Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone tại Công ty Dịch vụ Mobifone Khu vực 8 – Chi nhánh Mobifone Bình Dương

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:125

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone tại Công ty Dịch vụ Mobifone Khu vực 8 – Chi nhánh Mobifone Bình Dương" được hoàn thành với mục tiêu nhằm nghiên cứu, khảo sát, đánh giá và phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Mobifone tại Bình Dương, đánh giá những kết quả, những tồn tại và tìm nguyên nhân những tồn tại đó. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone tại Bình Dương.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone tại Công ty Dịch vụ Mobifone Khu vực 8 – Chi nhánh Mobifone Bình Dương

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT PHẠM HỒNG PHÚC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 8 – CHI NHÁNH MOBIFONE BÌNH DƯƠNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ BÌNH DƯƠNG, NĂM 2021
ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT PHẠM HỒNG PHÚC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 8 – CHI NHÁNH MOBIFONE BÌNH DƯƠNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. VŨ TRỰC PHỨC BÌNH DƯƠNG, NĂM 2021
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone tại Công ty Dịch vụ Mobifone Khu vực 8 – Chi nhánh Mobifone Bình Dương” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Vũ Trực Phức và sự giúp đở của Ban giám đốc, đồng nghiệp chi nhánh Mobifone tỉnh Bình Dương. Các số liệu công bố của các cá nhân, tổ chức được tham khảo và được sử dụng đúng quy định. Nội dung, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả Phạm Hồng Phúc i
LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Vũ Trực Phức, thầy đã luôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện để tôi có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này một cách tốt nhất. Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy, cô và khoa Sau Đại học, Trường Đại học Thủ Dầu Một đã giảng dạy và truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể Ban giám đốc Mobifone tỉnh Bình Dương và toàn thể cán bộ nhân viên đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi để tôi có được những thông tin cần thiết trong quá trình nghiên cứu. Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù đã hết sức cố gắng hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp từ Quý Thầy cô và bạn bè nhưng với khuôn khổ thời gian nghiên cứu và khối lượng kiến thức còn hạn chế, luận văn không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những thông tin góp ý của Quý thầy cô. Xin chân thành cảm ơn. ii
TÓM TẮT Trong môi trường kinh doanh ngày nay các doanh nghiệp khó có thể cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, giá cả, kênh phân phối hoặc truyền thông, bởi vì với sự phát triển của khoa học công nghệ các doanh nghiệp không thể tạo ra sự khác biệt chỉ dựa trên các yếu tố đó. Khi một doanh nghiệp có thể sản xuất cung cấp ra sản phẩm chất lượng thì đối thủ của họ cũng có thể tạo ra sản phẩm tương tự, thậm chí còn tốt hơn, hoặc khi doanh nghiệp giảm giá bán sản phẩm để giành lấy thị phần thì đối thủ cũng có thể thực hiện hành động tương tự. Điều đó cho thấy, trong tình hình hiện nay các doanh nghiệp rất khó để cạnh tranh và giành chiến thắng nếu không có sự khác biệt vượt trội. Vậy đâu là chìa khóa để doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt? Câu trả lời đó chính là thương hiệu. Thương hiệu là yếu tố duy nhất có thể tạo ra sự khác biệt và là vũ khí để doanh nghiệp có thể cạnh tranh và chiếm lĩnh được tâm trí của khách hàng. Qua thực tiễn tại Công ty dịch vụ Mobifone khu vực 8 – Chi nhánh Mobifone Bình Dương, với nhu cầu cấp thiết từ ban quản trị công ty. Tác giả thực hiện đề tài: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone tại Công Ty Dịch Vụ Mobifone Khu Vực 8 – Chi nhánh Mobifone Bình Dương” với mong muốn đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Mobifone tại Bình Dương, từ đó đưa ra các giải pháp để có thể định hướng nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone tại Bình Dương một cách hiệu quả. Luận văn tập trung giải quyết các nội dung như sau: - Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về giá trị thương hiệu. - Nghiên cứu, khảo sát, đánh giá và phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Mobifone tại Bình Dương, đánh giá những kết quả, những tồn tại và tìm nguyên nhân những tồn tại đó. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone tại Bình Dương. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho Ban lãnh đạo thấy được những yếu tố và mức độ tác động của nó đến công tác nâng cao giá trị thương hiệu, giúp iii
Mobifone thấy được những hạn chế, yếu kém, và áp dụng các giải pháp này thương hiệu của Mobifone sẽ ngày càng nhận được sự hài lòng và trung thành hơn nữa. iv
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... ii TÓM TẮT ............................................................................................................ iii MỤC LỤC ............................................................................................................. v DANH MỤC VIẾT TẮT .................................................................................. viii DANH MỤC HÌNH ............................................................................................. ix DANH MỤC BẢNG ............................................................................................. x MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1. CÁC CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ........... 8 1.1. Khái quát chung về thương hiệu ............................................................. 8 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................ 8 1.1.2. Các thành phần của thương hiệu ......................................................... 9 1.1.3. Khái quát về thương hiệu mạnh ........................................................ 10 1.1.4. Chức năng của thương hiệu ............................................................... 12 1.1.5. Vai trò thương hiệu............................................................................ 13 1.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu .............................................. 15 1.2. Giá trị thương hiệu ................................................................................. 18 1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu............................................................ 18 1.2.2. Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm tài chính ..................... 18 1.2.3. Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm dựa vào khách hàng (Customer based brand equity) .................................................................... 19 1.2.4. Lợi ích của giá trị thương hiệu .......................................................... 20 1.2.5. Ý nghĩa của giá trị thương hiệu: ........................................................ 21 1.3. Tổng quan nghiên cứu liên quan và xây dựng mô hình nghiên cứu .. 21 1.3.1. Nghiên cứu trong nước ...................................................................... 21 1.3.2. Nghiên cứu nước ngoài ..................................................................... 25 1.3.3. Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................... 30 Tóm tắt chương 1 ........................................................................................... 35 v
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI BÌNH DƯƠNG ................................................................................................... 36 2.1. Giới thiệu chung về Tổng Công ty Viễn thông MobiFone (MobiFone Corporation) và Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 8 – Mobifone Bình Dương .............................................................................................................. 36 2.1.1. Tổng Công ty Viễn thông MobiFone ................................................ 36 2.1.2. Tổng quan về Mobifone tỉnh Bình Dương ........................................ 36 2.2. Thực trạng giá trị thương hiệu Mobifone tại Bình Dương ................. 38 2.2.1. Cấu trúc nền móng của thương hiệu Mobifone Bình Dương ............ 39 2.2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu ....................................................... 40 2.2.3. Đánh giá khách hàng về giá trị thương hiệu Mobifone tại Bình Dương ..................................................................................................................... 50 2.3. Nhận xét chung về thực trạng giá trị thương hiệu Mobifone tại thị trường Bình Dương........................................................................................ 60 2.3.1. Những điểm mạnh ............................................................................. 60 2.3.2. Những điểm yếu ................................................................................ 61 Tóm tắt chương 2 ........................................................................................... 63 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI TỈNH BÌNH DƯƠNG ......................................................... 64 3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của Mobifone tỉnh Bình Dương . 64 3.1.1. Mục tiêu ............................................................................................. 64 3.1.2. Định hướng ........................................................................................ 65 3.2. Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone tại tỉnh Bình Dương ............................................................................................. 66 3.2.1. Giải pháp gia tăng mức độ nhận biết Mobifone tại tỉnh Bình Dương ..................................................................................................................... 66 3.2.2. Giải pháp gia tăng chất lượng cảm nhận Mobifone tại Bình Dương 67 3.2.3. Giải pháp gia tăng lòng ham muốn thương hiệu Mobifone tại tỉnh Bình Dương .......................................................................................................... 74 vi
3.2.4. Giải pháp gia tăng lòng trung thành thương hiệu Mobifone tại tỉnh Bình Dương .......................................................................................................... 77 Tóm tắt chương 3 ........................................................................................... 83 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 84 PHỤ LỤC 01. DANH SÁCH CHUYÊN GIA THẢO LUẬN NHÓM ............. 2 PHỤ LỤC 02. DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (THẢO LUẬN NHÓM) ................................................................................................................................ 3 PHỤ LỤC 03: XÂY DỰNG THANG ĐO .......................................................... 6 PHỤ LỤC 04: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU (ĐỊNH LƯỢNG) ............. 10 PHIẾU ĐIỀU TRA PHỎNG VẤN ................................................................... 10 PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................. 14 vii
DANH MỤC VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Viết đầy đủ Nghĩa tiếng việt 1. CP Cổ phẩn Cổ phẩn 2. CN Chi nhánh Chi nhánh 3. HĐQT Hội đồng quản trị Hội đồng quản trị 4. ISO Intenational Organization for Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc Standardization tế 5. LNST Lợi nhuận sau thuế Lợi nhuận sau thuế 6. NLĐ Người lao động Người lao động 7. VCSH Vốn chủ sở hữu Vốn chủ sở hữu 8. VCĐ Vốn cố định Vốn cố định viii
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các thành phần thương hiệu ................................................................ 10 Hình 1.2: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Tiến Dũng (2017) .............................................................................................................................. 23 Hình 1.3: Mô hình thành phần GTTH Hoàng Thị Anh Thư (2016) .................... 24 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ................................................................................................................... 25 Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) .................................... 26 Hình 1.6: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) .................................... 27 Hình 1.7: Mô hình của Lassar & ctg (1995) ........................................................ 28 Hình 1.8: Mô hình thành phần GTTH theo Monica Bedi và Pooja ..................... 28 Chopra (2018) ...................................................................................................... 28 Hình 1.9: Mô hình xây dựng và quản lý thương hiệu của tập đoàn IBM ............ 29 Hình 1.10: Mô hình của Punniyamoorthy và Raj ................................................ 30 Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................. 32 Hình 2.1: Logo của Mobifone .............................................................................. 41 Hình 2.2: Biểu đồ số lần tổ chức sự kiện 3 nhà mạng di động tại Bình Dương .. 44 Hình 2.3: Biểu đồ chi phí cho hoạt động truyền thông của Mobifone Bình Dương giai đoạn 2018 – 2020 .......................................................................................... 45 Hình 2.4: Tốc độ mạng dữ liệu di động của các nhà mạng.................................. 49 ix
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Thương hiệu và nhãn hiệu ..................................................................... 9 Bảng 1.2: Các yếu tố sử dụng trong mô hình nghiên cứu .................................... 32 Bảng 2.1: Bảng tổ chức sự kiện của 3 nhà mạng di động thuộc diện khảo sát năm 2018-2020............................................................................................................. 43 Bảng 2.2: Chất lượng thoại của các mạng di động .............................................. 47 Bảng 2.3: Thị phần các nhà mạng qua các năm ................................................... 49 Bảng 2.4: Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu ....................................................... 50 Bảng 2.5: Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu ....... 52 Bảng 2.6: Mức độ nhận biết thương hiệu Mobifone của khách hàng .................. 53 Bảng 2.7: Chất lượng cảm nhận dịch vụ của khách hàng .................................... 54 Bảng 2.8: Bảng thống kê số lượng trạm 4G của 3 nhà mạng năm 2020 tại Bình Dương ................................................................................................................... 55 Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về giá trị trung bình của thành phần lòng ham muốn thương hiệu ................................................................................................ 56 Bảng 2.10: Thống kê mức độ ưa thích thương hiệu Mobifone Bình Dương ....... 57 Bảng 2.11: Đánh giá khách hàng về thành phần lòng trung thành thương hiệu .. 58 Bảng 3.1. Kế hoạch kinh doanh của Mobifone tỉnh Bình Dương....................... 64 x
MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm qua, lĩnh vực thông tin di động luôn được coi là một trong những ngành kinh tế có tốc độ tăng trưởng mạnh, đây là lĩnh vực kinh tế năng động và luôn đi trước trong sự phát triển của đất nước đặc biệt là trong giai đoạn phát triển về công nghệ và sự bùng nổ thông tin liên lạc hiện nay. Cho đến thời điểm hiện tại thị trường di động Việt Nam gồm các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động như là: Mobifone, Vinaphone, Viettel, Vietnammobile, Gtel. Cuộc chiến giữa các nhà mạng di động ngày càng gay gắt, quyết liệt, ganh đua nhau để giành thị phần, đòi hỏi các nhà mạng phải có các chiến lược về giá, chất lượng dịch vụ, sản phẩm, công tác chăm sóc khách hàng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Báo cáo ngành viễn thông Việt Nam 2020 do Vietnam Credit thực hiện cho thấy, với 3 phân nhánh cơ bản là dịch vụ viễn thông, thiết bị viễn thông và truyền thông không dây, ngành viễn thông Việt Nam vào năm 2017 chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ với 152 doanh nghiệp trong ngành cung cấp dịch vụ viễn thông được cấp phép, với nguồn nhân lực là 77.205 người. Trong số này, 3 công ty gồm: Viettel, VinaPhone, MobiFone nắm giữ hầu hết thị phần và thị trường ngành dịch vụ viễn thông Việt Nam được đánh giá là tập trung cao độ, phản ánh qua chỉ số đo lường mức độ cạnh tranh của thị trường HHI đạt 3.709,95. Năm 2019 được ghi nhận là năm tăng trưởng mạnh mẽ trong thập kỷ gần đây của ngành viễn thông với tổng doanh thu toàn ngành đạt 470.000 tỉ đồng (xấp xỉ 21 tỉ USD), tăng 19% so với một năm trước đó. Với gần 126 triệu thuê bao di động mặt đất, tức lớn hơn so với dân số hiện tại là hơn 96 triệu người, các doanh nghiệp viễn thông bắt đầu đổi hướng sang lĩnh vực dịch vụ số để có nhiều dư địa phát triển hơn. Tính đến thời điểm cuối năm 2020, có 16,7 triệu thuê bao internet băng rộng cố định, gấp 2,2 lần năm 2015, bình quân mỗi năm tăng 16,9%. Tốc độ kết nối băng rộng cũng đã có nhiều cải thiện nhưng vẫn chậm hơn so với nhiều quốc gia khác. Doanh thu viễn thông các năm từ 2016-2018 duy trì mức tăng khá tăng gần 8% so với năm trước nhưng đến năm 2019 chỉ còn tăng 2,6% và năm 2020, do ảnh hưởng của dịch 1
Covid-19 doanh thu viễn thông đã giảm mạnh 13,6%, chỉ đạt 315,2 nghìn tỷ đồng (Sách trắng Công nghệ thông tin và Truyền thông, 2020). Đứng trước thực tế với gần 124 triệu thuê bao di động, lớn hơn so với dân số hiện tại là hơn 97,6 triệu người; thị phần gần như đã được định hình nên các nhà mạng hiện nay chỉ có thể cải thiện kết quả kinh doanh bằng việc tối đa hóa các giá trị gia tăng trên các thuê bao hiện có. Cùng với đó, sự cạnh tranh quyết liệt về thị phần khiến các doanh nghiệp viễn thông nói chung và chi nhánh Mobifone Bình Dương nói riêng phải liên tục đổi mới, một trong các phương thức để nâng cao năng lực cạnh tranh mà các doanh nghiệp viễn thông chú trọng quan tâm là nâng cao giá trị thương hiệu. Nhằm đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu của chi nhánh Mobifone Bình Dương, và có thể định hướng phát triển thương hiệu Mobifone một cách hiệu quả, chi nhánh Mobifone Bình Dương phải hiểu rõ các thành phần cấu tạo nên giá trị thương hiệu và thành phần nào đóng vai trò cốt yếu. Với lĩnh vực viễn thông, khách hàng sẽ rất nhạy cảm trong việc sử dụng dịch vụ. Sự cạnh tranh gay gắt cũng như tính đặc trưng của loại hình dịch vụ mà việc hiểu rõ các thành phần cấu tạo nên giá trị thương hiệu với Mobifone càng trở nên cần thiết. Chính vì những lý do trên tôi quyết định chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone tại Công Ty Dịch Vụ Mobifone Khu Vực 8 – Chi nhánh Mobifone Bình Dương” với mong muốn đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Mobifone, từ đó đưa ra các giải pháp để công ty nâng cao giá trị thương hiệu “Mobifone” tại địa bàn tỉnh Bình Dương. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Phân tích, đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Mobifone tại Bình Dương, chỉ ra các điểm mạnh, điểm yếu trong công tác phát triển thương hiệu, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone. 2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Dựa vào mục tiêu nghiên cứu tổng quát đã nói ở trên, đề tài xác định các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau: 2
- Đánh giá, phân tích thực trạng giá trị thương hiệu “Mobifone” tại Công Ty Dịch Vụ Mobifone Khu Vực 8 – Chi nhánh Mobifone Bình Dương giai đoạn 2018 - 2020, từ đó chỉ ra những hạn chế tồn tại và nguyên nhân của hạn chế trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone. - Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone tại Công Ty Dịch Vụ Mobifone Khu Vực 8 – Chi nhánh Mobifone Bình Dương trong thời gian tới. 3. Câu hỏi nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu nói trên, đề tài sẽ làm sáng tỏ thực trạng giá trị thương hiệu Mobifone tại Bình Dương thông qua việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: - Thực trạng giá trị thương hiệu Mobifone tại Bình Dương trong thời gian qua như thế nào? - Để tăng cường hoạt động nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone thì Mobifone cần thực hiện giải pháp nào? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: - Đánh giá thực trạng về giá trị thương hiệu Mobifone tại Bình Dương. - Khách thể nghiên cứu: khảo sát các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của mạng Mobifone trên địa bàn tỉnh Bình Dương Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Đề tài được thực hiện trên địa bàn tỉnh Bình Dương. - Thời gian: + Dữ liệu thứ cấp: Từ năm 2018 đến năm 2020 + Dữ liệu sơ cấp: Từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2021 5. Phương pháp nghiên cứu Thang đo: Xây dựng thang đo cho các biến của mô hình là một công cụ quan trọng trong việc xây dựng cầu nối giữa lý thuyết và kiểm định lý thuyết (Anderson và Gerbing, 1988). Dựa trên nghiên cứu của Churchill (1979), các bước 3
sau đây được xem xét, bao gồm xác định cấu trúc và lĩnh vực, tự đánh giá tính hợp lệ về nội dung của các định nghĩa, tạo các tiểu mục, định dạng và quy mô nghiên cứu, khảo sát dự thảo bảng câu hỏi, các khảo sát trước và sau kiểm định. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng là thang đo Likert, một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó, bao gồm các phát biểu đánh giá về thuộc tính của đối tượng nghiên cứu và các câu trả lời gồm 5 cấp độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” để người trả lời lựa chọn. Các biến cần đo trong nghiên cứu là những biến cấu trúc không ở dạng định lượng. Do vậy, để quan sát chúng cần tiến hành lượng hóa, thang đo được xem như biểu thị hiện tượng hay thuộc tính của sự vật theo dạng điểm đo lường. Việc lựa chọn thang đo tùy thuộc vào thuộc tính cần đo, độ chính xác của phép đo và phương pháp phân tích được sử dụng. Tuy nhiên, thông tin khi sử dụng cho nghiên cứu này cũng không thể tránh khỏi một số sai lệch nhất định. Các nguyên nhân dẫn đến các sai lệch có thể kể ra là sai lệch do cách thu thập thông tin, sai lệch do người trả lời bảng câu hỏi, sai lệch do nhập liệu,… Việc đo đạt khó tránh khỏi một số sai lệch do những nguyên nhân chủ quan và khách quan như trạng thái nhất thời của đối tượng trả lời bảng câu hỏi, yếu tố tình huống lúc đo, công cụ đo, cách thức đo,…Tuy nhiên, mức độ sai lệch trong quá trình nghiên cứu được giảm tối đa bằng cách lường trước những sai sót có thể và có những biện pháp kiểm soát chủ động. Ví dụ, đối tượng trả lời bảng hỏi có thể chất hay tinh thần khác thường thì sẽ được ghi nhận để loại trừ trong số các bảng trả lời. Chọn đối tưởng trả lời là những người đúng với yêu cầu của nghiên cứu. Trong nghiên cứu định lượng, đối tượng nghiên cứu chủ yếu là về các hiện tượng kinh tế, xã hội. Do đối tượng nghiên cứu về hiện tượng kinh tế, xã hội rất phức tạp nên việc đánh giá đòi hỏi phải có những thang đo chuẩn xác với độ tin cậy nhất định. Thang đo Likert là thang đo được sử dụng một cách phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng. Thang đo Likert được phát triển và giới thiệu bởi Rennis Likert vào năm 1932. Thang đo này được gọi là thang đo Likert 5 mức độ hay đọc nhanh là Likert 5. Ngoài ra, người ta cũng có thể dùng các thang đo Likert 3 và Likert 7 mức độ. Bên cạnh đó, người nghiên cứu có thể thay thế từ “chấp nhận”, “có thiện ý”, “tuyệt 4
vời” bằng từ “đồng ý”. Mức độ thì vẫn được chia nhỏ như nhau tùy theo thang đó Likert là 3 hay 5 hay 7 mức độ. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng người được hỏi gặp khó khăn để xác định quan điểm của họ trên một thang đo lớn hơn bảy. Điều này có nghĩa rằng nếu cung cấp hơn 7 lựa chọn phản hồi, mọi người có thể sẽ bắt đầu chọn một câu trả lời một cách ngẫu nhiên mà có thể làm cho dữ liệu trở nên vô nghĩa. Tác giả đề xuất thang đo 5 cấp độ. Thiết kế nghiên cứu Tổng thể mẫu nghiên cứu: Mẫu nghiên cứu là khách hàng của chi nhánh Mobifone Bình Dương, các mẫu nghiên cứu được tiến hành lấy thông qua phiếu điều tra khảo sát khách hàng có sử dụng dịch vụ Mobifone tại Bình Dương để xem khách hàng đánh giá như thế nào về giá trị thương hiệu Mobifone tại Bình Dương. Đề tài sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ để đánh giá mức độ đồng ý đối với mỗi biến quan sát như sau: 1: hoàn toàn không đồng ý 2: không đồng ý 3: bình thường 4: đồng ý 5: hoàn toàn đồng ý - Giá trị trung bình đạt ở điểm tương ứng với các mức hài lòng như sau: + 1,00 – 1,80 : Rất không thỏa mãn; + 1,81 – 2,60 : Không thỏa mãn; + 2,61 – 3,40 : Bình thường; + 3,41 – 4,20 : Thỏa mãn; + 4,21 – 5,00 : Rất thỏa mãn. Mã hóa thang đo: - Cỡ mẫu Kích thước mẫu tính theo công thức: n = Σ số biến x 5 (Hair & ctg 1998). Mô hình tác giả nghiên cứu với 20 biến quan sát, nếu theo tiêu chuẩn 5 quan sát cho một biến thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là : n = 20 x 5 =100. Để tăng tính chính xác của mẫu nghiên cứu tác giả lấy bảng câu hỏi từ 210 phiếu phát đi điều tra. 5
- Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: nghiên cứu tiến hành phát phiếu điều tra trong 1 tuần tại cửa hàng Mobifone Bình Dương – địa chỉ: 491 đại lộ Bình Dương, phường Hiệp Thành, TP.Thủ Dầu Một, Bình Dương. Tác giả chọn cửa hàng Bình Dương vì đây là cửa hàng MobiFone có lịch sử hình thành lâu đời nhất tại Bình Dương nên hầu hết các khách hàng MobiFone đều biết đến cửa hàng; cửa hàng có quy mô và số lượng giao dịch nhiều nhất trong hệ thống các cửa hàng MobiFone tại Bình Dương; vị trí thuận lợi nằm trên trục đường chính. Với n = 210 mẫu cần điều tra, như vậy trong 1 tuần (từ ngày thứ hai đến chủ nhật) mỗi ngày sẽ phát trung bình 30 phiếu điều tra. Theo như khảo sát trong 1 tuần trước khi điều tra thì trung bình mỗi ngày có khoảng 300 khách hàng tới giao dịch, suy ra bước nhảy k=300/30=10, như vậy kể từ lúc cửa hàng mở cửa thì cứ 10 khách hàng tới giao dịch sẽ tiến hành phát phiếu điều tra 1 khách hàng cho đến khi đạt được số lượng như mong muốn. Trường hợp khách hàng đún thứ tự bước nhảy k không đồng ý tham gia, nghiên cứu sẽ tiến hành phát phiếu điều tra cho khách hàng kế tiếp sau đó. Phương pháp thu thập số liệu: - Số liệu sơ cấp: + Số liệu sơ cấp thu thập từ các nguồn: Điều tra, thu thập thông tin, dữ liệu thông qua các bảng câu hỏi. + Phỏng vấn chuyên gia để xây dựng câu hỏi dùng để khảo sát thử nghiệm, từ đó điều chỉnh thành bảng khảo sát chính thức. - Số liệu thứ cấp: + Số liệu được thu thập từ các báo cáo hoạt động, báo cáo tài chính năm 2018, 2019, 2020 của Mobifone tỉnh Bình Dương. Các thông tin, số liệu liên quan tới hoạt động phát triển thương hiệu Mobifone và các cơ quan Sở ban ngành liên quan khác. + Sử dụng số liệu thứ cấp: Dựa vào kết quả hoạt động của đơn vị các năm gần đây, phân tích các chỉ tiêu để đánh giá thực trạng và định hướng phát triển 6
bằng cách dựa vào định hướng nâng cao hoạt động phát triển thương hiệu Mobifone tại Bình Dương trong thời gian tới. Phương pháp phân tích số liệu: Thống kê mô tả, tổng hợp và phân tích, thảo luận chuyên gia, thống kê khảo sát. Công cụ xử lý số liệu: Số liệu được xử lý thông qua các phần mềm xử lý số liệu: SPSS, Microsoft Word, Microsoft Excel. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Luận văn sẽ cung cấp cho Ban Giám đốc của Mobifone tỉnh Bình Dương biết được thực trạng giá trị thương hiệu Mobifone tại Bình Dương giai đoạn 2018 - 2020, chỉ ra những hạn chế tồn tại trong công tác phát triển thương hiệu Mobifone trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Đồng thời, đề xuất các giải pháp làm cơ sở để Ban Giám đốc lựa chọn hoạt động nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone trong thời gian tới. 7. Kết cấu đề tài Ngoài các phần: Các trang bìa, mục lục, bảng chữ viết tắt, danh mục bảng biểu, hình vẽ, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục. Kết cấu chính của luận văn gồm 3 chương Chương 1: Các cơ sở lí luận về giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu của Mobifone tại Bình Dương. Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone. 7
CHƯƠNG 1. CÁC CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái quát chung về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Cho đến nay đã có nhiều nhà nghiên cứu về khái niệm thương hiệu và họ đã đưa ra những khái niệm khác nhau về thương hiệu như: Theo Philip Kotler (2003), Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức. Theo Lassar & ctg (1995) thì cho rằng: “Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác. Thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Hiện nay vẫn còn nhiều người lẫn lộn giữa thương hiệu và nhãn hiệu, chưa phân biệt được đâu là thương hiệu, thế nào là nhãn hiệu, hay cả hai là một. Với nhãn hiệu đã được đưa ra khái niệm trong luật Việt nam: Theo Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Cần phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu: 8