Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

52
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM để rút ra một số hàm ý quản trị đối với chuỗi nhà hàng Món Huế. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** LÊ THỊ HIỀN TRANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG MÓN HUẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** LÊ THỊ HIỀN TRANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG MÓN HUẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. PHẠM VĂN KIÊN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
i TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của ngƣời tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM, đồng thời, dựa trên kết quả nghiên cứu để đưa ra một số hàm ý quản trị có ý nghĩa thiết thực đối với chuỗi nhà hàng Món Huế và các nhà kinh doanh trẻ đang có ý định khởi nghiệp trong ngành kinh doanh dịch vụ Thực phẩm và Đồ uống tại TP.HCM nhằm góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành ngày càng phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh. Số liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp (230 mẫu) và khảo sát online (45 mẫu) bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, mô hình đề xuất ban đầu bao gồm 06 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM bao gồm: Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Bầu không khí và Vị trí với 31 biến quan sát. Sau khi thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt với ANOVA One – Way, kết quả cuối cùng của nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế theo mức độ ảnh hưởng giảm dần lần lượt là: Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Vị trí. Bên cạnh đó, hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng tại chuỗi nhà hàng Món Huế không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi và thu nhập khác nhau nhưng lại có sự khác biệt giữa những khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ và bối cảnh sử dụng dịch vụ khác nhau.
ii LỜI CAM ĐOAN Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Tp.HCM, ngày 02 tháng 11 năm 2017 Lê Thị Hiền Trang
iii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Phạm Văn Kiên, người trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài nghiên cứu. Thầy đã tận tình giúp tôi định hướng nghiên cứu và dành cho tôi những lời khuyên quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Trần Dục Thức, chính nhờ sự quan tâm và giúp đỡ nhiệt tình của thầy mà tôi mới có cơ hội được gặp gỡ, trình bày nguyện vọng và mục tiêu của đề tài nghiên cứu với Ban lãnh đạo cấp cao của Tập đoàn Huy Việt Nam. Chính vì vậy, tôi đã nhận được sự hỗ trợ và tạo điều kiện hết mình của Ban lãnh đạo chuỗi nhà hàng Món Huế để có thể thực hiện khảo sát khách hàng trực tiếp tại nhà hàng và nhận được những lời khuyên vô cùng có giá trị đến từ những chuyên gia trong ngành. Tôi xin cảm ơn các thầy cô của Khoa Đào tạo Sau đại học Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM, các giảng viên giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của trường đã cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế và những phương pháp khoa học hữu ích cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Bên cạnh đó, tôi cũng bày tỏ lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đã trực tiếp và gián tiếp hỗ trợ tôi trong việc tham gia nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp, giúp trả lời và thu thập các bảng câu hỏi khảo sát cho luận văn này. Sự đóng góp của các bạn có vai trò quan trọng đến sự thành công của nghiên cứu. Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Ông bà, Cha mẹ, Chồng và các em trai, những người thân trong gia đình tôi đã luôn bên cạnh động viên, ủng hộ tôi hoàn thành luận văn.
iv MỤC LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................ i LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii MỤC LỤC ................................................................................................................ iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ......................................... viii DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ ix DANH MỤC HÌNH ẢNH .........................................................................................x GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM ................................................................... xi CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................1 1.1. Bối cảnh của vấn đề............................................................................................1 1.2. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................3 1.3. Mục tiêu của đề tài .............................................................................................4 1.3.1. Mục tiêu tổng quát ...........................................................................................4 1.3.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................................5 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................5 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................6 1.6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ................................................................7 1.7. Kết cấu của luận văn ..........................................................................................8 CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................9 2.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ........................................9 2.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ......................................9 2.1.1.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng ..............................................................9 2.1.1.2. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng ................11 2.1.2. Nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1991).....................................................14 2.2. Một số nghiên cứu liên quan ..............................................................................18 2.2.1. Nghiên cứu của Medeiros và Salay (2013) ....................................................18 2.2.2. Nghiên cứu của Kenneth E. Miller, James L. Ginter (1979) .........................18 2.2.3. Nghiên cứu của Yen-Soon Kim, CarolaRaab, Christine Bergman (2010) ....19
v 2.2.4. Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam” của Ngô Thái Hưng (2013) ...................................................20 2.3. Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu đề xuất................................21 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................21 2.3.2. Các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết .........................22 TÓM TẮT CHƢƠNG II.........................................................................................27 CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................27 3.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................28 3.2. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................28 3.2.1. Nghiên cứu định tính .......................................................................................28 3.2.1.1. Phỏng vấn trực tiếp tay đôi với một số khách hàng .....................................29 3.2.1.2. Phỏng vấn chuyên gia ..................................................................................30 3.2.1.3. Khảo sát thử .................................................................................................32 3.2.2. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................32 3.2.2.1. Xác định kích thước mẫu nghiên cứu ...........................................................33 3.2.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu ........................................................33 3.3. Xây dựng thang đo ............................................................................................35 3.3.1. Thang đo thực phẩm........................................................................................35 3.3.2. Thang đo bầu không khí ..................................................................................36 3.3.3. Thang đo dịch vụ .............................................................................................36 3.3.4. Thang đo vị trí .................................................................................................37 3.3.5. Thang đo giá cả ...............................................................................................37 3.3.6. Thang đo ảnh hưởng xã hội ............................................................................38 3.3.7. Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống ....................................................38 TÓM TẮT CHƢƠNG III .......................................................................................39 CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................40 4.1. Phân tích thống kê mô tả ....................................................................................40 4.1.1. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát ................40
vi 4.1.2. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế .......................................................................40 4.2. Phân tích độ tin cậy ............................................................................................41 4.3. Phân tích nhân tố ...............................................................................................43 4.3.1. Kết quả phân tích ............................................................................................43 4.3.2. Đặt tên và giải thích các nhân tố .....................................................................48 4.4. Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc .........................49 4.5. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thiết ....................................................49 4.5.1. Ước lượng mô hình hồi quy mẫu ...................................................................49 4.5.2. Kết quả phân tích hồi quy ..............................................................................50 4.5.2.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson ..................50 4.5.2.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình dựa trên phân tích phương sai (ANOVA) .....................................................................................................................51 4.5.2.3. Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter ...................................51 4.5.2.4. Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu ............................................54 4.5.2.5. Kiểm tra các giả định hồi quy .....................................................................56 4.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính ..................................................60 4.6.1. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau ...61 4.6.2. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau 61 4.6.3. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế trong 01 tháng khác nhau ..................................61 4.6.4. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có bối cảnh sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế khác nhau ...........................................................62 TÓM TẮT CHƢƠNG IV .......................................................................................63 CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..........................64 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................64 5.2. Một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp .....................................................66 5.2.1. Nhận định chung .............................................................................................66 5.2.2. Một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp ..................................................67
vii 5.2.2.1. Ảnh hưởng xã hội .........................................................................................68 5.2.2.2. Dịch vụ .........................................................................................................70 5.2.2.3. Giá cả ...........................................................................................................71 5.2.2.4. Thực phẩm ....................................................................................................72 5.2.2.5. Vị trí .............................................................................................................73 5.2.2.5. Bầu không khí ...............................................................................................74 5.3. Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài .................................74 TÓM TẮT CHƢƠNG V .........................................................................................76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................. xii PHỤ LỤC 01_BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ ...................................... xvii PHỤ LỤC 02_BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC .............................................. xxi PHỤ LỤC 03_KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ .............................................. xxiii PHỤ LỤC 04_KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 01 .......................... xxvi PHỤ LỤC 05_ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA ONE-WAY ..................... xxvii
viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU F&B : (Food and Beverage) Thực phẩm và Đồ uống HĐQT : Hội đồng quản trị TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TRA : Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) TPB : Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
ix DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1. Biến quan sát cho yếu tố thực phẩm.....................................................35 Bảng 3.2. Biến quan sát cho yếu tố bầu không khí ..............................................36 Bảng 3.3. Biến quan sát cho yếu tố dịch vụ ..........................................................36 Bảng 3.4. Biến quan sát cho yếu tố vị trí ...............................................................37 Bảng 3.5. Biến quan sát cho yếu tố giá cả .............................................................37 Bảng 3.6. Biến quan sát cho yếu tố ảnh hƣởng xã hội .........................................38 Bảng 3.7. Biến quan sát cho yếu tố hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống ...............39 Bảng 4.1. Kết quả kiểm định thang đo Conbach’s Alpha của các quan sát ......42 Bảng 4.2. Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s ............................................44 Bảng 4.3. Bảng hệ số Eigenvalues ..........................................................................45 Bảng 4.4. Bảng kết quả phân tích nhân tố ............................................................46 Bảng 4.5. Kết quả kiểm định thang đo Conbach’s Alpha của nhóm nhân tố đƣợc điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố ...........................................................47 Bảng 4.6. Bảng tóm tắt và đặt tên nhân tố ............................................................48 Bảng 4.7. Kết quả hệ số tƣơng quan các nhân tố .................................................49 Bảng 4.8. Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson ...................................................................................................................................51 Bảng 4.9. Bảng kết quả kiểm định ANOVA .........................................................51 Bảng 4.10. Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Enter .........................................52
x DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1. Mô hình cơ bản hành vi ngƣời tiêu dùng ...............................................9 Hình 2.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.......11 Hình 2.3. Mô hình TRA ..........................................................................................14 Hình 2.4. Mô hình TPB ...........................................................................................15 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Heru Irianto (2015) ......................................17 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................27 Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh ......................................................30
xi GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM Ngành Thực phẩm và Đồ uống (Food and Beverage– F&B): theo NACE (Nomenclature of Economic Activities) – hệ thống thống kê phân loại các hoạt động kinh tế của châu Âu, Ngành Thực phẩm và Đồ uống bao gồm các hoạt động sản xuất thực phẩm, đồ uống và sản xuất sản phẩm thuốc lá, trong đó, thực phẩm và đồ uống được chia thành 09 nhóm bao gồm thịt, cá, trái cây, rau quả, chất béo, sản phẩm sữa, máy xay ngũ cốc, các sản phẩm tinh bột và thức ăn chăn nuôi đã chế biến. Chuỗi nhà hàng1 là tập hợp các nhà hàng có liên quan ở nhiều địa điểm khác nhau dưới quyền sở hữu của một công ty (ví dụ: McDonald's ở Hoa Kỳ) hoặc thỏa thuận nhượng quyền. Thông thường, các nhà hàng trong chuỗi được xây dựng theo định dạng chuẩn thông qua phát triển mẫu kiến trúc chung, thực đơn tiêu chuẩn và/hoặc dịch vụ tiêu chuẩn. 1 [Wikipedia, truy cập tại [ngày truy cập: 02/05/2017].
xii
1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Bối cảnh của vấn đề Với dân số Việt Nam khoảng 90 triệu người, dân số trẻ, xu hướng thích ăn ngoài ở các đô thị lớn ngày càng tăng cao khiến ngành Thực phẩm và dịch vụ ăn uống (F&B) tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ. Theo báo cáo của Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International, trong giai đoạn từ 2014 - 2019, thị trường F&B Việt Nam sẽ đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 18%/năm (Kim Thúy 2017). Bên cạnh đó, ngành F&B có vòng quay vốn nhanh và nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cao nên F&B đang là lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn đối với rất nhiều nhà đầu tư, nhà kinh doanh trẻ lựa chọn khởi nghiệp trong lĩnh vực F&B với kỳ vọng tạo dựng thương hiệu kinh doanh mới, được người tiêu dùng lựa chọn sử dụng dịch vụ và đem lại lợi nhuận cao cho nhà kinh doanh. Tuy nhiên, theo ông Nguyễn Hữu Kiên – Giám đốc Công ty TNHH Refber Việt Nam, với con số thống kê hơn 80% nhà hàng, quán cafe mở ra hoạt động khó khăn hoặc thua lỗ trong 6 tháng đến 1 năm đầu tiên hoạt động (Kim Hiền 2016), việc kinh doanh trong lĩnh vực F&B nhìn có vẻ dễ dàng nhưng thực tế lại vô cùng khốc liệt, khó khăn trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Đầu tiên, có thể kể đến sự gia nhập nhanh chóng của các thương hiệu F&B nổi tiếng quốc tế vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM đã tạo nên những áp lực và sự cạnh tranh rất lớn đối với các thương hiệu Việt Nam. Theo thống kê của Vụ Thị trường trong nước và Viện Nghiên cứu Thương mại, trong hơn 08 năm qua (từ ngày 15/01/2007 đến ngày 15/07/2015), Vụ Thị trường trong nước đã cấp phép cho 137 thương nhân và 148 thương hiệu/nhãn hiệu nước ngoài vào Việt Nam. Trong đó lĩnh vực nhà hàng là lĩnh vực chiếm tỷ trọng lớn nhất (43,7%) bao gồm 42 thương hiệu như các nhà hàng bán thức ăn nhanh, bánh, cà phê, đồ uống, nhà hàng lẩu nướng như McDonald’s, Baskin Robbins, Haagen-Dazs (đến từ Hoa Kỳ), Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken, Pepper Lunch, Burger King (đến từ Singapore), Lotteria, Caffe Bene, Tous Les Jours, BBQ Chicken (đến từ Hàn Quốc), Swensen’s
2 (đến từ Malaysia), Oasis, Karren Millen, Warehouse, Topshop, Coast London..(đến từ Anh), Bulgari, Moschino, Rossi (đến từ Italy),….(Phương Mai 2015). Thêm vào đó, tình hình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, hộ kinh doanh Việt Nam trong lĩnh vực F&B vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề cần phải kịp thời thay đổi và có giải pháp khắc phục để có thể giữ vững được vị thế và phát triển bền vững trên thị trường Việt Nam. Các doanh nghiệp, hộ kinh doanh R&B Việt Nam đa phần được thành lập ở góc độ đơn lẻ, tự phát, chưa có chiến lược kinh doanh lâu dài. Đặc biệt, rất nhiều nhà hàng, quán ăn được mở ra theo kiểu ăn theo, bắt chước các mô hình kinh doanh đã và đang thành công trên địa bàn, không tạo được sự khác biệt và đổi mới hợp lý để thu hút được khách hàng. Chính vì vậy, rất nhiều doanh nghiệp, hộ kinh doanh nhanh chóng thất bại do không thể cạnh tranh được với đối thủ, đặc biệt là các đối thủ là những chuỗi nhà hàng đã có thương hiệu lớn mạnh trên thị trường. Bên cạnh đó, đối với những doanh nghiệp, hộ kinh doanh mới bắt đầu gia nhập vào lĩnh vực F&B, đội ngũ quản trị chưa trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm về việc xây dựng và quản lý chiến lược kinh doanh, quản lý chuyên môn, nguồn nhân lực, tài chính, marketing, quản trị rủi ro,…Do đó, khi triển khai kinh doanh trong thực tế, rất nhiều doanh nghiệp, hộ kinh doanh dễ dàng mắc phải sai lầm và thất bại. Trong bối cảnh đó, Tập đoàn Huy Vietnam được thành lập vào năm 2006 tại TP.HCM và đã nhanh chóng phát triển thành Công ty chế biến thực phẩm và nhà hàng tự cung cấp thực phẩm lớn nhất Việt Nam. Huy Vietnam được xem là một trong những “startup” thành công nhất Việt Nam với mô hình kinh doanh chuỗi nhà hàng độc đáo. Đặc biệt, vào tháng 04/2015, Huy Vietnam đã gọi vốn thành từ quỹ Templeton Strategic Emerging Markets Fund IV với số tiền lên tới 15 triệu USD (hơn 300 tỉ đồng). Hiện nay, Huy Vietnam có khoảng 140 nhà hàng hoạt động ở những địa điểm đắc địa dưới bốn thương hiệu nổi tiếng - Món Huế, Phở Ông Hùng, Cơm Thố Cháy, Great Bánh mì & café. Trong đó, thương hiệu món Huế ra đời sớm nhất (từ tháng 01/2007), phát triển mạnh mẽ nhất, có độ phủ sóng rộng lớn hơn cả. Hiện nay, chuỗi nhà hàng Món Huế đã có hơn 80 nhà hàng hoạt động tại TP.HCM,
3 Hà Nội, Đồng Nai, Bình Dương. TP.HCM đang là khu vực có số lượng nhà hàng Món Huế hoạt động nhiều nhất cả nước với 43 nhà hàng phân bố ở hơn 12 quận của TP.HCM. Sự ra đời, phát triển mạnh mẽ của chuỗi nhà hàng Món Huế tại TP.HCM của tập đoàn Huy Vietnam trong 10 năm qua và sự đánh giá của người tiêu dùng đối với chuỗi nhà hàng Món Huế ở thời điểm hiện tại đã và đang trở thành một chủ đề nghiên cứu có sức hấp dẫn không chỉ đối với các nhà đầu tư, nhà kinh doanh đang hoặc có ý định tham gia vào thị trường R&B Việt Nam mà còn rất cần thiết đối với chính ban quản trị của chuỗi nhà hàng Món Huế. 1.2. Tính cấp thiết của đề tài Về mặt lý luận, đề tài nghiên cứu góp phần làm rõ các lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đồng thời, đề tài sẽ kế thừa kết quả các nghiên cứu liên quan trước đó để kiểm định mô hình nhằm xác định mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM. Về mặt thực tiễn, đề tài nghiên cứu có thể được xem là một căn cứ khoa học đáng tin cậy, hỗ trợ đưa ra những hàm ý quản trị nhằm giải quyết những thách thức trong ngành F&B. Ngành F&B tại TP.HCM hiện được đánh giá là đang trong thời kỳ phát triển bùng nổ. Bên cạnh các thương hiệu lớn trong ngành như Golden Gate, Red Sun, KFC, Lotteria hay Burger King, thị trường ngành này đang chứng kiến sự ra đời của nhiều chuỗi nhà hàng quy mô nhỏ hơn, được vận hành bởi một thế hệ trẻ năng động, dám nghĩ dám làm, điển hình như: The Coffee House, The Kafe, Dunkin & Donuts, chuỗi bánh mì của Master Chef Minh Nhật, nhà hàng Nhật Okome Sushi Bar, chuỗi Food Center,…Tuy nhiên, bên cạnh một số thương hiệu được thị trường chấp nhận nêu trên, số lượng thương hiệu thất bại và đóng cửa chiếm số lượng rất lớn. Ngoài ra, đối với các thương hiệu Việt Nam nêu trên, để có thể cạnh tranh và tồn tại lâu dài trong ngành F&B trên thị trường TP.HCM, các chủ doanh nghiệp luôn phải trăn trở để xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhất. Do đó, kết
4 quả nghiên cứu sẽ là tài liệu thực tế có giá trị đối với các nhà kinh doanh đã và đang khởi nghiệp trong ngành F&B, đặc biệt là đối với những dự án kinh doanh F&B theo mô hình kinh doanh chuỗi nhà hàng, đa thương hiệu, những dự án có ý tưởng kinh doanh độc đáo, sáng tạo có mong muốn thu hút được vốn từ các quỹ đầu tư trong nước và quốc tế. Đối với chuỗi nhà hàng Món Huế, với mô hình kinh doanh chuỗi nhà hàng theo hướng độc đáo, riêng biệt, Món Huế đã bước đầu đã đạt được những thành công nhất định với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và mạng lưới nhà hàng ngày càng được mở rộng. Tuy nhiên, mô hình kinh doanh chuỗi nhà hàng tuy đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, nhưng để duy trì và phát triển mô hình kinh doanh chuỗi nhà hàng trong dài hạn luôn là thách thức lớn đối với các nhà quản trị. Trong vòng 05 năm trở lại đây, dưới áp lực cạnh tranh trong ngành và sự thay đổi thị hiếu nhanh chóng của khách hàng, thị trường F&B đã chứng kiến sự thu hẹp dần của nhiều thương hiệu chuỗi nổi tiếng như: Gloria Jeans Coffee, bánh xèo Ăn Là Ghiền, cơm tấm Cali, phở Cười, trà sữa Hoa Hướng Dương, Burger King ...Như vậy, đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng tại chuỗi nhà Món Huế sẽ là tài liệu có giá trị và thiết thực đối với ban quản trị của Huy Viet Nam, giúp họ nhìn thấy rõ ràng hơn những ưu nhược điểm của chuỗi nhà hàng, đồng thời, xác định những yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng để kịp thời điều chỉnh và cải thiện chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, cho đến thời điểm hiện tại, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể và có giá trị tại Việt Nam về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại thị trường F&B. Do đó, tác giả quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.Hồ Chí Minh”. 1.3. Mục tiêu của đề tài 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
5 Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM để rút ra một số hàm ý quản trị đối với chuỗi nhà hàng Món Huế. 1.3.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu. - Thực hiện kiểm định mô hình đo lường và các giả thuyết, rút ra kết luận về mô hình, mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM. - Đánh giá sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM theo một số yếu tố nhân khẩu học và một số yếu tố liên quan đến việc sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Món Huế. - Đề xuất các hàm ý quản trị góp phần phát triển chuỗi nhà hàng Món Huế tại TP.HCM. 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM. Trong đó, hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tập trung vào hành vi quyết định lặp lại việc sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế tại TP.HCM. Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM. - Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM từ tháng 05/2017 đến tháng 09/2017. - Không gian nghiên cứu: TP.HCM là khu vực có ngành F&B phát triển mạnh mẽ nhất trong cả nước, đồng thời, đây cũng là địa điểm thành lập và hoạt động