Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với trường hợp thương hiệu Nike

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:180

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời kiểm định tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, áp dụng đối với trường hợp thương hiệu Nike, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý về quản trị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với trường hợp thương hiệu Nike

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MINH DŨNG TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NIKE LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MINH DŨNG TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NIKE LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN VĂN ĐẠT TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017
i TÓM TẮT Mục đích chính của đề tài nghiên cứu “Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike” là đề xuất thang đo về mối quan hệ giữa ba yếu tố: trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng, đồng thời đánh giá sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến hai yếu tố còn lại, kiểm định đối với trường hợp thương hiệu Nike. Nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết và thang đo về trải nghiệm thương hiệu của tác giả Brakus và cộng sự (2009), mô hình lý thuyết và thang đo về giá trị trải nghiệm khách hàng của tác giả Holbrook (1994), Mathwick và cộng sự (2001), đồng thời có sự tham khảo các công trình nghiên cứu của những tác giả trên thế giới. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng ứng dụng cho thương hiệu Nike cũng như thang đo các khái niệm được hình thành với tổng cộng 32 biến quan sát (thang đo trải nghiệm thương hiệu gồm 12 biến, thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng gồm 16 biến và thang đo sự hài lòng khách hàng gồm 4 biến). Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết trong nghiên cứu gồm có: (i) nghiên cứu định tính (nghiên cứu lý thuyết và phỏng vấn, thảo luận ý kiến chuyên gia), (ii) nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh và khám phá các yếu tố cấu thành thang đo (nghiên cứu này được thực hiện phỏng vấn trực tiếp 101 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Nike trên địa bàn Tp.HCM), (iii) nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện sau khi điều chỉnh lại thang đo từ kết quả nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích thước mẫu N=352 thông qua việc điều tra phát phiếu trực tiếp đến các khách hàng của Nike ở hai khu vực Tp.HCM và Hà Nội. Nghiên cứu này kiểm định thang đo bằng nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình nghiên cứu lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả phân tích và kiểm định các thang đo lường và mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy các thang đo nghiên cứu đều đạt được tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cao. Các giả thuyết đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.
ii Nghiên cứu đã phát hiện được mối quan hệ mới về sự tác động gián tiếp, tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng thông qua trung gian là giá trị trải nghiệm khách hàng, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo sau này. Cuối cùng, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đối với các nhà quản trị marketing, thương hiệu của Nike trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu và điều hành kinh doanh đã được đề xuất nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua sự trải nghiệm thương hiệu, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh, hoạt động của Nike tại Việt Nam.
iii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------------------------------------- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Văn Đạt. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Đồng thời, tôi cũng xin cam đoan rằng tất cả những phần thừa kế cũng như các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoahọc của luận văn này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2017 Người thực hiện luận văn Nguyễn Minh Dũng
iv LỜI CẢM ƠN Luận văn này không thể được hoàn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hướng dẫn và hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức. Tôi muốn gửi những lời tri ân, những lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất của mình đến tất cả những người đã trực tiếp hay gián tiếp hỗ trợ tôi trong suốt thời gian thực hiện luận vănnày. Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể Quý Thầy Cô thuộc Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh, đặc biệt là Quý Thầy Cô Khoa Quản trị Kinh doanh đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạo thạc sĩ của nhà trường. Qua đó đã giúp tôi có được những kiến thức, những kinh nghiệm cần thiết để thực hiện luận vănnày. Tiếp theo, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn và tri ân chân thành, sâu sắc nhất đến với TS. Trần Văn Đạt, người Thầy đã rất nhiệt tình hướng dẫn khoa học để giúp tôi hoàn thành được công trình nghiên cứu này. Trong hơn một năm vừa qua, Thầy đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện luận văn bằng cả sự tâm huyết, tình yêu thương của một người nhà giáo đầy trách nhiệm và yêu nghề. Thầy cũng đã luôn bên cạnh động viên, tiếp thêm ý chí cho tôi những lúc tôi muốn bỏ cuộc. Những lời nhận xét, đánh giá của Thầy, đặc biệt là những gợi ý về hướng giải quyết vấn đề trong suốt tiến trình nghiên cứu thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi không chỉ trong việc thực hiện luận văn này mà còn cả trên hành trình nghiên cứu khoa học của tôi trong tương lai. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các Quý Thầy Cô giảng viên và nhà quản trị trong lĩnh vực marketing, thương hiệu cùng các khách hàng của Nike đã dành thời gian và nhiệt tình tham gia thảo luận nhóm và cho tôi cơ hội tiếp xúc để có cuộc phỏng vấn sâu, góp phần rất quan trọng vào việc hoàn thành luận văn. Cuối cùng là lời tri ân, lời cám ơn đến những người thân yêu nhất trong gia đình của tôi đã âm thầm hỗ trợ, tạo điều kiện tốt nhất và truyền nhiệt huyết để tôi hoàn thành luận văn. Đặc biệt, tôi xin gửi lời tạ ơn đến ba mẹ, những người đã hy sinh rất nhiều để tôi có thể được theo học chương trình cao học và hoàn thành luận văn này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2017
v MỤC LỤC TÓM TẮT .................................................................................................................. i LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... iii LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iv MỤC LỤC ..................................................................................................................v DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ ix DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. xi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... xii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................1 1.1. Đặt vấn đề ........................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................3 1.2.1. Mục tiêu tổng quát ......................................................................................3 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................4 1.3. Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................................4 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................4 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................4 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................4 1.4.3. Đối tượng khảo sát .....................................................................................5 1.5. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................5 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................5 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .........................................................5 1.6. Đóng góp của nghiên cứu ...............................................................................6 1.7. Kết cấu của nghiên cứu ..................................................................................8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................10 2.1.Thương hiệu ...................................................................................................10 2.2.1. Khái niệm .................................................................................................10 2.1.2. Phân loại thương hiệu ...............................................................................11 2.2. Trải nghiệm thương hiệu .............................................................................12 2.2.1. Khái niệm .................................................................................................12
vi 2.2.2. Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu ...........................................14 2.2.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về trải nghiệm thương hiệu ........................15 2.3. Giá trị trải nghiệm khách hàng ...................................................................18 2.3.1. Quan điểm về giá trị trải nghiệm khách hàng ..........................................18 2.3.2. Các yếu tố tạo nên giá trị trải nghiệm khách hàng ...................................20 2.3.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về giá trị trải nghiệm khách hàng ...............22 2.4.Sự hài lòng của khách hàng ..........................................................................26 2.4.1. Khách hàng ...............................................................................................26 2.4.2. Sự hài lòng ................................................................................................27 2.5. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu ..............................................28 2.5.1. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng ....................................................................................................................28 2.5.2. Mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng ....................................................................................................................29 2.5.3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng ............................................................................................................................30 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................33 3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................33 3.2. Nghiên cứu định tính ....................................................................................36 3.2.1. Mục đích ...................................................................................................36 3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính...................................................................36 3.3. Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo ...................................38 3.3.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu ...........................................................39 3.3.2. Thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng..................................................41 3.3.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng. .....................................................45 3.3.4. Thiết kế phiếu khảo sát .............................................................................46 3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................................................................46 3.4.1. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................46
vii 3.4.2. Phương pháp phân tích định lượng sơ bộ thang đo ..................................47 3.5. Nghiên cứu định lượng chính thức ..............................................................50 3.5.1. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................50 3.5.2. Phương pháp lấy mẫu ...............................................................................51 3.5.3. Lựa chọn đối tượng khảo sát ....................................................................52 3.5.4. Phương pháp thu thập dữ liệu và thời gian khảo sát ................................52 3.5.5. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................53 3.6. Kết quả kiểm định thang đo bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ .............57 3.6.1. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích độ tin cậy - Cronbach’s alpha57 3.6.1.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo trải nghiệm thương hiệu ...................57 3.6.1.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng .........58 3.6.1.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo sự hài lòng của khách hàng ..............59 3.6.2. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......59 3.6.2.1.Kiểm định EFA thang đo đa hướng trải nghiệm thương hiệu ............59 3.6.2.2.Kiểm định EFA thang đo đa hướng giá trị trải nghiệm khách hàng ..60 3.6.2.3. Kiểm định EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng ......................62 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................64 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................................64 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức............................................................66 4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha .....................................................66 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..........................................................67 4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu .........................................................................................................................67 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng .................................................................................................................68 4.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng .................................................................................................................69 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...........................................69 4.3.1. Kết quả CFA thang đo trải nghiệm thương hiệu ......................................69
viii 4.3.2. Kết quả CFA thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng ............................72 4.3.3. Kết quả CFA thang đo sự hài lòng của khách hàng .................................76 4.3.4. Kết quả CFA chung cho tất cả các thang đo (mô hình tới hạn) ...............77 4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM .........80 4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức ..................................................80 4.4.2. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap .........................82 4.4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .............................................................83 4.5. Thảo luận .......................................................................................................84 4.5.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ..........................84 4.5.2. Giá trị trung bình của từng yếu tố trong mô hình .....................................87 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......................................91 5.1. Kết luận ..........................................................................................................91 5.2. Hàm ý quản trị ..............................................................................................95 5.2.1. Từ sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, cần gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng 95 5.2.2. Từ sự tác động của giá trị trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng, cần gia tăng những giá trị khách hàng nhận được từ sự trải nghiệm. ............................................................................................................................97 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................99 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
ix DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu............................................................31 Bảng 3.1: Tổng hợp các biến thang đo trải nghiệm thương hiệu ..............................41 Bảng 3.2: Tổng hợp các biến thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng ....................44 Bảng 3.3: Tổng hợp các biến thang đo sự hài lòng của khách hàng .........................45 Bảng 3.4: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo trải nghiệm thương hiệu ...................................................................................................................................57 Bảng 3.5: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng ...........................................................................................................................58 Bảng 3.6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo trải nghiệm thương hiệu ..................60 Bảng 3.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng .........61 Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng khách hàng ....................62 Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu ...................................................................65 Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha ...........................66 Bảng 4.3: Hệ số tải nhân tố thang đo trải nghiệm thương hiệu ................................67 Bảng 4.5: Hệ số tải nhân tố thang đo sự hài lòng của khách hàng ...........................69 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp của thang đo trải nghiệm thương hiệu ............................................................................................................................71 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo trải nghiệm thương hiệu ....72 Bảng 4.8: Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm ...........72 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng.................................................................................................................75 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng ...........................................................................................................................75 Bảng 4.11: Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm .........76 Bảng 4.12: Hệ số tin cậy tổng hợp của các thang đo trong mô hình tới hạn ............78 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn ..............................79 Bảng 4.14: Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các thang đo ...........79 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên
x cứu lý thuyết (chưa chuẩn hóa) .................................................................................82 Bảng 4.16: Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ...........................83 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hóa) ...........................83
xi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1:Thang đo trải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009) ............15 Hình 2.2: Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009) ...........................................................................16 Hình 2.3: Các thành phần của giá trị trải nghiệm khách hàng ..................................21 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Keng và cộng sự (2007) ....................................24 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu giá trị trải nghiệm của Wu và Liang (2009) ............25 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Trần Văn Đạt và cộng sự (2014) ......................26 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................31 Hình 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu .......................................................35 Hình 3.2: Các phương pháp chọn mẫu ......................................................................51 Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA của thang đo trải nghiệm thương hiệu ................70 Hình 4.2: Kết quả phân tích CFA của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng (lần 1) ...................................................................................................................................73 Hình 4.3: Kết quả phân tích CFA của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng (lần 2) ...................................................................................................................................74 Hình 4.4: Kết quả phân tích CFA thang đo sự hài lòng của khách hàng ..................76 Hình 4.5: Kết quả CFA chung cho tất cả các thang đo (Mô hình tới hạn) ...............77 Hình 4.6: Kết quả phân tích SEM mô hình lý thuyết ................................................81
xii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AESTHE : Tính thẩm mỹ AFFECT : Trải nghiệm tình cảm AVE : Average Variance Extracted BEHAV : Trải nghiệm hành vi CFA : Confirmatory Factor Analysis CFI : Comparative Fit Index CROI : Lợi tức đầu tư của khách hàng EXCELL : Sự xuất sắc GFI : Goodness of Fit Index INTELL : Trải nghiệm trí tuệ KMO : Kaiser – Meyer – Olkin MI : Modification Indices PLAYFUL : Sự vui tươi ρc : Độ tin cậy tổng hợp ρvc : Phương sai trích RMSEA : Root Mean Square Error Approximation RMSEA : Root Mean Square Error Approximation SATISF : Sự hài lòng của khách hàng SEM : Structural Equation Modeling SENS : Trải nghiệm cảm giác TLI : Tucker and Lewis Index Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TQM : Total Quality Management α : Cronbach’s alpha 𝜆𝑖 : Ước lượng
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. Đặt vấn đề Thương hiệu là một trong những yếu tố nền tảng và vô cùng quan trọng đối với sự thành công của một doanh nghiệp. Thương hiệu được ví như là sự cam kết, lời hứa của doanh nghiệp với khách hàng của mình. Lý thuyết quan hệ thương hiệu của Keller (2012) cho thấy thương hiệu đóng vai trò như một phương tiện kết nối cho cả người tiêu dùng và các nhà cung cấp, trong đó có lập luận cho rằng thương hiệu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Thị trường tiêu dùng ngày nay đã và đang trải qua một sự thay đổi rõ ràng từ việc bán sản phẩm và cung cấp dịch vụ sang bán hàng và thu hút khách hàng thông qua sự trải nghiệm (Joy và Sherry, 2003). Reimann và cộng sự (2010) chỉ ra rằng, khi người tiêu dùng cảm thấy đã được đáp ứng những nhu cầu cơ bản, họ sẽ bắt đầu có những đòi hỏi cao hơn về những giá trị gia tăng từ sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn sẽ nhận được trong suốt quá trình mua sắm. Để có thể đáp ứng được với sự ra đời và xu thế phát triển tất yếu của nền kinh tế trải nghiệm,nhiều nhà khoa học trên thế giới đã dành sự quan tâm đặc biệt và đầu tư nghiêm túc để nghiên cứu về marketing trải nghiệm, đặc biệt là về trải nghiệm thương hiệu và trải nghiệm khách hàng. Vai trò của trải nghiệm thương hiệu trong dự đoán hành vi khách hàng rất quan trọng. Những cảm xúc, suy nghĩ tích cực mà khách hàng có được trong suốt và sau quá trình mua sắm và sự đánh giá của họ sẽ tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành giành cho thương hiệu. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm bán lẻ thì vai trò của trải nghiệm thương hiệu càng trở nên quan trọnghơn. Bên cạnh đó, những giá trị khách hàng nhận được từ quá trình trải nghiệm thương hiệu cũng sẽ tác động đến hài lòng và lòng trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu. Việc tạo ra sự hài lòng cũng góp phần làmtăng giá trị cho khách hàng và cho cả doanh nghiệp (Wang và cộng sự, 2004). Thương hiệu Nike cũng không là trường hợp ngoại lệ. Chính thức ra đời vào năm 1964, sau hơn nửa thế kỷ, đến nay Nike được xem là một trong những thương hiệu thời trang thể thao hàng đầu thế giới. Sự thành công của Nike là tổng hòa của nhiều yếu tố, song điểm nhấn
2 có ý nghĩa quan trọng và quyết định nhất đến sự trường tồn và thành công của thương hiệu Nike chính là sự thay đổi trong chiến lược marketing từ năm 2009. Nike cũng là thương hiệu tiên phong trong chiến lược tạo thương hiệu bằng cảm xúc khách hàng. Nike bắt đầu gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1996. Giờ đâynước ta đã trở thành một trong những nước đầu tư chiến lược của Nike tại khu vực châu Á. Trong một thị trường bán lẻ sôi nổi, đầy tiềm năng như Việt Nam thì sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn như Adidas, Puma… trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết,khiến việc củng cố và gia tăng thị phần đang là một trong những vấn đềđược ban lãnh đạo Nike quan tâm hàng đầu. Để có thể đạt được mục tiêu ấy thì việc xây dựng được thương hiệu vững mạnh,mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tích cực là một trong những vấn đề có ý nghĩa chiến lược, bởi từ đó sẽ giúp Nike tạo dựng, duy trì và phát triển đượcmối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Nhiều nghiên cứu trên thế giới cũng đã chứng minh rằng việc thương hiệu tạo ra được sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng cũng như gia tăng giá trị trải nghiệm sẽ giúp xây dựng, duy trì và củng cố mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua giá trị thương hiệu, qua đó giúp doanh nghiệp giữ vững được vị thế của mình trên thị trường.Brakus và cộng sự (2009) lànhững người đầu tiên tiến hành nghiên cứu về khái niệm trải nghiệm thương hiệu, xây dựngmô hình các yếu tố của trải nghiệm thương hiệu và thang đo đo lường chúng, đồng thời cũng nghiên cứu sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) cho thấy rằng trải nghiệm thương hiệu bao gồm bốn thành phần: trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm trí tuệ và trải nghiệm hành vi, đồng thời trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Thang đonày được công nhận rộng rãi và sau đó được rấtnhiều tác giả kháctrên thế giới ứng dụng vào các nghiên cứu của mình nhưIglesias và cộng sự (2011), Kim (2012), Sahin và cộng sự (2011), Walter và cộng sự(2013) v.v...Các nghiên cứu trên đều đưa ra kết luận tương tự Brakus (2009). Bên cạnh đó, dựa trên nền tảng nghiên cứu của Holbrook và cộng sự (1994) về
3 giá trị trải nghiệm khách hàng cũng như các yếu tố tạo nên giá trị trải nghiệm, bao gồm: lợi tức đầu tư của khách hàng, dịch vụ xuất sắc, tính thẩm mỹ và sự vui tươi; Mathwick và cộng sự (2001) đã xây dựng nên thang đo để đo lường mô hình giá trị trải nghiệm khách hàng, đồng thời nghiên cứu về ảnh hưởng của môi trường mua sắm (trực tiếp và trực tuyến) đến giá trị trải nghiệm khách hàng. Lý thuyết về giá trị trải nghiệm khách hàng sau đó cũng được một số tác giả nghiên cứu và dần hoàn thiện như Shieh và Cheng (2007) nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị trải nghiệm đến sự hài lòng của khách hàng; Trần Văn Đạt và cộng sự (2014)nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng. Những nghiên cứu trên góp phần hoàn thiện tri thức về giá trị trải nghiệm khách hàng cũng như mở ra những hướng nghiên cứu mới cho các tác giả sau. Mặc dù đã được nghiên cứu trên thế giới từ những năm đầu của thế kỷ 21 nhưng đến nay,tại Việt Nam, khái niệm trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng còn rất mới, cực kì hiếm các nghiên cứu về lĩnh vực này ở trong nước và dường như các nhà quản trị doanh nghiệp cũng chưa đề cao và dành nhiều quan tâm đối với vấn đề trải nghiệm thương hiệu của khách hàng. Với những lý do trên, tác giả lựa chọn “Tác động trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với trường hợp thương hiệu Nike” làm để tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ của mình. Tác giả hy vọng rằng nghiên cứu này sẽ là tài liệu tham khảogiá trị cho những nghiên cứu học thuật cũng như thực tiễn về trải nghiệm của khách hàng đối với các thương hiệu ở Việt Nam. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu tổng quát Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời kiểm định tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, áp dụng đối với trường hợp thương hiệu Nike, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý về quản trị nhằmgia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike.
4 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát, nghiên cứu cần đạt được những mục tiêu cụ thể sau: Xác định mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Kiểm định mô hình nghiên cứu đối với trường hợp thương hiệu Nike. Đánh giá sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng đối với thương hiệu Nike. Đánh giá sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike. Đánh giá sự tác động của giá trị trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike. Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp các nhà quản lý của Nike tại Việt Nam, đặc biệt là bộ phận marketing có thể tham khảo nhằm giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua sự trải nghiệm thương hiệu. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được những mục tiêu trên, nghiên cứu cần phải trả lời những câu hỏi sau: Trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ như thế nào với nhau? Trải nghiệm thương hiệu tác động thế nào đến giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng? Khi ứng dụng cho trường hợp thương hiệu Nike thì kết quả như thế nào? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại hai thành phố lớn của Việt Nam
5 là Hồ Chí Minh và Hà Nội.Đây là hai thành phố có số lượng đại lý của Nike nhiều nhất so với các tỉnh thành khác trong nước. Việc lựa chọn không gian nghiên cứu như trên giúp tăng độ tin cậy và khách quan của kết quả nghiên cứu. Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong vòng 7 tháng, từgiữa tháng 4/2017 đến hết tháng 10/2017. 1.4.3. Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính: các giảng viên chuyên ngành marketing, thương hiệu, các nhà quản trị thương hiệu trong lĩnh vực thời trang, hàng tiêu dùng. Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Nike. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chủ yếu của luận văn là nghiên cứu định lượng, có kết hợp với nghiên cứu định tính. 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Tác giả tiến hành cuộc thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia là các giảng viên chuyên ngành marketing, thương hiệu và các nhà quản trị trong lĩnh vực thương hiệu và một số khách hàng đã sử dụng thương hiệu Nike nhằm tổng hợp các ý kiến về các khái niệm trong nghiên cứu, điều chỉnh và hoàn thiện thang đo, khắc phục các lỗi có thể có trong bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ. 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành qua hai giai đoạn nhỏ: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành thông qua phát phiếu khảo sát trực tiếp đến các khách hàng đã hoặc đang sử dụng sản phẩm của Nike. Mục đích của bước này là nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ
6 số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 7 điểm với các mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 7 (1: Hoàn toàn không đồng ý và 7: Hoàn toàn đồng ý). Kích thước mẫu cho khảo sát định lượng sơ bộ là 101. Nghiên cứu định lượng chính thức Sau khi xây dựng được thang đo và bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Nike thông qua bảng câu hỏi. Mục đích của quá trình này nhằm kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết đề xuất và các giả thuyết trong mô hình. Như vậy, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được để xác định tính logic, tương quan giữa các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể cho đề tài nghiên cứu. Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát của mô hình. Likewise và cộng sự (1992) kiến nghị kích thước mẫu tốt cho tất cả các nghiên cứu định lượng là 300. Mô hình nghiên cứu gồm 32 biến quan sát, do đó, kích thước mẫu của nghiên cứu được chọn là 352. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê phân tích dữ liệu SPSS 20.0 và AMOS 20.0. Sau khi dữ liệu được mã hóa và làm sạch, tác giả tiến hành theo tiến trình sau: (1) Thống kê mô tả mẫu;(2) Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định các giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến thành phần,rút gọn một tập số lượng lớn biến quan sát thành một tập số lượng nhỏ hơn các nhân tố có ý nghĩa hơn; (4) Phân tíchnhân tố khẳng định (CFA) nhằm xác minh cấu trúc nhân tố của một tập các biến quan sát được, kiểm tra về mối tương quan giữa các biến quan sát; (5) Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để xác định được mối quan hệ về định lượng giữa các biến với nhau. 1.6. Đóng góp của nghiên cứu Nghiên cứu này đóng góp cả về phương diện học thuật và phương diện thực tiễn về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.