Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet banking của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

62
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích tổng quát của luận văn là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking của Techcombank để từ đó đưa ra những đề xuất và kiến nghị giúp Techcombank nói riêng và các ngân hàng thương mại tại Việt Nam nói chung nâng cao niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet banking của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƢƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN DIỆU LINH Hà Nội - 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƢƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Họ và tên học viên: Nguyễn Diệu Linh Ngƣời hƣớng dẫn: TS. Nguyễn Hải Ninh Hà Nội - 2017
i 1. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet banking của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank)” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu cũng như kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tác giả Nguyễn Diệu Linh
ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ .........................................................................v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................. vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... viii LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƢƠNG 1 HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI NIỀM TIN KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA DỊCH VỤ INTERNET BANKING ................................................................6 1.1 Niềm tin khách hang ........................................................................................6 1.1.1 Khái niệm ..................................................................................................6 1.1.2 Tác động của niềm tin tới quyết định mua hàng ....................................7 1.1.3 Các mô hình lý thuyết nền tảng về niềm tin khách hang .....................10 1.1.3.1 Thuyết hành vi hợp lý (Critique of Theory of Reasoned Action – TRA) ...........................................................................................................10 1.1.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (The Technology Acceptance Model – TAM) .......................................................................................................11 1.1.3.3 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model – ECAM) .........................................................................14 1.1.3.4 Mô hình chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (E-banking Adoption Model – EBAM)..........................................................................15 1.1.3.5 Mô hình lý thuyết niềm tin khách hàng và ý định mua sắm đối với mô hình bán lẻ trên truyền hình .................................................................16 1.2 Dịch vụ Internet banking ..............................................................................18 1.2.1 Giới thiệu về dịch vụ internet banking: .................................................18 1.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................19 1.2.3 Phân loại dịch vụ internet banking .......................................................21 1.2.3.1 Căn cứ theo đối tượng khách hàng ................................................21 1.3.2.2 Căn cứ theo cấp độ của dịch vụ cung ứng.....................................22 1.2.4 Ưu nhược điểm của dịch vụ internet banking ......................................22
iii 1.2.4.1 Ƣu điểm của dịch vụ Internet banking ......................................22 1.2.4.2 Nhƣợc điểm của dịch vụ Internet banking ................................24 CHƢƠNG 2: TÌM HIỂU NIỀM TIN KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN NIỀM TIN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ F@ST I- BANK .......................................................................................................................27 2.1 Dịch vụ Internet banking của Techcombank (F@st i-bank) .....................27 2.2 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................27 2.2.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu.........................................................32 2.2.3 Thiết kế bảng hỏi và thang đo ................................................................37 2.2.4 Phương pháp chọn mẫu .........................................................................40 2.2.4.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu: ...............................................40 2.2.4.2 Phương pháp chọn mẫu .................................................................41 2.2.5 Phương pháp thu thập dữ liệu ...............................................................43 2.2.6 Quy trình xử lý dữ liệu ...........................................................................43 2.3 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................45 2.3.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu ........................................................45 2.3.2 Thực trạng sử dụng dịch vụ F@st i-bank .............................................46 2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ F@st i-bank.........................................................................................49 2.3.3.1 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach’s Alpha) 49 2.3.3.2 Phân tích nhân tố (EFA) ................................................................55 2.3.3.3 Phân tích hồi quy ...........................................................................59 2.3.3.4 Sự khác biệt về niềm tin đối với dịch vụ F@st i-bank giữa các nhóm nhân khẩu học ..................................................................................63 CHƢƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT.............................................................69 3.1 Kết luận ...........................................................................................................69 3.1.1 Niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ F@st i-bank ........................69 3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ F@st i-bank ......................................................................................................70 3.2 Đề xuất – kiến nghị ........................................................................................71
iv 3.2.1 Nhóm đề xuất nâng cao sự hữu ích cảm nhận của dịch vụ F@st i-bank ......................................................................................................71 3.2.2 Nhóm đề xuất nâng cao tính dễ dàng sử dụng của dịch vụ F@st i-bank ......................................................................................................75 3.2.3 Nhóm đề xuất nâng cao an toàn giao dịch qua F@st i-bank ...............76 3.2.4 Nhóm đề xuất nâng cao hình ảnh ngân hàng ......................................79 3.2.5 Nhóm đề xuất khác .................................................................................81 3.3 Hạn chế và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo .....................................83 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................84 PHỤ LỤC
v 2. DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tóm tắt mô hình nghiên cứu ở một số quốc gia .......................................13 Bảng 1.2: Tình hình sử dụng internet banking ở một số quốc gia và khu vực .........21 Bảng 1.3 Doanh số giao dịch các dịch vụ ngân hàng điện tử của Techcombank .....31 Bảng 2.1 Thang đo đề xuất của nghiên cứu và mã hóa thang đo..............................37 Bảng 2.2: Xác định kích cỡ mẫu căn cứ vào tổng thể và sai số ................................42 Bảng 2.3: Thời gian sử dụng F@st i-bank ................................................................46 Bảng 2.4: Lý do sử dụng F@st i-bank ......................................................................47 Bảng 2.5: Mục đích chính sử dụng F@st i-bank ......................................................48 Bảng 2.6: Hệ số tin cậy của thang đo "Hữu ích cảm nhận" ......................................50 Bảng 2.7: Hệ số tin cậy của thang đo "Tính dễ dàng sử dụng" ................................51 Bảng 2.8: Hệ số tin cậy của thang đo "An toàn giao dịch" .......................................52 Bảng 2.9 Hệ số tin cậy của thang đo "Hình ảnh ngân hàng" ....................................53 Bảng 2.10 Hệ số tin cậy của thang đo "Niềm tin khách hàng" .................................54 Bảng 2.11: Tổng hợp hệ số tin cậy của các thang đo ................................................55 Bảng 2.12: Bảng kiểm định KMO và Barlett cho các biến độc lập ..........................56 Bảng 2.13: Phương sai trích các biến độc lập ...........................................................56 Bảng 2.14: Kết quả EFA của các thang đo biến độc lập của nghiên cứu .................57 Bảng 2.15: Kết quả kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc ........................58 Bảng 2.16: Phương sai trích biến phụ thuộc .............................................................58 Bảng 2.17: Kết quả EFA của các thang đo biến phụ thuộc của nghiên cứu .............59 Bảng 2.18: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .........................................60 Bảng 2.19: Tóm tắt mô hình hồi quy 1 kiểm định phần dư ước lượng....................60 Bảng 2.20: ANOVA ..................................................................................................61 Bảng 2.21: Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố thái độ của khách hàng đối với F@st i-bank ..........................................................................................62 Bảng 2.22: Kết quả kiểm định Levene của biến "Giới tính" ....................................65 Bảng 2.23: Kết quả kiểm định Anova của biến "Giới tính"......................................65 Bảng 2.24: Kết quả kiểm định Levene của biến "Độ tuổi" .......................................65 Bảng 2.25: Kêt quả kiểm định Anova của biến "Độ tuổi" ........................................66 Bảng 2.26: Kết quả kiểm định Levene của biến "Trình độ học vấn" .......................66 Bảng 2.27: Kết quả kiểm định Anova của biến "Trình độ học vấn".........................67
vi Bảng 2.28: Kết quả kiểm định Levene của biến "Nghề nghiệp" ..............................67 Bảng 2.29: Kết quả kiểm định Anova của biến "Nghề nghiệp" ...............................67 Bảng 2.30: Kết quả kiểm định Levene của biến "thu nhập" .....................................68 Bảng 2.31: Kết quả kiểm định Anova của biến "thu nhập" ......................................68 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng ..................................7 Hình 1.2: Tháp nhu cầu Maslow ................................................................................8 Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA)...............................................................11 Hình 1.4: Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM ......................................................12 Hình 1.5: Mô hình ECAM ........................................................................................14 Hình 1.6: Mô hình EBAM ở Việt Nam.....................................................................16 Hình 1.7: Mô hình lý thuyết niềm tin khách hàng và ý định mua sắm đối với mô hình bán lẻ trên truyền hình ......................................................................................17 Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking của Techcombank (F@st i-bank) ................................32 Hình 2.2 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................36 Hình 2.3: Cơ cấu giới tính trong số lượng người dùng internet banking của Techcombank ............................................................................................................40 Hình 2.4: Cơ cấu độ tuổi trong số lượng người dùng internet banking của Techcombank ............................................................................................................41 Hình 2.5: Số lượng giao dịch qua F@st i-bank trung bình tháng .............................47 Hình 2.6: Số tiền giao dịch trung bình qua F@st i-bank ..........................................48 Hình 2.7: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu ..............61 Hình 3.1: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ F@st i-bank ..................................................................................................70
vii 3. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ATM Automatic teller machine (Máy rút tiền tự động) Dịch vụ internet banking của Techcombank dành cho Dịch vụ F@st i-bank khách hàng cá nhân E-Banking Adoption Model (Mô hình chấp nhận sử sụng EBAM internet banking) E-banking Electronic banking (ngân hàng điện tử) E-Commerce Adoption Model (Mô hình chấp nhận sử E-CAM dụng thương mại điện tử) Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công TAM nghệ) Techcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam TMCP Thương mại cổ phần TP Thành phố TPB Theory of Planned Behavior (Thuyết hành vi dự định) TRA Theory of Reasoned Action (Thuyết hành vi hợp lý)
viii 4. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Internet banking là một xu thế tất yếu trong thời đại của sự phát triển về công nghệ thông tin như hiện nay, việc sử dụng internet banking không chỉ đem lại lợi ích cho các ngân hàng mà còn cả khách hàng bởi những tính năng, tiện ích và sự không giới hạn không gian và thời gian của dịch vụ. Hiện nay, số lượng người dùng đối với dịch vụ internet banking đang ngày càng gia tăng, tuy nhiên tỷ lệ đó vẫn còn chưa cao trong tổng số khách hàng giao dịch qua Ngân hàng. Trên cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng tới niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ internet banking của Techcombank, nghiên cứu đã khảo sát hơn 400 người dân sinh sống tại Hà Nội và sử dụng dịch vụ internet banking nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking của Techcombank. Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng với tập hợp 18 biến quan sát, đại diện cho 4 nhóm nhân tố bao gồm: Hiệu quả mong đợi, Dễ dàng sử dụng, Rủi ro giao dịch và Hình ảnh ngân hàng. Kết quả hồi quy cho thấy cả 4 nhóm nhân tố trên đều ảnh hưởng đến niềm tin đối với dịch vụ internet banking của Techcombank. Trong đó, tác động mạnh nhất đến niềm tin là nhân tố dễ dàng sử dụng, tiếp theo là hình ảnh ngân hàng. Từ kết quả phân tích trên, nghiên cứu đưa ra những kiến nghị nhằm thúc đẩy niềm tin đối với dịch vụ internet banking của Techcombank như gia tăng tiện ích của dịch vụ thông qua việc liên kết với các đối tác thanh toán, bổ sung các dịch vụ ngân hàng được phép thực hiện qua ứng dụng trực tuyến, phát triển nền tảng công nghệ bảo mật và đơn giản hóa thao tác, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ cảu trong tâm hỗ trợ tư vấn (Call Center) và chi nhánh mở tài khoản. Đối với cấp quản lý nhà nước, cần đưa ra khung pháp lý rõ ràng và có tính khuyến khích đối với dịch vụ internet banking, chấp nhận chứng từ điện tử trong công tác hành chính, để thiết lập niềm tin tuyệt đối của người dân đối với hệ thống giao dịch điện tử nói chung và dịch vụ internet banking của các ngân hàng nói riêng. Từ khóa: internet banking, Techcombank, niềm tin khách hàng.
1 5. LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ trực tuyến, từ trang web mua bán hàng hóa trực tuyến, sàn giao dịch thương mại điện tử tập trung, cổng thanh toán trung gian… đòi hỏi sự hỗ trợ của công nghệ thanh toán trực tiếp mà các ngân hàng là đối tượng nắm giữ ưu thế. Nắm bắt được xu hướng đó, các ngân hàng đã lần lượt triển khai và mở rộng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử để đáp ứng nhu cầu của thị trường và nâng cao vị thế của mình đối với người tiêu dùng. Trong số các dịch vụ ngân hàng trực tuyến phổ biến tại các Ngân hàng ở Việt Nam có thể kể tới như dịch vụ sms banking, rút tiền không cần thẻ, các tiện ích thanh toán, dịch vụ internet banking là dịch vụ có lượng người dùng lớn nhất nhờ những tiện ích của nó mang lại giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí thực hiện các giao dịch truyền thống lại ngân hàng, và đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng nhất. Hiện nay, dịch vụ internet banking đã được chú trọng đầu tư và mở rộng phạm vi phục vụ, ngoài những giao dịch thông thường như chuyển tiền, tra soát, truy vấn số dư, cung cấp thông tin lãi suất, tỷ giá, thanh toán, thu hộ, internet banking còn hỗ trợ khách hàng gửi tiết kiệm online, phát vay trực tiếp từ tài khoản tiết kiệm giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu tài chính của khách hàng. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, có nhiều thông tin liên quan tới sự việc tiền “bốc hơi” khỏi tài khoản lên báo mà nguyên nhân đến từ việc sử dụng internet banking của khách hàng, nổi cộm như Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) với mật khẩu Smart OTP đã làm cho người tiêu dùng giảm niềm tin đối với các dịch vụ trực tuyến của ngân hàng. Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam khá nổi tiếng về nền tảng công nghệ ngân hàng lõi và đang được người tiêu dùng quan tâm trong thời gian gần đây do chiến dịch miễn phí phí chuyển tiền qua dịch vụ internet banking và mobile banking. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả đã xây dựng đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet banking của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank)” nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới niềm
2 tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking để hỗ trợ các ngân hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. 2. Mục đích nghiên cứu Mục đích tổng quát của luận văn là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking của Techcombank để từ đó đưa ra những đề xuất và kiến nghị giúp Techcombank nói riêng và các ngân hàng thương mại tại Việt Nam nói chung nâng cao niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking. Mục tiêu cụ thể bao gồm: - Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về các nhân tố ảnh hưởng tới niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking; - Tổng hợp, đánh giá, phân tích các mô hình lý thuyết có trước về các nhân tố ảnh hưởng tới niềm tin khách hàng và hành vi của người tiêu dùng cũng như các nhân tố ảnh hưởng tới chúng để xây dựng mô hình lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu; - Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking của Techcombank; - Đưa ra các đề xuất, kiến nghị để nâng cao niềm tin khách hàng đối với dịch vụ internet banking của Techcombank. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận văn xác định đối tượng nghiên cứu là: Các yếu tố ảnh hưởng tới niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking của Techcombank. Phạm vi nghiên cứu của luận văn bao gồm: - Về mặt nội dung, luận văn xác định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng tới niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking. Trong đó internet banking được hiểu theo nghĩa rộng bao gồm dịch vụ qua website trên mạng internet và ứng dụng cài đặt trong điện thoại di động.
3 - Về thời gian, hoạt động nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng 10/2016 đến tháng 4/2017. - Về tầm nhìn của các đề xuất, kiến nghị, luận văn đưa ra những đề xuất và kiến nghị tầm nhìn tới năm 2020 do tốc độ tiến bộ của công nghệ thông tin là rất lớn và hàng năm có rất nhiều đột biến về công nghệ. 4. Tổng quan tình hình nghiên cứu Mặc dù internet banking đã ra đời cách đây gần 10 năm, tuy nhiên, việc sử dụng internet banking vẫn là điều mới mẻ với nhiều người và hoạt động nghiên cứu đối với dịch vụ này vẫn còn ở giai đoạn sơ khai và dừng ở việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới niềm tin người tiêu dùng trong phạm trù kinh tế nói chung. Việc thực hiện nghiên cứu, tác giả chủ yếu tiếp cận các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, tiêu biểu là: - Nghiên cứu của Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) – “E-commerce Adoption Model” được thực hiện tại hai thị trường Mỹ và Hàn Quốc, có nội dung nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc chuyển ngƣời sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng của dịch vụ thƣơng mại điện tử. - Nghiên cứu của Lê Thị Kim Tuyết (2008) – “Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ internet banking” sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ, bổ sung biến sự tự tin cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận. Nghiên cứu chỉ ra, sự hữu ích và sự dễ sử dụng cảm nhận ảnh hưởng mạnh tới ý định; biến tin cậy ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định thông qua hai biến còn lại. - Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) – “Mô hình chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử” tập trung đo lƣờng các tác động của tám nhân tố tới sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (e-banking) tại Việt Nam bao gồm: hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, dễ dàng sử dụng, kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro giao dịch, hình ảnh ngân hàng và yếu tố pháp luật.
4 - Nghiên cứu của Phạm Minh Tiến và Lê Quốc Hiếu (2015) – “Xây dựng niềm tin khách hàng: Yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng trong mô hình bán lẻ qua truyền hình ở Việt Nam”, nghiên cứu thông qua việc xác định các nhân tố tác động đến niềm tin khách hàng và mối quan hệ giữa niềm tin khách hàng với ý định mua sắm qua truyền hình tại Việt Nam. Bên cạnh các nghiên cứu nêu trên, luận văn cũng tìm hiểu các tài liệu nghiên cứu về tình hình sử dụng internet banking tại các quốc gia khác như Malaysia, Đài Loan, Newzeland làm nguồn tài liệu tham khảo. Thông qua các công trình nghiên cứu đã được công bố, khung lý luận các yếu tố ảnh hưởng tới niềm tin khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng tới ý định, sự chấp nhận sử dụng internet banking đã được đưa ra, tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking của Techcombank 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, phân tích, tổng hợp và phỏng vấn chuyên gia, điều tra xã hội học… Dữ liệu sử dụng trong luận văn bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ giáo trình, báo chí các báo cáo, công trình nghiên cứu trước đó. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các điều tra, khảo sát thực tế qua bảng hỏi và các cuộc phỏng vấn. Việc thu thập kết quả điều tra qua bảng hỏi được thực hiện thông qua hai hình thức là: điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp và điều tra qua bảng hỏi trên internet (dạng Google Forms). Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu điều tra được xử lý bằng chương trình phân tích, thống kê SPSS 20.
5 6. Những đóng góp, nét mới của luận văn Kết quả nghiên cứu của luận văn có một số đóng góp mới sau: - Xác định những yếu tố chủ yếu tác động tới niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking của Techcombank gồm bốn nhân tố chính. - Sử dụng kết quả điều tra thực tế tại khu vực Hà Nội để phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking của Techcombank. - Đưa ra một số đề xuất, kiến nghị cho ngân hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ internet banking. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài danh mục bảng và hình, lời mở đầu và phụ lục, luận văn được chianra làm 3 chương, cụ thể như sau: - Chương 1: Hệ thống cơ sở lý thuyết về niềm tin khách hàng và các nội dung cơ bản của dịch vụ internet banking của Techcombank (F@st i-bank) - Chương 2: Tìm hiểu niềm tin khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng đối với dịch vụ F@st i-bank - Chương 3: Kết luận và đề xuất.
6 CHƢƠNG 1 HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI NIỀM TIN KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA DỊCH VỤ INTERNET BANKING 1.1 Niềm tin khách hàng 1.1.1 Khái niệm Niềm tin khách hàng bao gồm hai cấu phần trong khái niệm là “niềm tin” và “khách hàng”. Khái niệm khách hàng hay người tiêu dùng là một khái niệm quen thuộc tuy nhiên tới nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất. Để đưa ra khái niệm tổng quát và chính thống nhất, tác giả tiếp cận theo khái niệm được đưa ra bởi Quốc hội Việt Nam (2010): “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. (Quốc hội, 2010) Về khái niệm niềm tin, niềm tin là một khái niệm rộng và có định nghĩa tùy theo từng phạm trù tâm lý, kinh tế và tôn giáo và thường không giống nhau. Theo Covey (2010): “Niềm tin chính là sự tin cậy, trái nghĩa với nó là sự nghi ngờ. Khi bạn tin ai, bạn đặt hết niềm tin vào người đó, tin vào phẩm chất đạo đức và năng lực của họ. Còn khi bạn không tin ai, bạn sẽ nghi ngờ ngời đó cả về phẩm chất đạo đức, hành động, năng lực, hay thành tích của người đó.” (Covey, 2010) Theo giải thích của từ điển tiếng Anh (Cambridge dictionary, n.d), niềm tin là một danh từ thể hiện việc tin rằng ai đó là tốt, trung thực và sẽ không làm hại bạn, hoặc tin vào cái gì đó là an toàn và đáng tin cậy. Tác giả lựa chọn khái niệm theo từ điển tiếng Anh Cambridge bởi đưa ra được khái niệm đồng thời về niềm tin đối với con người và sự vật, sự việc. Niềm tin là một yếu tố tâm lý thông qua trải nghiệm, học hỏi, tác động của truyền thông, dư luận xã hội hình thành nên và ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng. Như vậy, việc có được niềm tin của khách hàng giúp doanh nghiệp đạt được
7 kết quả kinh doanh thông qua hành động mua hàng mà niềm tin là yếu tố nền tảng thúc đẩy hành động đó. Niềm tin hay lòng tin đều là sự tin tưởng và được xem như một sự đánh cược vào một mối quan hệ, một giao dịch, do vậy bản thân nó luôn hàm chứa những rủi ro nhất định. Về hình thức, niềm tin hình thành dựa trên cơ sở đạo đức, danh tiếng, uy tín, vị thế giữa các tổ chức, chính quyền hay bên thứ ba nhằm đảm bảo cho các bên tham gia giao dịch có niềm tin vững chắc hơn. Niềm tin còn là yếu tố trung tâm của tất cả các giao dịch và thông qua niềm tin, giao dịch có thể được chấp nhận hay từ chối xác lập. Niềm tin khách hàng được biểu hiện theo các hình thức: quyết định mua hàng, giới thiệu hay tạo ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người khác và sự trung thành đối với sản phẩm. 1.1.2 Tác động của niềm tin tới quyết định mua hàng Quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đôi khi rất đơn giản nhưng một số lại phức tạp buộc người tiêu dùng trải qua nhiều bước tìm kiếm, đánh giá và xử lý lượng dữ liệu khá lớn mới dẫn tới được đích cuối cùng là hành động mua hàng. Tiến trình quyết định mua hàng được Phillip Kotler khái quát thành 5 bước cơ bản. Nhận diện Tìm kiếm Đo lường Mua sản Hành vi sau nhu cầu thông tin và đánh giá phẩm mua Hình 1.1: Quá trình quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Kotler, 1984) Giai đoạn 1: Nhận diện nhu cầu: Đây là bước mở đầu tiến trình ra quyết định mua hàng, khách hàng nhận thức được nhu cầu cần được giải quyết. Nhu cầu có thể xuất phát từ các kích thích bên trong hoặc các kích thích bên ngoài làm cho khách hàng nhận biết được sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái lý tưởng. Trạng thái lý tưởng là trạng thái người tiêu dùng muốn đạt được trong tương lai và có thể đạt được thông qua hành động mua hàng. Nếu giai đoạn này không xảy ra sẽ không có hành động mua hàng.
8 Các yếu tố bên trong kích thích giai đoạn này được phân bậc như theo Tháp nhu cầu Maslow với 5 tầng tháp tăng dần từ nhu cầu cơ bản tới nhu cầu bậc cao theo thứ tự từ chân tới đỉnh tháp. Tầng 1 là nhu cầu cơ bản nhất thuộc thể lý, tầng 2 là nhu cầu an toàn, tầng 3 là nhu cầu được giao lưu tình cảm và trực thuộc cộng đồng nào đó, tầng 4 là nhu cầu được quý trọng và kính mến, nhu cầu bậc cao nhất ở tầng thứ 5 là nhu cầu được thể hiện bản thân và được công nhận. Muốn sáng tạo, được thể hiện bản thân, được Tự thể hiện bản thân công nhận Cần có cảm giác được tôn trọng, kính mến, Đƣợc quý trọng được tin tưởng Muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên Giao lƣu tình cảm ấm, bạn bè thân hữu tin cậy và đƣợc trực thuộc Cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản Thể lý được đảm bảo Thở, thức ăn, nước uống, tình dục, nghỉ ngơi, nơi trú ngụ, bài tiết Hình 1.2: Tháp nhu cầu Maslow (Nguồn: Maslow, 1954) Các yếu tố bên ngoài có thể là từ người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…) hay các hoạt động Marketing, tất cả đều nảy sinh từ chính cuộc sống thường ngày và người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình và mong muốn tỏa mãn nhu cầu đó.
9 Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin: Sau khi đã nhận diện được nhu cầu, khách hàng tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ làm nền tảng để đánh giá tại giai đoạn 3. Tìm kiếm thông tin có thể từ bên trong và bên ngoài, thông tin bên trong bản chất là quá trình nhớ lại những thông tin được tích quỹ trong trí nhớ dài hạn. Tìm kiếm thông tin bên ngoài có thể thông qua các nguồn: + Nguồn thông tin tương tác cá nhân – cá nhân: từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp… + Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán… + Nguồn thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình… + Nguồn thông tin trải nghiệm có được do tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Giai đoạn 3: Đo lường và đánh giá: Sau khi có được thông tin về loại sản phẩm cần mua, tại giai đoạn này, người mua đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau dựa trên các thuộc tính và tiêu chí chính để tìm ra thương hiệu/sản phẩm đáp ứng được các yêu cầu về sản phẩm. Các đặc tính của sản phẩm được đo lường và đánh giá thường bao gồm đặc tính kỹ thuật (các thông số kỹ thuật phản ánh chất lượng sản phẩm), đặc tính tâm lý (kiểu dáng, mẫu mã, độ nổi tiếng của thương hiệu), đặc tính về giá cả, đặc tính về chất lượng dịch vụ. Thông qua quá trình đo lường các đặc tính, mỗi đặc tính sẽ được đặt tương ứng một điểm số và người tiêu dùng sẽ lựa chọn phương án phù hợp nhất. Giai đoạn 4: Mua sản phẩm: Giai đoạn này là bước ra quyết định của khách hàng dựa trên các tiền đề đã chuẩn bị từ giai đoạn 2 và giai đoạn 3, khách hàng thực hiện hành động mua hàng, nhưng tại giai đoạn này, hành động của người tiêu dùng vẫn có thể bị ảnh hưởng bởi các cản trở mua như thái độ của người khác, các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, dịch vụ bán…) và các tình huống bất ngờ xảy đến. Để thúc đẩy hành động mua, doanh nghiệp phải loại bỏ càng nhiều càng tốt các cản trở mua. Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng: Đánh giá sau mua chủ yếu tác động tới lòng trung thành của khách hàng, niềm tin vào các sản phẩm của doanh
10 nghiệp trong tương lai, cách ứng xử của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng rất lớn tới việc giữ khách hàng, nếu niềm tin khách hàng được củng cố thông qua chất lượng sản phẩm/dịch vụ, chế độ hậu mãi sẽ khiến giai đoạn 1 và 2 của quá trình mua hàng được cắt bớt và có thể đưa trực tiếp quyết định mua hàng của hãng và giúp quảng bá hình ảnh doanh nghiệp với các cá nhân, tập thể có quan hệ. Như vậy, với quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, niềm tin tác động tới hành động mua tại giai đoạn 4 – mua sản phẩm và được củng cố hoặc suy giảm tại giai đoạn 5 – đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng. Tại giai đoạn 4, hành vi mua của khách hàng bị chi phối bởi các thông tin tiền đề có từ giai đoạn 2 và 3, đồng thời chịu ảnh hưởng của các nhóm nhân tố cơ bản như văn hóa – xã hội, nhân tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, tính cách, lối sống…) và nhân tố tâm lý (niềm tin, thái độ…). Niềm tin của khách hàng tại giai đoạn 4 có thể được hình thành từ kiến thức về sản phẩm, trải nghiệm trong quá khứ đối với sản phẩm hay phản hồi của người thân, bạn bè, cộng đồng. Tác động của niềm tin tại giai đoạn này ảnh hưởng rất lớn tới lựa chọn nhãn hiệu của sản phầm, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh. Đến giai đoạn 5, sau khi trải nghiệm sử dụng sản phẩm, dự trên cảm nhận và sự hữu ích của sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới niềm tin của sản phẩm đó trong tương lai, trải nghiệm tốt sẽ giúp củng cố niềm tin đối với thương hiệu và ngược lại. 1.1.3 Các mô hình lý thuyết nền tảng về niềm tin khách hang 1.1.3.1 Thuyết hành vi hợp lý (Critique of Theory of Reasoned Action – TRA) Lý thuyết TRA được Fishbein và Ajzem đưa ra từ năm 1975 cho rằng: yếu tố quan trọng nhất tác động tới quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai nhân tố: thái độ của một người về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi. Kết quả của hai yếu tố này hình thành nên ý định thực hiện hành vi. Ưu điểm của lý thuyết TRA là khả năng dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người. Đồng thời, nhược điểm của lý thuyết TRA cũng chính là giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi không kiểm soát được của ý chí con người do mô hình đã bỏ qua