Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn hệ thống hóa các lý thuyết chung nhất về Marketing ngân hàng, chiến lược marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân của ngân hàng SHB đang sử dụng; dựa vào khung lý thuyết phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân của ngân hàng SHB, thông qua điều tra khảo sát khách hàng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của ngân hàng SHB... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ AN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM GỬI TIẾT KIỆM CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN-HÀ NỘI (SHB) LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội - 2020
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ AN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM GỬI TIẾT KIỆM CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN-HÀ NỘI (SHB) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.Nguyễn Thu Hà XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2020
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi, chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn do tôi tìm hiểu, phân tích trung thực, khách quan theo đúng quy định. Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn. Tác giả luận văn (Ký tên) Nguyễn Thị An
LỜI CẢM ƠN Được sự phân công của Viện Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội và sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn TS. Nguyễn Thu Hà tôi đã thực hiện đề tài “Hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội”. Để hoàn thành luận văn này tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô trong Viện Quản trị kinh doanh đặc biệt là các thầy cô trong bộ môn Marketing đã tận tình giảng dạy những kiến thức chuyên môn vững chắc, sâu rộng trong suốt 2 năm học tập, rèn luyện trên ghế của giảng đường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội. Xin bày tỏ sự cám ơn chân thành nhất tới giáo viên hướng dẫn TS. Nguyễn Thu Hà đã tận tình, chu đáo hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này. Xin gửi lời cảm ơn bộ phận Marketing, chăm sóc khách hàng của ngân hàng Sài Gòn – Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể học hỏi và làm việc trong thời gian tham gia thu thập dữ liệu tại công ty. Mặc dù cố gắng hoàn thành luận văn trong phạm vi và khả năng cho phép, bài luận văn của tôi chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự thông cảm góp ý và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô và các bạn để bài luận văn tốt nghiệp của tác giả được hoàn thiện hơn.
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................ 1 Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................ 1 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................................ 2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................ 3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NHTM ............................................................................ 5 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình năm trƣớc ............ 5 1.1.1 Công trình nghiên cứu trong nước ...................................................................... 5 1.1.2 Công trình nghiên cứu quốc tế ............................................................................ 6 1.2 Cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng ........................................................... 7 1.2.1 Khái niệm marketing ngân hàng ......................................................................... 7 1.2.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng ................................................................... 8 1.2.3 Vai trò của marketing ngân hàng ..................................................................... 10 1.2.4 Xây dựng chiến lược marketing ngân hàng ...................................................... 12 1.3 Nội dung Marketing – mix (7P) ..................................................................... 22 1.3.1 Product – Sản phẩm .......................................................................................... 22 1.3.2 Price – Giá cả ................................................................................................... 23 1.3.3 Place – kênh phân phối ..................................................................................... 25 1.3.4 Promotion – xúc tiến hỗn hợp ........................................................................... 26 1.3.5 People – Con người........................................................................................... 27 1.3.6 Process – Quy trình........................................................................................... 28 1.3.7 Physical Evidences – Bằng chứng vật chất ...................................................... 29 1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng tới Marketing ngân hàng ....................................... 30 1.4.1 Môi trường bên ngoài ....................................................................................... 30 1.4.2 Môi trường bên trong ........................................................................................ 31 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 33 2.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 33 2.2 Các phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 35 2.2.1 Phương pháp định tính ...................................................................................... 35
2.2.2 Phương pháp định lượng .................................................................................. 36 2.2.3 Phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu ............................................ 38 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM GỬI TIẾT KIỆM CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI ......................................................................... 39 3.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội .................................... 39 3.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội ............................... 39 3.1.2 Kết quả kinh doanh những năm gần đây của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội ........................................................................................................................... 42 3.2 Phân tích hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng SHB .............................................................................................. 44 3.2.1 Tình hình sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại SHB: ............... 44 3.2.2 Chiến lược hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại SHB: ................................................................................................................. 45 3.2.3 Hoạt động Marketing - mix của sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại SHB (mô hình 7P) ............................................................................................ 49 3.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng SHB ........................................................................ 70 3.3 Đánh giá chung thực trạng hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân tại ngân hàng SHB ........................................................................... 73 3.3.1 Những kết quả đạt được .................................................................................... 73 3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân ................................................................................... 74 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKEITNG SẢN PHẨM GỬI TIẾT KIỆM CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI ............................................................................................................... 76 4.1 Định hƣớng phát triển hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân tại Ngân hàng SHB ................................................................................. 76 4.2 Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân tại Ngân hàng SHB ........................................................................................ 78 4.2.1 Sản phẩm (Product) .......................................................................................... 78 4.2.2 Giá bán (Price) ................................................................................................. 79 4.2.3 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)........................................................................... 79
4.2.4 Kênh phân phối (Place) .................................................................................... 82 4.2.5 Con người (People) ........................................................................................... 83 4.2.6 Quy trình (Process) ........................................................................................... 86 4.2.7 Bằng chứng vật chất (Physical Evidences) ....................................................... 88 4.3 Các kiến nghị ................................................................................................... 88 4.3.1 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ................................................. 88 4.3.2 Kiến nghị với Nhà nước .................................................................................... 89 KẾT LUẬN…………………………………………………………………………………...91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 92 PHỤ LỤC 01 PHỤ LỤC 02 PHỤ LỤC 03
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 Big 4 Vietcombank; Agribank; BIDV; Viettinbank 2 CBNV Cán bộ nhân viên 3 CLDV Chất lượng dịch vụ 4 CPI Chỉ số giá tiêu dùng 5 DVK Automatic Máy rút tiền tự động teller machine 6 DVNH Dịch vụ ngân hàng 7 GDV Giao dịch viên 8 KSV Kiểm soát viên 9 KH Khách hàng 10 NHNN Ngân hàng nhà nước Việt Nam 11 NHTM Ngân hàng thương mại 12 SHB Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội 13 TMCP Thương mại cổ phần 14 VNĐ Tiền Đồng Việt Nam i
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Bảng Nội dung Sơ đồ 2.1 Quy trình các bước nghiên cứu Sơ đồ 3.1 Quy trình cung ứng sản phẩm gửi tiết kiệm Hình 1.1 Mô hình ma trận SWOT Hình 3.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của SHB Hình 3.2 Biểu đồ thể hiện thời gian sử dụng sản phẩm của KH Hình 3.3 Biểu đồ thể hiện quyết định tiếp tục sử dụng sản phẩm Hình 3.4 Kênh phân phối sản phẩm của SHB Hình 3.5 Biểu đồ thể hiện hình thức KH biết đến sản phẩm của SHB Hình 3.6 Biểu đồ thể hiện khách hàng hàng muốn giới thiệu sản phẩm của SHB Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh từ năm 2015 – 2018 của SHB Bảng 3.2 Tình hình hoạt động sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân của SHB Bảng 3.3 Danh mục sản phẩm gửi tiết cho khách hàng cá nhân của SHB Bảng 3.4 Kết quả đánh giá của KH về sản phẩm gửi tiết kiệm Bảng 3.5 So sánh lãi suất tiền gửi VNĐ tại quầy Bảng 3.6 So sánh lãi suất tiền gửi VNĐ online Bảng 3.7 Kết quả đánh giá của KH về giá sản phẩm gửi tiết kiệm Bảng 3.8 Kết quả đánh giá của KH về kênh phân phối sản phẩm gửi tiết kiệm Bảng 3.9 Kết quả đánh giá của KH về xúc tiến sản phẩm gửi tiết kiệm Bảng 3.10 Kết quả đánh giá của KH về con người tại SHB Bảng 3.11 Diễn giải quy trình cung ứng sản phẩm gửi tiết kiệm KH cá nhân Bảng 3.12 Kết quả đánh giá của KH về quy trình sản phẩm gửi tiết kiệm Bảng 3.13 Kết quả đánh giá của KH về bằng chứng vật chất của SHB ii
LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế thị trường nói chung trong những năm gần đây đã có những biến đổi đáng kể trên cả nước. Tỷ lệ nợ xấu được giữ ở mức ổn định song việc giải quyết nợ xấu vẫn đang còn chậm. Thu hút được vốn đầu tư nước ngoài khi đã có 16 FTA (Hiệp định thương mại tự do). Ngành công nghiệp phụ trợ còn thiếu và yếu, nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chủ yếu gia công ở giai đoạn cuối chuỗi sản xuất. Thời đại công nghệ 4.0 phát triển, Việt Nam đang ngày càng cố gắng nắm bắt, làm chủ nền kinh tế số, tận dụng những cơ hội mà nó mang lại. Ngành ngân hàng là một trong số những lĩnh vực chịu ảnh hưởng trực tiếp từ xu thế kinh tế số, nó kênh trung gian chuyển vốn ra thị trường và điều chỉnh vốn thị trường. Và để hòa mình và bắt kịp xu thế mới của thế giới, các ngân hàng thương mại đang vạch ra cho mình những hướng đi riêng. Một hệ thống cạnh tranh mới về dịch vụ cũng được khẳng định và chiếm lĩnh, các quan hệ thương mại theo đó sẽ càng phát triển đa dạng. Điều này đặt ra rất nhiều đòi hỏi và thách thức với các ngân hàng. Trước đây, hầu hết các NHTM đều cho rằng ngân hàng thuộc ngành công nghiệp tài chính chứ không phải là công nghiệp dịch vụ. Vì vậy, đa phần sự cạnh tranh chỉ xảy ra dựa trên năng lực tài chính chứ chưa chú tâm đến cạnh tranh về dịch vụ. Các công tác nghiệp vụ của họ gần như chỉ xoay quanh đến vấn đề tài chính, trong khi quản lý khách hàng và các hoạt động dịch vụ lại xem nhẹ. Từ thực tế hiện tại, có thế thẩy một trong hai thách thức lớn nhất là cạnh tranh về mảng dịch vụ. Bên cạnh đó, hiện nay lãnh đạo của các NHTM trên cả nước cũng đã chủ trương phát triển theo hướng tập trung hơn đến việc cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ. Hệ thống các NHTM Việt Nam đang từng bước thiết kế cho mình các mạng lưới, đổi mới các hình thức hoạt động, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh để có thể đứng vững trên thị trường. Họ coi đây là vấn đề sống còn, là điểm nhấn quan trọng để các NHTM tập trung đầu tư nguồn lực nhằm tạo dựng mối quan hệ, thu 1
hút các khách hàng tiềm năng và biến họ trở thành những khách hàng trung thành của mình. Thực tế, bên cạnh những thành tích đáng khen ngợi, dịch vụ ngân hàng vẫn còn tồn tại một số hạn chế. Có thể kể ra một số hạn chế tiêu biểu: quy mô dịch vụ còn nhỏ, dịch vụ ngân hàng chưa tạo được thương hiệu riêng, sức cạnh tranh yếu, chất lượng dịch vụ chưa đồng đều, tính tiện ích của dịch vụ đối với khách hàng chưa cao, trong khi đó hoạt động Marketing còn nhiều hạn chế nên tỉ lệ khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng thấp. Bên cạnh đó, tại các NHTM Việt Nam nguồn thu chủ yếu vẫn tập trung vào các hoạt động truyền thống như cho vay, bảo lãnh, tiền gửi, nguồn thu của các dịch vụ rất khiêm tốn so với tổng thu của ngân hàng, trong khi đó hoạt động bảo lãnh và tính dụng có niều rủi ro và rủi ro khá cao. Bởi vậy, hoàn thiện dịch vụ ngân hàng là một chiến lược đúng đắn và cần thiết. Từ những lý do trên tác giải quyết định chọn đề tài “ Hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội” làm luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh. Câu hỏi nghiên cứu Chức năng, vai trò của hoạt động Marketing đối với NHTM? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngân hàng? Tình hình hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân được ngân hàng SHB triển khai như thế nào? Vì sao sản phẩm của ngân hàng SHB vẫn chưa thu hút được khách hàng ? Kết quả hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân ngân hàng SHB đã đạt được những năm gần đây? So sánh kết quả đạt được với các NHNTM khác? Làm thế nào để hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng SHB ? 2
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích: Hệ thống hóa các lý thuyết chung nhất về Marketing ngân hàng, chiến lược Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân của ngân hàng SHB đang sử dụng. Dựa vào khung lý thuyết phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân của ngân hàng SHB, thông qua điều tra khảo sát khách hàng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của ngân hàng SHB. Đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàngcá nhân tại ngân hàng SHB, giúp ngân hàng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường, tạo được sự trung thành của KH và gia tăng thị phần trong tương lai. Nhiệm vụ: Để đạt được mục đích nghiên cứu, tác giả cần thực hiện các nhiệm vụ chính sau: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về marketing. - Nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân tại SHB trong thời gian từ năm 2015 - 2018. - Đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân tại SHB. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng tại cá nhân tại ngân hàng SHB những năm gần đây. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng SHB. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Tại ngân hàng SHB– Hội sở chính - Phạm vi thời gian: Trong khoảng thời gian từ 2014 đến 2018 để đánh giá thực trạng. - Phạm vi nội dung: nghiên cứu theo mô hình 7P, bao gồm: 3
+ P1(product): sản phẩm + P2 (price): giá bán + P3 (place): điểm bán hàng, kênh phân phối + P4 (promotion): xúc tiến hỗn hợp + P5 (people): con người + P6 (process): quy trình + P7 (Physical Evidences): Bằng chứng vật chất 4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NHTM 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình năm trƣớc 1.1.1 Công trình nghiên cứu trong nước Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của Nguyễn Thị Oanh năm 2011 “Hoàn thiện chiến lược Marketing cho ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Sông Nhuệ”: Khóa luận được xây dựng nhằm mục đích hệ thống hóa các lý thuyết chung nhất về marketing, chiến lược marketing mà ngân hàng Công Thương chi nhánh Sông Nhuệ đang sử dụng và đưa ra các biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho ngân hàng, giúp ngân hàng nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường, tạo được sự trung thành của KH, giảm nỗi lo đánh mất thị phần trong thời gian tới. Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của Bùi Thị Thùy Dương năm 2010 “Hoạt động Marketing dịch vụ tại Ngân hàng thương mại Việt Nam trong bối cảnh kinh tế hội nhập”: Làm rõ cơ sở khoa học của hoạt động marketing dịch vụ tại các ngân hàng TMCP Việt Nam. Phân tích thực trạng của hoạt động marketing dịch vụ của một số Ngân hàng TNCP Việt Nam, từ đó rút ra đánh giá về những mặt tích cực và hạn chế của hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam hiện nay. Kiến nghị các giải pháp cụ thể để tăng cường hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ tại ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Luận văn Thạc sĩ Tài chính Ngân hàng của Nguyễn Thị Thắng năm 2016 “Hiệu quả hoạt động Marketing tại ngân hàng TMCP Quân Đội”: Dựa vào khung lý luận về hiệu quả marketing ngân hàng và các tiêu chí về đánh giá hiệu quả marketing ngân hàng để phân tích thực trạng hiệu quả hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Quân đội trong những năm qua kết hợp khảo sát, đánh giá xem KH đã được tiếp cấn những hình thức marketing nào của ngân hàng và điều gì làm họ hài lòng nhất và ngược lại. Từ đó, MB sẽ có cái nhìn tổng quát về mặt tích cực và những vấn đề còn tồn 5
tại trong cách tiếp cận cũng như cách chinh phục KH dẫn đến hiệu quả kinh doanh sau này. 1.1.2 Công trình nghiên cứu quốc tế “Analyze of marketing mix activities at banks in times of economic crisis” của Al Azzawi Lena & Kaczynska Monika năm 2011: Phân tích hoạt động marketing mix tại ngân hàng trong thời buổi khủng hoảng kinh tế, cụ thể là các ngân hàng tại Thủy Sĩ. Chỉ ra những yếu tố của khủng hoảng kinh tế ảnh hưởng tới hoạt động marketing của ngân hàng. So sánh sự khác nhau trong hoạt động marketing ngân hàng của Thụy Sĩ và Estonia trong thời buối kinh tế khủng hoảng, hai bên đã đưa ra những chính sách cụ thể để khắc phục những tác động do khủng hoảng kinh tế gây ra. Đồng thời, chỉ ra các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix tại ngân hàng. “The analyze Marketing mix activities of HSBC” của Hitesh Bhasin năm 2019: Dựa trên cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing mix, tác giả phân tích hoạt động marketing mix của ngân hàng HSBC (Ngân hàng Hồng Kong – Thượng Hải) theo mô hình 7P, các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing mix của HSBC. HSBC là ngân hàng quốc tế với nhiều chi nhánh trên thế giới, do vậy chiến lược marketing phải rất đa dạng và làm thỏa mãn từng thị trường các nước. Sau cùng, đề ra một số giải pháp khắc phục và kiến nghị để nâng cao chiến lược marketing của HSBC. “Rabobank versus Swedbank: A comparison of The Services Marketing Mix” (2008). Đây là luận văn của tác giả Wesley van der Deijl, tập trung nghiên cứu so sánh chiến luợc marketing mix giữa hai ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút ra những điểm giống và khác nhau của hai ngân hàng này. Từ đó tác giả đưa ra những nhận định và đề xuất chiến lược marketing mix hiệu quả cho hoạt động marketing ngân hàng nói chung. 6
1.2 Cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng 1.2.1 Khái niệm marketing ngân hàng Có rất nhiều khái niệm Marketing khác nhau, đứng ở góc độ và thời gian khác nhau đã có nhiều quan điểm khác nhau: Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên ngành được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua sự trao đổi, từ đó thu được lợi nhuận dự kiến. Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của KH và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm KH đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. Như vậy, do việc nghiên cứu ở mỗi thời điểm và góc độ khác nhau nên đã xuất hiện nhiều khái niệm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng. Đó là: Thứ nhất: Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu KH và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với KH – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng. Thứ hai: Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định nhu cầu, mong muốn của KH và cách thức đáp ứng nó hiệu quả hơn đối thủ. Thứ ba: Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu then chốt và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. 7
1.2.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là marketing dịch vụ tài chính: Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”.Dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ thuộc lĩnh vực thương mại nhưng mang đặc trưng riêng của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật marketing. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt sau: - Tính vô hình: Do dịch vụ ngân hàng không tồn tại dưới dạng vật chất nên khi sử dụng dịch vụ không thể cầm nắm hoặc cảm nhận được. Đặc biệt là khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi mua, trong quá trình mua và sau mua. Do vậy, ngân hàng cần phải củng cố niềm tin của KH bằng cách nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ thông qua việc đưa hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến lợi ích sản phẩm mang lại. Đồng thời cung cấp những thông tin cần thiết cho KH về hiệu quả hoạt động của NH, trình độ kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên, tăng tính trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng. - Tính không tách rời: Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được cung ứng nên sự tác động qua lại giữa dịch vụ và người dùng là tính chất đặc biệt của marketing dịch vụ. Cả nhân viên ngân hàng và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng không có khả năng lưu trữ, do đó ngân hàng cần có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh chóng ngay tại quầy, điểm giao dịch. Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của KH đồng thời luôn luôn được hoàn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi của KH. Ngoài ra, hoạt động cưng ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm liên quan chặt chẽ với hoạt động marketing, đó là đảm bảo cho dòng thông tin hai chiều 8
giữa ngân hàng và KH, đòi hỏi cả hai phải cung cấp những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác nhất. Đây sẽ là căn cứ quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lầu dài giữa ngân hàng và KH. - Tính không lưu trữ được: Cũng chính vì quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng nên dịch vụ ngân hàng không thể sản xuất sẵn rồi lưu kho như các sản phẩm khác. - Tính không ổn định về chất lượng: Dịch vụ ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào nhân tố con người và đây là nhân tố không ổn định dẫn đến chất lượng dịch vụ không ổn định. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội: Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò cả về số lượng lẫn kết cấu chất lượng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Chính họ đã tạo nên sự khác biệt hóa lớn, tăng giá trị của sản phẩm, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên theo hướng phục vụ ngân hàng ngày càng tốt hơn được gọi là marketing hướng nội. Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc. Đồng thời đưa ra các cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế đỗ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, nhân viên trực tiếp phục vụ KH. Tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng. Marketing ngân hàng là marketing quan hệ: Đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và đôi bên cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng các cam kết, cung cấp những sản 9
phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Hoạt động ngân hàng có rất nhiều mối quan hệ đan xen phức tạp, do vậy bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện các mối quan hệ, duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tương lai. 1.2.3 Vai trò của marketing ngân hàng Ngày này, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường ngày càng khốc liệt diễn ra ngảy cả trong và ngoài nước. Điều đó bắt buộc ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện tốt một khi chiến lược marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của marketing được thể hiện như sau: Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng: Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. Thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, xác định nhu cầu của KH,…ngân hàng có thể biết được loại sản phẩm cần cung ứng ra thị trường trogn cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Bên cạnh đó, marketing góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín cho hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng; Tham gia xây dựng chính sách lãi phí; Đưa ra chế độ 10
ưu đãi phù hợp với KH; Khuyến khích nhân viên làm việc, cải tiến hoạt động nhằm cung cấp cho KH nhiều tiện ích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trở thành cấu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường: thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng: một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, marketing ngân hàng cần phải: tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận marketing phải nhận thức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kỹ thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu. Ngoài ra bộ phận marketing cũng phải có những biện pháp để tăng khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. 11