Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng ở thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:140

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu không chỉ nhằm tìm ra mô hình hợp lý giải thích cho quyết định sử dụng truyền hình tương tác của người sử dụng mà còn chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định này. Đề tài cũng là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những công cụ đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với các công ty cung cấp dịch vụ truyền hình tương tác.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng ở thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM --------------- LẠI HÙNG LƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TƯƠNG TÁC CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG Ở TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 60.34.01.02 TP. Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM --------------- LẠI HÙNG LƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TƯƠNG TÁC CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG Ở TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 60.34.01.02 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Nguyễn Ngọc Dương Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Phan Thị Minh Châu Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Trần Anh Minh Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 21 tháng 01 năm 2014. Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn thạc sĩ gồm: 1. GS.TS Võ Thanh Thu – Chủ tịch hội đồng 2. TS. Trần Anh Minh – phản biện 1 3. TS. Phan Thị Minh Châu – phản biện 2 4. TS. Ngô Quang Huân - ủy viên 5. TS. Phạm Thị Hà – thư ký hội đồng Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV GT. TS Võ Thanh Thu
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM CÔNG NGHỆ TP. HCM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc PHÒNG QLKH – ĐTSĐH TP. HCM, ngày 7 tháng 8 năm 2013 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Lại Hùng Lương Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 28-10-1987 Nơi sinh: Hà Nội Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1241820066 I- Tên đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng ở thành phố Hồ Chí Minh II- Nhiệm vụ và nội dung: -Xác định các nhân tố và đưa ra hàm ý nhằm phục vụ các nhà quản lý dịch vụ truyền hình tương tác. III- Ngày giao nhiệm vụ: ngày 7 tháng 8 năm 2013 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 20 tháng 12 năm 2013 V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Dương CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH TS. Nguyễn Ngọc Dương
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng ở thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Học viên thực hiện Luận văn Lại Hùng Lương
ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin kính gửi lời cảm ơn trân trọng đến các Thầy Cô khoa quản trị kinh doanh trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Mình đã truyền đạt kiến thức bổ ích giúp tôi hoàn thành luận văn này. Đặc biệt tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc và kính gửi lời cảm ơn đến Thầy TS. Nguyễn Ngọc Dương đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Cuối cùng, tôi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành đến các khách hàng, đại gia đình và bè bạn đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong thời gian qua. Trân trọng. Lại Hùng Lương
iii TÓM TẮT Dịch vụ truyền hình tương tác ITV là dạng dịch vụ truyền hình khá mới ở Việt Nam còn được biết với tên gọi truyền hình giao thức internet – IPTV. ITV có nhiều ưu điểm so với các công nghệ truyền hình phổ biến như truyền hình vô tuyến thông thường, truyền hình cáp, kỹ thuật số, truyền hình vệ tinh. Tìm hiểu sự chấp nhận sử dụng ITV ở Việt Nam là một hướng nghiên cứu mới và khả thi bởi nhiều nghiên cứu trong nước chỉ là nghiên cứu thuộc chuyên ngành công nghệ thông tin. Thông qua “nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng ở TP.HCM”, tác giả đã xây dựng được mô hình dự đoán với 8 nhân tố thành phần. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các nhân tố quan trọng gồm: nội dung, tương tác, giá cả hợp lý, lợi thế tương đối, tương thích, dễ sử dụng, dùng thử và sáng tạo cá nhân có tác động ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng. Theo đó, muốn gia tăng lượng người sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác tại TP.HCM, các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng đảm bảo chất lượng và nâng cao tính đa dạng về nội dung truyền phát và dịch vụ tương tác. Bên cạnh đó cũng cần quảng bá rộng rãi, khuyến khích dùng thử các tính năng mới, độc đáo của ITV. Các nhà cung cấp dịch vụ cũng cần có những chính sách về giá cả dịch vụ phù hợp với thị trường nhằm thu hút thêm và giữ chân người sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác tại TP.HCM.
iv ABSTRACT Interactive television service – ITV - is fairly new TV service in Vietnam named internet protocol television - IPTV . ITV has more advantages than other popular television technology like TV , cable TV , digital satellite TV . Exploring user acceptance ITV in Vietnam is a new research and feasibility studies because local researchers focus in only information technology. Through “the study of exploring factors influencing the decision to use interactive TV service of users in Ho Chi Minh City “, the author has built a predictive model with factor 8 components . The research results indicate important factors include : content , interactivity , reasonable prices , relative advantage , compatibility , ease of use , trialability and personal innovativeness which impact to users’ decision in using interactive television service. To increase its user base interactive TV service in Vietnam, service providers should focus on ensuring high quality and the diversity of broadcast content and interactive services . Besides providing balance widely promoted , encouraged to try new features and originality of ITV . The service provider should also have policies on pricing appropriate services to the market in order to attract and retain more users interactive television services in Ho Chi Minh City .
v MỤC LỤC CHƯƠNG 1 ...............................................................................................................2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .................................................................................2 1.1 Lý do chọn đề tài ..............................................................................................2 1.2 Tổng quan nghiên cứu ......................................................................................4 1.2.1 Các nghiên cứu trước đây về dịch vụ truyền hình tương tác ....................4 1.2.2 Điểm mới của đề tài nghiên cứu này ........................................................5 1.3 Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................6 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................7 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................7 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................7 1.5 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................7 1.6 Phương pháp thu thập thông tin ....................................................................8 1.7 Quy trình thực hiện nghiên cứu: ...................................................................9 1.8 Đóng góp của luận văn: ....................................................................................9 1.8.1 Ý nghĩa lý thuyết: ......................................................................................9 1.8.2 Ý nghĩa thực tiễn ......................................................................................10 1.9 Kết cấu luận văn: ............................................................................................10 CHƯƠNG 2 .............................................................................................................11 CƠ SỞ LÝ LUẬN ...................................................................................................11 2.1 Dịch vụ và khách hàng....................................................................................11 2.1.1 Khái niệm .................................................................................................11 2.1.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ ........................................................11 2.2 Dịch vụ truyền hình tương tác ........................................................................12 2.2.1 Khái niệm dịch vụ truyền hình tương tác. ...............................................12 2.2.2 Một số đặc tính của truyền hình tương tác...............................................14 2.2.3 Người sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình tương tác..................14 2.2.4 Tổng quan về thị trường truyền hình tương tác tại TP.HCM ......................15 2.3. Giới thiệu về các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình tương tác tại TP.HCM .17 2.3.1 Nhà cung cấp FPT....................................................................................17 2.3.2 Nhà cung cấp VASC - VNPT ..................................................................18 2.3.3 Nhà cung cấp Viettel................................................................................20 2.3.4 Nhà cung cấp VTC ..................................................................................20 2.3.5 Nhà cung cấp SPT....................................................................................21 2.4 Các dịch vụ cung cấp bởi ITV ........................................................................22 2.5 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng ......................................................24 2.6 Các lý thuyết liên quan hành vi của người tiêu dùng đối với công nghệ ........27 2.6.1 Mô hình lý thuyết về sự chấp nhận công nghệ (TAM) ............................27 2.6.2 Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ...28 2.6.3 Lý thuyết về phổ biến sự đổi mới ............................................................29 2.6.4 Tính sáng tạo cá nhân trong lĩnh vực công nghệ thông tin (PIIT) ...........30
vi 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................31 Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................................34 CHƯƠNG 3: ............................................................................................................36 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................................36 3.1 Nghiên cứu định tính ..................................................................................36 3.2 Nghiên cứu định lượng ...............................................................................39 3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................42 CHƯƠNG 4: ............................................................................................................43 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................................43 4.1. Mô tả mẫu ......................................................................................................43 4.1.1 Về giới tính ..............................................................................................43 4.1.2 Về độ tuổi.................................................................................................44 4.1.3 Về loại hình thuê bao sử dụng .................................................................45 4.1.4 Về thời gian sử dụng ITV ........................................................................46 4.2. Xây dựng và đánh giá độ tin cậy của thang đo ..............................................47 4.3. Xác định các thành phần tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng .........................................................................50 4.4 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy ....................................................58 4.4.1 Xem xét mối tương quan giữa các biến ...................................................58 4.4.2 Lựa chọn biến cho mô hình .....................................................................60 4.4.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ......................................................................................................63 4.5 Tìm hiểu sự khác biệt về quyết định sử dụng ITV của người sử dụng trong trường hợp khác biệt giới tính, độ tuổi và loại hình thuê bao sử dụng. ................66 4.5.1 So sánh giữa hai nhóm khác biệt về giới tính ..........................................66 4.5.2 So sánh giữa hai nhóm khác biệt về loại hình thuê bao sử dụng .............67 4.5.3 So sánh giữa các nhóm khác biệt về độ tuổi ............................................68 4.6 Các giả thuyết được ủng hộ: ...........................................................................71 4.7 Thảo luận kết quả ............................................................................................71 CHƯƠNG 5: ............................................................................................................74 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN ................................................................................74 5.1 Một số hàm ý về quản lý đối với các nhà cung cấp dịch vụ ..........................74 5.1.1 Kiến nghị 1: Các nhà cung cấp dịch vụ cần nâng cao chất lượng về nội dung truyền phát ...............................................................................................74 5.1.2 Kiến nghị 2: Các nhà cung cấp dịch vụ cần phát triển dịch vụ tương tác 77 5.1.3 Kiến nghị 3: Các nhà cung cấp dịch vụ cần có chính sách giá cả phù hợp với thị trường ....................................................................................................77 5.1.4 Kiến nghị 4: Các nhà cung cấp dịch vụ cần tăng cường quảng bá dùng thử dịch vụ truyền hình tương tác .....................................................................79 5.1.5 Kiến nghị 5: Các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng tính dễ sử dụng ...80 5.2 Một số đề xuất về quản lý đối với cơ quan quản lý nhà nước .......................81 5.2 Kết luận ...............................................................................................................82 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................84
vii PHỤ LỤC 1 Kết quả khảo sát định tính PHỤ LỤC 2 Câu hỏi khảo sát định tính PHỤ LỤC 3 Câu hỏi khảo sát định lượng PHỤ LỤC 4 Mô tả mẫu khảo sát PHỤ LỤC 5 khảo sát độ tin cậy của các thang đo PHỤ LỤC 6 kết quả phân tích nhân tố EFA PHỤ LỤC 7 khảo sát độ tin cậy của các thang đo thay đổi sau phân tích nhân tố PHỤ LỤC 8 ma trận hệ số tương quan Pearson PHỤ LỤC 9 kết quả hồi quy tuyến tính đa biến PHỤ LỤC 10 kiểm định sự khác biệt về giới tính PHỤ LỤC 11 kiểm định sự khác biệt về loại hình thuê bao sử dụng PHỤ LỤC 12 kiểm định sự khác biệt về độ tuổi
viii Danh mục các từ viết tắt Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai C-TAM-TPB Combined TAM and TPB Kết hợp mô hình TAM và TPB CD Content diversity Nội dung CNTT Công nghệ thông tin COM Compatibility Tương thích DTH Direct to Home service Dịch vụ truyền hình vệ tinh EFA Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám Analysis phá EPG Electronic Program Guide Lịch phát sóng điện tử EU Ease of use Dễ sử dụng GATS General Agreement on Hiệp định chung về Trade in Services thương mại dịch vụ của tổ chức WTO IDT Innovation Diffusion Lý thuyết phổ biến sự đổi Theory mới INT Interactivity Tương tác IP Internet Protocol Giao thức internet IPTV Internet protocol television Truyền hình giao thức Internet
ix ITV Interactive television Truyền hình tương tác HD High-Definition Có độ nét cao, độ phân giải cao HDTV Truyền hình độ phân giải High Definition Television cao MM Motivation Model Mô hình động lực MPCU Model of personal Mô hình về sử dụng máy computer Utilization tính cá nhân MV Monetary value giá trị tiền tệ PI Personal innovativeness Sáng tạo cá nhân RA Relative Advantage lợi thế tương đối SCT Social Cognitive Theory Lý thuyết về nhận thức xã hội SI Social influence Ảnh hưởng xã hội SPSS Statistical Package for Social Sciences STB Set top box Bộ giải mã TAM Technology acceptance mô hình chấp nhận công model nghệ Tp.HCM thành phố Hồ Chí Minh TPB Theory of Planned Thuyết hành vi dự định Behavior TRA Theory of Reasoned Thuyết hành động hợp lý Action
x TRI Trialability Khả năng dùng thử TV Television Truyền hình, tivi UD Using Decision Hành vi sử dụng UTAUT United theory of Lý thuyết tổng hợp về sự acceptance and use of chấp nhận và sử dụng technology công nghệ VASC Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC VNPT Vietnam Posts and Tập đoàn Bưu chính Viễn Telecommunications thông Việt Nam Group VoD Video on demand truyền hình theo yêu cầu WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế Giới
xi Danh mục các bảng Bảng 2.1 Các thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................31 Bảng 2.2 Các giải thuyết nghiên cứu ....................................................................33 Bảng 3.1 Mã hóa biến khảo sát ..............................................................................36 Bảng 4.1 Kết quả khảo sát về giới tính ................................................................. 42 Bảng 4.2 Kết quả khảo sát về độ tuổi .........................................................43 Bảng 4.3 Tỷ lệ loại hình thuê bao của các nhà cung cấp dịch vụ ITV ..............44 Bảng 4.4 Thống kê về thời gian sử dụng ITV ......................................................45 Bảng 4.5 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................... 47 Bảng 4.6 Kết quả sau các lần phân tích nhân tố .................................................51 Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối .....................................53 Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc ..............................55 Bảng 4.9 kết quả kiểm định cronbach alpha của các thang đo sau khi phân tích nhân tố ..................................................................................................................... 56 Bảng 4.10 Bảng ma trận hệ số tương quan Pearson’s ........................................58 Bảng 4.11 Các hệ số xác định độ phù hợp của mô hình ....................................60 Bảng 4.12 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................... 61 Bảng 4.13 Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình ...........................................62 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định so sánh về giới tính ............................................. 65 Bảng 4.15 Kết quả kiểm định so sánh về loại hình thuê bao..............................66 Bảng 4.16 kết quả kiểm định Levene ...................................................................67 Bảng 4.17 kết quả kiểm định ANOVA ................................................................. 67 Bảng 4.18 kết quả kiểm định sâu ANOVA (dùng kiểm định LSD) ...................68 Bảng 4.19 Bảng thống kê mô tả Sử dụng ITV với các nhóm tuổi ..................... 69
xii Danh mục các biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh Hình 2.1 Minh họa kết nối cần thiết để sử dụng truyền hình tương tác ...........10 Hình 2.2 Mô hình tiến trình mua hàng của người tiêu dùng ..............................24 Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ ...............................................................26 Hình 2.4 Mô hình lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ ........... 27 Hình 2.5 Mô hình đề xuất cho đề tài nghiên cứu ................................................30 Hình 4.1 Biểu đồ tỷ lệ về giới tính trong mẫu khảo sát ......................................42 Hình 4.2 Biểu đồ kết quả khảo sát độ tuổi trong mẫu ........................................43 Hình 4.3 Mô hình kết quả nghiên cứu ..................................................................64
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Doanh thu mạng viễn thông cố định đang sụt giảm1 làm cho nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông không khỏi lo lắng2. Việt Nam có mạng lưới internet phát triển nhanh nhưng hạ tầng Internet băng thông rộng đang có nguy cơ bị bỏ phí3. Giải pháp cho vấn đề doanh thu sụt giảm là phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền mạng cố định, băng thông rộng. Một trong số các công nghệ mới có thể tận dụng hạ tầng mạng internet là dịch vụ truyền hình tương tác4 (ITV), ví như một món ăn tinh thần mới cho người dân Việt Nam với nhiều tính năng giải trí mới lạ, hấp dẫn. Hướng phát triển dịch vụ này cũng đã thu hút sự quan tâm và đầu tư của nhiều nhà mạng viễn thông và các công ty sản xuất nội dung giải trí đa phương tiện. Cơ sở hạ tầng mạng Internet ở Việt Nam hiện nay phát triển mạnh về chất lượng cũng như khả năng cung cấp dịch vụ gia tăng. Cùng với việc liên kết với hạ tầng truyền dẫn truyền thanh, truyền hình đã mở ra hướng phát triển mới - ITV cho phát thanh truyền hình ở Việt Nam bên cạnh các phương thức phát sóng vô tuyến cũng như truyền hình cáp quen thuộc. 1 ảnh hưởng từ việc giảm thuê bao cố định theo báo cáo của Tổng Cục thống kê, 2010. 2 "Trung bình mỗi năm mạng điện thoại cố định giảm khoảng 25%” , theo ông Vũ Tiến Dương, Phó Ban Kinh doanh của VNPT. 3 Theo bài viết “Việt Nam đang bỏ phí giá trị kinh tế của Internet” đăng trên báo Bưu điện Việt Nam, số 51, 52, 53 ra ngày 27/4/2012 của tác giả Xuân Bách 4 nhiều nhà cung cấp, công ty tại Việt Nam như VNPT, FPT, SPT, VTC đều gọi tên, công nhận dịch vụ truyền hình tương tác là IPTV. (Xem chương 2)
3 Dịch vụ truyền hình tương tác dựa trên công nghệ truyền hình giao thức internet - IPTV tiên tiến trên thế giới hứa hẹn mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng và đây cũng là thị trường có tiềm năng khai thác. Nhằm gia tăng doanh thu và cũng để tránh lãng phí nguồn tài nguyên mạng băng thông rộng, nhiều nhà cung cấp viễn thông lớn đã sớm triển khai công nghệ truyền hình tương tác ở TP.Hồ Chí Minh nói riêng, phải kể đến FPT, VNPT. Tuy nhiên sức phát triển của thị trường dịch vụ truyền hình mới chưa đạt như kỳ vọng, sự quan tâm của người dân đến công nghệ mới ITV còn chưa cao5. Tại Việt Nam, đã có rất nhiều nghiên cứu chuyên ngành kỹ thuật, công nghệ thông tin về dịch vụ truyền hình tương tác hay IPTV nhưng số lượng nghiên cứu về dịch vụ này trong chuyên ngành quản trị kinh doanh lại quá ít. Trong đó, điển hình là nghiên cứu của tác giả Thời Thế (2012) về sự hài lòng của khách hàng đối với myTV ở Đà Nẵng6. Như vậy hướng nghiên cứu về quyết định và hành vi sử dụng IPTV của người tiêu dùng tại Việt Nam là vấn đề mới, còn khoảng trống trong nghiên cứu tại môi trường thành phố Hồ Chí Minh và nghiên cứu này rất khả thi. Với những nhận định trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng ở Thành phố Hồ Chí Minh”. 5 đánh giá dựa trên báo cáo lượng thuê bao sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của FPT, VNPT, SPT của VNPT, 2012 6 myTV là thương hiệu dịch vụ truyền hình tương tác của VNPT.
4 1.2 Tổng quan nghiên cứu 1.2.1 Các nghiên cứu trước đây về dịch vụ truyền hình tương tác Các nghiên cứu của nước ngoài về ITV hay IPTV mà tác giả tìm hiểu đều dựa trên ứng dụng mô hình TAM hay TAM 2, UTAUT hay lý thuyết phổ biến sự đổi mới (giới thiệu tại chương 2) để nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng công nghệ IPTV của khách hàng . Các nghiên cứu đều chứng tỏ sự đúng đắn của các lý thuyết, mô hình kể trên trong việc nghiên cứu chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng trong đối với dịch vụ truyền hình tương tác. Có thể kể đến một số nghiên cứu sau: - Kinugasa Satoshi et al. (2010) qua nghiên cứu thực nghiệm sự phổ biến của IPTV, trường hợp so sánh Nhật Bản và Hàn Quốc một lần nữa khẳng định khả năng giải thích của mô hình TAM về sự chấp nhận công nghệ. Mức độ ảnh hưởng của các thành phần đến dự định sử dụng IPTV của người dân ở 2 nước khảo sát là tương tự nhau. Nghiên cứu đối với những người chưa sử dụng IPTV cho thấy thành phần dễ sử dụng là yếu tố quan trọng nhất. Qua đó, điều quan trọng đối với nhà cung cấp IPTV là để thu hút sự chú ý của người dùng tiềm năng cần nhấn mạnh đến sự dễ dàng sử dụng. Ngoài ra, khuyến mãi với thời gian dùng thử miễn phí có thể là một công cụ tiếp thị hiệu quả, để thuyết phục người chưa dùng về sự hữu dụng của IPTV. - Nghiên cứu về sự chấp nhận về dịch vụ IPTV của Jang & Noh (2011) có sự đổi mới về mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với IPTV. Ngoài các thành phần dựa trên mô hình TAM sửa đổi, việc đưa vào yếu tố tin tường và yếu tố sự hài lòng là điểm mới đáng lưu ý và kết quả nghiên cứu chỉ ra có tác động trực tiếp của 2 yếu tố này đến ý định tiêu dùng dịch vụ IPTV. Nghiên cứu cũng đề cao tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ IPTV (thiết kế, bảo mật và dịch vụ khách hàng) có ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. - Lee et al., (2012) với nghiên cứu tìm hiểu sự chấp nhận dịch vụ, trường hợp nghiên cứu IPTV cũng đề xuất mô hình nghiên cứu mới với các thành phần trong lý thuyết phổ biến sự đổi mới của Roger (1983) cùng với yếu tố
5 sáng tạo cá nhân (Agarwal & Prasad, 1998) và ảnh hưởng xã hội (Karahanna et al., 1999) có ảnh hưởng trực tiếp đến sự chấp nhận IPTV của khách hàng. Tại Việt Nam, bên cạnh rất nhiều nghiên cứu về IPTV mang tính chuyên ngành kỹ thuật thông tin, mới chỉ có dề tài nghiên cứu về “sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ myTV của VNPT” thuộc chuyên ngành quản trị kinh doanh. Nghiên cứu do Thời Thế (2010) thực hiện tại Đà Nẵng. Nghiên cứu không có nhiều điểm mới với việc dựa trên cơ sở lý luận về mô hình SERVQUAL và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng. Nghiên cứu cho thấy kết quả sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ myTV tại Đà Nẵng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố: chất lượng dịch vụ cốt lõi, giá cả hợp lý, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng. Trong 4 nhân tố đó, nhân tố dịch vụ gia tăng có tác động lớn nhất đến sự hài lòng, còn giá cả hợp lý có tác động nhỏ nhất. 1.2.2 Điểm mới của đề tài nghiên cứu này “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng ở thành phố Hồ Chí Minh” là nghiên cứu mới tại Việt Nam trong chuyên ngành về quản trị kinh doanh. Hướng nghiên cứu mới về hành vi của người tiêu dùng về dịch vụ truyền hình trên cơ sở lý thuyết về sự đổi mới công nghệ. Kết quả nghiên cứu đã đưa ra được mô hình nghiên cứu mới với 8 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng, gồm: nội dung, tương tác, giá cả hợp lý bên cạnh các nhân tố đã được các công trình nghiên cứu trước đó công bố như lợi thế tương đối, dễ sử dụng, dùng thử, tương thích, tính sáng tạo.