Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống siêu thị Co.op Mart giai đoạn 2012 - 2015

Chia sẻ: Hades Hades | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:75

Thêm vào BST

Báo xấu

51
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng tại Co.op Mart Nghiên cứu các biến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, học vấn, mức thu nhập trung bình.....) ảnh hưởng đển chất lượng khách hàng tại Co.op Mart. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống siêu thị Co.op Mart giai đoạn 2012 - 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------- LÊ THỊ THANH NGA GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART GIAI ĐOẠN 2012-2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 62340102 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ LẠI TIẾN DĨNH
-1- MỞ ĐẦ ĐẦUU chọọn đề tài 1. Lý do ch Kinh doanh siêu thị từ lâu đã được coi như một điều tất yếu của sự phát triển nền kinh tế. Thực tế cho thấy, đây là một loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và phát triển trong quan hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hóa và đô thị hóa mạnh mẽ trên thế giới. Sự ra đời của siêu thị đầu tiên ở Mỹ vào năm 1930 sau đó mở rộng sang châu Âu được coi là một trong những cuộc "cách mạng" hữu ích nhất đối với người tiêu dùng trong lĩnh vực phân phối ở thế kỷ XX. Ngành bán lẻ Việt Nam được đánh giá một trong những thị trường hấp dẫn trên thế giới. Lĩnh vực này có sức bật và thu hút các nhà đầu tư nước ngoài. Đây là một thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ trong nước, phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt với các tập đoàn bán lẻ nước ngoài. Từ khi Việt Nam áp dụng chính sách mở cửa nền kinh tế cho đến nay thì thu nhập được cải thiện nên nhu cầu mua sắm ngày càng gia tăng. Nhiều tập đoàn bán lẻ nước ngoài hùng mạnh vào Việt Nam với các sản phẩm đa dạng hơn, chuyên nghiệp hơn làm cho người tiêu dùng dần dần có mức đòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hóa và dịch vụ. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội hơn để lựa chọn nơi nào mình cảm thấy phù hợp và thỏa mãn nhất như về phong cách phục vụ, các dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng, trang thiết bị hỗ trợ... Co.op Mart là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam và một trong 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dương, chuỗi siêu thị Co.op Mart đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, cho tới năm 2013 quy mô là 61 siêu thị trong toàn quốc. Trong thị trường bán lẻ với những lợi thế nhất định về thị trường và sự hỗ trợ của các cơ quan nhà nước, hệ thống Co.op Mart cũng không nằm ngoài quy luật này. Với bối cảnh kinh tế suy thoái vài năm gần đây, chính vì điều đó để giữ được khách hàng cũ và thu hút được khách hàng mới thì Co.op Mart phải không ngừng nâng cao chất lượng về hàng hóa và dịch vụ. Xuất pháp từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài: Giải pháp nâng cao chất lượng
-2- dịch vụ khách hàng của hệ thống Siêu thị Co.op Mart giai đoạn 2012 - 2015. tiêêu của đề tài 2. Mục ti Nghiên cứu sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng tại Co.op Mart Nghiên cứu các biến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, học vấn, mức thu nhập trung bình.....) ảnh hưởng đển chất lượng khách hàng tại Co.op Mart. Gợi ý các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng mua sắm tại Co.op Mart thông qua các số liệu khảo sát được đánh giá và phân tích dựa trên các các lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng và những kinh nghiệm rút ra từ cuộc khảo sát. Đốii tượ 3. Đố ng và ph ượng phạạm vi nghi nghiêên cứu Đối tượng nghiên cứu : Chất lượng dịch vụ của khách hàng tại Co.op Mart Khách thể nghiên cứu : Khách hàng mua sắm tại Co.op Mart từ năm 2012 Phạm vi nghiên cứu: Hiện tại hệ thống Co.op Mart gồm 61 siêu thị từ Bắc đến Nam. Tuy nhiên, do giới hạn về kinh phí, thời gian nên đề tài tập trung nghiên cứu khảo sát khách hàng mua sắm tại các siêu thị Co.op Mart ở địa bàn Hồ Chí Minh. 4. Tổng quan * Giới thiệu tổng quan về đề tài: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống Siêu thị Co.op Mart giai đoạn 2012-2015 Những năm gần đây quản trị chất lượng nói chung trở nên khá phổ biến và các nhà lãnh đạo nghiên cứu để cải tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm. Mặc dù vẫn còn sự cần thiết cho sự cạnh tranh trong nền kinh kế nhưng quản trị chất lượng không còn là đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh một cách rõ ràng cho doanh nghiệp nữa. Kết quả là việc tìm kiếm lợi thế cạnh tranh lại tiếp tục, lúc này họ chuyển sang sự chú ý là khách hàng. Sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng được xem là là yếu tố cạnh tranh quan trọng. Do đó, đề tài chủ yếu tập trung vào phân tích và đánh giá dựa trên cách kết quả khảo sát để làm rõ việc cần nâng cao hơn nữa dịch vụ khách hàng là điều cần thiết và cấp bách.
-3- nghiêên cứu * Tổng quan tình hình nghi * Tình hình nghiên cứu trên thế giới Cho đến thời điểm hiện tại người viết chưa tiếp cận hay nhận được nghiên cứu đầy đủ và hoàn chỉnh của nước ngoài về vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống Co.op Mart. * Tình hình nghiên cứu trong nước Viết về chất lượng dịch vụ khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng đến nay theo như tác giả tìm hiểu thì có khá nhiều đề tài như: Tên đề tài Tác giả giả Năm Đo lường sự thỏa mãn khách hàng đối với Vũ Mạnh Hải 2007 chất lượng dịch vụ do ngành điện cung cấp Các yêu tố tác động vào sự thỏa mãn khách Nguyễn Thành 2003 hàng và hàm ý của nó đối với hoạt động kinh doanh siêu thị tại Hồ Chí Minh Nhân Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa Phạm Thị Minh 2008 mãn khách hàng khi mua các hóa mỹ phẩm Hà chăm sóc tóc. Một số giải pháp cải thiện chỉ số hài lòng Trần Bảo Khanh 2008 khách hàng Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về Lê Hữu Trang 2007 dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang Viết về đề tài Co.op Mart cho đến nay khá nhiều học viên chọn đơn vị này trong đó có các đề tài tiêu biểu như:
-4- Tên đề tài Tác gi giảả Năm Nghiên cứu mức độ thõa mãn của khách Trần Thị Quế Chi 2005 hàng về chất lượng dịch vụ Siêu thị của hệ thống siêu thị Co.op Mart tại Thành phố Hồ Chí Minh Xây dựng mô hình kinh doanh nhượng 2008 quyền thương mại chuỗi cửa hàng bán lẻ CoopMart tại TP.HCM Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị 2008 Co.opMart (CoopMart) Đến nay chưa có 1 nghiên cứu đầy đủ, chuyên sâu nào về nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống siêu thị Co.op Mart đặc biệt là từ sau 5 năm từ khi Việt Nam gia nhập WTO. 5. Nh Nhữững nghi nghiêên cứu thực nghi thự nghiệệm ho hoặặc lý thuy thuyếết Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng các lý thuyết về dịch vụ khách hàng siêu thị, lý thuyết về chất lượng, sự thỏa mãn của khách hàng, các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ. Xét theo tình hình thực tế các khách hàng đã sử dụng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.op Mart, kết quả về kinh doanh, chất lượng dịch vụ khách hàng, kết quả khảo sát để chọn phương pháp phù hợp với luận văn. Theo đó, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu như sau: Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thông qua các công cụ : Thống kê mô tả, Cronbach Alpha, EFA, Hồi quy Trìình bày, đá 6. Tr nh gi đánh giáá bàn lu luậận các kết quả quả Luận văn đã đạt được các kết quả sau: Phần chương 1: Trình bày cơ sở lý thuyết, lý luận về dịch vụ, khái niệm về dịch vụ khách hàng, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng, các mô hình đánh giá chất
-5- lượng dịch vụ , các nhân tố tác động chất lượng dịch vụ khách hàng của Siêu thị . Phần chương 2: Đi vào tổng quan về ngành kinh doanh siêu thị trên thế giới và Việt Nam đó là sự phát triển tất yếu của xã hội hiện nay. Sau đó khái quát về Saigon Co.op đơn vị kinh doanh siêu thị hàng đầu Việt Nam. Từ đó đi vào phân tích thực trạng kinh doanh và chất lượng dịch vụ khách hàng của siêu thị Co.op Mart và tổng quan về 1 số đối thủ cạnh tranh chính của Co.op Mart để thấy được tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Chương này thể hiện phương pháp nghiên cứu của luận văn bao gồm việc xây dựng thang đo chất lượng, mô hình và quy trình nghiên cứu, lấy mẫu, xử lý số liệu và kết quả của nghiên cứu sau khi xử lý số liệu bằng phần mền SPSS. Các kết quả thể hiện chính trong đề tài gồm giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, kết quả hệ số tin cậy Crobach Alpha, phân tích nhân tố, đặt tên và giải thích nhân tố, phân tích hồi quy từ mô hình hiệu chỉnh, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng. Phần chương 3: Từ những dữ liệu thu thập được, dựa vào kế hoạch mục tiêu phát triển của Co.op Mart đến năm 2015, dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Co.op Mart như phát triển nguồn nhân lực, cải tiến các chương trình khách hàng thành viên, VIP và tích lũy điểm, đa dạng hóa nguồn hàng hóa, đảm bảo chất lượng VSATTP, phát triển các dịch vụ ăn uống, vui chơi trong siêu thị, cải thiện nâng cấp siêu thị hiện hữu và phát triển mạng lưới, đẩy mạnh hoạt động marketing, xây dựng quảng bá thương hiệu của Co.op Mart...
-6- CHƯƠ CHƯƠ NG 1: ƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUY THUYẾẾT VỀ CH CHẤẤT LƯỢ NG DỊCH VỤ KH ƯỢNG ÁCH HÀNG VÀ SỰ KHÁ THỎA MÃN CỦA KH THỎ ÁCH HÀNG KHÁ 1.1 Lý thuy thuyếết về dịch vụ kh kháách hàng 1.1.1 Kháái ni Kh niệệm dịch vụ kh kháách hàng Những năm trở lại đây, các công ty thường dùng dịch vụ khách hàng là một phương thức để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Về cơ bản đó là người tiêu dùng đòi hỏi chất lượng dịch vụ khách hàng từ nhà cung cấp hay sản xuất dịch vụ. Dịch vụ khách hàng - Customer Care ( hay còn gọi là chăm sóc khách hàng ) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ khách hàng mình đang có. Hay có thể hiểu rằng đó là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình. Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nếu dịch vụ khách hàng đơn thuần là việc cung cấp những gì khách hàng yêu cầu, chủ doanh nghiệp sẽ gặp phải những khó khăn trong việc làm hài lòng những khách hàng khó tính. Tuy nhiên, nếu có cách hiểu rộng hơn về ý nghĩa của dịch vụ khách hàng, là việc tạo cho khách hàng sự hài lòng, đáp ứng những nhu cầu khó nắm bắt hơn, đồng thời xây dựng một "dịch vụ khách hàng" ngay trong nội bộ công ty thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ có ưu thế hơn đối thủ của mình trong việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng. 1.1.2 Phâân lo Ph loạại dịch vụ kh kháách hàng Để phân loại được chính xác dịch vụ khách hàng đòi hỏi rất nhiều yếu tố. Hơn nữa, mỗi một doanh nghiệp có nhiều hạng mục kinh doanh khác nhau nên định nghĩa với khách hàng cũng khác nhau do đó trước khi đi phân loại dịch vụ khách hàng ta cần phân loại khách hàng. Đối với doanh nghiệp bán lẻ ta có thể phân loại khách như sau:
-7- đặcc điểm kh * Theo đặ kháách hàng - Các khách hàng trung thành: Đó là những khách hàng thường xuyên mua sắm, là những người có tiếng nói quyết định nhất với mọi hành động và kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp. - Các khách hàng giảm giá: Phân đoạn khách hàng này sẽ giúp đảm bảo lượng hàng tồn kho không ở mức quá lớn và kết quả là một lưu lượng tiền mặt luân chuyển thích hợp. Tuy nhiên, những Khách hàng giảm giá rất có thể khiến doanh nghiệp tốn kém không ít tiền bạc bởi vì họ có khuynh hướng hay trả lại sản phẩm. Do vậy, tuỳ từng thời điểm hay nhu cầu kinh doanh cụ thể mới nên tập trung vào Phân đoạn khách hàng giảm giá. - Các khách hàng bốc đồng: Khi doanh nghiệp thỏa mãn được phân đoạn khách hàng này, họ sẽ nhiệt tình giới thiệu cho người thân, bạn bè. Do đó, doanh nghiệp nên đặt trọng tâm vào yếu tố hình thức và trình bày tới nhóm khách hàng này. Họ sẽ là những “đại sứ” cung cấp những kiến thức và sự thấu hiểu về sản phẩm của doanh nghiệp với các khách hàng tiềm năng khác. - Các khách hàng dựa trên nhu cầu: Các khách hàng ở dạng này được định hướng bởi những nhu cầu cụ thể. Khi họ vào cửa hàng, siêu thị, họ sẽ nhìn xem liệu họ có thể nhanh chóng được đáp ứng tốt các nhu cầu hay không. Nếu không, họ sẽ rời cửa hàng ngay. Họ mua sắm vì nhiều lý do khác nhau chẳng hạn một dịp kỷ niệm cụ thể, một nhu cầu đặc biệt, hay một mức giá xác định. Mặc dù khá khó khăn để thoả mãn nhu cầu của các khách hàng này, song họ sẽ mau chóng trở thành những Khách hàng trung thành nếu họ nhận được sự chăm sóc tốt và chu đáo. Các nhân viên bán hàng có thể không thấy ở trong những khách hàng này nhiều điều thú vị để phục vụ, nhưng cuối cùng họ thường đại diện cho những nguồn lực tăng trưởng về dài hạn của doanh nghiệp. Đặc biệt các doanh nghiệp rất dễ đánh mất các Khách hàng dựa trên nhu cầu vào những nhà bán lẻ khác hay những cửa hàng trực
-8- tuyến, nơi mà sự tiện lợi luôn ở mức tối đa. Để vượt qua mối đe doạ này, doanh nghiệp cần đảm bảo các giao tiếp cá nhân tích cực với họ từ những nhân viên bán hàng trực tiếp. Nếu họ được đối xử tại một mức độ mà các trang web hay những cửa hàng bán lẻ khác không thể cung cấp, cơ hội biến họ thành những Khách hàng trung thành là rất lớn. Vì lý do này, các Khách hàng dựa trên nhu cầu luôn hứa hẹn tiềm năng về dài hạn, vượt trội cả những Khách hàng bốc đồng. - Các khách hàng lang thang: Đối với nhiều công ty bán lẻ, đây là phân đoạn thị trường lớn nhất về mặt số đông, trong khi đem lại một tỷ lệ doanh số bán hàng nhỏ nhất. Không có nhiều điều doanh nghiệp có thể làm với nhóm khách hàng này bởi vì con số các Khách hàng lang thang có sẽ được định hướng bởi vị trí cửa hàng hơn bất cứ điều gì khác. Tuy nhiên, họ có thể không đại diện cho một tỷ lệ lớn doanh số bán hàng ngay tức khắc, song họ là những tiếng nói thực sự cho cộng đồng. Rất nhiều Khách hàng lang thang mua sắm đơn thuần vì những giao tiếp và trải nghiệm của họ. Trong suy nghĩ của các khách hàng này, việc mua sắm không có nhiều khác biệt so với việc họ tới phòng tập thể dụng mỗi ngày. Xuất phát từ việc tìm kiếm các giao tiếp cộng đồng, các Khách hàng lang thang rất thích thú với việc truyền đạt tới người khác những trải nghiệm của họ tại các cửa hàng mua sắm. Vì vậy, mặc dù thời gian dành cho các khách hàng này nên ở mức tối thiểu, song doanh nghiệp không thể bỏ qua họ. Bán lẻ không chỉ là một nghệ thuật, mà phần nào còn là một ngành khoa học. Khoa học chính là những thông tin có được từ tài chính cho đến nghiên cứu thị trường. Nghệ thuật nằm ở việc doanh nghiệp vận hành các hoạt động kinh doanh như thế nào: cửa hàng, con người và sau chót là khách hàng. Đối với tất cả chúng ta, sức ép cạnh tranh chưa bao giờ lớn mạnh như ngày nay và nó ngày một trở nên khó khăn vượt qua hơn bao giờ hết. Để thành công, đòi hỏi sự kiên nhẫn và hiểu biết về các khách hàng cùng những cấu trúc hành vi định hướng cho quyết định mua sắm của họ.
-9- Việc sử dụng sự hiểu biết này để biến những khách hàng giảm giá, khách hàng bốc đồng, khách hàng dựa trên nhu cầu và thậm chí cả khách hàng lang thang thành những khách hàng trung thành sẽ nhanh chóng dẫn tới các kết quả tăng trưởng mạnh mẽ doanh thu và lợi nhuận. Song cùng thời gian, không thể bỏ qua việc đảm bảo các khách hàng trung thành - những người đem lại khoản lợi nhuận cốt lõi - có được một trải nghiệm mua sắm tuyệt vời mỗi lần họ ghé thăm cửa hàng. * Theo giai đoạn bán hàng: Theo định nghĩa truyền thống thì khách hàng là bên có nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ, cùng với sự coi trọng công tác phục vụ sau bán hàng và sự phát triển các hình thức khách hàng trên thị trường, các doanh nghiệp ngày nay ngày càng chú trọng duy trì khách hàng vốn có và mở rộng những khách hàng tiềm năng. Vì thế, doanh nghiệp có thể căn cứ vào sự khác nhau của giai đoạn trước, trong và sau khi bán hàng để phân loại thông tin khách hàng: thông tin khách hàng tiềm năng, thông tin khách hàng hiện thời và thông tin khách hàng trước đây. kháách hàng bên trong và bên ngo * Theo căn cứ vào kh ngoàài: Khách hàng bên ngoài là những người không thuộc doanh nghiệp và là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp. Khách hàng tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, có khả năng thanh toán và doanh nghiệp có khả năng để tiếp cận. Khách hàng tiềm năng như tiền trong tài khoản của công ty. Nếu không đánh giá đúng khách hàng tiềm năng đồng nghĩa với việc lãng phí thời gian, doanh số và tiền bạc. Khách hàng nội bộ là những người cùng làm việc trong doanh nghiệp và sử dụng sản phẩm và dịch vụ của nhau để phục vụ khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên ngoài là người trả lương cho ta (tiền), khách hàng nội bộ cho ta tình cảm (tình). Để sống, ta cần tiền bạc và tình cảm có nghĩa là cần khách hàng. Dựa theo định nghĩa trên, về cơ bản dịch vụ khách hàng siêu thị cũng như các dịch vụ khác có 4 đặc điểm quan trọng là: - Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình. Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Người tiêu dùng chỉ có
- 10 - thể nhận biết được dịch vụ khi đã sử dụng chúng. - Tính không tách rời được: Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời. Nếu dịch vụ do một người thực hiện thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Với khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng và khách hàng là một tính chất đặc biệt của marketing dịch vụ. Cả người cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất dịch vụ mới có thể thực hiện được. - Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định và nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Các sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa được bởi do hoạt động cung ứng, các nhân viên dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa, người tiêu dùng cũng cảm nhận chất lượng dịch vụ khác nhau bởi cùng một sản phẩm dịch vụ, họ cảm nhận giá trị cao hơn khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của họ. Dịch vụ vô hình ở đầu ra và quá trình sản xuất tiêu dùng diễn ra đồng thời nên không đo lường và chuẩn hóa được. Đó là những yếu tố làm cho dịch vụ có tính không ổn định, không đồng nhất. - Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ, vận chuyển được. Dịch vụ có tính mau hỏng nên việc sản xuất và tiêu dùng bị giới hạn bởi thời gian. Đặc điểm này làm mất cân đối trong quan hệ cung cầu của kinh doanh dịch vụ vào các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần và trong tháng. trọọng của dịch vụ kh 1.1.3 Tầm quan tr kháách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh. Khách hàng ngày nay theo cách nói của các nhà kinh doanh họ là những con người đòi hỏi, muốn được cư xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thật. Những điều mà khách hàng cần hỏi khi mua sản phẩm dịch vụ là rất nhiều và gần như vô tận. Vì vậy, hệ thống khách hàng theo một quy trình tận tình và chuyên nghiệp đang ngày càng quan trọng và cần thiết với các nhà kinh doanh. Trước đây, Marketing chỉ được hiểu là việc tập trung mọi nỗ lực để bán được hàng, chỉ đơn thuần xuất phát từ lợi ích doanh nghiệp. Nhưng quan điểm Marketing hiện đại chỉ ra rằng mọi mối quan hệ sẽ khó lòng thực hiện được nếu chỉ phát sinh và duy trì dựa
- 11 - trên cơ sở lợi ích từ 1 phía. Vì vậy, thay đổi quan điểm Marketing cho đúng đắn và nhận thức một cách sâu sắc về nó là rất cần thiết. Marketing không nên chỉ xuất phát từ lợi ích doanh nghiệp mà nên xuất phát từ lợi ích của doanh nghiệp và khách hàng. Việc hoạch định chiến lược càng chi tiết sẽ củng cố thêm thành công của doanh nghiệp. Mặt khác việc nắm rõ các thông tin sự hiểu biết về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh và thị trường sẽ làm tăng tính sáng tạo của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh. thuyếết về ch 1.2 Lý thuy chấất lượ ng ượng Kháái ni 1.2.1 Kh niệệm ch chấất lượ ng ượng Chất lượng được định nghĩa là: " Đáp ứng hoặc vượt lên trên yêu cầu khách hàng trong hiện tại và tương lai ". Điều đó có nghĩa chất lượng được đánh giá ở mức độ hài lòng của khách hàng hay là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, khách hàng sẽ thỏa mãn khi sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng. Bản thân chất lượng là một trong bốn mục tiêu chính của hoạt động sản xuất, kinh doanh, đi cùng với chi phí, sự linh động và hoạt động giao hàng (Schroeder, Roger G..2003). Chất lượng được xem không chỉ là một hoạt động sản xuất mà nó còn là điều gì đó mà toàn bộ tổ chức cần nỗ lực cho khách hàng. Chất lượng là nền tảng cho sự thành công trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào và được xem như một nhân tố chính yếu trong việc đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh vì thế giờ đây chất lượng còn có nghĩa bao gồm sự cải tiến liên tục, lợi thế cạnh tranh và tập trung vào khách hàng. Kháái ni 1.2.2 Kh niệệm ch chấất lượ ng dịch vụ ượng Từ những năm 1930 chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một yếu tố để cạnh tranh, nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2. Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikawa. Còn lĩnh vực dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế để định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất.
- 12 - Theo Parasuraman & ctg, là một trong những người đi tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ và được đánh giá là khá toàn diện cho rằng: chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ mang lại cho họ và nhận thức của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985,1988) Đây được xem là khái niệm tổng quát bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm của khách hàng. thỏỏa mãn của kh 1.2.3 Sự th kháách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của họ trước đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp tục mua lại sản phẩm của công ty là rất cao. Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu và nói tốt về sản phẩm của công ty với người khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay giao dịch với công ty. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượng dịch vụ đó. Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm
- 13 - nhận được rằng dịch vụ đó có chất lượng cao thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Và ngược lại, nếu họ cảm nhận rằng dịch vụ đó có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng. Trên cơ sở đó chúng ta có giả thuyết như sau: Có mối quan hệ cùng chiều giữa các yếu tố của chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thỏa mãn của khách hàng Sự thoả mãn của khách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Đây là nhân tố chính mang lại thành công cho doanh nghiệp đang kinh doanh trên bất cứ lĩnh vực nào. Tìm hiểu xem những gì khách hàng nói về hoạt động kinh doanh của công ty và để xem chỗ nào công ty cần cải tiến hơn nữa, điều này sẽ đảm bảo rằng công việc kinh doanh của công ty luôn luôn đáp ứng sự mong mỏi của khách hàng. Nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng là một tất yếu trong kinh doanh. Một cuộc điều tra sự thoả mãn của khách hàng (Customer Satisfaction Survey) không chỉ giúp nhận ra các thiếu sót trong kinh doanh, mà còn thể hiện cho khách hàng thấy rằng công ty thực sự quan tâm tới họ và mong muốn tìm ra những cách tối ưu nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng - mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. 1.2.4 Mô hình đá nh gi đánh giáá ch chấất lượ ng dịch vụ ượng Mô hình chất lượng của dịch vụ của Parasuraman & ctg với 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ( sơ đồ 1.1) Mô hình chất lượng này cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ với 5 khác biệt được thể hiện: - Khác biệt thứ 1: Khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về sự kỳ vọng này của khách hàng.
- 14 - - Khác biệt thứ 2: Khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Sơ đồ 1.1: Mô hình ch chấất lượ ng dịch vụ của Parasuraman ượng - Khác biệt thứ 3: Khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong các ngành dịch vụ, sụ tiếp xúc của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ khách hàng, nhưng nhiều khi các nhân viên này lại không thực hiện theo đúng những gì đã được đề ra. - Khác biệt thứ 4: Khi những kỳ vọng cuả khách hàng có thể được gia tăng thông qua những gì mà họ được hứa hẹn như trên pano quảng cáo, phương tiện truyền thông.... Nhưng lại không giống những gì mà họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ.
- 15 - - Khác biệt thứ 5: Khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách này đó là khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng thì chất lượng của dịch vụ đó được xem là hoàn hảo. Nhưng khác biệt thứ 5 này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Do đó, để làm tăng chất lượng dịch vụ thì các nhà quản trị cần tìm cách để rút ngắn khoảng cách này. Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: 1. Tin cậy (reliability). 2. Đáp ứng (responseveness). 3. Năng lực phục vụ (competence). 4. Tiếp cận (assess). 5. Lịch sự (courtesy). 6. Thông tin (communication). 7. Tín nhiệm (credibility). 8. An toàn (security). 9. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer). 10. Phương tiện hữu hình (tangbles). Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần (Bảng 1.2)
- 16 - khoảảng cách gốc (1985) và mô hình hi Bảng 1.2: Mô hình kho hiệệu ch chỉỉnh (1988) đánh gi đánh á giá chấất lượ ch ng dịch vụ của Parasuraman Et Al ượng Mô hình gốc (1985) hiệệu ch Mô hình hi chỉỉnh (1988) Tin cậy Tin cậy Đáp ứng Đáp ứng Năng lực phục vụ Lịch sự Năng lực phục vụ Tín nhiệm An toàn Tiếp cận Thông tin Đồng cảm Hiểu biết khách hàng Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mực
- 17 - độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể, Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần là độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Để kết luận do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể. Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVQERE, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phán ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERE thì : Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ
- 18 - vọng. Riêng Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách của cửa hàng. Tuy nhiên thang đo của Dabholka & ctg (1996) được phát triển và kiểm định tại Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tình hình của Việt Nam. Chính vì vậy, trong đề tài này tác giả sử dụng thang đo Sevqual vì tính ứng dụng rộng rãi và đã qua kiểm định của nhiều nghiên cứu. nhâân tố tác độ 1.2.5 Các nh ng ch động chấất lượ ng dịch vụ kh ượng kháách hàng của si siêêu th thịị Việc làm khách hàng hài lòng đă trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% . Các yếu tố sau quyết định đến chất lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống siêu thị nói riêng và mọi doanh nghiệp noi chung mà khách hàng cảm nhận được. * Giáá cả của sản ph Gi phẩẩm Theo điều tra 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá. Một số khách chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, chỉ mua khi có đợt hạ giá, nhiều người trước khi mua thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất…Tuy nhiên, việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Tổ chức phải xác định với những giá trị mang lại cho khách hàng thấy giá như vậy là chấp nhận được không? Phải thay đổi như thế nào? Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng.Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà
- 19 - nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001) theo Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. * Chấất lượ Ch ng sản ph ượng phẩẩm Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng sản phẩm là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu. Mức của chất lượng có thể ở các dạng kém, trung bình, tốt, tuyệt hảo… Định nghĩa chất lượng này xuất phát từ lĩnh vực sản xuất. Nhưng sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất và thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho. Đánh giá chất lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình. Tóm lại, sự thỏa mãn khách hàng về chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Sự thỏa măn khách hàng được đánh giá dựa trên năm thành phần: tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình, và cảm thông. Trong khi đó giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ. * phẩẩm,d Công dụng, lợi ích sản ph m,dịịch vụ Lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại có phù hợp? Tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm,dịch vụ. * Thời gian cung cấp dịch vụ. Thờ Thời gian cung cấp dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định tạo ra lợi thế