Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Marketing Mix cho hệ thống hợp canh trồng rau nuôi cá tự động Enjoy Aquaponics của Công ty Enjoy Life Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn này hướng tới mục đích nhằm phân tích thực trạng về các hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm Enjoy Aquaponics tại công ty, chỉ ra được những điểm mạnh, điểm yếu tồn tại, hạn chế của các hoạt động này cũng như chỉ ra nguyên nhân của thực trạng đó. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Marketing Mix cho hệ thống hợp canh trồng rau nuôi cá tự động Enjoy Aquaponics của Công ty Enjoy Life Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- LÊ THỊ MINH NGUYỆT MARKETING MIX CHO HỆ THỐNG HỢP CANH TRỒNG RAU NUÔI CÁ TỰ ĐỘNG ENJOY AQUAPONICS CỦA CÔNG TY ENJOY LIFE VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2017
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- LÊ THỊ MINH NGUYỆT MARKETING MIX CHO HỆ THỐNG HỢP CANH TRỒNG RAU NUÔI CÁ TỰ ĐỘNG ENJOY AQUAPONICS CỦA CÔNG TY ENJOY LIFE VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRƢƠNG ĐÌNH CHIẾN Hà Nội – 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chƣa bao giờ đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ để thực hiện luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả Lê Thị Minh Nguyệt
LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của PGS.TS. Trƣơng Đình Chiến đã rất nhiệt tình hƣớng dẫn cho tôi trong quá trình thực hiện bản luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Hoàng Thị Thanh Vân ngƣời thầy đã giảng dạy và truyền cảm hứng cho tôi về Marketing, giúp tôi có cơ sở thực hiện luận văn này. Tôi cũng rất biết ơn tập thể Giảng viên của trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia về những kiến thức đã giảng dạy cho tôi trong chƣơng trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh. Tôi cũng xin cảm ơn lãnh đạo cơ quan, các nhà chuyên môn, các đồng nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi và đóng góp ý kiến quý báu giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài này. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Công ty Cổ phần Enjoy Life Việt Nam và gia đình đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ cũng nhƣ những ý kiến đóng góp để tôi hoàn thành bản luận văn này. Mặc dù đã nỗ lực tìm hiểu, nghiên cứu để hoàn thiện luận văn. Tuy nhiên, Luận văn không thể tránh khỏi các thiếu sót, rất mong nhận đƣợc những đóng góp tận tình của các thầy cô và các bạn quan tâm tới đề tài. Trân trọng!
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................i DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ii DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... iii DANH MỤC BIỂU ĐỒ .............................................................................................iv PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX TRONG KINH DOANH SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP ..5 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ..........................................................................5 1.2. Cơ sở lý luận ........................................................................................................7 1.2.1. Lý thuyết về Marketing.................................................................................7 1.2.2. Lý thuyết vầ Marketing - mix .....................................................................10 1.2.3. Những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định Marketing- mix của doanh nghiệp .14 1.2.4. Đặc điểm của Marketing mix sản phẩm nông nghiệp ................................16 1.2.5. Quá trình đƣa ra giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix .................20 Kết luận chƣơng 1 .....................................................................................................22 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................23 2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................23 2.1.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu Marketing Mix cho Công ty CP Enjoy Life Việt Nam ...............................................................................................................23 2.1.2. Các bước nghiên cứu ..................................................................................24 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................................25 2.2.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu .....................................................................25 2.2.2. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu ..........................................................................26 Kết luận chƣơng 2 .....................................................................................................28 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO HỆ THỐNG HỢP CANH ENJOY AQUAPONICS .......................................................29 3.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Enjoy Life Việt Nam........................................29
3.1.1. Giới thiệu công ty .......................................................................................29 3.1.2. Giới thiệu hệ thống hợp canh trồng rau nuôi cá tự động Enjoy Aquaponics ..30 3.2. Phân tích môi trƣờng kinh doanh của công ty ...................................................33 3.2.1. Môi trƣờng marketing .................................................................................33 3.2.2. Phân tích kết quả điều tra nhu cầu sử dụng hệ thống trồng rau nuôi cá tự động43 3.3. Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Công ty CP Enjoy Life Việt Nam ....47 3.3.1. Chính sách sản phẩm ..................................................................................47 3.3.2. Chính sách về giá ........................................................................................49 3.3.3. Chính sách phân phối ..................................................................................51 3.3.4. Chính sách truyền thông .............................................................................52 Kết luận chƣơng 3 .....................................................................................................58 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM ENJOY AQUAPONICS TẠI CÔNG TY CP ENJOY LIFE VIỆT NAM ...............................................................................................................59 4.1. Chiến lƣợc Marketing ........................................................................................59 4.1.1. Mục tiêu chiến lƣợc marketing ...................................................................60 4.1.2. Thị trƣờng mục tiêu và chiến lƣợc định vị .................................................60 4.2. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện Marketing – mix dành cho sản phẩm Enjoy Aquaponics của Công ty Cổ phần Enjoy Life Việt Nam ..........................................61 4.2.1. Chính sách về sản phẩm..............................................................................61 4.2.2. Chính sách về giá ........................................................................................67 4.2.3. Chính sách phân phối ..................................................................................68 4.2.4. Chính sách truyền thông .............................................................................71 Kết luận chƣơng 4 .....................................................................................................75 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................76 PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 B.buôn Bán buôn 2 CP Cổ phần 3 RAT Rau an toàn 4 SX Sản xuất 5 TD Tiêu dùng 6 TRNCTĐ Trồng rau nuôi cá tự động i
DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 3.1 Tỷ lệ lạm phát so với năm trƣớc liền kề 33 2 Bảng 3.2 Tốc độ tăng GDP các năm gần đây 34 3 Bảng 3.3 Điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh 37 Các sản phẩm thay thế của hệ thống Enjoy 4 Bảng 3.4 41 Aquaponics 5 Bảng 3.5 Mong muốn và lợi ích của các nhóm khách hàng 46 So sánh các sản phẩm có cùng giá thành của công ty 6 Bảng 3.6 CP Enjoy Life Việt Nam và Rau xanh cá sạch 49 Aquaponics Biểu hoạt động quảng cáo và truyền thông của Công 7 Bảng 3.7 54 ty CP Enjoy Life 8 Bảng 4.1 Bảng trọng lƣợng hạt giống đóng gói 62 9 Bảng 4.2 Chƣơng trình PR 70 ii
DANH MỤC CÁC HÌNH STT Sơ đồ Nội dung Trang 1 Hình1.1 Kênh phân phối cho thị trƣờng tiêu dùng 11 Mô hình nghiên cứu Marketing Mix cho Công ty CP 2 Hình 2.1 22 Enjoy Life Việt Nam Thiết kế nghiên cứu Marketing Mix cho hệ thống hợp 3 Hình 2.2 canh trồng rau nuôi cá tự động Enjoy Aquaponics của 23 công ty CP Enjoy Life Việt Nam Sơ đồ hoạt động của hệ thống trồng rau sạch Enjoy 4 Hình 3.1 30 Aquaponics Hệ thống kênh phân phối của Công ty CP Enjoy Life 5 Hình 3.2 30 Việt Nam Hình ảnh tham gia hội trợ, triển lãm của Công ty CP 6 Hình 3.3 53 Enjoy Life 7 Hình 4.1 Sơ đồ định vị trên thị trƣờng mục tiêu 59 8 Hình 4.2 Hình ảnh một số thiết kế kệ trồng rau tham khảo 60 Hình ảnh một số thiết kế kệ trồng rau với chất liệu gỗ 9 Hình 4.3 61 tham khảo 10 Hình 4.4 Sơ đồ hệ thống phân phối 67 iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Biểu đồ Nội dung Trang 1 Biểu đồ 3.1 Nguồn rau sử dụng 42 2 Biểu đồ 3.2 Tiêu chí lựa chọn rau 43 3 Biểu đồ 3.3 Lý do không trồng rau 44 iv
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Việt Nam là một nƣớc có nền kinh tế nông nghiệp. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, sự dịch chuyển cơ cấu nền kinh tế từ nông nghiệp sang công nghiệp, dịch vụ ngày mạnh mẽ. Do nhu cầu phát triển đô thị và công nghiệp - dịch vụ, quỹ đất nông nghiệp ngày càng thu hẹp; thực tế này đòi hỏi lãnh đạo các địa phƣơng, ngành nông nghiệp cũng nhƣ các doanh nghiệp phải thay đổi tƣ duy trong sản xuất nông nghiệp, thực hiện chuyển đổi mạnh mẽ cơ cấu cây trồng - vật nuôi, mở ra hƣớng phát triển cho nông nghiệp đô thị. Hiện nay, đã có không ít các doanh nghiệp thử sức với lĩnh vực kinh doanh nông nghiệp đô thị bằng cách sản xuất, cung cấp những sản phẩm để khách hàng có thể tự nuôi trồng và cung cấp thực phẩm tại nhà. Tuy nhiên, chƣa phải doanh nghiệp nào cũng biết đến tầm quan trọng của việc lên kế hoạch Marketing cho sản phẩm của mình, dẫn đến hiệu quả kinh doanh không cao. Công ty Cổ phần Enjoy Life Việt Nam, là công ty mới thành lập từ năm 2014. Đây là công ty đầu tiên tại Việt Nam đƣa công nghệ Enjoy aquaponics áp dụng cho nông nghiệp đô thị với tên gọi là Hệ thống trồng rau nuôi cá tự động tại nhà Enjoy Aquaponics. Tuy mới thành lập gần 3 năm nhƣng “ ENJOY AQUAPONICS” đã lắp đặt trên 2000 hệ thống trải dài khắp các hộ gia đình trên toàn quốc, tham gia nhiều hội chợ triển lãm và có 2 đại lý ở Miền Trung (Bình Định, Đà Nẵng), 2 chi nhánh ở Hà Nội, 1 chi nhánh ở TP.Hồ Chí Minh. Công ty Cổ phần Enjoy Life Việt Nam là một trong những đơn vị kinh doanh nông nghiệp đô thị có chiến lƣợc kinh doanh rõ ràng, với mạng lƣới rộng khắp. Do đó, một kế hoạch Marketing cụ thể là đòi hỏi cấp thiết và đƣợc yêu cầu liên tục nâng cao, đổi mới để phù hợp với sự phát triển đi lên, theo các mục tiêu chiến lƣợc Công ty đặt ra. Sau hơn 2 năm hoạt động, chiến lƣợc Marketing của Công ty cũng có những ƣu nhƣợc điểm nhất định. Nhận thức đƣợc vấn đề đó, đề tài luận văn “Marketing Mix cho hệ thống hợp canh trồng rau nuôi cá tự động Enjoy Aquaponics của công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam ” tập trung vào giải quyết các vấn đề sau: 1
- Thực trạng giai đoạn 2014 - 2016, hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm Enjoy Aquaponics của công ty nhƣ thế nào? - Những hiệu quả đạt đƣợc, hạn chế và nguyên nhân? - Biện pháp khắc phục những tồn tại xuất phát từ nguyên nhân trên đối với hoạt động marketing của sản phẩm Enjoy Aquaponics của công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam nhƣ thế nào? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Đề xuất giải pháp Marketing-mix cho sản phẩm sản phẩm Enjoy Aquaponics của công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Luận văn tập trung vào các nhiệm vụ nghiên cứu sau: - Hệ thống hóa các lý luận về Marketing- mix cho sản phẩm, áp dụng cho sản phẩm kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp đô thị để từ đó có cái nhìn tổng quan về lĩnh vực này. - Phân tích thực trạng về các hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm Enjoy Aquaponics tại công ty, chỉ ra đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu tồn tại, hạn chế của các hoạt động này cũng nhƣ chỉ ra nguyên nhân của thực trạng đó. - Đề xuất các phƣơng hƣớng và giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả Marketing - mix cho sản phẩm, góp phần vào việc thực hiện mục tiêu chiến lƣợc và tầm nhìn của công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Luận văn nghiên cứu hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm Enjoy Aquaponics của công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam. 3.2. Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm Enjoy Aquaponics của công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam giai đoạn 2014-2016; Các giải pháp và kiến nghị đến năm 2020. 2
 Phạm vi về không gian : Luận văn nghiên cứu áp Marketing -mix cho sản phẩm Enjoy Aquaponics tại công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam.  Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu hoạt động Marketing -mix cho sản phẩm Enjoy Aquaponics của công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam ở khía cạnh sau: Giá; Sản phẩm; Kênh phân phối; Truyền thông Marketing và từ đó luận văn sẽ phân tích và đề xuất những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm. 4. Những đóng góp dự kiến 4.1. Về ý nghĩa khoa học Đề tài hệ thống hóa các vấn đề Lý thuyết cơ bản về Marketing mix và vận dụng những lý thuyết này vào lĩnh vực Nông nghiệp nói chung và các hệ thống trồng rau sạch nói riêng. 4.2. Về ý nghĩa thực tiễn Đề tài này nhằm hỗ trợ đƣa ra các hƣớng đi mới cho việc kinh doanh trong nghành Nông nghiệp Việt Nam, và cụ thể là kinh doanh nông nghiệp xanh trong đô thị. Đề tài cũng góp phần giúp các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm nông nghiệp nhận thức rõ hơn vai trò của Marketing đối với sự thành công của hoạt động kinh doanh. Cụ thể, đề tài phản ánh thực trạng hoạt động Marketing-mix cho hệ thống hợp canh trồng rau nuôi cá tự động Enjoy Aquaponics của công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam. Trên cơ sở hệ thống lý luận và kết quả phân tích thực trạng, vận dụng lý luận vào thực tế, tác giả đƣa ra các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing- mix cho sản phẩm Enjoy Aquaponics.Thông qua đó giúp công ty cổ phần Enjoy Life Việt Nam nâng cao mức tiêu thụ cũng nhƣ đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc trong dài hạn. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài bao gồm 4 chƣơng: - Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing mix trong kinh doanh sản phẩm nông nghiệp - Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu 3
- Chƣơng 3: Phân tích các yếu tố chi phối đến hoạt động Marketing Mix cho cho hệ thống hợp canh Enjoy Aquaponis - Chƣơng 4: Giải pháp Marketing Mix cho sản phẩm Enjoy Aquaponics tại Công ty Cổ phần Enjoy Life Việt Nam 4
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX TRONG KINH DOANH SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Hiện nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động marketing nói chung và vấn đề hoạt động marketing mix tại các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng tiêu dùng và hàng hóa nông nghiệp nói riêng. - TS. Nguyễn Nguyên Cự (2008), Giáo trình Marketing nông nghiệp, Nhà xuất bản Đại học Nông nghiệp Hà Nội. Cuốn sách “Marketing nông nghiệp” đƣợc dùng làm tài liệu giảng dạy và học tập cho giáo viên và sinh viên chuyên ngành kinh tế nông nghiệp và quản trị kinh doanh nông nghiệp. Ngoài ra cuốn sách cũng có thể là tài liệu bổ ích cho các giáo viên và sinh viên các chuyên ngành khác có liên quan, các cán bộ nghiên cứu và các cán bộ hoạt động thực tiễn trong ngành nông – lâm – ngƣ nghiệp, các nhà hoạch định chính sách và quản lý nông nghiệp. Những nội dung đƣợc đề cập trong cuốn sách ngoài những nguyên lý cơ bản và hệ thống của khoa học Marketing, cuốn sách đã bƣớc đầu nêu đƣợc những đặc điểm cơ bản và sự vận dụng khoa học Marketing trong hoạt động thực tiễn của nền nông nghiệp Việt Nam khi tham gia vào nền kinh tế thị trƣờng. Tham gia biên soạn là những giảng viên có nhiều năm giảng dạy Marketing nông nghiệp. - TS. Trƣơng Đình Chiến (2011), Quản trị Maketing , Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân. Cấu trúc của cuốn sách bao gồm 18 chƣơng đi theo các hoạt động có tính logic chặt chẽ của quá trình quản trị marketing từ nghiên cứu phân tích thị trƣờng và môi trƣờng kinh doanh; đến hoạch định các chiến lƣợc, kế hoạch và biện pháp 5
marketing và cuối cùng là tổ chức thực hiện và điều khiển các hoạt động marketing. Sức mạnh của cuốn sách là đã tập trung vào quá trình và các công cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trƣờng cụ thể. Nội dung kiến thức quản trị marketing cũng bao trùm từ quản trị thông tin markeitng đến quản trị chiến lƣợc marketing và quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể nhƣ quản trị thƣơng hiệu, giá bán, kênh phân phối và quản trị truyền thông tích hợp. - Đồng Thanh Nam (2011), “Vận dụng Marketing – mix trong tiêu thụ sản phẩm rau an toàn của Tổng Công ty Thƣơng mại Hà Nội trên địa bàn Tp Hà Nội”, Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội. Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng vận dụng Maketing Mix trong tiêu thụ sản phẩm rau an toàn của Tổng Công ty Thƣơng mại Hà Nội trên địa bàn Tp Hà Nội từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. - Lê Thị Lan Anh (2013), "Xây dựng kế hoạch Marketing hỗn hợp cho bộ sản phẩm trồng rau sạch của trƣờng Đại học Nông nghiệp I tại Hà Nội", Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội Đề tài phân tích các yếu tố chi phối đến sự phát triển, thành công cũng nhƣ tiềm năng phát triển đối với “Bộ sản phẩm trồng rau sạch” của trƣờng Đại học Nông nghiệp I từ đó lập ra kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch marketing một cách phù hợp và hiệu quả nhất. - Phạm Văn Hoàng (2012) "Hoàn thiện chính sách marketing- mix tại Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk", Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội Nghiên cứu này đề cập đến xây dựng cơ sở về chính sách marketing của doanh nghiệp, qua đó tác giả nêu thực trạng chính sách marketing của Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk, chỉ ra cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu về chính sách marketing của Vinamilk và phân tích đƣợc nguyên nhân của sự tồn tại đó. Tổng hợp quá trình nghiên cứu, tác giả đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing cho công ty: Chính sách sản phẩm, chính sách về giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến, chính sách quan hệ công chúng. 6
- Đặng Hồng Nhung (2008) " Chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI tại công ty cổ phần sữa Hà Nội giai đoạn 2008-2010", Luận văn Thạc sỹ Kinh tế,Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội Đề tài đã khái quát hóa đƣợc thị trƣờng sữa Việt Nam, các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Phân tích thực trạng thực hiện marketing cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI giai đoạn 2003-2007 , qua đó phân tích nguyên nhân thực trạng và chỉ ra đƣợc thuận lợi, khó khăn điểm mạnh, điểm yếu từ đó xây dựng chiến lƣợc marketing hỗn hợp cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI. - Trần Thu Nga (2016) “Giải pháp Marketing – mix cho dòng sản phẩm thép thanh vằn của Công ty TNHH Natsteel Vina”, Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội Đề tài tập trung phân tích thực trạng về các hoạt động Marketing cho sản phẩm thép thanh vằn tại công ty TNHH Natsteel Vina, chỉ ra đƣợc những tồn tại, hạn chế và khó khăn, bất cập của hoạt động này cũng nhƣ chỉ ra nguyên nhân của thực trạng đó. Đề xuất các phƣơng hƣớng và giải pháp khả thi nhằm nâng cao sản lƣợng tiêu thụ của thép thanh vằn, góp phần vào việc thực hiện mục tiêu chiến lƣợc và tầm nhìn của công ty TNHH NatSteelVina. 1.2. Cơ sở lý luận 1.2.1. Lý thuyết về Marketing 1.2.1.1. Khái niệm marketing Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: "Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến, phân phối và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức"; “Marketing là chức năng quản trị doanh nghiệp, là quá trình tạo ra truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”; hay “Marketing là hoạt động, tập hợp các 7
tổ chức, các quy trình tạo lập, truyền đạt cung cấp và trao đổi những vật phẩm có giá trị đối với ngƣời tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là làm việc với thị trƣờng để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Hay nói cách khác thì marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”; hay “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác”; Giáo trình marketing căn bản: "Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nằm thỏa mãn các như cầu và mong muốn thông qua trao đổi" (GS.TS. Trần Minh Đạo, 2009) 1.2.1.2. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp - Đối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng- nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. - Đối với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp thì Marketing đóng vai trò kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ các chức năng với nhau. Hay nói cách khác khi xác định giải pháp marketing đề ra các mục tiêu cần đạt đƣợc thì các nhà quản trị Marketing phải đặt các nhiệm vụ, mục tiêu marketing trong mối tƣơng quan, ràng buộc với các chức năng khác. 1.2.1.3. Khái niệm chiến lược marketing Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ƣu hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu ngƣời thị tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng 8
trên thị trƣờng. Căn cứ vào lƣợng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lƣợc Marketing các hoạt động Marketing của Công ty đƣợc thực hiện theo một quy trình có hƣớng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trƣờng của Công ty. Chiến lƣợc Marketing của Công ty có thể đƣợc hiểu nhƣ sau: “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” ( Kotler, 2009) Cũng có thể định nghĩa chiến lƣợc Marketing thực chất là Marketing mix và thị trƣờng trọng điểm (theo Marketing thƣơng mại): “Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.” 1.2.1.4. Vai trò của chiến lược marketing Chiến lƣợc Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thƣơng mại, chiến lƣợc Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trƣờng, có điều kiện mở rộng thị trƣờng và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trƣờng tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lƣợc Marketing các hoạt động của doanh nghiệp đƣợc thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trƣờng tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lƣợc Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trƣờng. Quản trị chiến lƣợc Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hƣớng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lƣợc Marketing mix cho thị trƣờng mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng 9
đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lƣợc Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trƣờng và có đƣợc chiến lƣợc thích hợp. Vai trò của chiến lƣợc Marketing chỉ có thể đạt đƣợc nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lƣợc Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lƣợc Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hƣớng về thị trƣờng mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lƣợc Marketing đúng hƣớng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh. 1.2.2. Lý thuyết vầ Marketing - mix 1.2.2.1. Khái niệm Marketing -mix( marketing hỗn hợp) Thuật ngữ marketing-mix dùng để chỉ một tập hợp các biện pháp hay công cụ marketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng và quản lý phối hợp với nhau nhằm tác động đến thị trƣờng mục tiêu qua đó đạt đƣợc các mục tiêu của chiến lƣợc marketing đã lựa chọn. Các biến số có thể điều khiển này thƣờng đƣợc phân loại theo bốn khu vực làm quyết định chủ yếu: sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông marketing. 1.2.2.2. Những biến số trong hệ thống marketing mix Marketing -mix trong kinh doanh bao gồm những công cụ mà công ty phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thị trƣờng mục tiêu. Cụ thể nhƣ sau: a) Sản phẩm * Khái niệm sản phẩm: - Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn đƣợc đƣa ra chào bán trên thị thƣờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng (Trƣơng Đình Chiến, Phạm Thị Huyền, 2012) Theo quan điểm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả 10