Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng: Nghiên cứu tại Công ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng: Nghiên cứu tại Công ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng" được hoàn thành với mục tiêu nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng sản phẩm trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng; Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của mặt hàng trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng: Nghiên cứu tại Công ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ QUỐC TRƯỜNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRANG TRÍ NGHỆ THUẬT CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC NHÀ Ở CỘNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01 Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023 Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 20…
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ QUỐC TRƯỜNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRANG TRÍ NGHỆ THUẬT CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC NHÀ Ở CỘNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01 . NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN THỤY Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận Văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng: Nghiên cứu tại Công ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng” là do chính tôi thực hiện. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác. Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình. Tác giả Luận văn LÊ QUỐC TRƯỜNG i
LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy/Cô Khoa Sau Đại Học - Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh đã giảng dạy, tạo điều kiện trong suốt quá trình học tập. Với lòng kính trọng và biết ơn, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến Thầy TS. Nguyễn Văn Thụy đã khai sáng các ý tưởng, hướng nghiên cứu, giải thích các lý luận khoa học, khuyến khích, động viên và chỉ dẫn tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu này. Cảm ơn Tố Nhi đã giúp tôi tìm kiếm tư liệu các nghiên cứu liên quan cũng như hổ trợ, động viên tôi rất nhiều. Xin cảm ơn đến người bạn của tôi Biện Huỳnh Hưng đã tham vấn, chia sẻ kiến thức liên quan trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài. Cảm ơn Song Nhi đã hổ trợ tôi trong việc thu thập dữ liệu khảo sát tại Công ty. Cũng như các cá nhân, tổ chức đã chia sẻ thông tin, cung cấp cho tôi nhiều nguồn tư liệu hữu ích phục vụ cho đề tài nghiên cứu. Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến đồng nghiệp và những người bạn đã hỗ trợ tôi trong quá trình học tập, làm việc và thực hiện Luận văn này. Tác giả LÊ QUỐC TRƯỜNG ii
TÓM TẮT Đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng: Nghiên cứu tại Công ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng” Với mục tiêu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua sắm sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng tại Doanh nghiệp. Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị cho Doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho ngành hàng này tại Công ty nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung. Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với 225 phiếu khảo sát hợp lệ để phân tích, dữ liệu khảo sát được thu thập từ các khách hàng ra quyết định mua hàng tại Công ty. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất tập trung vào hai nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng là: chất lượng dịch vụ và thương hiệu. Kết quả cho thấy rằng hai yếu tố đều có ý nghĩa và ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua các sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng, trong đó yếu tố thương hiệu tác động tích cực hơn yếu tố chất lượng dịch vụ. Kết quả phân tích cho thấy mô hình giải thích được 65.3% sự biến thiên của biến phụ thuộc quyết định mua sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật: nghiên cứu tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng. Nghiên cứu này giúp cho Doanh nghiệp hiểu được rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật, từ đó có thể định hướng để kinh doanh hiệu quả hơn. iii
ABSTRACT Subject: "Study on factors affecting customers' decision to purchase art decoration products: a study at Nha O Plus Architects Joint Stock Company" The purpose of the study is to find out which factors influence customers' decision to purchase art decoration products at the Company. On that basis, the study gives recommendations to improve business efficiency for the Company in particular and for the Vietnamese market in general. To carry out this study, the author has conducted qualitative and quantitative research with 225 valid questionnaire surveys for analysis, all data are collected from customers who purchased products at the Company. In quantitative research, it was conducted to test the research scale through the reliability of the scale (Cronbach's Alpha), exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA) and tested the hypothesis by structural equation modeling (SEM). The research model proposed by the author focuses on two factors affecting customers' purchasing decisions: service quality and brand. The results show that these two factors are both significant and positively affect the customer's decision to purchase art decoration products, in which the brand factor has a more positive impact than the service quality factor. The model explains 65.3% of the variation of the dependent variable: a study at Nha O Plus Architects Joint Stock Company. The results of this study give Company better understanding about the factors affecting the decision to purchase art decoration products, thereby orienting them to do business more effectively. iv
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii TÓM TẮT .................................................................................................................... iii ABSTRACT ..................................................................................................................iv MỤC LỤC ...................................................................................................................... v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................ix DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................ x DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................xi CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ....................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài............................................................................................. 1 1.2 Tính cấp thiết của đề tài: ............................................................................... 2 1.3. Mục tiêu của đề tài......................................................................................... 3 1.3.1 Mục tiêu tổng quát: ................................................................................ 3 1.3.2 Mục tiêu cụ thể: ..................................................................................... 3 1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................... 4 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 4 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................ 4 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 4 1.5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 5 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ...................................................... 5 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng................................................... 5 1.6. Ý nghĩa của đề tài .......................................................................................... 5 1.7. Bố cục của luận văn ....................................................................................... 5 Kết luận chương 1................................................................................................. 6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 7 2.1. Lý thuyết chung về quyết định mua sắm của người tiêu dùng.................. 7 2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ..................................................... 7 2.1.2. Lý thuyết về quyết định của người tiêu dùng ....................................... 8 2.1.3 Các quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng ................ 9 2.1.3.1. Nhận thức nhu cầu ................................................................... 9 2.1.3.2. Tìm kiếm thông tin ................................................................... 9 2.1.3.3. Đánh giá các phương án ......................................................... 10 2.1.3.4. Quyết định mua sắm............................................................... 11 2.1.3.5. Hành vi sau mua ..................................................................... 12 2.1.4 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)...................................................... 13 2.1.5 Khái niệm hành vi có hoạch định (TPB) ............................................ 13 2.2. Lý thuyết chung về Chất lượng dịch vụ .................................................... 14 2.2.1. Những khái niệm cơ bản về chất lượng dịch vụ................................ 14 v
2.2.2. Những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ .................................... 16 2.2.2.1. Tính hữu hình (Tangibility) ................................................... 17 2.2.2.2. Sự tin cậy (Reliability) ........................................................... 17 2.2.2.3. Khả năng đáp ứng (Responsiveness) ..................................... 18 2.2.2.4. Sự cảm thông (Empathy) ....................................................... 18 2.2.2.5. Sự đảm bảo (Assurance): ....................................................... 19 2.3. Lý thuyết chung về Thương hiệu ............................................................... 19 2.3.1. Những khái niệm về thương hiệu ...................................................... 19 2.3.2. Các yếu tố thương hiệu ....................................................................... 20 2.3.2.1. Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: ..................................... 20 2.3.2.2. Thương hiệu thể hiện qua tổ chức: ......................................... 21 2.3.2.3. Thương hiệu thể hiện qua cá nhân ......................................... 21 2.3.2.4. Thương hiệu thể hiện thông qua biểu tượng: ......................... 21 2.3.2.5. Nhận diện cốt lõi thương hiệu ................................................ 22 2.3.2.6. Nhận diện mở rộng thương hiệu ............................................ 22 2.3.3. Sản phẩm hưởng thụ .......................................................................... 22 2.3.4. Thương hiệu tự thể hiện ..................................................................... 23 2.4. Các nghiên cứu liên quan ............................................................................ 24 2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................ 24 2.4.2. Các nghiên cứu trong nước ................................................................ 28 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ........... 29 2.5.1. Chất lượng dịch vụ .............................................................................. 29 2.5.1.1. Yếu tố chính sách giá ............................................................. 29 2.5.1.2. Yếu tố sự tin cậy .................................................................... 30 2.5.1.3. Yếu tố chăm sóc khách hàng .................................................. 30 2.5.1.4. Yếu tố khả năng đáp ứng ....................................................... 31 2.5.1.5. Yếu tố tiếp cận thông tin ........................................................ 32 2.5.6. Yếu tố thương hiệu .............................................................................. 33 2.5.6.1. Sản phẩm hưởng thụ .............................................................. 34 2.5.6.2. Thương hiệu tự thể hiện ......................................................... 35 2.6. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ......................................... 36 2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 36 2.6.2. Mô hình nghiên cứu ........................................................................... 37 Kết luận chương 2: ............................................................................................. 38 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 39 3.1.Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 39 3.2. Xây dựng thang đo ...................................................................................... 41 3.2.1. Thang đo sơ bộ .................................................................................... 41 3.2.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo .............................................................. 43 3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng ........................................................ 44 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu ..................................................................... 44 3.3.2. Thu thập dữ liệu: ................................................................................ 44 vi
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................... 44 3.3.3.1. Phân tích độ tin cậy thang đo (Scale Reliability Analysis) .... 45 3.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ................................................................................ 45 3.3.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ........................................ 46 3.3.3.4. Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) ...................................... 47 Kết luận chương 3............................................................................................... 48 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 49 4.1. Giới thiệu về Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng ................................... 49 4.1.1 Sơ nét về Công ty .................................................................................. 49 4.1.2. Các sản phẩm của công ty .................................................................. 49 4.1.3. Mô hình kinh doanh ........................................................................... 50 4.2. Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................... 51 4.3. Kết quả nghiên cứu...................................................................................... 53 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ..................................................... 53 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................... 54 4.3.2.1. Phân tích EFA các biến độc lập ............................................. 54 4.3.2.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc ............................................... 58 4.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................... 60 4.3.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ..................................... 65 4.3.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................... 66 Tóm tắt chương 4 ................................................................................................ 68 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 69 5.1. Kết luận ........................................................................................................ 69 5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................. 69 5.2.1 Thương hiệu ......................................................................................... 69 5.2.1.1. Định vị tốt thương hiệu bằng chất lượng sản phẩm ............... 69 5.2.1.2. Không ngừng xây dựng thương hiệu ..................................... 70 5.2.2 Chất lượng dịch vụ ............................................................................... 71 5.2.2.1. Điều chỉnh chính sách giá bán hợp lý .................................... 71 5.2.2.2 Nâng cao niềm tin với Khách hàng khi mua sản phẩm Công ty ................................................................................................ 71 5.2.2.3 Nâng cao khả năng đáp ứng .................................................... 72 5.2.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ............... 72 5.2.2.5 Nâng cao khả năng tiếp cận thông tin khách hàng .................. 73 5.3. Hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................. 74 Tóm tắt chương 5 ................................................................................................ 75 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................i Tài liệu tiếng Anh ..................................................................................................i Tài liệu tiếng Việt .................................................................................................. v PHỤ LỤC ......................................................................................................................vi vii
Phụ lục 1: Bảng khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ trang trí nghệ thuật tại Công ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng ..............................................................................................................vi A. Thông tin chung ........................................................................................ vi B. Nhận định về sự ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định mua sắm đồ trang trí nghệ thuật ............................................................................ vii Phụ lục 2: Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................ix 1. Giới tính ......................................................................................................ix 2. Độ tuổi ........................................................................................................ix 3. Mức chi tiêu................................................................................................ix 4. Sản phẩm mua sắm ..................................................................................... x 5. Kênh mua sắm ............................................................................................. x Phụ lục 3: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ...........................................xi PL301: Giá .....................................................................................................xi PL302: Sự tin cậy ...........................................................................................xi PL303: Tiếp cận thông tin ........................................................................... xii PL304: Chăm sóc khách hàng .................................................................... xii Pl305: Sản phẩm hưởng thụ ...................................................................... xiii PL306: Thương hiệu tự thể hiện ................................................................ xiii PL307: Quyết định mua .............................................................................. xiii Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...............................................xiv PL401: Phân tích EFA lần 1 ( Biến Độc Lập) ........................................... xiv PL402: Phân tích EFA lần 2 (Biến Độc Lập) ............................................. xv PL403: Kết quả phân tích EFA (Biến Phụ Thuộc) ................................... xvii Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ........................... xviii PL5: Mô hình bậc hai ................................................................................xviii Phụ lục 6: Kết quả phân tích SEM ................................................................... xx viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Tên đầy đủ 1 TRA Theory of Reasoned Action 2 TPB Theory of Planned Behavior 3 TAM Technology Acceptance Model 4 CMIN Chi-Square 5 KMO Kaiser-Meyer-Olkin 6 EFA Exploratory Factor Analysis 7 CFA Confirmatory Factor Analysis 8 SEM Structural Equation Modeling 9 GFI Good Fit Index 10 TLI Tucker & Lewis Index 11 RMSEA Root Mean Square Error Approximation 12 Df Degree free 13 HD Hedonic Product 14 SB Self-expression brand 15 AMOS Analysis of Moment Structures 16 SPSS Statistical Package for the Social Sciences 17 CLDV Chất lượng dịch vụ 18 TH Thương hiệu 19 TC Sự tin cậy 20 DU Khả năng đáp ứng 21 CSKH Chăm sóc khách hàng 22 TT Tiếp cận thông tin ix
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1. Thành phần biến quan sát trong thang đo sơ bộ ...................................41 Bảng 3.2. Các biến quan sát bị loại khỏi thang đo sơ bộ ......................................43 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu.............................................................................52 Bàng 4.2: Bảng kết tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...53 Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm đinh Barlett’s Test (lần 1) ..................................54 Bảng 4.4: Ma trận xoay các nhân tố (lần 1)..........................................................54 Bảng 4.5: Hệ số KMO và Kiểm đinh Barlett’s Test lần 2 ....................................55 Bảng 4.6. Tổng phương sai giải thích...................................................................56 Bảng 4.7. Ma trận xoay các nhân tố (lần 2) ..........................................................57 Bảng 4.8. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test.............................................58 Bảng 4.9. Tổng phương sai giải thích...................................................................58 Bảng 4.10 Ma trận nhân tố ...................................................................................59 Bảng 4.11. Chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của phân tích CFA mô hình bậc hai .............................................................................................................61 Bảng 4.12. Trọng số hồi quy (Regression Weights).............................................62 Bảng 4.13. Trọng số hồi quy chuẩn hoá ( Standardized Regression Weights) ....63 Bảng 4.14. Kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt .....................64 Bảng 4.15. Trọng số hồi quy (Regression Weights).............................................65 Bảng 4.16. Trọng số hồi quy chuẩn hoá (Standardized Regression Weights) .....66 Bảng 4.17. Giá trị R bình phương (Squared Multiple Correlations) ....................66 x
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng theo Philip Kotler(31) ...9 Hình 2.2: Mô hình các quá trình thông qua quyết định mua sắm...........................9 Hình 2.3: Quá trình đánh giá đến quyết định mua sắm ( Kotler & Keller 2009). 11 Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (16) ...............................................13 Hình 2.5:Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)(5) .............................................14 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sự hài lòng của khách hàng (Indonesina, 2022)(14) ..........................................................................24 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng chất lượng dịch vụ vào hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của chuỗi cửa hàng ETKA tại Iran 2016 .....................................................................................................25 Hình 2.8: Mô hình nghiên Nghiên cứu người tiêu dùng Starbuck ở Malang, Indonesia. ............................................................................................26 Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý đinh và quyết định mua sắm trực tuyến tại Ấn Độ ...................................................................................26 Hình 2.10. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Ấn Độ .............................................................................................................27 Hình 2.11. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến tại Việt Nam (27) ........................................................................................28 Hình 2.13. Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất ...................................................38 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của luận văn .......................................................40 Hình 4.2. kết quả phân tích CFA mô hình bậc hai ...............................................60 Hình 4.3: Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu lý thuyết ........................65 xi
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Thị trường đồ trang trí nội thất ở Việt Nam được đánh giá rất tiềm năng với dân số gần 100 triệu người, quy mô thị trường nội địa Việt Nam được tính tương đương với 5 đến 7 nước Châu Âu cộng lại. Bên cạnh đó, kinh tế Việt Nam đang duy trì được tốc độ tăng trưởng tốt, thu nhập người dân được cải thiện, người Việt Nam chú trọng hơn đến việc đầu tư cho tổ ấm, kéo theo nhu cầu người tiêu dùng về mua sắm nội thất trang trí cho nhà ở tăng cao. Ngày nay với sự bùng nổ phát triển công nghệ, các hoạt động kinh doanh buôn bán trực tuyến trở nên sôi động và quen thuộc dần với người tiêu dùng Việt Nam. Đặc biệt trải qua giai đoạn đại dịch Covid-19, đã làm thay đổi đi rất nhiều hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, trở nên phổ biến và phát triển mạnh mẽ. Và tiêu dùng trong ngành trang trí nội thất cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Thị trường mua sắm trực tuyến đầy tiềm năng và mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ trang trí nội thất, đặc biệt là các doanh nghiệp, cửa hàng nhỏ tiếp cận được lượng lớn khách hàng trên toàn quốc và dễ dàng hơn vì Khách hàng ngày nay rất nhanh nhạy trong cách thức mua hàng qua hay thanh toán qua mạng vì tiếp cận thông tin sản phẩm, dịch vụ một cách dễ dàng qua máy tính hoặc điện thoại. Kinh doanh trực tuyến giúp gia tăng doanh thu cùng với việc bán trực tiếp tại cửa hàng. Và cũng chính vì đó, đặt ra thách thức cao cho doanh nghiệp phải hoàn thiện mô hình kinh doanh và đưa ra các kế hoạch chiến lược để chạy đua trong kinh doanh thương mại điện tử và ứng dụng công nghệ để tiếp cận, nâng cao hiệu quả kinh doanh và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Chính vì vậy, đứng trước nhiều thách thức của sự thay đổi công nghệ, buộc các Doanh nghiệp ngày nay tìm hiểu được hành vi mua sắm khách hàng ở quy mô thị trường kinh doanh trực tiếp và cả quy mô kinh doanh trực tuyến để có thể thu hút, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, phát triển hệ thống khách hàng. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng như thương hiệu, sự tin 1
tưởng, rủi ro thanh toán, trang web hay sự thích thú…Do đó, nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng là cơ hội cho Doanh nghiệp có thể định hướng, lên kế hoạch kinh doanh để đáp ứng, thoải mãn nhu cầu của khách hàng. 1.2 Tính cấp thiết của đề tài: Hành vi tiêu dùng của khách hàng là vấn đề rất đáng quan tâm của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu hành vi mua sắm khách hàng giúp doanh nghiệp có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có cách nhìn toàn diện hơn và có các chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Bên cạnh, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường và nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng để có những quyết sách chiến lược đúng đắn và hiệu quả. Sự bùng nổ công nghệ thông tin đã góp phần thay đổi rất nhiều hành vi mua sắm của khách hàng khi dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, hay thuận tiện trong việc giao hàng, thanh toán trực tuyến, hay có nhiều sự lựa chọn sản phẩm…tất cả đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, buộc các doanh nghiệp phải thích nghi để nâng cao khả năng cạnh tranh trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốt liệt hiện này. Nghiên cứu về quyết định mua sắm của người tiêu dùng hiện nay không những ở khía cạnh mua sắm trực tiếp mà còn phải nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến khi hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và quen thuộc với người tiêu dùng. Và đối với các sản phẩm nội thất nói chung hay các sản phẩm trang trí nghệ thuật nói riêng đều có thay đổi rõ rệt về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong những năm gần đây từ cách thức vận hành, tiếp thị marketing cũng như cách thức bán hàng. Công ty Cổ phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng là công ty chuyên về thiết kế kiến trúc và cung cấp các sản phẩm trang trí nghệ thuật. Công ty luôn tìm kiếm cho ra thị 2
trường các sản phẩm mang giá trị nghệ thuật được khách hàng đánh giá cao về chất lượng và hài lòng. Tuy nhiên, vì là công ty mới trên thị trường trong lĩnh vực kinh doanh đồ trang trí nghệ thuật nên chưa có các chương trình nghiên cứu marketing cụ thể nhằm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu cũng như tìm hiểu hành vi ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, hiện tại chưa có nghiên cứu nào dành riêng cho ngành hàng này về các sản phẩm trang trí nghệ thuật. Chính vì vậy, nghiên cứu về quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên quy mô trực tiếp và cả trực tuyến là rất cần thiết cho việc xây dựng cũng như phát triển mô hình kinh doanh hiệu quả cho doanh nghiệp trong giai đoạn diện nay. Tuy hình thức mua sắm trực tuyến đang dần trở nên quen thuộc nhưng cách thức mua sắm vẫn còn nhiều hạn chế. Xuất phát từ lý do đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng: Nghiên cứu tại Công ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng” nhằm nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng để thảo luận, phân tích và đưa ra hàm ý quản trị cho Doanh nghiệp nói riêng và cho hoạt động kinh doanh ngành hàng trang trí nghệ thuật tại Việt Nam nói chung trong xây dựng chiến lược, chính sách kinh doanh hiệu quả hơn trong thời đại công nghệ số thời nay. 1.3. Mục tiêu của đề tài 1.3.1 Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm trang trí nghệ thuật tại Công ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng 1.3.2 Mục tiêu cụ thể: - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng sản phẩm trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng 3
- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của mặt hàng trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng 1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu Từ mục tiêu trên, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau sau: - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng? - Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật của người tiêu dùng tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng như thế nào? - Cần thảo luận và đề xuất những hàm ý quản trị nào để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Công ty hiệu quả. 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các mặt hàng trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua sắm các mặt hàng trang trí nghệ thuật tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài được tiến hành nghiên cứu tại Công Ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng. Nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ và thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng. Thời gian thực hiện từ 06/2022 đến 12/2022. Dữ liệu thứ cấp được lấy từ năm 2020 đến năm 2021. Dữ liệu sơ cấp được điều tra từ tháng 07 đến tháng 10 năm 2022 thông qua việc điều tra khảo sát, thu thập từ khách hàng đã mua hàng từ Công ty. 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính - Căn cứ các tài liệu nghiên cứu trước đây của trong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến để áp dụng nghiên cứu trong thực tiễn nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tại Doanh Nghiệp. - Thực hiện kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia có độ am hiểu về hành vi và quyết định mua hàng trực tuyến nhằm xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo trong mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đối với sản phẩm trang trí nghệ thuật. Lấy ý kiến thảo luận nhóm từ các chuyên gia và khảo sát để điều chỉnh và bổ sung thang đo. 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng của luận văn thực hiện bằng cách khảo sát khách hàng đã ra quyết định mua hàng từ các câu hỏi được soạn sẵn. Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 25. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). 1.6. Ý nghĩa của đề tài Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu này góp phần làm phong phú nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó làm tư liệu và gợi mở thêm hướng nghiên cứu cho các tác giả khác. Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng hiểu rõ thêm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, làm cơ sở để tìm hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm định hướng chiến lược trong kinh doanh sao cho hiệu quả hơn. 1.7. Bố cục của luận văn Bố cục luận văn gồm 5 chương: 5
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: Trình bày lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và bố cục của luận văn. - Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Trình bày các cơ sở lý thuyết, các khái niệm nghiên cứu và lượt thảo các nghiên cứu có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Từ các cơ sở lý thuyết để đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Mô tả quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, thu thập khảo sát và xử lý phân tích dữ liệu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nhận xét, đánh giá và thảo luận kết quả phân tích nghiên cứu. - Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Kết luận về các mục tiêu nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị trên cơ sở phân tích kết quả nghiên cứu. Ngoài ra, nêu hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. Kết luận chương 1 Trong chương 1 tác giả trình bày sơ lược về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của luận văn, bố cục của luận văn gồm 5 chương và trình bày tóm tắt nội dung của từng chương nghiên cứu. 6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Lý thuyết chung về quyết định mua sắm của người tiêu dùng 2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hoặc có thể nói theo cách khác, những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được hay những hành động mà thực hiện trong quá trình tiêu dùng được gọi là hành vi tiêu dùng. Theo định nghĩa của Kotler & Keller (2009), nghiên cứu về các cá nhân và các tổ chức để đưa ra quyết định về những gì họ muốn và làm thế nào để có được nó được định nghĩa là hành vi người tiêu dùng. Mô hình kích thích-phản ứng (The stimulus-response model) là điểm khởi đầu để hiểu được hành vi của người mua, trong đó cho rằng yếu tố như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, quảng cáo và các yếu tố môi trường khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hoá) ảnh hưởng đến ý thức của người mua và ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ. Lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn địa điểm, thời gian mua hàng và số lượng mua hàng đều chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm của người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua, bao gồm nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi sau khi mua. Từ mô hình hành vi người mua trên, Kotler & Armstrong (2010) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu các đặc điểm của người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng của họ và các khía cạnh văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý tác động như thế nào đến sự quan tâm của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis, (2008) định nghĩa về hành vi người tiêu dùng là một chuỗi các quyết định lựa chọn về việc mua những gì, tại sao, khi nào, như thế nào, ở đâu, giá bao nhiêu,...mà mỗi cá nhân hay nhóm người tiêu 7