Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ứng dụng truyền thông số (digital marketing) nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh bán lẻ thời trang của Công ty cổ phần INTELLIFE

Chia sẻ: Dongcoxanh10 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:92

Thêm vào BST

Báo xấu

69
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Ứng dụng truyền thông số (digital marketing) nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh bán lẻ thời trang của Công ty cổ phần INTELLIFE" được hoàn thành với mục tiêu nhằm đề xuất một số giải pháp triển khai trong các hoạt động truyền thông tiếp cận khách hàng, thúc đẩy hành vi mua sắm & chuyển đổi thành công bán hàng nhằm đẩy mạnh kết quả kinh doanh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ứng dụng truyền thông số (digital marketing) nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh bán lẻ thời trang của Công ty cổ phần INTELLIFE

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGОẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG SỐ (DIGITAL MARKETING) NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BÁN LẺ THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN INTELLIFE NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN VÕ XUÂN Hà Nội, tháng 05/2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGОẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG SỐ (DIGITAL MARKETING) NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BÁN LẺ THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN INTELLIFE Ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên : Nguyễn Võ Xuân Mã học viên : 1906020300 Người hướng dẫn : PGS, TSKH Nguyễn Văn Minh Hà Nội, tháng 05/2021
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài Luận văn này là bài viết nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và các tài liệu được viết trong Luận văn là hoàn toàn trung thực. Tất cả những nội dung tham khảo và kế thừa trong bài viết đều được trích dẫn và tham chiếu đầy đủ. Hà Nội, ngày 23 tháng 05 năm 2021 Tác giả Nguyễn Võ Xuân
ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn tới PGS, TSKH Nguyễn Văn Minh đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn, truyền đạt kỹ năng, kiến thức và kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Sau đại học, Trường Đại học Ngoại thương, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi suốt trong thời gian học tập vừa qua. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Tác giả Nguyễn Võ Xuân
iii MỤC LỤC 1. LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1 2. Tổng quan nghiên cứu ............................................................................ 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 3 4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ......................................................... 3 5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 4 6. Kết quả chính của luận văn..................................................................... 4 7. Bố cục của luận văn ................................................................................ 5 1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DIGITAL MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP..................................................................................................... 6 1.1. Tổng quan digital marketing ................................................................... 6 1.1.1. Sự khác biệt giữa marketing truyền thống và digital marketing ...... 7 1.1.2. Các đặc trưng của digital marketing ................................................ 8 1.1.3. Hành vi người dùng trong thời đại số ............................................ 12 1.2. Các phương pháp triển khai digital marketing phổ biến và chỉ số đo lường hiệu quả tại các doanh nghiệp bán lẻ thời trang ......................................... 13 1.2.1. Các mô hình digital marketing trong các doanh nghiệp ................ 13 1.2.2. Các phương tiện truyền thông digital marketing trong các doanh nghiệp ............................................................................................................... 19 1.2.3. Kiểm soát và đo lường digital marketing trong các doanh nghiệp 22 1.2.4. Các phương pháp triển khai digital marketing phổ biến trong các doanh nghiệp bán lẻ thời trang ......................................................................... 24 1.3. Một số lưu ý khi áp dụng digital marketing cho các doanh nghiệp bán lẻ thời trang ............................................................................................................... 26 1.3.1. Đặc điểm các doanh nghiệp bán lẻ thời trang ................................ 26 1.3.2. Phân tích việc áp dụng digital marketing trong các doanh nghiệp bán lẻ thời trang ................................................................................................ 27 2. CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN INTELLIFE...................................................................... 31
iv 2.1. Giới thiệu về INTELLIFE và hoạt động digital marketing .............. 31 2.1.1. Giới thiệu về INTELLIFE và tình hình kinh doanh ...................... 31 2.1.2. Cấu trúc hoạt động của Phòng Marketing INTELLIFE................. 32 2.2. Đánh giá hoạt động digital marketing tại INTELLIFE ......................... 34 2.2.1. Các hoạt động digital marketing tại INTELLIFE .......................... 34 2.2.2. Đánh giá các hoạt động digital marketing tại INTELLIFE ........... 40 2.3. Một số vấn đề đặt ra với hoạt động digital marketing tại INTELLIFE 47 3. CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP DIGITAL MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN INTELLIFE ................................................................................................ 50 3.1. Chiến lược phát triển marketing và digital marketing của INTELLIFE trong thời gian tới. ................................................................................................ 50 3.1.1. Chiến lược phát triển marketing của INTELLIFE ......................... 50 3.1.2. Chiến lược phát triển digital marketing của INTELLIFE.............. 50 3.2. Các giải pháp đề xuất cho INTELLIFE để phát triển hoạt động digital marketing .............................................................................................................. 50 3.2.1. Đề xuất nhóm giải pháp cấp thiết .................................................. 51 3.2.2. Đề xuất nhóm giải pháp mở rộng .................................................. 52 3.3. Triển khai thí điểm một số giải pháp và những kết quả bước đầu ........ 54 3.3.1. Xây dựng app TOKYOLIFE ......................................................... 54 3.3.2. Nâng cấp hệ thống website ............................................................ 61 3.4. Một số kiến nghị với công ty và các bên liên quan............................... 73 4. KẾT LUẬN ..................................................................................................... 75 5. TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 77 6. PHỤ LỤC ........................................................................................................ 79
v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa Tiếng Anh Nghĩa Tiếng Việt Mô hình kinh doanh giữa doanh nghiệp và B2C Business to consumer người tiêu dùng CPC Cost per Click Chi phí mỗi lần nhấp chuột của khách hàng CPA Cost per Action Chi phí mỗi lần hành động của khách hàng CPM Cost per Impression Chi phí dựa trên lượt hiển thị CPV Cost per View Chi phí mỗi lần xem video của khách hàng Key Performance KPI/KPIs Chỉ số đo lường hiệu quả công việc Indicator OOH Out of home Quảng cáo ngoài trời SMS Short Message Services Dịch vụ tin nhắn ngắn Multimedia Messaging MMS Dịch vụ nhắn tin đa phương tiện Services WOM Word of Mouth Truyền miệng Các ứng dụng, nội dung trên nền tảng OTT Over the top internet Search Engine SEO Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm Optimization PR Public Relations Quan hệ công chúng Search Engine SEM Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm Marketing ROI Return on investment Tỷ suất hoàn vốn Mô hình kinh doanh thu hút khách hàng từ O2O Offline to online các kênh trực tuyến đến cửa hàng thực tế Chỉ số đo lường sự hài lòng và mức độ sẵn NPS Net Promoter Score lòng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ FB Facebook Ứng dụng mạng xã hội Facebook ĐT Điện thoại TT Trực tiếp P.MKT Phòng Marketing P.CNTT Phòng Công Nghệ Thông Tin P.KD Phòng Kinh Doanh P.CSKH Phòng Chăm Sóc Khách Hàng P.TCKT Phòng Tài Chính Kế Toán
vi DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: So sánh marketing và digital marketing ............................................... 8 Bảng 1.2: Mô hình AIDA ....................................................................................... 13 Bảng 1.3: Mô hình AISAS ...................................................................................... 14 Bảng 1.4: Mô hình 4A............................................................................................. 16 Bảng 1.5: Mô hình 5A............................................................................................. 18 Bảng 2.1: Số lượng khách hàng của INTELLIFE ............................................... 31 Bảng 2.2: Doanh thu và lợi nhuận của INTELLIFE ........................................... 32 Bảng 2.3: Sơ đồ tổ chức của Phòng Marketing INTELLIFE ............................. 32 Bảng 2.4: KPIs đánh giá hiệu quả công việc Bộ phận Digital Marketing ......... 34 Bảng 2.5: Thống kê các hoạt động triển khai từ 2017 – 2019 ............................. 35 Bảng 2.6: Thống kê chi phí các hoạt động marketing từ 2017 – 2019 ............... 36 Bảng 2.7: Thống kê tỷ trọng chi phí của các hoạt động marketing ................... 37 từ 2017 – 2019 ......................................................................................................... 37 Bảng 2.8: Thống kê đơn hàng bán kênh Facebook ............................................. 40 Bảng 2.9: Báo cáo hoạt động chăm sóc khách hàng sau mua ............................. 41 từ 2017 đến T10/2020 ............................................................................................. 41 Bảng 2.10: Hiệu quả triển khai SMS Brand ........................................................ 42 Bảng 2.11: Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động digital marketing ........ 45 Bảng 3.1: Bảng kế hoạch triển khai App TOKYOLIFE..................................... 55 Bảng 3.2: Kết quả đạt được khi triển khai App TOKYOLIFE ......................... 56 Bảng 3.3: Bảng kế hoạch triển khai nâng cấp hệ thống Website ....................... 62 Bảng 3.4: Bảng tiêu chí khách hàng mục tiêu giai đoạn 1 .................................. 68 Bảng 3.5: Chi phí triển khai giai đoạn 1 ............................................................... 68
vii Bảng 3.6 : Bảng tiêu chí khách hàng mục tiêu giai đoạn 2 ................................. 69 Bảng 3.7 : Chi phí triển khai giai đoạn 2 .............................................................. 70 Bảng 3.8 : Bảng tiêu chí khách hàng mục tiêu giai đoạn 3 ................................. 71 Bảng 3.9 : Chi phí triển khai giai đoạn 3 .............................................................. 71 Bảng 3.10 : Tổng hợp chi phí chiến dịch quảng bá trên Facebook .................... 72 Bảng 3.11 : Tổng hợp kết quả chiến dịch quảng bá trên Facebook ................... 72 DANH MỤC BIỂU Biểu 2.1: Quy trình xử lý đơn hàng Facebook ..................................................... 39 Biểu 2.2: Quy trình xử lý khiếu nại kênh Facebook ............................................ 42 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Livestream bán hàng trên fanpage TOKYOLIFE ............................. 39 Hình 2.2: Tỷ lệ sử dụng smartphone, tablet để đặt hàng tại Việt Nam ............. 48 Hình 3.1: App TOKYOLIFE trên các hệ điều hành ........................................... 57 Hình 3.2: Giao diện quản lý thành viên trên App ............................................... 58 Hình 3.3: Giao diện tìm kiếm, mua hàng và hiển thị thông tin trên App.......... 58 Hình 3.4: Giao diện các chương trình gắn kết, tương tác khách hàng trên App .................................................................................................................................. 59 Hình 3.5: Giao diện thông báo và hỗ trợ khách hàng trên App ......................... 60 Hình 3.6: Giao diện và hệ thống đánh giá NPS trên App ................................... 61 Hình 3.7: Giao diện truy cập website TOKYOLIFE .......................................... 64 Hình 3.8: Giao diện đặt hàng và thanh toán trên website TOKYOLIFE ......... 64 Hình 3.9: Giao diện chat trực tuyến trên website TOKYOLIFE ...................... 65
viii Hình 3.10: Giao diện hiển thị thông tin, đặc tính sản phẩm trên website TOKYOLIFE .......................................................................................................... 65 Hình 3.11: Giao diện công cụ lọc, tìm kiếm trên website TOKYOLIFE........... 66 Hình 3.12: Giao diện website trên các thiết bị cầm tay ....................................... 66 Hình 3.13: Giao diện trang blog trên website TOKYOLIFE ............................. 67
ix TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Về lý luận, luận văn đã nghiên cứu việc ứng dụng digital marketing vào các doanh nghiệp bán lẻ thời trang bằng việc nghiên cứu các mô hình, sử dụng các nền tảng công nghệ trực tuyến, tối ưu các trải nghiệm người dùng bằng việc thiết lập các kênh tương tác thích hợp, có mục tiêu, đo lường được nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, qua đó xây dựng, phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững và thúc đẩy kết quả kinh doanh. Về thực tiễn, luận văn phân tích thực trạng digital marketing tại Công ty cổ phần INTELLIFE, khảo sát các đối tượng liên quan, phân tích ưu nhược điểm và rút ra các kết luận, đề xuất cải tổ. Luận văn đã xây dựng thí điểm thành công app (ứng dụng) bán hàng trên hai nền tàng IOS – Andriod và nâng cấp hệ thống website với những tính năng ưu việt như: Thông tin đầy đủ - truy cập, tìm kiếm dễ dàng, mua sắm online, tích hợp thành viên – tích điểm mua hàng – minigame tương tác, chatbox – phản hồi tương tác – nhận thông tin, chính sách, ưu đãi tức thì... đã thu hút và giữ chân khách hàng tốt hơn cũng như thúc đẩy ngay được doanh thu đến từ kênh online. Ngoài ra, còn đề xuất triển khai kênh Youtube, Tiktok với các bước triển khai cụ thể và phân tích lợi ích mà doanh nghiệp, thương hiệu có được khi triển khai các kênh này. Cùng với đó, luận văn cũng chỉ ra được một số kiến nghị, các điểm cần chú ý cho các bên liên quan khi nghiên cứu, áp dụng và triển khai cần trú trọng đến là: Tính phù hợp, tính cập nhật, tính tương tác, tính thuận tiện. Qua luận văn này, từ những tổng hợp, phân tích về thực trạng, xu hướng digital marketing và những kết quả đạt được sau thí điểm các giải pháp digital marketing tại INTELLIFE hy vọng sẽ tạo ra được những chuyển biến mạnh mẽ, thúc đẩy doanh thu, gia tăng lợi nhuận, thị phần và vị thế Công ty trên thị trường.
1 1. LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Kể từ khi có internet và với sự phát triển của thời đại công nghệ 4.0, hành vi và xu hướng mua hàng của người tiêu dùng có nhiều thay đổi. Nhiều đối tượng khách hàng ưa chuộng việc tìm kiếm thông tin trên các công cụ tìm kiếm hay mạng xã hội... Đặc biệt, trong bối cảnh Covid hiện nay thì hành vi này càng lên ngôi và được nhiều đơn vị, tổ chức... cũng như cá nhân khuyến khích, ủng hộ. Điều này đã tạo lên một phân khúc khách hàng mới – khách hàng trên internet. Kéo theo đó, dịch vụ digital marketing ngày càng mở rộng và phát triển. Nó đòi hỏi các đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp... cần xây dựng một chiến lược digital marketing hiệu quả. Digital marketing sẽ giúp gia tăng nhận diện thương hiệu, xây dựng lòng tin và gia tăng chuyển đổi bán hàng dựa trên các phương tiện kỹ thuật số. Với ngành bán lẻ thời trang tại Việt Nam, phần đa đều đang kinh doanh & vận hành theo mô hình rất truyền thống. Các doanh nghiệp này đang phải đối mặt với nhiều khó khăn trong thời điểm hiện tại. Ngoài việc cạnh tranh với các thương hiệu từ nhiều quy mô & công ty đa quốc gia, các công ty thời trang Việt Nam còn gặp những thử thách mang tính thời sự, trong đó có căng thẳng thương mại giữa các cường quốc, sự đứt gãy trong chuỗi cung ứng nguyên phụ liệu dưới tác động của Covid và đặc biệt sự phát triển nhanh của các kênh, nền tảng thương mại điện tử... đã lấn áp sự tiếp cận trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ thời trang Việt Nam với người tiêu dùng. Tại Công ty cổ phần INTELLIFE, hoạt động marketing theo các phương thức truyền thống đang được định hướng chuyển dần sang digital marketing. Tuy nhiên, việc nghiên cứu, ứng dụng các công cụ và hoạt động của digital marketing cho truyền thông chưa được áp dụng bài bản, do đó chưa đem lại được hiệu quả như mong muốn. Vì vậy, việc nghiên cứu các công cụ digital marketing cho hoạt động truyền thông là hạng mục được ưu tiên và cấp thiết, nhằm tìm ra các giải pháp, cách làm mới trong công tác truyền thông để tối ưu hiệu suất và nâng cao hiệu quả trong kinh doanh.
2 Từ các thực tiễn căn bản trên, tác giả lựa chọn đề tài “Ứng dụng truyền thông số (digital marketing) nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh bán lẻ thời trang của Công ty cổ phần INTELLIFE” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn này. 2. Tổng quan nghiên cứu Các cơ sở dữ liệu học thuật như Elesevier, SpringerLink, Sciencedirect và công cụ tìm kiếm Google Scholar đã được tác giả sử dụng để tổng hợp các tài liệu liên quan. Trong đó, các tài liệu tiêu biểu có thể được liệt kê như sau: Morris, N. (2009). Understanding digital marketing: Tác giả đã chỉ ra các xu hướng digital marketing đang dần được hình thành và phát triển, một số đặc điểm và một số kênh tiêu biểu của digital marketing như việc tìm kiếm qua các bộ máy tìm kiếm, website, email marketing, mạng xã hội, tiếp thị liên kết cũng như sáng tạo trong các phương tiện truyền thông số. Tuy nhiên các nội dung chưa đưa ra được cách thức, tiến trình triển khai digital marketing cụ thể cho doanh nghiệp. Smith, P. R., & Chaffey, D. (2012). EMarketing Excellence: Các tác giả phân tích các mô hình thương mại điện tử và phân tích 7P của marketing mix trong thương mại điện tử. Đặc biệt các tác giả đã đưa ra được mô hình kế hoạch và triển khai digital marketing, đó là mô hình SOSTAC với 6 bước. Các tác giả đã phân tích vai trò, nhiệm vụ chính của từng bước. Tuy nhiên các bước triển khai chỉ được mô tả chung và không có phân tích thực tế triển khai. Sugiyama, K., & Andree, T. (2011). The Dentsu Way: Hai tác giả đang làm việc tại Tập đoàn truyền thông Dentsu đã trình bày cách thức mà Tập đoàn này đã triển khai nhiều chiến dịch truyền thông thành công cho các khách hàng trên khắp thế giới, được Dentsu gọi là “Truyền thông dẫn dắt”. Hai tác giả đã đưa ra phân tích về hành vi và những thay đổi hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là mô hình hành vi người tiêu dùng AISAS trong thời đại số để thay thế cho mô hình hành vi người tiêu dùng truyền thống AIDA. Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I.(2018). Tiếp thị 4.0: Cuốn sách được coi như một cuốn hướng dẫn chi tiết cho các doanh nghiệp triển khai bởi nó đã phân tích rất sâu về hành trình khách hàng trong thời kỳ 4.0 hiện nay. Từ mô hình 4A đến
3 mô hình 5A là một trong những điểm sáng, phần trọng tâm trong những chỉ số tiếp thị, mô hình, cách nhìn hoàn toàn mới mà cuốn sách đề cập tới. Ngoài ra, cuốn sách cũng miêu tả chi tiết về các chiến thuật chủ đạo như lấy con người làm trung tâm với mục tiêu nhân cách hoá thương hiệu với các giá trị của con người, áp dụng phương thức tiếp thị tích hợp đa kênh nhằm gia tăng doanh thu và đào sâu về việc gắn kết với khách hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu digital marketing trên khía cạnh truyền thông và các công cụ, hoạt động triển khai. Phạm vi nghiên cứu: Các công cụ và hoạt động truyền thông tại Công ty cổ phần INTELLIFE từ 2017 đến 04/2021. 4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý thuyết về digital marketing trong các hoạt động truyền thông tại doanh nghiệp bán lẻ và phân tích, đánh giá hiệu quả của hoạt động này tại Công ty cổ phần INTELLIFE, luận văn đề xuất một số giải pháp triển khai trong các hoạt động truyền thông tiếp cận khách hàng, thúc đẩy hành vi mua sắm & chuyển đổi thành công bán hàng nhằm đẩy mạnh kết quả kinh doanh. Để đạt được mục đích trên, luận văn sẽ thực hiện các nhiệm vụ chính sau: - Tổng hợp lý thuyết digital marketing, làm rõ các đặc điểm và lựa chọn mô hình, tiến trình triển khai digital marketing phù hợp với doanh nghiệp bán lẻ thời trang; - Phân tích đặc điểm hoạt động và thực trạng triển khai digital marketing tại Công ty cổ phần INTELLIFE, chỉ ra một số vấn đề cần khắc phục; - Đề xuất một số giải pháp digital marketing nhằm thúc đẩy hoạt động truyền thông, gia tăng hiệu quả kinh doanh tại Công ty cổ phần INTELLIFE và triển khai áp dụng thí điểm một số giải pháp.
4 5. Phương pháp nghiên cứu Tác giả tiến hành thu thập các báo cáo tổng kết kinh doanh, các công cụ, hoạt động truyền thông số tại Công ty cổ phần INTELLIFE. Từ đó, phân tích hiệu quả, những ưu nhược điểm và những hạn chế của digital marketing đã triển khai tại Công ty này. Tổng hợp các tài liệu, nghiên cứu và khảo sát hành vi người tiêu dùng để đề xuất kế hoạch, tiến trình triển khai digital marketing. Đề xuất các giải pháp digital marketing hiệu quả cho Công ty cổ phần INTELLIFE dựa trên cơ sở phân tích tổng hợp, tìm hiểu xu hướng và tham vấn ý kiến từ các chuyên gia trong bán lẻ và digital marketing. - Phương pháp thu thập thông tin: + Tác giả tiến hành thu thập các báo cáo tổng kết kinh doanh, các hoạt động truyền thông qua các năm 2017, 2018, 2019 và 10 tháng đầu năm 2020; + Tác giả thu thập các sách, tài liệu nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, các khảo sát và các tài liệu nghiên cứu về lý thuyết, đặc điểm, tiến trình của digital marketing. Thu thập các báo cáo về nghiên cứu thị trường của các tổ chức về thị trường bán lẻ nói chung và bán lẻ thời trang nói riêng tại Việt Nam. - Phương pháp xử lý thông tin: + Phương pháp khảo sát, phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê so sánh và các phương pháp thống kê liên quan; + Công cụ phân tích: Microsoft Excel. 6. Kết quả chính của luận văn Luận văn đã đạt được một số kết quả chính sau đây: - Luận văn tổng hợp những lý thuyết về digital marketing và lựa chọn tiến trình triển khai digital marketing trong các doanh nghiệp bán lẻ. Đây cũng là một tài liệu để các doanh nghiệp khác, đặc biệt các doanh nghiệp cùng ngành nghề bán lẻ thời trang có thể tham khảo, ứng dụng; - Luận văn đã đánh giá được thực trạng hoạt động digital marketing tại Công ty cổ phần INTELLIFE và chỉ ra các vấn đề cần khắc phục;
5 - Tác giả đã đề xuất và mạnh dạn triển khai thí điểm một số công cụ, giải pháp truyền thông digital marketing để góp phần thúc đẩy kết quả kinh doanh tại Công ty cổ phần INTELLIFE. 7. Bố cục của luận văn Luận văn gồm 92 trang, 27 bảng, 15 hình, 02 biểu, ngoài danh mục từ viết tắt, danh mục bảng, biểu, hình, mục lục, lời mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung chính được chia làm 03 chương: Chương 1: Tổng quan về digital marketing trong các doanh nghiệp bán lẻ Chương 2: Đánh giá hoạt động digital marketing tại Công ty cổ phần INTELLIFE Chương 3: Giải pháp digital marketing cho Công ty cổ phần INTELLIFE
6 1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DIGITAL MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan digital marketing Thuật ngữ “digital” có nghĩa gốc là kỹ thuật số, là nền tảng kết hợp tất cả các phương tiện trực tuyến cho phép người dùng tự trải nghiệm, đồng thời giúp doanh nghiệp có thể kết nối và tương tác với khách hàng, từ đó lặp lại các thông điệp và hình thành mối quan hệ khách hàng (Caddell, 2013). Trên thế giới tồn tại hai hướng quan điểm chính về digital marketing: Một hướng lấy khách hàng làm trọng tâm, còn quan điểm thứ hai lấy doanh nghiệp làm trọng tâm. Theo quan điểm thứ nhất, hai nhà kinh tế học người Mỹ - Philip Kotler (2002) và Kotler & Keller (2012, 2016) cho rằng: “Digital marketing là quá trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet”. Cũng theo quan điểm này, tác giả Francesca Brosan (2012) cho rằng: “Digital marketing đã thay đổi từ các phương thức quảng cáo lấy người dùng là mục tiêu sang một hình thức trải nghiệm với sự tương tác mạnh mẽ của người tiêu dùng”. Tiếp cận từ quan điểm lấy doanh nghiệp làm trọng tâm, digital marketing là lĩnh vực hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin và internet, Phạm Thu Hương và Nguyễn Văn Thoan (2009) nhận định: “E- marketing là hành động marketing cho sản phẩm và dịch vụ thông qua internet, là quá trình phát triển và quảng bá doanh nghiệp bằng việc sử dụng các phương tiện trực tuyến”. Trương Đình Chiến (2015) đề xuất: “Marketing trực tuyến là nỗ lực của công ty để giới thiệu sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua internet”. Lamberton và Stephen (2016) đã đưa ra khái niệm: “Digital marketing là tổng thể các chiến lược mà doanh nghiệp triển khai trên nền tảng công nghệ thông tin trực tuyến nhằm tiếp cận người tiêu dùng và các bên liên quan, có tính tương tác cao, tập trung và có khả năng đo lường được”.
7 Có thể nói theo thời gian, thuật ngữ “digital marketing” đã thay đổi từ khái niệm một phương thức marketing trên nền tảng trực tuyến, sang toàn bộ quá trình ứng dụng công nghệ thông tin trực tuyến để thu hút, hình thành thị hiếu và giữ chân khách hàng, quảng bá thương hiệu và tăng trưởng doanh thu. Luận văn sử dụng khái niệm của Kannan và Li (2017) với góc nhìn bao quát hơn, kế thừa cả hai trường phái trên (lấy khách hàng và tổ chức làm trọng tâm), theo đó digital marketing là một quá trình phối hợp giữa doanh nghiệp, khách hàng và các đối tác, được tích hợp nền tảng trực tuyến, có khả năng đo lường và có tính linh hoạt cao, nhằm hình thành, trao đổi, truyền tải và duy trì giá trị cho tất cả các bên liên quan. Quan điểm của tác giả về truyền thông số là bất cứ hình thức truyền thông nào sử dụng các thiết bị, nền tảng công nghệ để phân phối. Dạng truyền thông này sử dụng môi trường internet để tiếp cận, quảng bá tới khách hàng. Có những quan điểm cho rằng truyền thông số là tài sản hoặc nội dung đề cập đến các nền tảng kỹ thuật số như web, email, các kênh mạng xã hội mà ta có thể truyền tải hoạt động tiếp thị của mình, còn digital marketing là hành động đặt nội dung như bài đăng trên các mạng xã hội, baner ads, quảng cáo trả tiền... vào đúng nơi, đúng thời điểm để tiếp cận những khách hàng giá trị nhất. Cả hai đều có tính tương đồng đó là sử dụng các công cụ, nền tảng kỹ thuật số trên môi trường internet nhằm mục đích cuối cùng làn tiếp cận khách hàng để truyền thông, quảng bá về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu. Dựa trên việc tìm hiểu, nghiên cứu từ nhiều nguồn về các khái nhiệm, định nghĩa digital marketing đã trình bày ở trên cũng như từ góc nhìn và quan điểm cá nhân của tác giả về truyền thông số, tác giả nhận định cả hai hoạt động này đều có tính tương đồng và trong giới hạn, điều kiện của luận văn tác giả xin gộp chung là digital marketing để tập trung nghiên cứu, phân tích, cũng như tìm ra các giải pháp phù hợp nhằm thúc đẩy hoạt động quảng bá, xúc tiến kinh doanh cho INTELLIE. 1.1.1. Sự khác biệt giữa marketing truyền thống và digital marketing Với digital marketing, bản chất marketing không thay đổi, vẫn là một quá trình trao đổi thông tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu, lên chiến dịch marketing đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng đến việc tiến hành và kiểm tra, thực hiện các mục
8 tiêu của tổ chức và cá nhân. Tuy nhiên, bằng những công cụ mới (các sản phẩm công nghệ số), người làm marketing có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng, điều mà hoạt động marketing thông thường không có được. Một số điểm khác nhau trong việc thực hiện marketing truyền thống và digital marketing như sau: Bảng 1.1: So sánh marketing và digital marketing STT Digital marketing Marketing truyền thống Tương tác 2 chiều giữa doanh 1 Tương tác 1 chiều nghiệp và khách hàng Doanh nghiệp cung cấp giá trị cho Doanh nghiệp đơn thuần đưa ra 2 khách hàng thông điệp quảng cáo Doanh nghiệp cung cấp thông tin Thông tin cung cấp không mang 3 mang tính hữu ích, giải trí tính giải trí, hữu ích Lựa chọn đối tượng quảng cáo tiềm Lựa chọn đối tượng quảng cáo 4 năng cao tiềm năng không cao Dễ kiểm soát và thay đổi chiến lược 5 Khó thay đổi khi triển khai marketing Người tiêu dùng có thể lựa chọn thời 6 Thời gian và kênh phát cố định gian và kênh tiếp cận 1.1.2. Các đặc trưng của digital marketing Digital marketing là một kỷ nguyên marketing mới, là sự tiếp nối, mở rộng, và nâng tầm các triết lý, hoạt động marketing truyền thống, nhờ sự có mặt của các phương tiện kỹ thuật số, những thứ mới mẻ hoàn toàn được sử dụng như là công cụ, phương tiện, kênh để các doanh nghiệp tiếp cận nhiều chiều tới khách hàng của mình. Là một sự kế thừa, nhưng digital marketing có những đặc trưng riêng, bao gồm: - Sự xuất hiện của các loại hàng hoá và dịch vụ được “số hoá”: Khác với phương thức marketing truyền thống, khách thể trong digital marketing còn có hàng hóa và dịch vụ số hóa. Chúng thường được phân phối dưới
9 các hình thức như: các tài liệu (văn bản, sách báo...), các phần mềm ứng dụng, thông tin, ca nhạc, games, dịch vụ thu thập và thống kê số liệu, công cụ tìm kiếm... Tất cả những sản phẩm số này đang dần hình thành nên thị trường nội dung số toàn cầu với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty lớn đã tiên phong trong lĩnh vực này. - “Thế giới phẳng”, phá vỡ biên giới địa lý của thị trường: Digital marketing, với một nhánh lớn là internet marketing có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên thế giới. Với sự trợ giúp của internet, một doanh nghiệp ở Việt Nam có thể quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng ở Pháp, Ý, Hoa Kỳ hay bất kì nơi đâu có sử dụng internet với chi phí tốt và thời gian nhanh nhất. Trong nội bộ một quốc gia, điều tương tự cũng xảy ra. Một cửa hàng nhỏ, với lượng khách hàng trải dài toàn quốc, đã không còn là điều mới mẻ. Và sự xuất hiện của những doanh nghiệp bán lẻ lớn, đủ sức cạnh tranh ngang ngửa bất kỳ chuỗi bán lẻ danh tiếng nào, mà không sở hữu dù chỉ một cửa hàng. Nhờ vào digital marketing, tất cả những gì họ cần, là những trang web, và những kênh quảng cáo, số hóa 100%. Sự liên kết không giới hạn của internet đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý. Thị trường không giới hạn có thể là một thuận lợi nhưng cũng là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp. - Tối đa hóa thời gian tiếp cận khách hàng: Một chương trình quảng bá sản phẩm đối với marketing truyền thống sẽ gặp phải một giới hạn về thời gian. Sẽ rất khó, nếu như không muốn nói là không thể, để cho nhân viên của mình bán hàng suốt đêm trong một chiến dịch quảng bá trong siêu thị, hay các “promotion girl” đi giới thiệu sản phẩm, các “linh vật” dễ thương nhảy múa trước nhà hàng 24/24... Với digital marketing, doanh nghiệp có thể gửi thông điệp mời chào tới khách hàng bất kỳ khi nào, và ở chiều hướng ngược lại, khách hàng cũng có thể mua hàng bất kể khi nào, và bất kể ở đâu, chỉ cần khách hàng còn kết nối với thế giới thông