Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Marketing Mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng

Chia sẻ: Tomjerry001 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

88
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của đề tài nghiên cứu là đưa ra được các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của công ty cổ phần Thiên Bằng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Marketing Mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- VƢƠNG VĂN NAM MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN BẰNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2017
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- VƢƠNG VĂN NAM MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN BẰNG Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. PHẠM THỊ LIÊN XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2017
LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng của mình. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Vƣơng Văn Nam
LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tác giả xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Giáo viên hƣớng dẫn khoa học TS. Phạm Thị Liên, Cô giáo đã tận tình chỉ bảo, hƣớng dẫn cho tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp này. Tác giả xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng tôi trong suốt thời gian học tập. Cảm ơn khoa Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả thực hiện đề tài tốt nghiệp này. Tác giả gửi lời cảm ơn chân thành tới ban lãnh đạo, tập thể cán bộ công nhân viên của công ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại Thiên Bằng đã tạo điều kiện để tìm hiểu các vấn đề liên quan đến đề tài. Cảm ơn các tác giả của những tài liệu tham khảo, những ngƣời đi trƣớc đã để lại cho chúng tôi những kinh nghiệm quý báu. Hà Nội, tháng 11 năm 2017 Vƣơng Văn Nam
TÓM TẮT Luận văn hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing Mix trong hoạt sản xuất kinh doanh đồ bảo hộ lao động. Nghiên cứu và đánh giá thực trạng tình hình hoạt động Marketing Mix của sản phẩm bảo hộ lao động tại công ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại Thiên Bằng trong thời gian từ năm 2012 đến năm 2016. Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu là phƣơng pháp khảo sát bằng bảng hỏi nhằm thu thập thông tin, cơ sở dữ liệu về vấn đề Marketing Mix tại công ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại Thiên Bằng. Từ đó phân tích dữ liệu và đƣa ra những đánh giá có độ tin cậy cao cho vấn đề nghiên cứu qua các phƣơng pháp xử lý dữ liệu nhƣ thống kê, so sánh, dự báo. Sau khi nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix trong những năm tiếp theo từ 2017 đến 2020.
MỤC LỤC Danh sách các từ viết tắt……………………………………………..….... i Danh sách bảng …………………………………………………………... ii Danh sách hình………………………………………………………….… iii PHẦN MỞ ĐẦU…………………………………………………………. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về Marketing Mix ……………… 5 1.2. Cơ sở lý luận về Marketing Mix ..………………………………… 7 1.2.1. Khái niệm và vai trò ………………………………………... 7 1.2.2. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix……….…… 10 1.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing Mix ……… 28 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. Quy trình nghiên cứu…………………………………………….. 33 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu…………………………………….…… 33 2.2.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu………………………………. 33 2.2.2. Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu ………………….. 36 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN BẰNG 3.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Thiên Bằng ……………..… 37 3.1.1. Giới thiệu ………………………………….………………… 37 3.1.2. Đặc điểm ngành nghề kinh doanh…………………………… 42 3.2. Thực trạng của hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng ………………………………………………………… 45 3.2.1. Về sản phẩm…………………………………………..…. 45 3.2.2. Về giá……………………………………………………. 53 3.2.3. Về phân phối…………………….………………………. 57
3.2.4. Về xúc tiến bán hàng ……………………………………. 61 3.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng………………………………………………………… 68 3.3.1. Những thành công ……………………………………….. 68 3.3.2. Những hạn chế và tồn tại ………………………………… 70 3.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế và tồn tại ……………… 72 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN BẰNG 4.1. Định hƣớng hoạt động Marketing Mix …………...………………. 74 4.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix …………. 75 4.2.1. Giải pháp về sản phẩm …………………………………… 75 4.2.2. Giải pháp về giá ………………………………………….. 77 4.2.3. Giải pháp về phân phối …………………………………... 78 4.2.4. Giải pháp về xúc tiến bán hàng ………….………………. 79 KẾT LUẬN……………………………………………………….………. 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC I PHỤ LỤC II
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 BHLĐ Bảo hộ lao động i
DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 3.2.1 Phân loại và chất liệu sử dụng sản phẩm 46 quần áo BHLĐ 2 Bảng 3.2.2 Phân loại và chất liệu sử dụng sản phẩm 46 mũ BHLĐ 3 Bảng 3.2.3 Phân loại và chất liệu sử dụng sản phẩm 47 giày BHLĐ 4 Bảng 3.2.4 So sánh giá một số sản phẩm tƣơng đồng 53 đƣợc bán trên thị trƣờng 5 Bảng 3.2.5 Khảo sát nguồn gốc khách hàng biết đến 61 công ty cổ phần Thiên Bằng ii
DANH MỤC HÌNH VẼ STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 3.1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 39 2 Hình 3.1.2 Sơ đồ nguồn nhân lực khối văn phòng 2012-2016 40 3 Hình 3.1.3 Sơ đồ doanh thu 2012-2016 41 4 Hình 3.2.1 Đánh giá của khách hàng về chất lƣợng 48 5 Hình 3.2.2 Đánh giá của khách hàng về sự đa dạng hóa 49 6 Hình 3.2.3 Đánh giá của khách hàng về hình dáng mẫu mã 50 7 Hình 3.2.4 Đánh giá của khách hàng về bao bì 51 8 Hình 3.2.5 Đánh giá của khách hàng về dịch vụ đi kèm 52 9 Hình 3.2.6 Đánh giá của khách hàng về giá bán 54 10 Hình 3.2.7 Đánh giá của khách hàng về giá tƣơng xứng với 55 chất lƣợng 11 Hình 3.2.8 Đánh giá của khách hàng về sự hài lòng mua nếu 56 sản phẩm tăng giá 12 Hình 3.2.9 Đánh giá của khách hàng về vị trí trụ sở, chi 57 nhánh thuận lợi, dễ tìm 13 Hình 3.2.10 Đánh giá của khách hàng về sự thuận tiện khi 58 mua hàng trực tiếp 14 Hình 3.2.11 Đánh giá của khách hàng về sự thuận tiện khi 59 mua hàng online 15 Hình 3.2.12 Đánh giá của khách hàng về hoạt động vận 60 chuyển, giao nhận hàng hóa 16 Hình 3.2.13 Đánh giá của khách hàng về quảng cáo 63 17 Hình 3.2.14 Đánh giá của khách hàng về website 64 18 Hình 3.2.15 Đánh giá của khách hàng về khuyến mại 65 19 Hình 3.2.16 Đánh giá của khách hàng về quan hệ công chúng 67 iii
PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài. Vấn đề đảm bảo an toàn cho ngƣời lao động trong những năm gần đây đang đƣợc nhiều sự chú ý và quan tâm sâu sắc của xã hội. Bởi an toàn không chỉ mang lại hiệu quả trong sản xuất kinh doanh mà còn mang lại uy tín và danh tiếng cho doanh nghiệp. Ngƣời lao động cũng đã quan tâm đến các sản phẩm bảo hộ lao động để trang bị cho mình nhƣ quần áo, nón hay giày bảo hộ lao động… nhằm phục vụ cho công việc hằng ngày khi phải tiếp xúc với môi trƣờng bụi bẩn, ẩm ƣớt và có nhiều nguy cơ gây lây nhiễm bệnh tật. Theo thống kê của Cục An toàn lao động, chỉ riêng 6 tháng đầu năm 2016, trên cả nƣớc đã xảy ra 3.416 vụ tai nạn lao động làm 3.499 ngƣời bị nạn, gần 300 ngƣời chết. Nguyên nhân chủ yếu để xảy ra tai nạn lao động chết ngƣời là do ngƣời sử dụng lao động chiếm 54,1%, trong đó có việc ngƣời sử dụng lao động không huấn luyện an toàn lao động cho ngƣời lao động và sử dụng các thiết bị bảo hộ lao động (BHLĐ) chƣa đạt chuẩn. Điều này chứng tỏ sự cần thiết của sản phẩm bảo hộ lao động chất lƣợng trong cuộc sống và nhu cầu sử dụng những sản phẩm nhằm đảm bảo an toàn khi lao động đang lớn dần lên. Nắm bắt đƣợc nhu cầu đó công ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại Thiên Bằng (còn gọi là công ty cổ phần Thiên Bằng) đã đƣợc thành lập và đi vào hoạt động từ năm 2008 với sứ mệnh “Mang sự an toàn đến với người lao động”. Hiện nay tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng có rất nhiều các công ty kinh doanh mặt hàng bảo hộ lao động và cạnh tranh với nhau vô cùng gay gắt. Mức độ cạnh tranh này thể hiện rất rõ qua việc các công ty liên tục đổi mới mẫu mã sản phẩm, giảm giá sản phẩm kèm theo các chƣơng trình 1
quảng cáo, khuyến mại… Làm thế nào có thể nổi bật lên giữa hàng chục thƣơng hiệu đang cạnh tranh nhau, làm thế nào để sản phẩm của mình nổi trội và thực sự khác biệt với những sản phẩm khác để sản phẩm của mình đến với công chúng và đƣợc chấp nhận. Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào hoạt động Marketing Mix của công ty. Hoạt động Marketing Mix có hiệu quả thì công ty mới có thể nâng cao đƣợc năng lực cạnh tranh của mình và bán đƣợc sản phẩm của mình giữa hàng trăm sản phẩm khác của các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Thông qua các hoạt động Marketing Mix công ty có thể đƣa ra đƣợc các sản phẩm đáp ứng đúng với nhu cầu của khách hàng với một mức giá hợp lý, đƣợc phân phối rộng khắp tới những nơi có nhiều nhu cầu nhất và tạo ra những chƣơng trình xúc tiến bán hàng hiệu quả nhất. Dựa vào các hoạt động Marketing Mix công ty có thể phát huy đƣợc những tiềm năng, thế mạnh của mình để tìm kiếm cơ hội trên thị trƣờng và nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh trong nên kinh tế mở hiện nay. Vai trò quan trọng của hoạt động Marketing Mix nói chung đến nay đã đƣợc thừa nhận nhƣng thực hiện những hoạt động đó nhƣ thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh. Hiểu đƣợc điều đó công ty cổ phần Thiên Bằng luôn đề cao vai trò của hoạt động Marketing Mix trong việc định hƣớng và xây dựng chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh để thực hiện mục tiêu phát triển bền vững trong thời kỳ hội nhập. Nhận thức tầm quan trọng của hoạt động Marketing Mix đối với công ty nên tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài “Marketing Mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng” để làm luận văn tốt nghiệp. 2
Vấn đề nghiên cứu đƣợc giải quyết thông qua việc trả lời 2 câu hỏi: Câu 1: Thực trạng của hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng ? Câu 2: Giải pháp cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của công ty cổ phần Thiên Bằng? 1.2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích của đề tài nghiên cứu là đƣa ra đƣợc các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của công ty cổ phần Thiên Bằng. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Phân tích và đánh giá đúng thực trạng của hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng. - Dựa vào kết quả phân tích đánh giá đề xuất các giải pháp, kiến nghị để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của công ty cổ phần Thiên Bằng. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing Mix của công ty cổ phần Thiên Bằng. Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động Marketing Mix mà công ty cổ phần Thiên Bằng sử dụng từ năm 2012 đến năm 2016. 1.4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu Về lý luận: Hệ thống đƣợc những lý thuyết cơ bản của hoạt động Marketing Mix và có ý nghĩa quan trọng về mặt lý thuyết cho các doanh nghiệp sản xuất và buôn bán sản phẩm bảo hộ lao động. Về thực tế: Phân tích và đánh giá đƣợc các hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng. Về giải pháp: Thông qua các phân tích, đánh giá đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng. 3
1.5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung của luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng. Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt động Maketing Mix. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Phân tích thực trạng của hoạt động Maketing Mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng. Chƣơng 4: Đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng. 4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về Marketing Mix Marketing Mix là một chủ đề khá quen thuộc đối với các học giả ở các nƣớc phát triển. Có nhiều công trình nghiên cứu, đề tài nghiên cứu đi sâu vào nghiên cứu các nội dung cụ thể của Marketing Mix, áp dụng trong nhiều lĩnh vực chủ yếu là du lịch giải trí, ngân hàng còn trong lĩnh vực bảo hộ lao động thì chƣa thấy nhiều bài nghiên cứu. Luận văn của thạc sĩ Võ Nhật Hiếu – ĐHKT – ĐHQG Hà Nội – “Hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần nhựa Châu Âu” năm 2014. Luận văn đã khái quát đƣợc những cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix. Nêu đƣợc thực trạng về hoạt động Marketing Mix trong công ty cổ phần nhựa Châu Âu và những đánh giá, phân tích về hoạt động Marketing Mix, các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing Mix. Đồng thời luận văn đƣa ra những đề xuất giải pháp khắc phục hoàn thiện hoạt động Marketing Mix. Tuy nhiên các giải pháp này chỉ ở mức độ khái quát chƣa thực sự cụ thể, thiếu ý tƣởng mới và sự đột phá. Luận văn của thạc sĩ Chu Quang Hƣng – ĐHKT – ĐHQGHN – “Chiến lƣợc Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại chi nhánh Viettel Đà Nẵng tập đoàn Viễn Thông Quân Đội’’năm 2015. Luận văn đã khái quát đƣợc cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing Mix và các nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing Mix. Phát hiện ra những thành tựu và hạn chế trong chiến lƣợc Marketing Mix của chi nhánh Viettel Đà Nẵng. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix đã có của chi nhánh Viettel Đà Nẵng và bổ sung mới các chiến lƣợc mà Viettel Đà Nẵng chƣa có để giúp cho Chi nhánh Viettel Đà Nẵng đạt đƣợc các kế hoạch đặt ra, tăng trƣởng đƣợc thuê bao và doanh thu giai đoạn 2015-2020. 5
Luận văn của thạc sĩ Đoàn Mai Anh – ĐHKT – ĐHQGHN – “Marketing Mix cho thời trang công sở tại Công ty TNHH sản xuất, thƣơng mại và đầu tƣ Tân Phát” năm 2015. Đề tài làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm thời trang. Từ đó, phân tích tình hình hoạt động Marketing Mix sản phẩm thời trang công sở tại công ty Tân Phát giai đoạn 2012- 2014, làm rõ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty nhằm đề xuất giải pháp Marketing Mix phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh, mục tiêu lợi nhuận đã định trong thời gian tiếp theo. Abraham Trần, 2015. Bí mật thực sự của internet marketing. TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thanh Niên. Nội dung cuốn sách giải đáp thắc mắc cách một cá nhân, tổ chức xây dựng thƣơng hiệu, quảng cáo và bán hàng qua Internet nhƣ thế nào? Làm thế nào bạn quyết định hình thức tiếp thị trực tuyến nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn? Làm thế nào để triển khai kế hoạch marketing qua Internet với chi phí thấp nhất, lợi nhuận cao nhất? Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội. Nội dung cuốn sách mô tả những tình huống thực tiễn, thể hiện tính chất của hoạt động marketing hiện đại. Cuốn sách nêu dẫn chứng, các sự kiện quan trọng hay những cuộc xung đột từ thực tế trong lĩnh vực marketing giúp ngƣời đọc hòa nhập đƣợc nhịp sống của thế giới marketing. Luận văn: “Identifying the essential factors in the marketing mix design (The case of Personal Protective Equipment)” năm 2012 của Meghna Jain, Fang Han. Luận văn đã thực hiện các phân tích và so sánh giữa các nhà sản xuất khác nhau từ đó xác định đƣợc những yếu tố tiếp thị hỗn hợp cần thiết trong hoạt động marketing mix đối với những công ty có liên quan đến lĩnh vực đồ BHLĐ. Đƣa ra phƣơng thức sử dụng hiệu quả các hoạt động marketing của những công ty liên quan đến lĩnh vực BHLĐ thông qua 4 công cụ là Product, Price, Place và Promotion. 6
Bài báo “A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?” năm 2009 của Chai Lee Goi. Nội dung của bài báo nghiên cứu việc sử dụng công cụ marketing mix hỗn hợp 4Ps đã là hợp lý hay chƣa, liệu có cần thêm các công cụ khác. Bài báo cũng đƣa ra những góc nhìn nhiều chiều về việc sử dụng hoạt động marketing Mix 4Ps đồng thời đƣa ra so sánh điểm yếu, điểm mạnh của hoạt động Marketing Mix 4Ps với Marketing Mix 7Ps. 1.2. Cơ sở lý luận về Marketing Mix 1.2.1. Khái niệm và vai trò  Khái niệm Marketing là một thuật ngữ, do đó Marketing không có tên gọi tƣơng đồng trong tiếng Việt. Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng Marketing là "tiếp thị", tuy nhiên, đó không phải là tên gọi tƣơng đồng chính xác vì "tiếp thị" không bao hàm hết đƣợc ý nghĩa của Marketing. Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do doanh nghiệp sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng. Hay Marketing là làm thị trƣờng, nghiên cứu thị trƣờng để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trƣờng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định". 7
Philip Kotler thì cho rằng Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã đƣợc tạo ra. (Philip Kotler, 2008 - Principles of Marketing) Marketing Mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu. Thuật ngữ này đƣợc đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - là chủ tịch của hiệp hội marketing Hòa Kỳ khi đó. Theo Philip Kotler thì “Marketing Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản trị đƣợc. Nó đƣợc sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ thị trƣờng mục tiêu”. (Philip Kotler, 2007, trang 48) Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960. Khái niệm 4P đƣợc hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm : sản phẩm (Product ), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) đã đƣợc sử dụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học. Ngày nay 4P vẫn tiếp tục tồn tại trong hầu hết các lớp học về marketing, từ những khóa cơ bản ngắn hạn để bổ sung kiến thức cho đến các lớp chuyên ngành trong đại học và thậm chí ngay cả trong các chƣơng trình đào tạo MBA dành cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tƣơng lai. Lý do 4P vẫn tồn tại đƣợc trong gần nửa thế kỷ qua là vì nó đã chƣa đựng đƣợc toàn bộ các yếu tố của một chiến lƣợc tiếp thị một cách đơn giản nhất mà vẫn đầy đủ. Tuy nhiên 4P hiện nay đƣợc hiểu rộng hơn để phù hợp với thời đại. Product: Quản lý các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ (thƣơng hiệu, chất lƣợng, thiết kế, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành…) và lập kế hoạch phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trƣờng. 8
Price: Quyết định về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản xuất, điều hành còn tính tới các yếu tố khác (giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá khuyến mãi, giá cho các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức thanh toán khác…) để xác định giá niêm yết cho sản phẩm. Place: Chọn lựa và quản lý các kênh thƣơng mại để sản phẩm chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hậu cần (logistics) và vận chuyển sản phẩm. Promotion: Giới thiệu và thuyết phục thị trƣờng tiềm năng dùng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các loại hình quảng bá (quảng cáo qua báo chí hoặc Internet…, khuyến mại, quan hệ công chúng bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp).  Vai trò của hoạt động Marketing Mix Hoạt động Marketing Mix đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng, góp phần không nhỏ vào thành công của doanh nghiệp. Luôn có rất nhiều những doanh nghiệp ra đời những cũng có không ít các doanh nghiệp ngƣng hoạt động phải rời bỏ thị trƣờng. Phải chăng sản phẩm của những doanh nghiệp này không đáp ứng đƣợc nhƣ cầu của khách hàng hay do khó khăn về nguồn vốn khiến những doanh nghiệp vừa mới thành lập này nhanh chóng phải rời bỏ thị trƣờng. Nhƣng nhiều doanh nghiệp cũng có sản phẩm với chất lƣợng tốt, giá bán hợp lý nhƣng không bán đƣợc hàng trong khi sản phẩm của những doanh nghiệp khác có thể thua kém về chất lƣợng giá cả nhƣng lại bán rất chạy. Bởi khi tham gia vào thị trƣờng các doanh nghiệp này đã thực hiện những hoạt động Marketing Mix, đánh giá cao vai trò của hoạt động Marketing Mix. Nhờ có các hoạt động marketing mà sản phẩm của họ tạo ra đƣợc sự khác biệt nhờ đó khách hàng dễ dàng nhận biết đƣợc sản phẩm trên thị trƣờng, hiểu hết công dụng của sản phẩm và chấp nhận mua sản phẩm đó. 9
Trong quá khứ khi hàng hóa của các doanh nghiệp trong nƣớc sản xuất ra bao nhiêu đƣợc tiêu thụ hết bấy nhiêu do cơ chế thị trƣờng chƣa mở cửa, hàng hóa khan hiếm, chƣa có sự tham gia của các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Nhƣng nay các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì càng phải cạnh tranh vô cùng gay gắt với đối thủ là những công ty nƣớc ngoài, những tập đoàn đa quốc gia đã có kinh nghiệm nhiều chục năm, có nguồn vốn dồi dào, có đội ngũ nhân sự đƣợc trang bị kiến thức đến tận răng với những kinh nghiệm trận mạc dày dặn từ những thị trƣờng khác. Do đó bên cạnh việc phải chứng minh cho ngƣời tiêu dùng thấy tính ƣu việt của sản phẩm mình so với các sản phẩm khác doanh nghiệp còn phải xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, một hình ảnh doanh nghiệp thân thiện nhằm đảm bảo sự ổn định của thị trƣờng. Nhƣ vậy Makerting Mix đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trƣờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Tất cả những vấn trên đều nằm bên trong hoạt động Marketing Mix và đƣợc giải quyết thông qua hoạt động Marketing Mix. 1.2.2. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix 1.2.2.1. Product (Sản phẩm)  Khái niệm về Sản phẩm “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu hay mong muốn và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, ngƣời, mặt bằng, tổ chức và ý tƣởng.” (Philip Kotler, 1997, trang 523) Chính sách sản phẩm là phƣơng thức kinh doanh, dựa trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng và thị hiếu của khách hàng trong thời kỳ sản 10