Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tăng cường hoạt động Marketing huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở phân tích đánh giá hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn. Từ đó, đề xuất các giải pháp tăng cường hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động cũng như vị thế của ngân hàng trên địa bàn tỉnh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tăng cường hoạt động Marketing huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN VĂN TUYỂN TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH BẮC KẠN LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH THÁI NGUYÊN - 2018
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN VĂN TUYỂN TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH BẮC KẠN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thanh Minh THÁI NGUYÊN - 2018
i MỤC LỤC MỤC LỤC .................................................................................................................... i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... iv DANH MỤC CÁC BẢNG.......................................................................................... v MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2 3. Đối tượng, phạm vị nghiên cứu .............................................................................. 3 4. Đóng góp của luận văn ............................................................................................ 3 5. Bố cục luận văn ....................................................................................................... 3 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ............ 4 1.1. Hoạt động huy động vốn tại ngân hàng thương mại ............................................ 4 1.1.1 Khái niệm hoạt động huy động vốn tại ngân hàng thương mại ......................... 4 1.1.2 Vai trò của hoạt động huy động vốn .................................................................. 4 1.1.3 Các nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng thương mại .................................. 5 1.2 Hoạt động marketing nhằm tăng cường huy động vốn tại ngân hàng thương mại .................................................................................................................. 10 1.2.1 Khái niệm ......................................................................................................... 10 1.2.2 Đặc điểm và vai trò của hoạt động marketing huy động vốn của ngân hàng thương mại...................................................................................................... 11 1.2.3 Nội dung hoạt động marketing huy động vốn của ngân hàng thương mại ...... 13 1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong huy động vốn của ngân hàng thương mại .................................................................................... 22 1.3 Cơ sở thực tiễn về tăng cường hoạt động marketing huy động vốn của các ngân hàng thương mại và bài học rút ra cho Agribank chi nhánh Bắc Kạn .... 23 1.3.1 Kinh nghiệm của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thái Nguyên ............... 23 1.3.2 Kinh nghiệm của ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bắc Kạn .......................... 25 1.2.3 Bài học kinh nghiệm rút ra cho Agribank chi nhánh Bắc Kạn ........................ 26
ii Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 28 2.1 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 28 2.2 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 28 2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin ....................................................................... 28 2.2.2 Phương pháp xử lý thông tin ............................................................................ 29 2.2.3 Phương pháp phân tích thông tin ..................................................................... 30 2.3 Chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 30 2.3.1 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trong công tác huy động vốn của Chi nhánh .......................................................................................... 30 2.3.2 Chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing trong công tác huy động vốn ............. 31 Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BẮC KẠN .................................... 36 3.1 Giới thiệu về Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn ................................................. 36 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 36 3.1.2 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng ......................................................................... 36 3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng ................................................. 38 3.2 Thực trạng hoạt động Marketing huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn .......................................................................................................... 42 3.2.1 Thực trạng kết quả của hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn ........ 42 3.2.2 Thực trạng triển khai các hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn ...................................................... 47 3.2.3 Kết quả khảo sát khách hàng về các hoạt động Marketing trong huy động vốn..... 60 3.3 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hiệu quả của hoạt động Marketing huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn .................... 70 3.3.1 Nhân tố khách quan .......................................................................................... 70 3.3.2 Nhân tố chủ quan ............................................................................................. 71 3.4 Đánh giá chung về công tác tăng cường Marketing huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn .................................................................. 73 3.4.1 Ưu điểm ............................................................................................................ 73 3.4.2 Hạn chế và nguyên nhân .................................................................................. 73
iii Chương 4: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BẮC KẠN ............. 76 4.1 Định hướng phát triển của Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn đến năm 2025 ........... 76 4.2.1 Định hướng phát triển chung ........................................................................... 76 4.2.2 Định hướng trong công tác huy động vốn ....................................................... 77 4.2 Giải pháp tăng cường hoạt động Marketing huy động vốn tại ngân hàng tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn .................................................................. 78 4.2.1 Giải pháp với chính sách sản phẩm.................................................................. 78 4.2.2 Giải pháp đối với chính sách giá cả (lãi suất) .................................................. 80 4.2.3 Giải pháp đối với hoạt động phân phối ............................................................ 82 4.2.4 Giải pháp đối với hoạt động xúc tiến ............................................................... 83 4.2.5 Giải pháp về chiến lược con người .................................................................. 84 4.2.6 Giải pháp tăng cường đầu tư cơ sở vật chất ..................................................... 86 4.2.7 Giải pháp hoàn thiện quy trình cung ứng sản phẩm huy động vốn ................. 87 4.2.8 Nhóm giải pháp khác ....................................................................................... 88 4.3 Kiến nghị ............................................................................................................. 89 4.3.1 Kiến nghị với các cơ quan Nhà nước ............................................................... 89 4.3.2 Kiến nghị với ngân hàng nhà nước .................................................................. 91 4.3.3 Kiến nghị với Agribank.................................................................................... 92 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 95 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 96
iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nguyên nghĩa BHXH Bảo hiểm xã hội BIDV Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam CBCNVC Cán bộ công nhân viên chức CBNV Cán bộ nhân viên CN Chi nhánh CNTT Công nghệ thông tin CSKH Chăm sóc khách hàng HĐKD Hoạt động kinh doanh HĐQT Hội đồng quản trị HTX Hợp tác xã Liên việt PostBank Ngân hàng bưu điện liên Việt LS Lãi suất NHNN Ngân hàng Nhà nước TCTD Tổ chức tín dụng L/C Thư tín dụng NHTM Ngân hàng thương mại NHTW Ngân hàng trung ương PGD Phòng giao dịch QCTT Quảng cáo, tiếp thị QHCC Quan hệ công chúng SP Sản phẩm SPSS Phần mềm đo lường các yếu tố ảnh hưởng TGTK Tiền gửi tiết kiệm TMCP Thương mại cổ phần AGRIBANK Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam VCSH Vốn chủ sở hữu UTTH Uy tín thương hiệu VCB (Vietcombank) Ngân hàng ngoại thương Việt nam VietinBank Ngân hàng công thương Việt Nam
v DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tầm quan trọng của yếu tố giá đối với ngân hàng và khách hàng ........ 15 Bảng 1.2: Ưu, nhược điểm của kênh phân phối theo mạng lưới chi nhánh ........... 20 Bảng 2.1: Bảng mô tả chi tiết về mẫu nghiên cứu ................................................. 29 Bảng 2.2 Thang đo về giá cả sản phẩm huy động vốn ......................................... 32 Bảng 2.3 Thang đo đánh giá sản phẩm huy động vốn của Chi nhánh .................. 32 Bảng 2.4 Thang đo đánh giá hoạt động xúc tiến tại Chi nhánh ............................ 33 Bảng 2.5 Thang đo đánh giá hệ thống mạng lưới của Chi nhánh ......................... 33 Bảng 2.6 Thang đo đánh giá chiến lược con người của Chi nhánh ...................... 34 Bảng 2.7 Thang đo đánh giá quy trình cung cấp dịch vụ của Chi nhánh ............. 34 Bảng 2.8 Thang đo đánh giá hệ thống cơ sở vật chất của Chi nhánh ................... 35 Bảng 3.1: Kết quả hoạt động huy động vốn giai đoạn 2014-2016 ........................ 38 Bảng 3.2: Kết quả hoạt động cho vay tại ngân hàng giai đoạn 2014-2016 ........... 39 Bảng 3.3: Kết quả hoạt động dịch vụ tại ngân hàng giai đoạn 2014-2016 ............ 41 Bảng 3.4: Đánh giá khả năng sinh lời của nguồn vốn huy động giai đoạn 2014 -2016 ... 42 Bảng 3.5 Thị phần của nguồn vốn huy động giai đoạn 2014 -2016 ..................... 43 Bảng 3.6: Hệ số sử dụng vốn trong giai đoạn 2014 -2016 .................................... 45 Bảng 3.7: Tỷ lệ chi phí của hoạt động Marketing trên tổng nguồn vốn huy động ...... 46 Bảng 3.8: Số lượng sản phẩm dịch vụ và năm triển khai giai đoạn 2014-2016 .... 47 Bảng 3.9: So sánh lãi suất của Agribank so với một số ngân hàng thương mại khác trên địa bàn năm 2016 ................................................................... 48 Bảng 3.10: Một số hoạt động nhằm nâng cao hình ảnh ngân hàng giai đoạn 2014- 2016 ....................................................................................................... 50 Bảng 3.11: Một số hoạt động chăm sóc khách hàng VIP giai đoạn 2014-2016 ...... 51 Bảng 3.12: Một số chính sách với các đối tượng khách hàng khác giai đoạn 2014- 2016 ....................................................................................................... 53 Bảng 3.13: Công tác đào tạo đội ngũ nhân viên huy động vốn tại ngân hàng giai đoạn 2014-2016 ..................................................................................... 56 Bảng 3.13: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm.................................................. 60 Bảng 3.14: Đánh giá của khách hàng về Quy định lãi suất ..................................... 61
vi Bảng 3.15. Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến ................................... 63 Bảng 3.16: Đánh giá của khách hàng về hệ thống mạng lưới ................................. 65 Bảng 3.17: Đánh giá của khách hàng về đạo đức, trình độ nhân viên ..................... 66 Bảng 3.18: Kết quả khảo sát khách hàng về quy trình cung ứng dịch vụ ................ 67 Bảng 3.19: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố vật chất .................................... 69 Bảng 3.21: Tỷ lệ chi phí của hoạt động Marketing trên tổng nguồn vốn huy động ...... 72
vii DANH MỤC HÌNH Hình 3.1: Mô hình tổ chức tại Agribank Bắc Kạn ................................................37 Hình 3.2. Biểu đồ số lượng khách hàng của hoạt động huy động vốn tại ngân hàng ...44 Hình 3.3: Biểu đồ số lượng chi nhánh và phòng giao dịch tại các ngân hàng ......55 Hình 3.4: Sơ đồ quy trình cung ứng dịch vụ huy động vốn ..................................57 Hình 3.5: Biểu đồ thời gian chờ đợi và thời gian thực hiện dịch vụ .....................58 Hình 3.6: Biểu đồ số lượng máy ATM và máy POS của một số ngân hàng trên địa bàn ...................................................................................................59 Hình 3.7: Biểu đồ lợi nhuận và thu nhập của ngân hàng.......................................71
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, hệ thống tài chính ngân hàng Việt Nam đã phát triển nhanh và có nhiều thay đổi tích cực cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế. Để đảm bảo nguồn vốn phục vụ cho hoạt động kinh doanh, bên cạnh nguồn vốn tự có của mỗi ngân hàng thì huy động vốn từ bên ngoài là một nghiệp vụ vô cùng cần thiết và quan trọng. Nghiệp vụ huy động vốn từ bên ngoài phải thông qua nhiều phương thức, hoạt động khác nhau và hoạt động marketing trong huy động vốn là một hoạt động đóng vai trò quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa. Hoạt động marketing trong huy động vốn giúp các ngân hàng thương mại xác định được loại sản phẩm dịch vụ huy động vốn mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Đồng thời, giúp ngân hàng tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ huy động vốn và giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) là một trong những ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm qua. Mặc dù các chiến lược, chính sách marketing ngân hàng nói chung và Marketing trong hoạt động huy động vốn nói riêng đã được Agribank quan tâm chú trọng nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng vốn có của nó. Bên cạnh đó, hiện nay Agribank còn phải đối mặt với mối đe doạ đến từ các ngân hàng nước ngoài vẫn liên tục gia tăng không chỉ về công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm… mà còn về cách thức thoả mãn các nhu cầu của khách hàng sử dụng vốn. Nằm trong hệ thống chi nhánh thuộc Agribank, ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Bắc Kạn cũng không tránh khỏi những thách thức trên. Trong hoạt động huy động vốn, chi nhánh đã triển khai khá nhiều hoạt động marketing và thu được nhiều kết quả tích cực, điển hình như nguồn vốn huy động của Chi nhánh không ngừng gia tăng đạt mức 1.892.000 triệu đồng năm 2016 tăng 16,2% so với năm 2015. So với các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn, thị phần huy động vốn của Chi nhánh là lớn nhất với 21,8%.
2 Tuy nhiên, ngoài những thành công từ hoạt đông marketing huy đông vốn kể trên thì hoạt động này tại Chi nhánh còn bộc lộ rất nhiều hạn chế như công tác nghiên cứu thị trường không được chú trọng, chưa định vị chính xác thị trường huy động vốn mục tiêu.... Từ đó khiến thị phần huy động vốn của Chi nhánh ngày càng giảm, giảm từ 22,8% năm 2014 xuống còn 21,8% năm 2016, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ huy động vốn tại chi nhánh cũng giảm liên tục (cả khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp) từ 3.347 khách hàng năm 2014 giảm còn 2.921 khách hàng năm 2016. Bên cạnh đó, còn hàng loạt các vấn đề liên quan tới hoạt động marketing huy động vốn như khách hàng, thị trường, sản phẩm… đòi hỏi chi nhánh phải giải quyết về phương diện lý luận và thực tiễn trong thời gian tới để cải thiện tình hình hoạt động Marketing, nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trước thực trạng đó, tác giả chọn đề tài “Tăng cường hoạt động Marketing huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình, với mong muốn có một cái nhìn toàn cảnh về hoạt động marketing trong công tác huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn. Từ đó đưa ra những giải pháp nhằm tăng cường hoạt động này để thoả mãn nhu cầu khách hàng sử dụng vốn tại Chi nhánh góp phần vào sự phát triển bền vững của ngân hàng trong tương lai. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Phân tích đánh giá hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn. Từ đó, đề xuất các giải pháp tăng cường hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động cũng như vị thế của ngân hàng trên địa bàn tỉnh. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về hoạt động marketing trong công tác huy động vốn, trình bày nội dung hoạt động marketing trong công tác huy động vốn tại ngân hàng thương mại. - Đánh giá thực trang hoạt động marketing trong công tác huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn.
3 - Đề xuất những giải pháp tăng cường hoạt động marketing trong công tác huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn. 3. Đối tượng, phạm vị nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Hoạt động marketing trong công tác huy động vốn tại Agribank chi nhánh Bắc Kạn. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Bắc Kạn. - Về thời gian: Số liệu thu thập trong giai đoạn 2014-2016. - Về nội dung: Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing nhằm tăng cường huy động vốn của Agribank chi nhánh Bắc Kạn, cụ thể là các hoạt động marketing 7ps. 4. Đóng góp của luận văn Về lý luận: Luận văn tổng hợp những nội dung chính của hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại ngân hàng thương mại. Về thực tiễn: Luận văn thực hiện nghiên cứu hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại Agribank chi nhánh Bắc Kạn, từ đó đề xuất các giải pháp tăng cường hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại Chi nhánh. Luận văn là nguồn tài liệu tham khảo cho ban lãnh đạo Agribank chi nhánh Bắc Kạn trong hoạt động marketing huy động vốn. 5. Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, tài liệu tham khảo luận văn được kết cấu thành 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing huy động vốn tại ngân hàng thương mại Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn Chương 4: Giải pháp tăng cường hoạt động Marketing huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn.
4 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Hoạt động huy động vốn tại ngân hàng thương mại 1.1.1 Khái niệm hoạt động huy động vốn tại ngân hàng thương mại a. Ngân hàng thương mại Ở Việt Nam, Pháp lệnh Ngân hàng ban hành ngày 23/5/1990 xác định: “Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán’’. Luật các TCTD năm 2010, điều 4 giải thích: “TCTD là doanh nghiệp thực hiện một, một số hoặc tất cả các hoạt động ngân hàng. Tổ chức tín dụng bao gồm ngân hàng, tổ chức tín dụng phi ngân hàng, tổ chức tài chính vi mô và quy tín dụng nhân dân” và “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận (Luật các tổ chức tín dụng). b. Huy động vốn Vốn của NHTM là những giá trị tiền tệ do Ngân hàng tạo lập hoặc huy động được, dùng để cho vay, đầu tư hoặc thực hiện các dịch vụ kinh doanh khác. Vốn của Ngân hàng là một bộ phận của thu nhập quốc dân tạm thời nhàn rỗi trong quá trình sản xuất, phân phối và tiêu dùng, người chủ sở hữu của chúng gửi vào Ngân hàng với mục đích thanh toán, tiết kiệm hay đầu tư (Đỗ Hải Lý, 2009). Huy động vốn là một trong những nghiệp vụ của ngân hàng thương mại, nghiệp vụ này được thực hiện để huy động những khoản vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế để chuyển đến cho những đối tượng vay vốn để sản xuất kinh doanh, tạo thu nhập cho người gửi tiền, thúc đẩy lưu thông tiền tệ (Trương Văn Vũ, 2016).. 1.1.2 Vai trò của hoạt động huy động vốn Mục tiêu lớn nhất của bất kỳ NHTM nào cũng vì lợi nhuận và vì sự tăng trưởng không ngừng của nguồn vốn. Đây là yếu tố không thể thiếu được để tiến hành và phát triển các hoạt động kinh doanh. Do đó, huy động vốn có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, cụ thể như sau:
5 Huy động vốn là cơ sở để Ngân hàng Thương mại tổ chức mọi hoạt động kinh doanh của mình. Bởi vì với đặc trưng hoạt động Ngân hàng Thương mại, vốn không chỉ là phương tiện kinh doanh chính mà còn là đối tượng kinh doanh chủ yếu của Ngân hàng Thương mại. Vì vậy có thể nói huy động vốn là điểm đầu tiên trong chu kỳ kinh doanh của ngân hàng. Do đó, ngoài nguồn vốn ban đầu cần thiết thì ngân hàng phải thường xuyên chăm lo tới việc tăng trưởng, huy động vốn trong suốt quá trình hoạt động của mình. Huy động vốn quyết định quy mô hoạt động tín dụng,các hoạt động khác của ngân hàng. Huy động vốn của ngân hàng quyết định đến việc mở rộng hay thu hẹp khối lượng tín dụng. Các ngân hàng trường vốn sẽ có lợi hơn so với các ngân hàng nhỏ vì khả năng vốn của họ có thể đáp ứng được nhiều nhu cầu vay trên thị trường. Huy động vốn quyết định năng lực cạnh tranh và đảm bảo uy tín của ngân hàng trên thị trường. Để tồn tại và ngày càng mở rộng quy mô hoạt động đòi hỏi các ngân hàng phải có uy tín cao, với tiềm năng vốn lớn, ngân hàng có thể hoạt động kinh doanh với quy mô ngày càng mở rộng, tiến hành các hoạt động cạnh tranh có hiệu quả vừa giữ chữ tín vừa nâng cao uy tín của ngân hàng. Huy động vốn quyết định năng lực cạnh tranh của ngân hàng.Vốn lớn chính là điều kiện thuận lợi đối với ngân hàng trong việc mở rộng quan hệ tín dụng với các thành phần kinh tế. Điều đó sẽ thu hút ngày càng nhiều khách hàng và doanh số hoạt động của ngân hàng sẽ tăng lên nhanh chóng nên ngân hàng sẽ có nhiều thuận lợi hơn trong kinh doanh. Đồng thời vốn lớn sẽ giúp ngân hàng có đủ khả năng tài chính để kinh doanh đa năng trên thị trường không những đơn thuần là cho vay mà còn mở rộng các hình thức liên doanh, liên kết... Với những vai trò quan trọng như trên nên hiện nay cùng với sử dụng vốn thì các ngân hàng cũng rất quan tâm đến huy động vốn. Các ngân hàng thương mại coi đây là hoạt động có vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mình. 1.1.3 Các nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng thương mại * Nguồn tiền gửi và các nghiệp vụ huy động tiền gửi Nguồn vốn huy động dưới hình thức tiền gửi chiếm tỷ trọng rất lớn trong tổng nguồn vốn kinh doanh của NHTM, bao gồm: Tiền gửi thanh toán, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành giấy tờ có giá.
6 Đặc điểm chung của tiền gửi là chúng phải được thanh toán khi khách hàng yêu cầu ngay cả khi đó là tiền gửi có kỳ hạn nhưng chưa đến hạn thanh toán. Sự thay đổi, đặc biệt là tiền gửi ngắn hạn, làm thay đổi cầu thanh khoản của ngân hàng. Tiền gửi là nguồn tiền quan trọng, chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn tiền của ngân hàng. Để gia tăng tiền gửi trong môi trường cạnh tranh và để có được nguồn tiền có chất lượng ngày càng cao, các ngân hàng phải đưa ra và thực hiện nhiều hình thức huy động khác nhau: a. Tiền gửi thanh toán Là loại tiền gửi mà người gửi có thể rút ra bất kỳ lúc nào. Đây là một khoản nợ mà ngân hàng có nghĩa vụ thực hiện theo lệnh thanh toán chi trả cho người thụ hưởng. Loại tiền gửi này, lãi suất thường thấp hơn so với các loại tiền gửi khác, thậm chí lãi suất bằng không, bù lại khi khách hàng mở và sử dụng tài khoản này thì ngân hàng cung ứng các loại dịch vụ miễn phí hoặc với mức phí rất thấp. Do vậy tài khoản này đem lại cho khách hàng sự an toàn, thuận lợi trong việc thanh toán và bảo quản vốn. Còn ngân hàng phải bỏ ra một số chi phí cho bộ máy kế toán theo dõi và ghi chép các nghiệp vụ phát sinh, chi phí phát hành séc, chi phí bảo hiểm tiền gửi... Chi phí này khá lớn nhưng nó được bù đắp lại bởi trên thực tế, do số lượng tài khoản nhiều, lượng tiền gửi vào và rút ra không cùng một lúc; chủ tài khoản thường không dùng hết số tiền trên tài khoản của mình, chính số dư ấy ngân hàng được phép dùng để đầu tư, cho vay đối với các doanh nghiệp, TCTD hay các cá nhân thiếu vốn kinh doanh để thu lợi nhuận. b. Tiền gửi có kỳ hạn của doanh nghiệp, các tổ chức xã hội Là khoản tiền tạm thời nhàn rỗi của các cá nhân, doanh nghiệp, TCTD chưa sử dụng đến trong một thời gian nhất định. Khoảng thời gian này được xác định trước. Về nguyên tắc khách hàng chỉ được rút tiền ra khi đến hạn và được hưởng số tiền lãi trên số tiền gửi đó. Hiện nay, do sự cạnh tranh, thu hút vốn, các NHTM cho phép khách hàng rút tiền trước kỳ hạn nhưng khách hàng không được hưởng lãi suất ấn định trước mà chỉ được hưởng theo lãi suất của loại tiền gửi không kỳ hạn. Do tính chất của nguồn vốn này tương đối ổn định ngân hàng lại có thể sử dụng được phần lớn số dư từ loại nguồn vốn này để cho vay trung và dài hạn nên đã
7 tạo điều kiện cho ngân hàng trong quá trình kinh doanh. Nhằm thu hút được nhiều khách hàng, ngân hàng đã đưa ra nhiều loại kỳ hạn với các mức lãi suất khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng gửi tiền. c. Tiền gửi tiết kiệm của dân cư Tiền gửi tiết kiệm của dân cư được coi là nguồn quan trọng. Nó chiếm tỷ trọng lớn trong tiền gửi của ngân hàng, đây là nghiệp vụ huy động truyền thống của ngân hàng. Các tầng lớp dân cư đều có các khoản thu nhập tạm thời chưa sử dụng (các khoản tiền tiết kiệm). Trong điều kiện có khả năng tiếp cận được với ngân hàng, họ đều có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiện mục tiêu an toàn và sinh lời đối với các khoản tiền tiết kiệm, đặc biệt là nhu cầu an toàn. Nhằm thu hút ngày càng nhiều tiền tiết kiệm, các ngân hàng đều khuyến khích dân cư thay đổi thói quen giữ tiền mặt tại nhà bằng cách mở rộng mạng lưới huy động vốn, đưa ra các hình thức huy động đa dạng và lãi suất cạnh tranh hấp dẫn. Sổ tiết kiệm này không dùng để thanh toán tiền hàng và các dịch vụ của ngân hàng song có thể thể thế chấp vay vốn nếu được sự cho phép của ngân hàng. d. Tiền gửi của các ngân hàng khác Nhằm mục đích nhờ thanh toán hộ và một số mục đích khác NHTM này có thể gửi tiền ở tại ngân hàng khác. Tuy nhiên quy mô của nguồn tiền gửi này là thường không lớn. Từ phân tích trên, cho thấy đặc điểm chung của nguồn tiền gửi là ngân hàng phải thanh toán khi khách hàng yêu cầu, kể cả nguồn tiền gửi có kỳ hạn nhưng chưa đến hạn. Sự biến động, đặc biệt là nguồn tiền gửi ngắn hạn, làm thay đổi cầu thanh khoản của ngân hàng. Mặc khác tiền gửi là đối tượng phải dự trữ bắt buộc, do vậy chi phí tiền gửi thường cao hơn trả lãi cho tiền gửi. Hơn nữa, tiền gửi thường nhạy cảm với các biến động về lãi suất, tỷ giá, thu nhập, chu kỳ chi tiêu và nhiều nhân tố khác. Lãi suất cao là một nhân tố kích thích các doanh nghiệp, dân cư gửi tiền vào ngân hàng. Trong điều kiện có lạm phát, người có tiền tiết kiệm thường quan tâm tới lãi suất thực, điều đó có nghĩa là lãi suất thực dương mới thực sự hấp dẫn các nguồn tiền tiết kiệm. Các yếu tố khác như địa điểm ngân hàng, mạng lưới chi nhánh và quầy tiết
8 kiệm, cơ sở vật chất, công nghệ, các loại hình huy động đa dạng, các dịch vụ đa dạng... đều ảnh hưởng tới quy mô và cấu trúc của nguồn tiền. Thời vụ chi tiêu ảnh hưởng tới qui mô và tính ổn định của nguồn tiền. * Nguồn tiền vay và các nghiệp vụ huy động tiền vay Tiền gửi là nguồn quan trọng nhất của NHTM. Tuy nhiên, khi cần, ngân hàng thường vay mượn thêm. Tại nhiều nước, Ngân hàng trung ương thường quy định tỷ lệ giữa nguồn huy động và vốn chủ của nó. Do vậy nhiều ngân hàng vào từng giai đoạn cụ thể phải vay mượn thêm để đáp ứng nhu cầu chi trả khi khả năng huy động bị hạn chế. Vốn đi vay thường chiếm một tỷ trọng nhất định trong kết cấu nguồn vốn của NHTM nhưng rất cần thiết và có vai trò quan trọng đảm bảo cho ngân hàng hoạt động kinh doanh một cách bình thường. a. Vay Ngân hàng nhà nước (NHNN) Đây là khoản vay nhằm giải quyết nhu cầu cấp bách trong chi trả của NHTM. Trong trường hợp thiếu hụt dự trữ, NHTM thường vay NHNN. Hình thức cho vay chủ yếu của NHNN là tái chiết khấu. Khi cần tiền, NHTM đem thương phiếu lên tái chiết khấu tại NHNN. Nghiệp vụ này làm thương phiếu của NHTM giảm đi và dự trữ (tiền mặt hoặc tiền gửi tại NHNN) tăng lên. NHNN điều hành vay mượn một cách chặt chẽ, NHTM phải thực hiện các điều kiện đảm bảo và kiểm soát nhất định. Thông thường NHNN chỉ tái chiết khấu cho những thương phiếu có chất lượng và phù hợp với mục tiêu của NHNN trong từng thời kỳ. b. Vay các tổ chức tín dụng khác Đây là nguồn các ngân hàng vay mượn lẫn nhau và các tổ chức tín dụng khác trên thị trường liên ngân hàng. Các ngân hàng đang có dự trữ vượt yêu cầu do kết dư gia tăng bất ngờ về các khoản tiền huy động hoặc giảm cho vay có thể sẵn lòng cho các ngân hàng khác vay để tìm kiếm lãi suất cao hơn. Ngược lại, các ngân hàng đang thiếu hụt dự trữ có nhu cầu vay mượn tức thời để đảm bảo thanh khoản. Như vậy nguồn vay mượn từ các ngân hàng khác để đáp ứng nhu cầu dự trữ và chi trả cấp bách và trong nhiều trường hợp nó là nguồn bổ sung thay thế cho nguồn vay mượn từ NHNN.
9 c. Vay trên thị trường vốn Trong trường hợp phải đáp ứng nhu cầu dự trữ và chi trả cấp bách nhằm bổ sung hoặc thay thế nguồn vốn vay từ NHTW, NHTM buộc phải vay mượn lẫn nhau và vay các TCTD khác trên thị trường liên ngân hàng. Giống như các doanh nghiệp khác, các NHTM cũng vay mượn bằng cách phát hành các giấy nợ, trên thị trường vốn. Rất nhiều NHTM thiếu nguồn tiền gửi trung và dài hạn dẫn đến không đáp ứng được nhu cầu cho vay trung và dài hạn. Do vậy, các khoản vay trung và dài hạn nhằm bổ sung cho các nguồn tiền gửi trung và dài hạn, đáp ứng nhu cầu cho vay và đầu tư trung và dài hạn. Thông thường đây là các khoản vay không có đảm bảo. Những ngân hàng có uy tín hoặc được trả lãi suất cao hơn sẽ vay mượn được nhiều hơn. * Các nguồn khác Phần lớn các nguồn khác ngân hàng không phải trả lãi. Tuy nhiên, chi phí để có và duy trì chúng là rất đáng kể. Ví dụ để có các nguồn uỷ thác ngân hàng phải tìm kiếm các chủ đầu tư, tìm hiểu yêu cầu của họ, nghiên cứu các dự án mà họ tài trợ… Nhìn chung các nguồn khác trong NHTM là không lớn (chỉ trừ một số ngân hàng có nguồn uỷ thác của NHNN và các tổ chức quốc tế). Việc gia tăng các nguồn này nằm trong chính sách tăng nguồn vốn cho ngân hàng và bị ảnh hưởng rất lớn bởi khả năng thực hiện và mở rộng các dịch vụ khác.Các nguồn khác bao gồm nguồn uỷ thác, nguồn trong thanh toán….. a. Nguồn uỷ thác NHTM thực hiện các dịch vụ uỷ thác như uỷ thác cho vay, uỷ thác đầu tư, uỷ thác cấp phát… Các hoạt động này tạo nên nguồn uỷ thác trong các NHTM. Cùng với sự phát triển các mối quan hệ đa phương, rất nhiều các tổ chức kinh tế xã hội có cùng mục tiêu phát triển như ngân hàng, các nguồn tài chính của các tổ chức này đã sử dụng mạng lưới ngân hàng như kênh dẫn vốn tới các mục tiêu. Kết quả là hình thành các nguồn uỷ thác, làm gia tăng vốn của ngân hàng. b. Nguồn trong thanh toán Các hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt có thể hình thành nguồn trong thanh toán (séc trong quá trình chi trả, tiền ký quỹ để mở L/C… Những ngân hàng là
10 ngân hàng đầu mối trong đồng tài trợ có kết số dư từ ngân hàng thành viên chuyển về để thực hiện cho vay. c. Nguồn khác: Các khoản nợ khác như thuế chưa nộp, lương chưa trả…. 1.2 Hoạt động marketing nhằm tăng cường huy động vốn tại ngân hàng thương mại 1.2.1 Khái niệm Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận (Đỗ Thị Kim Luyên 2013). Theo Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011), Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng với những mục tiêu sau:  Mục tiêu dài hạn  Khả năng sinh lời.  Phát triển thị phần.  Phát triển hình tượng.  Tối thiểu hóa rủi ro.  Mục tiêu ngắn hạn  Gia tăng doanh số loại cho vay nào đó.  Gia tăng loại ủy thác nào đó Hoạt động marketing huy động vốn trong NHTM được phát triển mạnh mẽ khi nền kinh tế - xã hội đạt tới mô hình sản xuất và xã hội tiêu dùng hàng loạt. Hoạt động này được thực hiện để thúc đẩy cạnh tranh tạo ra nhiều cơ hội cung ứng dịch vụ và lợi nhuận hơn cho NHTM (Đỗ Thị Kim Luyên 2013). Từ những khái niệm trên, hoạt động marketing huy động vốn có thể hiểu là những biện pháp, những nỗ lực của ngân hàng thương mại giúp thoả mãn tốt nhu cầu
11 của khách hàng về tính đa dạng của sản phẩm huy động vốn, tăng số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm, giúp ngân hàng mở rộng thị phần, nâng cao doanh số huy động vốn đảm bảo phát triển các sản phẩm cho vay... với chi phí marketing thấp nhất. Như vậy, hoạt động marketing huy động vốn được hiểu là những hoạt động giúp nâng cao khả năng sinh lời của nguồn vốn huy động, nâng cao hệ số sử dụng vốn đảm bảo hoạt động cho vay. Từ đó, mở rộng thị phần, tăng số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm huy động vốn, đem hình ảnh của ngân hàng đến gần hơn với khách hàng. Hoạt động marketing huy động vốn còn thể hiện ở chi phí marketing bỏ ra nhỏ nhất song kết quả thu về cao nhất. 1.2.2 Đặc điểm và vai trò của hoạt động marketing huy động vốn của ngân hàng thương mại * Đặc điểm Marketing ngân hàng nói chung và marketing huy động vốn nói riêng là một loại hình Marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên Marketing huy động vốn có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc lĩnh vực khác. Marketing huy động vốn là loại hình Marketing dịch vụ tài chính. Theo Philip Kotler (2007) “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyển sở hữu”. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing trong huy đông vốn của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ huy động vốn của ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính ví lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống công nghệ hiện đại, phương pháp phục vụ tại quầy nhanh, có nhiều địa điểm giao dịch… Marketing trong huy động vốn thuộc loại hình Marketing quan hệ Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng. Bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập