Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh: Tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần đầu tư và xây dựng số 1 Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

107
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của Luận văn nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm của công ty, từ đó đề xuất phương hướng và một số giải pháp. các biện pháp để thúc đẩy các sản phẩm trong tương lai của Công ty. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh: Tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần đầu tư và xây dựng số 1 Hà Nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG ĐOÀN NGÔ VIỆT HÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CÔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG SỐ 1 HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỖ: 8340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:PGS.TS PHẠM VĂN HÀ HÀ NỘI, NĂM 2021
LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần đầu tư và xây dựng số 1 Hà Nội” là công trình nghiên cứu độc lập do tác giả thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Phạm Văn Hà. Luận văn chưa công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Các số liệu, nội dung được trình bày trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, hợp lệ và đảm bảo tuân thủ các quy định về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Tôi xin chịu trách nhiệm về toàn bộ nội dung của luận văn thạc sĩ. Tác giả luận văn Ngô Việt Hà
LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn tới giáo viên hướng dẫn luận văn của tôi, PGS.TS. Phạm Văn Hà. Trong suốt quá trình nghiên cứu, thầy giáo đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, kiên nhẫn hướng dẫn và động viên tôi rất nhiều. Sự hiểu biết sâu sắc về khoa học, cũng như kinh nghiệm của thầy chính là tiền đề để giúp tôi hoàn thành tốt luận văn này. Tôi cũng xin gửi cảm ơn chân thành tới các thầy, cô giáo trong khoa quản trị kinh doanh trường đại học Công Đoàn đã góp ý, truyền đạt lại những kinh nghiệm quý báu để tôi hoàn thành luận văn của mình. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và các bạn đồng nghiệp, các bạn cùng lớp đã hỗ trợ rất nhiều để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn thạc sỹ của mình, xin cảm ơn công ty CP đầu tư và xây dựng số 1 Hà Nội và các phòng ban đã cung cấp tài liệu giúp tôi hoàn thành bản luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục bảng, sơ đồ MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1 2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu........................................................................... 2 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................ 3 4. Đối tường và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 3 5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................... 4 6. Những đóng góp của đề tài nghiên cứu .................................................................... 4 7. Kết cấu của luận văn ................................................................................................. 5 Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP ....................................................................................................................... 6 1.1. Một số khái niệm cơ bản ...................................................................................... 6 1.1.1. Sản phẩm ............................................................................................................. 6 1.1.2. Thị trường............................................................................................................ 6 1.1.3. Tiêu thụ sản phẩm ............................................................................................... 8 1.2. Nội dung tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ................................................. 9 1.2.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm ............................................................ 9 1.2.2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm ............................................................ 12 1.2.3. Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán ......................................................................... 13 1.2.4. Lựa chọn kênh tiêu thụ ...................................................................................... 13 1.2.5. Tổ chức các hoạt động xúc tiến, hỗ trợ bán hàng ............................................. 14 1.2.6.Tổ chức hoạt động bán hàng .............................................................................. 18 1.2.7. Đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm ................................................................ 19 1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ......................................................................................................................... 26 1.3.1. Nhân tố bên trong doanh nghiệp ....................................................................... 26
1.3.2. Nhân tố ngoài doanh nghiệp ............................................................................. 28 Tiểu kết chương 1 ...................................................................................................... 32 Chương 2. THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG SỐ 1 HÀ NỘI .................................................. 33 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội ................ 33 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ................................................ 33 2.1.2. Một số đặc điểm có ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm ...................................... 34 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty .............................................................................. 42 2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh trong những năm gần đây của công ty46 2.2 Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội ............................................................................................... 48 2.2.1. Nghiên cứu thị trường ....................................................................................... 48 2.2.2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm ............................................................ 51 2.2.3. Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán ......................................................................... 52 2.2.4. Lựa chọn kênh tiêu thụ ...................................................................................... 54 2.2.5. Tổ chức các hoạt động xúc tiến, hỗ trợ bán háng ............................................. 57 2.2.6. Tổ chức hoạt động bán hàng ............................................................................. 60 2.2.7. Đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm ................................................................ 62 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội .................................................................... 69 2.3.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ................................................................. 69 2.3.2. Nhân tố bên ngoài ............................................................................................. 73 2.4. Đánh giá chung về thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội...................................................................................... 76 2.4.1. Thành quả đạt được ........................................................................................... 76 2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ................................................................................... 77 Tiểu kết chương 2 ...................................................................................................... 80 Chương 3. GIẢI PHÁP TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG SỐ 1 HÀ NỘI .............................................................. 81 3.1. Định hướng phát triển và quan điểm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội.......................................................... 81
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty .................................................................... 81 3.1.2. Quan điểm đẩy mạnh tiêu thụ tại công ty ......................................................... 82 3.2. Một số giải pháp tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội ....................................................................................................... 82 3.2.1. Tăng cường công tác điều tra nghiên cứu thị trường ........................................ 82 3.2.2. Nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm ............................................................ 84 3.2.3. Xây dựng chiến lực tiêu thụ sản phẩm .............................................................. 86 3.2.4. Tổ chức huấn luyện nhân viên tiêu thụ ............................................................. 93 3.2.5. Phát triển và củng cố hệ thống kênh phân phối, mạng lưới tiêu thụ sản phẩm hợp lý góp phần mở rộng thị trường ........................................................................... 98 Tiểu kết chương 3 .................................................................................................... 101 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 102 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 103
DANH MỤC VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nghĩa đầy đủ 1 BCTC Báo cáo tài chính 2 CP Cổ phần 3 CT Công ty 4 DN Doanh nghiệp 5 HQTTSP Hiệu quả tiêu thụ sản phẩm 6 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 7 TTSP Tiêu thụ sản phẩm
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng Sơ đồ 1.1. Mô hình quá trình xúc tiến bán .................................................................. 17 Bảng 2.1. Giá bán các chủng loại sản phẩm của công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội ....................................................................................... 36 Bảng 2.2. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm và hình ảnh của công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội ............................................................... 41 Bảng 2.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội ..................................................................................................... 47 Bảng 2.4. Bảng theo dõi giá sản phẩm gạch của Công ty cổ phần Vật liệu xây dựng và xây lắp số 5 và một số đối thủ cạnh tranh ............................................. 50 Bảng 2.5. Tình hình tiêu thụ sản phẩm gạch của công ty trong giai đoạn từ năm 2017-2019 .................................................................................................. 51 Bảng 2.6. Số liệu về tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ của công ty trong giai đoạn 2017-2019 .......................................................................................... 57 Bảng 2.7. Số liệu chi phí quảng cáo của công ty trong giai đoạn 2017-2019............. 59 Bảng 2. 8. Chủng loại sản phẩm nhập về để tiêu thụ công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội ....................................................................................... 63 Bảng 2.9. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội ................................................................................ 68 Bảng 2.10. Giá bán các chủng loại sản phẩm của công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội ....................................................................................... 71 Bảng 2.11. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm và hình ảnh của công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội ............................................................... 74 Bảng 3.1. Chiến lược chuẩn về phương hướng kinh doanh ........................................ 88 Sơ đồ Sơ đồ 2.1. Tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội ........................................................................................................ 42 Sơ đồ 2.2. Hệ thống kênh phân phối của công ty ....................................................... 54
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong xu hướng hội nhập kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh rất khốc liệt. Các doanh nghiệp muốn tồn tại bền vững trên thị trường, muốn sản phẩm của họ có thể cạnh tranh với sản phẩm của các doanh nghiệp khác thi không có cách nào khác là phải tiến hành các hoạt động sản xuất và kinh doanh hiệu quả cao. . Do đó, việc tìm ra các biện pháp để nâng cao hiệu quả sản xuất và kinh doanh là vấn đề được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Tiêu thụ là một nội dung quan trọng của các hoạt động quản trj doanh nghiệp. Nếu hiểu theo nghĩa hẹp, nó thường đồng nghĩa với bán hàng. Tiêu thụ sản phẩm bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến bán hàng và là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: Tiêu dùng, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán và quản trị doanh nghiệp. Mặc dù sản xuất là một chức năng tạo ra sản phẩm, tiêu thụ là điều kiện không thể thiếu để góp phần làm sản xuất hiệu quả. Quản lý kinh doanh truyền thống khái niệm tiêu thụ là một hoạt động sau khi sản xuất, chỉ được thực hiện khi sản phẩm "doanh nghiệp bán những gì họ có" được sản xuất. Trong cơ chế thị trường, tất cả các hoạt động của một doanh nghiệp phụ thuộc vào năng lực tiêu thụ, tỷ lệ tiêu thụ và tỷ lệ sản xuất, thị hiếu của người tiêu dùng và chất lượng sản phẩm họ đáp ứng. Các nhà sản xuất chỉ có thể bán những gì thị trường cần chứ không phải những gì họ có. Do đó, khái niệm quản lý kinh doanh hiện đại rằng việc điều tra nghiên cứu tiêu dùng phải luôn được đặt ra trước các hoạt động sản xuất. Lập kế hoạch phù hợp với quá trình phát triển thị trường và thể hiện đầy đủ tính chất năng động và tấn công là cơ sở để đảm bảo hoạt động kinh doanh hiệu quả. Vì vậy trong nền kinh tế thị trường tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng quyết định sản xuất. Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, tình hình cạnh tranh trong nước nói riêng và trong ngành nói chung ngày càng trở nên khốc liệt và phức tạp hơn. Do đó, nâng cao chất lượng sản phẩm và tiêu dùng đã trở thành điều kiện để các doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Việt Nam hiện đang tích cực hội nhập vào nền kinh tế thế giới, hội nhập toàn cầu dẫn đến cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Xét điều kiện thực tế, việc sản xuất và tiêu thụ vật liệu xây dựng hiện nay của Công ty Cổ phần
2 Đầu tư và Xây dựng Hà Nội vẫn còn nhiều bất lợi. Ngoài việc cạnh tranh mạnh mẽ với các sản phẩm địa phương, việc tiêu thụ sản phẩm cũng bộc lộ nhiều hạn chế cần khắc phục. Sản phẩm sản xuất chưa được bán, công việc sợ sản xuất vì sợ không bán được sản phẩm. Hệ thống kênh phân phối, nghiên cứu thị trường vẫn không hiệu quả ... Nhận thức được tầm quan trọng của tiêu dùng và những thiếu sót trong tiêu thụ sản phẩm, em đã chọn đề tài: “Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần đầu tư và xây dựng số 1 Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ của mình. 2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu Qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu trên các phương tiện thông tin, hiện đã có một số đề tài luận văn tốt nghiệp về các hoạt động kinh doanh của công ty TNHH VKX và tiêu thụ sản phẩm như sau: Tác giả Nguyễn Nam Anh (2015), “Quản trị kênh phân phối vật liệu xây dựng của công ty cổ phần”. Sách về quản trị kênh phân phối các thiết bị viễn thông của công ty cổ phần nghiên cứu chuyên sâu về kênh phân phối thiết bị viễn thông của công ty, từ đó đưa ra các hướng để nâng cao hiệu quả, cải thiện quy trình quản lý và đánh giá chất lượng hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần. Tài liệu về đề tài tiêu thụ sản phẩm: Tác giả Nguyễn Thị Ánh (2015), “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thực phẩm”. Sách về chủ đề phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đã khái quát hóa các lý thuyết về sự phát triển thị trường sản phẩm tiêu dùng của doanh nghiệp nói chung, dựa trên các nghiên cứu tình hình cụ thể tại công ty cũng như tại các địa phương để đưa ra đề xuất phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm. Tác giả Nguyễn Ánh Tuyết (2017), “Các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp xi măng Ninh Bình”. Sách về chủ đề thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp đã hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về tiêu thụ sản phẩm cũng như áp dụng các lý thuyết đó vào phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm thực tế tại doanh nghiệp. Qua đó phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của việc tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp. Chủ đề về hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư và xây dựng số 1 Hà Nội hiện nay chưa có một đề tài nào nghiên cứu.
3 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu Dựa trên phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm vật liệu xây dựng của Công ty trong những năm qua, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm của công ty, từ đó đề xuất phương hướng và một số giải pháp. các biện pháp để thúc đẩy các sản phẩm trong tương lai của Công ty. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Đánh giá một cách toàn diện về hệ thống tiêu thụ của công ty cổ phần đầu tư và xây dựng số 1 Hà Nội - Đóng góp một số biện pháp để có thể tăng sản lượng tiêu thụ tại công ty cổ phần đầu tư và xây dựng số 1 Hà Nội trong thời gian tới - Trên cơ sở phân tích thực trạng về tiêu thụ để đưa ra nguyên nhân, kiến nghị một số giải pháp giúp cho công ty cổ phần đầu tư và xây dựng số 1 Hà Nội nói riêng và các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung nâng cao được sản lượng tiêu thụ sản phẩm trong thời gian tới. 4. Đối tường và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư và xây dựng số 1 Hà Nội 4.2. Phạm vi nghiên cứu và không gian nghiên cứu - Về thời gian: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong 3 năm qua (từ 2017-2019) giúp ta hiểu được tình hình sản xuất kinh doanh của công ty. - Về không gian Đặt công ty trong mối quan hệ với các công ty sản xuất sản phẩm và cùng ngành xây dựng tại thành phố Hà Nội có thể thấy những lợi thế và bất lợi của việc tiêu thụ sản phẩm hiện tại của công ty. Các ý tưởng phân tích, giải quyết vấn đề và giải pháp để thúc đẩy các hoạt động tiêu dùng của công ty được xem xét từ góc độ của Công ty với tư cách là một đơn vị sản xuất và kinh doanh.
4 5. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập số liệu chủ yếu sử dụng là : Thu thập số liệu thứ cấp: các báo cáo của phòng kế toán, kế hoạch, của toàn công ty như báo cáo thực hiện kế hoạch, báo cáo tài chính, bảng cân đối kế toán... - Phương pháp xử lý số liệu: Xử lý và phân tích số liệu trong phần thu thấp số liệu thứ cấp. Để có cơ sở phân tích dữ liệu tốt trong quá trình thu thập số liệu phải xác định trước các yêu cầu của phân tích để có thể thu thập đúng và đủ số liệu như mong muốn., từ đó đánh giá và đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm tại công ty. - Phương pháp so sánh: Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty qua các năm và trong mối quan hệ với các doanh nghiệp cùng ngành - Phương pháp logic: phán đoán về bản chất của các sự kiện và thể hiện liên hệ logic của các sự kiện. Ngoài ra, luận văn sẽ sử dụng các bảng biểu, sơ đồ, mô hình, biểu đồ để minh họa, từ các số liệu, tư liệu thực tế, dựa trên hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp gắn với thực tiễn của Việt Nam để làm sâu sắc thêm các luận điểm của đề tài. 6. Những đóng góp của đề tài nghiên cứu Đóng góp cho khoa học: Cung cấp một cơ sở lý thuyết, đưa ra các khái niệm, ý nghĩa chung và sự cần thiết phải nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất, phân loại hiệu quả tiêu thụ sản phẩm cũng như chỉ ra các chỉ số đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra, luận án cũng nêu ra các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Dựa trên thông tin này, các doanh nghiệp có thể sử dụng nó để đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm, từ đó thực hiện các biện pháp cải thiện và cải thiện hiệu quả tiêu thụ sản phẩm. Ứng dụng thực tế: Từ dữ liệu thu thập được từ hiệu quả tiêu thụ sản phẩm thực tế của Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội, tác giả đã đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm. hàng năm Dựa trên những phân tích này để đưa ra phương hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội.
5 7. Kết cấu của luận văn Chương 1. Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Chương 2. Thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội Chương 3. Giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội
6 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Một số khái niệm cơ bản 1.1.1. Sản phẩm “ Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình . ” “ Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ sản phẩm ở 2 mức độ . ” “ Phần cốt lõi của sản phẩm: Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: " Người mua thực sự đang muốn gì?" Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm [1, tr.15]. “ Phần cụ thể của sản phẩm: Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh... tất cả là những sản phẩm cụ thể. Sản phẩm đó có 5 đặc tính : ” - Một mức độ chất lượng - Những đặc điểm - Một kiểu sáng tạo “ Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổi sung để tạo thành phần phụ thêm của sản phẩm. Hình trên đây minh hoạ tất cả những điều ta vừa trình bày về sản phẩm . ” “ Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất . ” 1.1.2. Thị trường Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hóa. cùng với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hóa thì khái niệm về thị trường càng phong phú và đa dạng hơn. Theo cách hiểu cổ điển thì thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi mua và bán. Trong thuật ngữ kinh kế hiện đại thị trường là nơi diễn ra các quá trình mua
7 bán hàng hóa, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán giữa người mua và người bán [2. tr.26]. “ Theo nghĩa hẹp, thị trường thường được hiểu là nơi diễn ra sự mua, bán các hàng hóa hay dịch vụ (thật ra, vì hàng hóa bao gồm cả hàng hóa hữu hình và hàng hóa vô hình, tức là các dịch vụ, nên chỉ cần nói về hàng hóa là đủ). Hình dung đơn giản nhất về thị trường là cái chợ, nơi mà người ta tụ họp nhau lại để tiến hành các giao dịch về hàng hóa. Tuy nhiên, cách nhìn như vậy về thị trường tỏ ra là quá hẹp, vì nó chỉ nhấn đến tính chất địa lý của thị trường và chỉ thích hợp với những nơi mà các quan hệ thị trường chưa phát triển. Trong các nền kinh tế thị trường hiện đại, các giao dịch mua bán hàng hóa có thể diễn ra mà không cần gắn với một địa điểm địa lý cụ thể. Người ta có thể tiến hành các thỏa thuận về mua bán hàng hóa với nhau qua điện thoại, fax hay thư điện tử mà không cần gặp nhau tại một nơi chốn cụ thể. Các hàng hóa có thể được vận chuyển từ nơi này đến nơi khác mà không cần lấy một cái chợ nào đó làm trung gian. Các thỏa thuận về hàng hóa, các luồng vận động của tiền tệ có thể độc lập với các luồng vận động của hàng hóa trên những thị trường kỳ hạn. Như thế, nói đến thị trường, cần chú ý đến nội dung kinh tế mà nó biểu thị chứ không phải hình dung nó như một nơi mà những nội dung này xảy ra . ” Thị trường là tập hợp các điều kiện và thỏa thuận mà thông qua đó người mua và người bán tiến hành sự trao đổi hàng hóa với nhau. “ Chức năng của thị trường là trao đổi hàng hóa. Sự trao đổi này chỉ diễn ra được trong những điều kiện cụ thể, thông qua những ràng buộc, hay dàn xếp cụ thể mà những người tham gia phải tuân thủ. Có những điều kiện chung ràng buộc mọi thị trường. Song cũng có những điều kiện riêng chỉ liên quan đến những nhóm thị trường cụ thể. Vì thế, ở một số thị trường, người ta vẫn trực tiếp gặp nhau để mua, bán hàng hóa. Song ở một số thị trường khác, sự mua bán hàng hóa chỉ diễn ra thông qua những người môi giới, hay trung gian (như ở thị trường chứng khoán). Tại một số thị trường, người mua và người bán mặc cả với nhau về giá cả của từng loại hàng hóa, song ở một số thị trường khác, điều này lại không diễn ra. Như một tiến trình, dù thực hiện dưới phương thức nào, trên thị trường, người mua và người bán cũng luôn luôn tác động lẫn nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hóa được trao đổi. Qúa trình đó cũng là nội dung thực chất của thị trường . ”
8 “ Nền kinh tế thị trường được tập hợp bởi vô số thị trường cụ thể. Trong khuôn khổ đó, nó tạo nên một cơ chế phân bổ nguồn lực cho việc sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và sản xuất cho ai và cơ chế này được gọi là cơ chế thị trường. Trong cơ chế thị trường, những người mua và người bán tác động lẫn nhau để hình thành nên các mức giá cả hàng hóa khác nhau. Đến lượt mình, chính sự lên xuống của giá cả lại dẫn dắt người ta sản xuất nhiều hơn hay ít hơn, sản xuất với những cách thức nào và phân phối các kết quả sản xuất cho ai [2, tr.30]. 1.1.3. Tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của sản xuất và kinh doanh, là chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa từ nhà sản xuất cho người tiêu dùng hoặc là một quá trình thu hồi giá trị chi tiêu trong sản xuất bằng cách bán sản phẩm. Yêu cầu đề ra cho công việc trên chính là tiến hành hoàn thiện các mục tiêu đề ra trong sản xuất hàng hóa. Đây là giai đoạn lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa phía sản xuất và phân phối và phía tiêu thụ..Các nghiệp vụ sản xuất hay các khâu chuẩn bị gồm: đóng gói, dán nhãn sản phẩm và phân loại và chuẩn bị các lô hàng để bán. Khâu thiết yếu nhất của công việc chính là giao dịch, ký hợp đồng trực tiếp tại kho và khảo sát thị trường. Tiêu thụ sản phẩm là rất quan trọng và ảnh hưởng lớn đến hoạt động và phát triển của công ty. Một sản phẩm của một doanh nghiệp, khi được tung ra thị trường, được người tiêu dùng tiêu thụ, điều đó có nghĩa là sản phẩm này đã được khách hàng đón nhận. Để đánh giá mức tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp, cần đánh giá mức độ bán hàng, chất lượng sản phẩm, uy tín kinh doanh và sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng cùng với dự báo hoàn hảo về hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là cơ sở để lập kế hoạch sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản xuất bao nhiêu. Không phụ thuộc vào tiêu thụ thị trường, sản xuất hàng loạt không tính đến khả năng tiêu thụ, nó sẽ dẫn đến tình trạng dư thừa, tồn đọng sản phẩm, gây ra sự chậm trễ trong sản xuất và kinh doanh, dẫn đến nguy cơ phá sản. Ngoài ra, việc tiêu thụ sản phẩm quyết định giai đoạn cung ứng đầu vào thông qua sản xuất.
9 Tiêu thụ hàng hóa được xem như là nơi trao đổi thông tin và sản phẩm giữa khách hàng và doanh nghiệp sản xuất.Là thước đó giúp cho doanh nghiệp đo lường được mức độ tin cậy tạo ra cho người tiêu dùng.Bên cạnh đó hoạt động này còn giúp rút ngắn khoảng cách giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp hay cá nhân sản xuất và giúp họ có thể lắng nghe và có phương án đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng một cách nhanh và hiệu quả nhất từ đó tăng lợi nhuận sản xuất… Suy ra, Tiêu thụ sản phẩm là phương tiện giúp cho doanh nghiệp sản xuất dễ dàng tiếp nhận phản hồi từ khách hàng và cập nhật xu hướng thị trường nhanh chóng nhất. Hoạt động tiêu thụ hàng hóa bao gồm những nhiệm vụ chính sau: chuẩn bị, tổ chức bán và kích thích tiêu thụ hàng hóa…. Bản chất quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp: Với tình hình kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp đã tạo ra liên kết với nhau thành một hệ thống, một chuỗi gồm nhiều công việc khác nhau từ khảo sát nhu cầu, tìm nguồn cung ứng , lên kế hoạch bán và bán hàng,… đến các dịch vụ hậu mãi như: lắp đặt, bảo hành,…[1, tr.78]. Hai quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đó là: - Các hoạt động chuyên môn về kỹ thuật sản xuất, chuẩn bị, phân loại bao bì, xếp hàng vào kho, dịch vụ vận chuyển theo yêu cầu của khách hàng. - Một số nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm tìm hiểu rõ thị trường, tổ chức bán hàng, quản lý lực lượng bán hàng, đào tạo và bồi dưỡng ... Bởi mức độ quan trọng của việc tiêu thụ sản phẩm, cho nên nếu hoàn thành tốt công việc này thì sẽ giúp cho doanh nghiệp củng cố thêm lòng tin của khách hàng dành cho sản phẩm của doanh nghiệp đó.Điều này sẽ góp phần giúp doanh nghiệp củng cố và phát triển thị trường một cách tốt nhất, tạo ra thế cân bằng giữa cung -cầu trên thị trường. 1.2. Nội dung tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 1.2.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm Thị trường, là nơi người mua và người bán (hay người có nhu cầu và người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng
10 hóa và dịch vụ. Do đó, thị trường là tổng quan hệ về lưu thông tiền tệ, giao dịch và dịch vụ [1, tr.25]. Muốn thành công thâm nhập thị trường yêu cầu nhất thiết mỗi doanh nghiệp đều phải tiến hành các bước nghiên cứu, khảo sát, và thâm nhập thị trường từ đó xác định được khả năng đưa sản phẩm vào thị trường là cao hay thấp, từ đó vạch ra rõ những chiến lược cụ thể nhằm thâm nhập thị trường và nhanh chóng chiếm lĩnh nó. Việc nghiên cứu thị trường nhằm giúp thị trường có thể tiếp cận và xâm nhập thị trường cũng như tăng lượng tiêu thụ của sản phẩm trên thị trường. Quá trình nghiên cứu thị trường được thực hiện qua 6 bước cơ bản sau: - Xác định mục tiêu và vấn đề hiện tại của doanh nghiệp - Lụa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp - Thiết kế và chuẩn bị khảo sát - Thu thập thông tin - Tổng hợp và phân tích thông tin - Minh họa, trình bày kết quả và đưa ra quyết định Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.Việc nghiên cứu người tiêu dùng thực chất là thông qua hành vi mua sắm của họ thì doanh nghiệp sẽ nắm rõ hơn những yếu tố có thể ảnh hưởng đến nhu cầu mua hàng cũng như lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng qua đó giúp cho doanh nghiệp sẽ đưa ra những chiến lược tiếp thị, dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng thích hợp nhất nhằm nâng cao doanh thu cho doanh nghiệp. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng chia thành 4 nhóm chính:[2, tr.56] - Các yếu tố văn hóa và địc vị giai cấp xã hội.Văn hóa ảnh hưởng đến cảm nhận và đánh giá của người tiêu dùng dành cho sản phẩm.Chính vì sự khác nhau giữa suy nghĩ, cách ứng xử và thái độ của mỗi người tiêu dùng và dựa vào trình độ văn hóa của họ mà cách đánh giá cũng như yêu cầu không giống nhau. Hầu hết những người có cùng trình độ học vấn cũng như cùng tầng lớp xã hội sẽ có xu hướng cư xử giống nhau.
11 - Yếu tố mang tính xã hội: gồm nhóm tham khảo,gia đình, vai trò và tầm quan trọng của cá nhân trong nhóm đó và trong xã. Hành vi mua của một cá nhân phụ thuộc mức hòa đồng của họ trong nhóm hoặc một cá nhân càng hòa đồng, càng bị ảnh hưởng bởi dư luận. Yếu tố gia đình cũng tác động mạnh mẽ đến hành vi mua của người mua vì nhu cầu mua hàng phụ thuộc rất lớn vào những biến cố xảy ra trong gia đình , ngoài ra điều đó cũng chịu ảnh hưởng tác động không nhỏ từ những thành viên trong gia đình. - Các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, lối sống, tính cách, với quan điểm cá nhân cũng có ý nghĩa quyết định đến hành vi tiêu dùng, sản phẩm tiêu dùng. - Các yếu tố tâm lý như động lực, nhận thức, niềm tin và thái độ cũng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của cá nhân đối với việc mua và lựa chọn sản phẩm. Việc mua sắm của người tiêu dùng không phải xảy ra thưa lẻ mà nó là công việc mang tính thường xuyên. Công việc này thường sẽ được tiến hành qua 5 bước sau: sác định nhu cầu, tìm hiểu thông tin sản phẩm, đánh giá sản phẩm, chọn mua sản phẩm, đánh giá sau mua.Thời gian thực hiện quá trình trên phụ thuộc vào độ quen thuộc của sản phẩm đối vói khách hàng.Nếu là đối với sản phẩm mà người tiêu dùng quá quen thuộc, sử dụng thường xuyên thì quá trình trên sẽ diễn ra trong thời gian rất ngắn và ngược lại đối với những sản phẩm mà người tiêu dùng mới tiếp cận còn khá xa lạ thì thời gian của quá trình sẽ lâu hơn và thường đây là những sản phẩm có giá trị cao và chịu tác động từ mợi người xung quanh. Năm giai đoạn của quy trình quyết định mua đã trình bày quá trình để đưa ra quyết định mua một cách bao quát và đầy đủ, nhưng với nhiều trường hợp khác cũng không nhất thiết phải có đủ 5 bước trên. Doanh nghiệp nếu muốn đạt được mức tiêu thụ hàng hóa cao thì trước tiên phải thực hiện công việc nghiên cứu những yếu tố có thể tác động đến nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng. Muốn đạt doanh thu cao thì phải kích thích người mua nhiều đó là điều mà doanh nghiệp nào cũng phải biết rõ được.Vì vậy nếu biết rõ được những yếu tố tác động đến nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng sẽ nắm bắt được những vấn đề nào sẽ khiến khách hàng của mình từ chối mua sản phẩm và những tác động nào kích thích mua hàng. Từ đó chủ động đưa ra những chiến lược bán hàng , quảng cáo thích hợp để tạo ra lợi thế cho sản phẩm trên thị trường.
12 1.2.2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm “ Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hóa để phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc tập thể vì nhu cầu sinh hoạt. Nghiên cứu người tiêu dùng sẽ lảm rõ hơn những nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, qua đó doanh nghiệp biết them về khách hàng của mình để có thể ứng xử phù hợp, phục vụ họ tốt hơn, nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp [6, tr.33]. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng được phân chia thành 4 nhóm chính: - Những yếu tố mang tính chất văn hóa bao gồm nền văn hóa và địa vị giai “ tầng xã hội. Văn hóa là nguyên nhân cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích và thói quen, hành vi ứng xử của người tiêu dùng thể hiện thông quá việc mua sắm hàng hóa của họ. Những người có trình độ văn hóa cao thì yêu cầu của họ đối với các sản phẩm có sự khác biệt so với những người có trình độ thấp hơn. Những người chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau . ” - Những yếu tố mang tính chất xã hội: bao gồm các nhóm tham khảo , gia “ đình, vai trò và địa vị của cá nhân trong nhóm và trong xã hội, ảnh hưởng của nhóm tới hành vi mua của một cá nhân, cá nhân nào càng hòa đồng thì chịu ảnh hưởng của dư luận nhóm. Gia đình là yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của người muavif sự biến động của nhu cầu tiêu dùng luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình và quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu tác động từ các cá nhân khác trong gia đình . ” - Các nhân tố thuộc về bản thân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối “ sống, cá tính, với những quan điểm của bản than có tính quyết định đến hành vi tieu dùng, sản phẩm tiêu dùng . ” - Những yếu tố thuộc về tâm lý như động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ cũng ảnh “ hưởng tới quá trình quyết định mua và lựa chọn sản phẩm của từng cá nhân”. Đối với người tiêu dùng, việc mua sắm luôn diễn ra hàng ngày và để quyết định mua gì, mua như thế nào, mua ở đâu… thường phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mau, đánh giá sau mua. Quá trình này có thể diễn ra rất nhanh khi hành