Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:142

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chính của luận văn là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty CP TT SDmedia từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THANH DUNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐẢNH HƯỞNGĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG SDMEDIA LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1 năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THANH DUNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG SDMEDIA LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:GS.TS VÕ THANH THU TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : GS. TS. VÕ THANH THU (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 30 tháng 01 năm 2016 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 Chủ tịch 2 Phản biện 1 3 Phản biện 2 4 Ủy viên 5 Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH - ĐTSĐH Độc lập - Tự do - Hạnh phúc TP. HCM, ngày … tháng … năm 2015 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: NGUYỄN THỊ THANH DUNG Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 22/12/1990 Nơi sinh: Bình Định Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1441820017 I- Tên đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia. II- Nhiệm vụ và nội dung: Nhiệm vụ của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ quảng cáo của công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia, từ đó đề xuất, kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nội dung đề tài gồm năm nội dung chính: tổng quan về đề tài, cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và kết luận kiến nghị. Đề tài đã tìm ra mô hình, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và qua kết quả phân tích cũng cho ra được phương trình hồi quy. III- Ngày giao nhiệm vụ: ngày 1 tháng 7 năm 2015 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 30 tháng 1 năm 2016 V- Cán bộ hướng dẫn: GS.TS VÕ THANH THU CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn nàyđã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Thành phố Hồ Chí Minh năm 2015 Người cam đoan Nguyễn Thị Thanh Dung
ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trườngĐại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh những người đã trang bị cho tôi kiến thức trong thời gian tôi tham gia học tập tại trường. Xin chân thành cảm ơn Giáo sư Tiến sĩ Võ Thanh Thu, người đã bổ sung cho tôi nhiều kiến thức quý báu và hướng dẫn khoa học luận văn, tận tình hướng dẫn, định hướng giúp tôi hoàn thành luận văn này. Xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia đã tạo điều kiện cho tôi khảo sát, nghiên cứu luậnvăn này. Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị đồng nghiệp, người thân và các bạn học lớp Quản trị kinh doanh14SQT11 đã hỗ trợ, góp ý chân thành cũng như động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu luận văn. Một lần nữa xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô trường Hutech; Giáo sư Tiến sĩ Võ Thanh Thu;Ban lãnh đạo cùng các anh chị đồng nghiệp Công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia và toàn thể anh, chị học viên lớp 14SQT11. Nguyễn Thị Thanh Dung
iii TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia. Trên nghiên cứu lý thuyết về tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo kết hợp với sự kế thừa có chọn lọc đối với mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng của SERVPERF; mô hình đánh giá sự hài lòng về dịch vụ truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số của Dr.Malarvizhi. V; mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng của tác giả Nguyễn Thị Thời Thế; mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng Telesign Inc. Phối hợp với nghiên cứu và tham khảo ý kiến của nhóm, tác giả đề xuất mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty Cổ phần Truyền thông SDmediagồm 6 thành phần: 1. Sự tin cậy; 2. Sự đáp ứng; 3. Năng lực phục vụ; 4.Sự cảm thông; 5. Chất lượng dịch vụ cốt lõi; 6. Phí dịch vụ quảng cáo Từ mô hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành nghiên cứu trên 377 mẫu nghiên cứu và áp dụng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, ANOVA. Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng gồm 6 thành phần theo thứ tự từ cao đến thấp như sau: 1. Chất lượng dịch vụ cốt lõi; 2.Sự đáp ứng; 3. Năng lực phục vụ; 4.Phí dịch vụ quảng cáo; 5. Sự cảm thông; 6. Sự tin cậy. Từ kết quả nghiên cứu bài viết đưa ra các hàm ý quản trị nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia.
iv ABSTRACT This study aims to determine the factors that affect customer satisfaction on service quality ads Corporation SDmedia Communications. On the theoretical study on quality benchmarks advertising services com bined with selective inheritance model for service quality and customer satisfaction by Parasuraman; models from the plan assess the satisfaction of satellite services and digital cable television of CONSUMMER REPORT 2007; model study of cus tomer satisfaction with television service in Danang MyTV by Nguyen Thi Thoi The; model studies factors affecting customer satisfaction services using its cable TV Telesign Inc. Coordinate with research and consultation of the group, the au thors propose a model to assess customer satisfaction on service quality of public advertising Communications Corporation SDmedia includes 6 components: 1. Cre dibility; 2. Satisfaction; 3. Capacity serving; 4. Sympathy; 5. The quality of core services; 6. Fee for advertising services From the initial proposed model, the authors conducted a study on 377 sam ples studied and applied testing method and analysis Cronbach's Alpha, EFA and multiple regression method. The study results showed that levels of customer satis faction includes 6 components: 1. The quality of core services; 2. Satisfaction; 3. Capacity serving; 4. Cost of advertising services; 5. Empathy; 6. Credibility. From research findings article provides governance implications to improve and enhance service quality ads Corporation SDmedia Communications.
v MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .........................................................1 1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài...................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................2 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................2 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................2 1.4. Tổng quan về tình hình nghiên cứu ..................................................................3 1.4.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài .....................................................................3 1.4.1.1. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng Telesign Inc .......................................................................................3 1.4.1.2. Dr.Malarvizhi. V, (2007), Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với hai loại truyền hình về tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số ..............................4 1.4.1.3. GustavPuth, PierreMostert, MichaelEwing, (1999), Nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng củasản phẩmvàthương hiệuđược đề cậpthuộc tính trongquảng cáotrên tạp chí, Journal ofProduct&BrandManagement, Vol. 8Iss: 1, pp.3850 ........................................................................................5 1.4.2. Các nghiên cứu trong nước ........................................................................5 1.4.2.1. W&S Market Report (2013), Nghiên cứu ảnh hưởng của chương trình quảng cáo khuyến mãi............................................................................5 1.4.2.3. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại Thành phố Đà Nẵng .........................................................................6 1.4.2.4. Nghiên cứu đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty cổ phần vận tải vinalink......................................6 1.5. Đóng góp của Luận văn ....................................................................................6 1.6. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................7 1.6.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................................7 1.6.2. Nghiên cứu định lượng ...............................................................................7
vi 1.7. Nội dung tóm tắt nghiên cứu ............................................................................8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...10 2.1. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................10 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ................................................................................10 2.1.2. Chất lượng dịch vụ ...................................................................................12 2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................13 2.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............15 2.1.5. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng ......................................................16 2.2.6. Tổng quan lý thuyết về dịch vụ quảng cáo...............................................17 2.2.6.1. Định nghĩa về quảng cáo và chức năng quảng cáo nói chung ...........17 2.2.6.2.Mối quan hệ giữa Khách hàng Công ty Dịch vụ quảng cáo .............19 2.2. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ .....................................................21 2.2.1. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ..........................................21 2.2.2.Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos.............22 2.2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ...............................................23 2.2.4. Đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF .........................25 2.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ...............................25 2.3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu .................................................................25 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................27 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................28 3.1. Giới thiệu về hoạt động công ty......................................................................28 3.1.1. Lĩnh vực họat động: .................................................................................28 3.1.2.Slogan, sứ mệnh và tầm nhìn ....................................................................29 3.1.3. Nhiệm vụ của SDmedia ............................................................................29 3.1.4. Thành tích .................................................................................................30 3.1.5. Đội ngũ SDmedia .....................................................................................30 3.2. Phân tích tình thực trạng dịch vụ quảng cáo tại công ty.................................31 3.3. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................32 3.3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................32
vii 3.3.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................33 3.3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ....................................................33 3.3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo .......................35 3.3.3. Nghiên cứu định lượng .............................................................................37 3.3.3.1. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng .................................................37 3.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ...................................................37 3.3.3.3. Phương pháp thu thập thông tin .........................................................38 3.3.3.4. Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu .................................................38 CHƯƠNG IV: KẾTQUẢNGHIÊNCỨU ..............................................................40 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ..............................................................................40 4.1.1. Mẫu dựa trên loại hình khách hàng ..........................................................40 4.1.2. Mẫu dựa trên các nhóm dịch vụ quảng cáo ..............................................41 4.1.3. Mẫu dựa trên mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo ............42 4.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ..................................................................43 4.2.1. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự tin cậy ..................................43 4.2.2.Cronbach’s Alpha của thang đo sự đáp ứng..............................................43 4.2.3.Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố năng lực phục vụ .......................44 4.2.4. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự cảm thông ............................44 4.2.5. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ cốt lõi ........46 4.2.6. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố phí dịch vụ quảng cáo ..............47 4.3.7. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tốsựhàilòngcủa khách hàng..........47 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................48 4.4.1. Phântíchnhântố khám phá EFAlần1 .........................................................49 4.3.2. Phântíchnhântố khám phá EFAlần 3 ( Lần cuối) .....................................52 4.4. Các giả thuyết .................................................................................................55 4.5. Phân tích tương quan ......................................................................................55 4.5.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc .....................................................55 4.5.2. Phân tích tương quan ................................................................................56 4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .....................................................................57
viii 4.6.1. Kết quả phân tích hồi quy, đánh giá mô hình và kiểm định giả thuyết ....57 4.6.2. Kiểm định các giả định hồi quy ...............................................................59 4.6.2.1. Kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi .......59 4.6.2.2.Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn ............................60 4.6.3. Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ...................................................................................................62 4.7. Phân tích sự hài lòng theo các biến đặc trưng của khách hàng ......................65 4.7.1. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng giữa 6 nhóm khách hàng theo loại hình doanh nghiệp. ......................................65 4.7.2. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng giữa những khách hàng sử dụng các nhóm dịch vụ quảng cáo khác nhau. .......67 4.7.3. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng giữa nămmức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo ..............................68 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ......................................................................................71 5.1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu..............................................................71 5.1.1. Ý nghĩa về mặt lý thuyết ..........................................................................71 5.1.2. Ý nghĩa về mặt thực tiến ..........................................................................72 5.1.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................72 5.1.3.1. Nhân tố chất lượng dịch vụ cốt lõi .....................................................72 5.1.3.2. Sự đáp ứng .........................................................................................73 5.1.3.3. Năng lực phục vụ ...............................................................................74 5.1.3.4. Phí dịch vụ quảng cáo ........................................................................75 5.1.3.5. Nhân tố sự cảm thông ........................................................................75 5.1.3.6. Nhân tố sự tin cậy ..............................................................................76 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu ................................................76 5.2.1. Chất lượng dịch vụ cốt lõi ........................................................................77 5.2.2. Sự đáp ứng ................................................................................................78 5.2.3. Năng lực phục vụ......................................................................................79 5.2.4. Phí dịch vụ quảng cáo ..............................................................................80
ix 5.2.5. Sự cảm thông ............................................................................................81 5.2.6. Sự tin cậy ..................................................................................................82 5.3. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................83 KẾT LUẬN ..............................................................................................................84 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................85 PHỤC LỤC
x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Đại học ĐH Thạc sỹ Ths Thiết kế TK Khách hàng KH Trưởng phòng TP Giám đốc GĐ Việt Nam VN Cổ phần CP Truyền thông TT Sự hài lòng SHL Dịch vụ DV Nhân viên NV Quảng cáo QC
xi DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng Telesign Inc ........................................................................................................4 Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................40 Bảng 4.2: Thống kê mẫu nghiên cứu dựa trên nhóm dịch vụ quảng cáo..................41 Bảng 4.3: Thống kê mẫu nghiên cứu dựa trên mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo .............................................................................................................42 Bảng 4.4: Thống kê mẫu nghiên cứu ........................ Error! Bookmark not defined. Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự tin cậy ..................................43 Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo sự đáp ứng .............................................43 Bảng 4.7: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố năng lực phục vụ .........................44 Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự cảm thông ............................44 Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ cốt lõi ........46 Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố phí dịch vụ quảng cáo ............47 Bảng 4.11: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sựhàilòngcủa khách hàng .......47 Bảng 4.12: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 1...................49 Bảng 4.13: Bảng phương sai trích lần thứ nhất.........................................................50 Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất ..........................................51 Bảng 4.15: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 3 .........................52 Bảng 4.16: Bảng phương sai trích lần 2 ....................................................................53 Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối.................................................54 Bảng 4.18: Phân tích ma trận tương quan .................................................................56 Bảng 4.19: Thông số thống kê trong mô hình hồi qui ..............................................57 Bảng 4.20: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến .......58 Bảng 4.21: Phân tích phương sai (ANOVA) ............................................................59 Bảng 4.22: Bảng kiểm định giả định phương sai của sai số .....................................59 Bảng 4.23: Kết quả kiểm định các giả thuyết ...........................................................65
xii Bảng 4.24: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận của khách hàng theo loại hình khách hàng .................................................................................................66 Bảng 4.25: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng giữa 6 nhóm khách hàng theo loại hình doanh nghiệp.........................................................66 Bảng 4.26: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sáu nhóm dịch vụ quảng cáo ............................................................................67 Bảng 4.27: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng 6 nhóm loại hình dịch vụ quảng cáo ................................................................68 Bảng 4.28: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận của khách hàng theo mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo ...................................................69 Bảng 4.29: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng theo các mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo ...................................................69
xiii DANH MỤC HÌNH ẢNH Trang Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index ACSI) (Nguồn: LÊ VĂN HUY Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng)......................................................................................................21 Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos ...............................................23 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia ......26 Hình 3.1: Biểu đồ thể hiện sự tăng trưởng của quảng cáo trên truyền thông xã hội 31 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ................................................................................32 Hình 4.1: Mẫu nghiên cứu theo loại hình khách hàng ..............................................40 Hình 4.2: Mẫu nghiên cứu theo các dạng dịch vụ quảng cáo khách hàng sử dụng .41 Hình 4.3: Mẫu nghiên cứu theo mức độ sử dụng dịch vụ quảng cáo của khách hàng....42 Hình 4.4: Mẫu nghiên cứu theo đặc điểm giới tính .. Error! Bookmark not defined. Hình 4.5: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui. .....................60 Hình 4.6: Đồ thị PP Plot của phần dư đã chuẩn hóa .............................................61 Hình 4.7: Đồ thị Histogram của phần dư đã chuẩn hóa..........................................62 Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu chính thức đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố .......................................................................................................................63
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài Quảng cáo là một ngành dịch vụ, phát triển tùy thuộc vào sự phát triển của khách hàng quảng cáo và cả nền kinh tế của đất nước.Trong thời buổi kinh tế khó khăn những năm gần đây, một số bộ phận khách hàng khá dè dặt trong những khoản chi cho quảng cáo, số còn lại chi mạnh cho quảng cáo để tăng khả năng cạnh tranh.Nhưng ở cả hai nhóm khách hàng đó, họ đều xem xét kỹ hơn về hiệu quả của dịch vụ quảng cáo mang lại. SDmedia là một công ty Cổ phần (CP) Truyền thông (TT) quảng cáo (QC) ở Thành phố Hồ Chí Minh, với đội ngũ nhân viên đa số là trẻ và có kinh nghiệm, được đào tạo ở nước ngoài, được cấp phép kinh doanh hoạt động trong nhiều mảng quảng cáo, hàng năm số lượng khách hàng đến với SDmedia tăng lên đáng kể. Vì thế, chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty rất được quân tâm.Từ khi thành lập, công ty đã có quy chuẩn ISO cho việc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho khách hàng.Hàng năm, luôn tổ chức các cuộc họp đánh giá chất lượng dịch vụ của năm qua và mục tiêu chất lượng dịch vụ cho năm tới.Tuy nhiên, hiệu quả của chất lượng dịch vụ quảng cáo qua từng năm vẫn chưa được đánh giá cụ thể.Bên cạnh đó, từ giữa năm 2014 đến nay, liên tục nhận được một số phàn nàn từ khách hàng về dịch vụ của công ty.Những nhân tố nào tác động đến chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty SDmedia?Khách hàng đã cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ nhận được chưa?Đó là những điều mà Ban lãnh đạo công ty cùng với bộ phận Dự án luôn đau đáu suy nghĩ. Là một nhân viên phòng Dự án của công ty và hiện đang theo học lớp cao học về quản trị, nên khi đắn đo suy nghĩ chọn đề tài luận văn cho mình, tôi đã nghĩ ngay tới vấn đề tìm hiểu, phân tích, nghiên cứu các yếu tố làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ quảng cáo của SDmedia, dựa trên các kiến thức lý thuyết đã được học và thực tế làm việc tại công ty. Với lý do đó, đề tài“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần Truyền thông
2 SDmedia” được tiến hành nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chính của luận văn là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty CP TT SDmedia từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ này. Mục tiêu cụ thể như sau: Xác định các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty CP TT SDmedia. Đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty CP TT SDmedia. So sánh sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với chất lượngdịch vụ quảng cáo của công ty CP TT SDmedia giữa các loại hình khách hàng, các loại hình dịch vụ quảng cáo, giữa các mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty CP TT SDmedia. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1.Đối tượng nghiên cứu Là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty CP TT SDmedia. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát trong đề tài được thu thập từ ngày 1tháng10 năm 2015 đến ngày 25 tháng 11 năm 2015; thời gian thực hiện phân tích dữ liệu, hoàn thành nghiên cứu từ ngày 25 tháng 11năm 2015 đến hết ngày 31 tháng 12 năm 2015.  Phạm vi không gian: Dữ liệu được thu thập từ việc khảo sát các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ quảng cáo của SDmedia.
3  Phạm vi nội dung: Do giới hạn về thời gian và các nguồn lực khác nên đề tài chỉ dừng lại ở việc khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với mảng thiết kế, dịch vụ in ấn, chụp ảnh quảng cáo. (Không đi vào mảng sản xuất TVC quảng cáo truyền hình) 1.4. Tổng quan về tình hình nghiên cứu Càng ngày càng có nhiều công ty tham gia hoạt động kinh doanh và chia sẻ thị phần của nhau.Mỗi doanh nghiệp lựa chọn chomình những phân khúc khách hàng khác nhau, giúp doanh nghiệp phát triển và tồn tại khi sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Ý kiến, mức độ hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp đo lường được các hoạt động sản xuất và tiếp thị của doanh nghiệp có đi đúng hướng và được khách hàng quan tâm hay không. Vì vậy đã có rất nhiều bài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể là: 1.4.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài 1.4.1.1. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng Telesign Inc.[22] Nghiên cứu được thực hiện trên 1.350 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp ở 3 thành phố lớn ở nước Mỹ đó là New York, Los Angeles và Chicago. Nghiên cứu sử dụng thang đo tỉ lệ 1 đến 10 để đánh giá tầm quan trọng của 12 nhân tố của dịch vụ truyền hình cáp, từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy 95% và sai số 3%. Nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng ít quan tâm về chất lượng chương trình truyền hình hay dịch vụ gia tăng mà khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ cốt lõi và dịch vụ khách hàng.