Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

Chia sẻ: Ochuong_999 Ochuong_999 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:96

Thêm vào BST

Báo xấu

153
lượt xem 19
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của luận văn là Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, để từ đó đưa ra hàm ý quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG --------------- NGUYỄN NGỌC THU THẢO PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Vĩnh Long, năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG --------------- NGUYỄN NGỌC THU THẢO PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TSKH. TRẦN TRỌNG KHUÊ Vĩnh Long, năm 2016
Xác nhận học viên đã chỉnh sửa theo góp ý của Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh Khoá 1 (lớp 0131245A) Học viên (Ký và ghi rõ họ tên) Nguyễn Ngọc Thu Thảo Giảng viên hƣớng dẫn (Ký và ghi rõ họ tên) TSKH. Trần Trọng Khuê Chủ tịch Hội đồng bảo vệ luận văn (Ký và ghi rõ họ tên) PGS-TS. Đặng Văn Phan Thƣ ký Hội đồng bảo vệ luận văn (Ký và ghi rõ họ tên) TS. Vũ Thị Minh Hiền
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác. Ngày 10 tháng 12 năm 2015 Học viên Nguyễn Ngọc Thu Thảo
LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, em xin phép đƣợc gửi tới Thầy Trần Trọng Khuê lời cảm ơn sâu sắc nhất, Thầy là ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn em đề tài này. Trong quá trình hƣớng dẫn Thầy đã cung cấp rất nhiều tài liệu, thông tin quan trọng, hƣớng dẫn cụ thể và góp ý kiến, đồng thời thầy đã thƣờng xuyên quan tâm, động viên chia sẻ kịp thời những khó khăn, vƣớng mắc trong quá trình thực hiện luận văn. Những nhận xét, góp ý sâu sắc cùng với những phê bình chân thành đã giúp em hoàn thành nghiên cứu này. Em xin chân thành gửi đến toàn thể quý Thầy, Cô đã nhiệt tình giảng dạy, giúp đỡ và truyền đạt những kiến thức quý báu trong quá trình em học tập tại trƣờng. Ngoài ra, em còn xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám đốc siêu thị Co.opmart Vĩnh Long đã tận tình giúp đỡ em trong việc tìm hiểu và phân tích thông tin. Mặc dù em đã có nhiều cố gắng. Song, do khả năng và thời gian có hạn cùng một vài yếu tố khách quan khác nên không tránh khỏi sự khiếm khuyết nhất định về nội dung và hình thức. Em rất biết ơn và mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của quý Thầy, Cô để luận văn của em đƣợc hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Ngày 10 tháng 12 năm 2015 Học viên thực hiện Nguyễn Ngọc Thu Thảo
TÓM TẮT ------------------ Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” đƣợc nghiên cứu với mục đích xác định và phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, để từ đó đƣa ra hàm ý quản trị nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong thời gian tới. Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) và vận dụng lý thuyết mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng thông qua việc đề xuất mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long với 21 biến đo lƣờng cho 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ. Với kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, bài viết cũng thực hiện kiểm định và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu thông qua: Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis - EFA) với mẫu khảo sát có kích thƣớt n=211 khách hàng theo phƣơng pháp ngẫu nhiên để xây dựng thang đo thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong mô hình hiệu chỉnh chịu ảnh hƣởng bởi 4 nhân tố nhƣ sau: năng lực đội ngũ nhân viên của siêu thị (nhân viên), sự hỗ trợ và quan tâm, chia sẻ của siêu thị với khách hàng trong quá trình mua sắm tại siêu thị (độ phản hồi – cảm thông), độ tin cậy của siêu thị khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng (độ tin cậy) và các cơ sở vật chất bên ngoài của siêu thị (phƣơng tiện hữu hình). Qua đó, tác giả đã đề xuất hàm ý quản trị về nhân viên, sự tin cậy và sự phản hồi – cảm thông nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
MỤC LỤC CHƢƠNG 1 .............................................................................................................. 1 TỔNG QUAN ........................................................................................................... 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................... 1 1.2. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI.... 2 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 5 1.3.1 Mục tiêu chung.............................................................................................. 5 1.3.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 5 1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................. 5 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu.................................................................................... 5 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 5 1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 6 1.5.1 Khung nghiên cứu ......................................................................................... 6 1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................... 6 1.5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................. 6 1.5.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .................................................. 6 1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................... 9 1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................................... 9 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ........................................................................................ 10 CHƢƠNG 2 ............................................................................................................ 11 CƠ SỞ LÝ LUẬN THUYẾT VỀ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................... 11 ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ..................................................................... 11 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................. 11 2.1.1 Giới thiệu về loại hình kinh doanh siêu thị.................................................. 11 2.1.1.1 Khái niệm siêu thị ................................................................................. 11 2.1.1.2 Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại ............................. 11 2.1.5.3 Các loại hình siêu thị ............................................................................ 12 2.1.5.4 Đặc trưng của siêu thị........................................................................... 12 2.1.5.5 Tiêu chuẩn siêu thị Việt Nam ................................................................ 14
2.1.2 Tổng quan về dịch vụ .................................................................................. 14 2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ ............................................................................. 14 2.1.2.2 Đặc tính của dịch vụ ............................................................................. 15 2.1.3 Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ ............................................................. 16 2.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ............................................................... 16 2.1.3.2 Mức cảm nhận về chất lượng dịch vụ ................................................... 17 2.1.4 Tổng quan về sự hài lòng khách hàng............................................................ 17 2.1.4.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng........................................................ 17 2.1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ............................ 18 2.1.4.3 Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ..................................... 19 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................... 19 2.2.1 Mô hình Servqual ........................................................................................ 19 2.2.1.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ................................................... 19 2.2.1.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ ...................................................... 21 2.3. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG ....... 22 2.3.1. Giới thiệu khái quát về Saigon Co.Opmart ................................................ 22 2.3.2. Giới thiệu khái quát về siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ............................... 25 2.3.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................... 26 2.3.2.2. Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh ............................................. 27 2.3.2.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ................. 28 2.3.2.4. Tình hình kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.................... 29 2.3.3. Phân tích môi trƣờng kinh doanh .............................................................. 31 2.3.3.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh ............................................................... 31 2.3.3.2. Môi trường nội bộ ................................................................................ 34 2.3.3.3. Môi trường kinh tế .............................................................................. 35 2.3.3.4. Môi trường chính trị ............................................................................ 36 2.3.3.5. Môi trường văn hóa xã hội................................................................... 36 2.4. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU..... 36 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất:...................................................................... 36 2.4.2. Các giả thiết nghiên cứu .......................................................................... 38
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ........................................................................................ 39 CHƢƠNG 3 ........................................................................................................... 40 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................................... 40 3.1. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 40 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức........................................... 40 3.1.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 40 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ...................................................................... 42 3.2.1. Kích thƣớc mẫu nghiên cứu .................................................................... 42 3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................... 43 3.2.3. Thiết kế Thang đo phù hợp với hệ thống siêu thị. ................................... 44 3.3. PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ................................................... 45 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3. ....................................................................................... 47 CHƢƠNG 4 ............................................................................................................ 48 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG. .................................................................................. 48 4.1. PHÂN TÍCH VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG .................................... 48 4.1.1. Về giới tính ................................................................................................ 48 4.1.2 Về độ tuổi.................................................................................................... 49 4.1.3. Về nghề nghiệp .......................................................................................... 49 4.1.4. Về thu nhập ............................................................................................... 51 4.2. ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG.................................................. 52 4.3. PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH‟S ALPHA ................................................ 54 4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .................................................... 57 4.5. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .............. 60 4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH ................................................. 61 4.7. PHÂN TÍCH HỒI QUY .................................................................................. 62 KẾT LUẬN CHƢƠNG 4. ....................................................................................... 64 CHƢƠNG 5 ............................................................................................................. 65 HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................................................................. 65
5.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ TĂNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ... 65 5.1.1 Hàm ý quản trị về tinh thần và trách nhiệm của nhân viên.......................... 65 5.1.2. Hàm ý quản trị về độ tin cậy, nâng cao chất lƣợng dịch vụ ........................ 66 5.1.3. Hàm ý quản trị về nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.................... 68 5.2. KIẾN NGHỊ .................................................................................................... 69 5.2.1. Đối với siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ....................................................... 70 5.2.2. Đối với các cơ quan Nhà nƣớc và tỉnh Vĩnh Long ..................................... 70 KẾT LUẬN CHƢƠNG 5. ....................................................................................... 71 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Sơ đồ khung nghiên cứu .................................................................................................... 6 Hình 1.2: Sơ đồ tiến trình phân tích nhân tố ..................................................................................... 7 Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............................. 18 Hình 2.2: Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ................................................................ 19 Hình 2.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ..................................................................... 20 Hình 2.4: Hình ảnh Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long ........................................................................... 25 Hình 2.5: Bản đồ hành chính tỉnh Vĩnh Long ................................................................................... 37 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu ban đầu ........................................................................................... 37 Hình 3.1: Các bước của phương pháp tiếp cận vấn đề nghiên cứu ................................................. 41 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................................... 42 Hình 4.1: Cơ cấu giới tính của khách hàng ...................................................................................... 48 Hình 4.2: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng ........................................................................................ 49 Hình 4.3: Nghề nghiệp của khách hàng ........................................................................................... 50 Hình 4.4: Thu nhập của khách hàng ................................................................................................ 51 Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ....................................................................................... 61 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 3.1. Cơ cấu tổ chức tại Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long năm 2014 ................ 37
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị ở Việt Nam ........................................................................ 14 Bảng 2.2: Tỷ lệ góp vốn giữa các thành viên ................................................................................... 26 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long (Đvt. triệu đồng) ....... 29 Bảng 3.1: Thang đo Servqual hiệu chỉnh phù hợp với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. ..................................................................................................................... 44 Bảng 4.1: Độ tuổi của khách hàng ................................................................................................... 49 Bảng 4.2: Nghề nghiệp của khách hàng........................................................................................... 50 Bảng 4.3: Thu nhập của khách hàng ................................................................................................ 51 Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo SERVPERF trước khi loại biến .................................................... 55 Bả ................................................................................. 57 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố sau khi xoay ........................................................................... 57 Bảng 4.7: Các nhân tố mới của thang đo SERVPERF sau phân tích nhân tố .................................... 59 Bảng 4.8: Ma trận tương quan Pearson giữa các biến .................................................................... 62 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy................................................................................................ 63 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT A/C: Anh/ chị CFA: Phân tích nhân tố khẳng định CTKM: Chƣơng trình khuyến mãi ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long EFA: Phân tích nhân tố khám phá HACCP: Hazard analysis and Critical Control Points (Tiêu chuẩn quản lý an toàn thực phẩm) HCM: Hồ Chí Minh HH: Hàng hóa KH: Khách hàng
NV: Nhân viên ISO: Inernational Organzation for Standardization (Tiêu chuẩn quản lý chất lƣợng quốc tế) PCCC: Phòng cháy chữa cháy ST: Siêu thị TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TNHH: Trách nhiệm hữu hạn UBND: Ủy ban nhân dân VN: Việt Nam
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Khi xã hội ngày càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá đƣợc nâng cao, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng ngày càng cá biệt hoá thì hình thức bán lẻ hiện đại cũng xuất hiện những xu hƣớng phát triển mới để khẳng định vai trò quan trọng của nó trong nền kinh tế. Một trong những hình thức bán lẻ hiện đại ngày nay đó là môi trƣờng bán lẻ ở các siêu thị ở Việt Nam hiện nay đang thay đổi nhanh chóng và biểu lộ là một thị trƣờng tiềm năng. Bán lẻ các siêu thị là một ngành rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ. Do vậy, để làm hài lòng khách hàng, ngoài yếu tố sản phẩm, chất lƣợng phục vụ cũng có tầm ảnh hƣởng rất lớn. Song song với quá trình bán hàng, các siêu thị hiện nay đã nhận thức đƣợc vai trò của việc thỏa mãn khách hàng và coi đó là một trong những yếu tố quyết định sự thành bại trong kinh doanh. Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, bên cạnh việc có đƣợc lợi thế cạnh tranh thì việc quan tâm đến cảm nhận của khách hàng sẽ là chìa khóa của thành công. Do đó, trong bối cảnh này để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ mặt hàng cần phải đáp ứng đƣợc các yêu cầu của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ một cách tốt nhất. Và để làm đƣợc điều đó, điều đầu tiên quan trọng nhất là doanh nghiệp cần phải hiểu rõ cảm nhận của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Qua đó có cơ sở khách quan đề ra những chính sách cải tiến nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm giữ chân những khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Nhƣ vậy việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng là hết sức cần thiết. Bên cạnh chất lƣợng sản phẩm thì siêu thị cần phải cải tiến hơn về cách phục vụ, cơ sở vật chất,... nhằm làm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng về dịch vụ. Tuy nhiên, để xây dựng thành công hệ thống quản lý chất lƣợng dịch vụ hiện nay đang là bài toán khó cho các hệ thống siêu thị nói chung và siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nói riêng. 1
Để giải quyết bài toán này thì trƣớc hết các cấp quản lý siêu thị cần phải trả lời câu hỏi: Nhân tố nào ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng? Và làm thế nào để quản lý chất lƣợng hàng hóa, thái độ phục vụ của nhân viên, hay chƣơng trình khuyến mãi? …vì tất cả chúng đều có những tác động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị. Việc phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ là một việc cần thiết đối với ban lãnh đạo siêu thị. Từ những lý do trên tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” để làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. 1.2. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI Trong quá trình thực hiện đề tài, ngƣời viết đã tham khảo và kế thừa một số đề tài và luận văn đã công bố liên quan đến nội dung của đề tài. (1) Vũ Lê Duy (2013). “ Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống và siêu thị tại thành phố Cần Thơ”. Đề tài sử dụng mô hình phân tích phân biệt nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại hình chợ truyền thống và siêu thị của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ. Ngoài ra, phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy tuyến tính bội cũng đƣợc sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các chợ truyền thống và siêu thị cũng nhƣ tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của họ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng lựa chọn đi chợ và đi siêu thị và có 7 yếu tố ảnh hƣởng đến sự khác biệt này. Đó là: không gian mua sắm, Chất lƣợng và sự phong phú hàng hóa, Giá cả và các chính sách chăm sóc khách hàng, Uy tín và phong cách phục vụ, An toàn, Tuổi tác, Thu nhập trung bình hàng tháng. Nghiên cứu cũng khám phá có 3 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Đó là: Chất lƣợng và sự phong phú hàng hóa, Không gian mua sắm, Chính sách giá cả và các chính sách chăm sóc khách hàng. Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng đối với các chợ 2
truyền thống lại chịu sự tác động của 2 nhân tố là : Sản phẩm và giá cả, Không gian mua sắm và thái độ phục vụ. (2) Bùi Thị Ngọc Ngà (2013) đã “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của các siêu thị điện máy ở Thành phố Cần Thơ”. Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong đề tài gồm: thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và phân tích bảng chéo để đánh giá dịch vụ của các siêu thị điện máy thông qua nhận xét của khách hàng. Kết quả cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, đó là: sự đáp ứng, sự thuận tiện, thái độ phục vụ của nhân viên. Trong đó, sự đáp ứng là yếu tố có ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, kế đến là sự thuận tiện cũng có tác động đáng kể và thái độ phục vụ của nhân viên là yếu tố có ảnh hƣởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời kết quả cũng cho thấy có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với khu vực sinh sống, độ tuổi và tổng thu nhập trung bình/ tháng của hộ gia đình. (3) Phan Tố Trinh (2009) đã “Phân tích hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh doanh siêu thị tại Thành phố Cần Thơ”. Đề tài có sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố, hệ số Cronbach alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tƣơng quan bội để đánh giá chất lƣợng dịch vụ siêu thị thông qua nhận xét của khách hàng. Kết quả cho thấy, qua nhận xét của KH về chất lƣợng dịch vụ siêu thị thì có 4 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ siêu thị: yếu tố sự tin cậy và cách trƣng bày trong siêu thị, năng lực phục vụ, sự thuận tiện, mặt bằng siêu thị. Các công trình nghiên cứu trên là những tài liệu tham khảo rất hữu ích giúp cho ngƣời viết kế thừa những nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu, tuy nhiên, chƣa có công trình nghiên cứu nào đề cập đến hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. (4) Nguyễn Thanh Bình (2011). “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trong viếc sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại thành phố Cần Thơ”. Đề tài sử dụng lý thuyết thang đo SERVQUAL và sử dụng SPSS 16 để phân tích nhân tố khám phá EFA và sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là đánh giá chung về dịch vụ và 6 biến độc lập là : độ tin cậy, chi phí, sự 3
hấp dẫn, chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng phục vụ và dịch vụ gia tăng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm nhân tố là có khả năng dự đoán tốt cho sự thay đổi của biến phụ thuộc. Đánh giá chung về dịch vụ, đó là độ tin cậy, chi phí, sự hấp dẫn, chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng phục vụ. (5) Nguyễn Phƣớc Hạnh (2011) đã “Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ”. Đề tài sử dụng mô hình nghiên cứu dựa vào mô hình thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuranam và các cộng sự (1985). Phƣơng pháp sử dụng bao gồm phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích bảng chéo, phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tƣơng quan và hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại các NHTM nhà nƣớc bao gồm hai nhân tố: sự đồng cảm và cơ sở vật chất. Nhân tố sự đồng cảm ảnh hƣởng mạnh nhất lên sự hài lòng của khách hàng và nhân tố cơ sở vật chất ảnh hƣởng thứ hai. Đối với chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân của các NHTM cổ phần thì có 4 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm cơ sở vật chất, sự đồng cảm, tiềm lực ngân hàng và sự phục vụ. Nhân tố cơ sở vật chất ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, kế đến là nhân tố sự đồng cảm, tiềm lực ngân hàng và sự phục vụ. (6) Huỳnh Thị My (2013) nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn công việc của nhân viên Công ty Lương thực Sông Hậu”. Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là phƣơng pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy, các nhân tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn công việc của nhân viên là “cấp trên và cơ hội phát triển”, “đồng nghiệp”, “điều kiện làm việc”, “đặc điểm công việc”, “thu nhập” và “phúc lợi”. Các kết quả nghiên cứu này có thể giúp cho các nhà lãnh đạo trong các đơn vị của Công ty Lƣơng thực Sông Hậu hiểu rõ hơn về nhân viên của mình đồng thời đề ra các giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn công việc và gắn kết với công ty hơn. 4
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3.1 Mục tiêu chung Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, để từ đó đƣa ra hàm ý quản trị nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong thời gian tới. 1.3.2 Mục tiêu cụ thể (1) Xác định các yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. (2) Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng (3) Đề xuất một số hàm ý quản trị góp phần nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong thời gian tới. 1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, chủ yếu là khách hàng thuộc khu vực thành phố Vĩnh Long, huyện Long Hồ, An Hữu – Cái Bè tỉnh Tiền Giang. Số liệu phục vụ cho nghiên cứu của đề tài đƣợc thu thập từ năm 2012 đến năm 2014. 5
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Khung nghiên cứu Số liệu sơ cấp Số liệu thứ cấp Phƣơng pháp phân tích số liệu (Thống kê mô tả, phân tích nhân tố) Đánh giá thực trạng hoạt động tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng mức độ hài lòng chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long Đề xuất giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long Kết luận, kiến nghị Hình 1.1: Sơ đồ khung nghiên cứu 1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu a) Số liệu sơ cấp: - Đề tài tiến hành khảo sát nhà quản lý và 250 khách hàng tại khu vực thành phố Vĩnh Long, huyện Long Hồ và An Hữu – Cái Bè tỉnh Tiền Giang - Phƣơng pháp chọn mẫu đƣợc sử dụng trong đề tài là chọn ngẫu nhiên dựa trên danh sách khách hàng thân thiết của siêu thị. b) Số liệu thứ cấp: Đƣợc thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, các đề tài, công trình nghiên cứu khoa học trong và ngoài nƣớc có liên quan lĩnh vực nghiên cứu, các nguồn tài liệu từ báo cáo niên giám thống kê, sách báo, internet… 1.5.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Mục tiêu 1: Sử dụng phƣơng pháp luận để hệ thống những vấn đề cơ bản liên quan đến sự hài lòng, chất lƣợng dịch vụ. 6