Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam-chi nhánh Bình Dương

Chia sẻ: Matroinho | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Giải pháp marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam-chi nhánh Bình Dương" được hoàn thành với mục tiêu nhằm nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing cho dịch vụ của ngân hàng điện tử tại BIDV-chi nhánh Bình Dương trong thời gian qua; Đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ của ngân hàng điện tử tại BIDV-chi nhánh Bình Dương.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam-chi nhánh Bình Dương

UBND TỈNH BÌNH DƢƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT HUỲNH THỊ QUỲNH NHƯ GIẢI PH P M R ETING CHO DỊCH V NG NH NG ĐI N TỬ TẠI NG N H NG THƯ NG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ V PH T TRIỂN VI T N M CHI NH NH NH DƯ NG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ INH DOANH MÃ SỐ: 8 34 01 01 U N V N THẠC S NH DƯ NG – 2020
UBND TỈNH BÌNH DƢƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT HUỲNH THỊ QUỲNH NHƯ GIẢI PH P M R ETING CHO DỊCH V NG N H NG ĐI N TỬ TẠI NG N H NG THƯ NG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ V PH T TRIỂN VI T N M CHI NH NH NH DƯ NG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ INH DO NH MÃ SỐ: 8 34 01 01 U N V N THẠC S NGƯỜI HƯỚNG D N HO HỌC: TS.MAI THANH LOAN NH DƯ NG – 2020
LỜI C M ĐO N Tôi tên: Huỳnh Thị Quỳnh Nhƣ Là học viên lớp cao học quản trị kinh doanh khóa 04 năm 2017 – 2019 của trƣờng Đại học Thủ Dầu Một. Tôi xin cam đoan luận văn này là phần nghiên cứu của cá nhân tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của TS.Mai Thanh Loan. Các số liệu và kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là do chính bản thân tôi tổng hợp, hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tôi xin chịu trách nhiệm về phần nghiên cứu của mình. Học viên Huỳnh Thị Quỳnh Nhƣ ii
LỜI CẢM N Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô khoa sau đại học trƣờng Đại học Thủ Dầu Một đã truyền đạt cho tôi kiến thức trong suốt những năm học ở trƣờng. Tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến TS.Mai Thanh Loan, trong thời gian qua đã tận tâm hƣớng hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi từ lúc bắt đầu cho đến khi hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc và tất cả các anh, chị, em phòng ban đang công tác tại ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam-chi nhánh tỉnh Bình Dƣơng. Đặc biệt là các anh chị trong PGDKH đã tạo điều kiện và giúp đỡ cho tôi thực hiện và hoàn thành luận văn. Tôi chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè luôn bên cạnh động viên tôi và cũng nhƣ tạo điều kiện thuận lợi nhất để hoàn thành luận văn này. Tuy nhiên, dù đã cố gắng rất nhiều trong nghiên cứu và trình bày luận văn này, nhƣng do hạn chế về thời gian và cũng nhƣ kiến thức nên cũng sẽ không tránh khỏi những sai sót nhất định. Rất mong Quý thầy cô và Quý ngân hàng đóng góp ý kiến để luận văn đƣợc hoàn thành tốt hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn Bình Dƣơng, Ngày tháng năm 2020 Học viên Huỳnh Thị Quỳnh Nhƣ iii
TÓM TẮT LU N V N Hoạt động marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử đƣợc hiểu là một phần của hệ thống tổ chức quản lý và cũng nhƣ tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trƣờng để nhằm mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã đƣợc lựa chọn thông qua các chính sách marketing nhằm hƣớng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận. Qua khảo sát thực trạng thực trạng marketing dịch vụ cho ngân hàng điện tử tại ngân hàng BIDV chi nhánh Bình Dƣơng giai đoạn 2016-2018, Thực trạng cho thấy rằng ngoài các ƣu điểm của marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử nhƣ là sản phẩm đa dạng, phí dịch vụ ngân hàng phù hợp, các phòng giao dịch bố trí hợp lý,quảng cáo có tính nhân văn, chăm sóc khách hàng chu đáo, nhân vên ngân hàng có trình độ chuyên môn tốt, chất lƣợng các dịch đƣợc đánh giá cao…, mà còn có các hạn chế mà ngân hàng BIDV cần phải khắc phục nhƣ là lãi suất huy động vốn còn thấp, các chƣơng trình khuyến mãi chƣa hấp dẫn khách hàng, kỹ năng giao tiếp chƣa thân thiện, thời gian giao dịch còn chậm,…Vì vậy, tác giả đã đề nghị một số giải pháp marketing dịch vụ cho ngân hàng điện tử tại ngân hàng BIDV chi nhánh Bình Dƣơng không những tạo niềm tin cho khách hàng đến giao dịch mà còn định hƣớng cho sự phát triển ngân hàng BIDV chi nhánh Bình Dƣơng trong tƣơng lai. Qua luận văn này, tác giả cũng mong muốn đóng góp một phần nhỏ trong vệc đƣa nghiên cứu này vào trong ứng dụng thực tế tại ngân hàng TMCP đầu tƣ và phát triển Việt Nam-chi nhánh Bình Dƣơng. iv
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................ii LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... iii TÓM TẮT LUẬN VĂN ....................................................................................... iv MỤC LỤC ............................................................................................................. v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... ix DANH MỤC HÌNH .............................................................................................. ix DANH MỤC BẢNG ............................................................................................ xi PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 2. Mục đích nghiên cứu ......................................................................................... 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 3 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................................... 4 6. Bố cục của đề tài ................................................................................................ 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ .................................................................................................. 5 1.1 Tổng quan về marketing dịch vụ ..................................................................... 5 1.1.1 Khái niệm về marketing và maketing dịch vụ ngân hàng ............................ 5 1.1.1.1 Khái niệm về marketing ............................................................................ 5 1.1.1.2 Khái niệm về marketing dịch vụ ngân hàng .............................................. 5 1.1.2 Khái niệm và đặc điểm cơ bản của dịch vụ .................................................. 6 1.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ ................................................................................. 6 1.1.2.2 Đặc tính cơ bản của dịch vụ ...................................................................... 6 1.1.3 Bản chất, mục tiêu và chức năng của marketing .......................................... 7 1.1.3.1 Bản chất của marketing ............................................................................. 7 1.1.3.2 Mục tiêu của marketing ............................................................................. 7 1.1.3.3Chức năng của marketing ........................................................................... 7 1.1.4 Phân loại marketing ...................................................................................... 9 v
1.2 Khái quát về dịch vụ ngân hàng điện tử......................................................... 10 1.2.1 Khái niệm và đặc điểm cơ bản của dịch vụ ngân hàng điện tử................... 10 1.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử ................................................. 10 1.2.1.2 Đặc tính cơ bản của dịch vụ ngân hàng điện tử ....................................... 11 1.2.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử .......................................................................... 12 1.3Nội dung hoạt động marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử ...................... 14 1.3.1 Sản phẩm của dịch vụ ngân hàng điện tử.................................................... 14 1.3.2 Giá dịch vụ ngân hàng điện tử .................................................................... 16 1.3.3 Kênh phân phối ........................................................................................... 18 1.3.4 Xúc tiến và truyền thông ............................................................................. 19 1.3.5 Nhân viên ngân hàng................................................................................... 21 1.3.6 Quy trình xử lý dịch vụ ngân hàng điện tử ................................................. 21 1.3.7 Cơ sở vật chất của ngân hàng...................................................................... 22 1.4Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử .......................................................................................................... 22 1.4.1 Yếu tố Môi trƣờng bên ngoài ...................................................................... 23 1.4.1.1 Môi trƣờng vĩ mô ..................................................................................... 23 1.4.1.2 Môi trƣờng vi mô ..................................................................................... 24 1.4.2 Môi trƣờng bên trong .................................................................................. 25 1.5Tổng quan tình hình nghiên cứu ..................................................................... 26 1.5.1 Lƣợc khảo các nghiên cứu có liên quan ...................................................... 26 1.5.2 Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 32 1.6 Kinh nghiệm của một số ngân hàng về phát triển ngân hàng điện tử ............ 33 1.6.1 Kinh nghiệm của ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam (Vietcombank)...................................................................................................... 33 1.6.2 Kinh nghiệm của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu (ACB) ............. 34 1.6.3Bài học kinh nghiệm cho ngân hàng TMCPĐầu tƣ và Phát triển Việt Nam- CN Bình Dƣơng ................................................................................................... 34 Tóm tắt chƣơng 1 ................................................................................................. 36 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG vi
ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM- CHI NHÁNH BÌNH DƢƠNG ............................................................................. 37 2.1 Giới thiệu về BIDV - Chi nhánh Bình Dƣơng ............................................... 37 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển.................................................................. 37 2.1.2 Cơ cấu tổ chức............................................................................................. 38 2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV-chi nhánh Bình Dƣơng ............. 39 2.2 Phân tích các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động marketing ngân hàng điện tử tại BIDV chi nhánh Bình Dƣơng .................................................... 48 2.2.1 Phân tích môi trƣờng bên ngoài .................................................................. 48 2.2.2 Phân tích môi trƣờng bên trong .................................................................. 51 2.3 Phân tích thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV chi nhánh Bình Dƣơng .......................................................................................................... 52 2.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................... 52 2.3.2 Kết quả khảo sát thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng điện tử............. 55 2.3.2.1 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV – CN Bình Dƣơng ......... 55 2.3.2.2 Giá dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV – chi nhánh Bình Dƣơng ......... 57 2.3.2.3 Phân phối .................................................................................................. 59 2.3.2.4 Xúc tiến và truyền thông .......................................................................... 61 2.3.2.5 Nhân viên ngân hàng................................................................................ 63 2.3.2.6 Quy trình xử lý dịch vụ ngân hàng điện tử .............................................. 64 2.3.2.7 Cơ sở vật chất của ngân hàng................................................................... 66 2.3.2.8 Đánh giá chung ........................................................................................ 68 2.4 Đánh giá hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV chi nhánh Bình Dƣơng .......................................................................................................... 69 2.4.1 Những điểm thuận lợi của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV chi nhánh Bình Dƣơng ......................................................................... 69 2.4.2 Những điểm hạn chế hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV chi nhánh Bình Dƣơng .............................................................................. 70 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV chi nhánh Bình Dƣơng .............................................................................. 70 vii
2.5 Ma trận Swot .................................................................................................. 69 Tóm tắt chƣơng 2 ................................................................................................. 73 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM-CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƢƠNG .......................................................................... 74 3.1 Định hƣớng marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng BIDV chi nhánh Bình Dƣơng ......................................................................................... 74 3.2 Giải pháp marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng BIDV chi nhánh Bình Dƣơng ............................................................................................... 75 3.2.1 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử ..................................... 75 3.2.2 Giải pháp về giá dịch vụ ngân hàng điện tử ................................................ 75 3.2.3 Giải pháp về phân phối (mạng lƣới giao dịch) ........................................... 76 3.2.4 Giải pháp về xúc tiến truyền thông ............................................................. 77 3.2.5 Giải pháp về nguồn nhân lực ngân hàng ..................................................... 78 3.2.6 Giải pháp về quy trình ................................................................................. 79 3.2.7 Giải pháp về cơ sở vật chất của ngân hàng ................................................. 79 3.3 Kiến nghị ........................................................................................................ 80 3.3.1 Kiến nghị với Ngân hàng nhà nƣớc ............................................................ 80 3.3.2 Kiến nghị với ngân hàng BIDV Việt Nam ................................................. 80 Tóm tắt chƣơng 3 ................................................................................................. 82 Kết luận đề tài ...................................................................................................... 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 85 I. Tiếng Việt: ........................................................................................................ 85 II. Tiếng Anh: ....................................................................................................... 86 III. Tài liệu online ................................................................................................ 86 PHỤ LỤC ............................................................................................................. 87 Phụ lục 1: Phiếu khảo sát ..................................................................................... 88 Phụ lục 2: Kết quả thống kê mô tả các biến ......................................................... 92 Phụ lục 3: Biểu phí dịch vụ ................................................................................. 96 viii
DANH M C CÁC TỪ VIẾT TẮT BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam CBCNV Cán bộ công nhân viên CNBD Chi nhánh Bình Dƣơng CNTT Công nghệ thông tin CSTT Chính sách tiền tệ KH Khách hàng KT-XH Kinh tế xã hội NĐ Nghị định NHNN Ngân hàng nhà nƣớc NHTM Ngân hàng thƣơng mại NSNN Ngân sách nhà nƣớc PGD Phòng giao dịch QĐ Quyết định TMCP Thƣơng mại cổ phần TP Thành phố UBND Ủy ban nhân dân VAMC Công ty TNHH MTV Quản lý tài sản của các tổ chức tín dụng VN VCB Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam XD Xây dựng ix
D NH M C HÌNH Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... 32 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức ngân hàng BIDV-Chi nhánh Bình Dƣơng ................... 38 Biểu đồ 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh ........................................................ 40 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính ............................................................... 53 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .................................................................. 53 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ......................................................... 54 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ............................................................... 54 Biểu đồ 2.6: Đánh giá của KH về sản phẩm ........................................................ 56 Biểu đồ 2.7: Đánh giá của KH về phí DV ........................................................... 58 Biểu đồ 2.8: Đánh giá của KH phân phối ............................................................ 60 Biểu đồ 2.9: Đánh giá của KH về xúc tiến và TT ................................................ 62 Biểu đồ 2.10: Đánh giá của KH về nhân viên ...................................................... 64 Biểu đồ 2.11: Đánh giá của KH về quy trình ....................................................... 65 Biểu đồ 2.12: Đánh giá của KH về cơ sở VC ...................................................... 67 x
D NH M C ẢNG Bảng 2.1: kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2016-2018 ............................... 39 Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử ................... 41 Bảng 2.3: Biểu phí dịch vụ ngân hàng điện tử ..................................................... 42 Bảng 2.4: Thống kê số lƣợng lao động giai đoạn 2016-2018 .............................. 45 Bảng 2.5: Thống kê CB-CNV theo trình độ đào tạo giai đoạn 2016-2018 ......... 46 Bảng 2.6: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV-CN Bình Dƣơng ....... 56 Bảng 2.7: Giá dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV-CN Bình Dƣơng ................. 58 Bảng 2.8: Phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV-CN Bình Dƣơng....... 59 Bảng 2.9: Xúc tiến và truyền thông dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV-chi nhánh Bình Dƣơng .............................................................................................. 61 Bảng 2.10: Nhân viên ngân hàng điện tử tại BIDV-CN Bình Dƣơng ................. 63 Bảng 2.11: Quy trình dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV- CN Bình Dƣơng .... 65 Bảng 2.12: Cơ sở vật chất ngân hàng BIDV-CN Bình Dƣơng ............................ 67 Bảng 2.13: Đánh giá hoạt động marketing .......................................................... 68 xi
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, các ngân hàng thƣơng mại cổ phần trong nƣớc không những thực hiện các dịch vụ ngân hàng truyền thống mà còn phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của các khách hàng doanh nghiệp và cũng nhƣ các khách hàng cá nhân trong các giao dịch ngân hàng. Vì vậy để thu hút khách hàng các ngân hàng thƣơng mại phải phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử thông qua các kênh tiếp thị và quảng cáo những lợi ích của sản phẩm ngân hàng điện tử. Trên thực tế, dịch vụ ngân hàng điện tử mới chỉ phát triển tại Việt Nam trong vài năm gần đây, các ngân hàng tại Việt Nam nói chung và Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam-Chi nhánh Bình Dƣơng nói riêng vẫn đang trong quá trình tìm tòi, xây dựng một nền tảng đúng đắn đề phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử một cách toàn diện cả về quy mô hoạt động, chất lƣợng dịch vụ và kiểm soát rủi ro nhằm mang lại những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Bên cạnh đó, để dịch vụ ngân hàng điện tử thực sự đƣợc khách hàng sử dụng một cách rộng rãi thì cần phải có thời gian để cho khách hàng trải nghiệm các giao dịch của ngân hàng điện tử tại ngân hàng bằng các hoạt động marketing của ngân hàng trong các sự kiện quảng bá thƣơng hiệu hay những hoạt động chăm sóc khách hàng để khách hàng có thể biết và hiểu rõ hơn thế nào là dịch vụ ngân hàng điện tử. Nắm bắt đƣợc điều đó, trong những năm qua, Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam-Chi nhánh Bình Dƣơng luôn tìm cách tăng cƣờng hoạt động marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử để thu hút khách hàng và đã đạt đƣợc những kết quả đáng kể nhƣ: số lƣợng khách hàng cũng nhƣ doanh số cho loại dịch vụ này không ngừng tăng nhanh, mạng lƣới họat động của ngân hàng và các kênh dẫn truyền luôn phát triển, hiệu quả họat động của ngân hàng không ngừng nâng cao. Mặc dù vậy, việc phát triểndịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dƣơng vẫn chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu của các doanh nghiệp và cá nhân trên địa bàn tỉnh, nhiều 1
doanh nghiệp và cá nhân vẫn gặp khó khăn trong trong việc tiêp cận của dịch vụ ngân hàng điện tử. Ngân hàng vẫn chƣa khai thác hết tiềm năng trong phân khúc thị trƣờng này, chƣa sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực để nâng cao hơn nữa hiệu quả họat động của ngân hàng. Lý do trên, tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP đầu tƣ và phát triển Việt Nam-chi nhánh Bình Dƣơng” làm đề tài nghiên cứu khoa học. 2.Mục đích nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Thông qua việc nghiên cứu đề tài này tác giả đề xuất các giải pháp marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP đầu tƣ và phát triển Việt Nam-chi nhánh Bình Dƣơng Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing ngân hàng và dịch vụ ngân hàng điện tử. - Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing cho dịch vụ của ngân hàng điện tử tại BIDV-chi nhánh Bình Dƣơng trong thời gian qua. - Đề xuất giải pháp marketingcho dịch vụ của ngân hàng điện tử tại BIDV-chi nhánh Bình Dƣơng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu * Đối tượng và khách thể nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV-chi nhánh Bình Dƣơng. - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng của BIDV-chi nhánh Bình Dƣơng * Phạm vi nghiên cứu: - Không gian nghiên cứu: Tại BIDV-chi nhánh Bình Dƣơng - Thời gian nghiên cứu: Thực trạng marketing cho ngân hàng điện tử Tại BIDV-chi nhánh Bình Dƣơng giai đoạn 2016-2018 và đề xuất một số giải pháp cho các năm tiếp theo. 2
4. Phương pháp nghiên cứu Các phƣơng pháp nghiên cứu cơ bản đƣợc thực hiện trong quá trình nghiên cứu đề tài gồm: Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. * Phương pháp thu thập dữ liệu - Đối với dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu từ quy trình, quy định của BIDV-CN Bình Dƣơng, các báo cáo thƣờng niên của BIDV-CN Bình Dƣơng. Ngoài ra còn sử dụng các thông tin thống kê của ngành đƣợc đăng trên các báo,tạp chí... Tham khảo trên website của BIDV Việt Nam, Ngân hàng Nhà Nƣớc và các website có liên quan về ngân hàng. - Đối với dữ liệu sơ cấp: Khảo sát mẫu trên những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử. Tác giả sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Số lƣợng phiếu khảo sát đƣợc phát ra là 250phiếu, số lƣợng thu về đƣợc 210phiếu, sau khi kiểm tra và chọn lọc thì chỉ có 200phiếu khảo sát hợp lệ đƣợc đƣa vào phân tích đánh giá. Nội dung khảo sát tập trung vào đánh giá của khách hàng liên quan đến hoạt động marketing hiện tại của BIDV-CN Bình Dƣơngchodịch vụ ngân hàng điện tử, cụ thể là các yếu tố: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con ngƣời, quy trình, hiện thực hóacơ sở vật chất(Phụ lục 1). Phiếu khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ mức độ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”. Xử lý phiếu khảo sát: Tính toán thống kê mô tả trên SPSS. * Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện. Tổng thể mẫu nghiên cứu là những khách hàng tại Ngân hàng TMCPđầu tƣ và phát triển Việt Nam-chi nhánh Bình Dƣơng. Theo Hair & ctg (1998) thì kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Ở đây chọn cỡ mẫu bằng 5 lần biến quan sát. Trong nghiên cứu, dự kiến có 32 biến, nên cỡ mẫu 5 x 32 = 160 biến quan sát, dự phòng 90 quan sát nữa nên cỡ mẫu điều tra là 250. Sau khi kiểm tra 3
và chọn lọc thì chỉ có 200 phiếu khảo sát hợp lệ đƣợc đƣa vào nghiên cứu. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Ý nghĩa khoa học của đề tài: Nghiên cứu nội dung cơ bản của marketing ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng điện tử. - Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Trên cơ sở phân tích đánh giá thực trạng thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV-CN Bình Dƣơng và từ đó tác giả đƣa ra một số giải pháp marketingcho dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV-CN Bình Dƣơng giúp ngân hàng tối ƣu hóa lợi nhuận và trở thành ngân hàng tốt nhất. 6. Bố cục của đề tài nghiên cứu Ngoài lời cảm ơn, mục lục, tóm tắt đề tài, danh mục viết tắt, danh mục bảng, danh mục hình, thì luận văn có 3 chƣơng Chương 1: Tổng quan về marketing dịch vụ ngân hàng điện tử Chương2: Thực trạng marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV- chi nhánh Bình Dƣơng. Chương 3: Giải pháp marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV- chi nhánh Bình Dƣơng 4
CHƯ NG 1 C SỞ Ý U N VỀ MARKETINGVÀ DỊCH V NG N H NG ĐI N TỬ 1.1 Tổng quan về marketing dịch vụ 1.1.1 hái niệm về marketing và maketing dịch vụ ngân hàng 1.1.1.1 hái niệm về marketing - Theo định nghĩa về marketing căn bản của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm ngƣời khác nhau nhận đƣợc cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác. . - Theo E.J McCarthy: Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt đƣợc các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc dự đoán các nhu cầu của khách hàng hoặc ngƣời tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hoặc ngƣời tiêu thụ. 1.1.1.2 hái niệm về marketing ngân hàng - Theo giáo trình Marketing ngân hàng, thì marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm định hƣớng của các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng. [Giáo trình marketing ngân hàng, NXB Thống kê (2004)] - Theo giáo trình Marketing ngân hàng, thì marketing ngân hàng là phƣơng pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trƣờng kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng phù hợp với sự biến động của môi trƣờng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. [Giáo trình marketing ngân hàng, NXB Thống kê (2008)] - Theo giáo trình Marketing ngân hàng của Học viện ngân hàng, thì marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận dự kiến. 5
[Giáo trình marketing ngân hàng, Học viện ngân hàng (2004)] Tóm lại, marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing dịch vụ. Nhƣ vậy, có thể hiểu: Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt đƣợc mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hƣớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. 1.1.2 hái niệm và đặc điểm cơ bản của dịch vụ 1.1.2.1 hái niệm về dịch vụ Một số khái niệm tiêu biểu về dịch vụ nhƣ sau: - TheoZeithmal và Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”[19]. - Theo Kotler và Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”[18]. - Theo ISO 8420: “ Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa ngƣời cung ứng và các hoạt động nội bộ của ngƣời cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. - Theo cách hiểu phổ biến hiện nay: Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. 1.1.2.2 Đặc tính cơ bản của dịch vụ - Tính đồng thời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời - Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu mặt nàythì sẽ không có mặt kia. Việc sản xuất, hoàn tất và tiêu thụ dịch vụ gần nhƣ diễn racùng lúc với nhau. - Tính chất không đồng nhất (không ổn định): Do hoàn cảnh tạo ra dịch vụ nhƣ ngƣời cungứng, khách hàng sử dụng cũng nhƣ thời gian và địa điểm cung ứng nên chất lƣợng dịch vụ không đồng nhất. - Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt. Ngƣời ta không thể nhìn thấy 6
cũng nhƣ cầm nắm đƣợc dịch vụ khi tiêu dùng. Do đó quyết định của ngƣời mua dịch vụ thƣờng chủ quan hơn là khách quan. - Tính không lƣu trữ đƣợc: không lập kho để lƣu trữ nhƣ hàng hóa đƣợc. Dịch vụ không thể sản xuất sẵn để cất vào kho rồi sau đó mới tiêu thụ. 1.1.3 Bản chất, mục tiêu và chức năng của marketing 1.1.3.1 ản chất của marketing - Marketing bắt đầu bằng việc nghiên cứu thị trƣờng, phát hiện nhu cầu và cung cấp sản phẩm thoả mãn những nhu cầu đó. - Marketing giúp doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận tối ƣu chứ không phải lợi nhuận tối đa. Lợi nhuận tối ƣu là mức lợi nhuận cao nhất đạt đƣợc trong khi vẫn thoả mãn các mục tiêu kinh doanh khác. 1.1.3.2 Mục tiêu của marketing Có 3 mục tiêu chính: - Thỏa mãn khách hàng: Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. - Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trƣờng. - Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển. Nhƣ vậy, Thực chất của hoạt động marketing là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng hoạt động kinh tế. Từ đó, sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh doanh trong các quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm. 1.1.3.3Chức năng của marketing Chức năng của marketing ngân hàng bao gồm 4 chức năng chủ yếu sau đây: 7
* Thứ nhất: Chức năng làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng - Sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh. - Các công việc phải thực hiện: + Phải nghiên cứu thị trƣờng, xác định nhu cầu, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong muốn của khách hàng. + Trên cơ sở đó, bộ phận marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trƣờng với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa và phát triển sản phẩm mới → cung ứng sản phẩm ngày càng tốt hơn ra thị trƣờng. * Thứ hai: Chức năng phân phối - Là toàn bộ quá trình tổ chức đƣa sản phẩm của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn. - Nội dung bao gồm: +Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng + Hƣớng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn dịch vụ và sử dụng sản phẩm ngân hàng + Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các điểm giao dịch + Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng * Thứ ba: Chức năng tiêu thụ - Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhƣng quan trọng nhất là sản phẩm, sự hợp lý về giá cả, kỹ năng và thái độ của nhân viên giao dịch với khách hàng. - Nhân viên giao dịch cần nắm rõ tiến trình bán hàng: + Tìm hiểu khách hàng + Sự chuẩn bị khi tiếp xúc với khách hàng + Tiếp cận khách hàng + Giới thiệu sản phẩm và hƣớng dẫn thủ tục sử dụng 8