Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp Marketing-mix tại Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:129

Thêm vào BST

Báo xấu

57
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn phân tích về thực trạng Marketing-mix tại điểm đến Hồ Núi Cốc của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing-mix du lịch của Công ty tại điểm đến này để hấp dẫn, thu hút được nhiều khách đến du lịch tại đây. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp Marketing-mix tại Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN ANH TÚ GIẢI PHÁP MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHÁCH SẠN DU LỊCH CÔNG ĐOÀN HỒ NÚI CỐC LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH THÁI NGUYÊN - 2016 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN ANH TÚ GIẢI PHÁP MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHÁCH SẠN DU LỊCH CÔNG ĐOÀN HỒ NÚI CỐC Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN QUỐC TIẾN THÁI NGUYÊN - 2016 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này do chính tôi thực hiện, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Quốc Tiến. Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này hoàn toàn trung thực và chưa sử dụng để bảo vệ một công trình khoa học nào. Các thông tin, tài liệu trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc, nếu có gì sai tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm. Thái Nguyên, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận văn Nguyễn Anh Tú Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học: “Giải pháp Marketing-mix tại Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc” tôi đã nhận được sự quan tâm và giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập thể. Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc nhất đến: Tập thể các thầy, cô giáo Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên đã tận tình chỉ bảo, truyền đạt cho chúng tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập tại trường. Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và các cán bộ hiện đang công tác tại Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc đã tạo điều kiện thuận lợi trong suốt quá trình nghiên cứu, lấy thông tin và số liệu của mình. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và chân thành nhất của mình tới Thầy giáo TS. Nguyễn Quốc Tiến đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học của mình. Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp đã ủng hộ động viên tôi để hoàn thành đề tài khoa học này. Xin chân thành cảm ơn! Thái Nguyên, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận văn Nguyễn Anh Tú Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................... vi DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................... vii DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................... viii MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn............................................................... 3 5. Bố cục của luận văn .............................................................................. 3 Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING- MIX TẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH ...... 4 1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing-mix du lịch .......................... 4 1.1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing.................................................. 4 1.1.2. Khái niệm, đặc điểm của Marketing-mix ....................................... 7 1.1.3. Marketing-mix tại điểm đến của doanh nghiệp du lịch ................ 10 1.1.4. Nội dung và chính sách các bộ phận cấu thành Marketing-mix trong kinh doanh du lịch ......................................................................... 21 1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing du lịch ............................... 33 1.2. Kinh nghiệm Marketing du lịch tại một số điểm đến và bài học kinh nghiệm cho Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc ................................................................................................ 38 1.2.1. Kinh nghiệm Marketing du lịch tại một số điểm đến ................... 38 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
iv 1.2.2. Một số bài học kinh nghiệm về Marketing Mix đối với Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc có thể áp dụng . 40 Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................... 42 2.1. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................... 42 2.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................. 42 2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin .................................................... 42 2.2.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý thông tin ..................................... 43 2.2.3. Phương pháp phân tích thông tin .................................................. 44 2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ........................................................... 44 2.3.1. Các chỉ tiêu định lượng ................................................................. 44 2.3.2. Các chỉ tiêu định tính .................................................................... 45 Chương 3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHÁCH SẠN DU LỊCH CÔNG ĐOÀN HỒ NÚI CỐC .............................................................................. 46 3.1. Giới thiệu khái quát về khu du lịch và Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc .......................................................... 46 3.1.1. Khái quát về khu du lịch Hồ Núi Cốc ........................................... 46 3.1.2. Khái quát về Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc ......................................................................................... 47 3.2. Thực trạng Marketing mix của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc ................................................................. 57 3.2.1. Thực trạng các yếu tố cấu thành Marketing-mix của Công ty...... 57 3.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty .................................. 84 3.3. Đánh giá chung về thực trạng Marketing-mix tại điểm đến của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc ............... 86 3.3.1. Những ưu điểm.............................................................................. 86 3.3.2. Một số hạn chế và nguyên nhân .................................................... 88 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
v Chương 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING- MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHÁCH SẠN DU LỊCH CÔNG ĐOÀN HỒ NÚI CỐC .................................................... 91 4.1. Mục tiêu chung và mục tiêu về Marketing-mix của Công ty từ năm 2016 - 2020 ................................................................................... 91 4.1.1. Mục tiêu chung của công ty giai đoạn 2016 - 2020 ...................... 91 4.1.2. Mục tiêu Marketing-mix của công ty giai đoạn 2016 - 2020 ....... 91 4.2. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing-mix đối với Hồ Núi Cốc ... 93 4.2.1. Về chiến lược sản phẩm ................................................................ 93 4.2.2. Về chiến lược giá cả ...................................................................... 96 4.2.3. Về chiến lược phân phối ............................................................... 98 4.2.4. Về chiến lược phát triển nguồn nhân lực (con người) .................. 99 4.2.5. Về chiến lược xúc tiến ................................................................ 101 4.2.6. Tăng cường áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh ........................................................................................... 103 4.3. Một số kiến nghị............................................................................. 103 4.3.1. Kiến nghị với Chính phủ ............................................................. 103 4.3.2. Kiến nghị với Bộ Văn hóa - Thể thao và du lịch (VHTTDL) .... 104 4.3.3. Kiến nghị với Ủy ban nhân dân tỉnh Thái Nguyên ..................... 104 KẾT LUẬN .......................................................................................... 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 108 PHỤ LỤC ............................................................................................. 109 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT HNC : Hồ núi cốc PTTH : Trung học phổ thông THCN : Trung học chuyên nghiệp VHTTDL : Văn hóa thể thao và du lịch Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1. Lao động và cơ cấu lao động của Công ty.......................... 56 Bảng 3.2. Ý kiến đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch HNC .................................................................................... 68 Bảng 3.3. Giá các loại dịch vụ du lịch ................................................ 71 Bảng 3.4. Bảng giá dịch vụ phòng nghỉ khách sạn của Công ty......... 73 Bảng 3.5. Tài sản và nguồn vốn của Công ty từ năm 2013- 2015 ...... 82 Bảng 3.6. Kết quả về du khách đến Khu du lịch Hồ Núi Cốc ............ 84 Bảng 3.7. Kết quả hoạt động kinh doanh ............................................ 85 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
viii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý ............................................ 50 Hình 3.2. Sơ đồ quy trình đón tiếp và sắp xếp chỗ ở cho khách ........ 63 Hình 3.3. Sơ đồ quy trình phục vụ vui chơi, giải trí của du khách ..... 64 Hình 3.4. Sơ đồ quy trình phục vụ ăn uống của du khách .................. 66 Hình 3.5. Sơ đồ quy trình phục vụ lưu trú của du khách .................... 68 Hình 3.6. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty ............... 75 Hình 3.7. Logo của Công ty CPKS Hồ Núi Cốc ................................ 76 Hình 3.8. Một số hình ảnh về khu du lịch Hồ Núi Cốc ...................... 78 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong quá trình phát triển và hội nhập quốc tế mạnh mẽ hiện nay, Việt Nam đang dần được bạn bè trên thế giới biết tới như một điểm đến lý tưởng để hợp tác, đầu tư kinh doanh, đặc biệt là để du lịch. Mặt khác, cùng với sự phát triển của đất nước, sau gần 30 năm tiến hành công cuộc đổi mới thu nhập của người dân trong nước ngày càng tăng đã giúp cho đời sống vật chất, tinh thần của nhân dân được cải thiện và nhu cầu đi du lịch của người dân ngày càng cao. Trước hiện trạng đó, các công ty dịch vụ du lịch (lữ hành, nhà hàng, khách sạn,…) đã và đang phát triển rộng khắp cả nước nhằm đáp ứng nhu cầu ngày một lớn của người dân. Song, trong điều kiện nền kinh tế thị trường cạnh tranh và hội nhập quốc tế, các doanh nghiệp du lịch đang đứng trước sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều công ty, tập đoàn du lịch lớn trong và ngoài nước. Muốn tồn tại và phát triển vững chắc, bản thân các doanh nghiệp du lịch phải tìm ra được lối đi riêng cho mình, đặc biệt phải tiến hành Marketing và có những giải pháp Marketing phù hợp để có thể hấp dẫn, thu hút khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận, giữ vững uy tín, bản sắc và khẳng định thương hiệu cũng như hình ảnh của mình. Chiến lược chung Marketing hay Marketing-mix của doanh nghiệp được xây dựng hợp lý, không ngừng hoàn thiện, được triển khai thực hiện tốt sẽ có tác động mạnh mẽ, hiệu quả tới khách hàng hiện tại và tiềm năng, thu hút họ đến với các dịch vụ du lịch của doanh nghiệp sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả, cạnh tranh thắng lợi, phát triển bền vững. Nhận thức rõ vai trò, tầm quan trọng của hoạt động Marketing, Công Ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc (Công ty) đã có nhiều cố gắng trong việc xây dựng và triển khai kế hoạch Marketing của mình để đưa các sản phẩm du lịch và hình ảnh của Công ty đến với khách hàng trong nước cũng như quốc tế. Tuy nhiên, hoạt động Marketing du lịch của Công ty Cổ phần Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
2 Khách sạn Du lịch Hồ Núi Cốc (Công ty chỉ kinh doanh tại điểm đến Hồ Núi Cốc, nên Marketing-mix tại điểm đến Hồ Núi Cốc cũng chính là Marketing- mix của Công ty) vẫn còn nhiều tồn tại, hạn chế. Xuất phát từ ý nghĩa, tầm quan trọng của hoạt động Marketing du lịch, từ thực tế hoạt động Marketin của Công ty nêu trên, tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp Marketing-mix tại Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Luận văn phân tích về thực trạng Marketing-mix tại điểm đến Hồ Núi Cốc của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing-mix du lịch của Công ty tại điểm đến này để hấp dẫn, thu hút được nhiều khách đến du lịch tại đây. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing-mix tại điểm đến của doanh nghiệp du lịch. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix tại điểm đến Hồ Núi Cốc của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc, tìm ra những ưu nhược điểm của Marketing-mix của Công ty tại điểm đến này và nguyên nhân. - Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện Marketing-mix tại điểm đến Hồ Núi Cốc của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là cơ sở lý luận (lý thuyết) về Marketing- mix tại điểm đến của doanh nghiệp du lịch và thực trạng Marketing-mix tại điểm đến Hồ Núi Cốc của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
3 - Về nội dung: Đề tài không đi sâu nghiên cứu quá trình quản trị Marketing-mix mà chủ yếu tập trung vào nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng Marketing-mix tại điểm đến Hồ Núi Cốc của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc trong việc đáp ứng các yêu cầu kinh doanh nhằm thu hút khách hàng đến du lịch ở đây. - Về mặt không gian: Đề tài nghiên cứu trên địa bàn hoạt động của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc. - Về mặt thời gian: Đề tài sử dụng số liệu giai đoạn từ năm 2013 - 2015 để nghiên cứu. 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn Đề tài góp phần hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing- mix tại điểm đến của doanh nghiệp du lịch trong việc thu hút khách hàng để phát triển kinh doanh bền vững. Trên cơ sở phân tích, đánh giá Marketing-mix tại điểm đến Hồ Núi Cốc của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc, luận văn đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện Marketing-mix của Công ty tại điểm đến này. Những giải pháp, kiến nghị nêu ra có cơ sở khoa học và thực tiễn, có tính khả thi chẳng những sẽ góp phần hoàn thiện Marketing-mix về du lịch của Công ty, nâng cao khả năng thu hút khách đến khu du lịch Hồ Núi Cốc, mà còn có thể làm tài liệu tham khảo hữu ích cho các công ty du lịch kinh doanh tại các điểm đến có điều kiện tương tự. 5. Bố cục của luận văn Luận văn ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, được chia thành 4 chương có nội dung chính như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing-mix tại điểm đến của doanh nghiệp du lịch. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
4 Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing-mix tại điểm đến của Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công Đoàn Hồ Núi Cốc. Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing-mix đối với Công ty Cổ phần Khách sạn Du lịch Công đoàn Hồ Núi Cốc. Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING-MIX TẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH 1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing-mix du lịch 1.1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing 1.1.1.1. Khái niệm Marketing Marketing là một môn khoa học đang trong quá trình phát triển và hoàn thiện. Vì thế, đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Trong giáo trình Marketing du lịch của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, các tác giả Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hòa (2009) cho biết: Định nghĩa Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức”. Định nghĩa Marketing của Peter Ducke: “Marketing là toàn bộ việc kinh doanh theo quan điểm của người tiêu dùng”. Định nghĩa Marketing của J.H Grighton: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”. Như vậy, tuỳ thuộc vào lĩnh vực hoạt động và góc độ quan tâm, người ta đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing hiện đại. Tuy nhiên, có một định nghĩa của Philip Kotler (2002) - nhà kinh tế học người Mỹ, cha đẻ của Marketing hiện đại mang tính khái quát cao và có thể coi đây là định nghĩa khái quát nhất cho Marketing hiện đại: “Marketing là một dạng hoạt động của con Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
5 người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Trong định nghĩa này, “trao đổi” được hiểu là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó thứ khác. Nó không những được thể hiện ở hình thức giao dịch (trao đổi có tính chất mua - bán), mà còn thể hiện ở cả hình thức chuyển giao như: tặng phẩm, tài trợ, hoạt động từ thiện… với hy vọng có được lợi ích đưới một hình thức nào đó kể cả lợi ích tinh thần như mối thiện cảm, lòng biết ơn, sự thoát khỏi cảm giác tội lỗi, sự nhận thức phổ quát một ý tưởng nào đó, … Định nghĩa Marketing như vậy đã bao quát và phù hợp với tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội. 1.1.1.2. Vai trò của Marketing trong kinh doanh và quản lý - Marketing sẽ có tác dụng hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. - Nhờ các hoạt động Marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn. Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing sẽ xác định rõ phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, đặc điểm của sản phẩm như thế nào, sử dụng nguyên vật liệu gì, giá cả ra sao? - Đặc biệt, khi nền kinh tế đã phát triển ở mức độ cao, đã có xu thế toàn cầu hoá thì mức độ cạnh tranh càng gay gắt. Ngày nay người tiêu dùng có những yêu cầu rất khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ đòi hỏi hàng hóa, dịch vụ phải có cơ cấu chủng loại ngày càng đa dạng, phong phú, chất lượng ngày càng cao. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức giá trị của mình. Vì thế, các doanh nghiệp muốn đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường phải tiến hành nghiên cứu Marketing và có chính sách Marketing sản phẩm thích hợp. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
6 - Marketing sẽ có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường. - Marketing sẽ kích thích sự nghiên cứu và cải tiến: Marketing không làm công việc của người thiết kế và chế tạo sản phẩm nhưng, Marketing chỉ ra cho họ biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, sản xuất bao nhiêu và bao giờ đưa ra thị trường. - Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận, đến hiệu quả sản xuất kinh doanh. Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp. Marketing sẽ được coi là trung tâm hoạt động chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính và lao động. Quan niệm đúng đắn nhất, mới nhất ngày nay trong nền kinh tế thị trường là: người mua, khách hàng là yếu tố quyết định trong kinh doanh. Marketing đóng vai trò cực kì quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con người, sản xuất, tài chính với thị trường tiêu thụ sản phẩm. Marketing có vai trò quan trọng như thế và đã mang lại những thành công lớn cho nhiều doanh nghiệp, cho nên người ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó như: “Marketing là triết học mới về kinh doanh”, là “học thuyết chiếm lĩnh thị trường”, là “nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại”, là “chiếc chìa khoá vàng” tạo ra thắng lợi trong kinh doanh. Tuy vậy, Marketing cũng có những mặt trái khi không được sử dụng đúng, dẫn đến những kết quả không tốt như: Gây ra lãng phí lớn trong quảng cáo; quảng cáo không chính xác gây ra những nghi ngờ, giảm uy tín, khêu gợi những nhu cầu không đáng có, gây ra những thủ đoạn cạnh tranh không lành mạnh để loại trừ đối thủ, tạo nên sự mất ổn định chính trị và kinh tế trong xã Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
7 hội. Vì vậy, những người làm công tác Marketing đặc biệt là những người lãnh đạo, quản lý cần phải chú ý khía cạnh này. Marketing kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán,… Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. 1.1.2. Khái niệm, đặc điểm của Marketing-mix 1.1.2.1. Khái niệm Marketing-mix Thuật ngữ Marketing-mix được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước Marketing và đặt ra thuật ngữ này. Năm 1960 một nhà tiếp thị nổi tiếng là E. Jerome McCarthy, đã đưa ra bốn công cụ tiếp thị 4P mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Đối với các sản phẩm hàng hóa hữu hình, Marketing-mix có 4 công cụ tiếp thị hay 4 yếu tố cấu thành (4P): + Sản phẩm (Product): là những hàng hóa (hữu hình) và dịch vụ (vô hình) với những thuộc tính nhất định, công dụng nhất định có thể thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cung cấp những lợi ích cho khách hàng và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
8 Một sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất hay cung cấp ra không phải để trưng bày mà còn nhằm mục đích: - Làm công cụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. - Làm phương tiện kinh doanh của doanh nghiệp. Khi tạo ra một sản phẩm mới, người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và các thông tin theo 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể (hay sản phẩm hiện thực) và sản phẩm phụ gia (hay sản phẩm bổ sung). Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà Marketing trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn. Sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một tổ hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất. + Giá cả (Price): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố cấu thành và ảnh hưởng trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng sản phẩm bán ra và tiết kiệm tối đa chi phí để có lợi nhuận thậm chí lỗ vốn. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,... + Phân phối (Place): Phân phối là đưa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ nơi cung ứng đến nơi tiêu thụ theo những kênh, luồng, địa chỉ xác định. Các kênh vận động hàng hóa, dịch vụ đó được gọi là các kênh phân phối sản phẩm. Còn địa điểm mà một sản phẩm được mua có thể là các cửa hàng, quầy hàng tại những vị trí địa lý có thực hoặc các cửa hàng ảo trên mạng Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
9 cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào. + Xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng (Promotions): Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gửi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng... Hoạt động xúc tiến còn gọi là hoạt động giao tiếp, khuyếch trương trong kinh đoanh. Nó góp phần tích cực vào việc tạo dựng hình ảnh của sản sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và là hoạt động không thể thiếu trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cũng như thương hiệu của doanh nghiệp và điểm đến du lịch. Đối với các loại hình dịch vụ, ngoài 4 yếu tố cơ bản như trên, Marketing- mix về dịch vụ còn bao gồm nhiều yếu tố khác nhau như: Con người (People), Quy trình (Process) và các bằng chứng chất lượng có tính chất vật lý (Physical Evidence) như cơ sở vật chất kỹ thuật, các công trình kiến trúc và các trang thiết bị phục vụ,... 1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing-mix Từ khái niệm ta thấy: - Marketing hỗn hợp hay Marketing-mix bao gồm nhiều yếu tố cấu thành. Muốn biết một yếu tố nào đó có trở thành yếu tố cấu thành Marketing-mix trong lĩnh vực nghiên cứu hay không, người ta phải xem xét nó có thể trở thành phương tiện hay công cụ để thu hút khách hàng hay không. Nếu ảnh hưởng tốt, Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
10 xấu của yếu tố đó mạnh đến mức là một trong những yếu tố chi phối quyết định đến việc thu hút sự quan tâm, mua vào, sử dụng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của chủ thể Marketing thì nó trở thành yếu tố cấu thành Marketing-mix, còn nếu không phải, nó chỉ là yếu tố ảnh hưởng ở mức thấp, thông thường. - Tùy từng lĩnh vực hoạt động và tính chất của sản phẩm cung cấp cho thị trường mà Marketing-mix có số yếu tố cấu thành khác nhau. Trong khi Marketing-mix đối với sản phẩm hàng hóa hữu hình gồm 4 yếu tố cấu thành (4P), thì Marketing-mix trong lĩnh vực dịch vụ như y tế, ngân hàng, du lịch,… lại có số yếu tố cấu thành nhiều hơn. 1.1.3. Marketing-mix tại điểm đến của doanh nghiệp du lịch 1.1.3.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ du lịch a. Khái niệm về du lịch và các loại hình kinh doanh du lịch  Khái niệm về du lịch Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam. Tuy nhiên, cho đến nay, không chỉ ở nước ta, nhận thức về nội dung du lịch vẫn chưa thống nhất. Do hoàn cảnh khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người có một cách hiểu về du lịch khác nhau. Theo Guer Freuler thì “Du lịch với ý nghĩa hiện đại của từ này là một hiện tượng của thời đại chúng ta, dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi phục sức khoẻ và sự thay đổi của môi trường xung quanh, dựa vào sự phát sinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên”. Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần mà nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế. Nhà kinh tế học Picara- Edmod đưa ra định nghĩa: “Du lịch là việc tổng hoà việc tổ chức và chức năng của nó không chỉ về phương diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và của những khách vãng lai mang đến với một túi Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn