Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh: Marketing cho thẻ tín dụng tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Đống Đa, Hà Nộ

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:123

Thêm vào BST

Báo xấu

43
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn có kết cấu gồm phần mở đầu, kết luận, danh mục chữ viết tắt, danh mục các bảng biểu, sơ đồ, danh mục tài liệu tham khảo, trong đó nội dung Luận văn có 3 Chương: Chương 1 - Lý luận chung về marketing thẻ tín dụng tại ngân hàng thương mại; Chương 2 - Thực trạng marketing thẻ tín dụng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa; Chương 3 - Giải pháp đẩy mạnh marketing thẻ tín dụng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh: Marketing cho thẻ tín dụng tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Đống Đa, Hà Nộ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG ĐOÀN ĐÀO THÙY LINH MARKETING CHO THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỐNG ĐA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8 34 01 01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ HỒNG CẨM HÀ NỘI, NĂM 2021
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Marketing cho thẻ tín dụng tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Đống Đa, Hà Nội” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực, các thông tin trích dẫn được chỉ rõ nguồn gốc và được phép công bố. Tác giả Đào Thùy Linh
LỜI CẢM ƠN Trước hết, tôi xin được tỏ lòng biết ơn và gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Nguyễn Thị Hồng Cẩm - người trực tiếp hướng dẫn luận văn, đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tôi tìm ra hướng nghiên cứu, tiếp cận thực tế, tìm kiếm tài liệu, xử lý và phân tích số liệu, giải quyết vấn đề… nhờ đó tôi mới có thể hoàn thành luận văn cao học của mình. Ngoài ra trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi còn nhận được sự quan tâm, góp ý, hỗ trợ quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè, người thân. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến: - Cha mẹ và những người thân trong gia đình đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian qua và đặc biệt trong thời gian tôi theo học khóa thạc sỹ tại trường Đại học Công đoàn. - Quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh và quý thầy cô khoa Sau Đại học - Trường Đại học Công đoàn đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt hai năm học vừa qua. - Ban Giám đốc Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Đống Đa, Hà Nội và bạn bè, đồng nghiệp luôn động viên, hỗ trợ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu. - Quý khách hàng đã, đang thực hiện giao dịch tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Đống Đa, Hà Nội đã nhiệt tình tham gia trả lời phiếu điều tra phục vụ đề tài. Xin trân trọng cảm ơn!
MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục bảng, biểu, sơ đồ MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu .....................................................................2 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ..................................................................7 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................7 5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................7 6. Đóng góp của đề tài nghiên cứu......................................................................8 7. Kết cấu luận văn ..............................................................................................8 Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING THẺ TÍN DỤNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ........................................................................... 9 1.1. Khái quát về marketing thẻ tín dụng trong ngân hàng thương mại .....9 1.1.1. Ngân hàng thương mại .............................................................................. 9 1.1.2.Thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại .................................................. 10 1.1.3. Marketing và marketing thẻ tín dụng trong ngân hàng thương mại ....... 13 1.1.4. Vai trò của marketing thẻ tín dụng trong ngân hàng thương mại ........... 15 1.2. Nội dung marketing thẻ tín dụng trong ngân hàng thương mại .........18 1.2.1. Marketing sản phẩm thẻ tín dụng............................................................ 18 1.2.2. Chính sách phân phối thẻ tín dụng .......................................................... 21 1.2.3. Chính sách chi phí sử dụng thẻ tín dụng ................................................. 22 1.2.4. Chính sách truyền thông, khuyếch trương thẻ tín dụng .......................... 23 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing thẻ tín dụng trong Ngân hàng thương mại .......................................................................................................24 1.3.1. Các yếu tố bên trong Ngân hàng ............................................................. 24
1.3.2. Các yếu tố bên ngoài Ngân hàng ............................................................ 26 1.4. Kinh nghiệm marketing thẻ tín dụng của một số ngân hàng và bài học cho Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội............................................................................28 1.4.1. Kinh nghiệm hoạt động marketingthẻ tín dụng của một số ngân hàng ...... 28 1.4.2. Bài học kinh nghiệm cho ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội............................................. 30 Tiểu kết chương 1 ............................................................................................ 31 Chương 2. THỰC TRẠNG MARKETING THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỐNG ĐA ................................................................................... 32 2.1. Giới thiệu chung về ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội .................................................32 2.1.1. Sơ lược sự hình thành và phát triển của BIDV Đống Đa, Hà Nội.......... 32 2.1.2. Cơ cấu tổ chức BIDV Đống Đa, Hà Nội ................................................ 33 2.1.3. Một số đặc điểm và hoạt động ảnh huởng tới marketing thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa, Hà Nội giai đoạn 2016 – 2019 ........................................ 36 2.2. Phân tích thực trạng marketing thẻ tín dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội ............50 2.2.1. Marketing sản phẩm thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa........................... 50 2.2.2. Chính sách phân phối thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa......................... 62 2.2.3. Chính sách chi phí sử dụng thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa ................ 67 2.2.4. Chính sách truyền thông, khuyếch trương thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa ... 70 2.3. Đánh giá thực trạng marketing thẻ tín dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội ............73 2.3.1. Những kết quả đạt được .......................................................................... 73 2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân .............................................................. 74 Tiểu kết chương 2 ............................................................................................ 79
Chương 3. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH MARKETING THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỐNG ĐA ......................................................................... 80 3.1. Mục tiêu và định hướng marketing thẻ tín dụng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội ...............................................................................................................80 3.1.1. Mục tiêu................................................................................................... 80 3.1.2. Định hướng phát triển ............................................................................. 80 3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh marketing thẻ tín dụng của Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội .....................................................................................................................83 3.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm thẻ tín dụng ........................................... 83 3.2.2. Tiếp tục mở rộng mạng lưới và kênh phân phối ..................................... 84 3.2.3. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp, khuyếch trương cho sản phẩm thẻ tín dụng ........................................................................................................ 87 3.2.4. Tổ chức lại bộ máy và nhân lực và marketing ........................................ 90 3.2.5. Nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng .......................... 92 3.2.6. Duy trì, phát triển thuơng hiệu và mở rộng thị trường ........................... 93 3.2.7. Hiện đại hóa công nghệ sử dụng và tăng cuờng đầu tư cơ sở vật chất ... 96 Tiểu kết chương 3 ............................................................................................ 97 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ..................................................................... 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................... 101 PHỤ LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT Tên viết tắt Diễn giải ATM : Automated teller machine - Máy rút tiền tự động BC : Báo cáo BKS : Ban kiểm soát CBNV : Cán bộ nhân viên CN : Chi nhánh CPI : Consumer price index - Chỉ số giá tiêu dùng DN Doanh nghiệp DVNH : Dịch vụ ngân hàng GDP : Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội HĐQT : Hội đồng quản trị NH : Ngân hàng NHNN : Ngân hàng nhà nước NHTM : Ngân hàng thương mại PFC : Nhân viên tư vấn tài chính cá nhân BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam PGD : Phòng giao dịch POS : Point of Sale - Máy chấp nhận thanh toán thẻ SMS : Short Message Service - Tin nhắn ngắn qua điện thoại SSI : Công ty Cổ phần Chứng khoán Sài Gòn TCTD : Tổ chức tín dụng TGĐ : Tổng giám đốc TMCP : Thương mại cổ phần VIP : Very Important Person - Người quan trọng WTO : World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ Bảng Bảng 2.1. Kết quả huy động vốn tại BIDV Đống Đa (2016-2019) ..................37 Bảng 2.2. Kết quả hoạt động tín dụng tại BIDV Đống Đa (2016-2019) ..........40 Bảng 2.3. Kết quả thu dịch vụ ròng tại BIDV Đống Đa (2016-2019) ..............43 Bảng 2.4. Kết quả hoạt động KD BIDV Đống Đa (2016-2019) ......................46 Bảng 2.5. Đặc điểm nhận biết và tính năng riêng của thẻ tín dụng BIDV .......51 Bảng 2.6. Hạn mức, phí và điều kiện mở các loại thẻ tín dụng ........................54 Bảng 2.7. Kết quả sự hài lòng về sản phẩm thẻ tín dụng BIDV Đống Đa .......55 Bảng 2.8. Kết quả hoạt động dịch vụ theo loại hình của BIDV Đống Đa giai đoạn 2016-2019 ................................................................................56 Bảng 2.9. Đối tượng khách hàng làm thẻ tín dụng chia theo độ tuổi ...............62 Bảng 2.10. Số lượng thẻ phát hành mới và đang hoạt động (2016-2019) ........65 Bảng 2.11. Thị phần dịch vụ thẻ BIDV Đống Đa tại thời điểm ngày 31/12/2019 ........................................................................................66 Bảng 2.12. So sánh một số chi phí của BIDV Đống Đa và một số đối thủ cạnh tranh thời điểm tháng 12/2019 .................................................68 Bảng 2.13. Kết quả khảo sát sự quan tâm của khách hàng tới thẻ tín dụng .....69 Bảng 2.14. Đánh giá về phí, lãi suất đối với thẻ tín dụng BIDV Đống Đa ......70 Bảng 2.15. Kết quả khảo sát chương trình khuyến mại về thẻ tín dụng BIDV Đống Đa ............................................................................................71 Bảng 2.16. Kênh thông tin của khách hàng biết đến thẻ tín dụng BIDV .........71 Biểu đồ Biểu đồ 2.1. Cơ cấu huy động vốn theo kỳ hạn tại BIDV Đống Đa (2016-2019 ) ...38 Biểu đồ 2.2. Cơ cấu huy động vốn theo loại tiền tại BIDV Đống Đa (2016-2019)..38 Biểu đồ 2.3. Cơ cấu huy động vốn theo loại tiền tại BIDV Đống Đa (2016-2019) ..39 Biểu đồ 2.4. Cơ cấu hoạt động tín dụng theo kỳ hạn tại BIDV chi nhánh Đống Đa (2016-2019) .......................................................................41
Biểu đồ 2.5. Tình hình nợ xấu tại BIDV Đống Đa (2016-2019) ......................42 Biểu đồ 2.6. Cơ cấu hoạt động dịch vụ theo loại hình của BIDV Đống Đa (2016-2019) ......................................................................................44 Biểu đồ 2.7. Cơ cấu nguồn thu tại BIDV Đống Đa (2016-2019) .....................47 Biểu đồ 2.8. Sự tăng trưởng của thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa giai đoạn năm 2016-2019 .................................................................................65 Biểu đồ 2.9. Thị phần dịch vụ thẻ BIDV Đống Đa tại thời điểm ngày 31/12/2019 ........................................................................................66 Hình Hình 2.1. Một số loại sản phẩm thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa ...................51 Hình 2.2. Giao diện khi đăng ký thẻ tín dụng BIDV online .............................61 Sơ đồ Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh BIDV Đống Đa, Hà Nội ..................34 Sơ đồ 2.2. Quy trình phát hành thẻ tín dụng .....................................................57 Sơ đồ 2.3. Quy trình thanh toán thẻ ..................................................................58 Sơ đồ 3.1. Đề xuất cơ cấu tổ chức mới cho BIDV Đống Đa ............................90
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, thị trường thẻ ngân hàng ở Việt Nam phát triển rất nhanh chóng, đặc biệt là thẻ tín dụng. Với dân số hơn 90 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho sự phát triển của dịch vụ thẻ ngân hàng hiện đại này. Việc đầu tư vào thẻ tín dụng mang lại nguồn lợi nhuận lớn cho các ngân hàng bởi lãi suất cao hơn so với cho vay thông thường. Các khoản thu phí từ thẻ như phí thường niên, phí rút tiền mặt, phí phạt thanh toán chậm… mang lại nguồn thu lớn cho ngân hàng và đây cũng là nguồn thu được cho rất ổn định. Chưa kể, dịch vụ thẻ tín dụng còn giúp các ngân hàng bán chéo thêm các sản phẩm khác. Cũng giống như các ngân hàng thuơng mại (NHTM) trong và ngoài nước khác. Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO và mở cửa lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, thị trường ngân hàng tại Việt Nam hiện tại có 5 ngân hàng có 100% vốn nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh Việt Nam – nước ngoài và 48 chi nhánh ngân ngân hàng nước ngoài có thế mạnh về tài chính, kỹ thuật và công nghệ tạo nên sự cạnh tranh gay gắt dẫn đến việc tìm kiếm, giữ chân và phát triển khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của các NHTM trong nước ngày càng khó khăn. Sự cạnh tranh khốc liệt, khi mà số lượng cũng như chất lượng thẻ tín dụng của các ngân hàng trên thị trường là tương đương, nên ngoài việc duy trì các khách hàng truyền thống thì phát triển thêm khách hàng mới và chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ luôn là ưu tiên hàng đầu đối với các ngân hàng. Marketing có thể trở thành một vũ khí chiến lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua các đối thủ để giành lấy ưu thế trên thị trường. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Marketing giúp ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động. Mặt khác, marketing là một công cụ dẫn dắt dòng chảy của tiền, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý. Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), một trong những ngân hàng dẫn đầu mảng bán lẻ, có tốc độ tăng trưởng khá cao đối với sản phẩm thẻ tín dụng cả về doanh số giao dịch lẫn số thẻ phát hành mới. Tính tới năm 2020, thẻ tín dụng của BIDV có thể thực hiện giao dịch trả góp tại hàng nghìn địa điểm với số
2 đơn vị chấp nhận thẻ lớn như Thế giới Di động, Điện máy xanh, FPT Shop, Mediamart, PICO, Bệnh viện Đa khoa Tâm Anh, Vacxin Việt Nam (VNVC), Trung tâm tiếng Anh APAX... Tuy nhiên, với áp lực canh tranh cùng với tốc độ tăng trưởng đối với các sản phẩm thẻ tín dụng vượt trội trong những năm qua; để có thể vượt qua các đối thủ để giành lấy ưu thế trên thị trường, việc nghiên cứu đánh giá thực trạng cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng để tìm ra giải pháp hoàn thiện marketing cho thẻ tín dụng của BIDV là vấn đề quan trọng cần được chú ý hơn nữa. Cùng với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa (BIDV Đống Đa) đã có những định hướng chung trong lộ trình phát triển thẻ tín dụng ngân hàng trong chiến lược KD lâu dài. Bên cạnh những thành tựu đạt được, marketing cho thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa còn manh mún, rời rạc, chưa có sự hoạch định chiến lược rõ ràng, tính đa dạng và ổn định của dịch vụ không cao, công tác quảng bá, giới thiệu chưa được chú trọng trong khi thị trường thẻ tín dụng tại Hà Nội rất nhiều tiềm năng. Xuất phát từ lý luận và thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Marketing cho thẻ tín dụng tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Đống Đa, Hà Nội” làm luận văn thạc sĩ. Với hy vọng, luận văn và các hướng đề xuất không chỉ có ý nghĩa thực tiễn mà còn là tài liệu để BIDV tham khảo sử dụng cho các chi nhánh khác của BIDV nếu phù hợp. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh (KD); những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Do đó, việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong ngân hàng được một vài tác giả chọn làm đề tài trong các công trình nghiên cứu. Cụ thể: - Nghiên cứu của tác giả Trịnh Quốc Trung (2014) về “Marketing ngân hàng”, do nhà xuất bản Lao động – Xã Hội xuất bản năm 2014. Tác giả cho rằng cạnh tranh ngân hàng tại Việt Nam ngày càng trở lên gay gắt khi các ngân hàng nước ngoài tiến hành thành lập hoặc chuyển đổi các chi nhánh thành ngân hàng 100% vốn nước Ngoài tại Việt Nam theo thỏa thuận trong WTO và BTA do đó. Tác
3 giả cũng nghiên cứu chuyên sâu về marketing trong KD ngân hàng, quản trị marketing ngân hàng… Đây là nguồn tài liệu mà tác giả có cơ sở để hệ thống hoá những vấn đề lý luận về marketing tại NHTM. - Tác phẩm “Marketing ngân hàng” của tác giả Trương Quang Thông xuất bản năm 2012, tác giả đã tổng quan về Marketing Ngân hàng nhắc lại các khái niệm của marketing căn bản, phân tích những đặc điểm của dịch vụ nói chung cùng các đặc điểm riêng biệt của marketing ngân hàng với tư cách là một ngành cung ứng dịch vụ. Với các phân tích về tác động của các nhân tố môi trường tác động đến các hoạt động marketing ngân hàng và các nguyên tắc của marketing ứng dụng trong hoạt động ngân hàng. Tác giả phân tích về khách hàng của ngân hàng cũng như phân đoạn thị trường dịch vụ ngân hàng phân tích những đặc trưng, xu hướng, các đặc điểm về hành vi người tiêu dùng dịch vụ ngân hàng cùng với các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng của họ…Tài liệu này là cơ sở để tác giả tham khảo về các phương pháp định giá dịch vụ ngân hàng theo hai tiếp cận truyền thống và hiện đại; Chính sách phân phối và chiêu thị dịch vụ ngân hàng giới thiệu hai dạng kênh phân phối truyền thống và hiện đại, các nhân tố cần xem xét trong việc phát triển các kênh phân phối… - Luận án tiến sĩ của Phạm Hồng Hoa năm 2013 với đề tài “Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các DN vừa và nhỏ Việt Nam” đã chỉ ra rằng: hiện tại, các ngân hàng thương mại ở Việt Nam đã có đầy đủ cơ sở để thực hiện digital marketing: tỷ lệ sử dụng internet của Việt Nam đã ở mức cao (trên 70% đối với người sinh sau năm 1975), các DN đều đã có kết nối với internet nên trao đổi thông tin rất dễ dàng. Cũng chính vì thế, công cụ này giúp các ngân hàng tìm kiếm khách hàng tốt hơn (do đây là một kho dữ liệu khổng lồ để khai thác), và một số nhà quản trị năng động có thể “sáng tạo” ra những phương thức khác nhau để có thể tiếp cận với những khách hàng “được cho là tiềm năng trong tương lai”. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả Phạm Hồng Hoa (2013) đề xuất mô hình của digital marketing, gồm các bước (1) phân tích môi trường hoạt động của marketing, bao gồm phân tích vĩ mô, phân tích khách hàng và phân tích đối thủ cạnh tranh. Nội dung này được nhấn mạnh rằng digital marketing phải là một bộ phận thống nhất của toàn bộ quá trình tiếp thị sản phẩm của ngân hàng, không được phép tách rời. Tất cả những thông tin
4 mà ngân hàng đưa lên phải thống nhất với thông tin chung đưa được đưa ra từ đầu, song phải cập nhật thường xuyên; (2) phát triển digital marketing mix, thể hiện thông qua việc trong phân tích mô hình 3 cấp độ sản phẩm, và phải đưa cung cấp sản phẩm cốt lõi thông qua internet. Các chính sách về giá cũng cần được linh hoạt do ngân hàng và khách hàng đều được tiết kiệm thời gian và chi phí. - Luận án tiến sĩ của Nguyễn Thị Hồng Yến (2015), nghiên cứu về “Phát triển dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu từ và phát triển Việt Nam”. Trong các dịch vụ ngân hàng mà Luận án đã đề cập thì dịch vụ thẻ trong đó có thẻ tín dụng của BIDV trong giai đoạn 2010 – 2014 được tác giả phân tích sâu về thực trạng phát triển, tình hình thu phí dịch vụ thẻ… Kết quả, tác giả khẳng định việc marketing cho thẻ của ngân hàng hiệu quả chưa cao. Tác giả cũng đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing thẻ cho ngân hàng BIDV. Đây là tài liệu tham khảo trong việc đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa của đề tài nghiên cứu. - Đề tài nghiên cứu khoa học và công nghệ cấp Bộ “Geo - Marketing ứng dụng trong ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam” của PGS.TS. Phạm Thùy Giang (2018), Viện chiến lược ngân hàng, nghiên cứu ứng dụng Geo – Marketing trong ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam. Đề tài đã tổng hợp được cơ sở khoa học và thực tiễn về ứng dụng Geo - Marketing trong lĩnh vực ngân hàng. Đánh giá nền tảng ứng dụng Geo - Marketing trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam; đặc biệt trong việc xác định vị trí ATM. Đề tài phục vụ công tác đào tạo ngành Marketing và ngành Ngân hàng, giúp các ngân hàng Việt nam nhận thức tốt hơn về Geo - Marketing, ứng dụng Geo - Marketing trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Hỗ trợ các nhà khoa học, nhà nghiên cứu có thêm cơ sở phát triển các nghiên cứu sâu hơn… - Luận văn thạc sỹ kinh tế của Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011) nghiên cứu về “Hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam”. Thông qua việc nghiên cứu lý thuyết và thực trạng hoạt động marketing tại VCB, cùng với kinh nghiệm thực tiễn của tác giả trong ngành ngân hàng đã tổng hợp một cách có hệ thống các vấn đề còn tồn tại cần khắc phục trong hoạt động marketing tại VCB và một số giải pháp cụ thể. Tuy nhiên, luận văn chỉ mới tập trung chủ yếu đưa ra một số giải pháp hướng đến khách hàng cá nhân, chưa chú
5 trọng đến nhóm khách hàng DN. Trong tương lai, nếu có cơ hội tiếp tục nghiên cứu, tác giả sẽ xây dựng một chiến lược marketing toàn diện dành cho chiến lược KD tổng thể cho VCB. -Luận văn thạc sỹ của Nguyễn Thị Minh Tâm (2015) nghiên cứu về “Marketing trong KD dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng, Chi nhánh Đà Nẵng”. Trong phạm vi đề tài này, tác giả tập trung vào thực trạng hoạt động dịch vụ thẻ để đưa ra các giải pháp. Tác giả đã trình bày được những lý luận cơ bản về Marketing dịch vụ thẻ, trên cơ sở đó trình bày thực trạng hoạt động thẻ dựa trên các cách tiếp cận theo các bước trong quy trình Marketing nhưng phần giải pháp lại đưa ra giải pháp theo cách tiếp cận Marketing chiến lược nên các giải pháp không sát với thực trạng và chưa đủ để thực hiện được mục tiêu mà ngân hàng này đề ra. - Luận văn thạc sĩ của Diệp Thị Cẩm Hà (2014), nghiên cứu về “Marketing mix nhằm phát triển thẻ tín dụng ngân hàng tại NHTMCP Maritime bank đến năm 2018”. Tác giả đã vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về ngành marketing, các lý thuyết về Marketing Mix nhằm phát triển bán hàng trong lĩnh vực ngân hàng, kết hợp cùng với việc nghiên cứu về hoạt động marketing Mix về thẻ tín dụng của các ngân hàng đã thành công trong lĩnh vực này cùng với phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng để tiến hành khảo sát điều tra cảm nhận của khách hàng về sản phẩm thẻ tín dụng của Maritime bank; từ đó đưa ra những đánh giá về thực trạng tổ chức và phát triển thẻ tín dụng tại Maritime Bank. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp để cải thiện hoạt động Marketing Mix nhằm phát triển KD thẻ tín dụng của Maritime bank trong thời gian tới. - Nghiên cứu của Đỗ Thị Thu Hà (2016) đăng trên Tạp chí Khoa học và Ngân hàng, viết về “Hiệu quả marketing trong phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Techcombank”, tác giả nghiên cứu những cơ sở lý luận về chiến lược marketing 7P trong hoạt động ngân hàng nói chung và phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại nói riêng, đồng thời dưới góc nhìn của khách hàng để đánh giá hiệu quả Marketing nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Techcombank. Để nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing các dịch vụ ngân hàng hiện đại của Techcombank, tác giả khảo sát 217 khách hàng ngẫu nhiên đã sử dụng
6 dịch vụ ngân hàng hiện đại của Techcombank, kết quả nghiên cứu tác giả nhận thấy marketing ngân hàng có vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động KD của ngân hàng mà không ngân hàng nào có thể thiếu được. Hoạt động này giúp cho ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút khách hàng đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Để phát huy hết tác dụng của quá trình này trong hoạt động KD của ngân hàng, việc đứng trên góc nhìn và nghiên cứu cảm nhận của người tiêu dùng là yếu tố thiết yếu quyết định thành công. - Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Ngọc (2019) đăng trên Tạp chí tài chính, với nội dung “Phát triển dịch vụ thẻ tại Agribank chi nhánh Bắc Kạn”. Bài viết phân tích tình hình phát triển dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh Bắc Kạn và đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng. Trong số các giải pháp, tác giả cho rằng để phát triển dịch vụ thẻ thì chi nhánh tăng cường hoạt động marketing về dịch vụ thẻ: tổ chức tốt marketing nội bộ; tổ chức tốt marketing quan hệ khách hàng; tổ chức có hiệu quả chương trình marketing hỗn hợp; cần đầu tư nhân lực có trình độ, am hiểu thị trường; có khả năng phân tích nhanh chóng, chính xác các thông tin thu thập được để hoạch định chiến lược hiệu quả. Phân tích đối thủ cạnh tranh về phương thức triển khai và hiệu quả KD, dự báo được kế hoạch phát triển dịch vụ thẻ của đối thủ; chủ động tìm kiếm khách hàng, đối tác để hợp tác phát triển dịch vụ thẻ tại địa bàn hoạt động. Trong các công trình nghiên cứu nêu trên, các tác giả đã vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về marketing để phân tích và đưa ra các giải pháp về hoạt động marketing ngân hàng, tuy nhiên hệ thống NHTM Việt Nam rất đa dạng về trình độ phát triển và công nghệ, mỗi giai đoạn khác nhau mỗi ngân hàng khác nhau đều có các mục tiêu, giải pháp khác nhau trong hoạt động marketing cho thẻ tín dụng nói riêng và hoạt động dịch vụ ngân hàng hiện đại nói chung. Do đó, không có giải pháp phát triển hoạt động marketing các dịch ngân hàng phù hợp cho tất cả các ngân hàng. Bên cạnh đó, qua việc nghiên cứu các đề tài, tác giả chưa thấy có công trình nghiên cứu hay đề tài thạc sĩ nghiên cứu về hoạt động marketing cho thẻ tín dụng tại ngân hàng BIDV Đống Đa giai đoạn 2016 -2019, chắc chắn sẽ có điểm khác biệt về so với các đề tài nghiên cứu trước đây.
7 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích Đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh marketing thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hoá những lý luận chung về marketing thẻ tín dụng tại NHTM. - Phân tích thực trạng marketing thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa. Đánh giá kết quả và hạn chế của BIDV Đống Đa về marketing thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa. - Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh marketing thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa trong thời gian tới. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Marketing thẻ tín dụng trong ngân hàng thương mại. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: tại BIDV Đống Đa - Phạm vi thời gian: nghiên cứu trong giai đoạn 2016-2019 và đề xuất giải pháp đến năm 2025 5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp: - Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thông qua các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước kết hợp với nguồn sách, báo, tạp chí và hệ thống các văn bản quy phạm pháp luật liên quan; tác giả tiến hành hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và các vấn đề lý luận liên quan đến khái niệm nghiên cứu; - Phương pháp thống kê, tổng hợp, quan sát và phân tích dựa trên các số liệu báo cáo hoạt động KD của BIDV Đống Đa để đánh giá làm rõ thực trạng hoạt động thanh marketing cho thẻ tín dụng; - Phương pháp so sánh, đối chiếu hoạt động marketing cho thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa giai đoạn 2016 - 2019, từ đó đưa ra một số giải pháp phù hợp thúc đẩy hiệu quả hoạt động marketing cho thẻ tín dụng; - Phương pháp khảo sát qua bảng hỏi: tác giả sử dụng thang đo Likert 5 bậc để đặt các câu hỏi trong phiếu bảng hỏi với số lượng phiếu hỏi phát ra là 215 phiếu và thu về 200 phiếu đạt 93.2%, đảm bảo lượng mẫu và độ tin cậy trong điều tra.
8 Phương pháp này nhằm thu thập dữ liệu thông qua tham vấn ý kiến của nhân viên Phòng thẻ, Phòng dịch vụ khách hàng, Ban giám đốc, Lãnh đạo các đơn vị của Chi nhánh. Mẫu phiếu bảng hỏi dành cho Khách hàng tại BIDV Đống Đa, mẫu được khảo sát theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất với những khách hàng đến giao dịch thẻ ngân hàng tại BIDV Đống Đa. Đồng thời qua kết quả khảo sát sẽ có thể sử dụng phần mềm Excel để xác định các đại lượng thống kê mô tả để đưa ra kết luận về kết quả và hạn chế của BIDV Đống Đa về hoạt động marketing cho thẻ tín dụng, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing cho thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa trong thời gian tới. 6. Đóng góp của đề tài nghiên cứu - Về mặt lý luận: luận văn thể hiện vai trò độc lập trong việc hệ thống hóa, góp phần làm rõ các vấn đề cơ bản về marketing cho thẻ tín dụng tại NHTM trong các hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng thông qua các đánh giá trên phương diện định lượng và định tính. - Về mặt thực tiễn: nghiên cứu này phân tích và đánh giá marketing cho thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa. Để từ đó giúp cho chi nhánh nhận diện được mặt tích cực cũng như những tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động marketing cho thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing cho thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa trong thời gian tới. - Về tính ứng dụng của đề tài: đề tài đã tổng hợp hoạt động thực tiễn đưa ra những phân tích, nhận định tổng quát về marketing cho thẻ tín dụng trong NHTM đồng thời cũng nêu các hạn chế còn tồn tại, nguyên nhân ảnh hưởng để từ đó có thể tạo cơ hội thuận lợi cho việc vận dụng vào thực tiễn. 7. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục chữ viết tắt, danh mục các bảng biểu, sơ đồ, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Lý luận chung về marketing thẻ tín dụng tại ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng marketing thẻ tín dụng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh marketing thẻ tín dụng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa
9 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING THẺ TÍN DỤNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Khái quát về marketing thẻ tín dụng trong ngân hàng thương mại 1.1.1. Ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại là một loại tổ chức tài chính chấp nhận tiền gửi, cung cấp dịch vụ kiểm tra tài khoản, thực hiện các khoản vay khác nhau và cung cấp các sản phẩm tài chính cơ bản như chứng chỉ tiền gửi và tài khoản tiết kiệm cho các cá nhân và doanh nghiệp DN [32, tr.22]. Các NHTM thực hiện KD bằng cách cung cấp các khoản vay và tìm kiếm lọi nhuận từ các khoản vay đó. Các loại khoản vay mà NHTM có thể phát hành khác nhau và có thể bao gồm các khoản thế chấp, cho vay tự động, cho vay KD và cho vay cá nhân. Một NHTM có thể chuyên về một hoặc một vài loại cho vay để phục vụ nhu cầu k hách hàng và thu lợi nhuận trong KD ngân hàng. Theo Peter S.Rose là “ngân hàng là một tổ chức tài chính cung cấp danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức KD nào trong nền kinh tế” [46, tr.7]. Ngày nay, NHTM là một tổ chức tài chính có vai trò rất lớn đối với nền kinh tế, cung cấp tài chính của cá nhân, DN; cung cấp các dịch vụ về tài chính, huy động vốn dân cư. NHTM còn là cầu nối giữa những người có tiền nhàn rỗi và những người có nhu cầu sử dụng tiền trong hoạt động sản xuất KD. NHTM thực hiện KD tiền tệ, phục vụ cho mọi tầng lớp dân chúng, DN và xã hội, đồng thời NHTM giúp thị trường cân đối nguồn tiền, là cầu nỗi giúp những người có nhu cầu cho vay và những người vay tiền gặp nhau, từ đó tạo lợi nhuận cho cả ba bên và phát triển nền kinh tế. NHTM phát triển tại khắp mọi nơi trong nước và trên thế giới. Busines Dictionary nêu khái niệm NHTM là thực hiện dịch vụ ngân hàng cho các khách hàng cá nhân chứ không phải cho các DN và các tổ chức. Luật pháp Mỹ cho rằng: bất kỳ một tổ chức nào cung cấp tài khoản tiền gửi, cho phép khách hàng rút tiền theo yêu cầu và cho vay đối với các tổ chức KD hay cho vay thương mại đều được xem là một ngân hàng.
10 Tại Việt Nam, theo pháp lệnh Ngân hàng ngày 23/05/1990 của Hội đồng Nhà nước xác định “NHTM là tổ chức KD tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và được phép sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nhiệm vụ chiết khấu và là phương tiện thanh toán” [21]. Qua những cách hiểu về NHTM, có thể rút ra một số đặc trưng cơ bản về NHTM như sau: - NHTM là một tổ chức KD tiền tệ, được pháp luật cho phép huy động và nắm giữ tiền của công chúng với trách nhiệm hoàn trả theo quy định của Pháp luật. - NHTM được pháp luật cho phép sử dụng các khoản tiền đã huy động từ công chúng để cho vay hoặc thực hiện các dịch vụ tài chính khác. Từ những khái niệm và nhận định của những nghiên cứu trước đó, tác giả nhận thấy: NHTM là một trong những tổ chức tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán và tài chính. 1.1.2.Thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại 1.1.2.1. Khái niệm Đối với các NHTM, việc KD dựa vào các sản phẩm thẻ diễn ra rất phổ biến, trên thị trường ngân hàng hiện nay thường có thẻ nội địa, thẻ tín dụng quốc tế, thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ tín dụng công ty, thẻ đồng thương hiệu, thẻ ghi nợ kết hợp thẻ sinh viên... Xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt hiện nay không chỉ phổ biến trên thế giới, mà còn tương đối phổ biến tại Việt Nam, trong đó có hình thức thanh toán qua thẻ. Với định hướng thanh toán không dùng tiền mặt, các NHTM ngày càng tích cực phát triển các công nghệ ngân hàng di động kết nối internet và 3G, 4G, 5G. Do đó, các dịch vụ ngân hàng điện tử và thanh toán qua thẻ đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, bao gồm Internet banking (Ibanking), SMS Banking, Mobile Banking (ngân hàng trên điện thoại di động) và các loại thẻ của ngân hàng bán lẻ. Thẻ tín dụng (Credit Card) là một loại thẻ ngân hàng mà người sở hữu có thể dùng để thanh toán mà không cần tiền có sẵn trong thẻ. Điều này có nghĩa là khách hàng “mượn” một số tiền của ngân hàng để mua sắm, chi tiêu và cuối kỳ sẽ phải trả lại đầy đủ cho ngân hàng. Thẻ tín dụng khác với thẻ tính phí, yêu cầu số dư phải được
11 thanh toán đầy đủ mỗi tháng. Ngược lại, thẻ tín dụng cho phép người tiêu dùng xây dựng số dư nợ liên tục, chịu lãi suất. Thẻ tín dụng cũng khác với thẻ tiền mặt, có thể được sử dụng như tiền tệ của chủ sở hữu thẻ. Thẻ tín dụng khác với thẻ tính phí ở chỗ thẻ tín dụng thường liên quan đến một thực thể bên thứ ba trả tiền cho người bán và được người mua hoàn trả, trong khi thẻ tính phí chỉ trả chậm cho người mua thanh toán cho đến ngày sau đó. Từ các nghiên cứu có thể rút ra rằng, thẻ tín dụng là một hình thức thay thế thanh toán trực tiếp. Hình thức thanh toán này được thực hiện dựa trên uy tín, chủ thẻ không cần phải trả tiền mặt ngay khi mua hàng. Thay vào đó, Ngân hàng sẽ ứng trước tiền cho người bán và chủ thẻ sẽ thanh toán lại sau cho ngân hàng khoản giao dịch sau một thời gian nhất định theo quy định của Ngân hàng. 1.1.2.2. Lợi ích của thẻ tín dụng - Lợi ích tín dụng cá nhân [34] Khi sử dụng thẻ tín dụng, khách hàng các nhân không cần mang theo tiền mặt, có thể chi tiêu qua thẻ tín dụng tại bất kỳ địa điểm KD nào có thực hiện liên kết với ngân hàng. Khi thẻ tín dụng được sử dụng ngày một rộng rãi, người tiêu dùng cá nhân chỉ việc sử dụng thẻ mà không cần tiền mặt, hạn chế được những rủi ro khi mang theo tiền mặt như rơi mất, hỏng, rách… Bên cạnh đó, các NHTM còn hỗ trợ lãi suất trong một số trường hợp nhất định, đặc biệt khi chủ thẻ thanh toán hoàn thẻ trước thời hạn tính lãi suất. Khi thẻ tín dụng được sử dụng càng nhiều trong thanh toán, càng tạo điều kiện cho dòng tiền luân chuyển nhanh và lợi nhuận ngân hàng càng tăng cao. Do đó, đây là cơ sở để các NHTM hỗ trợ khách hàng sử dụng thẻ tín dụng trong thanh toán. Đối với cá nhân, thẻ tín dụng là một phần quan trọng trong cuộc sống hàng ngày. Có thể từ mua sắm tiêu dùng hang ngày như mua xăng cho xe hay mua đồ tại cửa hàng tạp hóa, hoặc đặt phòng khách sạn… thẻ tín dụng giúp khách hàng có một hình thức thanh toán thuận tiện và an toàn. Các lợi ích từ bảo vệ thiệt hại khi mua hàng hóa và dịch vụ đến việc thanh toán các khoản phí… làm cho thẻ tín dụng trở thành một hình thức thanh toán nhanh chóng, hấp dẫn. Ngày nay, các NHTM còn sáng tạo các dịch vụ đối với thẻ tín dụng để tạo ra các các tiện ích thu hút khách hàng sử dụng thẻ tín dụng như: chi tiêu trước, trả tiền