Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chính của luận văn là hệ thống hoá những vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu và phát triển thương hiệu hàng nông sản. Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng trong thời gian qua. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH DƯƠNG NGỌC TÚ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “THẠCH ĐEN CAO BẰNG” Ở HUYỆN THẠCH AN, TỈNH CAO BẰNG NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8.34.01.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN CHÍ THIỆN THÁI NGUYÊN - 2019
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những số liệu, thông tin và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ bất cứ một luận văn nào. Các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được ghi rõ nguồn gốc. Thái Nguyên, tháng 8 năm 2019 Tác giả Dương Ngọc Tú
ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện đề tài: “Phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng”, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ, động viên của nhiều cá nhân và tập thể. Tôi xin được bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các cá nhân và tập thể đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong học tập và nghiên cứu. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo, các khoa, phòng của Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh - Đại học Thái Nguyên đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn này. Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp nhiều ý kiến quý báu của các nhà khoa học, các thầy, cô giáo trong Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên. Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi còn được sự giúp đỡ và cộng tác của các đồng chí tại các địa điểm nghiên cứu, tôi xin chân thành cảm ơn các bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã tạo điều kiện mọi mặt để tôi hoàn thành nghiên cứu này. Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đối với mọi sự giúp đỡ quý báu đó. Thái Nguyên, tháng 8 năm 2019 Tác giả Dương Ngọc Tú
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii MỤC LỤC ....................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT ....................................................................... vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ........................................ viii MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 3 3. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................... 3 4. Đóng góp của luận văn .................................................................................. 4 5. Kết cấu luận văn ............................................................................................ 5 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP ........................................................................................................... 6 1.1. Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp .. 6 1.1.1. Các khái niệm .......................................................................................... 6 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu và vai trò của phát triển thương hiệu cho sản phẩm nông nghiệp .............................................................................. 10 1.1.3. Nội dung phát triển thương hiệu cho sản phẩm nông sản..................... 14 1.1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến các hoạt động phát triển thương hiệu cho nông sản........................................................................................................... 19 1.2. Kinh nghiệm thực tiễn phát triển thương hiệu sản phẩm nông sản ......... 23 1.2.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên ........................ 23 1.2.2. Kinh nghiệm phát triển nhãn hiệu chứng nhận “Nghệ Chí Tân” của huyện Khoái Châu, tỉnh Hưng Yên ................................................................. 25 1.2.3. Bài học kinh nghiệm cho tỉnh Cao Bằng cho phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng”.................................................................................... 27
iv Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 29 2.1. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 29 2.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 29 2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................ 29 2.2.2. Phương pháp xử lý thông tin ................................................................. 32 2.2.3. Phương pháp phân tích thông tin .......................................................... 32 2.3. Hệ thống các chi tiêu nghiên cứu ............................................................. 33 2.3.1. Nhóm chỉ tiêu phản ánh thực trạng sản xuất kinh doanh của các hộ.... 33 2.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá thương hiệu nông sản ......................................... 33 2.3.3. Các chỉ tiêu đánh giá phát triển thương hiệu ........................................ 34 Chương 3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “THẠCH ĐEN CAO BẰNG” HUYỆN THẠCH AN, TỈNH CAO BẰNG ............... 35 3.1. Đặc điểm tự nhiên và tình hình kinh tế - xã hội của huyện Thạch An .... 35 3.1.1. Đặc điểm tự nhiên của huyện Thạch An ............................................... 35 3.1.2. Tình hình kinh tế - xã hội của huyện Thạch An ................................... 36 3.2. Tình hình sản xuất và kinh doanh thạch đen ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng…………. ............................................................................................... 38 3.2.1. Vai trò của cây thạch đen huyện Thạch An .......................................... 38 3.2.2. Tiền năng thế mạnh về các sản phẩm từ cây thạch đen ........................ 39 3.2.3. Tình hình sản xuất kinh doanh của các hộ trồng cây thạch đen ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng ................................................................................ 40 3.3. Quản trị và phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng. .......................................................................................... 45 3.3.1. Xây dựng thương hiệu.......................................................................... 45 3.3.2. Phát triển thương hiệu ........................................................................... 54 3.3.3. Bảo vệ thương hiệu .............................................................................. 55 3.3.4. Định giá và khai thác thương hiệu ........................................................ 57
v 3.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” ....................................................................................................... 59 3.5. Đánh giá chung ........................................................................................ 69 3.5.1. Kết quả đạt được ................................................................................... 69 3.5.2. Hạn chế và nguyên nhân ....................................................................... 70 Chương 4 GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “THẠCH ĐEN CAO BẰNG” Ở HUYỆN THẠCH AN, TỈNH CAO BẰNG ............................................................................................................. 72 4.1. Định hướng, mục tiêu phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp của tỉnh Cao Bằng ............................................................................... 72 4.1.1. Định hướng............................................................................................ 72 4.1.2. Mục tiêu................................................................................................. 73 4.2. Giải pháp phát triển thương hiệu“thạch đen Cao Bằng”ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng . ........................................................................................ 74 4.2.1. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng”. 74 4.2.2. Mở rộng quy mô sản xuất thạch đen cho huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng................................................................................................................. 75 4.2.3. Nâng cao nhận thức cho người dân về vai trò của thương hiệu ........... 75 4.2.4. Nâng cao chất lượng sản phẩm thạch đen Cao Bằng............................ 76 4.2.5. Đầu tư khoa học công nghệ vào sản xuất và chế biến sản phẩm .......... 77 4.2.6. Nhóm giải pháp thưc hiện quản lý và phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” ....................................................................................................... 78 4.3. Kiến nghị .................................................................................................. 78 4.3.1 Kiến nghị với chính phủ ......................................................................... 78 4.3.2. Kiến nghị với UBND tỉnh Cao Bằng .................................................... 79 4.3.3. Kiến nghị với UBND huyện Thạch An ................................................ 79 4.3.4. Kiến nghị với doanh nghiệp, các hộ kinh doanh khai thác sử dụng thương hiệu...................................................................................................... 80
vi KẾT LUẬN .................................................................................................... 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 83 PHỤ LỤC ...................................................................................................... 87
vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT Từ viết tắt Nguyên nghĩa UBND Ủy ban nhân dân NHTT Nhãn hiệu tập thể DN Doanh nghiệp SHTT Sở hữu trí tuệ NHCN Nhãn hiệu chứng nhận NNPTNT Nông nghiệp phát triển nông thôn NN&PTNT Nông nghiệp và Phát triển nông thôn TSCĐ Tài sản cố định
viii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Bảng 2.1. Thống kê số lượng hộ sản xuất kinh doanh thạch đen được khảo sát30 Bảng 3.1. Kết quả kinh tế - xã hội huyện Thạch An giai đoạn 2016-2018 .... 36 Bảng 3.2. Diện tích các loại cây trồng chủ lực của huyện Thạch An ............. 39 năm 2018 ......................................................................................................... 39 Bảng 3.3. Tình hành chung về cây thạch đen của huyện Thạch An ............... 40 Bảng 3.4. Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng về các sản phẩm từ cây thạch đen Cao Bằng .................................................................................................. 45 Bảng 3.5. Tiêu chí cảm quan cây thạch đen tươi ............................................ 47 Bảng 3.6. Tiêu chí cảm quan về thạch đen thành phẩm ................................. 47 Bảng 3.7. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” 54 Bảng 3.8. So sánh thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” và “thạch đen Tràng Định, Lạng Sơn”.............................................................................................. 58 Bảng 3.9. Quy mô vốn của các hộ dân trồng thạch tại huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng ......................................................................................................... 68 Sơ đồ 3.1. Quy trình sản xuất thạch đen thành phẩm tại Thạch An Cao Bằng42 Sơ đồ 3.2. Các hình thức tiêu thụ Thạch đen tại huyện Thạch An, Cao Bằng44 Sơ đồ 3.3. Mô hình tổ chức quản lý nhãn hiệu chứng nhận Thạch đen Cao Bằng................................................................................................................. 53 Sơ đồ 3.4. Đánh giá của người dân về mức độ ảnh hưởng của chính sách, pháp luật .......................................................................................................... 61 Sơ đồ 3.5. Đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” tới sự lựa chọn sản phẩm............................................ 62 Sơ đồ 3.6. Đánh giá của người dân về mức độ ảnh hưởng của thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” tới sản xuất kinh doanh của hộ................................... 63 Sơ đồ 3.7. Đánh giá của người dân về mức độ ảnh hưởng của trình độ khoa học kỹ thuật tới phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” ...................... 65
ix Sơ đồ 3.8. Đánh giá của người dân về mức độ ảnh hưởng của liên kết tới phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” ........................................................ 67 Sơ đồ 3.9. Đánh giá của người dân về vai trò của vốn tới hoạt động sản xuất kinh doanh của hộ và phát triển thương hiệu .................................................. 69 Hình 3.1. Bản đồ vùng sản xuất sản phẩm mang thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ............................................................................................................... 48 Hình 3.2.Nhãn hiệu Thạch đen Cao Bằng ...................................................... 55
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Những năm gần đây, Việt Nam tham gia nhiều tổ chức kinh tế lớn trên thế giới, mới đây khi Việt Nam ra nhập Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ Xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) là một bước ngoặt tiếp tục tạo động lực thúc đẩy quá trình hội nhập mở cửa thị trường, phát triển đầu tư, mở rộng quan hệ tự do thương mại với nhiều nước hơn trong khu vực và trên thế giới. Tuy nhiên, việc “tham gia các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới cũng khiến Việt Nam chịu thêm nhiều áp lực. Trong đó, áp lực đến từ sự gia tăng sức ép cạnh tranh và thu hẹp thị phần ngay trên sân nhà; sức ép bảo đảm các yêu cầu về xuất sứ nội khối và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ; sức ép vượt các hàng rào kĩ thuật và hệ thống vệ sinh và kiểm dịch thực vật...” (Thời báo Tài chính, Định giá thương hiệu: Rào cản “giết chết” các thương vụ M&A). Như vậy, khi hội nhập quốc tế thì yêu cầu về xây dựng và phát triển thượng hiệu đối với mỗi sản phẩm của Việt Nam nói chung, các sản phẩm nông nghiệp nói riêng là điều kiện sống còn đối với các tổ chức. Hiện nay, một số thương hiệu nông sản nổi tiếng của Việt Nam đã xuất khẩu được vào một số thị trường khó tính như thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn, xoài cát Hòa Lộc, thương hiệu chè Thái Nguyên, miến dong Phi Đén Cao Bằng... Trong đó, tỉnh Cao Bằng những năm qua cũng đã rất chú trọng phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông sản đặc trưng của tỉnh như: thương hiệu sáo trúc Cao Bằng, thương hiệu Lê Đông Khê, thương hiệu miến dong Phia Đén,... Ngoài ra, trên địa bàn tỉnh Cao Bằng còn một số sản phẩm đang được tỉnh chủ trương xây dựng, phát triển thương hiệu như thương hiệu Vịt cỏ Trùng Khánh, thương hiệu thạch đen Cao Bằng,... Cây thạch đen được trồng nhiều tại huyện Tràng Định Lạng Sơn và tại tỉnh Cao Bằng. Một số huyện trồng cây thạch đen của tỉnh Cao Bằng như: huyện Nguyên Bình, huyện Bảo Lạc và huyện Thạch An. Trong đó, cây thạch
2 đen được trồng chủ yếu tại huyện Thạch An, với diện tích khoảng trên 215 ha, năng suất đạt 5,5 - 6 tấn cây thạch khô/ha. Sản lượng cây thạch đen của Huyện hàng năm là 1.500 - 1.800 tấn. Sản phẩm chủ yếu của cây thạch là: bột Thạch đen, Thạch hoa quả, Thạch đen đóng hộp (thạch miếng hay còn gọi là thạch đen thành phẩm), cây thạch đen sấy khô... (Chi cục Thống kê huyện Thạch An, 2019). Các sản phẩm thạch đen đã đem lại hiệu quả kinh tế nhất định cho người dân trên địa bàn tỉnh nói chung và huyện Thạch An nói riêng trong những năm gần đây. Tuy nhiên sản phẩm thạch đen đang bị ảnh hưởng đáng kể khi các sản phẩm chất lượng kém từ nhiều địa phương khác mạo danh sản phẩm từ cây thạch đen của Thạch An để tiêu thụ trên thị trường, gây bức xúc đối với người tiêu dùng, giảm lòng tin đối với nhiều nhà kinh doanh, dẫn đến giá thành sản phẩm và tốc độ tiêu thụ không đạt được như mong muốn. Để giúp người sản xuất, tiêu thụ sản phẩm thạch đen đạt hiệu quả kinh tế cao, UBND huyện Thạch An cùng các Sở, Ban, Ngành chuyên môn đã xúc tiến nhiều chương trình thương mại, quảng bá sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ không chỉ trong tỉnh mà còn nhiều tỉnh thành lớn ở miền Bắc thông qua các chợ đầu mối nông sản, nhà máy chế biến nông sản, các siêu thị,... Năm 2016 khi có chủ trương của tỉnh về xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm nông sản đặc trưng thì sản phẩm thạch đen Thạch An đã được tỉnh ưu tiên lựa chọn nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu thạch đen cho tỉnh Cao Bằng. Nghiên cứu đề tài xây dựng và phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” giúp người dân vùng trồng thạch đen huyện Thạch An cũng như các doanh nghiệp, các hộ sản xuất, kinh doanh các sản phẩm từ cây thạch đen nâng cao nhận thức pháp luật về quyền sở hữu trí tuệ, góp phần tăng sức cạnh tranh về giá trị sản phẩm, đề tài “Phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng” được chọn làm đề tài Luận văn Thạc sĩ.
3 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của các sản phẩm từ cây thạch đen của huyện Thạch An, đề xuất những giải pháp tiếp tục phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá những vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu và phát triển thương hiệu hàng nông sản. - Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng trong thời gian qua. - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng. - Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng trong thời gian tới. 3. Đối tượng nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng. Đối tượng khảo sát bao gồm: Hộ trồng cây thạch đen của huyện Thạch An, tỉnh Cao bằng, khách hàng mua các sản phẩm thạch đen tại các cơ sở sản xuất thạch đen ở huyện Thạch An Cao Bằng. 3.2. Phạm vi nghiên cứu + Về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh về phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng. Cụ thể, tác giả tập trung nghiên cứu về thực trạng sản xuất, kinh doanh thạch đen của huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng; thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng”; các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng”.
4 + Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại vùng trồng cây thạch đen huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng. + Về thời gian: Nghiên cứu các dữ liệu về phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng giai đoạn 2016- 2018, dữ liệu điều tra thực tế năm 2019. Giải pháp tiếp tục phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” được đề xuất cho giai đoạn 2019-2025. 4. Đóng góp của luận văn - Về mặt lý luận: Nghiên cứu đã tổng hợp lại những vấn đề lý luận chung về thương hiệu, và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp. - Về mặt thực tiễn: Trên cơ sở phân tích thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng, Luận văn chỉ ra những kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế còn tồn tại, từ đó đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng trong thời gian tới. - Tính ứng dụng: Đề tài là nghiên cứu đầu tiên và phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” của huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng. Do vậy, đây là công trình nghiên cứu có ý nghĩa xâu sắc cho bà con nông dân trồng thạch, sản xuất và chế biến thạch đen trên địa bàn. Đề tài không chỉ phân tích được thực trạng sản xuất kinh doanh thạch đen, mà đề tài còn là tài liệu giúp bà con nông dân hiểu được vai trò của phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” trong quá trình sản xuất kinh doanh. Từ đó, giúp bà con nông dân và các hộ sản xuất kinh doanh nâng cao ý thức trong việc xây dựng, phát triển thươnghiệu “thạch đen Cao Bằng”. Đồng thời, đề tài là tài liệu tham khảo có giá trị với UBND huyện Thạch An trong việc định hướng mở rộng, phát triển vùng nguyên liệu thạch đen, xây dựng và phát triển thương hiệu thạch đen Thạch An trên thị trường trong và ngoài nước. Bên cạnh đó, đây cũng là tài liệu nghiên cứu quan trọng giúp cho các huyện, tỉnh khác trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp đặc trưng của địa
5 phương. Đồng thời, Luận văn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các sinh viên và cán bộ giảng viên, nhà nghiên cứu và các đối tượng quan tâm,... đến xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp tại Việt Nam. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn gồm 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng Chương 4: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng.
6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP 1.1. Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp 1.1.1. Các khái niệm 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu Thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng rộng rãi tại Việt Nam và nhiều quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, có rất nhiều quan điểm khác nhau về “thương hiệu”. Theo Philip Kotler (2001), cho rằng: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler, 2001). Richard Moore (2004), khái niệm thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác” (Richard Moore, 2004). Theo Patricia F. Nicolino (2005), thì: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm. Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp giá trị lợi ích tiêu dùng cho khách hàng. Và các thành phần khác của Marketing - mix như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi” (Patricia F. Nicolino, 2005). Như vậy, thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu nhận biết sản phẩm này với sản phẩm kia, của nhà sản xuất này với nhà sản xuất kia, mà thương hiệu là tập hợp những dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa để
7 phân biệt của đơn vị này với đơn vị khác, giữa tổ chức này với tổ chức khác có cùng một loại hàng hóa giống nhau. Tóm lại “ thương hiệu được hiểu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lí lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó” (Lê Xuân Tùng,2011). Tuy nhiên, trong hệ thống luật pháp Việt Nam không có khái niệm thương hiệu. Vậy khái niệm thương hiệu được hiểu như thế nào cho đúng thì theo Luật Sở hữu trí tuệ có các hình thức sau đây có thể áp dụng để xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm đặc sản, sản phẩm làng nghề truyền thống: thứ nhất là Chỉ dẫn địa lý và thứ hai là nhãn hiệu. Trong Nhãn hiệu lại có 3 loại hình nhãn hiệu khác nhau, đó là: Nhãn hiệu (thông thường); Nhãn hiệu tập thể; Nhãn hiệu chứng nhận. Trong đó, nhãn hiệu chứng nhận - công cụ để xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm đặc sản, làng nghề truyền thống trong quá trình hội nhập. Chỉ dẫn địa lý: “đây là loại hình bảo hộ đặc biệt, theo đó sản phẩm đáp ứng yêu cầu theo tiêu chuẩn của Chỉ dẫn địa lý phải là sản phẩm có tính chất, chất lượng đặc thù và tính chất, chất lượng đặc thù này phải do các yếu tố tự nhiên (khí hậu, đất đai) riêng có của vùng đó quyết định mà không nơi nào có được” (Quốc hội, 2005). Chính sự ngặt nghèo trong quy định bảo hộ về Chỉ dẫn địa lý, trong số hàng ngàn sản phẩm đặc sản, làng nghề truyền thống của Việt Nam có rất ít sản phẩm đáp ứng được yêu cầu này. “Theo số liệu thống kê của cục Sở hữu trí tuệ, tính đến ngày 31/7/2018, Việt Nam có 62 sản phẩm đạt yêu cầu và bảo hộ thành công dưới hình thức Chỉ dẫn địa lý” (http://thoibaotaichinhvietnam.vn), nhưng so với các nước trên thế giới thì số lượng chỉ dẫn địa lý được bảo hộ còn rất khiêm tốn. Hầu hết các chỉ dẫn địa lý của Việt Nam đều tập trung cho lĩnh vực nông nghiệp như: nông sản, trái cây,
8 thủy sản... sản phẩm chế biến như nước mắm, mắm tôm, các sản phẩn tiểu thủ công nghiệp như nón là Huế, cói Nga Sơn, trúc sào Cao Bằng. Nhãn hiệu: Nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi từ lâu trên thế giới và tại Việt Nam. Đây là khái niệm được chuẩn hoá trong luật Việt Nam và quốc tế. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì “nhãn hiệu là các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau” (Quốc hội, 2005). “Nhãn hiệu chung hay là nhãn hiệu thông thường là loại hình nhãn hiệu áp dụng cho các DN hoặc các cá nhân khác nhau, nhằm phân biệt hàng hóa/dịch vụ cùng loại của họ với người khác” (Quốc hội, 2005). Chính vì vậy, nhãn hiệu này không thể áp dụng cho một sản phẩm mang tính cộng đồng (nhãn hiệu sử dụng cho nhiều người). “Nhãn hiệu tập thể (NHTT) là loại hình nhãn hiệu sử dụng chung cho một nhóm hoặc vùng sản phẩm và do đó nó cũng được gọi là nhãn hiệu mang tính cộng đồng” (Quốc hội, 2005). Tuy nhiên, điểm yếu của NHTT là Luật SHTT chỉ quy định về cơ chế kiểm soát nhãn hiệu mà không có quy định bắt buộc phải có cơ chế kiểm soát chất lượng sản phẩm mang NHTT. Rõ ràng, NHTT thiếu đi một cơ chế kiểm soát chặt chẽ. Như vậy, nếu hoạt động quản lý nhãn hiệu không tốt sẽ gây ảnh hưởng và tác động xấu đến sự phát triển bền vững của sản phẩm mang NHTT. Nhãn hiệu chứng nhận (NHCN): “Đây là loại hình nhãn hiệu đặc biệt, chỉ đứng sau Chỉ dẫn địa lý, bởi (i) NHCN phải chỉ rõ được các tiêu chí chứng nhận (nguồn gốc xuất xứ, chất lượng, quy trình..); (ii) Phải có cơ chế kiểm soát sản phẩm và nhãn hiệu; (iii) Tổ chức chứng nhận phải là Tổ chức độc lập, không tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh sản phẩm mới được chứng nhận sản phẩm” (Quốc hội, 2005). 1.1.1.2. Sản phẩm nông nghiệp Tại Hiệp định nông nghiệp do VCCI soạn thảo ngắn gọn về WTO và
9 các cam kết gia nhập WTO của Việt Nam quy định rõ “sản phẩm nông nghiệp là những sản phẩm có nguồn gốc từ hoạt động nông nghiệp, gồm 2 nhóm chính là nông sản và phi nông sản như: lúa gạo, bột mỳ, cà phê, hồ tiêu, chè, rau quả tươi,…; các sản phẩm phái sinh như: dầu ăn, thịt, bơ,…; các sản phẩm được chế biến từ sản phẩm nông nghiệp như: xúc xích, bông, da động vật thô,…” (VCCI, Hiệp định nông nghiệp). Theo Điều 3 Nghị định 57/2018/NĐ-CP về cơ chế chính sách khuyến khích DN đầu tư vào nông nghiệp, nông thôn thì khái niệm “nông sản là sản phẩm của các ngành nông nghiệp, lâm nghiệp, thủy sản, diêm nghiệp” (Chính phủ , 2018). Theo Nguyễn Văn Ngọc, “Hàng nông sản là khái niệm dùng để chỉ ra các loại nông sản mà người nông dân sản xuất ra với mục đích bán ra thị trường” (Nguyễn Văn Ngọc, 2010). Như vậy, sản phẩm nông sản có đặc trưng quan trọng là những sản phẩm do người nông dân sản xuất ra, do vậy, việc sản xuất các sản phẩm nông sản phụ thuộc rất lớn vào tập quán sản xuất của người nông dân, phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên, phụ thuộc vào trình độ khoa học kỹ thuật áp dụng vào sản xuất từ khâu trồng, chăm sóc, chế biến,… Để đảm bảo sản phẩm nông sản đảm bảo chất lượng, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của thị trường trong nước nói riêng, thị trường xuất khẩu nói chung thì đòi hỏi các sản phẩm nông sản phải đáp ứng theo các tiêu chuẩn nhất định và có sự kiểm định chất lượng nguồn gốc, xuất xứ, phải được nhà nước bảo hộ,… Đây là điều kiện tiêu quyết giúp cho nền nông nghiệp Việt Nam phát triển bền vững trong thời gian tới. 1.1.1.3. Phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp Việt Nam về cơ bản vẫn là một quốc gia nông nghiệp, có thế mạnh về nhiều mặt hàng nông sản. Trong đó, nhiều mặt hàng nông sản có thế mạnh trên thế giới. Song, các sản phẩm nông nghiệp việt có thương hiệu trên thế
10 giới thì rất ít. Các sản phẩm nông nghiệp việt thường được xuất khẩu với nguyên liệu thô xuất cho các doanh nghiệp, các doanh nghiệp nước ngoài sau khi thu mua nông sản việt, chế biến và sử dụng thương hiệu của họ. Điều này làm ảnh hưởng rất lớn đến giá trị nông sản việt, làm giảm kim ngạch xuất khẩu, gây thiệt hại đáng kể cho nền kinh tế. Khi Việt Nam ra nhập CPTPP thì đòi để tồn tại và phát triển thì bắt buộc các sản phẩm nông sản phải xây dựng thương hiệu riêng cho mình, nhất là thương hiệu cho các đặc sản nông sản Việt Nam. Phát triển thương hiệu chính cho các sản phẩm nông nghiệp là xem xét việc chấp hành các tiêu chí chứng nhận một hay một nhóm sản phẩm nông nghiệp đặc trưng của từng địa phương và phải được Cục sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận theo các quy chuẩn về chất lượng, về nguồn gốc xuất xứ, về vệ sinh an toàn thực phẩm,... Như vậy, để phát triển thương hiệu thì cần phải nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng, xây dựng được tầm nhìn cho thương hiệu phát triển, đồng thời hoạch định chiến lược để phát triển thương hiệu đó, xây dựng được một hệ thống nhận diện được thương hiệu, truyền thông quảng bá cho thương hiệu phát triển, đăng ký bảo hộ thương hiệu và xây dựng được các biện pháp cụ thể để bảo vệ thương hiệu. 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu và vai trò của phát triển thương hiệu cho sản phẩm nông nghiệp 1.1.2.1. Các yếu tố cấu thành thương hiệu cho sản phẩm nông sản *Tên thương hiệu Đối với bất kể một sản phẩm, hàng hóa thì tên thương hiệu là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu. “Tên thương hiệu là một yếu tố của thương hiệu có thể phát âm được. Khi đặt tên thương hiệu cần đơn giản và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện, có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội, độc đáo và cần phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới