Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu tại Công ty cổ phần nước – môi trường Bình Dương (BIWASE)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:116

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chung của đề tài "Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu tại Công ty cổ phần nước – môi trường Bình Dương (BIWASE)" là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD để từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho Ban quản trị Công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu tại Công ty cổ phần nước – môi trường Bình Dương (BIWASE)

UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT CHÂU ANH THƯ NHẬN DIỆN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC - MÔI TRƯỜNG BÌNH DƯƠNG (BIWASE) CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8 34 01 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ BÌNH DƯƠNG – NĂM 2022
UBND TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT CHÂU ANH THƯ NHẬN DIỆN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC - MÔI TRƯỜNG BÌNH DƯƠNG (BIWASE) CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8 34 01 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ GVHD: TS. TRẦN VĂN ĐẠT -------------------------------- BÌNH DƯƠNG - NĂM 2022
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu tại Công ty cổ phần nước – môi trường Bình Dương (BIWASE)” là nghiên cứu do tôi nghiêm túc thực hiện dưới sự hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học là TS. Trần Văn Đạt. Tất cả nội dung kế thừa từ các nghiên cứu khác đều được tác giả trích dẫn đầy đủ. Dữ liệu được thu thập nghiêm túc và kết quả nghiên cứu được trình bày trung thực. Bình Dương, ngày 08 tháng 02 năm 2022 TÁC GIẢ Châu Anh Thư i
LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám Hiệu trường Đại học Thủ Dầu Một đã tổ chức khóa học và tạo điều kiện rất tốt cho các học viên chúng tôi trong suốt thời gian học tại trường. Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý Thầy giáo, Cô giáo tham gia giảng dạy lớp thạc sĩ đã tận tâm truyền đạt kiến thức cho học viên chúng tôi. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Trần Văn Đạt đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Ngoài ra, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và động viên từ Ban lãnh đạo, tập thể nhân viên Công ty BIWASE, cũng như sự giúp đỡ của quý khách hàng đã tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình khảo sát và thu thập dữ liệu để hoàn thành luận văn. Trong quá trình học tập nghiên cứu viết luận văn, chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự thông cảm và ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô giáo. Tôi xin trân trọng cảm ơn. Bình Dương, ngày 08 tháng 02 năm 2022 TÁC GIẢ Châu Anh Thư ii
TÓM TẮT Thương hiệu là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Câu trả lời là để khách hàng trải nghiệm thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu là mục tiêu chính để thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng. Một trong những nhiệm vụ của trải nghiệm thương hiệu là tạo ra trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng. Các thương hiệu nổi tiếng ngày nay đều chú trọng mạnh mẽ vào trải nghiệm thương hiệu. Một trải nghiệm thương hiệu thành công đòi hỏi bạn phải đồng nhất toàn bộ trải nghiệm của khách hàng. Trong ngành bán lẻ, các thông tin về cảm giác người tiêu dùng có được sẽ ghi nhớ và có khả năng những thông tin này là tăng ý định mua, mua lặp lại. Nghiên cứu nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu tại Công ty cổ phần nước – môi trường Bình Dương được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát gửi đến các nhà phân phối và sau đó phát cho khách hàng, những người trực tiếp trải nghiệm thương hiệu nước uống ION-GOLD. Mẫu 208 được đưa vào thống kê, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy bội. Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội, kết quả cho thấy chỉ có 5 nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD gồm: chất lượng cảm nhận; kết nối thương hiệu cá nhân; marketing sự kiện; quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận; và tiếp thị truyền thông. Yếu tố đầu mối thương hiệu ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION- GOLD rất nhỏ nên không được chấp nhận. Kết quả này góp phần giúp Ban giám đốc Công ty cổ phần nước – môi trường Bình Dương nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu và từ đó nâng cao các yếu tố đó giúp khách hàng có những trải nghiệm tốt hơn và ngược lại giúp Công ty phát triển bền vững. iii
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ ii TÓM TẮT ............................................................................................................. iii MỤC LỤC ............................................................................................................ iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. viii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .................................................. ix CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1 1.2. Tổng quan các nghiên cứu .............................................................................. 2 1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài ....................................................................... 2 1.2.2 Các nghiên cứu trong nước ....................................................................... 3 1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ....................................................................... 3 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 3 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................... 4 1.4. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 4 1.5 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 5 1.6. Ý nghĩa của đề tài ........................................................................................... 5 1.7 Cấu trúc của luận văn....................................................................................... 6 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 9 2.1. Tổng quan về thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu .................................. 9 2.1.1. Thương hiệu ............................................................................................. 9 2.1.2. Trải nghiệm thương hiệu ........................................................................ 10 2.1.2.1. Trải nghiệm cảm giác ...................................................................... 11 2.1.2.2 Trải nghiệm tình cảm........................................................................ 11 2.1.2.3 Trải nghiệm suy nghĩ ........................................................................ 12 2.1.2.4 Trải nghiệm hành vi.......................................................................... 12 2.2. Các nghiên cứu có liên quan ......................................................................... 12 2.2.1. Các nghiên cứu nước ngoài .................................................................... 12 iv
2.2.1.1 Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009)....................................... 12 2.2.1.2. Nghiên cứu của Ishida và Taylor (2012) ......................................... 13 2.2.1.3. Nghiên cứu của Westhuizen (2018) ................................................ 14 2.2.2. Các nghiên cứu trong nước .................................................................... 15 2.2.2.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2020) ......................... 16 2.2.2.3. Nghiên cứu Vũ Thị Tình (2020) ...................................................... 17 2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ......................................................................... 19 Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 23 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 24 3.1. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 24 3.1.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................... 24 3.1.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................. 25 3.1.3. Nghiên cứu định lượng........................................................................... 25 3.2. Nghiên cứu chính thức .................................................................................. 26 3.2.1. Phương pháp chọn mẫu .......................................................................... 26 3.2.2. Thang đo và bảng câu hỏi ...................................................................... 27 3.2.3. Kiểm định thang đo, phân tích nhân tố .................................................. 32 3.2.4. Phân tích hồi qui..................................................................................... 34 3.2.5. Kiểm định mô hình................................................................................. 35 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................ 38 4.1. Sơ lược về Công ty BIWASE và nước uống kiềm ION-GOLD ................... 38 4.1.1. Sơ lược về Công ty BIWASE ................................................................ 38 4.1.2. Ngành nghề hoạt động của Chi nhánh Dịch vụ đô thị ........................... 38 4.1.3. Doanh thu nước uống kiềm ION-GOLD ............................................... 41 4.2. Mô tả mẫu khảo sát ....................................................................................... 41 4.3. Phân tích hệ số Cronbach’s alpha ................................................................. 43 4.3.1. Phân tích Cronbach’s alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD ....................................................... 43 4.3.2. Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD .................................................................................... 44 v
4.4. Kiểm định bằng nhân tố khám phá ............................................................... 45 4.4.1. Kiểm định bằng nhân tố khám phá thang đo các nhân tố ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD .......................................... 45 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD ............................................................................................. 49 4.5. Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá ............................. 49 4.6. Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính bội ................................................. 50 4.6.1. Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc ............................................... 50 4.6.2. Phân tích tương quan .............................................................................. 50 4.6.3. Hồi qui tuyến tính bội. ........................................................................... 51 4.6.4. Kiểm tra các giả định hồi qui ................................................................. 52 4.6.5. Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến ............... 54 4.6.6. Phương trình hồi qui tuyến tính bội ....................................................... 55 4.6.7. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết .............................................. 55 4.7. Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học ........................................ 56 4.7.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính. ...................................................... 57 4.7.2. Kiểm định sự khác biệt về nhóm tuổi. ................................................... 57 4.7.3. Kiểm định sự khác biệt về trình độ. ....................................................... 58 4.7.4. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập. ...................................................... 59 Tóm tắt chương 4 ................................................................................................. 59 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................... 60 5.1. Kết luận ......................................................................................................... 60 5.2. Hàm ý quản trị .............................................................................................. 62 5.2.1. Nâng cao chất lượng cảm nhận .............................................................. 62 5.2.2. Tăng cường quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận ................ 63 5.2.3. Kết nối thương hiệu cá nhân với thương hiệu ION-GOLD ................... 64 5.2.4. Marketing sự kiện chuyên nghiệp .......................................................... 65 5.2.5. Tiếp thị truyền thông theo hướng tình cảm ............................................ 67 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................... 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 68 PHỤ LỤC ............................................................................................................ 72 vi
PHỤ LỤC 01 – DANH SÁCH PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA ............................ 1 PHỤ LỤC 02 – BẢNG KHẢO SÁT .................................................................... 2 PHỤ LỤC 03: THỐNG KÊ MÔ TẢ ..................................................................... 5 PHỤ LỤC 04: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA ......................................... 7 PHỤ LỤC 05: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ......................................... 9 PHỤ LỤC 06: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH .............................................................. 18 PHỤ LỤC 07: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT.................................................... 22 PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH 10 ĐẠI LÝ ............................................................. 24 vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BIWASE Công ty cổ phần nước – môi trường Bình Dương ION GOLD Nước uống kiềm nhãn hiệu ION GOLD Sig. Significant Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê SPSS trong lĩnh vực khoa học, xã hội. viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Danh mục Bảng Trang Bảng 3.1: Nhân tố chất lượng cảm nhận 28 Bảng 3.2: Nhân tố Marketing sự kiện 29 Bảng 3.3: Nhân tố tiếp thị truyền thông 29 Bảng 3.4: Nhân tố đầu mối thương hiệu 30 Bảng 3.5: Nhân tố quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận 31 Bảng 3.6: Nhân tố kết nối thương hiệu cá nhân 31 Bảng 3.7: Nhân tố trải nghiệm thương hiệu 32 Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu 42 Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm 43 thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố trải nghiệm thương hiệu 45 nước uống kiềm ION-GOLD Bảng 4.4: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 1 45 Bảng 4.5: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 2 46 Bảng 4.6: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 3 47 Bảng 4.7: Ma trận xoay nhân tố lần 4 48 Bảng 4.8: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố trải nghiệm thương hiệu 49 nước uống kiềm ION-GOLD Bảng 4.9: Ma trận tương quan Pearson 50 Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi qui bội 51 Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình (Model Summaryb) 54 Bảng 4.12: ANOVAb 55 Bảng 4.13: Tổng kết mô hình nghiên cứu 56 Bảng 4.14: Independent Samples Test 57 Bảng 4.15: Kiểm định levene 57 Bảng 4.16: Kiểm định ANOVA 58 Bảng 4.17: Kiểm định levene 58 Bảng 4.18: Kiểm định ANOVA 58 ix
Bảng 4.19: Kiểm định levene 59 Bảng 4.20: Kiểm định ANOVA 59 Bảng 5.1: Trung bình yếu tố quản lý chất lượng cảm nhận 64 Bảng 5.2: Trung bình yếu tố quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp 65 cận Bảng 5.3: Trung bình yếu tố kết nối thương hiệu cá nhân 66 Bảng 5.4: Trung bình yếu tố Marketing sự kiện 67 Bảng 5.5: Trung bình yếu tố tiếp thị truyền thông 68 Danh mục Hình Trang Hình 2.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 9 Hình 2.2: Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung 13 thành thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009) Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Westhuizen (2018) 14 Hình 2.4: Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu, ứng dụng cho ngành bán lẻ của Phạm Thị Lan Hương và 16 Ngô Thị Hồng (2016) Hình 2.5: Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2020) 17 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Vũ Thị Tình (2020) 18 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 24 Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức của chi nhánh 40 Hình 4.2: Doanh thu nước uống kiềm 2018 đến 2020 41 Hình 4.3: Đồ thị phân tán phần dư 52 Hình 4.4: Biểu đồ tần số Histogram 53 Hình 4.5: Phân phối của phần dư quan sát 54 x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 1 trình bày các lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, tổng quan các nghiên cứu có liên quan, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cấu trúc của luận văn. 1.1. Lý do chọn đề tài Thương hiệu là vấn đề sống còn của doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Thương hiệu chính là linh hồn công ty và là lý do tại sao công ty tồn tại. Vậy làm sao để khách hàng nhớ về thương hiệu, có ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu? câu trả lời là để khách hàng trải nghiệm thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu là mục tiêu chính để thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng. Khái niệm trải nghiệm thương hiệu vẫn còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp Bình Dương nói riêng, trong đó cũng có Công ty cổ phần nước – môi trường Bình Dương (Công ty BIWASE). Việt Nam cũng ít các nghiên cứu về lĩnh vực này, trong khi đó các nghiên cứu trên thế giới đã chứng minh việc gia tăng trải nghiệm thương hiệu cho khách hàng giúp tạo ra và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng, đồng nghĩa với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trên thị trường. Một trong những nhiệm vụ của trải nghiệm thương hiệu là tạo ra trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng. Các thương hiệu nổi tiếng ngày nay đều chú trọng mạnh mẽ vào trải nghiệm thương hiệu. Một trải nghiệm thương hiệu thành công đòi hỏi phải đồng nhất toàn bộ trải nghiệm của khách hàng. Nhiều nghiên cứu như của Brakus và cộng sự (2009), Westhuizen (2018), Phạm Thị Lan Hương và Ngô Thị Hồng (2016), Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2020) đã khẳng định rằng trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực lên lòng trung thành khách hàng. Lòng trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn trong khi hiệu quả mang lại thường không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). 1
Sự trải nghiệm với thương hiệu được xem là một khái niệm có giá trị giúp khám phá những động cơ tiềm ẩn và sâu sắc của mỗi cá nhân trong thúc đẩy tạo lập thái độ và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu. Trên thế giới, nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu đã được kiểm chứng ở các lĩnh vực khác nhau từ sản xuất vật chất cho đến dịch vụ. Tuy nhiên, còn ít nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu (khái niệm rộng và sâu sắc hơn của lòng trung thành thương hiệu), đặc biệt trong ngành nước uống. Để tăng trưởng mạnh mẽ, đồng nghĩa với sự gia tăng cạnh tranh đến mức khốc liệt, khiến việc củng cố và gia tăng thị phần đang là mục tiêu hàng đầu của Công ty BIWASE. Muốn đạt được mục tiêu này, cần tạo dựng được thương hiệu mạnh thông qua sự gia tăng sự trải nghiệm tích cực của khách hàng với thương hiệu nước uống, từ đó sẽ giúp tạo dựng, phát triển và duy trì quan hệ giữa khách hàng với Công ty BIWASE. Trong bối cảnh đó, đề tài “Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu tại Công ty cổ phần nước – môi trường Bình Dương” là một hướng đi mới và có giá trị về mặt hàn lâm cũng như thực tiễn đối với lĩnh vực marketing cho sản phẩm của Công ty. 1.2. Tổng quan các nghiên cứu 1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) về trải nghiệm thương hiệu là gì? Đo lường như thế nào và ảnh hưởng của nó lên lòng trung thành. Kết quả nghiên cứu cho thấy, trải nghiệm thương hiệu bao gồm 4 thành phần: cảm giác, tình cảm, suy nghĩ và hành vi. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp và gián tiếp thông qua sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng. Trải nghiệm thương hiệu cũng tác động đến lòng trung thành thông qua tính cách thương hiệu. Nghiên cứu của Ishida và Taylor (2012) đã xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009), theo đó trải nghiệm thương hiệu bao gồm 4 yếu tố là: (1) cảm giác, (2) tình cảm, (3) suy nghĩ, và (4) hành vi. Kết quả 2
nghiên cứu cho thấy sự tương đồng với mô hình nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009). Nghiên cứu của Westhuizen (2018) về khám phá kết nối thương hiệu cá nhân với trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, trải nghiệm thương hiệu không những là biến trung gian hoàn hảo cho mối liên hệ giữa kết nối thương hiệu cá nhân và lòng trung thành thương hiệu mà chính nó còn ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. 1.2.2 Các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương và Ngô Thị Hồng (2016) về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu ứng dụng cho ngành bán lẻ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra sự ảnh hưởng tích cực từ các thành phần trải nghiệm thương hiệu đến tính cách thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu và ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu đến cam kết đối với thương hiệu, ý thức cộng đồng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2020) về ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành khách hàng với mẫu là 500 người bằng thu thập trực tiếp. Kết quả nghiên cứu này cho thấy, trải nghiệm thuơng hiệu không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu mà chỉ có ảnh hưởng gián tiếp thông qua chất lượng mối quan hệ. Nghiên cứu Vũ Thị Tình (2020) nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House. Với 264 mẫu thu thập từ khách hàng thường xuyên dùng cà phê tại The Coffee House, kết quả cho thấy trải nghiệm thương hiệu chịu sự ảnh hưởng tích cực bởi 3 nhân tố là chất lượng cảm nhận, Marketing sự kiện và tiếp thị truyền thông. 1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu v Mục tiêu chung 3
Mục tiêu chung của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD để từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho Ban quản trị Công ty. v Mục tiêu cụ thể Vì vậy mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài được xác định như sau: ü Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD. ü Đề xuất các hàm ý nhằm gia tăng trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD và tăng lòng trung thành của khách hàng. 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu Từ mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả đặt ra câu hỏi nghiên cứu sau: (1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng về nước uống kiềm ION-GOLD? (2) Những hàm ý quản trị nào được đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng? 1.4. Phạm vi nghiên cứu v Nội dung nghiên cứu - Trải nghiệm thương hiệu của khách hàng về nước uống kiềm ION-GOLD. - Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng về nước uống kiềm ION-GOLD v Thời gian nghiên cứu Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo của Công ty cổ phần nước – môi trường Bình Dương từ năm 2018 đến 2020 cùng các nghiên cứu của Việt Nam và Thế giới. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trong 2 tháng 10 và tháng 11 năm 2021. v Không gian nghiên cứu: - Nước uống kiềm ION-GOLD. - Chỉ thực hiện nghiên cứu về thương hiệu sản phẩm ION-GOLD. 4
- Chỉ khách hàng tại Bình Dương từng sử dụng sản phẩm nước uống kiềm ION-GOLD của Công ty cổ phần nước – môi trường Bình Dương. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Thông qua cơ sở lý thuyết về thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các nghiên cứu có liên quan đến trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt là các nghiên cứu của Vũ Thị Tình (2020); Brakus và cộng sự (2009); Westhuizen (2018) mô hình nghiên cứu được đề xuất. Tiếp theo, dàn bài thảo luận được xây dựng cho nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia với 10 người là chuyên gia trong ngành cũng như khách hàng đã từng uống nước kiềm ION-GOLD. Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với trải nghiệm thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng. Qua đó, bảng khảo sát sơ bộ được xây dựng. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu, thang đo và bảng câu hỏi khảo sát được xác định chính thức cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với những khách hàng mua và dùng nước uống kiềm ION-GOLD với công cụ là bảng khảo sát định lượng. Tác giả gửi 300 bảng câu hỏi tới các đại lý hoặc cửa hàng đang hợp tác với Công ty trong việc bán lẻ các sản phẩm của công ty trong đó có nước uống kiềm ION-GOLD và trao đổi với họ về nội dung câu hỏi cũng như chỉ cho họ cách thức để họ hướng dẫn lại đối tượng khảo sát trong việc điền bảng khảo sát. Bảng khảo sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ. Mục đích của nghiên cứu định lượng nhằm kiểm tra độ tin cậy và giá trị của thang đo thông qua phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá. Mô hình lý thuyết và các giả thuyết được kiểm định bằng mô hình bội thông qua phần mềm SPSS 20.0. 1.6. Ý nghĩa của đề tài 1.6.1. Về mặt khoa học 5
Tổng hợp cơ sở lý thuyết theo mục tiêu nghiên cứu một cách có hệ thống, làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu. Đề tài nghiên cứu đóng góp một mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu về thương hiệu sản phẩm nước uống kiềm ION-GOLD. 1.6.2. Về mặt thực tiễn Đề tài nghiên cứu giúp cho nhà quản trị tại Công ty cổ phần nước – môi trường Bình Dương có thêm các nhìn toàn diện về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm thương hiệu của khách hàng về thương hiệu sản phẩm nước uống kiềm ION-GOLD, gia tăng sự lựa chọn của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu thông qua việc xây dựng chiến lược và quảng bá về thương hiệu sản phẩm nước uống kiềm ION-GOLD của Công ty . 1.7 Cấu trúc của luận văn Cấu trúc của luận văn được chia thành 5 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 1 này sẽ giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu từ lý do nghiên cứu đã đưa ra mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết – mô hình nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành khách hàng. Cùng các nghiên cứu có liên quan đến trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu như các nghiên cứu của của Brakus và cộng sự (2009); Ishida và Taylor (2012); Westhuizen (2018); Phạm Thị Lan Hương và Ngô Thị Hồng (2016); Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2020); và Vũ Thị Tình (2020). Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng, ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu và các yếu tố liên quan lên lòng trung thành thương hiệu được đề xuất với 6 khái niệm được nghiên cứu là: chất lượng cảm nhận, Marketing sự kiện, tiếp thị truyền thông, kết nối thương hiệu cá nhân, trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Ngoài ra, chương này cũng giới 6
thiệu tổng quan và thực trạng về Công ty cổ phần nước – môi trường Bình Dương. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện qua phỏng vấn chuyên gia với 10 người là chuyên gia và khách hàng đã từng dùng nước uống kiềm ION- GOLD. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng khảo sát được xây dựng từ nghiên cứu sơ bộ. Chương này cũng đưa ra cỡ mẫu cho nghiên cứu định lượng, kế hoạch và các bước dự kiến để phân tích dữ liệu thu thập được. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu như: thống kê mô tả đối tượng nghiên cứu, kết quả kiểm định các thang đo thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm SPSS 20.0. Tiếp đó, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất thông qua phân tích hồi qui bội. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương 5 tóm tắt các kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị đối với Ban lãnh đạo Công ty cổ phần nước – môi trường Bình Dương dựa trên kết quả nghiên cứu trình bày trong chương 4. Chương 5 gồm ba phần chính: (1) kết luận; (2) một số hàm ý quản trị đối với Ban lãnh đạo, ban quản trị Công ty cổ phần nước – môi trường Bình Dương và (3) là hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 7
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Chương này đã trình bày các nghiên cứu có liên quan trên thế giới cũng như ở Việt Nam và kết quả nghiên cứu của họ. Trong đó, kết quả nghiên cứu được lược khảo chủ yếu liên quan đến trải nghiệm thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu và ảnh hưởng của nó lên lòng trung thành thương hiệu. Quá trình trình bày khái quát về các nghiên cứu trước có liên quan và kế thừa cơ sở lý luận có liên quan rất hữu ích cho nhà nghiên cứu xác định được mục tiêu nghiên cứu trong luận văn này. 8