Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam

Chia sẻ: Tomjerry001 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:140

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích thực trạng hoạt động và các nhân tố ảnh hưởng, đưa ra những đề xuất, giải pháp hoàn thiện các chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- NGUYỄN THỊ VÂN ANH CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP QUỐC TẾ VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC TẾ Hà Nội – 2017
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- NGUYỄN THỊ VÂN ANH CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP QUỐC TẾ VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NHÂM PHONG TUÂN Hà Nội – 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong luận văn được thực hiện tại Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. Hà Nội, năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Vân Anh
LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các quý thầy cô giáo trường Đại Học Kinh tế, đại học Quốc Gia Hà Nội đã giảng dạy và truyền đạt kiến thức cho tôi trong thời gian học tập tại trường. Với lòng kính trọng và biết ơn, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn tới PGS.TS Nhâm Phong Tuân đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài luận văn này. Xin chân thành cảm ơn quý công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam đã tạo điều kiện, cung cấp tài liệu hữu ích phục vụ cho đề tài nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn! Tác giả Luận văn Nguyễn Thị Vân Anh
MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, BIỂU ...................................................................................... i DANH MỤC HÌNH MINH HỌA ........................................................................... ii GIẢI THÍCH TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ iii PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ...........................................................................2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ...........................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3 3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................3 3.2. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................3 4. Những đóng góp của Luận văn ...............................................................................3 4.1. Về mặt khoa học...................................................................................................3 4.2. Về mặt thực tiễn ...................................................................................................3 5. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................4 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH .............................................................................5 1.1. Tình hình nghiên cứu ...........................................................................................5 1.1.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước ..................................................................5 1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước ...................................................................6 1.2. Một số khái niệm cơ bản ......................................................................................8 1.2.1. Khái niệm về chiến lược ................................................................................8 1.2.2. Khái niệm về chiến lược phát triển thị trường ...............................................8 1.3. Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường .........................................10 1.3.1. Thiết lập mục tiêu chiến lược phát triển thị trường .....................................11 1.3.2. Phân tích tình thế thị trường.........................................................................12 1.3.3. Lựa chọn và thực thi chiến lược phát triển thị trường .................................12 1.3.4. Xác định nguồn lực cần cho chiến lược phát triển thị trường......................20 1.3.5. Kiểm soát đánh giá kết quả thực hiện ..........................................................21 1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh .........................................................................................................................23
1.4.1. Nhân tố bên trong doanh nghiệp ..................................................................23 1.4.2. Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp..................................................................25 CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................29 2.1. Quy trình nghiên cứu Đề tài ...............................................................................29 2.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................30 2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................30 2.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu ...........................................................................31 CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP QUỐC TẾ VIỆT NAM ..............................................................................................................33 3.1. Giới thiệu về công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam ...........................................................................................................................33 3.1.1. Thông tin chung về công ty..........................................................................33 3.1.2. Tổ chức bộ máy của công ty ........................................................................35 3.1.3. Tình hình kinh doanh của công ty................................................................38 3.2. Môi trường kinh doanh của công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam......................................................................................................40 3.2.1. Môi trường vĩ mô .........................................................................................40 3.2.2. Môi trường ngành.........................................................................................45 3.2.3. Môi trường nội bộ công ty ...........................................................................50 3.3. Thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam..............................................................53 3.3.1. Kết quả điều tra thông tin sơ cấp về thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty .......................................................................................53 3.3.2. Kết quả điều tra thông tin thứ cấp về thực trạng chiến lược phát triển thị trường của công ty.....................................................................................................56 3.4. Đánh giá chung về chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam..............................................................80 3.4.1. Thành tựu đạt được ......................................................................................80 3.4.2. Nguyên nhân của các thành công .................................................................82 3.4.3. Các vấn đề đặt ra ..........................................................................................84 3.4.4. Nguyên nhân của những hạn chế .................................................................87
CHƢƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP QUỐC TẾ VIỆT NAM ...............89 4.1. Định hướng phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam giai đoạn 2017 – 2020 .................................................89 4.1.1. Dự báo tình hình kinh doanh nhập khẩu rượu vang tại thị trường Việt Nam giai đoạn tới ...............................................................................................................89 4.1.2. Định hướng phát triển thị trường của công ty giai đoạn 2017 – 2020 .........90 4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam. ...................................90 4.2.1. Tăng cường các hoạt động Marketing .........................................................90 4.2.2. Biện pháp phát triển thị trường ....................................................................96 4.2.3. Phát triển nguồn lực thực thi chiến lược phát triển thị trường của công ty .................................................................................................................................105 4.3. Một số giải pháp kiến nghị với Nhà nước ........................................................110 4.3.1. Một số kiến nghị với Chính phủ, Bộ, Ban ngành Trung ương ...................110 4.3.2. Kiến nghị với Hiệp hội Rượu – Bia – Nước giải khát Việt Nam ...............113
DANH MỤC BẢNG, BIỂU STT Bảng Tên Bảng, biểu Trang 1 Bảng 3.1 Cơ cấu lao động tại Công ty VITAS 51 Một số chỉ tiêu tài chính các năm gần đây của 2 Bảng 3.2 52 công ty VITAS. 3 Bảng 3.3 Kết quả tổng hợp phiếu điều tra trắc nghiệm 54 Cơ cấu doanh thu các thị trường phân phối công 4 Bảng 3.4 63 ty VITAS 5 Bảng 3.5 Danh mục sản phẩm chủ lực công ty VITAS 74
DANH MỤC HÌNH MINH HỌA STT Hình Nội dung Trang Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị 1 Hình 1.1 10 trường Quy trình kiểm soát chiến lược phát triển thị Hình 1.2 22 trường của doanh nghiệp 2 Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu Đề tài 29 3 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức Công ty VITAS 36 Kết quả kinh doanh công ty VITAS (2013- 4 Biểu đồ 3.2 39 06/2016) Thị phần các doanh nghiệp nhập khẩu và kinh 5 Biểu đồ 3.3 doanh rượu vang tại thị trường miền Bắc năm 46 2015 6 Biểu đồ 3.4 Thị trường nhập khẩu công ty VITAS 49 Cơ cấu doanh thu các thị trường phân phối 7 Biểu đồ 3.5 64 công ty VITAS 8 Sơ đồ 3.6 Kênh phân phối thị trường Hà Nội 76 Kênh phân phối thị trường các tỉnh công ty 9 Sơ đồ 3.7 77 VITAS 10 Sơ đồ 4.1 Dự kiến các bộ phận phòng Marketing 91
GIẢI THÍCH TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 CLKD Chiến lược kinh doanh 2 CP Cổ phần 3 GTGT Giá trị gia tăng 4 NXB Nhà xuất bản 5 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 6 TTĐB Tiêu thụ đặc biệt 7 XNK Xuất nhập khẩu
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sau những biến động không ngừng của kinh tế toàn cầu, nền kinh tế của nước ta hiện nay đang có những dấu hiệu tăng trưởng. Một vài năm gần đây các chỉ số về kinh tế cho thấy các thị trường kinh doanh đang dần ấm lên, người tiêu dùng cũng đã dần bỏ thói quen thắt chặt chi tiêu trong tiêu dùng. Điều này là cơ hội tốt cho tất cả các doanh nghiệp kinh doanh ở thị trường Việt Nam. Với một nền kinh tế non trẻ như Việt Nam, việc đi tắt đón đầu trở nên vô cùng cấp thiết. Bên cạnh đó, xu hướng thương mại Quốc tế dần trở thành tất yếu với nền kinh tế nhằm tạo ra sự phong phú về mặt hàng phục vụ nhu cầu, sản xuất trong nước thông qua nhập khẩu và thu ngoại tệ thông qua xuất khẩu. Hội nhập TPP càng làm cho nền kinh tế Việt Nam đối diện với nhiều cơ hội trong thương mại Quốc tế ở tương lai. Các sản phẩm nhập khẩu về Việt Nam vô cùng đa dạng, nhưng trong đó có ngành hàng rượu vang là có tốc độ phát triển ngành nhanh chóng trong những năm gần đây. Do đời sống được cải thiện, người Việt Nam từ nhu cầu “Ăn no, mặc ấm” đã trở nên cầu kì hơn đòi hỏi phải là “Ăn ngon, mặc đẹp”. Trong tầng lớp trung lưu xuất hiện thói quen sang trọng đó là uống rượu vang thay vì các sản phẩm rượu truyền thống không chỉ trong các dịp lễ tết mà ngay cả trong sinh hoạt gia đình hàng ngày. Và chính vì thế mà các doanh nghiệp nhập khẩu kinh doanh rượu vang trên thị trường ngày càng nhiều hơn. Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam được thành lập là kết quả của một quá trình kéo dài nhiều năm nghiên cứu thị trường rượu vang tại Việt Nam và thế giới. Là công ty con trong tập đoàn Hoàng Trần Group nên được thừa hưởng đầy đủ tiềm lực cần thiết cho sự phát triển. Công ty được thành lập định hướng trở thành doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối rượu vang hàng đầu Miền Bắc và mạng lưới phân phối khắp cả nước. Tuy nhiên, cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh nhập khẩu rượu vang và áp lực mà các doanh nghiệp này phải chịu vẫn rất cao. Với sự cạnh 1
tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp như hiện nay thì việc phát triển thị trường, tìm kiếm thị trường kinh doanh mới cho doanh nghiệp rượu vang vẫn còn khá khó khăn. Công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam là một công ty vẫn còn non trẻ với quy mô vừa. Thị trường tiêu thụ rượu vang của công ty chủ yếu ở Hà Nội, trong khi thị trường này ngày càng có nhiều các công ty phân phối rượu vang mới gia nhập thị trường. Tính cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường Hà Nội khiến công ty phải có những hướng đi mới giúp công ty vừa khẳng định được vị thế của mình vừa phát triển hơn nữa. Một vấn đề cấp thiết đặt ra cho công ty là làm sao phát triển được thị trường của mình và khẳng định vị thế, xây dựng hình ảnh của công ty đối với khách hàng. Thực tế với định hướng mở rộng thị trường kinh doanh của mình, công ty đã xây dựng những chiến lược kinh doanh nhằm phát triển thị trường tuy nhiên hiệu quả của các chiến lược này đem lại còn chưa cao. Nhận thấy các chiến lược phát triển thị trường của công ty còn một số vấn đề thiếu sót nên tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam” làm luận văn thạc sỹ của mình. Nhằm phân tích thực trạng và trả lời cho câu hỏi: Các giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam là gì? 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích thực trạng hoạt động và các nhân tố ảnh hưởng, đưa ra những đề xuất, giải pháp hoàn thiện các chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Hệ thống hóa các cơ sở lý luận, lý thuyết chung về vấn đề chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. Phân tích và đánh giá thực trạng hiệu quả các chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam. 2
Từ những đánh giá thực trạng đó, đưa ra các định hướng, giải pháp nhằm hoàn thiện các chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam. Phạm vi về thời gian: các số liệu phục vụ cho nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn 2013 đến tháng 06/2016 và các giải pháp tác giả đưa ra để hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường cho công ty được áp dụng từ giai đoạn 2017 đến 2020. Phạm vi nghiên cứu về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng, thực trạng và giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam. 4. Những đóng góp của Luận văn 4.1. Về mặt khoa học Nghiên cứu, phân tích, trình bày một cách đầy đủ hệ thống các vấn đề lý luận về chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp từ năm 2013 đến nay. Bên cạnh đó đối chiếu và rút ra bài học kinh nghiệm cho các chiến lược phát triển thị trường của một số doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh rượu vang. 4.2. Về mặt thực tiễn Đánh giá đầy đủ, chi tiết thực trạng hiệu quả đem lại của các chiến lược phát triển thị trường tại doanh nghiệp, phân tích đánh giá tác động của các chiến lược phát triển thị trường tới các mặt hàng rượu vang, chỉ ra những ưu điểm và tồn tại. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp và điều kiện để thực hiện thành công các giải 3
pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường nhằm đảm bảo mục tiêu ổn định và phát triển của công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, phụ lục,danh mục bảng, biểu, hình minh họa, giải thích từ viết tắt, tóm tắt luận văn,danh mục tài liệu tham khảo thì luận văn gồm bốn chương như sau: Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh Chƣơng 2. Phương pháp nghiên cứu Chƣơng 3. Thực trạng chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam Chƣơng 4. Một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam 4
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1. Tình hình nghiên cứu 1.1.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước Nghiên cứu về chiến lược phát triển thị trường đã từ lâu là đề tài mà nhiều học giả, những nhà kinh tế học trên thế giới đào sâu. Trong đó, nhiều nghiên cứu đã trở thành cẩm nang, thành những kiến thức đại cương cho thế hệ kinh tế học sau này. Trong những nghiên cứu đó thì có 2 cuốn sách nổi tiếng nhất là: - Fred David, 2006. Khái luận quản trị chiến lược. NXB Thống Kê. Cuốn sách này trình bày hệ thống các vấn đề chiến lược, đưa ra những cái nhìn tổng quát về chiến lược. - Philip Kotler, 2006. Quản trị marketing. NXB Thống Kê. Cuốn sách này tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những nhà quản trị và ban lãnh đạo tối cao về hoạt động marketing của doanh nghiệp. Ngoài ra còn có những cuốn sách như: - David A. Aaker (1998), Strategic Market Management. Nhà xuất bản John Wiley& Son. Đây là cuốn sách kinh điển về chiến lược quản lý thị trường. Cuốn sách có 16 chương, đưa ra đầy đủ những nội dung nghiên cứu cơ bản về chiến lược quản lý thị trường. Trong đó, có thể kể tới những nội dung quan trọng như: Phân tích thị trường, môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh; Thực hiện các chiến lược xây dựng và quản lý doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu, cạnh tranh và phát triển... Bên cạnh những nghiên cứu này thì thời gian gần đây, với đề tài nghiên cứu chiến lược phát triển thị trường, trên thế giới còn có một số nghiên cứu như: - Peter F. Drucker, 2012. Quản trị trong thời khủng hoảng. Nhà xuất bản Lao động – Xã hội biên dịch và xuất bản. Cuốn sách đưa ra cái nhìn sâu sắc và cặn cẽ những vấn đề của các nhà quản lý trước những biến động của thị trường (ở cả trong và ngoài nước). 5
- Geoffrey A. Moore, 2013. Crossing the chasm - Bí mật Marketing trong thị trường High – tech. Alpha Books. Bằng cách nhận diện những “người tân thời” và những “người lạc hậu”, và cả nhóm người ở giữa 2 thái cực này, tác giả Geoffrey Moore đã vẽ ra một lộ trình phát triển các thị trường mới. Mặc dù Moore tập trung nói về marketing trong lĩnh vực công nghệ cao, nhưng những bài học và ví dụ mà tác giả đưa ra trong cuốn sách marketing này có thể áp dụng cho nhiều ngành và lĩnh vực khác. 1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước Trong quá trình nghiên cứu và phân tích đề tài, tác giả đã tìm hiểu và tham khảo các tài liệu liên quan đến vấn đề mình lựa chọn phân tích. Một số các tài liệu đó là các bài luận văn, bài báo hoặc các đề tài nghiên cứu khoa học liên quan đến vấn đề chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nhờ những tài liệu đó mà tác giả có cái nhìn khái quát hơn về lý luận cũng như những định hướng phát triển cho đề tài của mình. Có thể kể đến như một số các tài liệu liên quan trong nước như sau: - Ths. Trần Thị Hạnh, 2013. Chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng của các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông trên thị trường các tỉnh phía Bắc nước ta”. Luận văn thạc sỹ. Luận văn được tiếp cận dưới góc độ của các doanh nghiệp kinh doanh thép tại khu công nghiệp Mả Ông tại các tỉnh phía Bắc hoạch định và thực hiện triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng. Luận văn đề cập nhiều tới cơ sở lý thuyết về chiến lược, mô hình chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng, phương thức phân tích môi trường. Tác giả phân tích tình hình kinh doanh thép xây dựng, những yếu tố môi trường ảnh hưởng tới chiến lược phát triển thị trường. Sau đó, tác giả lựa chọn những doanh nghiệp điển hình tại khu công nghiệp Mả Ông để phân tích thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng. Phần cuối là các giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường áp dụng chung cho các doanh nghiệp kinh doanh thép trên địa bàn các tỉnh phía Bắc nước ta. - Ths. Đỗ Thanh Trường, 2015. Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường vận tải nội địa ven biển giai đoạn 2015-2020 của Tổng công ty Tân cảng Sài Gòn”. 6
Luận văn thạc sỹ. Luận văn này được tiếp cận dưới góc độ cụ thể là một doanh nghiệp, khác hẳn với luận văn trên. Tác giả Thanh Trường khi nghiên cứu luận văn này đề cập nhiều tới vấn đề lý thuyết về thị trường theo hướng tiếp cận của Marketing. Luận văn phân tích thực trạng chiến lược phát triển thị trường vận tải nội địa ven biển. Đây là một ngành dịch vụ đặc thù, những chiến lược phát triển thị trường được tác giả phân tích khá sâu. Tuy nhiên, việc đánh giá môi trường kinh doanh của Tổng công ty Tân cảng Sài Gòn chưa được tác giả thực hiện đầy đủ, cùng với việc không phân tích việc triển khai phân bổ nguồn lực cho chiến lược làm luận văn thiếu đi sự thuyết phục, các giải pháp đưa ra chưa được sát với thực tế và có tính hiệu quả cao. - Ths. Trần Thị Lan Anh, 2015. Chiến lược phát triển thị trường của Công ty Du lịch Quốc tế Đại Việt”. Luận văn thạc sỹ. Cũng giống như nghiên cứu của tác giả Thanh Trường, đề tài cũng được tiếp cận dưới góc độ một doanh nghiệp cụ thể với loại hình kinh doanh dịch vụ. Nhưng đề tài này đã phần nào khắc phục được những hạn chế của đề tài trên khi mà việc đánh giá môi trường kinh doanh dịch vụ du lịch được tác giả triển khai rất sát thực tế. Phần phân tích các chiến lược phát triển thị trường được tác giả phân tích sâu sắc, gắn với tình hình thực tiễn của công ty. Tuy nhiên, phần giải pháp đóng góp cho công ty du lịch Quốc tế Đại Việt trong việc triển khai chiến lược phát triển thị trường chưa được tác giả làm rõ, các giải pháp vẫn chưa cụ thể mà còn chung chung. - Ths. Đoàn Thị Hương, 2013. Chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm từ sữa của Công ty cổ phần Sữa Quốc tế. Luận văn thạc sỹ. Luận văn của tác giả Đoàn Hương có phương hướng nghiên cứu rõ ràng. Những phân tích và lập luận khá chặt chẽ về thị trường các sản phẩm từ sữa cũng như thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty CP Sữa quốc tế. Giải pháp mà luận văn đưa ra có tính ứng dụng cao với doanh nghiệp. Nhìn chung các tài liệu đều nêu bật vấn đề cấp thiết của chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp đồng thời cũng đưa ra được những giải pháp và hướng phát triển cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, đề tài “Chiến lược phát triển thị trường 7
của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam” không chỉ dừng lại ở việc phân tích thực trạng chiến lược phát triển thị trường của công ty mà còn đi sâu vào việc phân tích môi trường kinh doanh ngành nghề rượu vang nhập khẩu, những yếu tố về phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược phát triển thị trường, những chiến lược bộ phận áp dụng theo Marketing – Mix. Luận văn đề xuất những giải pháp hiệu quả nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam. 1.2. Một số khái niệm cơ bản 1.2.1. Khái niệm về Chiến lược Chiến lược là thuật ngữ bắt nguồn từ lĩnh vực quân sự, theo tiếng Hy Lạp nó có nghĩa là “Strategos”, là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Theo nhà lý luận quân sự C. Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ XIX, chiến lược là lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến. Trong từ điển tiếng Việt, chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận. Nói chung chiến lược là những sách lược, chiến lược được người chỉ huy quân sự đề ra để giành chiến thắng trong trận đấu với kẻ thù. Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, trong kinh doanh người ta cũng ta cũng sử dụng đến thuật ngữ chiến lược, gọi là chiến lược kinh doanh. Từ đó, có rất nhiều cách tiếp cận và những nghiên cứu khác nhau về chiến lược kinh doanh. Năm 1962, Chandler định nghĩa về chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này. (Chandler, A, 1962. Strategy and Structure. Cambrige, Massacchusettes. MIT Press). Đến những năm 1980, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn "Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ" (Quinn, J., B. 1980. Strategies for Change: Logical Incrementalism. Homewood, Illinois, Irwin). 8
Sau đó, Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: "Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan" (Johnson, G., Scholes, K, 1999. Exploring Corporate Strategy, 5th Ed. Prentice Hall Europe). Theo cách tiếp cận kiểu mới về chiến lược là phải gắn chiến lược vào với những gì mà doanh nghiệp có vào trong môi trường kinh doanh. Kenneth Andrew là người đầu tiên đưa ra ý tưởng nổi bật trong cuốn “The Concept of Corporate Strategy”, Chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và điểm yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa. (Kenneth Andrew, 1987. The Concept of Corporate Strategy, Richard D Irwin). Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn tư vấn Boston (BCG) viết rằng: Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Micheal Porter cũng tán đồng với nhận định của Henderson: Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hành động khác biệt tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo so với đối thủ. Nhìn chung, dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược cũng là sự định hướng kinh doanh cho tương lai của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải sử dụng những gì mình có như thế nào để có được những thứ mà mình muốn. Chiến lược kinh doanh cần có 3 yêu cầu cơ bản: - Xác định mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. - Đưa ra các chương trình hành động tổng quát để đạt mục tiêu. - Phân bổ nguồn lực thực hiện các chương trình để thực hiện mục tiêu đó. 1.2.2. Khái niệm về chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường trước hết phải được hiểu là một chiến lược định hướng và phạm vi của doanh nghiệp trong dài hạn nhằm đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong thị trường mới thông qua các nguồn lực của công ty. 9
Chiến lược phát triển thị trường cũng được hiểu là tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện đang sản xuất tại doanh nghiệp. Hướng chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có hệ thống kênh phân phối năng động và hiệu quả, đặc biệt là phải có đầy đủ nguồn lực để đẩy mạnh hoạt động này như vốn, nhân lực, đồng thời doanh nghiệp cũng phải có năng lực sản xuất để đáp ứng nhu cầu của thị trường mới. Đây cũng là một chiến lược bộ phận, đóng góp vai trò quan trọng trong việc thực hiện tốt chiến lược kinh doanh của công ty. Thực hiện một cách thích hợp chiến lược phát triển thị trường bao gồm chiến lược định giá, xúc tiến bán hàng, quảng cáo và phân phối sẽ giúp cho công ty giữ được vị trí trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh. Kết luận, theo một cách tổng quát nhất, Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường mới. 1.3. Quy trình triển khai chiến lƣợc phát triển thị trƣờng Có nhiều quan điểm khác nhau về quy trình triển khai chiến lược, trong phạm vi nghiên cứu luận văn này, tác giả tham khảo quy trình của tác giả David A. Aaker (trong sách triển khai chiến lược kinh doanh – Nhà xuất bản trẻ). Theo đó, quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường như sau: Sơ đồ 1.1. Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường Thiết lập Phân tích Xác định Xác định Kiểm soát mục tiêu CL tình thế bên CL phát nguồn lực đánh giá phát triển thị trong và bên triển thị cần cho CL kết quả trường ngoài doanh trường cần phát triển thị thực hiện nghiệp thực hiện trường (Nguồn: David A. Aaker, triển khai chiến lược kinh doanh – Nhà xuất bản trẻ) 10