Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:135

Thêm vào BST

Báo xấu

56
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đặt mục tiêu nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu và mức độ tác động của các yếu tố đó đến thương hiệu của Ngân hàng VCB. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp cho VCB xây dựng và phát chiến chiến lược để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP (EMBA) LỤC THẾ BẢO THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP (EMBA) MÃ SỐ: 8340101 HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN: LỤC THẾ BẢO GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: PGS. TS _ LÊ THÁI PHONG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam” là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung khác trong luận văn của mình. TP.HCM, ngày … tháng … năm 2019 Tác giả luận văn Lục Thế Bảo
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nổ lực của bản thân, còn có sự hỗ trợ và động viên rất lớn từ gia đình, thầy cô và bạn bè. Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô giáo, trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội và Cơ Sở II tại Tp.HCM đã tận tâm truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS. Ts Lê Thái Phong người đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn giúp tôi nằm vững phương pháp nghiên cứu khoa học và có nhiều góp ý quý báu để tôi hoàn thành tốt luận văn của mình. Tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là các bạn học viên lớp EMBA khóa 2, những người luôn bên cạnh giúp đỡ, động viên, cũng như đóng góp những ý kiến để tôi hoàn thành luận văn này. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất, tuy nhiên cũng không thể tránh khỏi những sa sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ thầy, cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn! TP.HCM, ngày … tháng … năm 2019 Tác giả luận văn Lục Thế Bảo
iii TÓM TẮT Giá trị tài sản thương hiệu của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (VCB) là một tập hợp các giá trị tài sản có và nợ liên quan đến thương hiệu VCB. Theo đó, nghiên cứu này sẽ xem xét và đánh giá mức độ của các yếu tố tác động đến giá trị tài sản thương hiệu VCB như: chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đến giá trị tài sản thương hiệu. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quant ham khảo, mô hình nghiên cứu với bốn giả thuyết liên quan đến các yếu tố nói trên được xây dựng. Quy trình nghiên cứu được trải qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm gồm các đối tượng là các cá nhân nam và nữ, trong độ tuổi từ 20 -55, có giao dịch với VCB tại TPHCM nhằm xây dựng các biến phù hợp, điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát bảng câu hỏi trực tiếp. Kết quả, trong tổng 250 phiếu khảo sát thu về, tác giả thu được 194 phiếu hợp lệ được làm sạch và đưa vào phân tích và kiểm định mô hình. Dữ liệu sau khi được thu thập, mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0; phương pháp xử lý dữ liệu gồm có: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo của các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị sử dụng. Kết quả phân tích nhân tố EFA vẫn giữ nguyên bốn nhân tố tác động đến giá trị tài sản thương hiệu tại VCB. Qua phân tích hồi quy đa biến cho thấy các mối liên hệ trong mô hình để xuất thì bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận với độ tin cậy 95%. Mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất với các yếu tố ảnh hưởng đều cho thấy có sự tác động đáng kể đến đến giá trị tài sản thương hiệu Vietcombank, cụ thể:
iv Sự tác động của thành phần “Nhận biết thương hiệu” đến giá trị tài sản thương hiệu với β=0,319 có mức độ cao thứ hai. Thành phần “liên tưởng thương hiệu” và “chất lượng cảm nhận” tác động dương đến giá trị tài sản thương hiệu lần lượt với β=0,170; β=0,219 ở mức độ tương đối. Sự tác động thành phần “lòng trung thành thương hiệu” đến giá trị tài sản thương hiệu với β=0,333, cao nhất trong tất cả các thành phần. Ngoài ra, các biến nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu đạt giá trị trung bình lần lượt là 3,56; 3,08; 3,29 cao hơn mức trung bình, chỉ duy nhất có biến liên tưởng thương hiệu đạt giá trị trung bình là 2,92 dưới mức trung bình. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra những hàm ý quản trị đề xuất để các nhà quản trị tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng và phân phối các nguồn lực, giúp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của VCB ngày càng tốt hơn.
v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii TÓM TẮT ................................................................................................................ iii MỤC LỤC .................................................................................................................. v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................vii DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ................................................. viii CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU…………………...….1 Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2 Mục tiêu tổng quát: ............................................................................................2 Mục tiêu cụ thể: ..................................................................................................3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3 Phương pháp nghiên cứu và đối tượng khảo sát ..................................................3 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................3 Đối tượng khảo sát .............................................................................................6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và tính mới của đề tài .....................................6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ......................................................................6 Tính mới của đề tài.............................................................................................6 Kết cấu đề tài ........................................................................................................8 Cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu ................................................................9 Lý luận chung về thương hiệu ............................................................................9 Giá trị tài sản thương hiệu ................................................................................16 Tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu trước ......................................................25
vi Các nghiên cứu trên thế giới ............................................................................25 Nghiên cứu trong nước.....................................................................................29 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ...............................................................32 Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................... 32 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................36 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................37 Nghiên cứu định tính ........................................................................................39 Nghiên cứu định lượng.....................................................................................39 Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................39 Thông tin mẫu khảo sát ......................................................................................43 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................44 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá ........................................50 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập......................................................51 Kết quả phân tích nhân tố các biến phụ thuộc .................................................56 Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy tuyến tính. .....................................57 Kiểm định hệ số tương quan ............................................................................57 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ......................................................58 Kiểm định sự vi phạm các giả định của phương pháp hồi quy ........................61 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo đặc điểm nhân khẩu học đối với giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng Vietcombank. ................................................63 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa nhóm giới tính Nam và Nữ ..63 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm tuổi .......................64 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau...................................................................................................................64 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm có khu vực sinh sống khác nhau ..........................................................................................................65 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp khác
vii nhau ...........................................................................................................................65 Sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau66 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................66 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu ..........................................................68 Đánh giá mức độ liên tưởng thương hiệu.........................................................69 Đánh giá mức độ chất lượng cảm nhận ............................................................71 Đánh giá mức độ lòng trung thành thương hiệu ..............................................71 Đánh giá giá trị tài sản thương hiệu VCB: .......................................................73 Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................69 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................74 Đề xuất hàm ý quản trị .......................................................................................74 Định hướng nâng cao Giá trị tài sản thương hiệu VCB .................................764 Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (VCB) ...........................................................76 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................80 DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT: ................................................................... ix DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH: .....................................................................x PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4 PHỤ LỤC 5 PHỤ LỤC 6 PHỤ LỤC 7
vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt Ngân hàng Thương mại Cổ phần VCB Vietcombank Ngoại thương Việt Nam Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á ACB Asia Commercial Bank Châu ATM Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTMCP Ngân hàng Thương mại Cổ phần PGD Phòng Giao Dịch TMCP Thương mại Cổ phần TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh VIP Very important person Khách hàng cao cấp VND Việt Nam Đồng World Intellectual Property WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới Organization WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới Association of South East ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á Asian Nation Asia-Pacific Economic Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – APEC Cooperation Thái Bình Dương
viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỀU, HÌNH VẼ Danh mục bảng Danh mục hình
ix
1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Lý do chọn đề tài Việt Nam trong những năm qua đã và đang cố gắng hội nhập với nền kinh tế quốc tế thông qua nổ lực gia nhập những tổ chức kinh tế lớn như WTO, ASEAN, APEC hay gần đây nhất là việc tham gia vào Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương (CPTPP). Sự gia nhập này là một tất yếu khách quan, một nấc thang phát triển trong quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế. Kinh nghiệm quốc tế cho thấy, hệ thống tài chính – ngân hàng cạnh tranh và mở cửa là hệ thống tài chính tốt nhất cho phát triển kinh tế. Hòa nhập với xu hướng chung của thế giới, với phương châm đa phương hóa, đa dạng hóa quan hệ, để làm bạn với tất cả các nước trong cộng đồng quốc tế, phấn đấu vì hòa bình hợp tác và phát triển, Việt Nam đã từng bước tạo mối quan hệ song phương với các nước và hội nhập khu vực. Hội nhập tạo điều kiện cho các Ngân hàng thương mại trong nước đổi mới và phát triển nhưng hội nhập cũng mang lại thách thức không nhỏ đặc biệt là đổi với các ngân hàng mới thành lập. Tham gia các cộng đồng kinh tế lớn, đòi hỏi mỗi Ngân hàng phải có một chiến lược lâu dài trong việc duy trì và phát triển thương hiệu riêng. Hiện tại theo thống kê từ Ngân hàng Trung ương, Việt Nam hiện đang có khoảng 04 Ngân hàng thương mại TNHH MTV do nhà nước làm chủ sở hữu, 31 Ngân hàng TMCP, 2 ngân hàng liên doanh và 61 Ngân hàng 100% vốn nước ngoài, chi nhánh, văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam. Số lượng các Ngân hàng ngày càng gia tăng, mỗi ngân hàng lại mở thêm rất nhiều chi nhánh phòng giao dịch với mục đích quảng bá thương hiệu, gia tăng thị phần. Nếu trước đây hoạt động kinh doanh chủ yếu của các Ngân hàng là tiền gửi và cho vay thì ngày này số lượng dịch vụ cung ứng đã tăng nhiều lần. Sự cạnh tranh các dịch vụ đã khiến mỗi Ngân hàng xây dựng nên những chiến lược khác nhau trong việc gầy dựng và phát triển thương hiệu. Biết đến thương hiệu cũng chính là biết đến ngân hàng nên có thể nói, thương hiệu cũng chính là tài sản hay chính là thước đo sự thành công của các tổ chức tín dụng. Đối với khách hàng tài sản thương hiệu sẽ làm tăng thêm hoặc giảm đi các giá trị mang đến. Một ngân hàng có tài sản
2 thương hiệu tốt sẽ giúp khách hàng tự tin khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ tạo uy tín cho đối tượng khách hàng mục tiêu. Nhìn lại một quãng thời gian trước đây, nhiều Ngân hàng đã bị ảnh hưởng rất lớn về thương hiệu khi xảy ra những tình huống ngoài mong đợi: tin đồn về quản lý cấp cao của Ngân hàng Á Châu ôm tiền bỏ ra nước ngoài năm 2003, dàn lãnh đạo của Ngân hàng xây dựng bị khởi tố hay nguyên tổng giám đốc của Ngân hàng Đông Á bị bắt. Song song với thiệt hại về vật chất, thì uy tín thương hiệu của các Ngân hàng trên đã phần nào giảm sút trong tâm trí của khách hàng. Tuy nhiên, đã có một số các Ngân hàng trong nước đã thành công trong việc xây dựng và phát thương hiệu mà điển hình là ở Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Trong nhiều năm qua Vietcombank luôn giữ vị trí Top 10 các Ngân hàng uy tín và top 100 những nơi đáng làm việc nhất tại Việt Nam. Mục tiêu hiện nay mà Vietcombank hướng đến đó là phấn đấu để thương hiệu Vietcombank sẽ không chỉ là thương hiệu uy tín ở Việt Nam mà còn vươn xa tầm quốc tế. Xuất phát từ những lý do trên việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương thương hiệu để qua đó đề xuất giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Vietcombank trong thời kì kinh tế nhiều biến động như hiện nay là hết sức cần thiết, nên tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam” làm luận văn tốt nghiệp của mình. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Luận văn đặt mục tiêu nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu và mức độ tác động của các yếu tố đó đến thương hiệu của Ngân hàng VCB. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp cho VCB xây dựng và phát chiến chiến lược để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu
3 Mục tiêu cụ thể:  Hệ thống cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan về thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu thông qua đó đề xuất Mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài.  Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu.  Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu  Kiểm định sự khác biệt kết quả nghiên cứu đối với các nhóm đối tượng khảo sát.  Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của Ngân hàng VCB Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, cụ thể: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu các khách hàng trên địa bàn khu vực TP.HCM và Hà Nội + Phạm vi thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ 10/2018 đến 01/2019 Phương pháp nghiên cứu và đối tượng khảo sát Phương pháp nghiên cứu Phương pháp định tính Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Bước này dùng để thu thập thông tin nhằm điều chỉnh, bổ sung các thành phần giá trị tài sản thương hiệu sử dụng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo thông qua việc lập bảng câu hỏi khảo sát: I Mức độ nhận biết thương hiệu 1 Anh/chị có thể nhận biết VCB nhanh chóng hơn so với các ngân hàng khác 2 VCB rất quen thuộc với anh/chị
4 3 Anh/chị có thể dễ dàng nhớ tên và logo của VCB 4 Tên và logo của VCB có khiến anh/chị ấn tượng hơn những ngân hàng khác 5 VCB là ngân hàng anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu giao dịch ngân hàng II Mức độ liên tưởng thương hiệu 1 VCB có mạng lười giao dịch rộng khắp và thuận tiện cho anh/chị giao dịch 2 Anh/chị cảm thấy an toàn và tin tưởng khi giao dịch với VCB 3 Hình ảnh thương hiệu VCB độc đáo so với đối thủ 4 VCB có sản phẩm/dịch vụ đa dạng 5 Ngân hàng VCB có được hình ảnh tốt trong tâm trí tôi 6 Phí và lãi suất của VCB cạnh tranh so với các ngân hàng khác III Cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ của VCB 1 Thủ tục VCB đơn giản, dễ hiểu 2 Thủ tục tại VCB được thực hiện nhanh chóng. 3 VCB luôn có những chương trình ưu đãi đối với khách hàng 4 Nhân viên VCB trả lời đầy đủ và rõ ràng những thắc mắc của anh/chị 5 Nhân viên VCB thực hiện đúng và chính xác các giao dịch 6 Nhân viên VCB thân thiện và nhiệt tình 7 Anh/chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng các dịch vụ của VCB IV Mức độ trung thành đối với thương hiệu VCB 1 VCB là lựa chọn hàng đầu của anh/chị 2 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của VCB. 3 Anh/chị sẽ không dễ dàng thay đổi niềm tin đối với chất lượng dịch vụ VCB 4 Anh/chị dự định mình sẽ là khách hàng trung thành của VCB 5 Anh/chị sẵn sàng giới thiệu VCB cho người khác 6 Anh/chị cho rằng thương hiệu ngân hàng VCB đáp ứng mong đợi của mình VI Giá trị thương hiệu VCB 1 Thương hiệu VCB là thương hiệu được nhiều người biết đến 2 Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm như VCB thì anh/chị vẫn sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của VCB 3 Ngân hàng VCB là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam
5 Phương pháp định lượng Với kích thước mẫu phù hợp, nghiên cứu định lượng dùng để kiểm định lại thang đo và mô hình nghiên cứu. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu thống kê. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến. Dữ liệu nghiên cứu - Dữ liệu thứ cấp  Các báo cáo nghiên cứu khoa học  Các bài viết khoa học đăng trên website chuyên ngành  Các bài báo cáo hay luận văn của học viên đi trước - Dữ liệu sơ cấp  Xây dựng bảng câu hỏi dựa vào mô hình đã được các chuyên gia công nhận. Khảo sát được thực hiện với những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam tại địa bàn TP.HCM và Hà Nội, số lượng khảo sát là 250 phiếu  Phương pháp chọn mẫu: tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập thông qua hình thức điều tra bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tuyến và trực tiếp. Phương pháp xử lý số liệu Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Do đó công cụ xử lý dữ liệu là phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp được trình bày như sau: Mã hóa dữ liệu: dữ liệu sau khi thu thập được, tác giả sẽ tiến hành nhập liệu, và mã hóa theo nguyên tắc thống nhất phù hợp mục tiêu và phương pháp nghiên cứu. Đánh giá thang đo: nhằm xác định được độ tin cậy của các thang đo trong thành phần giá trị tài sản thương hiệu. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích EFA để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.
6 Kiểm định hồi quy với mục tiêu xác định được mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị tài sản thương hiệu của các khách hàng trên địa bàn TP.HCM và Hà Nội Đối tượng khảo sát Khảo sát các các nhân có sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam trên địa bàn TP.HCM và Hà Nội. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và tính mới của đề tài Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Dựa trên kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp các nhà quản lý của VCB nắm bắt yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Đề tài còn giúp các nhà quản trị của VCB tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng và phân phối các nguồn lực, giúp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu VCB ngày càng tốt hơn. Bên cạnh đó, đề tài cũng có thể làm tư liệu tham khảo cho các sinh viên, giảng viên, các nhà nghiên cứu khoa học nghiên cứu thêm về lĩnh vực thương hiệu/marketing trong ngành giáo dục đại học sau này. Tính mới của đề tài Thương hiệu là một khái niệm mới phát triển tại thị trường Việt Nam trong những năm trở lại đây. Trước đây, các tổ chức, công ty hầu hết tập trung vào hoạt động sản xuất kinh doanh là chủ yếu mà bỏ qua đến yếu tố thương hiệu. Vì vậy, trong mắt người tiêu dùng vị trí của mỗi thương hiệu thường mờ nhạt và khó phân biệt. Tuy nhiên, sự hội nhập với nền kinh tế quốc tế đã chứng tỏ tầm ảnh hưởng của việc quảng bá và định hình vị trí các thương hiệu trên thị trường. Người tiêu dùng cũng dần chuyển sang việc sử dụng các sản phẩm có thương hiệu. Khi đó, giá trị của thương hiệu được hình thành trong mắt khách hàng. Trên thế giới, một số mô hình nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu và các thang đo của chúng được xây dựng và phát triển. Tuy nhiên, các mô hình này
7 nếu áp dụng vào thị trường Việt Nam thì khó đạt được kết quả mong đợi. Xét trên mô hình nghiên cứu của Keller (1993) đưa ra 2 thành phần của giá trị tài sản thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Nhưng thành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao gồm nhiều thành phần con như đồng hành thương hiệu, sự ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu và đồng nhất thương hiệu. Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác. Điều này gây khó khăn cho vấn đề đo lường. Tương tự như vậy, các mô hình khác tuy có mức độ biểu thị giá trị tài sản thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế vẫn còn nhiều hạn chế đặc biệt là khi áp dụng cho môi trường các nước có độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp. Mô hình giá trị tài sản thương hiệu của Aaker (1991) có thành phần là các tài sản thương hiệu khác dễ gây nhầm lẫn và khó khăn cho người tiêu dùng khi nhận dạng thành phần này. Hiện tại ở Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu của nhiều loại hình dịch vụ khác nhau mà tiêu biểu là mô hình giá trị tài sản thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Mô hình này được xây dựng trên mô hình của Aaker (1991) và có sự điều chỉnh cho phù hợp ở thị trường Việt Nam. Tuy nhiên nghiên cứu này chỉ mới được kiểm định trên lĩnh vực hàng tiêu dùng trong khi lĩnh vực nghiên cứu của tác giả là về dịch vụ Ngân hàng – ngành dịch vụ tài chính khá phức tạp và có nhiều đặc thù riêng. Do đó, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu đề tài của mình dựa theo mô hình của Aaker (1991). Như tác giả đã đề cập, nghiên cứu lần này sẽ tập trung trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Đây là một trong những ngành mà yếu tố thương hiệu là yếu quan trọng và chủ chốt. Thực tế cho thấy chỉ một tin đồn nhỏ hay một sự kiện không tốt về Ngân hàng là có thể làm thay đổi toàn cục về số phận của một Ngân hàng thương mại. Trong dự thảo đề án kinh tế năm 2016 – 2020 do Viện nghiên cứu kinh tế Trung ương (CEIM) chủ trì soạn thảo đã đề xuất cơ chế và quy trình cho phép phá sản ngân hàng. Sự xuất hiện của những thông tin này đã phần nào gây ảnh hưởng
8 lên tâm lý của người tiêu dùng trong việc chọn và sử dụng dịch vụ của một Ngân hàng thương mại. Từ những lý đó, đề tại nghiên cứu lần này của tác giả sẻ sử dụng 4 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, đó là Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo và danh mục các bảng biểu, hình vẽ, luận văn gồm năm chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị tài sản thương hiệu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị