Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long

Chia sẻ: Ochuong_999 Ochuong_999 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

118
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của luận văn là Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long, nhằm đưa ra một số kiến nghị giúp nhà sản xuất đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiều dùng sữa của trẻ em từ 1 đến 10 tuổi khi sử dụng sản phẩm sữa Dielac của người tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG QUAN THỊ HỒNG PHÚC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT DIELAC CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH VĨNH LONG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH ` MÃ NGÀNH: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. VƢƠNG QUỐC DUY Vĩnh Long, năm 2015
TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long và phát triển thang đo của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề ra các giải pháp nhằm giúp nhà sản xuất sữa đáp ứng tốt hơn về chất lƣợng và nhu cầu mua sữa của khách hàng thông qua các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long. Nghiên cứu đƣợc bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trƣớc đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trƣờng sữa Dielac tại tỉnh Vĩnh Long, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long bao gồm 7 nhân tố là giá trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, chi phí và thƣơng hiệu với 29 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 4 biến quan sát. Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã thêm vào 1 biến quan sát thuộc thành phần giá trị tính theo giá cả là “GC5: Loại sữa anh/chị mua có mức chiết khấu phù hợp với thị hiếu tiêu dùng”, loại bỏ 1 biến quan sát thuộc thành phần giá trị nhân sự “NS2: Ngƣời bán luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị”. Hình thành thang đo nháp gồm 29 biến quan sát thuộc thành phần các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa, 4 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng. Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện thành thang đo chính thức để đƣa vào phỏng vấn hàng loạt. Thời gian nghiên cứu phát bản câu hỏi phỏng vấn đƣợc thực hiện tại Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện lân cận là huyện Long Hồ, Mang Thít, và Bình Minh từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2015. Sau khi thu thập đƣợc dữ liệu với mẫu N = 165, tác giả đánh giá sơ bộ
thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu đƣợc hiệu chỉnh thành 5 nhân tố ảnh hƣởng chính đến quyết định mua sữa Dielac nhƣ giả thuyết ban đầu: giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị nhân sự, thƣơng hiệu và giá trị chất lƣợng. Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu góp một phần tài liệu cho các nhà sản xuất sữa trong nƣớc xác định đƣợc yếu tố chính tác động đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng, cũng nhƣ đo lƣờng những yếu tố tác động này. Từ đó, các công ty, doanh nghiệp sản xuất sữa và các đại lý phân phối có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trƣờng và xây dựng các giải pháp để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về quyết định mua sắm của khách hàng.
LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long” là công trình nghiên cứu của tôi. Đó là kết quả vận dụng những kiến thức đã học và nghiên cứu của tác giả, dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Vƣơng Quốc Duy, kết hợp trao đổi cùng bạn bè, đồng nghiệp, ngƣời tiêu dùng trong quá trình thực hiện nghiên cứu. Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu là của riêng tác giả, các tài liệu, số liệu sử dụng trong luận văn đƣợc trích dẫn đúng nguồn; các kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn là trung thực. Vĩnh Long, ngày 18 tháng 02 năm 2016 Ngƣời thực hiện Quan Thị Hồng Phúc
LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, quí thầy cô Phòng Quản lý khoa học sau đại học và Hợp tác quốc tế Trƣờng Đại học Cửu Long đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ để tôi có thể học tập, nghiên cứu và thực hiện tốt đề tài tốt nghiệp của mình trong thời gian qua. Tiếp theo đó tôi xin đƣợc bài tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy TS. Vƣơng Quốc Duy, thầy đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo, đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình thực hiện luận này. Đƣợc thầy hƣớng dẫn là một cơ hội tốt cho tôi học tập, rèn luyện cả về kiến thức chuyên môn và tin thần làm việc. Một lần nữa xin chân thành đƣợc cảm ơn thầy. Bên cạnh đó, để có thể hoàn thành luận văn này tôi còn nhận đƣợc sự đóng góp giúp đỡ rất lớn từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các cô, chú, anh, chị là ngƣời tiêu dùng trong tỉnh Vĩnh Long giúp tôi trong các cuộc phỏng vấn. Tác giả Quan Thị Hồng Phúc
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ...............................................................................2 2.1 Mục tiêu tổng quát .............................................................................................2 2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................3 3. Nội dung, phạm vi và giới hạn nghiên cứu ............................................................3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................3 5. Khung nghiên cứu ..................................................................................................4 6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu .....................................................................5 7. Cấu trúc của luận văn .............................................................................................6 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan nghiên cứu ..........................................................................................7 1.2 Tổng quan về thị trƣờng sữa Dielac .....................................................................8 1.2.1 Thị trƣờng sữa ...............................................................................................8 1.2.2 Về khách hàng ........................................................................................... 10 1.2.3 Các loại sữa Dielac hiện nay ...................................................................... 10 1.3 Tổng quan tài liệu đã nghiên cứu ...................................................................... 14 1.3.1 Các công trình nghiên cứu ......................................................................... 14 1.3.2 Đánh giá của tác giả về các nghiên cứu ..................................................... 18 Tóm tắt chƣơng 1 .................................................................................................... 19 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về hành vi ngƣời tiêu dùng ............................................................. 20 2.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ........................................................... 20 2.1.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng .............................................................. 21 2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng .............................. 22 2.2 Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ......................................................... 23 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm .................................................. 23
2.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm ........................................ 27 2.2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler ............................................................ 27 2.2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận .................. 31 2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long ................................................. 33 Tóm tắt chƣơng 2 .................................................................................................... 35 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Qui trình nghiên cứu ......................................................................................... 36 3.2 Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................. 37 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 37 3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ .......................................................................... 37 3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung .................................................... 37 3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo .............................................................. 38 3.3 Nghiên cứu chính thức ...................................................................................... 41 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ........................................................................... 41 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu .................................. 41 3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ......................................................................... 42 3.4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................ 42 3.4.2 Đánh giá thang đo bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA . 43 Tóm tắt chƣơng 3 .................................................................................................... 44 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................ 46 4.2 Kết quả đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu ........................................... 48 4.2.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ............................................... 48 4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 50 4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................... 56 4.4.1 Thảo luận về sự tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long .................................................................. 56
4.4.2 Thảo luận về mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long ......................................................................... 58 Tóm tắt chƣơng 4 .................................................................................................... 60 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 5.1 Kết luận ............................................................................................................. 61 5.2 Hàm ý quản trị ................................................................................................... 62 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................. 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 67 PHỤ LỤC ............................................................................................................... 69
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CL : Giá trị chất lƣợng CX : Giá trị cảm xúc GC : Giá trị tính theo giá cả NS : Giá trị nhân sự XH : Giá trị xã hội TH : Thƣơng hiệu CP : Chi phí QD : Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng EFA : Exploratory Factor Analysis KMO : Kaiser – Mayer Olkin ANOVA : Analysis Variance OLS : Ordinary Least Square
DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 46 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo 49 4.3 Kết quả phân tích EFA lần 1 51 4.4 Kết quả phân tích EFA lần 4 53 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua 55
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu Tên hình vẽ Trang hình vẽ 1 Quy trình nghiên cứu 5 2.1 Mô hình hành vi của ngƣời mua sắm 22 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định 23 mua sắm 2.3 Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 26 2.4 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 29 2.5 Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez 32 và công sự 2.6 Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua 34 sữa của ngƣời tiêu dùng 3.1 Quy trình nghiên cứu 36 4.1 Độ tuổi của trẻ 48 4.2 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 56
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong thời đại nền kinh tế phát triển nhƣ hiện nay, đời sống ngƣời dân đƣợc sung túc hơn cùng với đó vấn đề về sức khỏe đƣợc mọi ngƣời đặc biệt quan tâm. Ngày xƣa, mọi ngƣời chỉ biết tới sữa mẹ nó là nguồn dinh dƣỡng ban đầu cho trẻ sơ sinh ăn trƣớc khi chúng có thể tiêu hóa các loại thực phẩm khác. Nhƣng ngày nay với nhu cầu của hầu hết mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp trong xã hội và nền khoa học phát triển đã có rất nhiều loại sữa ra đời với công dụng khác nhau có khả năng đáp ứng hết tất cả nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Sữa là một loại sản phẩm cung cấp chất dinh dƣỡng cho ngƣời tiêu dùng, giúp họ ngăn ngừa bệnh tật, phòng bệnh loãng xƣơng ở ngƣời già, phòng bệnh còi xƣơng ở trẻ nhỏ, giúp hồi phục sức khỏe. Sữa không chỉ có từ nguồn sữa mẹ nữa mà hiện nay còn đƣợc chế tạo theo công thức và tác dụng của nó thì không hề thua kém sữa mẹ. Có thể nói rằng sữa là một thị trƣờng vô cùng rộng lớn cả trên phƣơng diện là thức uống cần thiết của con ngƣời và ở một nƣớc có dân số đông, cấu trúc dân số trẻ nhƣ Việt Nam - với cấu trúc dân số trẻ thì lƣợng sữa tiêu thụ trung bình trên đầu ngƣời càng cao. Do đó Việt Nam là một thị trƣờng sữa đầy tiềm năng. Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng với nền kinh tế thế giới, các rào cản bảo hộ cho ngành sản xuất trong nƣớc nói chung và sữa nói riêng dần đƣợc tháo bỏ, thì thị trƣờng sữa của Việt Nam phát triển nhanh chóng với sự tham gia của nhiều nhà sản xuất trong nƣớc lẫn nƣớc ngoài nhƣ Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood, Friso, Dumex, Nestlé, Abbott, Enfagrow . Theo Elisabeth Weichselbaum, thành viên của Quỹ Dinh dƣỡng nƣớc Anh cho rằng, không uống sữa là một sai lầm lớn của chúng ta. Sữa là một nguồn dinh dƣỡng quý giá. Trung bình một cốc sữa cung cấp cho chúng ta khoảng ½ hàm lƣợng i-ôt cần thiết cho cơ thể mỗi ngày để hỗ trợ quá trình trao đổi chất và bảo vệ sức khỏe tuyến giáp. Ngoài ra, sữa còn là một nguồn cung cấp canxi dồi
2 dào cho cơ thể. Khi nền kinh tế phát triển, trình độ và thu nhập của con ngƣời tăng lên, kéo theo sự thay đổi của cả một hệ thống ƣớc muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua, cơ cấu chi tiêu . Sự thay đổi rõ nhất mà ai cũng có thể nhận thấy đó là sự thay đổi về nhu cầu sinh lý, ngƣời ta không quan tâm đến việc ăn để no mà ngƣời ta chú ý hơn đến việc ăn uống gì cho ngon, hợp khẩu vị, đảm bảo sức khỏe. Với sự phát triển ngày càng đa dạng hóa các sản phẩm thực phẩm, trong đó có mặt hàng sữa, ngƣời tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn và đòi hỏi cao hơn nhằm thõa mãn nhu cầu của mình, cụ thể nhƣ uy tín các thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm chọn mua và giá trị về mặt tinh thần mà sản phẩm đó mang lại. Hiện nay hầu hết các thƣơng hiệu sữa trong nƣớc và ngoài nƣớc đều có mặt tại thị trƣờng sữa Vĩnh Long, đó là tính hiệu tích cực cho thị trƣờng. Việc cạnh tranh sẽ giúp cho ngƣời tiêu dùng hƣởng lợi, họ sẽ có đƣợc nhiều sự lựa chọn hơn, có đƣợc sản phẩm chất lƣợng cao, giá cả phải chăng. Thị trƣờng sữa tại Vĩnh Long có tiềm năng rất lớn, hứa hẹn sẽ còn phát triển mạnh hơn nữa khi đời sống của ngƣời dân ngày càng đƣợc nâng cao, thì nhu cần sử dụng sữa để bổ sung dƣỡng chất và tăng cƣờng sức khỏe ngày càng nhiều. Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Dielac của người tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long” nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến quá trình chọn mua sữa, từ đó thõa mãn đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng tại Tỉnh Vĩnh Long. Trên cơ sở đó đƣa ra một số đề xuất giúp nhà sản xuất nâng cao chất lƣợng sản phẩm, thu hút và đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2.1 Mục tiêu tổng quát Phân tích những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long, nhằm đƣa ra một số kiến nghị giúp nhà sản xuất đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiều dùng sữa của trẻ em từ 1 đến 10 tuổi khi sử dụng sản phẩm sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh.
3 2.2 Mục tiêu cụ thể - Đánh giá thực trạng nhu cầu tiêu dùng sữa Dielac trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long. - Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long. - Đề ra các giải pháp nhằm giúp nhà sản xuất sữa đáp ứng tốt hơn về chất lƣợng và nhu cầu mua sữa của khách hàng thông qua các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long. 3. Nội dung, phạm vi và giới hạn nghiên cứu Nội dung nghiên cứu: đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng và các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua nhãn hàng sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng có con trong độ tuổi từ 1 đến 10 tuổi trên địa bàn Tỉnh Vĩnh Long. Do hạn chế về nguồn kinh phí cũng nhƣ thời gian nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ giới hạn trong phạm vi Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện lân cận là huyện Long Hồ, Mang Thít, và Bình Minh. Ở đó, ngƣời tiêu dùng có con trong độ tuổi từ 1 đến 10 tuổi sẽ đƣợc phỏng vấn trực tiếp. Thời gian thu thập số liệu sơ cấp từ tháng 05/2015 đến tháng 10/2015. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. - Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số ngƣời tiêu dùng đang sử dụng sữa Dielac nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo quyết định mua đối với mặt hàng sữa Dielac. - Nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu chính thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện lân cận thông qua bảng câu hỏi đƣợc soạn sẵn. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần
4 mềm thống kê SPSS 20.0. Thang đo đƣợc kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua đó xác định cƣờng độ tác động của yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. 5. Khung nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lƣợng. Hình 1 trình bày qui trình nghiên cứu của đề tài: Vấn đề nghiên cứu Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột Dielac của ngƣời tiêu dùng Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính Lý thuyết về thái độ, (sơ bộ) hành vi ngƣời tiêu dùng Kỹ thuật phỏng vấn sâu Mô hình nghiên cứu Mô hình các thang đo nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột Dielac của ngƣời tiêu dùng Nghiên cứu định lƣợng Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Phân nhân tố khám phá EFA Hình 1: Qui trình nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiên thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu. Kết quả nghiên cứu này đƣợc dùng để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo.
5 Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Thành phố Vĩnh Long và 03 huyện lân cận thông qua bảng câu hỏi đƣợc soạn sẵn. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng. Thang đo các yếu tố ảnh đến đến quyết định mua sữa Dielac đƣợc đánh giá thông qua hai bƣớc là sử dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến rác, sau đó phân tích yếu tố khám phá EFA nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh đến đến quyết định mua sữa Dielac của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. 6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu  Về mặt lý thuyết Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trƣờng Việt Nam.  Về mặt thực tiễn Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trƣờng, các nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lƣợng sản phẩm của mình. Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực sản xuất và phân phối thị trƣờng sữa tại Việt Nam, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trƣờng, cụ thể nhƣ sau: - Kết quả nghiên cứu này giúp cho các công ty, doanh nghiệp sản xuất sữa hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chƣơng trình chiêu thị của doanh nghiệp có hiệu quả hơn. - Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trƣờng sữa nắm bắt đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa của khách hàng, cũng nhƣ cách đo lƣờng chúng. Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện đƣợc các dự án nghiên cứu thị trƣờng và xây
6 dựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ. - Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền. 7. Cấu trúc của luận văn Luận văn nghiên cứu đƣợc thiết kế bao gồm 5 chƣơng, có thứ tự cụ thể nhƣ sau: - Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu. - Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu của đề tài. - Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu bao gồm phƣơng pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. - Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu thông qua các phƣơng pháp Cronbach’s Alpha và phân tích EFA - Chƣơng 5: Đƣa ra kết luận và hàm ý quản trị để công ty sữa đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiều dùng của khách hàng.
7 Chƣơng 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan địa bàn nghiên cứu - Long có tọa độ địa lý từ 10015’18” vĩ độ Bắc và 105058’31” kinh độ Thành phố có 7 phƣờng: 1, 2, 3, 4, 5, 8, 9 và và 4 xã: Trƣờng An, Tân Ngãi, Tân Hòa, Tân Hội, nhƣng trong tƣơng lai gần 4 xã sẽ trở thành phƣờng (đang thực hiện các thủ tục). ủ ạch phát triển đô thị đến năm 2020, thành phố Vĩnh Long cùng với Cần Thơ, Long Xuyên và Cao Lãnh là 4 đô thị trung tâm của vùng Đồng bằng sông Cửu Long. Ngoài quốc lộ 1A - tuyến giao thông huyết mạch của vùng chạy qua, thành phố Vĩnh Long còn là điểm khởi đầu của các quốc lộ 80, 53, 57 nối với các tỉnh trong vùng và đƣờng tỉnh 902 nối các huyện phía nam của tỉ
8 1.2 Tổng quan về thị trƣờng sữa Dielac 1.2.1 Thị trƣờng sữa Cuộc cạnh tranh của các hãng sữa là cuộc chiến trên các dòng sản phẩm sữa bột, sữa tƣơi thanh trùng, sữa tƣơi tiệt trùng và sữa hoàn nguyên (sữa đƣợc pha ra từ bột). Trong khi thị trƣờng sữa bột chủ yếu do các hãng nƣớc ngoài nhƣ Abbot, Mead Johnson, Nestle, FrieslandCampina nắm thị phần thì thị trƣờng sữa trong nƣớc có thể coi là phân khúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội, trong đó phải kể đến Vinamilk. Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trƣờng Nielsen Vietnam, tính đến tháng 7/2013, thị phần sữa hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina Việt Nam với 25,7%. Vinamilk hiện có thƣơng hiệu sữa bột Dielac với 5 loại dành cho trẻ em. FrieslandCampina Việt Nam hiện có 4 dòng sản phẩm sữa bột trong đó Dutch Lady (Sữa Cô gái Hà Lan) chiếm vị trí chủ lực. Việt Nam đƣợc đánh giá là thị trƣờng tiêu thụ sữa tiềm năng. Điều này là bởi Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tăng trƣởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu ngƣời tăng 14,2%/năm. Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của ngƣời Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trƣởng cao (brandsvietnam, 2013). Năm 2010, trung bình mỗi ngƣời Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm, thấp hơn so với các nƣớc trong khu vực nhƣ Thái Lan 34 lít/ngƣời/năm, Trung Quốc 25 lít/ngƣời/năm. Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít sữa/năm/ngƣời (brandsvietnam, 2013). Với tiềm năng ngày càng lớn của Vinamilk trên thị trƣờng đã dẫn đến việc đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài ngày càng đổ sô vào Việt Nam để triển khai hoạt động kinh doanh. Đó là những thách thức lớn cho Vinamilk trong quá trình cạnh tranh giành thị trƣờng sữa. Hiện tại, Vinamilk đang phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh trong nƣớc hay nói cách khác là các đối thủ cạnh
9 tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Vinamilk. Trên thị trƣờng hiện nay sữa Vinamilk và Nutifood đang dẫn đầu ngành sữa nhƣng sữa bột của Abbott dẫn đầu về doanh số tại thị trƣờng Việt Nam do giá bán cao hơn nhiều so với sản phẩm nội địa. Kết quả khảo sát do hãng nghiên cứu Nielsen công bố ngày 22/7/2015 cho thấy, trong 1 năm tính đến hết tháng 6/2015, sản lƣợng của ngành hàng sữa bột tại 6 thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Cần Thơ, Nha Trang và Đà Nẵng đạt xấp xỉ 14.700 tấn, giảm 11% so với cùng kỳ năm trƣớc. Nghiên cứu chỉ ra rằng mặc dù Hà Nội và TP.HCM là hai thị trƣờng lớn đối với ngành hàng sữa bột, nhƣng thị trƣờng tại các thành phố nhỏ và nông thôn lại vô cùng tiềm năng, với tỉ trọng về sản lƣợng ƣớc tính chiếm khoảng 50%. Theo số liệu về dân số của cục thống kê và Nielsen, khu vực các thành phố nhỏ và nông thôn chiếm khoảng 70% dân số cả nƣớc, trong đó có khoảng 3,6 triệu trẻ em dƣới 3 tuổi với hơn 2 triệu trẻ em sử dụng sữa bột. Trong khi đó, con số này tại cả 2 thị trƣờng TP.HCM và Hà Nội lần lƣợt là 0,55 triệu và 0,4 triệu trẻ. Về số cửa hàng kinh doanh sữa bột, tại khu vực nông thôn và các thành phố nhỏ ƣớc tính có 34.062 cửa hàng, cao gấp 4 lần so với con số 8.522 cửa hàng tại Tp.HCM và Hà Nội. Trƣớc đó, một nghiên cứu về ngƣời tiêu dùng nông thôn năm 2014 của Nielsen đã cho thấy ngƣời tiêu dùng tại đây có thu nhập đang đƣợc cải thiện, họ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và đặc biệt là tƣơng lai của con cái và sẵn sàng dành phần lớn chi tiêu để đầu tƣ cho con. Bên cạnh đó, vì sự chênh lệch về giá là khá lớn nên hiện tại các nhà sản xuất nƣớc ngoài chỉ mới đầu tƣ kinh doạnh tại khu vực thành thị, trong khi đó các nhà sản xuất nội địa đã mở rộng kinh doanh sang cả khu vực các thành phố nhỏ và nông thôn. Do đó, cơ hội cho các nhà sản xuất khai thác thị trƣờng nông thôn vẫn là rất lớn. Theo ông Lê Hữu Minh Quân – Phó Giám đốc Bộ phận Dịch vụ Đo lƣờng Bán lẻ của Nielsen Việt Nam, với những chuyển biến trên thị trƣờng trong thời gian