Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tầm quan trọng của các yếu tố marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường đại học ngoài công lập của sinh viên

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:133

Thêm vào BST

Báo xấu

61
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường ĐH NCL của sinh viên; do sánh vai trò của các yếu tố này đối với quyết định chọn trường của sinh viên giữa nhóm trường ĐH NCL tuyển sinh đạt chỉ tiêu và nhóm trường ĐH NCL không đạt chỉ tiêu tuyển sinh; so sánh vai trò của các yếu tố này đối với quyết định chọn trường của sinh viên giữa nhóm trường ĐH NCL có mức học phí khác nhau... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tầm quan trọng của các yếu tố marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường đại học ngoài công lập của sinh viên

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN ĐÌNH BÌNH TẦ QU N TRỌNG CỦ CÁC YẾU TỐ R ETING H N H P TRONG QU ẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI C NG ẬP CỦ SINH VI N UẬN V N THẠC S QUẢN TR INH DO NH TH NH PH H H MINH - NĂM 2015
Trang ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MÌNH  NGUYỄN ĐÌNH BÌNH TẦ QU N TRỌNG CỦ CÁC YẾU TỐ R ETING H N H P TRONG QU ẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI C NG ẬP CỦ SINH VI N CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ S : 60340102 LUẬN V N THẠC S QUẢN TR KINH DOANH HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HOÀNG TH PHƢƠNG THẢO Th nh ph H h Minh n m 2015
i ỜI C ĐO N Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Người thực hiện đề tài Nguyễn Đình Bình
Trang ii ỜI CẢ ƠN Luận v n cao học đánh dấu một bƣớc tiến lớn trong việc ứng dụng các kỹ n ng kiến thức của chƣơng trình đ o tạo sau đại học vào nghiên cứu khoa học của học viên chúng tôi. Luận v n cao học là sản phẩm cụ thể đánh dấu sự trƣởng thành về phƣơng pháp nghiên cứu tƣ duy khoa học; Là niềm tự hào của mỗi học viên trên con đƣờng không ngừng học tập, nâng cao kiến thức. Để hoàn thành luận v n n y tôi nhận đƣợc sự hỗ trợ động viên tinh thần rất lớn từ quý Thầy Cô, bạn bè v gia đình. Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Ho ng Thị Phƣơng Thảo đã tận tình hƣớng dẫn khoa học đ ng h nh v động viên tôi vƣợt qua những khó kh n trong quá trình nghiên cứu đảm bảo chất lƣợng của đề tài nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Minh Hà, anh Lý Duy Trung và các chuyên viên phụ trách lớp đã tạo điều kiện hỗ trợ động viên tinh thần trong su t quá trình học tập và nghiên cứu khoa học. Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Ban Giám hiệu, quý Thầy Cô, Đo n thanh niên – Hội sinh viên 10 trƣờng đại học ngoài công lập TP.H M đã tạo điều kiện và nhiệt tình hỗ trợ tôi trong công tác khảo sát sinh viên. Tiếp theo, tôi xin gửi lời tri ân đến quý Thầy ô trƣờng Đại học Mở đã tận tình truyền tải kiến thức chuyên môn, chia sẻ kinh nghiệm s ng, kỹ n ng nghiên cứu khoa học đặc biệt là TS Trần Anh Tuấn, TS Cao Minh Trí, thầy Nguyễn Thành Nhân. Ngoài ra, tôi xin chân thành cảm ơn cha mẹ đặc biệt là vợ v con tôi đã luôn bên cạnh hỗ trợ động viên tôi hoàn thành luận v n cao học một cách t t nhất. Nguyễn Đình Bình
Trang iii T TẮT Đề t i “Tầm quan trọng của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trƣờng đại học ngoài công lập của sinh viên” đƣợc thực hiện nhằm tìm hiểu v xác định tầm quan trọng của các yếu t Marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trƣờng ĐH N L của sinh viên. So sánh vai trò của các yếu t n y giữa nhóm trƣờng tuyển sinh đạt chỉ tiêu v nhóm trƣờng không đạt chỉ tiêu; giữa các nhóm trƣờng có mức học ph khác nhau. Từ đó đƣa ra khuyến nghị giúp các trƣờng ứng dụng marketing hỗn hợp để điều chỉnh kế hoạch Marketing t ng khả n ng tuyển sinh. Mô hình marketing hỗn hợp sử dụng trong đề tài này dựa trên nền tảng 7P đƣợc Kotler và Fox (1995) phát triển và đƣợc kiểm định bởi các nghiên cứu của Soedijati và Pratminingsih (2011), Ioan (2011), Shah (2009). Nghiên cứu đƣợc tiến h nh qua 2 bƣớc: nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện trên 02 nhóm đ i tƣợng: nhóm chuyên gia và nhóm sinh viên n m I nhằm xây dựng điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng cách khảo sát sinh viên n m I của 10 trƣờng ĐH N L tại TP.HCM. Dữ liệu đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Phép th ng kê mô tả, phân t ch ronbach’s alpha EFA T-test ANOVA đƣợc sử dụng đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu. Trong đó đáng chú ý l thang đo có độ tin cậy cao. ó 07 yếu t marketing hỗn hợp giữ vai trò quan trọng trong quyết định chọn trƣờng của sinh viên: nhân sự cơ sở vật chất chi ph đ o tạo chƣơng trình đ o tạo, quy trình, địa điểm đ o tạo, chiêu thị. Kết quả phù hợp với khung nghiên cứu ban đầu. Tuy còn một s hạn chế nhất định về nội dung, kết quả nghiên cứu cũng có giá trị tham khảo trong lĩnh vực nghiên cứu marketing giáo dục giúp các trƣờng quan tâm hơn đến marketing giáo dục và tuyển sinh đạt hiệu quả. Ụ
Trang iv ỤC ỤC ỜI C ĐO N ............................................................................................................................. i ỜI C ƠN ..................................................................................................................................ii T TẮT...................................................................................................................................... iii D NH ỤC C C TỪ VIẾT TẮT THUẬT NGỮ ..................................................................... ix CHƢƠNG 1 ..................................................................................................................................... 1 GIỚI THIỆU ................................................................................................................................... 1 1.1 VẤN ĐỀ NGHI N CỨU ..................................................................................................... 1 1.2 ỤC TI U NGHI N CỨU ................................................................................................ 3 1.3 C U HỎI NGHI N CỨU ................................................................................................... 4 1.4 . PHẠ VI NGHI N CỨU .................................................................................................. 5 1.5 NGH VÀ ỨNG DỤNG CỦ UẬN V N ................................................................. 7 1.6 ẾT CẤU UẬN V N ....................................................................................................... 7 CHƢƠNG 2 ..................................................................................................................................... 9 CƠ SỞ THU ẾT ...................................................................................................................... 9 21 C C H I NIỆ NGHI N CỨU ..................................................................................... 9 2.1.1. Trƣờn Đại học n o c n ập........................................................................................ 9 2.1.2. arket n tron áo dục................................................................................................. 9 2.1.3. arket n hỗn hợp tron áo dục ................................................................................ 10 2.1.3.1. Chƣơn trình đ o tạo (Pro ram).................................................................. 12 2.1.3.2. Ch phí đ o tạo (Pr ce) .................................................................................. 13 2.1.3.3. Địa đ ểm đ o tạo (P ace) ................................................................................ 13 2.1.3.4. Ch êu thị (Promot on).................................................................................... 14 2.1.3.5. Nhân sự (Peop e) ............................................................................................ 15 2.1.3.6. Quy trình (Proccess) ...................................................................................... 15 2.1.3.7. Cơ sở vật chất (Physical evidence) ................................................................ 16 2.2. C C HÌNH GIẢI TH CH TIẾN TRÌNH R QU ẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG CỦ SINH VI N VÀ V I TR CỦ R ETING H N H P ....................................... 16 2.2.1. Mô hình lựa chọn có tính kinh tế (Econometric Choice Models) ................................ 17 2.2.2. Mô hình lựa chọn có tính xã hội (Sociological/Attainment Choice Models) ............... 18 2.2.3. Mô hình lựa chọn kết hợp (Combined Choice Models) ............................................... 18 2.2.3.1. Mô hình Chapman (1981) ............................................................................. 18 2.2.3.2. Mô hình Jackson (1982) ................................................................................ 19
Trang v 2.2.3.3. Mô hình Hanson và Litten (1989) ................................................................. 19 2.2.3.4. Mô hình Hossler và Gallagher (1987)........................................................... 20 2.3. ỘT SỐ NGHI N CỨU VỀ ẢNH HƢỞNG CỦ R ETING H N H P ĐẾN QU ẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG ............................................................................................ 22 2.4. KHUNG NGHI N CỨU ĐỀ UẤT ................................................................................. 24 2.5. TÓM TẮT CHƢƠNG ........................................................................................................ 25 CHƢƠNG 3 ................................................................................................................................... 26 PHƢƠNG PH P NGHI N CỨU ................................................................................................ 26 3.1. QU TRÌNH NGHI N CỨU ........................................................................................... 26 3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................................................... 28 3.2.1. Xây dựn than đo ƣờng............................................................................................... 28 3.2.2. Đ ều chỉnh than đo qua n h ên cứu định tính ............................................................ 30 3.2.3. Nghiên cứu định ƣợng vớ than đo ho n chỉnh ......................................................... 33 3.2.3.1. Xây dựng bản câu hỏi .................................................................................... 33 3.2.3.2. Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp thu thập thông tin.................................. 33 3.2.3.3. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu ............................................................................ 35 3.3. TÓM TẮT CHƢƠNG ........................................................................................................ 37 CHƢƠNG 4 ................................................................................................................................... 38 ẾT QUẢ NGHI N CỨU ........................................................................................................... 38 4.1. THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU............................................................ 38 4.2. KIỂ Đ NH TH NG ĐO ................................................................................................. 41 4.2.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s a pha ............................................................................. 41 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA ...................................................................................... 44 4 3 ỨC ĐỘ QU N TRỌNG CỦA MARKETING H N H P ĐỐI VỚI QUYẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP ................................................................ 48 4.4. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ VAI TRÒ CỦA MARKETING H N H P TRONG QUYẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG GIỮ C C NH TRƢỜNG ĐẠI HỌC .................... 52 4 4 1 Sự khác b ệt ữa nh m đạt chỉ tiêu tuyển s nh v nh m kh n đạt chỉ tiêu tuyển sinh .......................................................................................................................................... 52 4 4 2 Sự khác b ệt ữa nh m học phí cao – trung bình – thấp .............................................. 58 4.5. TÓM TẮT CHƢƠNG ........................................................................................................ 66 CHƢƠNG 5 ................................................................................................................................... 68 ẾT UẬN VÀ HU ẾN NGH ............................................................................................... 68 5.1. KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 68
Trang vi 5 2 HU ẾN NGH SỬ DỤNG MARKETING H N H P NHẰM TUYỂN SINH ĐẠT HIỆU QUẢ ................................................................................................................................ 71 5 2 1 Đối vớ các trƣờn ĐH NC tại TP.HCM nói chung .................................................... 72 5 2 2 Đối vớ các trƣờn ĐH NC tuyển s nh đạt chỉ t êu tuyển s nh v c mức học phí trung bình ................................................................................................................................... 78 5 2 3 Đối vớ các trƣờn ĐH NC tuyển s nh kh n đạt chỉ t êu tuyển s nh v c mức học phí cao ......................................................................................................................................... 79 5 2 4 Đối vớ các trƣờn ĐH NC tuyển s nh kh n đạt chỉ t êu tuyển s nh v c mức học phí thấp ....................................................................................................................................... 80 5.3. CÁC HẠN CHẾ CỦ ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................. 82 TÀI IỆU TH HẢO ............................................................................................................ 84 PHỤ ỤC I .................................................................................................................................... 87 A. DÀN BÀI PHỎNG VẤN (Chuyên gia) .............................................................................. 87 B. DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM (Sinh viên) .................................................................... 89 C. PHIẾU KHẢO S T Đ NH Ƣ NG ................................................................................. 92 PHỤ LỤC II .................................................................................................................................. 96 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................................................................. 96
Trang vii D NH ỤC C C BẢNG BIỂU Bảng 1. Th ng kê tình hình tuyển sinh của các trƣờng ĐH N L tại TP.HCM.................................. 2 Bảng 2. Tổng hợp một s mô hình ra quyết định chọn trƣờng của SV ............................................ 21 Bảng 3.1. Thang đo Marketing hỗn hợp .......................................................................................... 28 Bảng 3.2. Thông tin nghiên cứu định tính ....................................................................................... 30 Bảng 3.3. Kế hoạch phân bổ mẫu nghiên cứu định lƣợng ............................................................... 34 Bảng 3.4. Kế hoạch phân tích dữ liệu.............................................................................................. 36 Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................................................. 38 Bảng 4.2. Kết quả kiểm định thang đo ronbach’s alpha ................................................................ 42 Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân t EFA marketing hỗn hợp ........................................................ 46 Bảng 4.4. Th ng kê mô tả tầm quan trọng của các biến trong quyết định chọn trƣờng ĐHN L của sinh viên .......................................................................................................................................... 48 Bảng 4.5. Kết quả kiểm định trị trung bình mẫu ph i hợp từng cặp của 07 yếu t marketing hỗn hợp .................................................................................................................................................. 51 ảng 4.6. Xếp hạng mức độ quan trọng của các yếu t marketing hỗn hợp .................................... 52 sau kiểm định T theo cặp................................................................................................................. 52 Bảng 4.7. Tình hình tuyển sinh các trƣờng trong 4 n m (2010 – 2013) .......................................... 53 Bảng 4.8. Vai trò khác biệt của các yếu t marketing hỗn hợp giữa nhóm trƣờng đạt v không đạt chỉ tiêu tuyển sinh ........................................................................................................................... 54 Bảng 4.9. Phân nhóm các trƣờng theo mức học phí công b n m 2013 .......................................... 59 Bảng 4.10. Kết quả phân tích ANOVA ........................................................................................... 60 Bảng 5. Tổng hợp kết quả phân nhóm các trƣờng ĐH N L ........................................................... 72
Trang viii D NH ỤC C C HÌNH VẼ ĐỒ TH Hình 2. Khung nghiên cứu đề xuất .................................................................................................. 25 Hình 3. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................................... 27 Hình 4.1. Phân bổ mẫu nghiên cứu theo trƣờng .............................................................................. 40 Hình 4.2. Hộ khẩu thƣờng trú của sinh viên (10 tỉnh đông nhất)..................................................... 41 Hình 4.3. Xếp hạng các nhân t marketing hỗn hợp theo trị trung bình .......................................... 50 Hình 4.4. Trị trung bình của các yếu t không có sự khác biệt có ý nghĩa th ng kê về tầm quan trọng trong quyết định chọn trƣờng của sinh viên ........................................................................... 55 Hình 4.5. Trị trung bình của các yếu t có sự khác biệt có ý nghĩa th ng kê về tầm quan trọng trong quyết định chọn trƣờng của sinh viên.............................................................................................. 56 Hình 4.6. Trị trung bình của các yếu t marketing hỗn hợp ............................................................ 57 đ i với nhóm trƣờng đạt chỉ tiêu tuyển sinh .................................................................................... 57 Hình 4.7. Trị trung bình của các yếu t marketing hỗn hợp ............................................................ 58 đ i với nhóm trƣờng không đạt chỉ tiêu tuyển sinh ......................................................................... 58 Hình 4.8. Tổng hợp giá trị trung bình các yếu t marketing hỗn hợp giữa các nhóm trƣờng phân loại theo mức học phí ...................................................................................................................... 63 Hình 4.9. Trị trung bình của các nhân t marketing hỗn hợp ......................................................... 64 đ i với nhóm trƣờng có mức học ph cao ........................................................................................ 64 Hình 4.10. Trị trung bình của các nhân t marketing hỗn hợp ........................................................ 64 đ i với nhóm trƣờng có mức học ph trung bình ............................................................................. 64 Hình 4.11. Trị trung bình của các nhân t marketing hỗn hợp ........................................................ 65 đ i với nhóm trƣờng có mức học ph thấp....................................................................................... 65 Hình 5.1. Tầm quan trọng của marketing hỗn hợp .......................................................................... 70 trong quyết định chọn trƣờng ĐH N L........................................................................................... 70 Hình 5.2. Biểu đ phân b trị trung bình của 7P đ i với nhóm trƣờng tuyển sinh đạt chỉ tiêu và có mức học phí trung bình ................................................................................................................... 78 Hình 5.3. Biểu đ phân b trị trung bình của 7P đ i với nhóm trƣờng tuyển sinh không đạt chỉ tiêu và có mức học phí cao ..................................................................................................................... 79 Hình 5.4. Biểu đ phân b trị trung bình của 7P đ i với nhóm trƣờng tuyển sinh không đạt chỉ tiêu và có mức học phí thấp ................................................................................................................... 81
Trang ix D NH ỤC C C TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ 7P 7 yếu t marketing hỗn hợp ANOVA Analysis of variance - Phép phân t ch phƣơng sai Đ ao đẳng ĐH Đại học EFA Explore Factor Analysis KMO Kaiser Meyer Olkin Marketing Tiếp thị Marketing Mix Tiếp thị hỗn hợp NCL Ngoài công lập PC Process PE Physical Evidence PG Program PL Place PM Promotion PP People PR Price SV Sinh viên THPT Trung học phổ thông TP.HCM Thành ph H Chí Minh TS Tuyển sinh T-test Phép kiểm định trung bình tổng thể
Trang 1 CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU hƣơng n y sẽ giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao g m: lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi, phạm vi nghiên cứu ý nghĩa v ứng dụng của luận v n. 1.1 . VẤN ĐỀ NGHI N CỨU Theo báo cáo của Bộ Giáo dục v Đ o tạo, đến tháng 12/2014 thành ph H Chí Minh có 12/60 trƣờng đại học ngoài công lập (ĐH N L) trên cả nƣớc. Các trƣờng đại học ngoài công lập tập trung chủ yếu tại Hà Nội và thành ph H Chí Minh. Riêng tại TP.HCM tỷ lệ trƣờng đại học ngoài công lập chiếm 35,3% (12/34 trƣờng). ĐH N L l lựa chọn thứ hai (sau đại học công lập) của th sinh để thi tuyến và học tập. Do đó trong quá trình tuyển sinh, ngoài việc cạnh tranh với các trƣờng đại học công lập, áp lực cạnh tranh trực tiếp giữa các trƣờng đại học ngoài công lập rất lớn. H ng n m các trƣờng đại học ngoài công lập thực hiện các hoạt động marketing, truyền thông rất lớn nhằm dành thị phần, thu hút thí sinh để đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh nhƣng tình hình tuyển sinh rất khó kh n. Tại buổi tọa đ m chủ đề “Hƣớng phát triển cho các trƣờng ĐH- Đ N L” do báo Pháp Luật TP.HCM ph i hợp với Hiệp hội ác trƣờng ĐH- Đ N L tổ chức ngày 8/10/2014, Nguyễn Đức Nghĩa (Đại học Qu c gia TP.HCM) cung cấp s liệu cho thấy các trƣờng ĐH Đ NCL hiện nay gặp khó kh n trong việc tuyển sinh đầu vào, cụ thể: Trong n m tuyển sinh 2012 nhiều trƣờng ĐH N L chỉ tuyển đƣợc 30% - 40% tổng chỉ tiêu đƣợc giao. Đến n m 2013 có tới 25/60 trƣờng ĐH N L trên cả nƣớc chỉ tuyển đƣợc dƣới 50% chỉ tiêu tuyển sinh.
Trang 2 Bảng 1. Thống kê tình hình tuyển sinh của các trƣờng ĐH NC tại TP.HCM Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Số Số Số Số Tỷ ệ Tỷ ệ Tỷ ệ Tỷ ệ ƣợn ƣợn ƣợn ƣợn % % % % trƣờn trƣờn trƣờn trƣờn ác trƣờng đạt/vƣợt chỉ 4 36,36 6 54,55 3 25,00 6 54,55 tiêu ác trƣờng không đạt chỉ 7 63,64 5 45,45 6 75,00 5 45,45 tiêu Tổn số 11 100 11 100 9 100 11 100 (Nguồn: Tổng hợp từ thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, 2/2015) Bảng 1 cho thấy kết quả tuyển sinh của các trƣờng ĐH N L tại TP.HCM không ổn định, nhiều trƣờng không đạt chỉ tiêu tuyển sinh qua các n m. Tuy nhiên cũng theo th ng kê của ộ Giáo dục v Đ o tạo (2/2015) có một s trƣờng nhiều n m liền đạt chỉ tiêu tuyển sinh đơn cử l Đại học ông nghệ TP.H M (HUTE H). Nhiều n m qua trƣờng n y rất quan tâm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing từ việc thay đổi bộ nhận diện thƣơng hiệu đến d nh nhiều ngân sách cho quảng cáo nhƣ: t i trợ ch nh chƣơng trình tƣ vấn tuyển sinh trên VTV2 VTV9 diễn ra từ tháng 02 đến tháng 8 h ng n m; d nh nhiều ngân sách cho các hoạt động tƣ vấn tuyển sinh trực tiếp tại các trƣờng THPT do áo Giáo dục TP.H M Thanh Niên tổ chức; quảng cáo nhiều trên báo in v báo mạng. Điều n y cho thấy dấu hiệu HUTE H đang sử dụng marketing hỗn hợp một cách hiệu quả để thu hút ngƣời học. Tuy nhiên ngo i yếu t quảng bá truyền thông thì marketing hỗn hợp nên bao g m những th nh phần n o Hoạt động marketing của các trƣờng ĐH N L đóng vai trò quan trọng nhƣ thế n o trong quyết định chọn trƣờng của th sinh ác trƣờng đạt chỉ tiêu tuyển sinh có phải do họ thực hiện hoạt động marketing rất t t hay không
Trang 3 Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về vai trò và ảnh hƣởng của marketing hỗn hợp đến quyết định chọn trƣờng đại học tƣ (ngo i công lập) tại qu c gia của họ nhƣ nghiên cứu của Alipour và cộng sự (2012), Gajic (2012), Ioan (2011), Soedijati và Pratminingsih (2011), Sandra (2009), Shah (2009). Các nghiên cứu này đều chỉ ra rằng marketing trong giáo dục (đặc biệt là trong các trƣờng đại học ngoài công lập) có vai trò rất lớn đó l giúp các trƣờng định vị thƣơng hiệu t ng khả n ng cạnh tranh đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh, sử dụng ngân sách hiệu quả trong xây dựng và thực hiện chiến lƣợc marketing, quảng bá tuyển sinh. Tuy nhiên vai trò của marketing hỗn hợp ảnh hƣởng quyết định chọn trƣờng của thí sinh khác nhau ở mỗi nghiên cứu, mỗi qu c gia. Tại Việt Nam, nghiên cứu về tầm quan trọng của marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trƣờng đại học nói chung v đại học ngoài công lập nói riêng rất hiếm. Các trƣờng đại học ngoài công lập mu n đánh giá đƣợc tác động của marketing hỗn hợp đến việc chọn trƣờng của th sinh là hết sức khó kh n. Trong khi việc xây dựng chiến lƣợc marketing, hoạt động quảng bá tuyển sinh của đơn vị mình cũng cần dựa trên việc xem xét tầm ảnh hƣởng của marketing hỗn hợp đến quyết định chọn trƣờng của ngƣời học. Vì vậy đề t i “Tầm quan trọng của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trƣờng đại học ngoài công lập của sinh viên” đƣợc chọn để nghiên cứu. Hy vọng rằng kết quả của nghiên cứu sẽ giúp cho các trƣờng đại học ngoài công lập tại TP.H M có thêm thông tin để hoạch định hoạt động marketing của mình một cách hiệu quả. 1.2 . ỤC TI U NGHI N CỨU Trong giáo dục đại học việc xây dựng quảng bá thƣơng hiệu tuyển sinh đạt chỉ tiêu l vấn đề rất quan trọng m các trƣờng ĐH N L luôn quan tâm. ác trƣờng cần hiểu h nh vi của khách h ng mục tiêu v có chiến lƣợc marketing phù hợp với đơn vị mình. Nghiên cứu n y sẽ cung cấp thông tin để các trƣờng ĐH N L biết
Trang 4 đƣợc tầm quan trọng của các yếu t Marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trƣờng của sinh viên. Do đó mục tiêu của nghiên cứu g m: - Đánh giá tầm quan trọng của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trƣờng ĐH N L của sinh viên. - So sánh vai trò của các yếu t n y đ i với quyết định chọn trƣờng của sinh viên giữa nhóm trƣờng ĐH N L tuyển sinh đạt chỉ tiêu v nhóm trƣờng ĐH N L không đạt chỉ tiêu tuyển sinh. - So sánh vai trò của các yếu t n y đ i với quyết định chọn trƣờng của sinh viên giữa nhóm trƣờng ĐH N L có mức học ph khác nhau. - Đƣa ra một s kiến nghị đ i với các trƣờng ĐH N L nhằm giúp họ điều chỉnh kế hoạch Marketing cải thiện hoạt động tuyển sinh. 1.3 . C U HỎI NGHI N CỨU Để đảm bảo các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, các câu hỏi nghiên cứu sau sẽ định hƣớng cho việc thực hiện đề tài: - Những yếu t marketing hỗn hợp nào ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng ĐH N L của sinh viên? - Tầm quan trọng của các yếu t marketing hỗn hợp đ i với quyết định chọn trƣờng ĐH N L của sinh viên nhƣ thế nào? - Vai trò của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trƣờng của sinh viên có khác nhau giữa nhóm trƣờng ĐH N L tuyển sinh đạt chỉ tiêu v nhóm trƣờng ĐH N L không đạt chỉ tiêu tuyển sinh không? - Vai trò của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trƣờng của sinh viên có khác nhau giữa nhóm trƣờng ĐH N L có mức học ph khác nhau không?
Trang 5 - ác trƣờng ĐH N L nên ứng dụng marketing hỗn hợp nhƣ thế n o để tuyển sinh đạt kết quả t t? 1.4 . PHẠM VI NGHI N CỨU Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra các yếu t ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng đại học của sinh viên. hapman (1981) đƣa ra mô hình các yếu t ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng đại học g m: đặc điểm cá nhân của sinh viên đặc điểm nội tại của trƣờng đại học ngƣời ảnh hƣởng yếu t truyền thông. Jackson (1982) cho rằng ho n cảnh gia đình b i cảnh xã hội th nh t ch học tập của học sinh học ph địa điểm chất lƣợng đ o tạo của các trƣờng l những yếu t ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng đại học của sinh viên. Hanson v Litten (1982) đƣa ra các yếu t ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định chọn trƣờng của sinh viên nhƣ: các thuộc t nh cá nhân thuộc t nh trƣờng trung học phổ thông nền tảng gia đình ch nh sách của nh nƣớc các đặc điểm của trƣờng đại học yếu t truyền thông. Tại Việt Nam, Nguyễn Đức Nghĩa (2004) cho rằng: Một xu thế trong chọn ngành nghề trƣờng của thí sinh là chọn những trƣờng có điểm chuẩn trúng tuyển thấp trong kỳ tuyển sinh trƣớc (để t ng cơ may trúng tuyển). Trần V n Qu ao Hào Thi (2001) đƣa ra nhận định: yếu t cơ hội việc l m trong tƣơng lai; đặc điểm của trƣờng đại học có ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng đại học của sinh viên. Nguyễn Phƣơng To n (2011) đƣa ra 5 lý do học sinh chọn trƣờng đại học: mức độ đa dạng và hấp dẫn của ngành đ o tạo; đặc điểm của trƣờng đại học; khả n ng đáp ứng sự mong đợi sau khi ra trƣờng; những nỗ lực giao tiếp của trƣờng đại học (truyền thông), danh tiếng của trƣờng đại học. ác nghiên cứu trên thế giới v Việt Nam cho thấy có nhiều yếu t ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng Đại học của th sinh nhƣng trong đề t i n y tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các yếu t marketing hỗn hợp. Kotler (2008) giới thiệu công cụ marketing hỗn hợp truyền th ng d nh cho sản phẩm g m 4 nhân t : Sản
Trang 6 phẩm (Product) chi phí (Price) chiêu thị (Promotion) địa điểm (Place). Tuy nhiên ng nh giáo dục có đầy đủ các đặc điểm của ng nh dịch vụ, nên Kotler và Fox (1995) đã phát triển một phiên bản marketing hỗn hợp đặc biệt (7P) gi nh riêng cho giáo dục khắc phục các hạn chế của marketing hỗn hợp sản phẩm (4P) g m 7 yếu t : chƣơng trình đ o tạo (Program) chi ph đ o tạo (Price) địa điểm đ o tạo (Place) chiêu thị (Promotion) nhân sự (People) quy trình (Process) cơ sở vật chất (Physical facilities and evidence). Do đó đề t i n y cũng chỉ tập trung nghiên cứu 07 yếu t marketing hỗn hợp dựa trên nền tảng các nghiên cứu về vai trò ảnh hƣởng của marketing hỗn hợp đến hoạt động tuyển sinh giáo dục đại học của Kotler và Fox (1995), Sandra (2009), Shah (2009), Ioan (2011), Soedijati và Pratminingsih (2011), Alipour và cộng sự (2012). Đối tượng khảo sát: Nhằm t ng mức độ ch nh xác trong việc xác định các yếu t Marketing hỗn hợp ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng tác giả chọn sinh viên n m nhất của các trƣờng đại học ngo i công lập l m đ i tƣợng nghiên cứu chính. Vì sinh viên n m nhất l những ngƣời vừa mới trải qua tiến trình ra quyết định chọn trƣờng đại học để thi tuyển v học tập. Họ sẽ dễ d ng h i tƣởng lại những kinh nghiệm của bản thân v hiểu các yếu t ảnh hƣởng đến mình trong quá trình ra quyết định chọn trƣờng đại học. Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu tại các trƣờng đại học ngoài công lập (những trƣờng thuộc hiệp hội các trƣờng ĐH – Đ N L, không bao g m các trƣờng có v n đầu tƣ nƣớc ngoài) tại thành ph H Chí Minh. Thời gian nghiên cứu: từ 6/2014 đến 06/2015.
Trang 7 1.5 . NGH VÀ ỨNG DỤNG CỦ UẬN V N Kết quả của nghiên cứu n y có thể giúp an lãnh đạo các trƣờng đại học ngoài công lập đặc biệt là những ngƣời làm công tác marketing tƣ vấn tuyển sinh biết đƣợc vai trò của marketing hỗn hợp đến quyết định chọn trƣờng của sinh viên. Từ đó xác định thế mạnh của trƣờng mình cũng nhƣ hiểu đ i thủ cạnh tranh và ứng dụng công cụ marketing hỗn hợp hiệu quả để quảng bá tuyển sinh, t ng khả n ng cạnh tranh đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trong khuôn khổ các ngu n lực có giới hạn. Ngo i ra kết quả của nghiên cứu cũng có thể đƣợc sử dụng để l m cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực marketing giáo dục; Góp phần đẩy mạnh nghiên cứu ứng dụng marketing trong giáo dục đại học tại Việt Nam. 1.6 . ẾT CẤU UẬN V N Luận v n g m 5 chƣơng: Chƣơn 1 – Giới thiệu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao g m lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa và ứng dụng của luận v n. Chƣơn 2 – Cơ sở lý thuyết: Trình bày các khái niệm nghiên cứu, các mô hình giải thích tiến trình thực hiện quyết định chọn trƣờng đại học của sinh viên trên thế giới, giới thiệu một s đề tài nghiên cứu về ảnh hƣởng của marketing hỗn hợp đến quyết định chọn trƣờng; từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu. Chƣơn 3 – Phƣơn pháp n h ên cứu: Mô tả quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thiết kế thang đo phƣơng pháp chọn mẫu, cách thức tiếp cận đ i tƣợng, phƣơng pháp phân t ch dữ liệu. Chƣơn 4 – Kết quả và bình luận: Trình bày kết quả nghiên cứu g m th ng kê mô tả mẫu, kiểm định thang đo phân t ch nhân t , các phép kiểm định, giải thích và bình luận kết quả nghiên cứu.
Trang 8 Chƣơn 5 – Kết luận và khuyến nghị: Trình bày kết luận về kết quả nghiên cứu đƣa ra các khuyến nghị điểm hạn chế của đề t i v hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
Trang 9 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ THU ẾT hƣơng n y sẽ trình bày các khái niệm nghiên cứu, các mô hình giải thích tiến trình thực hiện quyết định chọn trƣờng đại học của sinh viên trên thế giới, giới thiệu một s đề tài nghiên cứu về ảnh hƣởng của marketing hỗn hợp đến quyết định chọn trƣờng v đề xuất khung nghiên cứu. 2.1. C C H I NIỆ NGHI N CỨU 2.1.1. Trƣờn Đại học n o c n ập Theo khoản 2 điều 7, Luật Giáo Dục Đại Học (2012), cơ sở giáo dục đại học Việt Nam đƣợc tổ chức theo các loại hình sau đây: a) ơ sở giáo dục đại học công lập thuộc sở hữu nh nƣớc do Nh nƣớc đầu tƣ xây dựng cơ sở vật chất; b) ơ sở giáo dục đại học tƣ thục thuộc sở hữu của tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề nghiệp, tổ chức kinh tế tƣ nhân hoặc cá nhân, do tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề nghiệp, tổ chức kinh tế tƣ nhân hoặc cá nhân đầu tƣ xây dựng cơ sở vật chất. Nhƣ vậy, chúng ta có thể xem các trƣờng ĐH N L l các cơ sở giáo dục đại học tƣ thục (g m cả các trƣờng đại học dân lập đang trong quá trình chuyển đổi sang tƣ thục theo Luật Giáo Dục, 2005). Trƣờng ĐH N L Việt Nam không bao g m các trƣờng nƣớc ngo i (100% v n đầu tƣ nƣớc ngo i) v trƣờng liên doanh (có góp v n của nƣớc ngo i) đang hoạt động tại Việt Nam. 2.1.2. Marketing tron áo dục Khái niệm marketing giáo dục tại Việt Nam t đƣợc sử dụng hoặc đƣợc sử dụng khá thận trọng. Do định hƣớng phát triển các trƣờng Đại học tại Việt Nam là phi lợi nhuận; xuất hiện từ quan điểm giáo dục không phải là kinh doanh, trong khi