Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người Bình Dương

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:138

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài “Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người Bình Dương” với mục tiêu kiểm định lại và tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người Bình Dương từ đó đề xuất một số giải pháp dành cho các đơn vị, cá nhân, tổ chức đang kinh doanh online giúp thúc đẩy việc kinh doanh của họ được tốt hơn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người Bình Dương

UBND TỈNH BÌNH DƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT  ĐOÀN NGỌC THỦY HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI BÌNH DƢƠNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VIẾT BẰNG BÌNH DƢƠNG – 2022
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng, luận văn “Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời Bình Dƣơng” là một bài nghiên cứu hoàn toàn do tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của thầy TS. Nguyễn Viết Bằng. Ngoại trừ những tài liệu đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng nội dung của luận văn này chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn. Học viên thực hiện luận văn Đoàn Ngọc Thủy i
LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy TS. Nguyễn Viết Bằng, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Lời cảm ơn thứ hai, tôi xin gửi đến quý thầy, cô đã giảng dạy chƣơng trình cao học từ những ngày đầu ôn luyện cho đến xuyên suốt quá trình học trong 2 năm học vừa qua tại trƣờng Đại học Thủ Dầu Một. Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô đang công tác tại viện Đạo tạo Sau đại học đã hết lòng quan tâm, hỗ trợ để tôi có thể hoàn thành luận văn này đúng thời hạn. Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc đến tất cả mọi ngƣời đã trực tiếp và gián tiếp hỗ trợ, động viên và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. ii
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................. vii DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH ẢNH .......................................................................................... ix Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................... 19 1.1. Lý do thực hiện đề tài ......................................................................................... 19 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ......................................................................... 22 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 22 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 23 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 23 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 23 1.5. Ý nghĩa đề tài ...................................................................................................... 24 1.6. Kết cấu luận văn ................................................................................................. 24 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................ 25 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 25 2.1. Tổng quan đề tài nghiên cứu .............................................................................. 26 2.1.1. Khai niệm hành vi mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng ...................... 26 2.1.2. Hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến ................................................................ 30 2.1.3. Các yếu tố tác động đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến ................. 31 2.1.4. Các mô hình lý thuyết liên quan. ..................................................................... 32 2.1.4.1. Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S - O - R) .................................. 32 2.1.4.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) .... 34 iii
2.2. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc liên quan đến đề tài ................ 35 2.2.1. Các nghiên cứu ngoài nƣớc ............................................................................. 35 2.2.2. Các nghiên cứu trong nƣớc.............................................................................. 42 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ................................ 45 2.3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu ........................................................................ 45 2.3.2. Tính giả thuyết của nghiên cứu ....................................................................... 47 2.3.2.1. Tính bốc đồng ............................................................................................... 47 2.3.2.2. Ảnh hƣởng của các cá nhân .......................................................................... 48 2.3.2.3. Tính di động ................................................................................................. 48 2.3.2.4. Sự hấp dẫn trực quan .................................................................................... 49 2.3.2.5. Tính dễ sử dụng ............................................................................................ 49 2.3.2.6. Sản phẩm sẵn có ........................................................................................... 50 2.3.2.7. Thuộc tính giá ............................................................................................... 50 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................ 51 Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 52 3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 52 3.2. Thang đo lƣờng các khái niệm trong mô hình nghiên cứu................................. 55 3.3. Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 59 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 59 3.3.2. Kết quả nghiên cứu điều chỉnh thang đo ......................................................... 59 3.3.2.1. Thang đo “Tính bốc đồng” ........................................................................... 59 3.3.2.2. Thang đo “Ảnh hƣởng giữa các cá nhân” .................................................... 60 3.3.2.3. Thang đo “Tính di động” .............................................................................. 61 3.3.2.4. Thang đo “Sự hấp dẫn trực quan” ................................................................ 61 3.3.2.5. Thang đo “Tính dễ sử dụng” ........................................................................ 62 iv
3.3.2.6. Thang đo “sản phẩm sẵn có” ........................................................................ 62 3.3.2.7. Thang đo “Thuộc tính giá” ........................................................................... 63 3.3.2.8. Thang đo “Hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến” ................................... 64 3.4. Nghiên cứu định lƣợng ....................................................................................... 65 3.4.1. Thiết kế lấy mẫu và thu thập mẫu ................................................................... 65 3.4.2. Xử lý số liệu .................................................................................................... 66 3.4.2.1. Thống kê mô tả ............................................................................................. 66 3.4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................. 66 3.4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 66 3.4.2.4. Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................. 67 3.4.2.5. Kiểm định sự khác biệt của hành vi mua hàng ngẫu hứng với các đặc điểm cá nhân ngƣời mua hàng ............................................................................................ 67 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 67 Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 68 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát ............................................................................. 68 4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha....................................... 71 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 75 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố độc lập.................................... 76 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố phụ thuộc ............................... 77 4.4. Kiêm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................... 78 4.4.1. Phân tích tƣơng quan ....................................................................................... 78 4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ...................................................................... 79 4.4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 82 4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố nhân khẩu học ......................... 84 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt thông qua phƣơng pháp Independent Sample T-test 84 v
4.5.2. Kiểm định sự khác biệt bằng One-way ANOVA ............................................ 85 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ............................................................................................ 86 Chƣơng 5: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý .................................................... 86 5.1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu ................................................................. 87 5.1.1. Kết quả của nghiên cứu ................................................................................... 87 5.1.2. Đóng góp của nghiên cứu ................................................................................ 88 5.2. Hàm ý quản trị đối với nhà cung cấp.................................................................. 88 5.2.1. Tinh bốc đồng .................................................................................................. 89 5.2.2. Ảnh giữa các cá nhân....................................................................................... 89 5.2.3. Tính di động .................................................................................................... 90 5.2.4. Sự hấp dẫn trực quan ....................................................................................... 91 5.2.5. Tính dễ sử dụng ............................................................................................... 92 5.2.6. Thuộc tính giá .................................................................................................. 92 5.2.7. Sự khác biệt giữa nam và nữ trong Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến 93 5.3. Đề xuất góp ý với cơ quan có thẩm quyền về quản lý hoạt động kinh doanh trực tuyến. ......................................................................................................................... 93 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.................................... 95 TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ............................................................................................ 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 97 PHỤ LỤC .................................................................................................................... 1 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI VÀ KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ....................................................................................................... 1 1. Mục tiêu nghiên cứu định tính. ................................................................................ 1 2. Dàn bài thảo luận nhóm ........................................................................................... 1 3. Kết quả thảo luận nhóm ........................................................................................... 8 vi
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CÁC ĐÁP VIÊN THAM GIA .................................... 11 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ................................. 12 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT ......................... 17 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỐI TƢƠNG QUAN GIỮA TẦN SUẤT MUA SẮM VÀ SỐ TIỀN CHI TIÊU ....................................................................... 20 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA .... 21 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ................... 26 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN GIỮA CÁC NHÂN TỐ .. 28 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY BỘI (LẦN 1) .......... 29 PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY BỘI (LẦN 2) ........ 30 PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG VÀ CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ............................ 31 vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Chú thích TMĐT Thƣơng mại điện tử MH Mua hàng MHNH Mua hàng ngẫu hứng NTD Ngƣời tiêu dùng TBDĐ Thiết bị di động SOR Mô hình Kích thích – Chủ thể - Phản ứng TAM Mô hình chấp nhận công nghệ B2B Doanh nghiệp với Doanh nghiệp B2C Doanh nghiệp với Khách hàng viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ........ 45 Bảng 3.1: Tóm tắt nội dung bảng khảo sát ............................................................... 53 Bảng 3.2: Thang đo lƣờng các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ...................... 56 Bảng 3.3: Điều chỉnh thanh đo “Tính bốc đồng” ..................................................... 60 Bảng 3.4: Điều chỉnh thanh đo “Ảnh hƣởng giữa các cá nhân” .............................. 60 Bảng 3.5: Điều chỉnh thanh đo “Tính di động” ........................................................ 61 Bảng 3.6: Điều chỉnh thang đo “Sự hấp dẫn trực quan” .......................................... 61 Bảng 3.7: Điều chỉnh thang đo “Tính dễ sử dụng” .................................................. 62 Bảng 3.8: Điều chỉnh thang đo “Sản phẩm sẵn có” ................................................. 63 Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu khảo sát thực tế theo giới tính và độ tuổi............................. 68 Bảng 4.2: Tần suất mua hàng và số tiền mua hàng của ngƣời trả lời khảo sát ........ 71 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha ...................................... 72 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các nhân tố độc lập ......................... 76 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho nhân tố phụ thuộc ........................... 78 Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy (lần 1) .............................................................. 79 Bảng 4.7: Kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bội (lần 1) ............................................ 80 Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình hồi quy (lần 2) .............................................................. 81 Bảng 4.9: Kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bội (lần 2) ............................................ 81 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .............................................. 82 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định One-way ANOVA ................................................... 85 ix
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua hàng của NTD ............................................ 26 Hình 2.2: Quy trình mua hàng ngẫu hứng ................................................................ 28 Hình 2.3: Mô hình phản ứng của NTD trong việc mua sắm trực tuyến. .................. 34 Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến Hành vi MHNH trực tuyến của Zheng và cộng sự (2019) ..................................................................................................... 36 Hình 2.6: Mô hình các yếu tố tác động đến Hành vi MHNH của Iyer và cộng sự (2019)........................................................................................................................ 38 Hình 2.7: Mô hình các nhân tố tác động đến hành vi Hành vi MHNH trực tuyến của Liu và cộng sự (2013) ............................................................................................... 39 Hình 2.8: Mô hình các nhân tố tác động đến Hành vi MHNH trực tuyến của Park và cộng sự (2012). ......................................................................................................... 40 Hình 2.9: Mô hình các nhân tố tác động đến Hành vi MHNH trực tuyến của Verhagen và cộng sự (2011) ..................................................................................... 42 Hình 2.810: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2019) ......... 43 Hình 2.11 : Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh và cộng sự ........................ 43 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP HCM của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà 2017 ...................................................................................... 44 Hình 2.12: Mô hình đề xuất sử dụng trong nghiên cứu............................................ 47 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 52 Hình 4.1: Biểu đồ cơ cấu mẫu tổng hợp ................................................................... 69 Hình 4.2: Các ứng dụng/ trang web mua hàng trực tuyến ngƣời khảo sát thƣờng truy cập ............................................................................................................................. 70 Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định .................................................... 83 x
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do thực hiện đề tài Tại Việt Nam lực lƣợng dân số trẻ chiếm hơn một nửa, Việt Nam đƣợc xem là một trong những thị trƣờng bán lẻ đầy tiềm năng. Theo Tổng cục thống kê (2019), GDP cả năm 2018 tăng 7,08%, là mức tăng cao nhất kể từ năm 2008 trở về đây, cho thấy cuộc sống ngƣời dân đang ngày càng cải thiện. Đi đôi với sự phát triển kinh tế tại Việt Nam, TMĐT đã có sự tăng trƣởng ngày càng nhanh. Bên cạnh đó, hành vi mua hàng trực tuyến cũng đã thân quen hơn với ngƣời tiêu dùng (NTD) Việt Nam. Không chỉ thế xu thế sử dụng internet, điện thoại thông minh, máy tính cá nhân, thanh toán trực tuyến,…phổ biến đã tạo ra cơ hội lớn cho TMĐT tăng trƣởng mạnh mẽ. Đặc biệt, việc mua hàng trực tuyến của NTD trẻ Việt Nam đang tăng nhanh với các ứng dụng hoặc các trang web mua sắm nhƣ: Sendo, Tiki, Lazada, Shopee, Adayroi,… Bên cạnh đó, ngày càng nhiều sự kết nối cộng đồng mạng từ các mạng xã hội nhƣ: Facebook, Zalo, Instagram, Tiktok… và các trang web TMĐT đƣợc NTD biết đến ngày càng nhiều từ việc quảng cáo liên tục trên các trang mạng xã hội này. Một trong các báo cáo đƣợc giới TMĐT săn đón hàng năm của We are Social thực hiện, đƣợc công bố vào tháng 1 năm 2021, Việt Nam đang có số dân là 97,75 triệu, trong đó có đến 68,72 triệu ngƣời đang dùng Internet chiếm 70,3%, có 72 triệu ngƣời dùng sử dụng mạng xã hội. Cũng theo thống kê của Statista, thƣơng mại điện tử (TMĐT) Việt Nam tăng trƣởng 24,9% và đạt doanh thu 2,269 tỷ USD tính đến tháng 10/2018. Theo giới chuyên gia nhận định, TMĐT Việt Nam sẽ còn tiếp tục phát triển bứt phá mạnh mẽ hơn trong những năm sau với những xu hƣớng mới theo sự phát triển của thị trƣờng. Bên cạnh những những minh chứng về tiềm năng cho sự phát triển của TMĐT, Đại dịch Covid-19 cùng những yêu cầu về giãn cách, phong tỏa, hạn chế tiếp xúc đã làm ngƣời tiêu dùng quan tâm hơn đến mua sắm trực tuyến. Tại Việt Nam, theo Sách trắng Thƣơng mại điện tử năm 2021, tỷ lệ ngƣời dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm 2020. 19
Trong đại dịch vừa qua, Bình Dƣơng cùng Tp. HCM, Đồng Nai là những tỉnh thành chịu ảnh hƣởng nặng nề của dịch bệnh, các biện pháp đẩy lùi dịch bệnh đƣợc áp dụng ở mức cao nhất trong đó có việc siết chặt giản cách phong tỏa toàn thành,…. ảnh hƣởng đến việc cung ứng lƣơng thực thực phẩm, nhu yếu phẩm, việc mua sắm trực tiếp gần nhƣ bị đình trệ thay vào đó là các biện pháp mua sắm trực tuyến đƣợc ƣu tiên áp dụng. Đi cùng với một thị trƣờng có tiềm năng phát triển năng động nhƣ vậy là những cơ hội và thách thức cho các tổ chức cũng nhƣ cá nhân đang kinh doanh trực tuyến. Để có thể phát triển liên tục cùng với áp lực cạnh tranh từ thị trƣờng đòi hỏi ngƣời làm kinh doanh cũng nhƣ những nhà marketing phải liên tục nắm bắt nhu cầu thị hiếu cũng nhƣ hành vi của khách hàng. Theo Floh & Madlberger, 2013 Internet đã thay đổi hành vi và thái độ mua hàng của ngƣời tiêu dùng trên toàn thế giới vì thế Điều quan trọng là nhà marketing phải hiểu cách ngƣời tiêu dùng đƣa ra lựa chọn, quyết định của họ. Mua ngẫu hứng là một hành vi phổ biến và độc đáo trong hoạt động mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Theo Rook (1987), mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi ngƣời tiêu dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng mua ngẫu hứng chính là hành vi mua không có kế hoạch nhƣng diễn ra trong khoảng thời gian ngắn hơn so với mua không có kế hoạch (Rook, 1987; Rook và Fisher, 1995; Hausman, 2000). Hành vi mua ngẫu hứng ban đầu xuất hiện trong các cửa hàng bán lẻ (Zhou và cộng sự, 2014), sau đó là sự ra đời của internet và sự phát triển của thƣơng mại điện tử dẫn đến sự xuất hiện của hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến (Zhou và cộng sự, 2014). Các nhà nghiên cứu khẳng định rằng trong môi trƣờng trực tuyến hành vi mua ngẫu hứng dễ xảy ra hơn so với môi trƣờng ngoại tuyến (Zhang và cộng sự, 2018) vì môi trƣờng này giải phóng ngƣời tiêu dùng khỏi những hạn chế nhƣ vị trí cửa hàng không thuận tiện, giờ hoạt động giới hạn, và ảnh hƣởng từ nhân viên và những ngƣời tiêu dùng khác (Chung và cộng sự, 2017). Trên thế giới nói chung hay tại Việt Nam nói riêng, đã có khá nhiều đề tài nghiên cứu về hành vi MHNH, nhƣng đa số nghiên cứu ở các kênh thƣơng mại truyền thống nhƣ: Siêu thị, truyền hình,… Và không nhiều đề tài nghiên cứu về 20
hành vi này trên môi trƣờng trực tuyến và còn bao quát. Theo CNBC (2018), một kênh truyền hình tài chính của Mỹ, đã thống kê trong những mua sắm trên cửa hàng trực tuyến, có hơn 80% nguời trẻ có hành vi MHNH. Đối với nhiều doanh nghiệp TMĐT, việc cố gắng để hiểu hành vi này nhằm cung cấp những sản phẩm, dịch vụ phù hợp để tạo cơ hội lớn hơn nhằm thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng cũ. Mặt khác, Floh và Madlberger (2013) cho rằng không chỉ doanh nghiệp TMĐT quan tâm đến những vấn đề này, mà đối với NTD có hành vi MHNH cũng rất quan tâm tới việc tại sao bản thân họ lại xuất hiện mong muốn mua hàng đột ngột, không có kế hoạch từ trƣớc. Theo Wood (2005), hành vi MHNH đã đƣợc biết đến là một cách làm tăng sự thú vị cho cuộc sống của NTD, đơn giản là họ muốn đƣợc trải nghiệm cảm giác mua sắm, giải tỏa tâm lý khi thực hiện xong hành vi mua sắm một sản phẩm nào đó mà cá nhân họ thích. Ngày nay, nhu cầu mua sắm cũng có xu hƣớng tăng nhanh theo thời gian, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho nhu cầu đảm bảo có một cuộc sống tốt đẹp hơn. Điều này cho chúng ta nhận thấy sự tác động của hành vi MHNH trên môi trƣờng trực tuyến của NTD đối với việc phát triển của TMĐT tại Việt Nam. Cũng theo thống kê của Statista, thƣơng mại điện tử (TMĐT) Việt Nam tăng trƣởng 24,9% và đạt doanh thu 2,269 tỷ USD tính đến tháng 10/2018. Đến nay, đã có 44,8 triệu ngƣời tham gia mua sắm trực tuyến, tăng mạnh so với con số 30,3 triệu ngƣời vào năm 2015, với giá trị mua sắm trực tuyến là 225 USD/ngƣời/năm. Cũng trong năm 2020, do tình hình dịch Covid – 19 bùng dịch tại tỉnh Bình Dƣơng nên tỷ lệ mua hàng trực tuyến của ngƣời bình dƣơng tăng lên 35% so với năm 2018 là 10%. Về ứng dụng TMĐT trong doanh nghiệp tại Tỉnh Bình Dƣơng: 80% website TMĐT có tích hợp chức năng đặt hàng trực tuyến; trên 50% doanh nghiệp cung ứng nông sản thực phẩm an toàn tham gia mô hình truy xuất nguồn gốc rau củ quả; hỗ trợ 100% sản phẩm OCOP, hàng hóa truyền thống, làng nghề, hàng đặc sản của tỉnh đƣợc trƣng bày và bán trên Sàn TMĐT Bình Dƣơng và một số sàn TMĐT phổ biến khác; 50% doanh nghiệp vừa và nhỏ tiến hành hoạt động kinh doanh trên các sàn giao dịch TMĐT, bao gồm mạng xã hội có chức năng sàn giao dịch TMĐT … 21
Thu nhập bình quân của ngƣời Bình Dƣơng khoảng 7,02 triệu đồng/tháng, trong khi cả nƣớc khoảng 4,23 triệu đồng/tháng. Ngƣời Bình Dƣơng đang có thu nhập cao hơn ngƣời Hà Nội, TP.HCM. Do đó nhu cầu mua sắm hàng hóa cũng có xu hƣớng tăng nhanh, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho nhu cầu đảm bảo có một cuộc sống tốt đẹp hơn. Đồng thời ngƣời tiêu dùng Bình Dƣơng không có thói quen lên lịch cho việc mua sắm, văn hóa tiêu dùng đơn giản và ngẫu hứng là một trong những nét đặc trƣng nổi bật của ngƣời tiêu dùng Bình Dƣơng. Điều này cho thấy sự ảnh hƣởng của hành vi mua hàng ngẫu hứng trên môi trƣờng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng đối với việc phát triển của TMĐT tại Việt Nam đặc biệt là Tỉnh Bình Dƣơng. Để tìm hiểu chi tiết hơn về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến này tại địa phƣơng nơi tôi đang sinh sống và học tập. Tôi quyết định chọn nghiên cứu đề tài “Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời Bình Dƣơng” với mục tiêu kiểm định lại và tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời Bình Dƣơng từ đó đề xuất một số giải pháp dành cho các đơn vị, cá nhân, tổ chức đang kinh doanh online giúp thúc đẩy việc kinh doanh của họ đƣợc tốt hơn. 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung Đánh giá sự tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời Bình Dƣơng  Mục tiêu cụ thể Một là, xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời Bình Dƣơng Hai là, Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời Bình Dƣơng. Ba là, Khám phá sự khác biệt về giới tính, nhóm tuổi, học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân và thu nhập trong hành vi MH ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời Bình Dƣơng. Bốn là, qua kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp đã và sẽ kinh doanh online tại Bình Dƣơng. 22
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời dân Bình Dƣơng? Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời Bình Dƣơng nhƣ thế nào? Những chính sách nào giúp ngƣời kinh doanh online kinh doanh hiệu quả hơn? 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời Bình Dƣơng và các yếu tố tác động đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Khách thể nghiên cứu: Ngƣời dân đang sinh sống, làm việc và học tập tại Bình Dƣơng có đủ hành vi năng lực tài chính độ tuổi từ 18 trở lên. Không gian nghiên cứu: đề tài tiến hành nghiên cứu khảo sát tại tỉnh Bình Dƣơng. Thời gian nghiên cứu: từ tháng 12/2020 đến tháng 2/2022 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Để thực hiện đƣợc mục tiêu và nội dung nghiên cứu của luận văn, luận văn sử dụng các phƣơng pháp chủ yếu nhƣ sau: Phƣơng pháp tổng hợp đƣợc sử dụng nhằm kế thừa những nghiên cứu trƣớc đây về lý thuyết và thực tiễn về các yếu tố tác động đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, từ đó có đƣợc lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: nghiên cứu tài liệu về các nghiên cứu có liên quan đến hành vi MH ngẫu hứng trực tuyến , sau đó nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm các chuyên gia gồm những ngƣời có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh online và các chuyên gia trong ngành TMĐT với mục đích xem xét lại mô hình và điều chỉnh thang đo các nhân tố tác động đến hành vi MH ngẫu hứng trực tuyến cho phù hợp với văn hóa và ngữ cảnh tại thị trƣờng Việt Nam cụ thể là ở Tỉnh Bình Dƣơng. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: sẽ đƣợc thực hiện thông qua việc kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy 23
tuyến tính và dò tìm sự vi phạm của các giả định cần thiết nhằm làm rõ tác động của các thang đo lên Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời Bình Dƣơng. 1.5. Ý nghĩa đề tài  Ý nghĩa khoa học Luận văn sẽ hệ thống hoá các yếu tố ảnh đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến từ các nghiên cứu trên thế giới và trong nƣớc, từ đó tìm ra các yếu tố tác động đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời dân Bình Dƣơng. Góp một phần nhỏ cơ sở lý luận vào các nghiên cứu liên quan sẽ đƣợc nghiên cứu trong tƣơng lai cho các bạn sinh viên sau này.  Ý nghĩa thực tiễn Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần gợi ý cho các đơn vị, tổ chức, cá nhân đang kinh doanh online một số phƣơng hƣớng, giải pháp kinh doanh phù hợp với Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời dân Bình Dƣơng, phát triển công việc kinh doanh online hơn nữa trong tƣơng lai. 1.6. Kết cấu luận văn Bài nghiên cứu bao gồm năm chƣơng, đƣợc trình bày theo trình tự và nội dung chính sau đây: Chƣơng 1, trình bày cơ sở, sự cần thiết thực hiện bài nghiên cứu, và mục tiêu, phạm vi, ý nghĩa của nghiên cứu cũng nhƣ cấu trúc của bài nghiên cứu. Chƣơng 2, trình bày cơ sở lý thuyết nền tảng để thực hiện bài nghiên cứu. Thông qua việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết về khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến và hành vi MHNH từ những nghiên cứu trƣớc đây trên thế giới và tại Việt Nam, sau đó nghiên cứu trình bày mô hình về các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi MH ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời dân tỉnh Bình Dƣơng. Chƣơng 3, trình bày cụ thể và chi tiết phƣơng pháp nghiên cứu, và thang đo lƣờng các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm những nội dung: Tổng quan và quy trình nghiên cứu cụ thể, kết quả nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo và phƣơng pháp thực hiện bƣớc nghiên cứu chính thức. Chƣơng 4, trình bày kết quả của cuộc nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chính thức đƣợc thể hiện cụ thể qua: bảng thống kê mô tả, kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định các giả thuyết 24
nghiên cứu bằng mô hình hồi qui tuyến tính bội, và kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố đặc điểm cá nhân của ngƣời Bình Dƣơng trong mua hàng ngẫu hứng trực tuyến . Chƣơng 5, trình bày tổng hợp kết quả nghiên cứu và đƣa ra kết luận về đề tài nghiên cứu. Chƣơng này cũng dành để trình bày những hàm ý, giải pháp cho các nhà kinh doanh trực tuyến. Cuối bài nghiên cứu, tác giả đƣa ra những hạn chế hiện tại của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo. TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Chƣơng một đã trình bày khái quát về sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT trên thế giới và tại Việt Nam. Bên cạnh đó, chƣơng một cũng cho thấy sự cần thiết của việc nghiên cứu về hành vi MH ngẫu hứng trực tuyến . Từ đó hình thành lý do cho việc lựa chọn đề tài của nghiên cứu này. Ngoài ra, chƣơng một cũng khái quát những nội dung quan trọng nhƣ mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, và ý nghĩa của bài nghiên cứu. Trong phần tiếp theo, tác giả sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, cơ sở lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu, một số các nghiên cứu liên quan trên thế giới và tại Việt Nam, đồng thời đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. 25
Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng quan đề tài nghiên cứu 2.1.1. Khai niệm hành vi mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng Churchill và Peter (1998) trích trong Kim (2003) đã đề xuất quy trình ra quyết định mua hàng của NTD bao gồm năm bƣớc: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá sự lựa chọn, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua. Kotler & Keller (2012) cũng đã mô tả chi tiết mô hình này theo năm bƣớc tƣơng tự. Hình 2.1 trình bày quy trình ra quyết định mua hàng của NTD theo Churchill và Peter. Quá trình quyết định mua bắt đầu với nhận thức về nhu cầu, có thể xuất phát từ cảm giác bên trong hoặc từ những kích thích bên ngoài tạo ra động cơ mua. Dựa trên thông tin, NTD đánh giá các cách để đáp ứng nhu cầu, đƣa ra so sánh đánh giá. Sau khi đánh giá các lựa chọn, NTD có thể mua hàng. Cuối cùng, NTD đánh giá kết quả mua hàng sau khi mua sản phẩm. Bƣớc này liên quan đến sự hài lòng khi mua hàng; ngƣời tiêu dùng có trải nghiệm tích cực có khả năng tiếp tục quay lại các cửa hàng nơi họ đã mua. Quá trình này lặp lại khi ngƣời tiêu dùng cảm thấy có nhu cầu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Ảnh hƣởng xã hội Ảnh hƣởng tiếp thị Ảnh hƣởng tình huống Văn hóa Giá bán Môi trƣờng vật lý xung quanh Văn hóa nhóm Sản phẩm Môi trƣờng xã hội xung quanh Giai cấp xã hội Vị trí Thời gian, tiền bạc Gia đình Nhóm tham khảo Khuyến mãi Điều kiện nhất thời Đánh giá Đánh giá Nhận biết Tìm kiếm Quyết sự lựa sau khi nhu cầu thông tin định mua chọn mua Hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua hàng của NTD (Nguồn: Churchill và Peter , 1998 trích trong Kim, 2003) 26
Quá trình ra quyết định mua hàng này bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố marketing, yếu tố tình huống và xã hội (Churchill & Peter, 1998 trích trong Kim, 2003). Ảnh hƣởng xã hội phản ánh các yếu tố địa lý và xã hội học. Đó có thể là văn hóa, tầng lớp xã hội và gia đình ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời khác bằng cách cung cấp thông điệp hoặc phản hồi trực tiếp và gián tiếp. NTD cũng bị ảnh hƣởng bởi các nhóm tham khảo, nhƣ sự ảnh hƣởng đến suy nghĩ, cảm xúc và hành động của NTD. Ảnh hƣởng marketing đến quá trình quyết định mua hàng của NTD bao gồm ảnh hƣởng của sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi, điều này ảnh hƣởng đến quá trình mua hàng của NTD ở các giai đoạn khác nhau. Ngƣời tiêu dùng, nói chung, bị ảnh hƣởng bởi các đặc điểm của tình huống, hoàn cảnh xung quanh hành vi mua sắm của họ. Các ảnh hƣởng tình huống chính bao gồm môi trƣờng vật lý, môi trƣờng xã hội xung quanh, thời gian, tiền bạc và tâm trạng nhất thời (Belk, 1975; Park và cộng sự, 1989). Ảnh hƣởng của môi trƣờng đến hành vi mua sắm là những đặc điểm có thể quan sát đƣợc bao gồm vị trí của cửa hàng, cách trƣng bày hàng hóa và thiết kế nội / ngoại thất của cửa hàng. Môi trƣờng xã hội là những ngƣời xung quanh họ, đặc điểm và vai trò của họ và cách họ tƣơng tác. Tâm trạng và điều kiện nhƣ thời gian, tiền bạc của NTD tại thời điểm mua hàng cũng ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của họ (Churchill và Peter, 1998). Stern (1962) đã phân loại hành vi mua theo hai loại: mua có kế hoạch hoặc không có kế hoạch. Theo sự phân loại này, hành vi mua theo kế hoạch bao gồm các bƣớc tìm kiếm, lựa chọn thông tin, sau đó là ra quyết định hợp lý và mất một khoảng thời gian cho quá trình đó (Piron, 1991; Stern, 1962), tƣơng tự nhƣ quy trình đƣợc mô tả trong mô hình của Churchill và Peter (1998). Mua hàng không có kế hoạch đề cập đến tất cả các giao dịch mua không có kế hoạch là mua hàng bốc đồng, khác với mua hàng có kế hoạch bởi động cơ mua hàng kích thích và ra quyết định tƣơng đối nhanh chóng. Việc mua sắm hấp tấp không phải là kết quả của một cuộc tìm kiếm cụ thể nhằm thỏa mãn một yêu cầu cụ thể, vì sự thỏa mãn có thể đến từ chính hành động mua sắm. Việc mua ngẫu nhiên trong quá trình mua nhanh này có thể khiến ngƣời mua cảm thấy dễ chịu. Do đó, theo nhƣ phân loại của Stern (1962), một số bƣớc trong quy trình ra quyết định mua hàng của Churchill và Peter (1998) hoàn toàn bị bỏ qua đối với quy trình mua sắm ngẫu hứng. Xem xét bản chất 27