Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:110

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của luận văn nhằm đánh giá thực trạng mua hàng qua facebook của khách hàng cá nhân. Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng tới sự hài độ hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook. Đưa ra một số khuyến nghị người bán hàng qua facebook làm cho khách hàng hài lòng hơn khi mua hàng qua facebook.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------o0o--------- LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Hà Nội – 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------o0o--------- LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên: Phạm Thị Lan Hương Người hướng dẫn: PGS, TS Phạm Thu Hương Hà Nội - 2018
ii LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Phạm Thu Hương đã hướng dẫn em trong quá trình làm luận văn này; nhờ sự giúp đỡ trong việc chỉnh sửa đề cương và luận văn để em có thể hoàn thiện được bài luận văn này. Xin cảm ơn các anh chị đồng nghiệp trong công ty, bạn bè đã giúp tôi thực hiện chỉnh sửa phiếu khảo sát cũng như trả lời phiếu khảo sát để luận văn có tính thực tế cao. Trong quá trình làm luận văn không thể tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu này do riêng bản thân tôi thực hiện theo sự hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học. Nội dung nghiên cứu, số liệu, các kết quả nghiên cứu có tính độc lập riêng, hoàn toàn trung thực, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và chưa được công bố toàn bộ nội dung này bất kỳ ở đâu; các số liệu, các nguồn trích dẫn trong luận văn được chú thích nguồn gốc rõ ràng, minh bạch. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của tôi. Hà Nội, ngày 30 tháng 03 năm 2018. Tác giả Phạm Thị Lan Hương
iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................ ii MỤC LỤC ............................................................................................................................. iv DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH .............................................................................................................. ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................................. x TÓM TẮT LUẬN VĂN ......................................................................................................... 1 LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 2 1.1. Sự cần thiết của đề tài ......................................................................................................2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................................3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................3 1.4 Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng khách hàng cá nhân .......................................4 1.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới ....................................................................................... 4 1.4.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam......................................................................................... 5 1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................6 1.6 Khoảng trống nghiên cứu rút ra từ các nghiên cứu trước ..............................................7 1.7 Đóng góp của đề tài ...........................................................................................................8 1.8 Kết cấu luận văn ...............................................................................................................8 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ THỰC TRẠNG MUA BÁN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK. .......... 10 1.1 Tổng quan về hoạt động mua hàng và sự hài lòng của khách hàng cá nhân ................ 10 1.1.1 Giới thiệu về facebook ............................................................................................... 10 1.1.2 Hoạt động mua hàng qua facebook ........................................................................... 11
v 1.1.3 Hoạt động bán hàng qua facebook ........................................................................... 13 1.1.3.1 Bán hàng qua internet nói chung ......................................................................... 13 1.1.3.2 Bán hàng qua facebook ....................................................................................... 18 1.1.4 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng cá nhân .................................................. 20 1.1.5 Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua facebook ........................................ 23 1.2 Thực trạng mua hàng qua facebook ............................................................................. 24 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook .............................................................................................................................. 26 1.3.1 Yếu tố về sản phẩm .................................................................................................... 26 1.3.2 Niềm tin của khách hàng ........................................................................................... 27 1.3.3 Giá cả khi mua........................................................................................................... 28 1.3.4 Sự thuận tiện ............................................................................................................. 29 1.3.5 Kinh nghiệm mua hàng ............................................................................................. 30 Kết luận chương 1................................................................................................................ 31 CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK ................................................ 32 2.1 Lựa chọn mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 32 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu .............................................................................................. 33 2.3 Thiết kế bảng hỏi và mẫu nghiên cứu ............................................................................ 35 2.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi và lựa chọn thang đo .............................................................. 35 2.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu ................................................... 35 2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................................... 36 2.4.1 Thống kê mô tả .......................................................................................................... 36 2.4.2 Phân tích sự tin cậy thang đo .................................................................................... 37 2.4.3 Phân tích khám phá nhân tố ..................................................................................... 38
vi 2.4.4 Phân tích hồi quy ....................................................................................................... 39 2.4.5 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về sự hài lòng............................ 40 2.5 Kết quả đánh giá những yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khi mua hàng qua facebook .............................................................................................................................. 41 2.5.1 Kết quả mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................. 41 2.5.2 Kết quả kiểm tra sự tin cậy từng nhân tố ................................................................... 42 2.5.3 Kết quả phân tích nhân tố ......................................................................................... 45 2.5.4 Mức độ đánh giá của khách hàng về các khía cạnh khi mua hàng qua facebook .... 48 2.5.5 Kết quả phân tích tương quan ................................................................................... 54 2.5.6 Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................................... 55 2.5.7 Kết quả phân tích sự khác biệt cho từng nhóm khách hàng về sự hài lòng .............. 59 2.6 Thảo luận kết quả ........................................................................................................... 64 2.7 Kết luận ........................................................................................................................... 68 Kết luận chương 2................................................................................................................. 70 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK ................................................................... 71 3.1 Định hướng phát triển hoạt động mua bán hàng trên facebook ................................... 71 3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng............................................................ 74 3.2.1 Nâng cao niềm tin của khách hàng ........................................................................... 74 3.2.2 Nâng cao sự thuận tiện.............................................................................................. 79 3.2.3 Đối với kinh nghiệm mua hàng: ................................................................................ 82 3.2.4 Một số giải pháp chung khác ..................................................................................... 83 3.3 Một số khuyến nghị......................................................................................................... 86 3.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 89
vii KẾT LUẬN .......................................................................................................................... 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 93 PHIẾU ĐIỀU TRA .............................................................................................................. 97
viii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Mô tả đối tượng khảo sát ........................................................................ 41 Bảng 2.2 Kết quả kiểm tra sự tin cậy thang đo sản phẩm ....................................... 43 Bảng 2.3 Kết quả kiểm tra sự tin cậy thang đo sự hài lòng ..................................... 44 Bảng 2.4 Kết quả các nhân tố tạo thành ................................................................. 46 Bảng 2.5 Kết quả các nhân tố tạo thành ................................................................. 48 Bảng 2.6 Ma trận hệ số tương quan ....................................................................... 55 Bảng 2.7 Bảng phân tích về ANOVA .................................................................... 55 Bảng 2.8 Bảng phân tích về hệ số hồi quy ............................................................. 56 Bảng 2.9 Kết quả sự khác biệt về giới tính............................................................. 60 Bảng 2.10 Kết quả sự khác biệt về độ tuổi ............................................................. 61 Bảng 2.11 Kết quả sự khác biệt về thu nhập .......................................................... 62 Bảng 2.12 Kết quả sự khác biệt về học vấn............................................................ 62 Bảng 2.13 Kết quả sự khác biệt về trình độ học vấn .............................................. 63 Bảng 2.14 Kiểm định hậu định cho hộ khẩu thường trú và sự hài lòng .................. 64
ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Kinh doanh trên mạng xã hội qua các năm .............................................. 15 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 33 Hình 2.2 Đánh giá về sản phẩm ............................................................................. 49 Hình 2.3 Đánh giá về kinh nghiệm mua sắm.......................................................... 50 Hình 2.4 Đánh giá về giá cả ................................................................................... 51 Hình 2.7 Đánh giá về sự thuận tiện ........................................................................ 52 Hình 2.8 Đánh giá về niềm tin của khách hàng ...................................................... 53 Hình 2.9 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng .................................................. 54 Hình 2.10 Kết quả mô tả hồi quy ........................................................................... 59 Hình 2.11 So sánh khác biệt về điểm trung bình giữa nam và nữ ........................... 61
x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Kí hiệu Tên đầy đủ Nội dung Viết tắt tiếng Việt GC Giá cả khi mua hàng HL Sự hài lòng của khách hàng KN Kinh nghiệm mua sắm NT Niềm tin khách hàng vào mua hàng qua facebook SP Yếu tố sản phẩm khi mua sắm TT Sự thuận tiện khi mua hàng qua facebook TMĐT Thương mại điện tử Viết tắt tiếng anh ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai Bartlett Kiểm định Barlett Kiểm định Barlett KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số KMO OLS Oridinal least square Phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất p-value Probility value Giá trị xác suất xảy ra
1 TÓM TẮT LUẬN VĂN Với mục tiêu tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook. Tác giả đã hệ thống hóa về mua hàng hàng qua facebook cũng như sự hài lòng khi mua hàng qua facebook. Từ việc tham khảo các nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến nói chung và qua kênh facebook nói riêng, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất đánh giá các yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng ở Hà Nội khi mua hàng qua facebook. Tác giả đã xây dựng mô hình và đánh giá được các yếu tố có thể ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua facebook bao gồm: (1) niềm tin của khách hàng; (2) sự thuận tiện; (3) kinh nghiệm mua hàng; (4) giá cả; (5) sản phẩm. qua phương pháp phân tích dữ liệu hồi quy, kết quả nghiên cứu đã tìm ra 3 trong số 5 yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng: (1) niềm tin của khách hàng; (2) sự thuận tiện và (3) kinh nghiệm mua sắm. Hai yếu tố không tác động lên sự hài lòng là sản phẩm và giá cả. Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp tác giả đưa ra một số giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua facebook. Các giải pháp này sẽ giúp các cửa hàng bán hàng trên facebook có thể kéo khách hàng tới với cửa hàng mình thông qua sự hài lòng của khách hàng. Các giải pháp tập trung chủ yếu nhằm nâng cao niềm tin của khách hàng với người bán thông qua đưa ra các thông tin đầy đủ và tin cậy. Về yếu tố sự thuận tiện, giải pháp sẽ xoay quanh việc đặt hàng dễ dàng, thanh toán đơn giản cùng với việc giao hàng hợp lý. Cuối cùng là yếu tố kinh nghiệm mua sắm, qua các lần giao dịch khách hàng sẽ có nhiều kinh nghiệm mua sắm hơn, do vậy người bán sẽ tập trung thu nhận đóng góp của khách hàng về dịch vụ cả mình nhằm tiếp tục cải tiến để đem lại sự hài lòng cao hơn với khách hàng.
2 LỜI MỞ ĐẦU 1.1. Sự cần thiết của đề tài Với 64 triệu tài khoản facebook ở Việt Nam (trên tổng số 93.6 triệu dân) chiếm 3% số lượng người dùng facebook toàn cầu. Với số lượng người dùng lớn như vậy đã đưa Việt Nam đã trở thành một trong bảy quốc gia có số lượng người dùng facebook lớn nhất thế giới (Statistic Portal, 2017). Người sử dụng facebook không chỉ dùng mạng xã hội cho việc chia sẻ thông tin mà còn sử dụng cho các hoạt động mua bán các sản phẩm. Với sự phát triển của mạng facebook ở Việt Nam, trong những năm gần đây xu hướng mua sắm trên facebook cũng phát triển mạnh mẽ. Các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ không còn chỉ tập trung bán qua kênh truyền thống mà đã thực hiện quảng cáo bán hàng trên facebook. Việc bán hàng online trên facebook đã trở thành quen thuộc với mọi người không chỉ giới trẻ mà cả người lớn tuổi biết sử dụng internet cũng như facebook. Bên cạnh đó việc bán hàng qua facebook còn dễ dàng với mọi đối tượng. Ai cũng có thể là nhà cung cấp vì phương thức bán hàng đơn giản (chỉ cần có nguồn hàng và post bài quảng cáo trên facebook). Điều này không mất nhiều chi phí liên quan tới mặt bằng và thời gian giao dịch mọi nơi khi có thiết bị kết nối internet. Theo thống kê của Tổng cục thuế, Hà Nội tính tới tháng 6/2017 đã có 13.422 cửa hàng bán hàng trên mạng xã hội facebook (Tổng cục thuế, 2017). Đồng thời số lượng người dùng facebook tại Hà Nội đứng sau thành phố Hồ Chí Minh (14 triệu người dùng) (Statistic Portal, 2017). Với số lượng người dùng facebook ở Hà Nội đông đảo sẽ là thị trường rộng lớn cho việc phát triển dịch vụ bán hàng trên facebook của các shop online. Có nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện đánh giá về sự hài lòng về việc mua hàng trực tuyến. Một số nghiên cứu cũng chỉ ra ràng: Kỳ vọng của một sản phẩm chất lượng tốt phải là một tiêu chuẩn của người tiêu dùng; chỉ tiêu này ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của người tiêu dùng (Moriuchi & Takahashi, 2016). Một số
3 nghiên cứu cũng chỉ ra niềm tin của khách hàng với shop online, yếu tố giá cả cũng ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng; (Horppu & cộng sự, 2008; Piercy & cộng sự, 2010; Dodds & cộng sự, 1991); hay yếu tố kinh nghiệm qua các lần mua hàng, sự thuận tiện khi mua hàng trực tuyến cũng tác động lên sự hài lòng (Ribbink, 2004; Flavian & cộng sự, 2006; Szymanski & Hise, 2000). Với sự phát triển mạnh mẽ của việc bán hàng qua facebook, điều này làm cho sự cạnh tranh giữa các cửa hàng. Sự hài lòng của khách hàng sẽ trở thành yếu tố có thể giữ chân khách hàng với cửa hàng. Do đó, nghiên cứu này thực hiện nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Hà Nội khi mua hàng qua facebook. Tác giả lựa chọn để tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook” làm luận văn thạc sỹ của mình. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện nhằm 3 mục đích sau: Thứ nhất, đánh giá thực trạng mua hàng qua facebook của khách hàng cá nhân. Thứ hai, xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng tới sự hài độ hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook Thứ ba, đưa ra một số khuyến nghị người bán hàng qua facebook làm cho khách hàng hài lòng hơn khi mua hàng qua facebook. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook. Để từ đó tìm ra yếu tố nào làm khách hàng hài lòng với việc mua hàng qua facebook, đồng thời đưa ra giải pháp từ kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng. Phạm vi nghiên cứu:
4 Về thời gian: Khảo sát khách hàng từ tháng 1 đến tháng 2.2018 và các giải pháp cũng như khuyến nghị của tác giả trong giai đoạn 2018 đến 2025. Về không gian: Các khách hàng cá nhân tại Hà Nội đã mua hàng qua facebook với mặt hàng là các sản phẩm bình dân. 1.4 Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng khách hàng cá nhân 1.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới Nghiên cứu của Moriuchi & Takahashi (2016) với khách hàng mua online tại Nhật Bản. Qua phân tích mô hình cấu trúc, nhóm tác giả đã chỉ ra người Nhật Bản không sẵn lòng chấp nhận chất lượng và sự thuận tiện cho việc mua hàng trực tuyến và giảm giá. Người tiêu dùng Nhật Bản chọn và lựa chọn sản phẩm của họ một cách khác nhau. Nghiên cứu chỉ ra yếu tố sản phẩm và địa điểm shop không phải là yếu tố làm khách hàng hài lòng. Kết quả cũng cho thấy để xác định sự hài lòng, các công ty cần tập trung sự chú ý của họ vào các hoạt động quảng cáo, giá cả và trải nghiệm của người mua sắm. Mặt khác, khi các công ty tìm kiếm để xác định sự tin cậy của một người mua sắm trực tuyến, các công ty cần tập trung sự chú ý của họ vào giá trị sản phẩm, khuyến mãi và trải nghiệm của người mua sắm. Szymanski & Hise (2000) thực hiện nghiên cứu sự hài lòng khi mua hàng online tại Mỹ. Hồi quy đã được sử dụng để ước tính hiệu quả của sự tiện lợi,thông tin sản phẩm, thiết kế trang web và an ninh tài chính về mức độ hài lòng của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Các tác giả kiểm tra và tìm ra vai trò của nhận thức của khách hàng về sự tiện lợi trực tuyến, bán hàng (cung cấp sản phẩm và thông tin sản phẩm), thiết kế trang web, và an ninh tài chính đóng vai trò đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Họ thấy rằng sự tiện lợi, thiết kế trang web, và an ninh tài chính là những yếu tố chính trong việc đánh giá người tiêu dùng về sự hài lòng. Các tác giả thảo luận về ý nghĩa của các kết luận này và đưa ra các hướng nghiên cứu trong tương lai. Balabanis & cộng sự (2006) thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng và lòng
5 trung thành của khách hàng với của hàng điện tử. Đồng thời cũng xem xét phản ứng khi nhận thấy những rào cản và sự hài lòng chuyển đổi. Nó nhận thấy rằng khách hàng không coi mình là trung thành với cửa hàng online mặc dù phần lớn hài lòng. Tác động của các rào cản chuyển đổi dường như không có ý nghĩa trong việc giữ chân khách hàng khi mua sắm qua mạng. Nghiên cứu của Shiau & Luo (2012) khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến mục tiêu sử dụng liên tục của khách hàng đối với việc mua nhóm trực tuyến và mức độ tương hỗ và danh tiếng của sự trao đổi, tin tưởng và sự sáng tạo của người bán ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng trực tuyến. Dữ liệu từ 215 mẫu hợp lệ đã thu được bằng cách sử dụng một cuộc khảo sát trực tuyến. Mô hình nghiên cứu được đánh giá bằng cách sử dụng phân tích từng phần nhỏ nhất. Kết quả cho thấy ý định tham gia mua hàng trực tuyến tác động bởi sự hài lòng của khách hàng, lòng tin và sự sáng tạo của người bán. Sự hài lòng của người tiêu dùng với việc mua hàng trực tuyến bị tác động chủ yếu bằng sự tin tưởng, tiếp theo là sự hỗ tương của người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu được đề xuất giải thích 67,7% phương sai cho sự hài lòng và 39,7% sai lệch đối với ý định tham gia mua hàng trực tuyến. Kết quả cho thấy sự tương hỗ, tin tưởng, sự hài lòng và sự sáng tạo của người bán cung cấp một sức mạnh giải thích đáng kể cho ý định tham gia vào hành vi mua bán trực tuyến. 1.4.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam Tác giả Nguyễn Quang Kiên (2013) thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng mua thời trang tại Hồ Chí Minh qua facebook. Mô hình đề xuất ban đầu gồm có 8 biến tiềm ẩn và 49 biến quan sát. Tiếp theo, nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm (n=10), để điều chỉnh thang đo các khái niệm cho phù hợp với bối cảnh mua sắm trên Facebook. Sau đó, loại bỏ các biến không thích hợp, còn lại 40 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát 386 khách hàng đã từng mua sắm thời trang trên Facebook tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả hồi qui cho thấy có 5 nhân tố ảnh
6 hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm thời trang trên facebook, đó là: “chất lượng sản phẩm”, “tương tác”, “dịch vụ hậu mãi”, “tin cậy” và “giao diện Facebook”. 4 nhân tố “tiện lợi”, “đa dạng sản phẩm”, “tiên phong về thời trang” và “giao hàng” không có ảnh hưởng đến sự hài lòng. Nghiên cứu của Phạm Minh Châu (2014) về sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến tại TP.HCM. Với phương pháp phân tích đa biến, kết quả mô hình hồi quy cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu tác động cùng chiều của 6 thành phần: thành phần mức độ tin cậy, thiết kế website, thủ tục giao hàng , an toàn và bảo mật, thủ tục thanh toán , cảm nhận giá cả . Thành phần chất lượng thông tin không có ý nghĩa thống kê. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là thành phần mức độ tin cậy với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.292, như vậy khách hàng rất xem trọng độ tin cậy của dịch vụ và yếu tố này mang lại sự hài lòng cao nhất; thứ hai là cảm nhận giá cả với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.270 cho thấy giá cả cũng có tính chất quyết định trong sự hài lòng khách hàng; thứ ba là thủ tục giao hàng với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.166; thứ tư là thiết kế website với hệ số beta chuẩn hóa là 0.137; thứ năm là an toàn và bảo mật với hệ số beta chuẩn hóa là 0.123 và cuối cùng là thủ tục thanh toán với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.122. Yếu tố chất lượng thông tin không tác động lên sự hài lòng của khách hàng. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu của luận văn chủ yếu là phương pháp định lượng (bằng các kỹ thuật phân tích thống kê đa biến dựa trên bảng hỏi thu thập qua điều tra). Ban đầu tác giả tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau đó tiến hành phát phiếu điều tra qua internet. Sau khi thu thập đủ số lượng phiếu (khoảng 150) tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu trước khi đưa vào phần mềm SPSS 20 để phân tích. Kĩ thuật thống kê mô tả sẽ chỉ ra thông tin về đối tượng khảo sát cũng như đánh giá chung của khách hàng về sự hài lòng khi mua hang qua facebook. Tiếp theo, tác giả sử dụng
7 kiểm định tin cậy thang đo để đánh giá sự tin cậy của nhân tố dựa trên hai chỉ tiêu là hệ số Crobach Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Sau khi các nhân tố đều đạt tin cậy với các biến quan sát tác giả tiến hành cho vào phân tích khám phá nhân tố để xem xét trong môi trường nghiên cứu của tác giả có sự khác biệt nào không về nhân tố so với mô hình đề xuất. Với các nhân tố thu được, tác giả phân tích hồi quy nhằm tìm ra các nhân tố có tác động thực sự lên sự hài lòng của khác hàng. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng kĩ thuật phân tích so sánh trung bình để xem xét có sự khác biệt nào không giữa các nhóm khảo sát (giới tính, độ tuổi, thu nhập) về sự hài lòng 1.6 Khoảng trống nghiên cứu rút ra từ các nghiên cứu trước Mặc dù đã có những nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online nói chung và qua facebook nói riêng, tuy nhiên với nghiên cứu tại thị trường tại Hà Nội còn hạn chế (khách hàng là những người ở Hà Nội). Với nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Quang Kiên (2013) còn thiếu sót các yếu tố mà các nghiên cứu nước ngoài có đưa ra như: Giá cả, kinh nghiệm mua sắm (trải nghiệm mua sắm). Các biến tham khảo từ mô hình của Phạm Minh Châu (2014) và Nguyễn Quang Kiên không tác động lên sự hài lòng cũng như không có đặc điểm chung liên quan tới facebook sẽ được tác giả không tham khảo vào trong mô hình. Đồng thời, khách hàng ở những vùng miền khác nhau có những nền văn hóa riêng sẽ có những đặc điểm dẫn tới sự hài lòng khác nhau. Do vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua facebook với những khách hàng ở Hà Nội. Với việc tham khảo các nghiên cứu nước ngoài của Moriuchi & Takahas (2016) và trong nước của Nguyễn Quang Kiên (2013) gồm yếu tố: sản phẩm, tin cậy (niềm tin) và sự thuận tiện; tham khảo của Phạm Minh Châu (2014) với yếu tố: Giá cả, sự tin cậy (niềm tin) giúp tìm các yếu tố có tác động lên sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook.
8 1.7 Đóng góp của đề tài Đề tài được thực hiện đã mang lại những đóng góp nhất định về mặt khoa học cũng như thực tiễn. Về mặt khoa học, đề tài nghiên cứu này của tác giả là một trong những đề tài tiên phong trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook. Nghiên cứu được coi là tiên phong trong việc nghiên cứu sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến nói chung và mua hàng qua facebook nói riêng. Do đó, nghiên cứu này sẽ đóng góp và tri thức khoa học công trình nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua facebook nói riêng và mua hàng trực tuyến nói chung. Đề tài sẽ là tài liệu tham khảo bổ ích cho các nghiên cứu tiếp theo cũng như nghiên cứu cùng chủ đề với không gian nghiên cứu khác. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu sẽ là tài liệu cho các cửa hàng bán hàng qua facebook nói riêng và bán hàng trực tuyến nói chung có thể tham khảo để nâng cao sự hài lòng của khách hàng giúp thu hút hơn khách hàng đến với cửa hàng. Việc tham khảo kết quả này, sẽ giúp người bán hàng qua facebook tham khảo và sử dụng mà không mất thời gian cũng như chi phí liên quan tới việc thực hiện nghiên cứu xem xét khách hàng hài lòng khi nào và không hài lòng khi nào. Người bán hàng có thể dựa trên kết quả nghiên cứu để xem xét nên nâng cao khía cạnh nào trước tùy thuộc vào nguồn lực của mình. 1.8 Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn được chia thành 3 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng và thực trạng mua bán hàng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook. Chương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng cá nhân khi hàng qua facebook.
9 Chương 3: Kết luận và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook