Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

46
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM; đo lường mức độ các động của từng yếu tố đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------- NGUYỄN THỊ HOÀI THƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG TẠI CÁC WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60 34 01 02 TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 12 năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- NGUYỄN THỊ HOÀI THƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG TẠI CÁC WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 60.34.01.02 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS,TS. DƯƠNG CAO THÁI NGUYÊN TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 12 năm 2015
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS,TS DƯƠNG CAO THÁI NGUYÊN Luận văn Thạc s được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày …… tháng……. năm 2015 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc s gồm: TT H C H 1 Ch ịch 2 Phản iện 1 3 Phản iện 2 4 vi n 5 vi n, Thư Xác nhận c a Ch tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau hi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có) Chủ tịch H á á Luậ ă
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Đ c lập - Tự do - Hạnh phúc TP. HCM, ngày 22 tháng 12 năm 2015 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Thị Hoài Thương Giới tính:Nữ Ngà , háng, năm sinh: 06/12/1988 Nơi sinh:Vũng Tàu Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1441820079 I- T : NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG TẠI CÁC WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM II- N u : Bài nghiên cứu c a tác giả thực hiện các nhiệm vụ sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến tr n địa bàn TP.HCM. - Đo lường mức độ ác động c a từng yếu tố đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM. - Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm ác động đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM. III- N : 01/06/2015 IV- N : 22/12/2015 V- Cá : PGS,TS. DƯƠNG CAO THÁI NGUYÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đâ là công rình nghi n cứu c a riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là rung hực và chưa ừng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn nà đã được cảm ơn và các hông in rích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn Nguyễn Thị H T ơ
ii LỜI CẢM ƠN Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ c a quý thầy cô giáo, ôi đã hoàn hành chương rình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM”. Tôi xin chân thành cảm ơn PGS,TS. D ơ C Thái Nguyên đã tạo mọi điều kiện và tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài. Tôi chân thành cảm ơn Ban giám đốc và các anh chị em nhân viên tại siêu thị điện máy trong khu vực Tp. Hồ Chí Minh đã cho phép và ạo điều kiện thuận lợi để tôi phỏng vấn và khảo sát về đề tài c a mình. Cuối cùng tôi kính chúc quý thầy, quý cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao qu . Đồng kính chúc các anh, chị đang làm việc tại siêu thị điện máy trong khu vực Tp. Hồ Chí Minh luôn dồi dào sức khỏe, đạ được nhiều thành công tố đẹp trong công việc. Xin chân thành cảm ơn. TP. Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 12 năm 2015 Học viên làm luận văn Nguyễn Thị H T ơ
iii TÓM TẮT Cùng với sự phát triển mạnh mẽ c a công nghệ thông tin và internet trong những năm gần đâ ở Việt Nam thì việc giao dịch và mua bán trực tuyến đã dần trở hành phương hức đang dần phổ biến. Vì vậ , rong ương lai hi cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin c a Việ Nam đã hoàn hiện, thì hình thức giao dịch này sẽ ăng rưởng rất mạnh mẽ và sẽ trở thành một hình thức phân phối đem lại nhiều lợi nhuận cho các doanh nghiệp. Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất trên cả nước, do đó nhu cầu về các sản phẩm điện má i u dùng ương đối lớn, nơi đâ được xem là khu vực chiến lược cho các hoạ động xúc tiến c a các công đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng. Chính vì thế, hoạ động mua bán trực tuyến cũng diễn ra vô cùng sôi động. Nghiên cứu nà được thực hiện nhằm mục đích tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến có ngh a rất lớn cho các doanh nghiệp hiện nay. Dựa trên các nghiên cứu liên quan và sự góp ý c a chuyên gia, tác giả đã xâ dựng mô hình nghiên cứu có hiệu chỉnh phù hợp với thực tế với môi rường hoạt động tại Việt Nam. Mô hình gồm các yếu tố: Giá cả; Chấ lượng sản phẩm; Thông tin về sản phẩm; Hình thức thanh toán; Thời gian giao hàng; Chính sách hoàn trả sản phẩm; Sự thuận tiện khi mua sắm. Tiến hành khảo sát thực tế và xử lý số liệu trên phần mềm SPSS, tác giả đã ìm ra bảy yếu tố theo thứ tự giảm dần đó là F7: Chính sách hoàn trả sản phẩm (Beta = 0.269), F3: Nhân tố giá cả hợp lý (Beta = 0.230). F1: Sự thuận tiện khi mua sắm (Beta = 0.193) F2: Chấ lượng sản phẩm (Beta = 0.176); F4: Thông tin về sản phẩm (Beta = 0.164), F6: Thời gian giao hàng (Beta = 0.164); F5: Hình thức thanh toán linh hoạt (Beta = 0.145). Từ kết quả đạ được, tác giả đã đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hoạ động bán hàng trực tuyến ngày càng tố hơn.
iv ABSTRACT Along with the strong development of information technology and internet in recent years in Vietnam then the transaction and purchase online has become a popular method gradually. So, when infrastructure of information technology in Vietnam was complete in future, this transaction will grow strongly and become a distribution channels to bring more profit for bussiness. HCM city is the most populous city in the country, hence the demand for electrical products relatively large, there is considerred strategic area for promotion activities for companies bring products to consumers. Therefore, online shopping activity is taking place is extremely exciting. This study was conducted for the purpose to find out the factors influencing to decisions to buy electrical products in online sales website play a key role in businesses today. Based on related research and the comments of experts, the author has developed a research model with adjusting suitable to operating environment in Vietnam. The model includes factors: Price; Product quality; Product Information ; Payments method; Delivery time; Product return policy; Convenience when shopping. Conduct field surveys and processing data on SPSS, authors have found seven factors according to descending order: F7 Product return policy(Beta = 0.269), F3: Reasonable prices(Beta = 0.230). F1 Convenience when shopping (Beta = 0.193) F2: Product quality (Beta = 0.176); F4: Product Information(Beta = 0.164), F6: Delivery time(Beta = 0.164); F5 Flexible Payment Methods(Beta = 0.145). From the results achieved, the authors have proposed recommendations to enhance online sales operations getting better and better.
v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii TÓM TẮT ................................................................................................................iii ABSTRACT ............................................................................................................. iv MỤC LỤC ................................................................................................................. v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ ix DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... x DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................................... xii CHƯƠNG T NG AN V NGHIÊN CỨ .................................................. 1 1.1 Sự cần thiết c a đề tài ....................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ..................................................................... 3 1.3 Đối ượng và phạm vi nghiên cứu. .................................................................... 3 1.3.1 Đối ượng nghiên cứu ................................................................................ 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3 1.4 Phương pháp nghi n cứu................................................................................... 3 1.5 Bố cục c a luận văn .......................................................................................... 4 Tóm tắ chương 1 .................................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: ............................................................................................................. 6 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................... 6 2.1 Sơ lược về mua sắm trực tuyến ......................................................................... 6 2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến ................................................................... 6 2.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống............. 6 2.1.3 Phân loại đối ượng mua sắm trực tuyến .................................................... 7 2.2.1 Nhận thức vấn đề: ....................................................................................... 9 2.2.2 Tìm kiếm thông tin:..................................................................................... 9 2.2.3 Đánh giá các lựa chọn ............................................................................... 10 2.2.4 Ra quyế định mua: ................................................................................... 11 2.2.5 Hành vi sau mua:....................................................................................... 12
vi 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyế định mua hàng heo quan điểm c a Philip Kotler..................................................................................................................... 13 2.4 Ngành điện máy .............................................................................................. 16 2.4.1 Đặc hù ngành điện máy............................................................................ 16 2.4.2 Phân loại mặ hàng chính ngành điện máy ............................................... 16 2.5 Các nghiên cứu liên quan ................................................................................ 17 2.5 Mô hình nghiên cứu và những giả thiết c a tác giả ........................................ 19 2.5.1 Mô hình nghiên cứu và những giả thiết c a tác giả .................................. 19 2.5.2 Các giả thuyết............................................................................................ 21 2.5.2.1 Giá cả ...................................................................................................21 2.5.2.2 Chấ lượng sản phẩm ...........................................................................21 2.5.2.3 Thông tin về sản phẩm ........................................................................22 2.5.2.4 Hình thức thanh toán ..........................................................................22 2.5.2.5 Thời gian giao hàng .............................................................................23 Tóm tắ chương 2 ............................................................................................... 24 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 25 3.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 25 3.1.1 Phương pháp nghi n cứu........................................................................... 25 3.1.1.1 Nghiên cứu định tính ...........................................................................25 3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng ........................................................................30 3.1.2 Qui trình nghiên cứu ................................................................................. 30 3.1.3 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................. 31 3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 32 3.2 Xây dựng hang đo .......................................................................................... 32 3.2.1 Thang đo lường nhân tố giá cả .................................................................. 32 3.2.2 Thang đo lường nhân tố Chấ lượng sản phẩm ......................................... 33 3.2.3 Thang đo lường nhân tố Thông tin về sản phẩm ...................................... 33 3.2.4 Thang đo lường nhân tố Hình thức thanh toán ......................................... 34 3.2.5 Thang đo lường nhân tố Thời gian giao hàng .......................................... 34
vii 3.2.6 Thang đo lường nhân tố Chính sách hoàn trả sản phẩm. .......................... 35 3.2.7 Thang đo lường nhân tố Sự thuận tiện khi mua sắm. ............................... 35 3.3 Thực hiện nghiên cứu định lượng ................................................................... 35 3.3.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng ................................... 35 3.3.2 Đặc điểm c a mẫu nghiên cứu .................................................................. 36 Tóm tắ chương 3 .................................................................................................. 36 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................. 38 4.1 Đánh giá hang đo ........................................................................................... 38 4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ác động đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM ................................................................................................................ 40 4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 1............................................ 41 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 2............................................ 43 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 3............................................ 46 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 4............................................ 48 4.2.4 Kết luận phân tích nhân tố hám phá mô hình đo lường ......................... 51 4.3 Phân tích mô hình hồi qui tuyến ính đa iến ................................................. 53 4.3.1 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến ính đa iến ......................................... 53 4.3.2 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy ..................................................... 54 4.3.2.1 Kiểm định giả định phương sai c a sai số (phần dư) hông đổi .........54 4.3.2.2 Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn ............................55 4.3.2.3 Ma trận ương quan .............................................................................56 4.4 Phân tích hồi quy............................................................................................. 58 4.4.1 Kiểm định độ phù hợp c a mô hình hồi qui tuyến ính đa iến................ 59 4.4.2 Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 59 4.4.3 Kết quả đo lường Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM .................................... 61 4.4.3.1 Nhân tố Chính sách hoàn trả sản phẩm ...............................................61 4.4.3.2 Nhân tố giá cả ......................................................................................62
viii 4.4.3.3 Nhân tố Sự thuận tiện khi mua sắm.....................................................62 4.4.3.4 Nhân tố Chấ lượng sản phẩm .............................................................63 4.4.3.5 Nhân tố Thông tin về sản phẩm...........................................................63 4.4.3.6 Nhân tố Thời gian giao hàng ...............................................................64 4.4.3.7 Nhân tố Hình thức thanh toán .............................................................64 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO GIẢI PHÁP ..... 66 5.1. Hoàn thiện chính sách hoàn trả sản phẩm nhằm góp phần nâng cao Quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM ............................................................................................ 66 5.2 Hoàn thiện chính sách giá cả nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM ................................................................................................................ 67 5.3 Sự thuận tiện khi mua sắm nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM ................................................................................................................ 68 5.4 Chấ lượng sản phẩm nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM ................................................................................................................ 68 5.5 Thông tin về sản phẩm nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM ................................................................................................................ 69 5.6 Thời gian giao hàng nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM ... 70 5.7 Hình thức thanh toán nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM ................................................................................................................ 71 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 75 PHỤ LỤC ................................................................................................................ 76
ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT EFA : Phân tích nhân tố khám phá SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội ANOVA : Phân ích phương sai (anal sis of variance) KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Sig. : Mức ngh a quan sá (O served significance level) VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai
x DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ............6 Bảng 2.2 : Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua trực tuyến c a người tiêu dùng19 Bảng 3.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng ...................................36 Bảng 3.2: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính ........................................................36 Bảng 4.1 : Phân tích hệ số Cron ach alpha cho các hang đo ..................................38 Bảng 4.2: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 1 ....................41 Bảng 4.3: Bảng phương sai rích lần thứ 1 ...............................................................42 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................................43 Bảng 4.5: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 2 ...........................44 Bảng 4.6: Bảng phương sai rích lần thứ 2 ...............................................................44 Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................................45 Bảng 4.8: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 3 ...........................46 Bảng 4.9: Bảng phương sai rích lần thứ 3 ...............................................................47 Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA ..............................................................48 Bảng 4.11: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 4 .........................49 Bảng 4.12: Bảng phương sai rích lần thứ 4 .............................................................49 Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố EFA ..............................................................50 Bảng 4.14: Ma trận ương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập ................57 Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Chính sách hoàn trả sản phẩm đến Quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM ................................................................................................61 Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố giá cả đến Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM .......62 Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Sự thuận tiện khi mua sắm đến Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM .............................................................................................................62
xi Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Chấ lượng sản phẩm đến Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM ....................................................................................................................63 Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Thông tin về sản phẩm đến Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM .............................................................................................................63 Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Thời gian giao hàng đến Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM ....................................................................................................................64 Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Hình thức hanh oán đến Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM ....................................................................................................................64
xii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn c a quá trình ra quyế định mua hàng ....................8 Hình 2.2: Các ước đánh giá các lựa chọn đến quyế định mua hàng ......................11 Hình 2.3: Các yếu tố quyế định giá trị dành cho khách hàng ..................................14 Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................20 Hình 3.1. Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM khí (sau khi thảo luận nhóm) .......................29 Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................30 Hình 4.1 : Mô hình chính thức về các yếu tố ác động đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM ...................................................................................................................................52 Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư ừ hồi qui ......................54 Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot c a phần dư – đã chuẩn hóa.............................................55 Hình 4.4: Đồ thị Histogram c a phần dư – đã chuẩn hóa .........................................56
1 CHƯƠNG T NG AN V NGHIÊN CỨ 1.1 Sự cần thiết của đề tài Trong cuộc sống hiện đại ngày nay mỗi gia đình hông hể thiếu các sản phẩm thiết bị điện máy tiêu dùng, nó không chỉ là thiết bị phục vụ trong cuộc sống sinh hoạt hàng ngày mà còn là một vật trang trí cho ngôi nhà, nó khẳng định đẳng cấp, tiềm năng inh ế và phong cách c a người sở hữu. Xã hội càng phát triển thì nhu cầu thỏa mãn cuộc sống càng cao. Để đáp ứng nhu cầu công nghệ, nhiều hãng sản xuất sản phẩm điện má i u dùng luôn cho ra đời các sản phẩm mới với ính năng hông minh hơn, giúp con người tiết kiệm được thời gian và tài chính. Khi quyết định sử dụng một sản phẩm người tiêu dùng xem xét rất nhiều yếu tố, ngoài các chức năng cơ ản phải có c a sản phẩm hì người i u dùng còn quan âm đến các yếu tố hác như: hương hiệu, chấ lượng và giá cả… cũng như cách hức mua sắm chúng như hế nào là tiện lợi nhất. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ c a công nghệ thông tin và internet trong những năm gần đâ ở Việt Nam thì việc giao dịch và mua bán trực tuyến đã dần trở hành phương hức đang dần phổ biến. Vì vậy, trong ương lai hi cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin c a Việt Nam đã hoàn hiện, thì hình thức giao dịch này sẽ ăng rưởng rất mạnh mẽ và sẽ trở thành một hình thức phân phối đem lại nhiều lợi nhuận cho các doanh nghiệp. Theo báo cáo mới nhất về tình hình kinh doanh trực tuyến do Nielsen - công ty nghiên cứu thông tin và nhận thức người tiêu dùng toàn cầu thực hiện ngày 26 tháng 8 năm 2014, sự gia ăng c a việc sở hữu các thiết bị có kết nối trong khu vực Đông Nam Á đã đặt ra nền tảng cho sự phát triển vượt bậc c a ngành bán lẻ trực tuyến, và số lượng người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến ăng mộ cách đáng kể rong vòng 2 năm qua. Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất trên cả nước, do đó nhu cầu về các sản phẩm điện má i u dùng ương đối lớn, nơi đâ được xem là khu vực chiến lược cho các hoạ động xúc tiến c a các công đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng. Chính vì thế, hoạ động mua bán trực tuyến cũng diễn ra vô cùng
2 sôi động. Tu nhi n, để không ngừng duy trì và nâng cao vị thế c a mình rước sự ha đổi nhu cầu c a khách hàng cùng với sự biến động và xu thế cạnh tranh hiện nay, việc xác định những yếu tố ác động đến quyế định chọn lựa một sản phẩm c a người tiêu dùng là rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp nhận diện được những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, và mức độ ảnh hưởng c a nó đến việc tiêu thụ các sản phẩm c a doanh nghiệp như hế nào để từ đó doanh nghiệp có thể hoạch định ra được những chính sách chiến lược sao cho phù hợp, góp phần vào sự ăng rưởng bền vững và ổn định c a tổ chức. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến có ngh a rất lớn cho các doanh nghiệp hiện nay. Tại Việ Nam, hương mại điện tử đóng vai rò ngà càng quan rọng đối với chiến lược marketing c a các doanh nghiệp. Thương mại điện tử ở Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh mẽ và thâm nhập vào mọi l nh vực kinh doanh. Thống kê trên Cổng thông tin quản lý hoạ động hương mại điện tử, đến hế năm 2013 đã có 202 website bán hàng trực tuyến được duyệt thông báo và 116 website cung cấp dịch vụ hương mại điện tử được xác nhận đăng . Tu nhi n, r n hực tế có rất nhiều website bán hàng hoạ động nhưng chưa được chứng nhận c a Bộ Công Thương. Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin – Bộ Công Thương, ước tính doanh số từ hương mại điện tử khoảng 2.2 tỷ USD rong năm 2013. Giá rị mua hàng trực tuyến trung bình c a mộ người đạt khoảng 120 USD. Theo lãnh đạo Bộ Công Thương ại Diễn đàn Thanh oán điện tử Việt Nam 2015 (VEPF) được tổ chức sáng ngày 16/12, hơn 40% rong ổng 92 triệu dân c a Việt Nam sử dụng Internet nhưng chỉ 58% trong số nà đã ừng tham gia mua hàng trực tuyến. Điều đó cho hấy rằng người tiêu dùng vẫn còn e ngại với hình thức mua sắm nà . Th m vào đó, các doanh nghiệp Việt nam đang phải cạnh tranh với nhiều doanh nghiệp lớn về hương mại điện tử trên thế giới như Ali a a, Ra u en…Các đối th ngoại đều có thế lực về vốn, công nghệ và kinh nghiệm. Vì vậ để cạnh tranh với các đối th ngoại hùng mạnh, các doanh nghiệp Việt Nam phải khẳng định
3 các thế mạnh về sự am hiểu văn hóa, sự linh hoạ và đặc biệt là sự hiểu biết thị rường. Muốn có kết quả tốt, các doanh nghiệp cần phải biết các yếu tố ác động cũng như mức độ ác động c a các yếu tố nà đến quyế định chọn mua sản phẩm tại các website bán hàng trực tuyến c a khách hàng. Nhận thấy sự cần thiết c a đề ài, ôi đã chọn ch đề: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM” để làm luận văn ảo vệ thạc s . 1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Đề ài xác định các mục tiêu cần nghiên cứu sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM. - Đo lường mức độ ác động c a từng yếu tố đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM - Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm ác động đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 1.3.1 Đối ợng nghiên c u Đối ượng nghiên cứu c a đề tài là những yếu tố ảnh hưởng đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM. 1.3.2 Phạm vi nghiên c u Phạm vi nghiên cứu c a đề tài là sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được thực hiện hông qua 2 ước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên c u ịnh tính
4 Nhằm mục đích xác định cơ sở lý thuyết về mô hình nghiên cứu. Cụ thể, đánh giá dựa trên lý luận đề xuất mô hình nghiên cứu; sau đó ham hảo ý kiến chuyên gia (thảo luận nhóm) với các cá nhân có kinh nghiệm trong l nh vực sản phẩm điện máy tiêu dùng nhằm c ng cố nội dung bảng câu hỏi. Cụ thể là tập trung khám phá và bổ sung các biến quan sá cho các hang đo lường. Nghiên c u ị l ợng Trong nghiên cứu định lượng, tác giả thực hiện thu thập số liệu qua quá trình phỏng vấn đối ượng khảo sát bằng những bảng câu hỏi được hiệu chỉnh từ nghiên cứu định lượng. Với dữ liệu thu thập được, đầu tiên tác giả kiểm định độ tin cậy c a hang đo hông qua iểm định Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm loại bỏ các biến quan sá hông đạt yêu cầu, tiếp theo là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thông qua công cụ phân tích hồi qu đa iến và các kiểm định rung ình như: Independen Sample T-test, ANOVA, One sample T-test. 1.5 Bố cục của luận văn Kết cấu báo cáo c a nghiên cứu gồm có 5 chương như n dưới: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghi n cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Hàm và chính sách. - Kết luận. - Tài liệu tham khảo. Tóm tắt chương 1 So với các loại hình kinh doanh truyền thống thì mua sắm trực tuyến được cho là có triển vọng phát triển do có nhiều ưu điểm và phù hợp hơn với nếp sống văn minh, hiện đại, với sự phát triển thần tốc c a Internet và số người sử dụng Internet ở Việt Nam. Với kênh bán hàng trực tuyến, người i u dùng luôn đóng vai trò trung tâm. Việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến đến quyế định chọn mua