Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển thương hiệu Công ty Kim Long

Chia sẻ: Tomjerry001 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của đề tài là làm rõ những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế của công tác phát triển thương hiệu tại Công ty Kim Long. Trên cơ sở đó đề xuất phương hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu tại Công ty Kim Long.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển thương hiệu Công ty Kim Long

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN ĐÌNH HOÀNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY KIM LONG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2016
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN ĐÌNH HOÀNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY KIM LONG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội - 2016
LỜI CAM KẾT Tác giả xin cam đoan Luận văn này là do chính tác giả nghiên cứu và thực hiện. Các thông tin và số liệu sử dụng trong Luận văn đƣợc trích dẫn đủ nguồn tài liệu, kết quả phân tích trong Luận văn là trung thực. Luận văn không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.
LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến thầy PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân đã luôn hƣớng dẫn và hỗ trợ tận tình, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Tác giả xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn Quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ đề cƣơng, cán bộ Phòng Đào tạo Trƣờng ĐHKT-ĐHQGHN đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Tác giả xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các cán bộ công nhân viên, các đồng nghiệp của Công ty Kim Long đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tác giả trong quá trình thực hiện luận văn này. Cuối cùng tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới những ngƣời thân trong gia đình và bạn bè đã ủng hộ, động viên giúp đỡ tác giả trong quá trình học tập và nghiên cứu để tác giả đạt đƣợc thành quả nhƣ ngày hôm nay.
TÓM TẮT Thƣơng hiệu trong môi trƣờng kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay luôn là nền tảng cho mỗi doanh nghiệp cũng nhƣ các tổ chức, đơn vị. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu tác động mạnh tới sự phát triển của công ty nên ban lãnh đạo của công ty Kim Long đã bắt đầu có sự quan tâm và chú trọng. Do đó, với đề tài nghiên cứu “Phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long”, tác giả mong muốn ban lãnh đạo công ty cần nhìn nhân nhìn lại vấn đề cốt lõi mà công ty đang gặp phải, đồng thời đƣa ra giải pháp phù hợp cho việc xây dựng thƣơng hiệu của công ty trong thời gian tới. Mục tiêu luận văn đề cập đến: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Phân tích và đánh giá thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long Đề xuất một số kiến nghị để đẩy mạnh công tác phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long.
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i DANH MỤC CÁC BẢNG..........................................................................................ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .............................................................................. iii DANH MỤC CÁC HÌNH .......................................................................................... iv PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ................................................................................. 4 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .................................................................... 4 1.2. Lý luận chung về thƣơng hiệu ....................................................................... 7 1.2.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thương hiệu ............................... 7 1.2.2. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu .............................................. 20 1.2.3. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu................................... 23 1.2.4.Các nhân tố ảnh hưởng tới việc phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp ........................................................................................................... 31 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 33 2.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 33 2.2. Nội dung và quá trình triển khai các phƣơng pháp nghiên cứu .................. 33 2.2.1. Phương pháp thống kê mô tả ............................................................. 34 2.2.2. Phương pháp so sánh ......................................................................... 34 2.2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................... 34 2.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .................................................................... 36 2.4.1.Phương pháp định lượng .................................................................... 36 2.4.2.Phương pháp định tính ....................................................................... 36 2.5. Phân tích kết quả và đề xuất kiến nghị ........................................................ 37 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY KIM LONG ............................................................................................ 38 3.1. Tổng quan về Công ty Kim Long ................................................................ 38
3.1.1. Sự ra đời của công ty ......................................................................... 38 3.1.2. Các yếu tố nguồn lực ......................................................................... 39 3.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty..................................... 44 3.2. Phân tích thực trạng công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long trong thời gian qua ........................................................................ 46 3.2.1. Công tác xây dựng sứ mệnh - tầm nhìn thương hiệu ......................... 46 3.2.2. Công tác định vị thương hiệu ............................................................. 48 3.2.3. Công tác xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ......................... 56 3.2.4. Công tác truyền thông thương hiệu ................................................... 62 3.2.5. Công tác đánh giá thương hiệu.......................................................... 67 3.4. Đánh giá chung về công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long ............................................................................................................ 74 3.4.1. Kết quả đạt được ................................................................................ 74 3.4.2. Những hạn chế tồn tại ........................................................................ 75 3.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế ....................................................... 76 CHƢƠNG 4: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ............... 78 TẠI CÔNG TY KIM LONG ......................................................................... 78 4.1.Định hƣớng phát triển của công ty Kim Long trong thời gian tới ............... 78 4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long .............................................................................................. 78 4.2.1. Giải pháp về nâng cao nhận thức về thương hiệu ............................. 78 4.2.2. Giải pháp Tổ chức nhân sự phòng kinh doanh .................................. 79 4.2.3. Giải pháp đầu tư ngân sách tài chính ................................................ 80 4.2.4. Giải pháp xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu ..................... 80 4.2.5. Giải pháp định vị thương hiệu ........................................................... 82 4.2.6. Giải pháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu........................ 82 4.2.7. Giải pháp truyền thông thương hiệu .................................................. 85 4.2.8. Giải pháp đánh giá thương hiệu ........................................................ 88
KẾT LUẬN .................................................................................................... 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................... 90 PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 2 HTNDTH Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 3 PR Public Relations 4 SEO Searching Engine Optimization 5 TMDT Thƣơng mại điện tử i
DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang Bảng xếp hạng 10 thƣơng hiệu hàng đầu thế giới 1 Bảng 1.1 16 năm 2015 2 Bảng 2.1 Quy trình nghiên cứu luận văn 31 3 Bảng 3.1 Cơ cấu lao động của Công ty Kim Long 37 Tổng hợp tình hình kinh doanh của Công ty Kim 4 Bảng 3.2 40 Long từ 2012 - 2015 5 Bảng 3.3 Cơ cấu sản phẩm, dịch vụ của Công ty Kim Long 42 6 Bảng 3.4 Khách hàng của Công ty Kim Long 43 Bảng 3.5 Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí trƣớc khi lựa 7 52 chọn bảng quáng cáo điện tử LED 8 Bảng 3.6 Cảm nhận của khách hàng về tên của Công ty Kim Long 54 9 Bảng 3.7 Ý kiến của khách hàng về logo Công ty Logo 56 10 Bảng 3.8 Đánh giá của khách hàng về website Công ty Kim Long 59 Bảng 3.9 Tần suất xuất hiện tên các công ty trong tâm trí khách 11 65 hàng 12 Bảng 3.10 Khách hàng biết Kim Long thông qua các hình thức nào 66 Bảng 3.11 Tỷ lệ đƣợc yêu thích của thƣơng hiệu Kim Long và các 13 67 đối thủ Bảng 3.12 Mức độ đồng ý của khách hàng đối với một số tiêu chí 14 68 về sản phẩm và dịch vụ của Kim Long Bảng 4.1 Quy trình 10 bƣớc xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn 15 78 thƣơng hiệu 16 Bảng 4.2 Bảng các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 81 ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ STT Biểu đồ Nội dung Trang Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp và 1 Sơ đồ 1.1 8 ngƣời tiêu dùng Thị phần của các công ty quảng cáo điện tử LED tại 2 Biểu đồ 3.1 50 Nghệ An Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng sản 3 Biểu đồ 3.2 70 phẩm dịch vụ Công ty Kim Long Mức độ chính xác trong quyết định mua của khách 4 Biểu đồ 3.3 71 hàng đối với sản phẩm dịch vụ Công ty Kim Long iii
DANH MỤC CÁC HÌNH STT Hình Nội dung Trang 1 Hình3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Kim Long 36 Một số biển quảng cáo điện tử LED phổ biến ở Tp. Vinh - 2 Hình 3.2 46 Nghệ An Sơ đồ định vị thị trƣờng bảng quảng cáo điện tử LED của 3 Hình 3.3 53 Công ty Kim Long 4 Hình 3.4 Logo công ty Kim Long 55 5 Hình 3.5 Giao diện website của Công ty Kim Long 58 Thứ hạng từ khóa trên Google của website Công ty Kim 6 Hình 3.6 61 Long iv
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hƣớng tất yếu của nền kinh tế thế giới. Xu thế này đã diễn ra với tốc độ nhanh chóng trong những năm cuối của thế kỷ 20 và sẽ sôi động hơn, quyết liệt hơn trong những năm đầu của thế kỷ này. Hội nhập kinh tế quốc tế tạo ra nhiều cơ hội nhƣng cũng đặt ra không ít thách thức đối với tất cả các nền kinh tế và doanh nghiệp. Để có thể tham gia thành công, hiệu quả vào quá trình hội nhập, các quốc gia nói chung và đặc biệt từng doanh nghiệp nói riêng phải thƣờng xuyên coi trọng việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mình ở cả thị trƣờng trong và ngoài nƣớc. Để cạnh tranh có hiệu quả trên thƣơng trƣờng, ngoài việc các doanh nghiệp cần đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí và coi trọng công tác tiếp thị xúc tiến thƣơng mại… thì một yếu tố rất quan trọng là doanh nghiệp phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của mình. Thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp hay tổ chức này với hàng hóa và dịch vụ của tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng cũng nhƣ uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Công ty TNHH Thƣơng mại & Công nghệ Kim Long cũng không nằm ngoài xu thế này, là một công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo bảng điện tử LED và có thị phần tƣơng đối lớn ở các địa bàn tỉnh Hà Tĩnh và Nghệ An. Tuy nhiên việc phát triển thƣơng hiệu của công ty vẫn còn khá non kém, chƣa có đƣợc sự đầu tƣ nghiên cứu thực sự nghiêm túc và còn thiệu định hƣớng rõ ràng. Việc này đã dẫn tới một hệ quả rõ ràng là nhƣ trong thời gian gần đây công ty đang thực sự gặp khá nhiều khó khăn trong việc quảng bá cũng nhƣ mở rộng thƣơng hiệu của mình đến một số thị trƣờng tiềm năng khác. Đặc biệt tham vọng mục tiêu trở thành công ty quảng cáo chuyên nghiệp nhất khu vực Bắc Miền Trung của Công ty Kim Long cũng gặp phải nhiều trở ngại không nhỏ. Đánh giá đƣợc sự cấp thiết, quan trọng và mang tính bền vững lâu dài của công tác phát triển thƣơng hiệu tại công ty 1
,tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển thƣơng hiệu Công ty Kim Long” làm đề tài tốt nghiệp của mình. Câu hỏi nghiên cứu - Công tác phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long hiện tại đang diễn ra nhƣ thế nào? - Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế trong công tác phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long? - Những giải pháp nào có thể áp dụng để khắc phục những hạn chế còn tồn tại từ đó giúp công ty có thể hoàn thiện công tác phát triển thƣơng hiệu của mình? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu *Mục đích: - Làm rõ những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế của công tác phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long. - Trên cơ sở đó đề xuất phƣơng hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long. *Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. - Đánh giá thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long. - Đề xuất phƣơng hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu *Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là: Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long. Thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu là thƣơng hiệu công ty và không đề cập tới thƣơng hiệu của từng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Nghiên cứu sự phát triển thƣơng hiệu gắn liền với nội dung xây dựng thƣơng hiệu. *Phạm vi nghiên cứu - Không gian: Luận văn giới hạn không gian nghiên cứu diễn ra tại Công ty Kim Long có trụ sở chính ở thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An. 2
- Thời gian: Từ năm 2012 – 2015. 4. Những đóng góp của luận văn  Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nói chung ở các công ty và những vấn đề trọng tâm của công tác này đối với Công ty Kim Long.  Làm rõ những nguyên nhân dẫn đến những hạn chế trong quá trình phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long.  Đề xuất một số giải pháp đối với ban lãnh đạo của công ty nhằm hoàn thiện công tác phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung của luận văn đƣợc chia làm 4 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận phát triển thƣơng hiệu. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3: Thực trạng Công tác phát triển thƣơng hiệu của Công ty Kim Long. Chƣơng 4: Phƣơng hƣớng và một số giải pháp hoàn thiện Công tác phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long. 3
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu và tài liệu về vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đã đƣợc xuất bản mà nổi bật có thể kể đến nhƣ sau: 1. Xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Sapuwa từ nay đến năm 2015, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Võ Tấn Tài (2008), Đại học Kinh tế TP.HCM. Luận văn này đã lƣợc khảo lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tham khảo công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ở một số công ty quốc tế hàng đầu và xu hƣớng phát triển chung của thị trƣờng để phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Sapuwa. Tác giả luận văn đã nhận định mục tiêu của công ty Sapuwa là chất lƣợng tốt là nền tảng tốt cho thƣơng hiệu, vì vậy những giải pháp kiến nghị mà tác giả đƣa ra đều nhằm vào việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ, nâng cao quản lý kiểm soát chất lƣợng và đào tạo nguồn lực. Tác giả cũng có những phân tích chi tiết về điểm mạnh, điểm yếu của công ty này để đƣa ra mục tiêu và hƣớng đi trong tƣơng lai. 2. Xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần truyền thông PSC, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Nguyễn Thu Hà (2015), Đại học Kinh tế - ĐH QGHN. Luận văn đã đƣa ra một hệ thống cơ sở lý luận khá đầy đủ và phù hợp cho công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại các công ty Việt Nam, đặc biệt là đối với các công ty hoạt động trong lĩnh vực truyền thông và quảng cáo. Tác giả luận văn đã phân tích chi tiết về thƣơng hiệu và hình ảnh của Công ty PSC trên thị trƣờng và từ đó nêu ra đƣợc những nguyên nhân khách quan và chủ quan hiện đang tác động tích cực cũng nhƣ tiêu cực đến hình ảnh thƣơng hiệu PSC. 3. Xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Nguyễn Thị Minh (2004). 4
Luận văn nghiên cứu về thực trạng xây dựng thƣơng hiệu gỗ thủ công mỹ nghệ của Công ty Hƣơng Sen với phạm vi nghiên cứu tƣơng đối rộng lớn. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn này không chỉ dừng lại ở xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Công ty Hƣơng Sen trong nƣớc mà còn muốn định hƣớng ra cả thị trƣờng quốc tế. Tác giả của luận văn cũng đã xây dựng thành công cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu tƣơng đối đầy đủ và rõ ràng trong đó đã nêu ra đƣợc quy trình 5 bƣớc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho các công ty. 4. Một số giải pháp phát triển thương hiệu tại Công ty Điện toán và truyền số liệu VDC, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Võ Thị Minh Tâm (2014), Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐH QGHN. Những đóng gớp của tác giả trong luận văn này đó là đã phân tích rất kỹ thƣơng hiệu, hình ảnh VDC trên thị trƣờng và những nguyên nhân khách quan, chủ quan tác động tới thƣơng hiệu cũng nhƣ vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại đây. Do VDC là cơ quan hoạch toán phụ thuộc, mọi hoạt động của VDC đều mang danh nghĩa VNPT nên việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ở VDC chƣa đƣợc đầu tƣ, vì vậy những giải pháp và kiến nghị mà tác giả luận văn đƣa ra với ban lãnh đạo công ty cũng nhƣ với Tổng công ty Bƣu chính viễn thông VNPT là rất hữu ích nhƣ việc đầu tƣ nâng cao nhận thức thƣơng hiệu cho toàn bộ nhân viên công ty, định vị đúng thƣơng hiệu phù hợp với tình hình công ty và bối cảnh thị trƣờng… 5. Xây dựng và phát triển thương hiệu, PGS TS. Vũ Chí Lộc và ThS. Lê Thị Thu Hà, NXB Lao động xã hội, 2007. Tác phẩm đề cập rất chi tiết các nội dung liên quan tới công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Cụ thể bao gồm những nội dung chính của thƣơng hiệu và vai trò của thƣơng hiệu đối với các doanh nghiệp, quy trình chung xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, tình hình xây dựng thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay; những khó khăn thƣờng gặp và một số giải pháp cụ thể của doanh nghiệp trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của mình. 6. Thương hiệu với nhà quản lý, Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên, NXB Lao động xã hội, 2009. Tác phẩm đƣợc biên tập theo kết cấu của một tài liệu chuyên khảo phục vụ 5
cho nghiên cứu và vận dụng thực tiễn tại các doanh nghiệp, trong đó hầu hết các ví dụ minh họa đều đƣợc các tác giả sƣu tầm và trải nghiệm từ các thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hoặc các thƣơng hiệu nƣớc ngoài đã có mặt tại Việt Nam. Nội dung tác phẩm khá phong phú và đa dạng, đƣợc sắp xếp theo đúng trình tự của một quy trình bài bản về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là: Nhận thức thƣơng hiệu, Lựa chọn mô hình và chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu, Thiết kế thƣơng hiệu, Bảo vệ thƣơng hiệu, Duy trì và phát triển thƣơng hiệu. 7. Quản trị Marketing, Phillip Kotler, NXB Thống kê, 2003. Tác phẩm là một tài liệu chuyên khảo quan trọng trong lĩnh vực Marketing, Tiếp thị và Truyền thông với nội dung bao quát và thiết thực cũng nhƣ cách tổ chức thông tin hợp lý thể hiện sự thay đổi trong cả lý thuyết và thực tiễn. Tác phẩm cũng đề cập đến những vấn đề quan trọng nhất trong nghiên cứu thị trƣờng, định vị thƣơng hiệu và các chính sách marketing mix hiệu quả hỗ trợ định vị thƣơng hiệu; đây đều là một trong những bƣớc chính và có tính quyết định trong công tác xây dựng và phát triển của một thƣơng hiệu 8. Bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu Châu Á, Paul Temporal, NXB Trẻ, 2007. Tác phẩm nghiên cứu tập trung vào sự thành công của những thƣơng hiệu hàng đầu châu Á nhƣ Samsung, Toyota, Alibaba.. Nghiên cứu làm thế nào mà các công ty châu Á có thể xây dựng thành công thƣơng hiệu của mình để tạo ra một lợi thế cạnh tranh vững chắc và lâu dài trên thị trƣờng toàn cầu nhƣ vậy. Qua việc mô tả các điển hình mới nhất về sự thành công các thƣơng hiệu châu Á, tác phẩm đƣa ra những quan điểm đầy đủ hơn về quá trình sáng tạo, quản trị và đi lên của các thƣơng hiệu. 9. Mười bước cất cánh thương hiệu, Đặng Thanh Vân, NXB Thanhs Brand, 2014 Tác phẩm nghiên cứu chủ yếu tập trung vào nội dung chính là chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu của cho các công ty tại Việt Nam bao gồm : Xây dựng tuyên bố sứ mệnh tầm nhìn thƣơng hiệu, Định vị thƣơng hiệu, Thiết kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, Xây dựng văn hóa công ty gắn với thƣơng hiệu. Đặc biệt tác giả đƣa ra 6
một mô hình rất mới mẻ va sáng tạo có tên là Mô hình Thƣơng hiệu Kim cƣơng (Brand Diamond) nhằm hỗ trợ cho quá trình định vị thƣơng hiệu bao gồm : Một hạt nhân trung tâm là Lời hứa thƣơng hiệu (Promise) và Sáu vệ tinh xoay quanh hạt nhân: Sứ mệnh, tầm nhìn (Mission Vision); Giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu (Core Values), Cá biệt hóa thƣơng hiệu (Personal), Cấu trúc thƣơng hiệu (Structure), Văn hóa thƣơng hiệu (Culture) và Lịch sử thƣơng hiệu (History). 10. Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, An Thị Anh Nhàn chủ biên, NXB Lao Động Xã hội, 2013. Trong tác phẩm này, tác giả tập trung vào một khía cạnh chủ đạo trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đó là hoạt động truyền thông thƣơng hiệu, đƣợc tác giả xem nhƣ là “những nỗ lực có vai trò trọng tâm trong việc xây dựng một hình ảnh nhất quán và nổi bật, làm cho thƣơng hiệu có sức hấp dẫn để chiếm lĩnh trái tim và khối óc của khách hàng”. Để hỗ trợ cho công tác truyền thông thƣơng hiệu thì các công cụ xúc tiến thƣơng hiệu đƣợc tác giả đánh giá rất quan trọng bao gồm hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Và tác giả cho rằng các doanh nghiệp nên tích hợp các công cụ xúc tiến vào một hệ thống truyền thống hợp nhất gọi là IMC (Integrated Marketing Communications) nhằm hòa trộn và làm tƣơng thích những hoạt động giao tiếp marketing để tối đa hóa những ảnh hƣởng riêng lẻ và đa dạng của từng công cụ. 1.2. Lý luận chung về thƣơng hiệu 1.2.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thương hiệu 1.2.1.1. Khái niệm thương hiệu Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về thƣơng hiệu cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó, vì vậy dẫn đến có nhiều quan điểm về thƣơng hiệu. Chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính: Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “ Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, kiểu dáng hay phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản 7
xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu đƣợc xem là đối thủ cạnh tranh” (Lê Xuân Tùng, 2007, trang 7). Với quan điểm này, thƣơng hiệu đƣợc xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thƣơng hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu tồn tại trong thời gian khá dài với sự ra đời và phát triển của ngành Marketing. Nhƣng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thƣơng hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu lại cho rằng, thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều (Aaker 1996 ), định nghĩa: “ Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nhƣ vậy các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu”. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker 1996). Lý do là ngƣời tiêu dùng có hai nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng lợi ích chức năng và thƣơng hiệu mới cung cấp cho con ngƣời cả hai chức năng trên ( Hankinson & Cowking 1996 ). Hơn nữa, Theo Kurde (2002), “ Chúng ta sống trong một thời đại thừa mứa. Chào mời thêm những mặt hàng na ná nhƣ nhau không còn có thể giúp cho doanh nghiệp tồn tại. Không thể tiếp tục khoe những sản phẩm của bạn bằng cách chất chúng lên thành dãy cao hơn đống hàng của đối thủ cạnh tranh. Trong thị trƣờng đông đúc, không còn có thể tiếp tục cạnh tranh đơn thuần bằng cách dành chỗ bày hàng hay hô hào lớn tiếng hơn ngƣời khác. Bạn phải đặc biệt hóa các mặt hàng của bạn. Và chỉ còn một chỗ duy nhất mà bạn còn có thể khêu gợi sự chú ý của ngƣời khác để họ nghe bạn, nghĩ đến bạn, nhớ bạn và muốn giao dịch với bạn. Chỗ ấy là tâm trí của con ngƣời. Đấy là nơi chốn mà bạn cần nỗ lực để chiếm lĩnh một vị thế. 8