Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:103

Thêm vào BST

Báo xấu

46
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn này nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế dành cho khách hàng cá nhân tại Vietcombank - Chi nhánh Ba Đình trong thời gian từ năm 2015 - 2018. Đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank - Chi nhánh Ba Đình. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- TRÌNH THỊ HUYỀN MARKETING SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BA ĐÌNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG . Hà Nội – 2019
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- TRÌNH THỊ HUYỀN MARKETING SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BA ĐÌNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THU HÀ Hà Nội – 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả của riêng tôi, chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác. Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định. Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn. Tác giả luận văn (Ký tên) Trình Thị Huyền
LỜI CẢM ƠN Nhân dịp hoàn thành luận văn tốt nghiệp, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Quý thầy cô, Giảng viên Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã nhiệt tình giảng dạy và mang lại cho tôi nhiều kiến thức bổ ích trong suốt khóa học. Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn cô giáo TS. Nguyễn Thu Hà, Người đã tận tình hướng dẫn, góp ý và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Nhân đây tôi xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy Cô trong hội đồng chấm luận văn tốt nghiệp đã có những nhận xét đóng góp thiết thực giúp cho bài luận văn của tôi thêm hoàn chỉnh.
MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................... i DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... ii DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. iii PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ........................................................................................5 1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu.......................................................................5 1.1.1 Các nghiên cứu trong nước ...............................................................................5 1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................................6 1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu ...................................................................................7 1.2 Cơ sở lý luận về Marketing ...................................................................................7 1.2.1 Khái niệm Marketing .........................................................................................7 1.2.2 Vai trò và đặc điểm của Marrketing ...................................................................8 1.3 Marketing sản phẩm thẻ tín dụng ........................................................................11 1.3.1 Các khái niệm ...................................................................................................11 1.3.2 Nội dung marketing sản phẩm thẻ tín dụng .....................................................12 1.3.3 Các tiêu chí đánh giá marketing sản phẩm thẻ tín dụng ..................................19 1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới marketing sản phẩm thẻ tín dụng .........................24 TIỂU KẾT CHƢƠNG 1 .........................................................................................29 CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................30 2.1 Thiết kế và quy trình nghiên cứu ........................................................................30 2.1.1 Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................30 2.1.2 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................30 2.2 Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................32 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ..................................................................32 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ...............................................................32 2.3 Xây dựng bảng hỏi và tổ chức khảo sát ..............................................................33
2.3.1 Xây dựng bảng hỏi ...........................................................................................33 2.3.2 Tổ chức khảo sát ..............................................................................................33 2.3.3 Thông tin chi tiết về mẫu nghiên cứu...............................................................36 TIỂU KẾT CHƢƠNG 2 .........................................................................................38 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BA ĐÌNH .................................................................................................................39 3.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình.39 3.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình .....................................................................................................................39 3.1.2 Kết quả kinh doanh của Chi nhánh giai đoạn 2016 – 2018 ............................44 3.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình .........................................................45 3.2.1 Khái quát về sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank Ba Đình .......................45 3.2.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank Ba Đình ...............................................................................................47 3.3 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình ..........................79 3.3.1 Những kết quả đạt được ...................................................................................79 3.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân .........................................................................79 TIỂU KẾT CHƢƠNG 3 .........................................................................................82 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BA ĐÌNH ............................................................................83 4.1 Phương hướng và mục tiêu phát triển của Vietcombank – Chi nhánh Ba Đình đến năm 2025 ............................................................................................................83 4.1.1 Phương hướng và mục tiêu chung ...................................................................83 4.1.2 Phương hướng hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng..........83
4.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình .............................................84 4.2.1 Hoàn thiện chính sách phân phối .....................................................................84 4.2.2 Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp ..........................................................84 4.2.3 Hoàn thiện chính sách về con người ................................................................85 4.2.4 Hoàn thiện chính sách về quy trình ..................................................................86 TIỂU KẾT CHƢƠNG 4 .........................................................................................87 KẾT LUẬN ..............................................................................................................88 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................89 PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT KÝ HIỆU NGUYÊN NGHĨA 1 CBNV Cán bộ nhân viên 2 ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ 3 DVKH Phòng dịch vụ khách hàng 4 HCNS Phòng Hành chính nhân sự 5 KH Khách hàng 6 KHBL Phòng khách hàng bán lẻ 7 KHDN Phòng khách hàng doanh nghiệp 8 PGD Phòng giao dịch 9 QLN Phòng Quản lý nợ 10 SPDV Sản phẩm dịch vụ 11 TMCP Thương mại cổ phần 12 TTDQT Thẻ tín dụng quốc tế 13 Vietcombank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam Vietcombank Ba Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt 14 Đình Nam - Chi nhánh Ba Đình i
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh VCB Ba Đình 2015 – 2018 ..................... 44 Biểu đồ 3.1: Lợi nhuận kinh doanh VCB Ba Đình 2015 – 2018 .............................. 45 Biểu đồ 3.2: Mô tả độ tuổi ........................................................................................ 47 Biều đồ 3.3: Mô tả nghề nghiệp ................................................................................ 47 Biểu đồ 3.4: Thời gian sử dụng thẻ TDQT của Vietcombank – CN Ba Đình .......... 48 Biểu đồ 3.5: Số lượng dòng thẻ của Vietcombank qua các năm .............................. 51 Bảng 3.2: Các dòng thẻ tín dụng quốc tế của BIDV và Techcombank .................... 51 Bảng 3.3: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng về chính sách sản phẩm ..................... 52 Bảng 3.4 : So sánh một số phí sử dụng thẻ Visa của BIDV, Techcombank, VCB .. 54 Bảng 3.5: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng về chính sách giá................................ 55 Bảng 3.6: Sự gia tăng số lượng ĐVCNT Vietcombank Ba Đình 2015 – 2018 ........ 56 Biểu đồ 3.6: Sự gia tăng số lượng ĐVCNT của Vietcombank Ba Đình 2015 – 2018 .. 57 Bảng 3.7: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng về chính sách phân phối .................... 58 Bảng 3.8: Số lượng TTDQT mới và số lượng khách hàng mới Vietcombank Chi nhánh Ba Đình 2015 – 2018...................................................................................... 62 Biểu đồ 3.7: Số lượng TTDQT mới của Vietcombank Ba Đình 2015 – 2018 ......... 62 Biểu đồ 3.8: Số lượng khách hàng mới của Vietcombank Ba Đình 2015 – 2018 .... 63 Bảng 3.9: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng về chính sách xúc tiến hỗn hợp ......... 64 Bảng 3.10: Sự biến động lao động Vietcombank Ba Đình 2015 – 2018 .................. 65 Biểu đồ 3.9: Sự biến động lao động Vietcombank Ba Đình 2015 – 2018 ................ 65 Bảng 3.11: Thu nhập bình quân của CBNV VCB, BIDV, Techcombank................ 66 Bảng 3.12: Kết quả khảo sát về chính sách con người ............................................. 68 Bảng 3.13: Kết quả khảo sát về chính sách quy trình cung ứng ............................... 71 Bảng 3.14: Kết quả khảo sát về chính sách bằng chứng vật chất ............................. 72 Biểu đồ 3.10: Mức độ đáp ứng kỳ vọng chung về sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế ... 73 Biểu đồ 3.11: Khả năng giới thiệu sản phẩm thẻ tín dụng đến người thân, bạn bè. . 74 ii
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các công cụ truyền thông chủ yếu. ........................................................... 16 Hình 1.2: Các hình thức khuyến mại. ....................................................................... 17 Hình 2.1: Quy trình các bước nghiên cứu ................................................................. 30 Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức Vietcombank – Chi nhánh Ba Đình ...................... 40 Hình 3.2: Giá trị cốt lõi của Vietcombank ................................................................ 43 Hình 3.3: Mẫu một số dòng thẻ tín dụng quốc tế Vietcombank ............................... 49 Hình 3.4: Sự phát triển các dòng thẻ của Vietcombank qua các năm ...................... 50 Hình 3.5: Quá trình phát triển mạng lưới Chi nhánh VCB Ba Đình ........................ 55 Hình 3.6: Quy trình phát hành thẻ tại Vietcombank – Chi nhánh Ba Đình .............. 69 Hình 3.7: Tăng trường GDP theo quý ...................................................................... 76 Hình 3.8: Đóng góp cho tăng trưởng GDP ............................................................... 76 iii
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Khi công nghệ thông tin ngày càng phát triển và thế giới đang hướng đến một nền kinh tế tiêu dùng không dùng tiền mặt, nó đã và đang trở thành phương thức thanh toán phổ biến tại nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Cụ thể, tỷ lệ tiền mặt trong tổng lượng tiền của nền kinh tế chỉ chiếm khoảng hơn 7,7% ở Mỹ và 10% ở khu vực đồng Euro vào năm 2016, tại Thụy Điển tiền mặt chỉ chiếm khoảng 2%. Mục tiêu của Việt Nam là trong 3 năm tới, nước ta sẽ điều chỉnh để tiền mặt chỉ xuất hiện ở mức thấp hơn 10% trên tổng phương diện thanh toán. Theo báo cáo từ Ngân hàng Nhà nước, tỷ trọng tiền mặt/tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế có xu hướng giảm từ 19,02% của năm 2005 xuống 14,02% năm 2010 và còn 11,45 % vào tháng 8/2017. Hiện tại cơ sở hạ tầng phục vụ cho việc thanh toán không dùng tiền mặt đang dần được hoàn thiện để đảm bảo các hoạt động thanh toán diễn ra an toàn và nhanh chóng. Cùng với sự phát triển ngân hàng điện tử là các loại thẻ ngân hàng được phát hành rất đa dạng và sử dụng khá phổ biến. Thẻ tín dụng thực sự rất tiện ích đối với người dùng. Đó là nguồn tiền dự phòng lúc cần. Thêm vào đó, hầu hết các ngân hàng đã tích hợp nhiều tính năng, ứng dụng thanh toán trực tuyến trực tiếp các dịch vụ như: tiền điện, tiền nước, bảo hiểm, phí viễn thông, giao thông, mua hàng trực tuyến. Ngoài ra theo xu hướng thị trường, hơn 76 tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán triển khai dịch vụ thanh toán qua Internet cùng với 39 tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán qua điện thoại di động. Tuy nhiên, Việt Nam với dân số lên đến hơn 90 triệu dân thực tế hiện nay với 90% giao dịch được thực hiện bằng tiền mặt và chỉ có 30% dân số có tài khoản ngân hàng. Số lượng thẻ tín dụng có tăng từ năm 2015 đến năm 2017, tuy nhiên tỷ lệ số lượng thẻ phát hành/số người có tài khoản ngân hàng vẫn ở một con số khá thấp thậm chí giảm từ năm 2015 đến năm 2016. Đây là một thực tế thẻ tín dụng tại Việt Nam, người Việt thực sự vẫn chưa tin tưởng sử dụng mặc dù nó đem đến rất nhiều tiện ích cho người dùng. 1
Thị trường rộng lớn nhưng khách hàng vẫn chưa có sự hiểu biết, tin tưởng và sử dụng hiệu quả thẻ tín dụng. Đây sẽ là cơ hội cũng như thách thức cho các Ngân hàng nói chung và Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình nói riêng. Với thế mạnh là một trong những ngân hàng đầu tiên tham gia hoạt động kinh doanh thẻ tại Việt Nam nhưng vẫn còn đối mặt với sự phát triển mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của người tiêu dùng. Marketing là một công cụ hữu hiệu để nâng cao sức cạnh tranh và giữ vững vị thế trên thị trường dịch vụ thẻ tín dụng, tôi đã chọn đề tài “Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình”. 2. Câu hỏi nghiên cứu: - Hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam– Chi nhánh Ba Đình diễn ra ra sao? - Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình đã đạt được những thành công và thất bại gì? Nguyên nhân của những tồn tại đó là gì? - Làm thế nào để hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Ba Đình? 3. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu: - Mục tiêu nghiên cứu: Từ thực trạng hoạt động marketing thẻ tín dụng của Vietcombank Ba Đình giúp Chi nhánh có cái nhìn tổng quát về mặt tích cực và những vấn đề còn tồn tại trong cách tiếp cận và phục vụ khách hàng. Từ đó đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank– Chi nhánh Ba Đình. - Nhiệm vụ nghiên cứu:  Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về marketing.  Nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế dành cho khách hàng cá nhân tại Vietcombank - Chi nhánh Ba Đình trong thời gian từ năm 2015 - 2018.  Đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Vietcombank - Chi nhánh Ba Đình. 2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing mix sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình. - Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi không gian: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình.  Phạm vi thời gian: Nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2018 và các giải pháp được đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong thời gian tới.  Phạm vi nội dung: Nghiên cứu trên mô hình 7P bao gồm: - P1: Sản phẩm - Product - P2: Giá bán - Price - P3: Điểm bán hàng, kênh phân phối - Place - P4: Xúc tiến hỗn hợp - Promotion - P5: Con người - People - P6: Quy trình - Process - P7: Bằng chứng vật chất - Physical Evidences 5. Đóng góp của luận văn: Về lý luận: Hệ thống được những lý thuyết cơ bản của hoạt động Marketing Mix 7P và ý nghĩa quan trọng về mặt lý thuyết cho các hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung và thẻ tín dụng nói riêng. Về thực tế: Phân tích và đánh giá được các hoạt động Marketing Mix 7P đối với sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình. Về giải pháp: Thông qua các phân tích, đánh giá đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình. 3
6. Kết cấu của luận văn: Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình. Chương 4: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Ba Đình. 4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu Thị trường ngân hàng tại Việt Nam đang diễn ra hết sức khốc liệt. Tính đến nay Việt Nam đang có năm ngân hàng thương mại Nhà nước, 37 ngân hàng TMCP, 5 ngân hàng có 100% vốn đầu tư nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh và 48 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, đây là một con số không nhỏ đối với nước đang phát triển như Việt Nam. Vì vậy, ưu tiên hàng đầu của các ngân hàng hiện tại không chỉ duy trì khách hàng truyền thống mà còn cần phát triển khách hàng mới và chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ để tồn tại và phát triển. Ngoài việc đầu tư vào kinh doanh vốn mang lại lợi nhuận chiếm tỉ trọng lớn thì việc đầu tư vào thẻ tín dụng mang lại nguồn lợi nhuận lớn cho các nhà băng bởi lãi suất cao hơn so với cho vay thông thường. Hơn nữa, hoạt động du lịch và mua hàng trực tuyến phát triển đã và đang thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam chi tiêu nhiều hơn qua thẻ tín dụng. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tương đối đặc biệt và ngân hàng nào cũng có những sản phẩm tương tự nhau thì hoạt động marketing là một công cụ giúp các ngân hàng có được ưu thế riêng trên thị trường của mình. Liên quan đến nội dung của luận văn, hiện nay ở Việt Nam và trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu sau: 1.1.1 Các nghiên cứu trong nước - Nguyễn Thị Thắng (2016), đề tài chỉ ra được điểm mạnh điểm yếu của ngân hàng, những hình thức marketing mà khách hàng tiếp cận được của ngân hàng MB, hình thức khiến khách hàng hài lòng và chưa hài lòng.Tuy nhiên, luận văn chỉ mới tập trung chủ yếu đưa ra một số giải pháp hướng đến khách hàng cá nhân, chưa chú trọng đến nhóm khách hàng doanh nghiệp. - Trần Thị Quế Chi (2016), bài luận tiếp cận hoạt động marketing thẻ tín dụng tại AGRIBANK Chi nhánh tỉnh Kon Tum đưa ra được những thành công và những 5
hạn chế về mảng thẻ. Và từ kết quả nghiên cứu, cung với mục tiêu của chi nhánh, chủ trương của nhà nước tác giả đã đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing trong đó tăng cường chất lượng nguồn nhân lực được tác giả nhấn mạnh. - Dương Đình Bách (2017), đề tài tập trung nghiên cứu về các công cụ marketing online, các mô hình ứng dụng marketing trên thế giới, từ đó tiến hành khảo sát, phân tích và đánh giá khả năng ứng dụng các mô hình và thực trạng ứng dụng của Marketing online ở các Ngân hàng Thương mại cổ phần ở Việt Nam. - Phạm Thị Hồng (2014), bài luận của tác giả đã phân tích các yếu tố môi trường bên trong, bên ngoài ngân hàng để đưa ra được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex. Kết hợp cùng các yếu tố bên trong ngân hàng tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing nói riêng và vả tín dụng nói riêng của ngân hàng. - Lê Thị Huyền Trang (2017), với đề tài này tác giả đã thực hiện phân tích, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, những thách thức và lợi thế cạnh tranh trong hoạt động phát triển sản phẩm thẻ của Techcombank so với các Ngân hàng Thương mại cổ phần khác. Từ đó mà đưa ra các giải pháp củng cố và nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm thẻ của Techcombank để đáp ứng mục tiêu chiến lược của Techcombank giai đoạn 2015-2020. 1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài - Manoj PK (2016), tác giả bài viết đã xem xét tiếp cận nhu cầu của khách hàng, cách cung ứng sản phẩm dịch vụ, kếnh phân phối của ngân hàng trong bối cảnh đổi mới công nghệ đang diễn ra nhanh chóng từ đó đề xuất các chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của các ngân hàng, đặc biệt thông qua việc sử dụng các chiến lược tiếp thị dựa trên sự phát triển của công nghệ thông tin. - Haruna Isa Mohammad (2015), bài nghiên cứu tác giả phân tích sự hài lòng của khách hàng bằng marketing mix 7P cho hoạt động ngân hàng bán lẻ tại Northeast Nigeria và xác định các yếu tố thúc đẩy khách hàng mạnh nhất và yếu nhất tại đây. 6
- Benedict Belobo Ateba (2015), bài viết đã nhấn mạnh những khó khăn và sự thiếu linh hoạt của các ngân hàng Nam Phi trong việc thích ứng với những thay đổi nhu cầu của khách hàng do cuộc khủng hoảng tài chính mang lại. Các tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi dựa trên mô hình marketing 4P và phân tích bằng phần mềm SPSS để phân tích các phản hồi từ cuộc khảo sát, kết quả cho thấy marketing mix đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng và giữ chân khách hàng. - Christina Baffoe Ababio và Amy Atiwoto (2011), trong bài luận văn này tác giả muốn đề cập tới những lý do để áp dụng marketing quan hệ trong ngành ngân hàng tại Ghana, cách marketing quan hệ được áp dụng và đưa ra kiến nghị để giữ chân khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng thông qua marketing quan hệ. - R. Gopal (2014), mục tiêu nghiên cứu của luận văn cho thấy tầm quan trọng của IMC Marketing tích hợp, của quảng cáo trực tuyến, tìm hiểu nguyên nhân của sự phát triển marketing online. Từ đó, tác giả đưa ra những phân tích so sánh hiệu quả giữa marketing online với các công cụ marketing truyền thống cũng như những hạn chế của marketing online so với IMC. 1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu Từ các công trình nghiên cứu trên chúng ta có thể thấy, các tác giả nghiên cứu và tiếp cận ở những khía cạnh khác nhau về marketing, trong đó có luận văn nghiên cứu về marketing thẻ tín dụng quốc tế của Phạm Thị Hồng (2014) gần với bài luận của tác giả. Tuy nhiên thời gian cũng đã lâu, thị trường thẻ tín dụng hiện tại đã có nhiều mới mẻ, bài luận trên lại nói về PG Bank cho thấy khoảng trống chưa được lấp đầy trong phạm vi lựa chọn đề tài của tác giả. Nhìn chung, marketing vẫn là một khía cạnh rộng lớn cần được khai thác và nghiên cứu. Vì vậy, tác giả vẫn mạnh dạn chọn đề tài “Marketing sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Chi nhánh Ba Đình”. 1.2 Cơ sở lý luận về Marketing 1.2.1 Khái niệm Marketing Thực sự rất khó để định nghĩa marketing là gì? Marketing là một khái niệm rất rộng về những hoạt động phức tạp hỗ trợ quá trình hoạt động của tổ chức. 7
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là một nhiệm vụ trong tổ chức và là một tập hợp các quy trình. Nhằm mục đích tạo ra sự giao tiếp và truyền đạt giá trị cho khách hàng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Theo Kotler, cha đẻ của lĩnh vực Marketing, Ông định nghĩa rằng Marketing là một hoạt động hướng đến khách hàng nhằm giải quyết nhu cầu và mong muốn của họ. Quá trình đó được thực hiện thông qua sự tương tác và trao đổi. Dù chúng ta định nghĩa Marketing là gì, chúng ta có thể thấy rằng marketing là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết mang lại giá trị cho khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào các hoạt động marketing trong chiến lược kinh doanh của mình. Qua các định nghĩa trên, ta xác định được phương châm tư tưởng chính của Marketing là rất coi trọng khâu tiêu thụ bởi vì muốn tồn tại và phát triển công ty phải bán được hàng, chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có bởi vì hàng có phù hợp với với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì mới bán được nhiều, nhanh, và không bị tồn đọng, muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt. Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý và đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ của khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh. Bí quyết thành công trong Marketing là khả năng am hiểu khách hàng và cung cấp được cho khách hàng những sản phẩm đặc biệt mà họ không tìm thấy được ở những nơi khác. Vì nếu không có khách hàng thì sẽ không có các hoạt động tiếp thị, không có Marketing. 1.2.2 Vai trò và đặc điểm của Marrketing 1.2.2.1 Vai trò Vai trò của Marketing đối với ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau: - Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Thứ nhất, bộ phận marketing ngân hàng đóng vai trò tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn 8
ngân hàng của khách hàng. Các nghiên cứu xác định nhu cầu SPDV ngân hàng của khách hàng cá nhân và tổ chức cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường… để giúp ngân hàng xác định được loại sản phẩm dịch vụ cần cung ứng ra thị trường. Thứ hai, các yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng đều tham gia đồng thời và tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ cũng như mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng. Vì vậy, ngân hàng cần tổ chức tốt quá trình cung ứng để hoàn thiện và nâng cao mối quan hệ, tạo sự gắn bó lâu dài giữa khách hàng với ngân hàng. Thứ ba, marketing giúp giải quyết hài hòa mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt động: Marketing nội bộ sẽ giúp ngân hàng thu hút được nhân tài và giữ chân nhân tài thông qua các chính sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác…. Trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, marketing giúp tham gia xây dựng, điều hành các chính sách giá, phí phù hợp với từng đối tượng khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng SPDV ngân hàng; Các mối quan hệ giữa ngân hàng và nhân viên, nhân viên và khách hàng được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng mà marketing còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. - Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Do thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng nên chúng có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, marketing hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. 9
- Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Vị thế cạnh tranh trên thị trường đóng một vai trò rất quan trọng đối với ngân hàng, các nhà quản trị cần sửa dụng marketing để tập trung giải quyết ba vấn đề sau: Đầu tiên, marketing phải làm nổi bật được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ, khiến khách hàng thấy được lợi thế của sự khác biệt đó. Lợi thế này có thể được thể hiện trên toàn bộ hoặc trên một vài yếu tố của quá trình cung ứng. Tiếp theo, marketing phải làm khách hàng cảm nhận được sự khác biệt đó có giá trị thực tế, có ích và khiến khách hàng thực sự coi trọng tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Cuối cùng, sản phẩm dịch vụ ngân hàng khá đơn điệu nên việc sao chép là rất dễ dàng, marketing đóng vai trò rất lớn trong khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt chính là yếu tố quan trọng của marketing giúp ngân hàng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. 1.2.2.2 Đặc điểm Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng nên marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với marketing của lĩnh vực khác. - Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính. Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữu khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”. Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức 10