Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đẩy mạnh hoạt động marketing tại NHTMCP Sài Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:125

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu đề tài là trên cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng, luận văn đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại NHTMCP Sài Gòn - Hà Nội chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm chi tiết nội dung của luận văn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đẩy mạnh hoạt động marketing tại NHTMCP Sài Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG ---------o0o--------- LUẬN VĂN THẠC SĨ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NHTMCP SÀI GÕN - HÀ NỘI, CHI NHÁNH QUẢNG NINH TRONG BỐI CẢNH CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 Ngành: Quản trị kinh doanh VŨ HỒNG ANH Hà Nội - 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG ---------o0o--------- LUẬN VĂN THẠC SĨ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NHTMCP SÀI GÕN - HÀ NỘI, CHI NHÁNH QUẢNG NINH TRONG BỐI CẢNH CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 Ngành: Quản trị kinh doanh Chƣơng trình: Điều hành cao cấp - EMBA Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: Vũ Hồng Anh Ngƣời hƣớng dẫn: PGS, TS Nguyễn Thu Thủy Hà Nội - 2019
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cứu của bản thân, các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn được thu thập từ nguồn thực tế, được công bố trên các báo cáo của các cơ quan nhà nước; được đăng tải trên các tạp chí, báo chí, các website hợp pháp. Những thông tin và nội dung nêu trong đề tài đều dựa trên nghiên cứu thực tế và hoàn toàn đúng với nguồn trích dẫn. Hà Nội, ngày 26 tháng 08 năm 2019 Tác giả luận văn VŨ HỒNG ANH
ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin trân trọng cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS Nguyễn Thu Thủy, người đã hướng dẫn tôi hết sức tận tâm, nhiệt tình, khoa học để tôi hoàn thành luận văn Thạc sỹ này. Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các Thầy, Cô giáo của Trường Đại học Ngoại thương, đặc biệt là các Thầy cô trong Khoa Sau Đại học đã giúp tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, đồng nghiệp, những người đã quan tâm, sát cánh bên cạnh và ủng hộ tôi là động lực cho tôi hoàn thành luận văn này một cách thuận lợi. Hà Nội, ngày 26 tháng 08 năm 2019 Tác giả luận văn VŨ HỒNG ANH
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. ix MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ...................................................................1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài .......................................2 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .......................................................................4 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................4 5. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................5 6. Đóng góp của luận văn ..........................................................................................6 7. Kết cấu của luận văn .............................................................................................7 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI TRONG BỐI CẢNH CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 ................................................................................................................................8 1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing tại ngân hàng thƣơng mại trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 ............................................................................8 1.1.1. Khái quát về hoạt động marketing của các ngân hàng thương mại ..........8 1.1.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng.............................................................8 1.1.1.2. Vai trò của Marketing ngân hàng .........................................................10 1.1.2.3. Đặc điểm của Marketing ngân hàng ....................................................11 1.1.2. Nội dung các hoạt động marketing tại ngân hàng hàng thương mại .....12 1.1.3. Tác động của Cách mạng công nghiệp 4.0 đến hoạt động marketing của các ngân hàng thương mại ..................................................................................17 1.1.3.1. Tổng quan về cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 ..................................17 1.1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 ...............................................22 1.1.3.3. Tác động của cuộc CMCN 4.0 đến hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại .........................................................................................................27 1.2. Kinh nghiệm và bài học rút ra trong đẩy mạnh hoạt động marketing tại ngân hàng thƣơng mại trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 ..................31 1.2.1. Kinh nghiệm của một số ngân hàng thương mại .....................................31 1.2.1.1. Kinh nghiệm của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội (MBBank) ...........................................................................................................31
iv 1.2.1.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh vượng (VPBank).................................................................................................32 1.2.2. Bài học kinh nghiệm rút ra cho Ngân hàng Thương mại Cổ phầnSài Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh ................................................................33 Kết luận chƣơng 1 ...................................................................................................34 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÕN - HÀ NỘI, CHI NHÁNH QUẢNG NINH TRONG BỐI CẢNH CMCN 4.0............................................................................35 2.1. Khái quát đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội tỉnh Quảng Ninh và Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh .............35 2.1.1. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội tỉnh Quảng Ninh..............................35 2.1.2. Khái quát về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh ..............................................................................................37 2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển .......................................................37 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy .........................................................................39 2.1.2.3. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng SHB Chi nhánh Quảng Ninh giai đoạn 2016-2018 ..........................................................41 2.2. Hoạt động marketing tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0..........48 2.2.1. Về sản phẩm................................................................................................48 2.2.2. Về giá...........................................................................................................53 2.2.3. Về phân phối ...............................................................................................57 2.2.4. Về chiêu thị .................................................................................................59 2.2.5. Về con người ...............................................................................................62 2.2.6. Về quy trình dịch vụ ...................................................................................66 2.2.7. Về cơ sở vật chất .........................................................................................68 2.3. Thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 ....................................................................................71 2.4. Đánh giá chung về hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0..............75 2.4.1. Những kết quả đạt được .............................................................................75 2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ...........................................................................76 Kết luận chƣơng 2 ...................................................................................................79
v Chƣơng 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÕN - HÀ NỘI, CHI NHÁNH QUẢNG NINH TRONG BỐI CẢNH CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 ................................................................................................80 3.1. Định hƣớng hoạt động marketing tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 ..............................................................................................................................80 3.1.1. Mục tiêu, chiến lược phát triển..................................................................80 3.1.2. Định hướng về đẩy mạnh hoạt động marketing .......................................82 3.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 .................................................................................................................82 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về sản phẩm ..........................................82 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về giá......................................................87 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phân phối ..........................................89 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chiêu thị ............................................91 3.2.5. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về con người ..........................................94 3.2.6. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về quy trình ...........................................96 3.2.7. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về cơ sở vật chất ....................................98 Kết luận chƣơng 3 .................................................................................................100 KẾT LUẬN ............................................................................................................101 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................103 PHỤ LỤC ...................................................................................................................x
vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ATM/POS Máy rút tiền tự động CDM Máy rút tiền tự động đa năng CMCN 4.0 Cách mạng công nghiệp lần thứ tư EDW Dự án kho dữ liệu doanh nghiệp GTTB Giá trị trung bình KHCN Khách hàng cá nhân KHDN Khách hàng doanh nghiệp MBbank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội NHĐT Ngân hàng điện tử NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần NHTW Ngân hàng trưng ương OCOP Chương trình phát triển kinh tế khu vực nông thôn theo hướng phát triển nội lực và gia tăng giá trị ROA Tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản ROE Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu PGD Phòng Giao dịch SHB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội VPBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh vượng UBND Ủy ban nhân dân
vii DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ Bảng 2.1. Tăng trưởng về tổng tài sản của SHB chi nhánh Quảng Ninh giai đoạn 2016-2018..................................................................................................................42 Bảng 2.2. Tăng trưởng về vốn của SHB chi nhánh Quảng Ninh giai đoạn 2016-2018 ...................................................................................................................................42 Bảng 2.3. Thị phần huy động vốn thị trường 1 của SHB chi nhánh Quảng Ninh giai đoạn 2016-2018 .........................................................................................................43 Bảng 2.4. Kết quả cho vay - thu hồi vốn vaySHB chi nhánh Quảng Ninh giai đoạn 2016-2018..................................................................................................................44 Bảng 2.5. Tăng trưởng về lợi nhuận của SHB chi nhánh Quảng Ninh giai đoạn 2016-2018..................................................................................................................44 Bảng 2.6. Các chỉ tiêu về khả năng sinh lời của SHB chi nhánh Quảng Ninh giai đoạn 2016-2018 .........................................................................................................45 Bảng 2.7. Kết quả hoạt động tín dụng của SHB chi nhánh Quảng Ninh giai đoạn 2016– 2018 ................................................................................................................47 Bảng 2.8. Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của SHB chi nhánh Quảng Ninh ...............................................................................................................51 Bảng 2.9. Kết quả thăm dò khách hàng về giá cả dịch vụ của SHB chi nhánh Quảng Ninh...............................................................................................................56 Bảng 2.10. Kết quả thăm dò khách hàng về mạng lưới của SHB chi nhánh Quảng Ninh ...........................................................................................................................58 Bảng 2.11. Các chương trình Marketing của SHB chi nhánh Quảng Ninh .............60 Bảng 2.12. Kết quả thăm dò khách hàng về truyền thông – khuếch trương dịch vụ của SHB chi nhánh Quảng Ninh ...............................................................................61 Bảng 2.13. Tình hình biến động nhân lực của SHB chi nhánh Quảng Ninh ............63 Bảng 2.14. Kết quả thăm dò khách hàng về con người của SHB chi nhánh Quảng Ninh ...................................................................................................................................65 Bảng 2.15. Kết quả thăm dò khách hàng về quy trình dịch vụ của SHB chi nhánh Quảng Ninh ...............................................................................................................67 Bảng 2.16. Kết quả thăm dò khách hàng về cơ sở vật chất của SHB chi nhánh Quảng Ninh ...............................................................................................................70 Bảng 2.17. Bảng kết quả khảo sát đánh giá của nhân viên ngân hàng về các nhân tố tác động đến hoạt động marketing tại SHB chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh CMCN 4.0 .................................................................................................................71
viii Hình 2.1. Mô hình tổ chức của NHTMCP Sài Gòn Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh ...................................................................................................................................41 Hình 2.2. Biến động lãi suất có kỳ hạn của SHB chi nhánh Quảng Ning từ năm 2016 - 2018 ...............................................................................................................55 Hình 2.3. So sánh lãi suất tiền gửi tiết kiệm 9/2018 ................................................57 Hình 2.4. Logo và dấu hiệu đặc trưng của ngân hàngSHB ......................................68 Hình 3.1. Sơ đồ định vị các NHTM trong hoạt động bán lẻ. ...................................84
ix TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Các thông tin chung 1.1. Tên luận văn: Đẩy mạnh hoạt động marketing tại NHTMCP Sài Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 1.2. Tác giả: Vũ Hồng Anh 1.3. Chương trình: Điều hành cao cấp - EMBA 1.4. Bảo vệ năm: 2019 1.5. Giáo viên hướng dẫn: PGS, TS Nguyễn Thu Thủy 2. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng, luận văn đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại NHTMCP Sài Gòn - Hà Nội chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0: - Hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến hoạt động Marketing ngân hàng. - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng SHB thông qua 7 yếu tố (7P) của Marketing dịch vụ trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0. - Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing tại NHTMCP Sài Gòn - Hà Nội chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0. 3. Những đóng góp của luận văn Thứ nhất, luận văn đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận về hoạt động Marketing ngân hàng. Thứ hai, luận văn hướng đến đối tượng chủ yếu là ngân hàng, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và có nhiều biến động trong thời gian gần đây. Thứ ba, luận văn cũng phân tích thực trạng các hoạt động Marketing của SHB chi nhánh Quảng Ninh. Thông qua khảo sát ý kiến đánh giá khách quan của khác hàng cũng như kết quả rút ra từ việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing để tìm kiếm các giải pháp mới nhất nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing tại SHB chi nhánh Quảng Ninh.
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Tự do hóa thương mại trong thời gian vừa qua đã tạo ra nhiều cơ hội cho Việt Nam hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp Việt Nam phải cạnh tranh theo cơ chế kinh tế thị trường. Điều này dễ dàng nhận thấy đối với lĩnh vực ngân hàng. Các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam hiện nay đang cạnh tranh vô cùng gay gắt, đó là cuộc đua giữa các NHTM trong nước với nhau và cạnh tranh giữa ngân hàng trong nước với các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam (Viện Chiến lược ngân hàng, 2016). Môi trường cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn khi các ngân hàng/chi nhánh ngân hàng nước ngoài được tham gia cuộc cạnh tranh trên thị trường với điều kiện pháp lý ngày càng thông thoáng theo lộ trình gia nhập WTO. Trong khi đó, hệ thống ngân hàng Việt Nam cũng đối diện với thách thức hội nhập, cạnh tranh sòng phẳng với các ngân hàng nước ngoài có nhiều ưu thế về vốn, bề dày kinh nghiệm, mạng lưới quốc tế… Do đó, muốn tồn tại và phát triển, các ngân hàng Việt Nam cần thiết phải đánh giá lại năng lực cạnh tranh của bản thân mình nhằm tối đa hóa nguồn lực có giới hạn của ngân hàng mà vẫn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Marketing trong ngân hàng đóng vai trò hết sức quan trọng, đóng góp không nhỏ vào sự thành bại của ngân hàng, đặc biệt trong việc thu hút khách hàng. Hơn nữa marketing giúp ngân hàng khai thác và sử dụng hiệu quả nguồn lực hiện có. Ảnh hưởng sâu rộng của cuộc CMCN 4.0 đã mang đến cho doanh nghiệp nhiều thay đổi trong cách thức kinh doanh và hoạt động. Đối với hoạt động của các ngân hàng thì những tác động sâu rộng này tập trung vào: mô hình và cách thức quản trị ở các ngân hàng trở nên hoàn thiện nhờ sự phát triển mạnh mẽ của trí tuệ nhân tạo (AI); sự phát triển mạnh mẽ của mô hình ngân hàng số; mở rộng của các kênh phân phối hiện đại của ngân hàng; phạm vi giao dịch và các phương thức giao dịch của ngân hàng cải biến đáng kể; hệ thống dữ liệu ngân hàng được hoàn thiện và mở rộng gấp nhiều lần… Bên cạnh đó, các NHTM cũng gặp những thách thức lớn trong cuộc CMCN 4.0 như: đối mặt và giải quyết là đảm bảo an ninh mạng, an toàn và bảo mật các giao dịch tài chính; là sự biến động lớn thị trường lao động trong lĩnh vực ngân hàng; xu hướng gia tăng tiêu dùng của những đồng tiền điện tử tác động đáng kể đến hiệu quả điều hành chính sách tiền tệ của các NHTW; các công ty công nghệ tài chính
2 (FinTech) trở thành đối thủ cạnh tranh vô cùng gay gắt của các ngân hàng trong cung ứng các dịch vụ tài chính(Viện Chiến lược ngân hàng, 2016). Trong những năm gần đây, NHTMCP Sài gòn - Hà Nội (SHB) cũng đã phần nào đạt được những thành công nhất định trong hoạt động của mình nói chung và hoạt động marketing nói riêng. Tuy nhiên trước sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường tài chính ở Việt Nam trong CMCN 4.0 thì thị phần của SHB nói chung và SHB chi nhánh Quảng Ninh nói riêng ít nhiều đã bị thu hẹp do sự cạnh tranh của các NHTM khác trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh cũng như các ngân hàng có vốn đầu tư nước ngoài. Xuất phát từ thực tiễn này, tác giả đã chọn đề tài “Đẩy mạnh hoạt động marketing tại NHTMCP Sài Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0” nhằm hệ thống hóa lại tình hình, thực trạng hiệu quả hoạt động marketing ngân hàng tại SHB chi nhánh Quảng Ninh để hoàn thiện hơn nữa hoạt động này tại ngân hàng, phát huy tối đa hiệu quả marketing tại ngân hàng và hiệu quả kinh doanh cho toàn hệ thống trong CMCN 4.0. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Trong những năm vừa qua Marketing ngân hàng đang là một đề tài được các học giả quan tâm nghiên cứu cho các công trình nghiên cứu khoa học và luận văn của mình. Tác giả Wesley van der Deijl (2008), Swedbank versus Rabobank: A comparison of The Services Marketing Mix. Bài viết tập trung nghiên cứu so sánh chiến luợc marketing mix giữa hai ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút ra những điểm giống và khác nhau của hai ngân hàng này. Từ đó tác giả đưa ra những nhận định và đề xuất chiến lược marketing mix hiệu quả cho hoạt động marketing ngân hàng nói chung. Tác giả Carla Vieira (1999), The great leap forward: The marketing of banking services in China. Bài viết tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng của Trung Quốc. Nghiên cứu này đã đưa ra nhiều bài học kinh nghiệm của Trung Quốc và có giá trị tham khảo cho việc nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ tại các ngân hàng Việt Nam hiện nay. Tác giả Nguyễn Thị Thắng (2016), Hiệu quả hoạt động marketing tại NH TMCP Quân Đội, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội. Hệ thống phân tích luận giải để làm rõ hơn về hiệu quả hệ thống Maketing của ngân hàng. Tổng kết kinh nghiệm về hoạt động marketing của một số
3 ngân hàng trong và ngoài nước. Đánh giá đúng mức thực trạng về hiệu quả sử dụng Maketing của NH TMCP Quân Đội trên cơ sở một vài so sánh với một số ngân hàng cùng quy mô. Khảo sát lực hấp dẫn của các chiến dịch và cách thức marketing đến khách hàng Đề xuất hệ thống giải pháp để nâng cao chất lượng Maketing của ngân hàng. Tác giả Phạm Thị Xuân Ly (2012), Chiến lược truyền thông marketing của NHTMCP Sài Gòn – Hà Nội chi nhánh Đà Nẵng, Đề tài chỉ ra các mặt hạn chế trong chiến lược truyền thông marketing ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng và đóng góp đề xuất hòan thiện chiến luợc truyền thông marketing tại ngân hàng này. Tác giả Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011), Hoàn thiện hoạt động Marketing tại NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Luận văn đã nhận thức tầm quan trọng của hoạt động marketing trong kinh doanh ngân hàng. Đưa ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Maketing tại ngân hàng Vietcombank nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, gia tăng sự hiện diện, nâng cao vị thế cạnh tranh… để đưa Vietcombank ngày càng trở thành ngân hàng hàng đầu, không những trong nước mà còn vươn xa ra thế giới. Tác giả Đặng Tuấn Duy (2016), Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Luận văn hướng đến đối tượng chủ yếu là ngân hàng, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và có nhiều biến động trong thời gian gần đây. Luận văn tổng kết một cách có hệ thống lý thuyết về Marketing trong lĩnh vực ngân hàng. Ngoài ra, luận văn cũng phân tích thực trạng các hoạt động Marketing của NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Thông qua khảo sát ý kiến đánh giá khách quan của khách hàng cũng như kết quả rút ra từ việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing để tìm kiếm các giải pháp mới nhất nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing tại NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Tác giả Hoàng Thanh Hà (2017), Tăng cường hoạt động marketing tại phòng giao dịch huyện Đại Từ - chi nhánh NHTMCP Công thương Việt Nam tỉnh Thái Nguyên, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế và quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên. Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về công tác marketing các NHTMCP; Phân tích và đánh giá thực trạng công tác marketing tại Vietinbank Đại Từ; Làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến công tác marketing tại Vietinbank Đại Từ trong những năm gần đây; Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại Vietinbank Đại Từ trong thời gian tới.
4 Tác giả Nguyễn Thị Đào Thu (2018), Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử trong bối cảnh CMCN 4.0: Nghiên cứu trường hợp điển hình tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế quốc tế, Trường Đại học Ngoại Thương. Luận văn đã đánh giá đúng thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới sự phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, những thành công và hạn chế của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam khi phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử. Đề xuất một số kiến nghị phù hợp với điều kiện và khả năng của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam nhằm giải quyết những khó khăn, hoàn thiện và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử trong bối cảnh CMCN 4.0. Từ một số luận văn và các công trình trên chúng ta có thể thấy, hầu hết các tác giả đều nghiên cứu và tiếp cận ở những khía cạnh khác nhau về marketing ngân hàng, các dịch vụ của NHTM cụ thể. Tuy nhiên, trong bối cảnh CMCN 4.0 ảnh hưởng rất nhiều đến các NHTM, sự phát triển nhanh chóng của tỉnh Quảng Ninh thì việc nghiên cứu hoạt động marketing ngân hàng tại đây là hết sức cần thiết và chưa nhận được sự quan tâm của các tác giả. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích: Trên cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng, đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại NHTMCP Sài Gòn - Hà Nội chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0. Nhiệm vụ nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu hướng đến các nhiệm vụ sau: - Hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến hoạt động Marketing ngân hàng. - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng SHB thông qua 7 yếu tố (7P) của Marketing dịch vụ trong bối cảnh CMCN 4.0. - Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing tại NHTMCP Sài Gòn - Hà Nội chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh CMCN 4.0. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Hoạt động Marketing ngân hàng trong bối cảnh CMCN 4.0
5 Dự kiến đối tượng khảo sát: là khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp đang có quan hệ với SHB Quảng Ninh, cán bộ, người lao động tại SHB chi nhánh Quảng Ninh. Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau: Về không gian: trong phạm vi của ngành ngân hàng, đồng thời các số liệu phân tích chủ yếu tại SHB chi nhánh Quảng Ninh và một số ngân hàng lớn trong cùng ngành trên địa bàn Quảng Ninh. Do đó, phạm vi của luận văn mang tính ứng dụng tại một đơn vị cụ thể thuộc ngành ngân hàng. Số liệu thứ cấp: được thu thập từ năm 2016 đến 2018 thông qua các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên của SHB chi nhánh Quảng Ninh. Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp (Đối với 300 khách hàng sử dụng dịch vụ và sản phẩm ngân hàng). 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp phân tích định tính, kết hợp với các phương pháp thống kê mô tả, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu. Phương pháp định tính: Thông qua các tìm hiểu, nghiên cứu hệ thống hóa lý thuyết về marketing để phân tích, đánh giá hoạt động marketing dịch vụ tại SHB chi nhánh Quảng Ninh. Đồng thời thông qua việc thu thập các số liệu sơ cấp (qua bảng câu hỏi khách hàng), thứ cấp (thu được từ các Báo cáo thường niên, bản công bố thông tin hoạt động kinh doanh, cơ quan thống kê, tạp chí…), tác giả đã tiến hành thảo luận và tìm hiểu ý nghĩa thực tế của số liệu trong hoạt động markeing tại SHB chi nhánh Quảng Ninh. Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng câu hỏi về các tiêu chí 7P trong hoạt động của marketing ngân hàng để khảo sát và thu thập dữ liệu từ khách hàng và nhân viên ngân hàng. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Đề tài thực hiện thu thập thông tin về thực trạng hoạt động marketing tại NHTMCP SHB chi nhánh Quảng Ninh thông quan điều tra bằng bảng hỏi. - Đối tượng khảo sát: + Đề tài thực hiện phát phiếu khảo sát đối với các khách hàng hiện đang sử dụng các dịch vụ tại NHTMCP SHB chi nhánh Quảng Ninh với 300 phiếu khảo sát.
6 Kết quả thu về 261 phiếu, trong đó có 237 phiếu hợp lệ (Đặc điểm nhân thân của đối tượng khảo sát: Nam - 61,60% tương đương 146 phiếu trả lời, nữ - 38,40% tương đương 91 phiếu; Về độ tuổi: Dưới 35 tuổi - 54,01% tương đương với 128 phiếu trả lời, từ 35 đến 50 tuổi -43,04% tương đương với 102 phiếu trả lời và trên 50 tuổi - 2,95% tương đương 7 phiếu trả lời). + Đề tài thực hiện phát phiếu khảo sát đối với cán bộ, nhân viên làm việc tại các phòng giao dịch và trụ sở của chi nhánh với 110 phiếu thu về 100 phiếu hợp lệ(Đặc điểm nhân thân của đối tượng khảo sát: Nam - 41% tương đương 41 phiếu trả lời, nữ - 59% tương đương 59 phiếu; Về độ tuổi: Dưới 35 tuổi - 74% tương đương với 74 phiếu trả lời, từ 35 đến 50 tuổi - 26% tương đương với 26 phiếu trả lời và trên 50 tuổi - 0%). - Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên từ các đối tượng khách hàng theo danh sách theo dõi khách hàng năm 2018, trong đó đảm bảo về cơ cấu khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân, giới tính, độ tuổi, cơ cấu sử dụng các dịch vụ tại NHTMCP SHB chi nhánh Quảng Ninh. Đối với nhân viên làm việc tại các phòng giao dịch và trụ sở của chi nhánh, đề tài hướng đến tất cả các đối tượng nhằm đánh giá chính xác nhất sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hoạt động marketing tại NHTMCP SHB chi nhánh Quảng Ninh. - Thời gian khảo sát: Từ ngày 01/6-20/6/2019. - Kết quả khảo sát: Dữ liệu thu thập trong luận văn được xử lý bằng phương pháp phân tích thống kê mô tả qua phần mềm thống kê Excel, lấy giá trị trung bình cộng rồi so sánh để đánh giá nhận xét trên từng tiêu chí, rút ra vấn đề tồn tại. Phương pháp phỏng vấn: Đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn nhằm thu thập thêm các dữ liệu đánh giá từ các cán bộ quản lý tại Chi nhánh cũng như tại các PGD trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh. Đề tài thực hiện phỏng vấn 10 cán bộ tập trung vào các câu hỏi về ảnh hưởng CMCN 4.0 đến hoạt động của chi nhánh nói chung và hoạt động Marketing của chi nhánh nói riêng. 6. Đóng góp của luận văn Việc nghiên cứu luận văn có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Luận văn hướng đến đối tượng chủ yếu là ngân hàng, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và có nhiều biến động trong thời gian gần đây. Luận văn tổng kết một cách có hệ thống lý thuyết về Marketing trong lĩnh vực ngân hàng. Ngoài ra, luận văn cũng phân tích thực trạng các hoạt động Marketing của SHB chi nhánh Quảng Ninh. Thông qua
7 khảo sát ý kiến đánh giá khách quan của khác hàng cũng như kết quả rút ra từ việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing để tìm kiếm các giải pháp mới nhất nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing tại SHB chi nhánh Quảng Ninh. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài Phần mở đầu và kết luận, luận văn sẽ được chia làm 3 chương cơ bản: Chương 1: Tổng quan hoạt động marketing tại NHTM trong bối cảnh CMCN 4.0 Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại NHTMCP Sài Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh CMCN 4.0. Chương 3: Định hướng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại NHTMCP Sài Gòn - Hà Nội, chi nhánh Quảng Ninh trong bối cảnh CMCN 4.0
8 Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI TRONG BỐI CẢNH CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing tại ngân hàng thƣơng mại trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 1.1.1. Khái quát về hoạt động marketing của các ngân hàng thương mại 1.1.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng * Ngân hàng thương mại Ngân hàng là một loại hình tổ chức có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và đối với từng chủ thể trong nền kinh tế nói riêng. Hệ thống ngân hàng là thành phần không thể thiếu được trong nền kinh tế của mỗi quốc gia. Để thấy rõ về vai trò của ngân hàng chúng ta cần tìm hiểu một số nội dung lý luận về NHTM. Về mặt lý luận, có rất nhiều quan điểm khác nhau về NHTM được sử dụng. Nhưng khái niệm được thừa nhận rộng rãi và thường xuyên hiện nay là: NHTM là doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ với nội dung chủ yếu là nhận tiền gửi, cho vay, đồng thời thực hiện toàn bộ các dịch vụ khác có liên quan (Lê Văn Tư, 2014). Theo Luật các tổ chức tín dụng của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam: NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận (Luật Các tổ chức tín dụng năm 2010, Điều 4). NHTM là một trung gian tài chính, một bộ phận hợp thành hệ thống tài chính của nền kinh tế thị trường, có chức năng dẫn vốn từ nơi có khả năng cung cấp vốn đến nơi có nhu cầu về vốn. Trong khi thực hiện vai trò trung gian vận chuyển vốn từ người cho vay sang người vay, các NHTM đã tạo ra những công cụ tài chính thay thế cho tiền làm phương tiện thanh toán. Trong đó quan trọng nhất là tài khoản tiền gửi không kỳ hạn, thanh toán bằng séc mà đặc biệt hơn cho nền kinh tế. Do đó, hoạt động của NHTM gắn bó mật thiết với hệ thống lưu thông tiền tệ và hệ thống thanh toán trong nước đồng thời có mối liên hệ quốc tế rộng rãi (Phạm Thị Xuân Ly, 2012). Trên thực tế ở Việt Nam, các NHTM đặc biệt là các NHTM quốc doanh đang thực hiện đồng thời các hoạt động của NHTM và những hoạt động “bảo trợ” có tính chất xã hội của Chính phủ như cho vay phát triển doanh nghiệp Nhà nước, cho vay
9 ưu đãi đối với một số đối tượng dân cư và thành phần kinh tế. Có thể coi ngân hàngthực hiện các dịch vụ tổng hợp về kinh doanh tiền tệ như nhận gửi, cho vay, đầu tư… và thực hiện một số dịch vụ khác như thanh toán, môi giới, tư vấn... * Marketing ngân hàng Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2002) Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng (Trịnh Quốc Trung, 2014). Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận (Nguyễn Thị Ngọc Trinh, 2011). Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu (Ritter, 2002). Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến (Kotler, 2015). Marketing ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của Marketing căn bản nhưng lại có những nét đặc thù của lĩnh vực hoạt động ngân hàng với đối tác kinh doanh là tiền tệ. Khi thực hiện Marketing ngân hàng cũng phải tuân thủ theo các đặc tính đó là: tính hệ thống, tính khoa học, sáng tạo, tính thực tiễn. Hoạt động ngân hàng thực hiện dựa trên cơ sở niềm tin, ngân hàng cung cấp các dịch vụ hoàn hảo thì ngân hàng phải được tổ chức một cách khoa học, hợp lý tất cả các khâu trong quá trình cung ứng một dịch vụ nào đó, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Từ đó có thể khái quát Marketing ngân hàng như sau: “Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng