Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nâng cao sự cộng hưởng thương hiệu tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An - Bình Dương

Chia sẻ: Matroinho | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:134

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nâng cao sự cộng hưởng thương hiệu tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An - Bình Dương" hướng đến mục tiêu vận dụng mô hình cộng hưởng thương hiệu – một mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller để nâng cao sự cộng hưởng thương hiệu giữa khách hàng và Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dương.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nâng cao sự cộng hưởng thương hiệu tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An - Bình Dương

UBND TỈNH BÌNH DƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT + NGÔ THỊ HỒNG LIÊN NÂNG CAO SỰ CỘNG HƢỞNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 BÌNH DƢƠNG - 2019
UBND TỈNH BÌNH DƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT NGÔ THỊ HỒNG LIÊN NÂNG CAO SỰ CỘNG HƢỞNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN NGỌC DUY PHƢƠNG BÌNH DƢƠNG - 2019
i LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An - Bình Dƣơng” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Ngọc Duy Phƣơng. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chƣa hề đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Thủ Dầu Một, tháng 08 năm 2019, Tác giả luận văn Ngô Thị Hồng Liên
ii LỜI CẢM ƠN Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài “Nâng cao sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An - Bình Dƣơng” là kết quả của quá trình cố gắng không ngừng của bản thân, dƣới sự giúp đỡ, động viên khích lệ của các thầy cô, bạn bè đồng nghiệp và ngƣời thân. Qua trang viết này, xin gửi lời cảm ơn tới những ngƣời đã giúp đỡ tác giả trong thời gian học tập - nghiên cứu khoa học vừa qua. Tôi xin tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đối với thầy giáo TS. Nguyễn Ngọc Duy Phƣơng, ngƣời đã trực tiếp tận tình hƣớng dẫn cũng nhƣ cung cấp tài liệu thông tin khoa học cần thiết cho luận văn này. Xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo trƣờng Đại học Thủ Dầu Một, khoa Kinh tế, Giám đốc Chƣơng trình đào tạo Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt công trình nghiên cứu khoa học của mình. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng và các đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện Luận văn. Tác giả Ngô Thị Hồng Liên
iii M CL C LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ .............................................................................. i LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................. ii DANH M C TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... vii DANH M C HÌNH ................................................................................................. viii DANH M C BẢNG .................................................................................................. ix TÓM TẮT................................................................................................................... xi CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 1 1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài ................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 4 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát .................................................................. 4 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ........................................................................ 4 1.3 . Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 5 1.4 . Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 5 1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................. 5 1.4.2. Đối tƣợng khảo sát...................................................................................... 5 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 5 1.5 .Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu ........................................... 6 1.5.1. Phƣơng pháp luận ....................................................................................... 6 1.5.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 6 1.6 Lƣợc khảo tài liệu nghiên cứu ....................................................................... 6 1.7 Cấu trúc của luận văn .................................................................................... 6 1.8 Tóm tắt chƣơng 1 ........................................................................................... 7 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ......................... 8 VÀ SỰ CỘNG HƢỞNG THƢƠNG HIỆU ................................................................ 8 2.1. Các khái niệm chính.......................................................................................... 8 2.1.1. Khái niệm ngân hàng thƣơng mại .............................................................. 8 2.1.2. Khái niệm thƣơng hiệu ............................................................................... 9 2.1.3. Khái niệm xây dựng thƣơng hiệu ............................................................. 10 2.1.4. Khái niệm cộng hƣởng thƣơng hiệu ......................................................... 11 2.2. Giá trị thƣơng hiệu và các lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu ............................ 12
iv 2.2.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới g c độ tài chính ........ 12 2.2.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới g c độ ngƣời tiêu dùng13 2.2.3. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới g c độ nhân viên (EBBE- Equity brand based employee) ............................................................. 14 2.2.4. So sánh các quan điểm về giá trị thƣơng hiệu .......................................... 14 2.2.5. Cơ sở lý luận về cộng hƣởng thƣơng hiệu................................................ 15 2.2.6. Ý nghĩa của mô hình cộng hƣởng thƣơng hiệu ........................................ 17 2.3. Một số công trình nghiên cứu liên quan ......................................................... 18 2.3.1. Nghiên cứu “Phân tích giá trị thương hiệu và và sự cộng hưởng dịch vụ ngân hàng dựa trên quan điểm người tiêu dùng Malaysia” của Aziz và cộng sự (2010) 18 2.3.2. Nghiên cứu “Nghiên cứu giá trị thương hiệu công nghiệp: Sự tin tưởng thương hiệu, hiệu năng thương hiệu và hình tượng thương hiệu công nghiệp” của Alwi và cộng sự (2015) ............................................................................... 19 2.3.3. Nghiên cứu “Tác động của nhận thức thương hiệu đến hiệu năng thương hiệu thị trường của các thương hiệu dịch vụ: trường hợp nghiên cứu tại ngân hàng công nghiệp Kenya” của Kilei và cộng sự (2015). .................................. 20 2.3.4. Nghiên cứu “Nghiên cứu giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại ở Vadodara, Ấn Độ” của Sandhe (2015) ........................................................... 21 2.4. Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất .................................... 21 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu............................................................................... 21 2.4.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 23 2.5. T m tắt chƣơng 2 ............................................................................................ 24 CHƢƠNG 3. NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ CỘNG HƢỞNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƢƠNG ............................................... 25 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 25 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ......................................................................... 26 3.2.1. Xây dựng thang đo sơ bộ .......................................................................... 26 3.2.2. Kết quả khảo sát nh m chuyên gia ........................................................... 28 3.2.3. Kết quả nghiên cứu các biến quan sát của các thang đo .......................... 29 3.2.4. Xây dựng thang đo chính thức ................................................................. 31 3.3. Phƣơng pháp chọn mẫu trong phân tích định lƣợng.................................... 33
v 3.4. Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu ................................................. 34 3.4.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ................................................................... 34 3.4.2. Quy trình xử lý dữ liệu ............................................................................. 35 3.5. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu .............................................................................. 35 3.5.1. Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) ........................................ 35 3.5.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA ............................................................... 36 3.5.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội. .............................................................. 36 3.5.4. Kiểm tra vi phạm các giả định hồi qui ..................................................... 37 3.6. T m tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................ 38 3.6.1 Thống kê mẫu nghiên cứu ......................................................................... 38 3.6.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................ 38 3.6.3. Kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA) ............................................... 39 3.6.4. Kiểm định hồi quy tuyến tính bội ............................................................. 44 3.6.5. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội ......................................................... 45 3.6.6. Kiểm định các giả định của hồi quy ......................................................... 45 3.6.7. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ....................................................... 46 3.6.8. Kiểm định sự khác biệt của các đối tƣợng khảo sát ................................. 47 3.6.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu................................................................... 47 3.7. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trƣớc đây ............................. 49 3.8. T m tắt chƣơng 3 ............................................................................................ 50 CHƢƠNG 4. THỰC TRẠNG CỘNG HƢỞNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM ........................................ 51 CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƢƠNG ................................................................... 51 4.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng ................................................................................................... 51 4.1.1. Lịch sử hình thành và bộ máy tổ chức...................................................... 51 4.1.2 Chức năng nhiệm vụ của ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng ............ 52 4.2. Thực trạng hoạt động xây dựng thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng ............................................ 54 4.2.1. Sự nổi trội thƣơng hiệu ............................................................................. 54 4.2.2. Hiệu năng thƣơng hiệu ............................................................................. 56
vi 4.2.3. Đánh giá thƣơng hiệu ............................................................................... 62 4.2.4. Cảm nhận thƣơng hiệu.............................................................................. 66 4.3. Sự khác biệt trong đánh giá thực trạng theo phân nh m khách hàng ............. 69 4.3.1 Đặc điểm khách hàng của ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng .......... 69 4.3.2. Sự khác biệt của các nh m khách hàng .................................................... 72 4.9. T m tắt chƣơng 4 ............................................................................................ 75 CHƢƠNG 5. CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ CỘNG HƢỞNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƢƠNG ........................................................................... 76 5.1. Định hƣớng nâng cao sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng .................................................................................................................... 76 5.1.1. Bối cảnh trong nƣớc và quốc tế tác động đến công tác xây dựng thƣơng hiệu tại BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng .................................................................. 76 5.1.2. Định hƣớng phát triển BIDV trong giai đoạn mới ................................... 77 5.2. Các giải pháp cụ thể ........................................................................................ 78 5.2.1. Giải pháp về yếu tố sự nổi trội thƣơng hiệu ............................................. 78 5.2.2. Giải pháp về yếu tố hiệu năng thƣơng hiệu .............................................. 78 5.2.3. Giải pháp về yếu tố đánh giá thƣơng hiệu ................................................ 80 5.2.4. Giải pháp về yếu tố cảm nhận thƣơng hiệu .............................................. 80 5.3. Các khuyến nghị đối với hội sở chính ngân hàng BIDV ................................ 81 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 87 PH L C .................................................................................................................. xii
vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AMA : Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ BIDV DA – BD : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ và phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng CBBE : Giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng CPTPP : Hiệp định hợp tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dƣơng CLTC : Chênh lệch thu chi DPRR : Dự phòng rủi ro EBBE : Giá trị thƣơng hiệu dựa vào nhân viên EU : Liên minh Châu Âu HĐQT : Hội đồng quản trị HSC : Hội sở chính KH : Khách hàng KHCN : Khách hàng cá nhân KHDN : Khách hàng doanh nghiệp KQKD : Kết quả kinh doanh LNR : Lợi nhuận ròng NAFTA : Hiệp định Thƣơng mại tự do Bắc Mỹ NH : Ngân hàng NHNN : Ngân hàng nhà nƣớc NHNNg : Ngân hàng nƣớc ngoài NHTM : Ngân hàng thƣơng mại SPDV : Sản ph m dịch vụ TH : Thƣơng hiệu TMCP : Thƣơng mại cổ phần TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TPP : Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng
viii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Tháp cộng hƣởng thƣơng hiệu (Brand Resonance Pyramid… trang 14 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu…………………………..…………….… trang 24 Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu……………………..………..…………. trang 25 Hình 3.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh với hệ số chu n h a….…….. trang 46 Hình 4.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng…………...……………….………….……..…. trang 52 Hình 4.2. Logo ngân hàng BIDV………………………………….…….. trang 54
ix DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: So sánh các quan điểm về giá trị thƣơng hiệu………….…… trang 14 Bảng 3.1. Các bƣớc tiến hành nghiên cứu ……………………….…..… trang 26 Bảng 3.2. Thang đo sơ bộ các khối xây dựng thƣơng hiệu……….……. trang 27 Bảng 3.3. Kết quả thảo luận nh m về những yếu tố ảnh hƣởng đến sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng……. trang 29 Bảng 3.4. Ý kiến thảo luận nh m về các biến quan sát của thang đo …. trang 30 Bảng 3.5. Thang đo chính thức………………………………………… trang 31 Bảng 3.6. Các giả định thống kê……………………………….….…... trang 38 Bảng 3.7. Số lƣợng quan sát phát đi và thu về …………………...……. trang 38 Bảng 3.8. Bảng tổng hợp biến và thang đo bị loại …………………..… trang 39 Bảng 3.9. Các thang đo đƣợc giữ lại sau Cronbach’s Alpha………….... trang 39 Bảng 3.10. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ..…………….…….….... trang 39 Bảng 3.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập..….. trang 40 Bảng 3.12. Kết quả EFA cho thang đo sự cộng hƣởng thƣơng hiệu…… trang 41 Bảng 3.13. Hệ số KMO và kiểm định Barlett cho thang đo sự cộng hƣởng thƣơng hiệu……………………………………….… trang 42 Bảng 3.14. Ma trận hệ số tƣơng quan………………………….…….…. trang 43 Bảng 3.15. Mô hình đầy đủ…………………………………………...… trang 44 Bảng 3.16. Bảng chạy trọng số hồi quy ………………………….….…. trang 44 Bảng 3.17. Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ANOVAa… trang 45 Bảng 3.18. Kiểm định các giả định thống kê………..…………………. trang 45 Bảng 3.19. Bảng phân tích ANOVA………………………………........ trang 47 Bảng 3.20. Mức độ tác động của từng khối xây dựng thƣơng hiệu đến sự cộng hƣởng thƣơng hiệu……………………………… trang 48 Bảng 3.21. So sánh kế quả nghiên cứu với các nghiên cứu trƣớc đây… trang 49 Bảng 4.1. Mức độ tìm kiếm các ngân hàng thƣơng mại trên google.….. trang 55 Bảng 4.2. Giá trị trung bình của thang đo sự nổi trội thƣơng hiệu …..… trang 56 Bảng 4.3. Giá trị trung bình của thang đo hiệu năng thƣơng hiệu..…..... trang 57
x Bảng 4.4. Lãi suất huy động của một số ngân hàng thƣơng mại…….… trang 57 Bảng 4.5. Giá trị trung bình của thang đo đánh giá thƣơng hiệu.……… trang 62 Bảng 4.6. Giá trị trung bình của thang đo cảm nhận thƣơng hiệu….…... trang 66 Bảng 4.7. Đặc điểm mẫu quan sát………………………………...……. trang 69 Bảng 4.8. Sự khác biệt của đối tƣợng khảo sát phân theo thu nhập.…. trang 72 Bảng 4.9. Sự khác biệt của đối tƣợng khảo sát theo thời gian giao dịch trang 73 Bảng 4.10. Sự khác biệt của đối tƣợng khảo sát theo số lƣợng SPDV sử dụng..………………………………………………….... trang 74 Bảng 4.11. Sự khác biệt đối tƣợng khảo sát theo ngân hàng đã sử dụng SPDV……………………………………………..…. trang 75
xi TÓM TẮT Luận văn thạc sĩ “Nâng cao sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng” là một công trình nghiên cứu khoa học về quản trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng thƣơng mại. Trong đề tài, tác giả đã vận dụng Mô hình cộng hƣởng thƣơng hiệu (Brand Resonance Pyramid) đƣợc Keller (2013) đƣa ra theo định nghĩa giá trị thƣơng hiệu dựa trên quan điểm khách hàng (CBBE) vào quá trình nghiên cứu và khảo sát thực tế. Dựa trên dữ liệu thu thập từ 203 khách hàng tham gia khảo sát, sau khi phân tích SPSS, tác giả đã xác định đƣợc nh m các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ cộng hƣởng thƣơng hiệu giữa Ngân hàng và khách hàng. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha cho thấy c 35 trên 39 biến quan sát c hệ số tƣơng quan biến tổng > 0,3 và cả 06 thang đo (05 thang đo độc lập và 01 thang đo phụ thuộc) đều c hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 (trong đ thấp nhất là hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự nổi trội thƣơng hiệu BS - đạt 0,748). Kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA cho thấy c 35 biến quan sát hình thành ma trận xoay gồm 5 nh m yếu tố đủ điều kiện để kiểm định mô hình hồi quy, với hệ số tải nhân tố > 0,5 (trong đ thấp nhấp là biến BJ7 - đạt 0,520 và cao nhất là biến BR4 - đạt 0,894. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến sau khi thực hiện 06 kiểm định giả thuyết thống kê cho thấy có 04 yếu tố ảnh hƣởng đến sự cộng hƣởng thƣơng hiệu BR tại ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng theo mức độ ảnh hƣởng giảm dần là: Hiệu năng thƣơng hiệu BP (β = 0,477); Đánh giá thƣơng hiệu BJ (β = 0,252); Sự nổi trội thƣơng hiệu BS (β = 0,139); và Cảm nhận thƣơng hiệu BF (β = 0,123). Nghĩa là các giả thuyết H2, H4, H1 và H5 đƣợc chấp nhận. Kết quả kiểm định sự khác biệt đối tƣợng khảo sát bằng phân tích ANOVA và kiểm định sâu Dunnet cho thấy không c sự khác biệt về mức độ cộng hƣởng thƣơng hiệu giữa các nh m quan sát c giới tính, độ tuổi khác nhau; cũng không tồn tại sự khác biệt về sự cộng hƣởng thƣơng hiệu giữa các nh m sử dụng nh m sản ph m dành cho KHCN hay KHDN. Tuy nhiên, tồn tại sự khác biệt nhất định về mức độ cộng hƣởng thƣơng hiệu giữa các nh m quan sát khi phân loại đối tƣợng
xii khảo sát thành các nh m dựa theo thu nhập, thời gian đã giao dịch với ngân hàng, số lƣợng sản ph m dịch vụ đã sử dụng và các nh m ngân hàng từng giao dịch. Căn cứ trên kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng, tác giả đã tiến hành phân tích sâu thực trạng hoạt động xây dựng thƣơng hiệu tại chi nhánh, xác định một số tốn tại và nguyên nhân. Đây là cơ sở để tác giả xây dựng hệ thống giải pháp nhằm nâng cao sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng cũng nhƣ đề xuất một số khuyến nghị đối với hội sở chính ngân hàng BIDV.
1 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài Ngày nay, cùng với sự phát triển sôi động của nền kinh tế Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các chủ thể tham gia vào thị trƣờng trong nƣớc cũng ngày một tăng cao. Theo đ , sự cạnh tranh trong khối ngân hàng thƣơng mại cũng không nằm ngoài quy luật tất yếu trên. Xét bối cảnh kinh tế chung, thời gian gần đây, Việt Nam đã và đang tích cực gia nhập vào các hiệp hội, liên minh, liên kết kinh tế quốc tế và khu vực, mà gần đây nhất là sự kiện Việt Nam tham gia vào Hiệp định hợp tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dƣơng (CPTPP – tiền thân là hiệp định TPP), cùng 10 quốc gia khác hình thành liên minh kinh tế c giá trị lớn thứ 3 toàn cầu (sau NAFTA và EU). Gia nhập vào CPTPP thành công, ngành tài chính ngân hàng nƣớc ta sẽ c những cơ hội và thách thức nhƣ thế nào? Đ là cơ hội mở rộng thị trƣờng ra nƣớc ngoài; đƣợc đào tạo, tiếp thu kiến thức mới trong lĩnh vực tài chính ngân hàng; đƣợc tham gia vào sân chơi kinh doanh bình đẳng, mang tính chuyên nghiệp cao. Tuy nhiên, thời cơ bao giờ cũng đi kèm với thách thức. Các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam sẽ phải đối diện với các vấn đề nhƣ sự dịch chuyển nguồn nhân lực chất lƣợng cao sang các ngân hàng và định chế tài chính nƣớc ngoài hay áp lực nâng cao chất lƣợng dịch vụ trƣớc sự cạnh tranh gắt trong hệ thống ngân hàng khi các ngân hàng nƣớc ngoài đang sở hữu thế mạnh về đáp ứng nhu cầu dịch vụ của khách hàng. Ngoài ra, các thƣơng hiệu ngân hàng Việt phải đối diện với làn s ng hợp nhất và sáp nhập khi các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài c thể thông qua thị trƣờng chứng khoán để thu mua cổ phiếu các ngân hàng cổ phần. Về bối cảnh riêng, ngành tài chính ngân hàng trong nƣớc lâu nay vốn đã tồn tại nhiều vấn đề, gần đây lại nổi cộm lên những đại án ngân hàng. Điều này ít nhiều đã ảnh hƣởng đến hình ảnh, uy tín của ngành tài chính ngân hàng - một lĩnh vực vốn c vai trò quan trọng trong sự vận hành của nền kinh tế. Đây là thách thức chung mà ngành ngân hàng cần phải vƣợt qua trong giai đoạn này nhƣng đồng thời cũng là thời cơ để các ngân hàng TMCP nhà nƣớc khẳng định uy tín, giá trị thƣơng hiệu, lôi kéo cho mình những khách hàng tiềm năng mới.
2 Ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng tiền thân là Ngân hàng MHB chi nhánh Bình Dƣơng c trụ sở tại thành phố Thủ Dầu Một, đƣợc sáp nhập vào hệ thống BIDV từ tháng 05/2015 và đổi tên thành ngân hàng BIDV chi nhánh Sông Bé. Cột mốc sáp nhập đã làm phát sinh không ít vấn đề tại chi nhánh, đồng thời tạo ra “cú sốc” thƣơng hiệu cho khách hàng. Không ít khách hàng truyền thống tỏ thái độ không hài lòng, thậm chí ngƣng giao dịch vì ngại gửi thông tin thay đổi tài khoản đến các đối tác, trong khi khách hàng mới lại tỏ ra nghi ngại về sự chuyên nghiệp của một chi nhánh sáp nhập. Chƣa xét đến cạnh tranh với các ngân hàng khác, chi nhánh Sông Bé rơi vào thế “cửa dƣới” do không đủ năng lực cạnh tranh nội bộ với chi nhánh Bình Dƣơng và chi nhánh Thủ Dầu Một – đã là thƣơng hiệu c tên tuổi tại địa bàn. Một thời gian dài sau khi đổi tên thành BIDV Sông Bé, hiệu quả kinh doanh của chi nhánh rất thấp, thậm chí thua lỗ (năm 2015, lợi nhuận trƣớc thuế âm 1,2 tỷ đồng). Vì vậy, tháng 05/2017, chi nhánh di chuyển về địa bàn Dĩ An và lại một lần nữa đổi tên thành BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng. Nền khách hàng hiện hữu khá mỏng, việc thay đổi địa bàn hoạt động để tìm kiếm phát triển thêm khách hàng mới mặc dù là điều tất yếu, tuy nhiên cũng đem đến những trở ngại trƣớc mắt về vấn đề thƣơng hiệu. Kh khăn chồng chất kh khăn khi sức ép cạnh tranh tại địa bàn mới cũng rất lớn. Dĩ An là khu vực giao thoa giữa ba tỉnh thành Bình Dƣơng, Đồng Nai và thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời cũng là khu vực tập trung nhiều khu công nghiệp nên dân cƣ khá đông đúc và nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng là rất lớn. Tuy nhiên, “đất lành chim đậu”, các điểm giao dịch của các ngân hàng thƣơng mại, định chế tài chính, văn phòng đại diện ngân hàng nƣớc ngoài… tại khu vực cũng xuất hiện ngày một nhiều. Là ngƣời đến sau, BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng phải làm gì để c thể thu hút đƣợc khách hàng đến giao dịch? Với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ trên địa bàn, ngân hàng BIDV không thể trông chờ vào “hữu xạ tự nhiên hƣơng” – không thể phủ nhận rằng thƣơng hiệu BIDV là khá quen thuộc với các công ty, tập đoàn lớn qua hàng loạt dự án đình đám trên khắp lãnh thổ Việt Nam, tuy nhiên với nh m khách hàng bán lẻ, BIDV chƣa phải là thƣơng hiệu quá phổ biến. Muốn tồn tại và phát triển, BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng
3 không cách nào khác hơn là phải nhanh ch ng tìm đƣợc “tiếng n i chung” giữa thƣơng hiệu và khách hàng. C thể n i, xây dựng thành công thƣơng hiệu sẽ giúp ngân hàng khẳng định đƣợc vị thế riêng của mình trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Hay n i cách khác, giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) chính là nền tảng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu và sự gắn kết, lòng trung thành của khách hàng chính là thƣớc đo tốt nhất để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu. Do vậy, sau khi phân tích sơ lƣợc bối cảnh, thiết nghĩ rằng ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An - Bình Dƣơng cần phải xây dựng một chiến lƣợc cụ thể để nâng cao giá trị thƣơng hiệu, xây dựng và quảng bá thành công thƣơng hiệu ngân hàng đến với khách hàng trong khu vực. Đây vốn là một công việc không hề đơn giản bởi một thƣơng hiệu đƣợc xây dựng thành công không chỉ dừng lại ở mức độ phổ biến của thƣơng hiệu mà là ở những đánh giá, nhận định tốt đẹp về thƣơng hiệu – tiền đề của sự gắn b dài lâu, trung thành với thƣơng hiệu. Theo Keller, trung thành không chỉ là việc mua hàng liên tục mà ngƣời tiêu dùng còn phải cảm thấy gắn kết, gắn b hay luôn mong muốn thuộc về thế giới mà thƣơng hiệu đ tạo ra. Và đ chính là mục tiêu tối thƣợng của việc xây dựng thƣơng hiệu – tạo nên sự cộng hƣởng thƣơng hiệu giữa khách hàng và tổ chức. Tại Việt Nam, mô hình cộng hƣởng thƣơng hiệu của Keller đã đƣợc các chuyên trang về thƣơng hiệu giới thiệu khá nhiều. Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện tại, chƣa c công trình nghiên cứu cụ thể nào về việc vận dụng đầy đủ mô hình cộng hƣởng thƣơng hiệu của Keller vào trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam. Gần đây nhất là đề tài luận văn thạc sĩ Nghiên cứu về “Một số giải pháp nâng cao hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance) của công ty TNHH Đất Hợp tại thị trƣờng Việt Nam” của tác giả Lê Huyền Trang (2017). Dựa trên lý thuyết về hiệu năng thƣơng hiệu của Keller, kế thừa kết quả nghiên cứu của Sharifah Faridah Syed Alwi và cộng sự (2015) về hiệu năng thƣơng hiệu (brand performance), hình tƣợng thƣơng hiệu (brand image) sự tin tƣởng thƣơng hiệu (brand trust) tác giả Lê Huyền Trang (2017) đã xây dựng hệ thống thang đo để đo lƣờng hiệu năng thƣơng hiệu công ty TNHH Đất Hợp gồm chất lƣợng sản ph m
4 (product quality); chất lƣơng dịch vụ (service quality); giá cả (Price); năng lực cung cấp (Compentence) và phân phối (Distribution). Đây là một trong số rất ít nghiên cứu trong nƣớc về hiệu năng thƣơng hiệu – một khối trong mô hình tháp cộng hƣởng thƣơng hiệu của Keller. Nhƣ vậy, đối với nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, mô hình cộng hƣởng thƣơng hiệu của Keller là một khoảng trống chƣa đƣợc khai thác. Vì những lý do trên, tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Nâng cao sự cộng hưởng thương hiệu tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dương.” Đề tài nghiên cứu nếu thực hiện thành công, sẽ c giá trị tham khảo cho các công trình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) n i chung và cộng hƣởng thƣơng hiệu n i riêng sau này. Đối với ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng, nghiên cứu này là tài liệu giúp cho ban lãnh đạo chi nhánh trong việc đƣa ra các quyết định nhằm cải thiện giá trị thƣơng hiệu của ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Đề tài hƣớng đến mục tiêu vận dụng mô hình cộng hƣởng thƣơng hiệu – một mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller để nâng cao sự cộng hƣởng thƣơng hiệu giữa khách hàng và Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng. 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài là: i. Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng. ii. Đo lƣờng tác động của từng yếu tố ảnh hƣởng đến sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng. iii. Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng căn cứ trên các yếu tố ảnh hƣởng đến sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng.
5 iv. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng, qua đ cải thiện giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp. 1.3 . Câu hỏi nghiên cứu Căn cứ vào các mục tiêu cụ thể nêu trên, các câu hỏi nghiên cứu đƣợc đặt ra cho đề tài nghiên cứu lần này là: i. Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng? ii. Ảnh hƣởng của từng yếu tố nhƣ thế nào đến sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng? iii. Thực trạng hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng căn cứ trên các yếu tố ảnh hƣởng đến sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng nhƣ thế nào? iv. Các giải pháp nào để nâng cao cộng hƣởng thƣơng hiệu tại ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng, qua đ cải thiện giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp? 1.4 . Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu Vận dụng mô hình cộng hƣởng thƣơng hiệu – một mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller để nâng cao sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng. 1.4.2. Đối tƣợng khảo sát Khách hàng bên ngoài, bao gồm: khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân đang giao dịch tại ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An - Bình Dƣơng. 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu: trụ sở chi nhánh và 03 phòng giao dịch trực thuộc ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng. Thời gian nghiên cứu: Số liệu thứ cấp qua các năm 2016 - 2018 và số liệu sơ cấp do tác giả thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 07 đến tháng 09 năm 2018.
6 1.5 .Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu 1.5.1. Phƣơng pháp luận Trong quá trình thực hiện công trình nghiên cứu, đề tài đã sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu lý thuyết gồm: Phƣơng pháp phân tích, tổng hợp lý thuyết; phƣơng pháp phân loại, hệ thống h a lý thuyết. 1.5.2. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng, trong đ phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc tác giả sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự cộng hƣởng thƣơng hiệu ở ngân hàng BIDV Chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng – đây là một cơ sở quan trọng để tác giả tiếp tục nghiên cứu định tính để phân tích sâu thực trạng và đề xuất hệ thống giải pháp mang tính thiết thực và khả thi hơn. 1.6 Lƣợc khảo tài liệu nghiên cứu Trên thế giới, đã c nhiều công trình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng dựa trên nền tảng kiến thức là mô hình tháp cộng hƣởng thƣơng hiệu của Keller nhƣ: Aziz (2010) đã phân tích giá trị thƣơng hiệu và sự cộng hƣởng dịch vụ ngân hàng dựa trên quan điểm ngƣời tiêu dùng Malaysia; Islam (2012) cũng đã thực hiện một nghiên cứu phân tích giá trị thƣơng hiệu và sự cộng hƣởng thƣơng hiệu của dịch vụ ngân hàng theo quan điểm ngƣời tiêu dùng ở Băng-la-đét; Kilei (2015) thì lại nghiên cứu tác động của nhận thức thƣơng hiệu đến hiệu năng thƣơng hiệu thị trƣờng của các thƣơng hiệu dịch vụ: trƣờng hợp nghiên cứu tại ngân hàng công nghiệp Kenya; hay nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của ngân hàng thƣơng mại ở Vadodara, Ấn Độ của Sandhe (2015)… Những nghiên cứu này đã phần nào làm vững chắc hơn lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng của Keller. 1.7 Cấu trúc của luận văn Nội dung luận văn gồm các phần nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu và sự cộng hƣởng thƣơng hiệu