Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

Chia sẻ: Dongcoxanh10 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:138

Thêm vào BST

Báo xấu

91
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến" nhằm nghiên cứu nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ tại thị trường Việt Nam từ đó đưa ra các đề xuất doanh nghiệp có thể thực hiện để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN PHI TUẤN Hà Nội, 2022
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: Nguyễn Phi Tuấn Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Khánh Chi Hà Nội, 2022
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến” là công trình nghiên cứu do chính tôi hoàn thành. Các tài liệu tham khảo, số liệu thống kê được sử dụng trong luận văn có nguồn trích dẫn đầy đủ và trung thực. Kết quả nêu trong luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn
ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ, tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ mới có thể hoàn thiện nghiên cứu. Nếu không có những giúp đỡ đó, luận văn khó có thể hoàn thiện được. Chính vì vậy, tác giả muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc và chân thành nhất đến tập thể lãnh đạo và giảng viên trường Đại học Ngoại thương, các thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh. Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Nguyễn Thị Khánh Chi – Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Ngoại thương đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thiện luận văn này. Trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày … tháng … năm … Tác giả luận văn
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................i LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................ii MỤC LỤC ...................................................................................................................... iii DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT ....................................................................... vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... viii LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1 1.1 Tính cấp thiết ........................................................................................................ 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 4 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 5 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................ 5 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 5 1.4 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 5 1.5 Khoảng trống nghiên cứu ..................................................................................... 6 1.6 Kết cấu luận văn ................................................................................................... 7 CHƯƠNG 1: CÁC KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................... 8 1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng ............................................................................ 8 1.2 Thương mại điện tử ............................................................................................ 11 1.2.1 Khái niệm và đặc điểm..................................................................... 12 1.2.2 Mô hình thương mại điện tử ............................................................ 13 1.3 Khái niệm về hành vi tiêu dùng trực tuyến ........................................................ 15 1.4 Khái niệm về sản phẩm gia dụng ....................................................................... 17 1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ 19 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 28 2.1 Tổng quan nghiên cứu các nhân tố ..................................................................... 28 2.1.1 Quốc gia xuất xứ .............................................................................. 28 2.1.2 Bảo hành........................................................................................... 30
iv 2.1.3 Giá .................................................................................................... 31 2.1.4 Thông tin truyền miệng trực tuyến .................................................. 32 2.1.5 Quảng cáo trực tuyến ....................................................................... 34 2.2 Phương pháp và mô hình nghiên cứu ................................................................. 36 2.2.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................... 36 2.2.2 Mô hình nghiên cứu ......................................................................... 37 2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 38 2.2.4 Thiết kế thang đo.............................................................................. 41 2.2.5 Thiết kế bảng hỏi.............................................................................. 42 2.2.6 Phỏng vấn và khảo sát sơ bộ ............................................................ 44 2.2.7 Mẫu nghiên cứu................................................................................ 46 2.2.8 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................ 46 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ LUẬN GIẢI KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................... 48 3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát....................................................................................... 48 3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo .............................................................................. 49 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 52 3.3.1 Kiểm định nhóm nhân tố độc lập ..................................................... 52 3.3.2 Kiểm định nhóm nhân tố phụ thuộc ................................................. 55 3.4 Phân tích tương quan .......................................................................................... 55 3.5 Phân tích hồi quy ................................................................................................ 58 3.6 Kiểm định mô hình hồi quy ................................................................................ 61 3.7 Phân tích phương sai ANOVA ........................................................................... 63 3.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tinh .............................................. 63 3.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ................................................ 63 3.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập.............................................. 64 3.8 Kết luận kết quả nghiên cứu ............................................................................... 64 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .......................................................................... 69 4.1 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu ................................................................ 69 4.1.1 Đối với nhân tố thông tin truyền miệng trực tuyến.......................... 69 4.1.2 Đối với nhân tố giá ........................................................................... 70 4.1.3 Đối với nhân tố bảo hành ................................................................. 71
v 4.1.4 Đối với nhân tố quốc gia xuất xứ ..................................................... 72 4.1.5 Đối với nhân tố quảng cáo trực tuyến .............................................. 73 4.2 Đóng góp của nghiên cứu ................................................................................... 73 4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 73 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 77 PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 87 4.4 Phụ lục 1: Mẫu khảo sát chính thức ................................................................... 87 4.5 Phụ lục 2: Kết quả phân tích tần suất ................................................................. 88 4.6 Phụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy thang đo........................................................... 106 4.7 Phụ lục 4: Khám phá nhân tố EFA ................................................................... 113 4.8 Phụ lục 5: Phân tích tương quan ....................................................................... 117 4.9 Phụ lục 6: Phân tích hồi quy ............................................................................. 118 4.10 Phụ lục 7: Kiểm định mô hình hồi quy ...................................................... 119 4.11 Phụ lục 8: Phân tích phương sai ANOVA ................................................. 121
vi DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Ý nghĩa ANOVA Analysis Variance EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser – Mayer Olkin PUR Quyết định mua sắm COO Quốc gia xuất xứ WAR Bảo hành ADV Quảng cáo trực tuyến WOM Thông tin truyền miệng trực tuyến PRC Giá TMĐT Thương mại điện tử KDĐT Kinh doanh điện tử
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 0-1 Sự yêu thích thương hiệu trong nước và nước ngoài ............................... 1 Bảng 1-1 Các mô hình thương mại điện tử ............................................................ 14 Bảng 2-1 Kết quả phỏng vấn và khảo sát sơ bộ ..................................................... 45 Bảng 3-1 Thống kê mẫu nghiên cứu theo giới tính............................................... 48 Bảng 3-2 Thống kê mẫu nghiên cứu theo độ tuổi .................................................. 48 Bảng 3-3 Thống kê mẫu nghiên cứu theo thu nhập ............................................... 49 Bảng 3-4 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo nguồn gốc xuất xứ ....................... 50 Bảng 3-5 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo bảo hành ....................................... 50 Bảng 3-6 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo giá ................................................ 51 Bảng 3-7 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quảng cáo trực tuyến .................... 51 Bảng 3-8 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo thông tin truyền miệng trực tuyến 51 Bảng 3-9 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua ............................ 52 Bảng 3-10 Kiểm định KMO và Bartlett cho biến độc lập...................................... 53 Bảng 3-11 Kết quả ma trận nhân tố xoay ............................................................... 54 Bảng 3-12 Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc ................................. 55 Bảng 3-13 Ma trận hệ số tương quan ..................................................................... 57 Bảng 3-14 Mô hình tóm tắt .................................................................................... 59 Bảng 3-15 Bảng kiểm định ANOVA ..................................................................... 59 Bảng 3-16 Thông số thống kê phương trình hồi quy ............................................. 60 Bảng 3-17 Kiểm định ANOVA giới tính ............................................................... 63 Bảng 3-18 Kiểm định ANOVA độ tuổi ................................................................. 63 Bảng 3-19 Kiểm định ANOVA mức thu nhập....................................................... 64
viii DANH MỤC HÌNH Hình 0.1 Sự yêu thích thương hiệu của các quốc gia với các ngành hàng............... 2 Hình 0.2 Độ phổ biến mua sắm trực tuyến của các ngành hàng .............................. 3 Hình 1.1. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn ............................................... 10 Hình 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng ................................... 19 Hình 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng có thể và không thể tác động được .................. 24 Hình 0.3. Quy trình nghiên cứu.............................................................................. 36 Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 38 Hình 3.1 Đồ thị phân phối phần dư chuẩn ............................................................. 61 Hình 3.2 Đồ thị P-Plot ............................................................................................ 62 Hình 3.3 Đồ thị Scatterplot .................................................................................... 62
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết Sản phẩm gia dụng là những sản phẩm, hàng hóa được sản xuất nhằm mục đích sử dụng trong gia đình, phục vụ nhu cầu của người sử dụng cuối. Sản phẩm gia dụng có thể được chia thành 3 loại sản phẩm gồm: • Sản phẩm gia dụng nhỏ • Sản phẩm gia dụng lớn • Hàng điện tử tiêu dùng Theo thống kê của Bộ Công Thương (mof.gov.vn), mức chi tiêu đối với ngành hàng gia dụng của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam chiếm khoảng 9% tổng gói tiêu dùng cá nhân. Trong 11 nhóm ngành hàng chính, nhóm hàng gia dụng đứng thứ tư về quy mô tiêu dùng, với quy mô thị trường vào khoảng 13 tỷ USD. Như vậy đây là một thị trường có quy mô tương đối lớn, có tốc độ phát triển cao. Theo khảo sát của Delloite với người tiêu dùng Việt Nam vào năm 2019 (deloite.com), người tiêu dùng Việt Nam yêu thích các thương hiệu nội địa của Việt Nam hơn hẳn so với các ngành hàng gia dụng khác. Như vậy với ngành hàng gia dụng nhỏ các nhà sản xuất hoặc phân phối đồ gia dụng nhỏ của Việt Nam có cơ hội và thị trường lớn hơn so với loại đồ gia dụng khác. Bảng 0-1 Sự yêu thích thương hiệu trong nước và nước ngoài Loại sản phẩm Tỷ lệ yêu thích Tỷ lệ yêu thích thương hiệu Việt thương hiệu quốc Nam (%) tế (%) Thực phẩm và Đồ uống có cồn 93 7 đồ uống Đồ uống không cồn 98 2 Thực phẩm đóng hộp 98 2 Thuốc lá 84 16 Các sản phẩm café 97 3 Hàng điện tử Thiết bị nghe nhìn 1 99 gia dụng Đồ gia dụng lớn 6 94 Đồ gia dụng nhỏ 20 80 Điện thoại, máy ghi 1 99 hình (Nguồn: Deloite, 2019)
2 Hình 0.1 Sự yêu thích thương hiệu của các quốc gia với các ngành hàng (Nguồn: Deloite, 2019) Hiện tại theo quan sát của tác giả, sản phẩm gia dụng nói chung ở Việt Nam hầu như được phân phối chủ yếu bằng các kênh phân phối gián tiếp, nhà sản xuất hiếm khi bán sản phẩm của mình trực tiếp tới người tiêu dùng. Các trung gian phân phối gián tiếp có nhiều phương tiện để tiếp cận khách hàng, và một trong những phương tiện để tiếp cận khách hàng là mạng internet, giúp người tiêu dùng mua sắm trực tuyến các sản phẩm mình cần. Với sự bùng nổ của kỷ nguyên Internet, mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến và dần vượt trội hơn so với hình thức mua sắm trực tiếp. Tại Việt Nam, trong những năm vừa qua, các công ty thương mại điện tử đang sử dụng rất nhiều nguồn lực để thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Theo một dữ liệu khảo sát của Statista vào năm 2020 với 1078 người tham gia khảo sát, mặt hàng gia dụng đứng thứ 3 trong các ngành hàng phổ biến nhất với người tiêu dùng online tại Việt Nam, sau ngành hàng thực phẩm và quần áo, giày dép:
3 Hình 0.2 Độ phổ biến mua sắm trực tuyến của các ngành hàng (Nguồn: Statista, 2021) Đặc biệt với ảnh hưởng từ dịch bệnh Covid, trong thời gian các biện pháp giãn cách phòng chống dịch bệnh nghiêm ngặt được áp dụng, các mặt hàng không thiết yếu rất khó có thể được mua sắm trực tiếp. Vì vậy với mặt hàng sản phẩm gia dụng nhỏ người tiêu dùng gần như chỉ còn lựa chọn duy nhất là phương thức mua sắm trực tuyến. Theo một nghiên cứu của Facebook cho thấy có tới 82% người tiêu dùng đã thay đổi thói quen mua sắm kể từ khi bắt đầu đại dịch, và 92% người được khảo sát trả lời họ sẽ tiếp tục duy trì hành vi mua sắm đó trong một thời gian dài (Facebook, 2021). Như vậy vô hình chung dịch bệnh đã góp phần thúc đẩy việc thay đổi hành vi của người tiêu dùng tiến tới phương thức mua sắm trực tuyến mạnh mẽ và bền vững hơn.
4 Sản phẩm gia dụng nói chung và các sản phẩm gia dụng nhỏ nói riêng giúp nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng. Có những sản phẩm gia dụng nhỏ tuy chưa tới mức thiết yếu nhưng gần như không thể thiếu trong cuộc sống của một gia đình hiện đại, ví dụ như nồi cơm điện, bình nước siêu tốc … Thị trường của ngành hàng này tại Việt Nam rất lớn và rất thuật lợi cho các nhà sản xuất hoặc phân phối của Việt Nam. Xu hướng mua sắm trực tuyến đang được thúc đẩy cả trực tiếp bởi các công ty thương mại điện tử cũng như gián tiếp bởi đại dịch, đang ngày càng trờ nên mạnh mẽ trong đại dịch và trở thành xu hướng tiêu dùng mới. Vì vậy, đối với các nhà sản xuất hoặc kinh doanh đồ gia dụng, đặc biệt là đồ gia dụng nhỏ, việc hiểu được các nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của mình ngày càng trở nên cấp thiết. Trước đây nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng có các công trình của Kotler, Ajzen và Fishbein chỉ ra các nhân tố chung nhất có ảnh hưởng tới mọi ngành hàng, mọi thị trường khác nhau. Tuy nhiên các nhân tố này rất trừu tượng và các doanh nghiệp khó có thể áp dụng để tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Trên thế giới cũng có một số nghiên cứu về hành vi mua sắm với ngành hàng gia dụng nhỏ như nghiên cứu của Perumal (2018), Ibrahim (2014), Khan (2016) … nhưng chưa có nghiên cứu nào được thực hiện cho ngành hàng này tại thị trường Việt Nam. Tương tự, tuy có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam như nghiên cứu của tác giả Hà Ngọc Thắng (2016), nhưng lại như chưa có nghiên cứu nào được thực hiện đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam đối với ngành hàng sản phẩm gia dụng nhỏ. Vì vậy đây là khoảng trống nghiên cứu để luận văn khai thác. Trong khi đó tình hình dịch bệnh đang góp phần làm thay đổi nhanh chóng hành vi người tiêu dùng, nhu cầu tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng để cải thiện tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong ngành hàng gia dụng nhỏ ngày càng trở nên cấp thiết. Vì vậy đề tài này được thực hiện nhằm đáp ứng nhu cầu đó. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ tại thị trường Việt Nam từ đó đưa ra các
5 đề xuất doanh nghiệp có thể thực hiện để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình. Trên cơ sở mục tiêu đó, các nhiệm vụ cụ thể của luận văn như sau: • Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ tại thị trường Việt Nam dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, và kiểm định các nhân tố đó bằng nghiên cứu định lượng. • Đánh giá mức độ tác động của các nhân tốt này đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ. • Đề xuất các biện pháp hiệu giúp các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm gia dụng nhỏ có thể áp dụng nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ của người tiêu dùng cuối mà nhà sản xuất có thể sử dụng để tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Nội dung: Phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ của người tiêu dùng, cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng. • Không gian: Luận văn tập trung vào đối tượng khách hàng tiềm năng của ngành hàng gia dụng nhỏ, và có hành vi mua sắm trực tuyến thường xuyên, là những người làm việc trong môi trường văn phòng tại các thành phố lớn là thành phố Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. • Thời gian: Khoảng thời gian nghiên cứu của luận văn từ tháng 10 năm 2021 đến tháng 2 năm 2022. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu như sau:
6 • Nghiên cứu các tài liệu và nghiên cứu khoa học trước đó để tổng hợp sơ bộ các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng của người tiêu dùng mà doanh nghiệp có thể tác động lên được, sau đó xây dựng lên mô hình nghiên cứu sơ bộ. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, bảng câu hỏi sơ bộ được đề xuất. • Xây dựng các nhân tố ảnh hưởng và bảng hỏi sơ bộ, sau đó thực hiện phỏng vấn thử để chỉnh sửa, bổ sung cho bảng câu hỏi sơ bộ. Từ đó, xây dựng lên bảng câu hỏi chính thức để khảo sát trực tuyến tập mẫu người tiêu dùng qua Internet sử dụng Google Form. Cuối cùng, kết quả nghiên cứu được kiểm định và phân tích để đưa ra một số đề xuất giúp các nhà sản xuất sản phẩm gia dụng nhỏ có thể ứng dụng nhằm tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp của mình. 1.5 Khoảng trống nghiên cứu Các nghiên cứu trước đây đã đề cập nhiều về hành vi khách hàng, tuy nhiên các nghiên cứu này đều hoặc chỉ mang tính khái quát cao, bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau, hoặc chỉ nghiên cứu cho một số sản phẩm nhất định hoặc một số thị trường nhất định và theo tìm hiểu của tác giả, chưa có nghiên cứu nào được thực hiện cho sản phẩm gia dụng nhỏ tại thị trường Việt Nam. Thực tế hành vi của khách hàng là một chủ đề rất rộng và phức tạp, và chưa có một lý thuyết nào áp dụng được trong mọi trường hợp, mọi ngành hàng hoặc mọi thị trường. Với các loại sản phẩm khác nhau, hành vi khách hàng có xu hướng khác nhau, ví dụ với những loại sản phẩm giá trị nhỏ, người dùng có xu hướng ít tìm kiếm thông tin hơn những sản phẩm có giá trị lớn. Hoặc đối với thị trường các nước đang phát triển có khả năng tiếp cận thông tin từ mạng internet thấp hơn xu hướng tìm kiếm thông tin cũng thấp hơn với những nước phát triển. Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây về các ngành hàng khác nhau thường bỏ qua hoặc gộp chung cả hình thức mua sắm trực tuyến và hình thức mua sắm trực tiếp. Trong khi đó hình thức mua sắm trực tuyến có những đặc trưng riêng và có những nhân tố ảnh hưởng riêng, mà hình thức mua sắm trực tiếp không có. Ngoài ra
7 có những nhân tố cùng ảnh hưởng tới cả hai hình thức này nhưng mức độ ảnh hưởng của chúng là khác nhau giữa các hình thức mua sắm khác nhau. Tương tự như các nghiên cứu về hành vi khách hàng, các nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm trực tuyến cũng chỉ hoặc thực hiện về hành vi mua sắm trực tuyến nói chung, hoặc thực hiện với các ngành hàng khác mà chưa có một nghiên cứu nào được thực hiện với mặt hàng sản phẩm gia dụng nhỏ tại thị trường Việt Nam. 1.6 Kết cấu luận văn Ngoài phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục các từ viết tắt, danh mục bảng biểu, phần mở đầu và phần kết luận, thì luận văn gồm 4 chương như sau: Chương 1: Các khái niệm và cơ sở lý thuyết Chương 2: Phương pháp và mô hình nghiên cứu Chương 3: Kết quả và luận giải kết quả nghiên cứu Chương 4: Đề xuất các giải pháp
8 CHƯƠNG 1: CÁC KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng Theo Kotler (2017), có hai nhóm khách hàng (hay người tiêu dùng) của một doanh nghiệp là nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng tổ chức. Khách hàng cá nhân (người tiêu dùng cá nhân, hay người dùng cuối) là những người mua sản phẩm hoặc dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu cá nhân và gia đình họ. Trong khi đó khách hàng tổ chức là những cá nhân liên quan đến việc mua hàng hóa, dịch vụ cho tổ chức, phục vụ để sản xuất ra hàng hóa hoặc dịch vụ khác để bán, hoặc mua hàng hóa, dịch vụ để bán lại nhằm thu lợi nhuận. Phạm vi luận văn này chỉ tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng là các khách hàng cá nhân, hay người dùng cuối. Các thuật ngữ người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng được sử dụng trong luận văn được mặc định hiểu là người tiêu dùng cuối và các hành vi tiêu dùng của họ. Theo Blackwell, hành vi người tiêu dùng là một chủ đề phức tạp, linh hoạt và không thể được định nghĩa một cách dễ dàng và thông dụng. Bởi vậy, khái niệm hành vi người tiêu dùng đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhau (Blackwell, 2006). Hành vi người tiêu dùng (hay hành vi tiêu dùng) là tất cả các hoạt động gắn với việc mua sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa hoặc dịch vụ, bao gồm cả cảm xúc, suy nghĩ, và phản ứng của người tiêu dùng trước hoặc sau các hoạt động đó (Kardes, F., Cronley, M. và Cline, T., 2011 tr.7). Theo Schiffman (2007) hành vi người tiêu dùng là hành vi mà người dùng hiển thị khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ hy vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình. Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ, hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu
9 tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) do Ajzen và Fishbein xây dựng nhân tố quan trọng nhất của hành vi nói chung là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi. Khi áp dụng vào hành vi mua, ý định mua sắm của người tiêu dùng theo thuyết TRA có tác động quan trọng nhất, ý định mua sắm bị tác động bởi thái độ và các chuẩn chủ quan. Trong đó thái độ là việc người tiêu dùng cảm thấy thế nào khi thực hiện hành vi mua sắm, mang giá trị tích cực hoặc tiêu cực. Chuẩn chủ quan là những ảnh hưởng của môi trường lên hành vi của người tiêu dùng. Thuyết TPB (Theory of Planned behavior) mở rộng TRA cho những hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bằng cách thêm vào nhân tố kiểm soát hành vi, là yếu tố quyết định không liên quan tới ý chí khi đưa ra ý định hành vi. Việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng có thể tổng quát hóa là một giai đoạn gồm có 6 bước: Nhận thức sự cần thiết, tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá sản phẩm, lựa chọn và mua hàng, sử dụng và đánh giá sản phẩm sau khi mua hàng và cuối cùng là từ bỏ sản phẩm (Kotler, 2017, tr.175). Theo Kotler và Keller (2011), doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng để biết được những suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng khi họ mua, sử dụng và loại bỏ hoặc bán lại hàng hoá để có các biện pháp tác động vào khách hàng nhằm để họ chọn mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình, mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Ví dụ như doanh nghiệp có thể sử dụng hiểu biết về hành vi tiêu dùng để thiết lập chiến lược đề xuất đúng sản phẩm và dịch vụ tới đúng đối tượng người mua. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thường quan tâm đến: (1) Hoạt động mua sắm: hoạt động mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ, cách người tiêu dùng nhận được hàng hóa hoặc dịch vụ và tất cả các hoạt động dẫn tới quyết định mua sắm, bao gồm cả các hoạt động tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm, dịch vụ, phương thức thanh toán và trải nghiệm mua sắm. (2) Hoạt động sử dụng: quan tâm tới ai, ở đâu,
10 khi nào và được sử dụng bằng cách nào, và trải nghiệm khi sử dụng, bao gồm cả việc nhận thức về biểu tượng, và cách sản phẩm được phân bổ. (3) Hoạt động loại bỏ: quan tâm tới hoạt động loại bỏ sản phẩm, dịch vụ sau khi sử dụng, có thể bao gồm cả các hoạt động bán lại (Kardes, 2011, tr9) (Sassatelli, 2007, tr.10) Theo Philip Kotler (Kotler, 2017), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng cá nhân diễn ra qua các giai đoạn sau đây: Hình 1.1. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn (Nguồn: Kotler, 2017) • Nhận dạng vấn đề: Nhu cầu mua xuất hiện khi người tiêu dùng nhận thức thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái ước muốn. Nhu cầu có thể xuất phát từ các tác động bên trong của người tiêu dùng, hoặc từ các tác động bên ngoài, như tác động của hoàn cảnh, quảng cáo • Tìm kiếm thông tin: Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh cấp thiết mà có mức độ cần thiết khác nhau. Việc tìm kiếm thông tin gồm hai hoạt động chính là tìm kiếm bên trong và tìm kiếm bên ngoài. Tìm kiếm bên trong là khi khi người tiêu dùng lướt qua trí nhớ của họ các kinh nghiệm về các sản phẩm và thương hiệu trước đây. Khi tìm kiếm bên trong không đủ để ra quyết định, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm từ bên ngoài, có thể từ các nguồn như từ gia đình, bạn bè, từ sách báo hoặc nguồn do doanh nghiệp cung cấp, như từ người bán, quảng cáo. Mỗi nguồn thông tin có thể thực hiện một chức năng ảnh hưởng đến quyết định mua khác nhau, nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, trong khi các nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá hoặc thuyết phục. • Đánh giá các khả năng thay thế: Mỗi người mua xem sản phẩm như một tập hợp những thuộc tính, trong đó có những thuộc tính mà người