Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chung của nghiên cứu là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đề xuất giải pháp hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh BĐS xây dựng kế hoạch kinh doanh, marketing phù hợp cho phân khúc căn hộ chung cư trung cấp. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HOÀNG AN NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG CẤP ĐỂ Ở TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HOÀNG AN NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG CẤP ĐỂ Ở TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Văn Tiến TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
TÓM TÁT Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại TPHCM. Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố: Tài chính, Vị trí, Thẩm mỹ, Tiếp thị, Xã hội có mức độ ảnh hưởng nhất định đối với quyết định của người mua căn hộ chung cư. Bằng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi, nghiên cứu đã phát ra 350 bảng câu hỏi, thu về 325 bảng, trong đó có 158 bảng hỏi phù hợp với điều kiện của nghiên cứu (kích thước mẫu = 158). Bằng phần mềm SPSS 20.0, tác giả đã kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá, kết quả gộp nhóm được 5 nhân tố chính: Tài chính, Vị trí, Thẩm mỹ, Tiếp thị, Xã hội có ảnh hưởng đối với quyết định của người mua căn hộ chung cư. Bằng phân tích hồi quy đối với mô hình, tác giả phát hiện ra rằng yếu tố Xã hội có tác động mạnh nhất đến người mua khi quyết định mua chung cư trung cấp để ở (mức ảnh hưởng 33.4%), tiếp sau đó lần lượt là các yếu tố: Tiếp thị, Thẩm mỹ, Tài chính với mức độ tác động tương ứng: 28.4%, 27.4% và 23.5%. Yếu tố Vị trí có tác động ít nhất đối với quyết định của người mua. Mô hình đề xuất được chấp nhận vì phù hợp với các dữ liệu. Dữ liệu có thể giúp các doanh nghiệp kinh doanh BĐS có các ứng xử phù hợp như xây dựng ban quản lý chung cư chuyên nghiệp, văn minh, tạo môi trường xã hội tốt, ngoài ra tập trung một số yếu tố về tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế: chưa nghiên cứu đến những đối tượng có ý định mua chung cư, đây là những đối tượng cần thông tin nhất hiện nay. Mô hình nghiên cứu có mẫu khảo sát còn thấp, chỉ tập trung vào những người đã mua căn hộ chung cư tại TPHCM, chưa khái quát được các yếu tố tác động đến toàn thị trường BĐS.
LỜI CAM ĐOAN Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. TP . Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2017 Tác giả Nguyễn Hoàng An
LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ. Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến Thầy TS. Nguyễn Văn Tiến người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này. Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý thầy cô trong khoa Quản trị Kinh doanh và khoa sau đại học Đại học Ngân hàng TPHCM đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề tài luận văn. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, các anh chị và các bạn đồng nghiệp đã hỗ trợ cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh. TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2017 Tác giả Nguyễn Hoàng An
i MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI.........................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài. .............................................................................................1 1.2. Mục tiêu của đề tài. ..........................................................................................2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu: .........................................................................................2 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................3 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu. .....................................................................................3 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................3 1.5. Phương pháp nghiên cứu. ................................................................................3 1.6. Đóng góp của đề tài: ........................................................................................3 1.7. Thực trạng thị trường căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM. ......................4 1.7.1. Căn hộ chung cư trung cấp. .............................................................................4 1.7.2. Thực trạng phân khúc căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM. .....................5 1.8. Kết cấu của luận văn. .......................................................................................6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................7 2.1. Tổng quan lý thuyết .........................................................................................7 2.1.1. Hành vi tiêu dùng. ............................................................................................7 2.1.2. Quyết định chọn mua của người tiêu dùng. ...................................................10 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua. ..........................................13 2.2.1. Những yếu tố trình độ văn hoá.......................................................................14 2.2.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội ..............................................................16 2.2.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân ................................................................17 2.2.4. Những yếu tố thuộc về tâm lý ........................................................................19 2.3. Một số nghiên cứu liên quan trước đây .........................................................20 2.3.1. Nghiên cứu của Đào Nhật Tân (2016) ...........................................................20 2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thi (2015) ..............................................................21 2.3.3. Nghiên cứu của Haddad và cộng sự (2011). ..................................................22 2.3.4. Nghiên cứu của Kamal và cộng sự (2015). ....................................................23 2.3.5. Nghiên cứu của Ibrahim Mohammed (2016) .................................................24 2.3.6. Nghiên cứu của Nasar & Manoj (2015) .........................................................25 2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất .................................26
ii 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................26 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................31 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................33 3.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................33 3.2. Nghiên cứu định tính......................................................................................35 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................................35 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính .........................................................................36 3.2.3. Phát triển, điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu ............................38 3.3. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................40 3.3.1. Chọn mẫu .......................................................................................................40 3.3.2. Cỡ mẫu ...........................................................................................................40 3.3.3. Thu thập dữ liệu .............................................................................................41 3.3.4. Phương pháp xử lý số liệu..............................................................................41 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................46 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................46 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo.................................................................................47 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Hệ số Cronbach’s Alpha) .....................47 4.2.2. Phân tích nhân tố EFA: ..................................................................................49 4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. ...........................52 4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................53 4.4.1. Phân tích tương quan Pearson ........................................................................53 4.4.2. Kiểm định độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi quy của mô hình ................54 4.4.3. Kiểm độ các vi phạm trong mô hình ..............................................................56 4.4.4. Kết luận các giả thuyết nghiên cứu ................................................................59 4.5. Thảo luận kết quả đạt được ............................................................................60 4.5.1. Thảo luận kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................60 4.5.2. Thảo luận kết quả phân tích nhân tố EFA......................................................61 4.5.3. Thảo luận kết quả phân tích mô hình hồi quy................................................61 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................64 5.1. Kết luận ..........................................................................................................64 5.2. Đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị ........................................................64
iii 5.2.1. Xã hội .............................................................................................................65 5.2.2. Tiếp thị ...........................................................................................................66 5.2.3. Thẩm mỹ ........................................................................................................67 5.2.4. Tài chính. .......................................................................................................68 5.2.5. Địa lý. .............................................................................................................68 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................................69
iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BĐS Bất động sản CHCC Căn hộ chung cư CC Chung cư DL Địa lý DN Doanh nghiệp KT Kinh tế MK Marketing QD Quyết định TM Thẩm mỹ TP Thành phố TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh XH Xã hội
v DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố từ các nghiên cứu trước đây....................................26 Bảng 3.1. Thang đo các biến độc lập ........................................................................39 Bảng 3.2. Thang đo biến phụ thuộc ..........................................................................40 Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..............................................................46 Bảng 4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến Thẩm mỹ (lần 1) .......47 Bảng 4.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến Thẩm mỹ (lần 2) .......48 Bảng 4.4. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................48 Bảng 4.5. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA biến độc lập ..................50 Bảng 4.6. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA biến phụ thuộc ..............51 Bảng 4.7. Gộp nhóm các nhân tố ..............................................................................52 Bảng 4.8. Hệ số tương quan Pearson ........................................................................54 Bảng 4.9. Bảng tóm tắt mô hình hồi quy ..................................................................54 Bảng 4.10. Kết quả phân tích ANOVA trong hồi quy ..............................................55 Bảng 4.11. Hệ số hồi quy giữa các biến độc lập lên biến phụ thuộc ........................55 Bảng 4.12. Kết luận các giả thuyết ...........................................................................60
vi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng ..........................................................8 Hình 2.2. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định chọn mua. ....11 Hình 2.3. Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua ..............................14 Hình 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư tại Amman, Jordan. ...................................................................................................................................23 Hình 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nghiên cứu trong ngành BĐS (Thị trường căn hộ chung cư tại thành phố Dhaka, Bangladesh) .....................................24 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................31 Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nhiên cứu .........................................................................34 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................52 Hình 4.2. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư phương trình hồi quy tuyến tính giữa các thành phần của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. .........................................57 Hình 4.3. Biểu đồ P-P plot (phương trình hồi quy tuyến tính giữa các biến độc lập lên biến phụ thuộc) ....................................................................................................58 Hình 4.4. Biều đồ phân tán – Scatterplot (phương trình hồi quy tuyến tính giữa các biến độc lập lên Quyết định mua CHCC) .................................................................59
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI Chương 1 giới thiệu sơ bộ về đề tài nghiên cứu, đưa ra mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, những đóng góp và kết cấu của đề tài nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại Thành phố Hồ Chí Minh. 1.1. Lý do chọn đề tài. Năm 2017 thể hiện là một năm khởi sắc của thị trường BĐS. Đi kèm với những dấu hiệu tích cực của nền kinh tế, thị trường BĐS nhà ở và thương mại Việt Nam đang dần hồi phục một cách rõ nét và mạnh mẽ kể từ cuộc Khủng hoảng Tài chính Thế giới năm 2008. Theo dự báo của nhiều nhà kinh tế, thị trường BĐS tại Việt Nam sẽ còn phát triển mạnh mẽ trong nhiều năm tới. Nhắc đến thị trường BĐS, TP Hà Nội và TP Hồ Chí Minh là hai thị trường tiềm năng với nhu cầu thị trường lớn, khối lượng dân cư có nhu cầu nhà ở ngày càng cao, đặc biệt là đối với phân khúc nhà ở trung cấp. Điều này mở ra thị trường vô cùng màu mỡ cho các nhà đầu tư dự án. Hiện nay, thị trường BĐS đang được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố vĩ mô tích cực. Đầu tiên là hai Luật kinh doanh BĐS 2014 và Luật Nhà ở 2014 đã có hiệu lực với nhiều chính sách được nới rộng cho sự phát triển của thị trường. Bên cạnh đó, hiện nay nền kinh tế tăng trưởng ổn định, nguồn tiền tiết kiệm của người dân đang ở mức cao. Đây là cơ hội cho thị trường BĐS đón một lượng lớn tiền đổ vào từ người mua nhà và người đầu tư. Tuy nhiên bên cạnh đó còn nhiều mặt trái của thị trường BĐS như việc nhiều dự án phá sản, nhiều dự án tuy đã giảm giá nhưng không có tính thanh khoản. Nhiều dự án phân khúc cao cấp còn thiếu khách hàng để khai thác. Nhằm cải thiện tình trạng hàng tồn kho cao, các DN kinh doanh BĐS chuyển hướng kinh doanh, thay vì tập trung các dự án chung cư cao cấp, họ đã thay đổi sang chiến lược phát triển các dự án chung cư có giá trị trung bình, phục vụ cho nhu cầu nhà ở thật sự của người dân. Chính điều này làm tăng lên lượng cung căn hộ chung cư trung cấp, kéo theo đó là sự cạnh tranh đối với phân khúc này ngày càng khốc liệt.
2 Để dành lợi thế trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các Doanh nghiệp kinh doanh BĐS cần có những chiến lược kinh doanh sáng tạo, đột phá, đặc biệt là ở hoạt động bán hàng, cần xác định được và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hay hành vi mua của khách hàng. Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở là một đề tài rất cần thiết cho thị trường BĐS nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh BĐS nói riêng, để người bán và người mua có những định hướng rõ ràng, hiệu quả trong quyết định của mình. Chính vì vậy mà tác giả quyết định chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG CẤP ĐỂ Ở TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”. 1.2. Mục tiêu của đề tài. Mục tiêu chung của nghiên cứu là: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại Thành phố Hồ Chí Minh. Để làm rõ mục tiêu trên, nghiên cứu xác định ba mục tiêu cụ thể sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở của khách hàng tại TP.HCM. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở của khách hàng tại TP.HCM. - Đề xuất giải pháp hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh BĐS xây dựng kế hoạch kinh doanh, marketing phù hợp cho phân khúc căn hộ chung cư trung cấp. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu: Để đạt được mục tiêu của đề tài, đề tài cần phải trả lời những câu hỏi sau: - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở của khách hàng tại TP.HCM? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở của khách hàng tại TP.HCM như thế nào?
3 - Những hàm ý quản trị nào định hướng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở của khách hàng tại TPHCM 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại TP.HCM. Đối tượng khảo sát là những người đã mua căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM để ở. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu. - Nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại TP.HCM. - Nghiên cứu về quyết định chọn mua căn hộ: giới hạn bởi căn hộ chung cư trung cấp, mục đích để ở tại khu vực TP.HCM. - Địa bàn nghiên cứu là trên địa bàn TPHCM - Thời gian nghiên cứu là tiến hành khảo sát tháng 10 năm 2017. 1.5. Phương pháp nghiên cứu. Nghiên cứu trong luận văn này được thực hiện thông qua việc tổng hợp cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan với đề đài và đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp. Nghiên cứu định lượng được khảo sát bằng cách phát bảng câu hỏi và khảo sát trực tuyến đối với người đã – đang và sẽ mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại TPHCM. Từ đó nghiên cứu định lượng, thực hiện phương pháp thống kê mô tả thu thập các dữ liệu có đối chiếu, chọn lọc, Luận văn sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 để thống kê, phân tích và lượng hóa tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp tại TPHCM. 1.6. Đóng góp của đề tài: Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả hy vọng sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh BĐS (chủ yếu là trong phân khúc căn hộ chung cư trung cấp) xác định và đo lường được mức độ tác động của những yếu tố ảnh hưởng đến
4 quyết định chọn mua căn hộ chung cư để ở của người mua. Qua đó, là cơ sở để đưa ra những chiến lược, chính sách kinh doanh cụ thể, hiệu quả hơn, tập trung vào những yếu tố quan trọng để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận của các doanh nghiệp, mang lại nhiều lợi ích cho xã hội. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này sẽ giúp những người mua có nhu cầu mua và sử dụng căn hộ chung cư trung cấp có những cái nhìn tổng quan về thị trường, từ đó định hướng rõ ràng hơn trong quyết định chọn mua của mình. 1.7. Thực trạng thị trường căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM. 1.7.1. Căn hộ chung cư trung cấp. Theo Điều 3 Luật Nhà ở năm 2014, Chung cư được định nghĩa là nhà có từ 2 tầng trở lên, có nhiều căn hộ, có lối đi, cầu thang chung, có phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổ chức, bao gồm nhà chung cư được xây dựng với mục đích để ở và nhà chung cư được xây dựng có mục đích sử dụng hỗn hợp để ở và kinh doanh. Nhằm xác định giá trị của nhà chung cư khi thực hiện quản lý hoặc giao dịch trên thị trường. Bộ xây dựng đã ban hành Thông tư số 31/2016/TT-BXD ngày 30 tháng 12 năm 2016 Quy định việc phân hạng và công nhận hạng nhà chung cư. Các tiêu chí phân hạng nhà chung cư được xác định trên cơ sở 04 nhóm tiêu chí, gồm: Nhóm tiêu chí về quy hoạch - kiến trúc; Nhóm tiêu chí về hệ thống, thiết bị kỹ thuật; Nhóm tiêu chí về dịch vụ, hạ tầng xã hội; Nhóm tiêu chí về chất lượng, quản lý, vận hành. Từ đó, các tòa nhà chung cư sẽ được phân hạng vào 3 nhóm và chung cư trung cấp được phân vào Hạng B là các chung cư có mật độ xây dựng không được vượt quá 55%, bình quân diện tích sử dụng căn hộ trên số phòng ngủ tối thiểu 30 m2, có trung tâm thương mại hoặc siêu thị trong vòng bán kính 1,5 km… Theo thống kê CBRE tại Tổng quan thị trường TP HCM Quí 1/2017, giá trị căn hộ trung cấp có giá trung bình 1000 USD/m2, tương ứng 22,6 triệu đồng/m2. Theo Báo cáo nghiên cứu thị trường TPHCM Quí I/2017 của Colliers International,
5 căn hộ trung cấp có giá trung bình 900 USD/m2 (20,3 triệu đồng) vào năm 2014 và tăng lên 1,100 USD/m2 (24,8 triệu đồng) vào Quí I/2017. Từ những tiêu chuẩn của luật nhà ở, giá mua bán tham chiếu thực tế trên thị trường của các tổ chức uy tín và thảo luận, trao đổi ý kiến từ một số chuyên gia trong lĩnh vực BĐS, sau quá trình tổng hợp thông tin từ thị trường, tác giả nhận thấy giá của các căn hộ chung cư trung cấp dao động ở mức dưới 25.000.000 VND/m2 có diện tích trên 50m2 và thường được xây dựng ở các quận ngoài trung tâm TP.HCM như Bình Tân, Tân Phú, Thủ Đức, Quận 9, Quận 12, Huyện Bình Chánh… 1.7.2. Thực trạng phân khúc căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM. Tại TPHCM, thị trường BĐS 6 tháng đầu năm 2017 vẫn giữ được mức tăng trưởng ổn định đối với thị trường căn hộ chung cư, tuy nhiên có phần tăng trưởng chậm hơn trong giai đoạn 2015, nguyên nhân do ảnh hưởng từ việc dừng gói 30 nghìn tỷ đồng và dự thảo sửa đổi Thông tư 36, siết tín dụng vào bất động sản. Những chính sách này phần nào làm cho người mua nhà và cả chủ đầu tư có phần dè dặt hơn trước quyết định mua – bán. Theo hiệp hội Bất động sản TPHCM, Trong 6 tháng đầu năm 2017, thị trường cung ứng ra tổng số 16.506 căn, trong đó có 14.754 căn hộ chung cư và 1.752 căn nhà thấp tầng. Đối với thị trường căn hộ chung cư, tỉ lệ căn hộ có giá vừa túi tiền chiếm tỉ trọng 68.7% (Bao gồm phân khúc trung cấp và bình dân). Theo báo cáo thị trường BĐS Quý II/2017 có đến 10,363 căn hộ được mở bán, nguồn cung này đến từ các dự án mới và những đợt mở bán tiếp theo của các dự án hiện hữu. Lượng mở bán căn hộ trong Quý II/2017 tăng gấp 2 lần so với Quí I/2017. Trong tổng số căn hộ mở bán, căn hộ có giá bán dưới 20 triệu đồng chiếm 22%, tập trung chủ yếu tại các khu phí Tây TPHCM như Bình Tân, Quận 12, Quận 8. Giá bán trung bình trên thị trường đạt 26.7 triệu đồng/m2, tăng hơn Quí I/2017 nguyên nhân do một số dự án có tiến độ thi công vượt tiến độ hoặc sắp hoàn thành và chuẩn bị bàn giao nhà.
6 Nhìn tổng thể thị trường BĐS hiện nay, vẫn còn nhiều tồn tại, trong đó có tình trạng lệch pha cung – cầu, chủ yếu lệch về phân khúc BĐS cao cấp, du lịch, nguồn vốn tín dụng của các ngân hàng và nguồn vốn xã hội đổ vào phân khúc này rất lớn, và có nhiều nhà đâu từ kinh doanh phát triển Về giá bán, phần lớn các căn hộ đang được chào bán trên thị trường hiện nay thuộc phân khúc bình dân và trung cấp. Đây cũng là phân khúc chủ đạo trên thị trường trong thời gian tới với các căn hộ có mức giá xoay quanh khoảng 1,3 đến 2 tỷ đồng.Tại một số dự án giá bán đang có xu hướng tăng nhẹ. 1.8. Kết cấu của luận văn. Chương 1 - Tổng quan nghiên cứu: Chương này giới thiệu về lý do nghiên cứu đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và giới hạn nghiên cứu, phương pháp thực hiện, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu nghiên cứu. Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về Thực tiễn quản trị nguồn nhân lực, Kết quả hoạt động doanh nghiệp, các mô hình nghiên cứu trước đó và đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài này. Chương 3 - Thiết kế nghiên cứu: Chương này trình bày thiết kế nghiên cứu và các bước trong quy trình nghiên cứu từ phương pháp nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng, xác định các biến quan sát, xây dựng thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu. Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Tác giả tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình. Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, các hàm ý cho nhà quản trị, các hạn chế và hướng phát triển tương lai của đề tài.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Qua giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu trong Chương 1, Chương 2, tác giả sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Chương này bao gồm tóm tắt các lý thuyết về Hành vi người tiêu dùng, Quyết định chọn mua của người tiêu dùng, Căn hộ chung cư trung cấp, Các nghiên cứu trước đây liên quan đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư. Từ dó xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 2.1. Tổng quan lý thuyết 2.1.1. Hành vi tiêu dùng. 2.1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng là việc nghiên cứu về cách người tiêu dùng mua sản phẩm, họ mua gì, khi nào mua và tại sao người tiêu dùng lựa chọn mua. Lý thuyết này giải thích quyết định của người mua trên phương diện cá nhân và nhóm. Nó nghiên cứu đặc điểm của cá nhân người tiêu dùng để giải thích nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, nó còn giải thích sự ảnh hưởng của các tác nhân khác như gia định, bạn vè, xã hội lên hành vi mua của người tiêu dùng. Hiện nay, có nhiều nghiên cứu và khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011). Hành vi tiêu dùng là "Quá trình và các hoạt động mà con người tham gia khi tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá, và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và ham muốn của họ (Belch GE và Belch MA, 2004). Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
8 Theo Philip Kotler (2004), trong Marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược Marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên hiện nay, Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có nhiều bước tiến xa hơn các khía cạnh nói trên. Các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Những yếu tố này sẽ tác động đến những lần mua tiếp theo của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy các doanh nghiệp, các nhà Marketing phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua sơ đồ sau: Quyết định Tác nhân Tác nhân Hộp đen của người mua của người Marketing khác mua - Sản phẩm - Kinh tế Đặc điểm Quá trình ra - Văn hóa - Giá - Chính trị người quyết định - Xã hội - Phân phối - Công nghệ mua - Tâm lý - Chiêu thị - Văn hóa - Văn hóa - Nhận thức - Cá tính - Xã hội vấn đề - Tâm lý - Tìm kiếm - Cá tính thông tin - Đánh giá - Quyết định - Hậu mãi Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2001, p.198) Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler thể hiện các yếu tố kích thích, xâm nhập vào hộp đen của người tiêu dùng và phát sinh ra các phản ứng. Các
9 kích thích ở đây là những tác nhân Marketing bao gồm những hoạt động liên quan tới: Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị và các tác nhân khác như: Kinh tế; Chính trị; Công nghệ; Văn hóa. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng gồn những suy nghĩ, đánh giá bị tác động bởi những đặc điểm cá nhân như: Văn hóa; Xã hội; Tâm lý; Cá tính, sau đó là một chuỗi các bước để đưa ra quyết định chính thức bao gồm: Nhận thức vấn đề; Tìm kiếm thông tin; Đánh giá; Quyết định; Hậu mãi. Nhiệm vụ của các nhà Marketing phải giải mã được các vấn đề trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân bên ngoài tác động và thời điểm quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như: Văn hóa; Xã hội; Tâm lý; Cá tính ảnh hưởng như thế nào tới hành vi mua sắm. - Người tiêu dùng ra quyết định mua sắm ra sao. Tuy nhiên đối với mỗi mặt hàng, hành vi tiêu dùng khách hàng có quá trình quyết định phức tạp khác nhau. Đối với hành vi mua căn hộ chung cư, đây là một hành vi mua phức tạp, vì căn hộ chung cư là một sản phẩm đặc thù, có giá trị lớn, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có khả năng tự biểu hiện cao. Người mua phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua. Đối với những căn hộ mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, người làm marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết được những đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ, và trên cơ sở đó mà xây dựng các chiến lược marketing nhằm giúp cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt có ưu thế của công ty mình, và động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa chọn sản phẩm của công ty. 2.1.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây: