Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đo lường các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) trên phạm vi TP. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:143

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đặt mục tiêu nghiên cứu và xác định các yếu tố tác động đến nhận thức và mức độ tác động của các yếu tố đó đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu VietinBank trên phạm vi TP. HCM. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu VietinBank trên phạm vi TP. HCM. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đo lường các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) trên phạm vi TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MẠNH HÙNG ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK) TRÊN PHẠM VI TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP. HCM – NĂM 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MẠNH HÙNG ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK) TRÊN PHẠM VI TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8 34 01 01 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. PHẠM VĂN KIÊN TP. HCM – NĂM 2018
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) trên phạm vi TP. HCM” là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là hoàn toàn trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Luận văn này chƣa từng đƣợc trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trƣờng đại học nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung khác trong luận văn của mình. TP. HCM, ngày tháng năm 2018 Tác giả luận văn NGUYỄN MẠNH HÙNG
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn thạc sĩ này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, còn có sự hỗ trợ và động viên rất lớn từ gia đình, thầy cô, bạn bè và đồng nghiệp. Bản thân tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới Quý Thầy, Cô giáo, Quý Khoa Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Ngân hàng TP. HCM đã tận tâm truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong khoảng thời gian hơn 2 năm qua học tập tại trƣờng. Đó là hành trang cũng nhƣ kinh nghiệm giúp bản thân tôi vững chắc hơn khi bƣớc vào đời. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Phạm Văn Kiên ngƣời đã tận tình giảng dạy, chỉ bảo và hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu để tôi hoàn thành tốt luận văn của mình. Tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là các Anh/Chị lớp CH QTKD02, những ngƣời luôn bên cạnh giúp đỡ, động viên, cũng nhƣ đóng góp những ý kiến để tôi hoàn thành luận văn này. Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù bản thân đã cố gắng hoàn thiện một cách tốt nhất, tuy nhiên không thể tránh đƣợc những sai sót. Rất mong đƣợc những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ quý Thầy, Cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn! TP. HCM, ngày tháng năm 2018 Tác giả luận văn NGUYỄN MẠNH HÙNG
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ ........................................ vii CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1 1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................3 1.2.1 Mục tiêu tổng quát .............................................................................................3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................3 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................4 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu.........................................................................................4 1.4.2 Khách thể nghiên cứu.........................................................................................4 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................4 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu.......................................................................................4 1.5.1 Phƣơng pháp thu thập tài liệu..............................................................................5 1.5.2 Phƣơng pháp chọn mẫu.......................................................................................5 1.5.3 Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu ..............................................................5 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và tính mới của đề tài ......................................7 1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ......................................................................7 1.6.2 Tính mới của đề tài.............................................................................................8 1.7 Nội dung nghiên cứu .............................................................................................8 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................10 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................11 2.1. Tổng quan về thƣơng hiệu .................................................................................11 2.1.1 Định nghĩa về thƣơng hiệu ...............................................................................11 2.1.2 Thành phần của thƣơng hiệu ............................................................................12
iv 2.1.3 Yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ..........................................................................13 2.1.4 Đặc điểm của thƣơng hiệu ...............................................................................14 2.1.5 Chức năng của thƣơng hiệu..............................................................................16 2.1.6 Tài sản thƣơng hiệu ..........................................................................................17 2.1.6.1 Lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu ...................................................................17 2.1.6.2 Tài sản thƣơng hiệu trong ngành dịch vụ......................................................18 2.2 Tổng quan về thƣơng hiệu VietinBank ...............................................................19 2.3. Nhận thức về thƣơng hiệu ..................................................................................25 2.3.1 Khái niệm nhận thức về thƣơng hiệu ...............................................................25 2.3.2 Mức độ nhận thức thƣơng hiệu ........................................................................26 2.4 Thực trạng về nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank ...............29 2.5 Các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank ...................................................................................................................................31 2.5.1 Các yếu tố trong các nghiên cứu liên quan ......................................................31 2.5.2 Các yếu tố lựa chọn trong nghiên cứu .............................................................34 2.6 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu.......................................................................34 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................39 CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................40 3.1 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................40 3.2 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................41 3.2.1 Thiết kế định tính .............................................................................................41 3.2.2 Thiết kế định lƣợng ..........................................................................................42 3.3 Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu ....................................................................42 3.3.1 Các thức thu thập dữ liệu .................................................................................42 3.3.2 Phƣơng pháp xử lý dữ liệu ...............................................................................42 3.4 Xây dựng thang đo ..............................................................................................46 3.5. Mẫu nghiên cứu ..................................................................................................49 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................50 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..............................51 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu.........................................................................................51
v 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ...........................................................................55 4.3. Phân tích yếu tố khám phá EFA.........................................................................63 4.4. Phân tích yếu tố khám phá CFA ........................................................................68 4.5 Mô hình phƣơng trình cấu trúc tuyến tính SEM .................................................75 4.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học đối với nhận thức thƣơng hiệu của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank trên phạm vi TP. HCM. .........................................................................................................................78 4.6.1 Sự khác biệt về nhận thức thƣơng hiệu giữa nhóm giới tính Nam và Nữ. ......78 4.6.2 Sự khác biệt về nhận thức thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi. ...........................78 4.6.3 Sự khác biệt về nhận thức thƣơng hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp...............80 4.6.4 Sự khác biệt về nhận thức thƣơng hiệu giữa các nhóm trình độ học vấn. .......81 4.6.5 Sự khác biệt về nhận thức thƣơng hiệu giữa các nhóm có thu nhập khác nhau. ...................................................................................................................................82 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ............................................................................................84 CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................85 5.1 Kết luận kết quả nghiên cứu................................................................................85 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị ........................................................................................86 5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .............................................92 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. ix PHỤ LỤC 1: THẢO LUẬN NHÓM ...................................................................... xiv PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT....................................................... xviii PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ ........................................................................xxv PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ..................................... xxvii PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH YẾU TỐ KHÁM PHÁ EFA ................................... xxxiii PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH YẾU TỐ KHÁM PHÁ CFA .....................................xxxv PHỤ LỤC 7: MÔ HÌNH PHƢƠNG TRÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM ... xli PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC ................................................................................... xlvi
vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt Vietnam Joint Stock Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ VietinBank Commercial Bank for Industry Phần Công Thƣơng Việt Nam and Trade Joint Stock Commercial Bank Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ BIDV for Investment and Development Phần Đầu Tƣ Và Phát Triển of Vietnam Việt Nam Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ ACB Asian Comercial Bank Phần Á Châu Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ Vietnam Export Import Eximbank Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Commercial Joint Stock Bank Nam NHNN Ngân Hàng Nhà Nƣớc TMCP Thƣơng Mại Cổ Phần PGD Phòng giao dịch NH Ngân hàng CN Chi nhánh Association of South East Asian Hiệp hội các quốc gia Đông ASEAN Nation Nam Á TPHCM TP. HCM TLKD Triết lý kinh doanh Marketing Mix Marketing hỗn hợp NDTH Nhận diện thƣơng hiệu
vii DANH MỤC BẢNG, BIỂU HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Danh mục hình Hình 2.1 Mô Hình Tài Sản Thƣơng Hiệu (Aaker 1991) ...........................................18 Hình 2.2 Logo VietinBank ........................................................................................20 Hình 2.3 Nhận diện thƣơng hiệu VietinBank ...........................................................21 Hình 2.4 Kim tự tháp nhận thức (Aaker 1991; Web) ...............................................27 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................38 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................40 Hình 4.1 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính CFA .................................75 Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .................................76 Danh mục bảng Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố ...................................................................................46 Bảng 4.1 Thống kê đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...................................................51 Bảng 4.2 Các thang đo ..............................................................................................55 Bảng 4.3 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố Triết lý kinh doanh ......................56 Bảng 4.4 Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho yếu tố Triết lý kinh doanh..............57 Bảng 4.5 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố Sản phẩm, dịch vụ .......................57 Bảng 4.6 Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho yếu tố Sản phẩm, dịch vụ...............58 Bảng 4.7 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố Giá................................................58 Bảng 4.8 Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho yếu tố Giá .......................................59 Bảng 4.9 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố địa điểm kinh doanh ....................59 Bảng 4.10 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố Xúc tiến ......................................60 Bảng 4.11 Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho yếu tố Xúc tiến .............................60 Bảng 4.12 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố Slogan ........................................61 Bảng 4.13 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố Logo ...........................................61 Bảng 4.14 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố Màu sắc ......................................62 Bảng 4.15 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố nhận thức thƣơng hiệu VTB ......62 Bảng 4.16 Kiểm định KMO ......................................................................................63 Bảng 4.17 Kết quả EFA cho các biến .......................................................................64
viii Bảng 4.18 Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu .....69 Bảng 4.19 Độ tin cậy tổng hợp và tổng phƣơng sai rút trích các yếu tố...................69 Bảng 4.20 Các hệ số chƣa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa .............................................70 Bảng 4.21 Đánh giá giá trị phân biệt ........................................................................72 Bảng 4.22 Tổng phƣơng sai rút trích (AVE) của các yếu tố.....................................72 Bảng 4.23 Ma trận tƣơng quan giữa các khái niệm ..................................................74 Bảng 4.24 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ..............................77 Bảng 4.25 Kết quả kiểm định giới tính .....................................................................78 Bảng 4.26 Kết quả kiểm định nhóm tuổi ..................................................................79 Bảng 4.27 Mức độ nhận thức của nhóm tuổi ............................................................79 Bảng 4.28 Kết quả kiểm định nhóm nghề nghiệp .....................................................80 Bảng 4.29 Mức độ nhận thức của nhóm nghề nghiệp...............................................81 Bảng 4.30 Kết quả kiểm định các nhóm trình độ học vấn ........................................81 Bảng 4.31 Mức độ nhận thức của nhóm trình độ học vấn ........................................82 Bảng 4.32 Kết quả kiểm định các nhóm có thu nhập khác nhau ..............................82 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 4.1 Thống kê giới tính mẫu nghiên cứu.......................................................52 Biểu đồ 4.2 Thống kê nhóm tuổi mẫu nghiên cứu ....................................................53 Biểu đồ 4.3 Thống kê nghề nghiệp mẫu nghiên cứu ................................................53 Biểu đồ 4.4 Thống kê trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu ...................................54 Biểu đồ 4.5 Thống kê thu nhập của mẫu nghiên cứu ................................................54 Biểu đồ 4.6 Tỷ lệ sử dụng dịch vụ ............................................................................55
1 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Stephen King đã nói “sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thƣơng hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chƣớc còn thƣơng hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu. Còn thƣơng hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian”. Quan điểm này của ông nhận đƣợc nhiều sự đồng tình của các thƣơng nhân, doanh nghiệp. Điều này cho thấy thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh nói riêng và sự phát triển của mỗi doanh nghiệp nói chung. Trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trƣờng tài chính – ngân hàng ngày càng gay gắt, thƣơng hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng. Định hƣớng quan trọng trong sự phát triển của các ngân hàng đó là xây dựng thƣơng hiệu với những điểm khác biệt, độ nhận diện cao, đƣợc quốc tế hóa và truyền tải đƣợc những giá trị độc đáo của ngân hàng. Để làm đƣợc điều này, việc xây dựng thƣơng hiệu không thể phụ thuộc vào ý muốn chủ quan mà phải trên cơ sở giao tiếp có hiệu quả giữa ngân hàng, doanh nghiệp với khách hàng. Một thƣơng hiệu phải đảm bảo tính nhất quán trong các sản phẩm, văn hoá ứng xử, hay cơ sở hạ tầng mà khách hàng nhìn thấy và sự cam kết thực hiện những chuẩn mực đó từ phía doanh nghiệp. Đây là nguyên nhân cốt lõi để đảm bảo sự trung thành của khách hàng và tạo sức hấp dẫn khách hàng tiềm năng. Chuyên gia Blair Tripet đến từ Cowan - một công ty tƣ vấn về thị trƣờng và marketing khẳng định, để gia tăng sức lan toả của một thƣơng hiệu, cần xây dựng thƣơng hiệu gắn với những quan hệ cộng đồng địa phƣơng đặc biệt là quan tâm đến vấn đề con ngƣời. Là một trong những ngân hàng lớn nhất Việt Nam, Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam (VietinBank) sớm nhận thức đƣợc vai trò của xây dựng thƣơng hiệu trong chiến lƣợc kinh doanh của mình. Theo đó, VietinBank hoạch định mục tiêu nâng giá trị thƣơng hiệu từ một ngân hàng với thế mạnh ở phân khúc Khách hàng doanh nghiệp, trở thành một ngân hàng dẫn đầu ở cả phân khúc Khách hàng
2 doanh nghiệp và Bán lẻ, đẩy mạnh phát triển dịch vụ thanh toán. Mục tiêu cụ thể của Chiến lƣợc thƣơng hiệu là định vị và xác lập tính cách, kiến trúc thƣơng hiệu; tối ƣu hóa năng lực của bộ máy quản trị thƣơng hiệu; tăng cƣờng tính nhất quán trong truyền thông, cũng nhƣ xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu VietinBank rõ ràng hơn trong cảm nhận của khách hàng. Ngày 3/5/2017, VietinBank ra mắt Bộ Nhận diện thƣơng hiệu (NDTH) VietinBank 2017 và khánh thành Phòng Giao dịch mẫu. Với vai trò vị trí đầu tàu trong nền kinh tế cả nƣớc, TP. HCM là nơi tập trung hệ thống ngân hàng dày đặc nhất, do đó, khách hàng có rất nhiều sự chọn lựa trong việc sử dụng dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng. Trƣớc sự cạnh tranh gay gắt đó, các ngân hàng thƣơng mại đều chú trọng nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng, nhằm duy trì cũng nhƣ thu hút khách hàng tiềm năng và VietinBank cũng không ngoại lệ. Theo báo cáo Brand Beat Score ngành ngân hàng 2017 đánh giá hiệu quả truyền thông ngành ngân hàng Việt Nam 2017 của Công ty tƣ vấn chiến lƣợc thƣơng hiệu Mibrand, chỉ có 3/60 ngân hàng đƣợc khảo sát bao gồm Vietcombank, BIDV và ACB có chỉ số hiệu quả quảng cáo trên 20%, tạo đƣợc nhận thức về thƣơng hiệu đối với khách hàng ở mức cao. Điều này cho thấy để nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu, tăng khả năng lựa chọn sử dụng thƣơng hiệu VietinBank của khách hàng, VietinBank cần có những chiến lƣợc hiệu quả hơn nữa. Nhận thức đƣợc những lợi thế cũng nhƣ khó khăn của VietinBank trong nâng cao nhận thức thƣơng hiệu đối với khách hàng, tác giả lựa chọn đề tài: “Đo lường các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) trên phạm vi TP. HCM” nhằm nghiên cứu các nhận thức của khách hàng cũng nhƣ các yếu tố tác động đến việc nhận thức thƣơng hiệu VietinBank. Kết quả nghiên cứu đƣợc sử dụng làm cơ sở đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank trên phạm vi TP. HCM.
3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Luận văn đặt mục tiêu nghiên cứu và xác định các yếu tố tác động đến nhận thức và mức độ tác động của các yếu tố đó đến nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank trên phạm vi TP. HCM. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank trên phạm vi TP. HCM. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống cơ sở lý thuyết và các cứu liên quan về thƣơng hiệu và nhận thức thƣơng hiệu, xây dựng mô hình nghiên cứu về nhận thức thƣơng hiệu VietinBank. Xác định những yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank trên phạm vi TP. HCM. Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank trên phạm vi TP. HCM. Kiểm định sự khác biệt kết quả nghiên cứu đối với các nhóm đối tƣợng khảo sát. Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank trên phạm vi TP. HCM. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Định nghĩa về thƣơng hiệu? Nhận thức thƣơng hiệu? Những nghiên cứu có liên quan về nhận thức thƣơng hiệu của các tác giả trong và ngoài nƣớc? Cơ sở lý thuyết đề xuất mô hình nghiên cứu? Những yếu tố nào tác động đến nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank trên phạm vi TP. HCM? Mức độ tác động của các yếu tố này? Sự khác biệt nhƣ thế nào giữa các nhóm đối tƣợng khảo sát khác nhau? Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank trên phạm vi TP. HCM?
4 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank. 1.4.2 Khách thể nghiên cứu Nghiên cứu những khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam (VietinBank). 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Hệ thống NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam (VietinBank) trên địa bàn TP. HCM. Phạm vi thời gian: Số liệu sơ cấp: điều tra bằng bảng hỏi từ T5/2018 – T7/2018. Số liệu thứ cấp: thu thập số liệu giai đoạn 2015- 2017. 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng cả 2 phƣơng pháp định tính và định lƣợng để nghiên cứu đề tài. Nhƣng sử dụng phƣơng pháp định lƣợng là chủ yếu. Phƣơng pháp định tính: Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Trong quá trình này dùng để thu thập thông tin nhằm điều chỉnh hoặc bổ sung các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng nhằm sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng tiếp theo. Phƣơng pháp định lƣợng: Với kích thƣớc mẫu phù hợp với đề tài nghiên cứu, nghiên cứu định lƣợng dùng để kiểm định lại thang đo và mô hình nghiên cứu xem có phù hợp hay không. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và Amos để phân tích và sử lý số liệu. Để hoàn thiện đƣợc đề tài nghiên cứu thì tác giả thực hiện những bƣớc sau đây:
5 1.5.1 Phƣơng pháp thu thập tài liệu Đối với số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ hệ thống VietinBank trên địa bàn TP. HCM về các nội dung: số lƣợng ngân hàng, hệ thống phân phối; kết quả hoạt động kinh doanh của các chi nhánh trong giai đoạn 2015 – 2017 nhằm đánh giá tình hình kinh doanh của ngân hàng. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số tài liệu và các thông tin về ngân hàng từ các tạp chí trong và ngoài nƣớc. Thu thập số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng cách tiến hành các khảo sát khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn TP. HCM thông qua bảng hỏi. 1.5.2 Phƣơng pháp chọn mẫu Để chọn mẫu thích hợp với đối tƣợng nghiên cứu của đề tài, tác giả sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, với đối tƣợng là các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, việc điều tra đƣợc thực hiện trực tiếp tại các chi nhánh VietinBank trên địa bàn TP. HCM. Kích thƣớc mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), cỡ mẫu (số quan sát) tối thiểu để có thể thực hiện phân tích yếu tố phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát trong bảng hỏi điều tra để kết quả điều tra có ý nghĩa. Theo Comrey (1973), quy mô mẫu nghiên cứu là n = 5*m, với m là số câu hỏi điều tra. 1.5.3 Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu Sau khi hoàn thành thu thập dữ liệu từ khách hàng, tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu thông qua công cụ hỗ trợ SPSS phiên bản 22.0 và Amos. Các phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha nhằm loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp. Hệ số Cronbach's Alpha dùng để kiểm định mối tƣơng quan giữa các biến (Reliability Analysis), các biến mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach's Alpha sẽ đƣợc loại bỏ để Cronbach's Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm thang đo. Cụ thể, các biến
6 quan sát có tƣơng quan biến tổng nhỏ (
7 nhất. Dựa vào mức ý nghĩa (Sigα) để kết luận: Nếu sigα = 0.05: chƣa có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê. Dùng để kiểm định sự khác biệt của nhận thức thƣơng hiệu về đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng. 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và tính mới của đề tài 1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Đề tài hƣớng đến đối tƣợng nghiên cứu là nhận thức của khách hàng đối với thƣơng hiệu VietinBank. Ở mức độ đơn giản nhất, ta có thể thấy thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong nhận diện và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Khi doanh nghiệp lớn mạnh và phát triển, thƣơng hiệu còn mang ý nghĩa đảm bảo cho uy tín, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp. Với ngƣời tiêu dùng, thƣơng hiệu giúp khách hàng xác định nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ mà họ mong muốn và tin tƣởng chọn lựa để sử dụng. Nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng kết hợp với các chƣơng trình marketing, quảng bá sản phẩm dịch vụ, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thƣơng hiệu. Nhờ đó, thƣơng hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và đơn giản hóa quyết định chọn lựa của khách hàng. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu không chỉ có ý nghĩa với doanh nghiệp mà còn cả với ngƣời tiêu dùng, nó là dấu hiệu thể hiện uy tín, chất lƣợng, cá tính và hạn chế những rủi ro trong quá trình sử dụng của khách hàng và quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Với tầm quan trọng nhƣ vậy của thƣơng hiệu, một doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng cần xây dựng cho mình một thƣơng hiệu mạnh, với dấu ấn sâu sắc trong trí nhớ của khách hàng. Với ngành ngân hàng, trong bối cảnh hội nhập quốc tế cùng sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trƣờng, các ngân hàng đều phải tìm cách xây dựng cho mình một thƣơng hiệu uy tín, chất lƣợng để đƣợc sự tín nhiệm, trung thành của khách hàng, VietinBank cũng không ngoại lệ. Nghiên cứu của đề tài tập trung vào việc đo lƣờng tác động của những yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank trên địa bàn
8 TP. HCM. Kết quả của nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị biết rõ hơn về thực trạng nhận thức thƣơng hiệu VietinBank của khách hàng, vị thế của VietinBank trên thị trƣờng TP. HCM, từ đó có những điều chỉnh phù hợp để nâng cao nhận thức thƣơng hiệu VietinBank trong thời gian tới. Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng có thể trở thành tài liệu tham khảo cho việc học tập, nghiên cứu vấn đề liên quan đến đề tài. 1.6.2 Tính mới của đề tài Đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố tác động đến nhận biết của khách hàng về thƣơng hiệu của doanh nghiệp dƣới nhiều giác độ khác nhau, tuy nhiên chƣa có đề tài nào nghiên cứu một cách có hệ thống và toàn diện về các yếu tố tác động tới nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank. Chính vì vậy, luận văn đã lựa chọn nội dung này để nghiên cứu. Tính mới của đề tài thể hiện ở: Một là, nghiên cứu đề xuất đƣợc mô hình lý thuyết và thang đo các yếu tố tác động đến nhận thức về thƣơng hiệu VietinBank của khách hàng. Cung cấp một số kết quả kiểm định khách quan để làm sáng tỏ các giả thuyết từ mô hình, qua đó, nghiên cứu là cơ sở cho các nghiên cứu liên quan. Hai là, kết quả nghiên cứu gợi mở những yếu tố chính tác động đến nhận thức thƣơng hiệu VietinBank của khách hàng tại TP. HCM, từ đó giúp lãnh đạo của VietinBank hiểu đƣợc thực trạng, suy nghĩ của khách hàng về thƣơng hiệu để có những điều chỉnh hợp lý trong quá trình nâng cao giá trị thƣơng hiệu sau này. Ba là, kết quả nghiên cứu chỉ ra đƣợc thói quen, thị hiếu của khách hàng liên quan đến nhận thức về thƣơng hiệu. Từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao nhận thức thƣơng hiệu VietinBank trên địa bàn TP. HCM. 1.7 Nội dung nghiên cứu Luận văn có 05 chƣơng: Chƣơng 1: Mở đầu. Chƣơng này trình bày những vấn đề cơ bản nhƣ: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu.
9 Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trong chƣơng này trình bày các lý thuyết tổng quan về thƣơng hiệu, nghiên cứu thƣơng hiệu VietinBank và đề xuất mô hình nghiên cứu Chƣơng 3. Phƣơng pháp nghiên cứu, trình bày các bƣớc nghiên cứu cơ bản sử dụng trong đề tài: cách thức nghiên cứu định tính và định lƣợng, cách thức thu thập số liệu sơ cấp, phƣơng pháp xử lý số liệu. Chƣơng 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận, trình bày các kết quả từ việc xử lý số liệu, thảo luận các kết quả nghiên cứu Chƣơng 5. Kết luận và hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank trên phạm vi TP. HCM.
10 TÓM TẮT CHƢƠNG 1: Chƣơng 1 của đề tài là phần Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong phần này tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, cũng nhƣ ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện. Chƣơng 1 này tác giả cũng giới thiệu tóm tắt bố cục 05 chƣơng, định hƣớng nội dung thực hiện cho những chƣơng sau.