Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:www.thegioididong.com

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:104

Thêm vào BST

Báo xấu

108
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của đề tài là xem xét làm rõ các cơ sở lý luận chung về thương mại điện tử và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của công ty cổ phẩn TGDD Phân tích đánh giá ước lượng mức độ ảnh hưởng của những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com. của Công ty cổ phần TGDD.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:www.thegioididong.com

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE: THEGIOIDIDONG.COM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh HỌ TÊN HỌC VIÊN PHẠM TIẾN ĐẠT Hà Nội - 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹVĂN LUẬN THẠC “Những yếu tốSĨ ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website: thegioididong.com” là công trình nghiên cứu độc lập chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Các nguồn số liệu sử dụng trong luận văn này đƣợc thu thập từ nguồn thực tế, đáng tin cậyYẾU NHỮNG hợp pháp, TỐbốẢNH đƣợc công trên cácHƢỞNG ĐẾN báo cáo của Công ty cổ phần Đầu tƣ QUYẾT Thế Giới Di Động và các công ty nghiên cứu thị trƣờng có uy tín. ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE: Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình. THEGIOIDIDONG.COM Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Phạm Tiến Đạt Họ và tên học viên: PHẠM TIẾN ĐẠT Ngƣời hƣớng dẫn: PGS.TS PHẠM THU HƢƠNG Hà Nội - 2017
LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới PGS.TS. Phạm Thu Hƣơng, ngƣời đã tận tâm, nhiệt tình chỉ bảo, hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị đang công tác tại Công ty cổ phần Đầu tƣ Thế Giới Di Động, các anh chị đã tham gia khảo sát. Các anh chị đã luôn sẵn lòng cung cấp tài liệu cũng nhƣ giải đáp các thắc mắc có liên quan trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể quý Thầy Cô trong Khoa Quản trị kinh doanh, Khoa Sau đại học và quý Thầy Cô trong Trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng đã tận tình truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và cho đến khi hoàn thành luận văn này. Sau cùng tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè và tất cả những ngƣời thân yêu đã luôn động viên, khích lệ, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu. Do thời gian có hạn và kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chƣa nhiều nên bài luận văn chắc chắn còn nhiều thiếu sót, kính mong nhận đƣợc sự đóng góp, chia sẻ quan điểm từ phía thầy cô và các bạn đọc.
MỤC LỤC MỤC LỤC ................................................................................................................ 4 DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... 8 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT .................................................... 11 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH ..................................................... 11 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN .......................................... 12 LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN ...................................................................... 6 1.1 Tổng quan về thƣơng mại điện tử và mua hàng trực tuyến ...................... 6 1.1.1 Khái niệm thƣơng mại điện từ .................................................................... 6 1.1.2 Định nghĩa thƣơng mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) ............................................................................................................................. 7 1.1.3 Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng .................................................... 8 1.1.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến ................................................................. 8 1.2 Các mô hình nghiên cứu về những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến ......................................................................................... 12 1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) ................ 12 1.2.2 Thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior model- TPB) .................................................................................................................. 13 1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) . 15 1.2.4 Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB) ............................. 17 1.2.5 Mô hình lý thuyết chấp nhận thƣơng mại điện tử (E- Commerce Adoption Model E-CAM) ................................................................................................. 18
1.3 Những yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình quyết định mua hàng trực tuyến ............................................................................................................................. 19 1.4 Mô hình nghiên cứu của luận văn .............................................................. 23 1.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu .......................................................... 23 1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 23 1.4.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 24 CHƢƠNG 2: NHỮNG YẾU ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE:THEGIOIDIDONG.COM CỦA CÔNG TY CỔ PHÂN ĐẦU TƢ THẾ GIỚI DI ĐỘNG ........................................................ 28 2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phân Đầu tƣ Thế Giới Di Động ...... 28 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ........................................................... 28 2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................... 28 2.1.1.2 Giới thiệu về Công ty Cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động .................. 29 2.1.2 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................... 31 2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................................. 33 2.2 Kết quả khảo sát về những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến ........................................................................................................... 36 2.2.1 Thông tin thuộc đối tƣợng khảo sát .......................................................... 36 2.2.2 Kiểm định Crobach alpha ......................................................................... 37 2.2.2.1 Thang đo riêng tư ............................................................................... 38 2.2.2.2 Thang đo tiện lợi ................................................................................. 39 2.2.2.3 Thang đo giá trị sản phẩm .................................................................. 39 2.2.2.4 Thang đo vận chuyển hàng ................................................................. 41 2.2.2.5 Thang đo khuyến mại .......................................................................... 41
2.2.2.6 Thang đo quyết định mua hàng trực tuyến ......................................... 42 2.2.3 Phân tích nhân tố EFA.............................................................................. 43 2.2.3.1 Nhóm yếu tố độc lập ........................................................................... 43 2.2.3.2 Biến phụ thuộc .................................................................................... 48 2.2.4 Phân tích hồi quy...................................................................................... 49 2.2.4.1 Phân tích tương quan ......................................................................... 50 2.2.4.2 Kết quả phân tích hồi quy ................................................................... 50 2.2.4.3 Kiểm định các giả định hồi quy tuyến tính ......................................... 52 2.2.4.4 Kết quả kiểm định giả thuyết .............................................................. 55 2.2.5 Kiểm định ANOVA ................................................................................. 56 2.2.5.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính .................................................. 57 2.2.5.2 Phân tích sự khác biệt theo tuổi ......................................................... 57 2.2.5.3 Phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp ............................................ 58 2.3 Đánh giá ....................................................................................................... 58 2.3.1 Ƣu điểm.................................................................................................... 58 2.3.2 Tồn tại ...................................................................................................... 61 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN TAI WEBSITE: THEGIOIDIDONG.COM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ THẾ GIỚI DI ĐỘNG TỪ VIỆC NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN ................................................................................................................... 63 3.1 Căn cứ để xác định giải pháp ..................................................................... 63 3.1.1 Định hƣớng phát triển công ty ................................................................. 63 3.1.1.1 Định hướng quản trị ........................................................................... 63
3.1.1.2 Định hướng về nhân sự ....................................................................... 65 3.1.1.3 Định hướng về Tài chính .................................................................... 65 3.1.2 Xu hƣớng bán hàng trực tuyến................................................................. 66 3.2 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tuyến .............................. 69 3.2.1 Các giải pháp ............................................................................................ 69 3.2.1.1 Nâng cao bảo mật thông tin riêng tư của khách hàng ....................... 69 3.2.1.2 Nâng cao tính tiện lợi của website:thegioididong.com ...................... 70 3.2.1.3 Nâng cao giá trị sản phẩm.................................................................. 71 3.2.1.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng ............................................. 72 3.2.1.5 Nâng cao chất lượng hoạt động khuyến mại ...................................... 73 3.3 Một số kiến nghị .......................................................................................... 73 3.3.1 Với Công ty .............................................................................................. 73 3.3.2 Với Nhà nƣớc ........................................................................................... 75 KẾT LUẬN............................................................................................................. 78 TÀI LIỆU THAM KHAO ........................................................................................ i PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA ........................................................................... v PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA ............................................. ix PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ......................................................... x PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH HỒI QUY ................................................................. xii PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH ANOVA ................................................................... xiii
DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH Hình 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .................................................... 13 Hình 2: Mô hình thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) ...................................... 14 Hình 3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ...................................................... 16 Hình 4: Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB ................................................................. 18 Hình 5: Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM ......................................... 19 Hình 6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến ................................................................................................................................. 20 Hình 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất. ...................................................................... 23 Hình 8: Biểu đồ thị phần điện thoại di động chính hãng ......................................... 34 Hình 9: Biểu đổ thị phần điện máy chính hãng ....................................................... 35 Hình 10: Biểu đồ phân tán phần dƣ chuẩn hóa........................................................ 52 Hình 11: Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa Normal P-P Plot ........................................... 53 Hình 12: Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa Histogram .......................................... 54 Hình 13: Mô hình mức độ các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến ........................................................................................................................ 56 BẢNG Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Đầu tƣ Thế Giới Di Động từ năm 2014-2016 .......................................................................................... 33 Bảng 2: Thống kê mẫu theo giới tính ...................................................................... 36 Bảng 3: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ................................................................... 37 Bảng 4: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp ................................................................ 37
Bảng 5: Phân tích Cronbach alopha thang đo riêng tƣ ............................................ 38 Bảng 6: Phân tích Cronbach alpha thang đo tiện lợi ............................................... 39 Bảng 7: Phân tích Cronbach alpha thang đo giá trị sản phẩm ................................. 39 Bảng 8: Phân tích Cronbach alpha thang đo vận chuyển hàng ............................... 41 Bảng 9: Phân tích Cronbach alpha thang đo khuyến mại ........................................ 41 Bảng 10: Phân tích Cronbach alpha thang đo quyết định mua hàng trực tuyến ..... 42 Bảng 11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett yếu tố độc lập đã loại biến VHC4 . 45 Bảng 12: Bảng thể hiện kết quả phân tích tổng phƣơng sai trích của biến độc lập đã loại biến VCH4 ........................................................................................................ 46 Bảng 13: Ma trận xoay nhân tố đã loại biến VHC4 ................................................ 47 Bảng 14: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett yếu tố phụ thuộc ............................ 48 Bảng 15: Bảng kết quả kiểm định ANOVA ............................................................ 51 Bảng 16: Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................ 51 Bảng 17: Khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến giữa nam và nữ ............... 57 Bảng 18: Bảng thông kê mô tả những yêu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến ................................................................................................................. 59 Bảng 19:Phân tích Cronbach alopha thang đo riêng tƣ sau khi đã loại biến RT3 .... ix Bảng 20: Phân tích Cronbach alpha thang đo giá trị sản phẩm sau khi loại biến GTSP5....................................................................................................................... ix Bảng 21: Phân tích Cronbach alpha thang đo giá trị sản phẩm sau khi loại biến GTSP1....................................................................................................................... ix Bảng 22: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett nhóm yếu tố độc lập lần 1 ............... x Bảng 23: Bảng kết quả phân tích phƣơng sai trích của biến độc lập lần 1................ x Bảng 24: Bảng ma trận xoay nhân tố lần 1............................................................... xi
Bảng 25: Ma trận nhân tố phụ thuộc ........................................................................ xi Bảng 26: Bảng kết quả phân tích tƣơng quan ......................................................... xii Bảng 27: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 ..................................... xii Bảng 28: Kiểm định ảnh hƣởng của giới tính đến quyết định mua hàng trục tuyến ................................................................................................................................ xiii Bảng 29: Kiểm định sự ảnh hƣởng của tuổi đến quyết định mua hàng trực tuyến xiii Bảng 30: Kiểm định sự ảnh hƣởng của nghề nghiệp đến quyết định mua hàng trực tuyến ....................................................................................................................... xiv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT VIẾT TĂT TIẾNG VIỆT TIẾNG VIỆT ĐẦY ĐỦ TMDT Thƣơng mại điện tử TGDD Công ty cổ phần đầu tƣ Thế giới di động DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH VIẾT TẮT TIẾNG ANH ĐÂY ĐỦ DỊCH TIẾNG VIỆT ANOVA Analysis of Variance Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai B2B Business to Business Doanh nghiệp với doanh nghiệp B2C Business to Consumers Doanh nghiệp với khách hàng B2G Business to Government Doanh nghiệp với chính phủ C2B Consumers to Business Khách hàng với doanh nghiệp C2C Consumers to Consumers Khách hàng với khách hàng C2G Consumers to Government Khách hàng với chính phủ E-CAM E-Commerce Acceptance Model Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử EFA Exploratory Factor Analysis Phƣơng pháp phân tích nhân tố KMO Kaiser – Meyer – Olkin Chỉ số xem xét độ thích hợp của EFA G2B Government to Business Chính phủ với doanh nghiệp G2C Government to Consumers Chính phủ với khách hàng G2G Government to Government Chính phủ với chính phủ IBM International Business Machines Tập đoàn IBM TAM Corporation Acceptance Model Technology Mô hình chấp nhận công nghệ TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý TPR Theory of Perceived Risk Thuyết nhận thức rủi ro TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định Sig Observed significance level Mức ý nghĩa quan sát VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phƣơng sai
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Thƣơng mại điện tử đã và đang ngày càng phổ biến trên thế giới. Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và thƣơng mại điện tử, bán hàng trực tuyến đang phát triển rất nhanh chóng và đóng một vai trò ngày càng lớn đối với các doanh nghiệp phân phối. Nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com là rất quan trọng cho sự hiểu biết về mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng và từ đó làm nền tảng đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán trực tuyến của công ty cổ phần đầu tƣ Thế giới di động. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tai website:thegioididong.com cũng nhƣ đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này. Dựa trên mô hình nghiên cứu trƣớc đây của nhóm tác giả Chen & ctg (2010) về quyết định mua hàng trực tuyến, đồng thời có khảo sát 150 ngƣời ở thành phố Hà Nội, trong đó có 111 ngƣời trả lời đầy đủ các yêu cầu sự thay đổi và bổ sung cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh Việt Nam, dữ liệu sau khi thu thập đƣợc phân tích định lƣợng bằng phần mêm SPSS 20.0. Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá có 4 biến quan sát bị loại bỏ, nhƣ vậy thang đo còn lại 16 biến quan sát đại diện cho 5 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 5 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến đều tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến. Trong đó, yếu tố giá trị sản phẩm có mức độ ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến, tiếp theo là các yếu tố theo thứ tự: khuyến mãi, tiện lợi riêng tƣ và vận chuyển hàng. Đồng thời kết quả kiểm định cho thấy đặc điểm về nhân khẩu học cũng tác động tới quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm giúp TGDD đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com.
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây nhìn chung thế giới đã có một sự tăng trƣởng rất mạnh về Thƣơng mại điện tử (TMĐT). Theo báo cáo của Cục Thƣơng Mại Điện Tử và Công Nghệ năm 2015. Tại Hoa Kỳ doanh thu TMĐT bán lẻ của Hoa Kỳ năm 2015 ƣớc đạt khoảng 355 tỷ USD chiếm khoảng 7,4% tổng doanh thu bán lẻ nƣớc này. Tại Trung Quốc doanh thu bán lẻ trực tuyến nƣớc này tính đến tháng 9/2015 ƣớc đạt 672,01 tỷ USD, tăng 42,1% so với cùng kỳ 2014 và chiếm khoảng 15,9% tổng doanh thu bán lẻ của Trung Quốc. Tại thị trƣờng Việt Nam tổng giá trị giao dịch bán lẻ qua mạng năm 2015 đạt 4,07 tỷ USD tăng 37% so với năm 2014, chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dung cả nƣớc. Đồ công nghệ và điện tử chiếm 56%, trong năm 2015 62% số ngƣời truy cập Internet đã từng mua hàng trực tuyến, tăng 4% so với năm 2014. Công ty cổ phần đầu tƣ Thế giới di động kinh doanh các thiết bị liên quan đến điện thoại di động, thiết bị kỹ thuật số và các lĩnh vực liên quan đến thƣơng mại điện tử. Công ty vận hành hai chuỗi bán lẻ là thegioididong.com và dienmayxanh.com, chuỗi thegioididong.com đƣợc thành lập từ 2004 chuyên bán lẻ các sản phẩm kỹ thuật số di động bao gồm điện thoại di động, máy tính bảng, laptop và phụ kiện với hơn 1.000 siêu thị tại 63 tỉnh thành trên khắp Việt Nam. Năm 2016 đánh dấu bƣớc tăng trƣởng ấn tƣợng của bán hàng online tại Thế giới di động. Mặc dù chỉ chiếm 10% thị phần bán lẻ trực tuyến trong năm 2016, nhƣng đủ để Thế giới di động chính thức vƣợt mặt nhiều đơn vị khác trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến. Doanh thu từ bán lẻ online năm 2014 chỉ chiếm 5,87% (đạt 925) so với tổng doanh thu. Năm 2015 tăng lên 6,82% (đạt 1.721 tỷ VND), mức tăng trƣởng 86% so với năm trƣớc. Năm 2016 tăng lên 7,56% (đạt 3,372 tỷ VND), mức tăng trƣởng 96%, năm 2017 Thế giới di động tiếp tục đặt mục tiêu lớn cho bán lẻ trực tuyến với mục tiêu doanh thu 6.650 tỷ VND. Xuất phát từ thực tế đó, dƣới góc độ là một học viên cao học chuyên ngành
2 quản trị kinh doanh, với mong muốn đƣa ra một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán lẻ trực tuyến của công ty, tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:www.thegioididong.com” 2. Sơ lƣợc về tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Trên thế giới có khá nhiều đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng nhƣ nghiên cứu về vai trò của niềm tin, nhận thức rủi ro đối với ý định mua hàng trực tuyến của Dan & ctg (2005), nghiên cứu và đánh giá về thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của Na Li (2002) hay một nghiên cứu của Sam & Tahir (2009) về các yếu tố ảnh hƣởng tới ý định mua vé máy bay trên các website . Trong nƣớc tính đến thời điểm hiện tại có nhiều nghiên cứu về những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. Trong đó phải kể đến một số đề tài nhƣ: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nẵng” của tác giả Trần Thảo An (2015), “Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), “Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên” của tác giả Trần Thị Kim Oanh (2016) hay “Các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP.HCM” của tác giả Nguyễn Thị Phƣợng (2014) Tuy nhiên, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com thì chƣa có nghiên cứu nào. Vì vậy, đây là luận văn đầu tiên nghiên cứu về nội dung này. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com. Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, trong khuôn khổ luận văn chỉ nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của công
3 ty cổ phần đầu tƣ Thế giới di động. Về thời gian, nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của Công ty cổ phần đầu tƣ Thế giới di động từ năm 2014, đề xuất giải pháp tới năm 2020. Về cơ sở dữ liệu, đƣợc tập hợp trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến 2016. Trong đó, thông tin về thị trƣờng TMĐT bán lẻ đƣợc tổng hợp từ cơ sở dữ liệu của các bộ ngành quản lý và website của các công ty nghiên cứu thị trƣờng có uy tín, dữ liệu của các phòng, ban trong Công ty cổ phần đầu tƣ Thế giới di động và khảo sát thực tế. Về nội dung, trong khuôn khổ luận văn chỉ nghiên cứu năm yếu tố: riêng tƣ, tiện lợi, giá trị sản phẩm, vận chuyển hàng, khuyến mại mà không nghiên cứu các yếu tố khác. 4. Mục đích nghiên cứu Xem xét làm rõ các cơ sở lý luận chung về thƣơng mại điện tử và những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. Xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của công ty cổ phẩn TGDD Phân tích đánh giá ƣớc lƣợng mức độ ảnh hƣởng của những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com. của Công ty cổ phần TGDD. Đề xuất các giải pháp khắc phục các tồn tại trong hoạt động bán hàng trực tuyến nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com trong thời gian tới. 5. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt đƣợc mục đích nêu trên, luận văn sẽ thực hiện một số nhiệm vụ sau: Thứ nhất, tìm hiểu các vấn đề chung về thƣơng mại điện tử và những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến.
4 Thứ hai, Khảo sát, phân tích đánh giá những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của Công ty cổ phần đầu tƣ Thế giới di động. Chỉ ra những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân của tồn tại dựa trên mức độ hoạt động của công ty. Thứ ba, xác định giải pháp khắc phục các hạn chế còn tồn tại, phƣơng hƣớng tận dụng các cơ hội để thúc đẩy hoạt động bán hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com trong thời gian tới. 6. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phƣơng pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phƣơng pháp định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ: tác giả thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này là dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu chính thức: tác giả tiến hành phát phiếu thăm dò ý kiến khách hàng về những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của của công ty cổ phần đầu tƣ Thế giới di động tại Hà Nội. Mẫu sau khi thu thập sẽ đƣợc làm sạch, và xử lý trên phần mềm thống kê mô tả SPSS 20.0, trên cơ sở đó đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố đó đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của công ty cổ phần đầu tƣ Thế giới di động. 7. Những đóng góp chính của luận văn Luận văn đã đạt đƣợc một số kết quả nhƣ sau: Tổng hợp lý luận chung về thƣơng mại điện tử và những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. Khảo sát, phân tích đánh giá những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của Công ty cổ phần đầu tƣ Thế giới di động.
5 Đề xuất đƣợc các giải pháp để giải quyết những hạn chế tồn tại trong hoạt động bán hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com. 8. Bố cục của đề tài Ngoài lời mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo luận văn bao gồm những nội dung chính sau: Chương 1: Lý luận chung về thương mại điện tử và quyết định mua hàng trực tuyến Chương 2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của Công ty cổ phần đầu tư Thế giới di động. Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tuyến tại website:thegioididong.com của Công ty cổ phần đầu tư Thế giới di động từ việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến.
6 CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 1.1 Tổng quan về thƣơng mại điện tử và mua hàng trực tuyến 1.1.1 Khái niệm thƣơng mại điện từ Thƣơng mại điện tử (TMĐT) là hình thái hoạt động thƣơng mại thông qua các phƣơng tiện điện tử, là việc trao đổi thông tin thƣơng mại thông qua các phƣơng tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch. Theo Bộ Công thƣơng Việt Nam: Thƣơng mại điện tử là hình thái hoạt động thƣơng mại bằng các phƣơng pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thƣơng mại thông qua các phƣơng tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch. Theo công bố của Bộ Công thƣơng các nƣớc thuộc tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO): Thƣơng mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay giao sản phẩm/dịch vụ bằng phƣơng tiện điện tử. Theo Ủy ban Thƣơng mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dƣơng (APEC): Thƣơng mại điện tử liên quan đến các giao dịch thƣơng mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet. Theo Ủy ban Châu Âu: Thƣơng mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tƣ nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhƣng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phƣơng pháp thủ công. Nhƣ vậy, có thể hiểu thƣơng mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trƣờng kinh doanh mạng Internet giữa bên mua và bên bán hàng hóa dịch vụ thông qua sự
7 hỗ trợ của các phƣơng tiện điện tử. Về các hình thức tham gia thƣơng mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến về các hình thức tham gia cũng nhƣ cách phân chia các hình thức này trong thƣơng mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tƣợng tham gia thì có 3 đối tƣợng chính bao gồm: Chính phủ (G – Government), Doanh nghiệp (B – Business) và Khách hàng (C – Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tƣợng này sẽ có 9 hình thức theo đối tƣợng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của thƣơng mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với doanh nhiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), Doanh nghiệp với chính phủ (B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C), Thƣơng mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce). Trong phạm vi đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức Thƣơng mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C). 1.1.2 Định nghĩa thƣơng mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) Có nhiều định nghĩa về Thƣơng mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) nhƣ sau: Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thƣơng mại điện tử đƣợc dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)). Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “Hƣớng dẫn phát triển ứng dụng”, định nghĩa thƣơng mại điện tử giữa doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng (B2C) là “một thuật ngữ mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng trong việc bán hàng hóa và dịch vụ”. Tập đoàn Sybase đƣa ra định nghĩa Thƣơng mại điện tử giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng (B2C e-commerce) là “khả năng của doanh nghiệp trong việc cung ứng các sản phẩm, hàng hóa, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp cho
8 ngƣời tiêu dùng cá nhân trên Internet”. Tƣơng tự, IBM định nghĩa Thƣơng mại điện tử B2C là “Việc sử dụng các công nghệ trên cơ sở Website để bán hàng hóa, dịch vụ cho một ngƣời tiêu dùng cuối cùng”. Nhƣ vậy, có thể hiểu thƣơng mại điện tử B2C: là việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ và tri thức biểu hiện về hàng hóa, dịch vụ (hoặc các thông tin về ngƣời tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng; đổi lại sẽ thu đƣợc một khoảng tiền thanh toán hoặc khả năng thu một khoảng tiền tƣơng ứng. 1.1.3 Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng Các định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping) nhƣ sau: Mua hàng qua mạng đƣợc định nghĩa là hành vi của ngƣời tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)). Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thƣơng mại điện tử đƣợc dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)). Mua hàng qua mạng là một giao dịch đƣợc thực hiện bởi ngƣời tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của ngƣời tiêu dùng đƣợc kết nối và có thể tƣơng tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)). Nhƣ vậy, có thể hiểu mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ đƣợc ngƣời tiêu dùng thực hiện ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet. 1.1.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến Lợi ích đối với doanh nghiệp - Mở rộng thị trƣờng: Với chi phí đầu tƣ nhỏ hơn nhiều so với bán hàng