Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:85

Thêm vào BST

Báo xấu

64
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang” nhằm giúp cho công ty có cái nhìn đúng đắn về tầm quan trọng của thương hiệu và công tác thực thi chiến lược phát triển thương hiệu trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, để từ đó công ty có những định hướng mang tính tích cực cho những bước đi vững chắc, những hoạt động hiệu quả trong tương lai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG Ngành: Quản trị kinh doanh CAO THỊ CẨM TÚ Hà Nội - 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: CAO THỊ CẨM TÚ Người hướng dẫn: GS, TS HOÀNG VĂN CHÂU Hà Nội - 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong các công trình khác. Nếu không đúng như đã nêu trên, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài của mình. Học viên cao học CAO THỊ CẨM TÚ
ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng cảm ơn ban giám đốc và các anh chị nhân viên trong công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang đã tạo điều kiện tốt nhất, giúp đỡ tôi trong quá trình hoàn thành phần thực tiễn của luận văn. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo GS.TS Hoàng Văn Châu – Tổng biên tập tạp chí Quản lý và kinh tế quốc tế đã giúp đỡ, chỉ bảo tận tình để tôi có thể hoàn thiện luận văn tốt nghiệp của mình. Mặc dù tôi đã có rất nhiều cố gắng nhưng do trình độ nhận thức và trình độ chuyên môn còn hạn chế nên bài viết của tôi không tránh khỏi còn có những sai sót. Tôi mong các thầy (cô) và các anh (chị) có thể xem xét, bổ sung, góp ý kiến cho tôi để bài viết của tôi có thể hoàn thiện hơn nữa. Tôi xin chân thành cảm ơn! Học viên cao học CAO THỊ CẨM TÚ
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii DANH MỤC VIẾT TẮT ..........................................................................................v DANH SÁCH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH.............................................. vi TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .............................................................. vii LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BÀN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 7 1.1 Tổng quan về thương hiệu doanh nghiệp. .....................................................7 1.1.1 Khái niệm thương hiệu doanh nghiệp. ........................................................7 1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp. .........................................11 1.1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. .......................................13 1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp. .....................................20 1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu. ...........................................20 1.2.2 Phân loại chiến lược phát triển thương hiệu..............................................21 1.3 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. .............................................24 1.3.1 Phân tích SWOT. .......................................................................................24 1.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược. ...................................................................25 1.3.3 Lập kế họach triển khai chiến lược. ..........................................................26 1.3.4 Thực hiện chiến lược. ................................................................................26 1.3.5 Theo dõi và đánh giá chiến lược. ..............................................................26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG ........28 2.1 Giới thiệu về công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. ................................28 2.1.1 Thông tin cơ bản của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. .................28 2.1.2 Tóm lược quá trình hình thành và phát triển. ............................................29 2.1.3 Thành tựu, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm gần nhất của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang........................................................31 2.2 Thực trạng thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. ...........................................................................33
iv 2.2.1 Công tác xây dựng thương hiệu công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. 33 2.2.2 Quá trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. ......................................................................................44 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG ................................................48 3.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. ................48 3.2 Đề xuất cách thức xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. ..............49 3.2.1 Cơ sở để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. .............................49 3.2.2 Nội dung chiến lược. .................................................................................51 3.2.3 Các tiến hành thực hiện các chiến lược cụ thể. .........................................52 3.2.4 Tổ chức thực hiện. .....................................................................................59 3.2.4 Kiểm soát chiến lược. ................................................................................61 3.3 Một số giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu. ................63 3.3.1 Khẳng định vị thế ......................................................................................63 3.3.2 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu .............................................63 3.3.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu .....................................................................64 KẾT LUẬN ..............................................................................................................67 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................69 PHỤ LỤC 01 .............................................................................................................. i PHỤ LỤC 02 ............................................................................................................ iii
v DANH MỤC VIẾT TẮT STT KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT ĐẦY ĐỦ 1 CN ĐKKD Chứng nhận đăng ký kinh doanh 2 DN Doanh nghiệp 3 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
vi DANH SÁCH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh (2017-2019) .............................................32 Bảng 2.2: Số liệu đánh giá hiệu quả cơ sở vật chất (Khảo sát trên 100 người). .......36 Bảng 2.3: Bộ nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang ...39 Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng và đối tác về tên gọi, logo, slogan của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang (Khảo sát trên 100 người) .......................................42 Sơ đồ 3.1: Quy trình thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu ...........................61 Sơ đồ 3.2: Kiểm soát chiến lược. ..............................................................................62 Hình 2.1: Logo của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang .....................................40 Hình 3.1 : Mô hình cấu trúc mới của Công ty. .........................................................60
vii TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Luận văn “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang” được trình bày theo 3 chương. Phần mở đầu tác giả nêu khái quát tình hình nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu. Tại Chương 1 Luận văn đã đề cập đến các nội dung sau: Tổng quan về thương hiệu doanh nghiệp; Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Luận văn đã đi sâu vào nghiên cứu các khái niệm có liên quan tới thương hiệu cả trong và ngoài nước, từ đó đã thống nhất lựa chọn một khái niệm là căn cứ khoa học để nghiên cứu trong luận văn này. Từ khái niệm thương hiệu đã đưa ra được khái niệm về thương hiệu của doanh nghiệp, các đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp và vai trò của thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp.Trong quá trình nghiên cứu, bám sát vào đề tài nghiên cứu, tác giả đã tiếp tục nghiên cứu đến chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Ở phần này tác giả đã làm rõ quy trình xây dựng thương hiệu gồm 07 bước chính và đã chỉ ra sơ bộ các bước đó; từ việc đã xác định được bộ xương sống là cách xây dựng một thương hiệu cho doanh nghiệp, tác giả đã nghiên cứu và chỉ ra chiến lược cho phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Đã đưa ra được khái niệm về chiến lược phát triển thương hiệu và các loại chiến lược. Tác giả nhận thấy đây là những cơ sở về mặt lý luận rất quan trọng, nó sẽ là căn cứ đối chiếu với thực tiễn sẽ được nêu ra tại chương 2 để từ đó có cách thức giải quyết các vấn đề tiếp theo của luận văn này. Tại Chương 2:Từ cơ sở lý luận từ Chương I về khái niệm thương hiệu, chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Tại chương 2 tác giả đã nghiên cứu về thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. Trong đó tác giả đã khái quát về lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang từ khi thành lập đến tháng 6/2020. Tại phần khái quát này tác giả đã đưa ra các thông tin cơ bản về công ty và túm lược phát triển của Công ty. Trong phần thực trạng công tác xây dựng phát triển thương hiệu công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang, tác giả đã đưa ra 4 vấn đề trong thực trạng công tác. Trong đó là xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu, công tác
viii định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, lựa chọn mô hình thương hiệu. Từ đây rút ra 03 khó khăn có liên quan tới thực trạng đó. Những nội dung ở chương 2 sẽ là cơ sở để tác giả triển khai tiếp tục viết các nội dung liên quan tới một số giải pháp hoàn thiện xây dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. Tại chương 3: Từ cơ sở lý luận từ Chương I về khái niệm thương hiệu, chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp và nghiên cứu về thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. Tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện xây dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. Dựa trên định hướng phát triển của Công ty, đồng thời căn cứ vào tình hình thực tiễn, những giải pháp nâng cao hiệu quả công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang chủ yếu bao gồm: Thực hiện định vị thương hiệu của công ty; Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu; Bảo hộ thương hiệu; Phát triển hệ thống giá trị cốt lõi của thương hiệu. Để thực hiện được các giải pháp đó đòi hỏi sự đầu tư thích đáng về nguồn lực cũng như sự quyết tâm cao độ của các thành viên trong công ty.
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Công ty định giá thương hiệu Brand Finance (Anh) cũng đã công bố Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2019 với tổng giá trị thương hiệu đạt 18,9 tỷ USD, tăng 19% so với năm 2018. Trong Top 50 có sự góp mặt của những tên tuổi hàng đầu Việt Nam đến từ nhiều lĩnh vực như: Viettel, VNPT, MobiFone, FLC, PetroVietnam, Vietjet Air, VietinBank, VPBank, SHB, Techcombank, Vinhomes... Trong danh sách này, Viettel là thương hiệu có giá trị nhất Việt Nam với hơn 4,3 tỷ USD, tăng 20%, tức hơn 1,5 tỷ USD so với năm 2018, có giá trị gấp gần 3 lần thương hiệu đứng thứ 2 và bằng tổng giá trị của 3 thương hiệu ở vị trí liền sau trong danh sách. Đây là năm thứ 2 liên tiếp Viettel giữ vững ngôi đầu, thuộc Top 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam. Với giá trị hiện tại, Viettel tiếp tục là thương hiệu duy nhất của Việt Nam và là một trong 8 thương hiệu của Đông Nam Á lọt Top 500 thương hiệu giá trị nhất thế giới do Brand Finance công bố. Theo đánh giá của đại diện Brand Finance, các thương hiệu Việt Nam đang đi đúng định hướng theo chuẩn mực quốc tế, thể hiện năng lực cạnh tranh với các đối thủ ở môi trường toàn cầu trong không gian công nghệ. Trên đây là các số liệu thể hiện giá trị thương hiệu của các công ty lớn tại Việt Nam. Khi nhắc tới các công ty trên hầu như người Việt Nam nào cũng biết tới, thậm trí là trên thế giới cũng biết tới. Chính thương hiệu của các công ty sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh trong và ngoài nước. Xây dựng hình ảnh thương hiệu đã khó nhưng việc duy trì và phát triển thương hiệu để nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn hơn đòi hỏi từng doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển thương hiệu riêng. Một chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn và kịp thời là nhân tố quan trọng trong việc khẳng định giá trị của thương hiệu trên thị trường. Một thương hiệu được coi là mạnh cần phải có thời gian để người tiêu dùng hiểu rõ về doanh nghiệp. Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang được hình thành năm 2005 với các ngành nghề kinh doanh chính là các ngành nông, lâm sản. Đã có thời gian hoạt động trên 15 năm, thương hiệu Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang đã đi vào trong tâm trí của
2 khách tỉnh Tuyên Quang và nhiều tỉnh trong cả nước, từ năm 2010 Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang đã tiến ra thị trường quốc tế khi tiến hành xuất khẩu chính ngạch sang thị trường Trung Quốc, Lào, Champuchia, thời gian tiếp theo là các thị trường khó tính hơn như Nhật Bản, Hàn Quốc... Tuy đã có một thương hiệu khá có tên tuổi trên thị trường nhưng phát triển thương hiệu tại công ty hiện nay vẫn chưa có bộ phận chuyên trách, chưa có kế hoạch một cách chuyên nghiệp, có định hướng theo một chiến lược nhất quán. Xuất phát từ thực tế, là một sinh viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và cũng là một nhân viên của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang, với mong muốn đóng góp vào sự phát triển chung của công ty nên tôi chọn đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang” nhằm giúp cho công ty có cái nhìn đúng đắn về tầm quan trọng của thương hiệu và công tác thực thi chiến lược phát triển thương hiệu trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, để từ đó công ty có những định hướng mang tính tích cực cho những bước đi vững chắc, những hoạt động hiệu quả trong tương lai. 2. Tình hình nghiên cứu về đề tài. Để có thể xây dựng các nội dung nghiên cứu một cách phù hợp nhất, nhằm kế thừa những kết quả nghiên cứu đi trước và tránh được sự trùng lắp, tập trung vào đúng những khoảng trống nghiên cứu khoa học và thực tiễn, tác giả đã tiến hành tìm kiếm sách tham khảo, sách chuyên khảo, sách giáo khoa về chiến lược thương hiệu; các bài báo khoa học trong và ngoài nước; các công trình nghiên cứu khoa học, đề tài nghiên cứu khoa học các cấp; các đề tài luận án tiến sỹ,... về chiến lược thương hiệu nói chung và chiến lược thương hiệu doanh nghiệp nói riêng. Có thể tổng quan tình hình nghiên cứu như sau: 2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài: Trong cuốn sách Cuốn sách “Buiding Strong Brand" (tạm dịch là Xây dựng thương hiệu mạnh) - David. Aaker - NXB Free Pres 1995, với 11 chương cung cấp cho người đọc những kiến thức vô cùng sâu sắc về thương hiệu từ cái nhìn tổng quát thế nào là một thương hiệu, tại sao lại phải xây dựng một thương hiệu mạnh, hệ thống nhận diện thương hiệu tới lợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thuương hiệu.
3 David Aaker xem thương hiệu không chỉ như một sản phẩm mà còn là một con người, một tổ chức, một biểu tượng. Và rất nhiều bài viết quan điểm của các tập đoàn lớn cũng như các tác giả khác trên thế giới.Một số nghiên cứu điển hình như: Eric Laws (1995), Tourist destination management, Routledge; Michael D. Beyard (2001), Developing retail entertainment destinations, Urban Land Institute; Walter Jamieson (2006), Community Destination Management inDeveloping Economies, Routledge; Nigel Morgan, Annette Pritchard, Roger Pride (2011), Destination Brands, published by Elsevie; Metin Kozak, Seyhmus Baloglu (2010), Managing and Marketing Tourist Destinations: Strategies to Gain acompetitive Edge, Madison Avenue, New York. Nói chung tài liệu về thương hiệu đã rất phong phú. Tuy nhiên, đó là những nền tảng rất chung chung về thương hiệu và chủ yếu lấy từ kinh nghiệm của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Đổi với mỗi quốc gia, mỗi trường hợp thì cần phải có nghiên cứu sâu và cụ thể hơn. 2.2 Nghiên cứu ở Việt Nam: Ở Việt Nam hiện nay, thương hiệu không còn là khái niệm quá mới mẻ mà đã trờ thành vấn đề được rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm và đã có khá nhiều công trình nghiên cứu tiêu biểu như: Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý" - PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung - NXB Lao động xã hội năm 2009, đã cung cấp những nên tảng về xây dựng và quản trị thương hiệu. Với 13 chương sách cung cấp một loạt thông tin theo cách tiếp cận đa chiều, có thể nói đây là một trong những nghiên cứu về Thương hiệu một cách tổng quát nhất trong bối cảnh thị trường Việt Nam thời gian gần đây. Cuốn sách “Xây dựng và phát triển Thương hiệu" - Vũ Chí Lộc và Lê Thị Hà, cung cấp cở sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu đồng thời đặt ra vấn đề làm thế nào để các thương hiệu Việt Nam có chỗ đứng trên thị trường quốc tế để tìm kiểm giải pháp tốt cho doanh nghiệp và cho kinh tế Việt Nam. Ngoài ra còn có các luận án thạc sỹ, tiến sỹ như: Luận án “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu tới mục đích của M&A” của Ngô Văn Thắng – năm 2013. Luận án
4 “Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt nam từ các tranh chấp thương hiệu trên thị trường nước ngoài” của Đỗ Quang Anh – năm 2011. Luận án “Bài học xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam từ trường hợp của cà phê G7”của Nguyễn Thị Thu Trang – năm 2008. Luận văn thạc sỹ “Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Đại học Thăng Long”của Nguyễn Thị Thùy Trang (Bảo vệ năm 2014, tại Đại học Kinh tế quốc dân). Trên đây là một số công trình nghiên cứu có liên quan trực tiếp mà tác giả tìm hiểu được. Ngoài ra, còn rất nhiều công trình có những sự liên quan đến vấn đề nghiên cứu ở các mức độ không được trình bày tại đây. 2.3 Khoảng trống nghiên cứu. Từ tổng quan nghiên cứu có liên qua cho thấy, đã có rất nhiều những công trình nghiên cứu, sách, bài viết và nghiên cứu khoa học về vấn đề thương hiệu, các góc độ tiếp cận đối với thương hiệu và chiến lược thương hiệu dưới góc độ lý thuyết và trong một số loại hình doanh nghiệp. Các công trình nghiên cứu thương hiệu, chiến lược thương hiệu đa dạng, ở các lĩnh vực kinh doanh, các loại hình doanh nghiệp và quan điểm tiếp cận khác nhau. Tuy nhiên, những nghiên cứu sâu và có hệ thống về phát triển chiến lược thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang thì chưa có công trình nào. Từ kết quả nghiên cứu đó, tác giá nhận thấy, việc nghiên cứu luận án là không trùng lắp. Luận án này tập trung nghiên cứu về một số vấn đề bao gồm: - Về mặt lý luận: Mô hình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của DN là gì? Cách xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của một DN như thế nào? Cũng như tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu? - Về mặt thực tiễn: Vận dụng mô hình nghiên cứu với công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang? Thực trạng xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. Đề xuất cách thức xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang trong giai đoạn tới.
5 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài. 3.1 Mục đích nghiên cứu. Vận dụng lý thuyết về thương hiệu, thương hiệu của công ty, các lý thuyết liên quan tới xây dựng thương hiệu và trong đó chú trọng vào xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu để phân tích thực trạng, từ đó đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cũng như một số giải pháp nhằm thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu. Phân tích cơ sở lý thuyết, hệ thống hóa các vấn đề lý luận về xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. Phân tích thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. Đề xuất giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 4.1 Đối tượng. Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. 4.2 Phạm vi nghiên cứu. - Về không gian: Tại công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. - Về thời gian: Từ năm 2015 đến hết 5/2020.
6 5. Phương pháp nghiên cứu. - Phương pháp nghiên cứu lý luận, gồm 3 nhóm phương pháp chính: Phươngpháp phân tích, so sánh, tổng hợp lý thuyết; Phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết; Phương pháp khái quát hóa lý thuyết. - Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: gồm 4 nhóm phương pháp chính: + Phương pháp thu thập, phân tích, so sánh dữ liệu thứ cấp: sử dụng các loại báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hàng năm của công ty. + Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện với Giám đốc, các phó giám đốc và trưởng, phó các phòng. 6. Kết cấu của luận văn. Nội dung ngoài Lời mở đầu, kết luận, các danh mục từ viết tắt, danh sách sơđồ, bảng biểu, hình ảnh và tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. Chương 3: Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang.
7 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BÀN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về thương hiệu doanh nghiệp. 1.1.1 Khái niệm thương hiệu doanh nghiệp. Khi nghiên cứu về thương hiệu, tác giả đã tìm đọc những tài liệu có tính pháp lý tại Việt Nam và các công trình khoa học, sách tham khảo của các nhà khoa học trong, ngoài nước, từ đó đã ghi nhận được một số nội dung khái niệm thương hiệu: Theo John Murphy cho rằng: "Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, "hình ảnh" và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó." (John Murphy 1998) Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. Trong cuốn sách “Leveraging the Corporate Brand” của hai tác giả J. R. Gregory và J. G. Wiechmann cho rằng “Thương hiệu không phải là một thứ, một sản phẩm, một doanh nghiệp, một tổ chức. Một thương hiệu không định hình dưới góc độ vật lý mà chỉ có trong tâm thức. Một thương hiệu có thể được mô tả chính xác
8 nhất như tổng hợp tất cả kinh nghiệm, nhận thức, và cảm nhận của mọi người về một vật, một sản phẩm, hay một tổ chức cụ thể” (J. R. Gregory và J. G. Wiechmann 1997). Khái niệm này ta thấy rõ tác giả đã xác định rõ thương hiệu phải được nhận định bằng kinh nghiệm, nhận thức và kinh nghiệm của cá nhân. Theo K. Zhivago trong “Introduction to brand management”: “Một thương hiệu không phải là một biểu tượng, một khẩu hiệu , hay một bản tuyên bố sứ mệnh. Đó là một lời hứa, lời hứa mà doanh có thể giữ,... Đó là lời hứa mà doanh nghiệp có thể giữ và thực hiện trong mọi hoạt động marketing, mọi hoạt động, mọi quyết định, và mọi tương tác với khách hàng” (K. Zhivago 2018, tr.5). Qua nhận định trên của K. Zhivago ta thấy việc tiếp cận giữa khách hàng và doanh nghiệp là qua thương hiệu và thương hiệu đó được xây dựng bằng nhiều yếu tố. Kevin L. Keller thì cho rằng “Thuật ngữ thương hiệu (brand) bắt nguồn từ tiếng Na-uy cổ (brandr), có nghĩa là “đóng dấu”, đã và vẫn được sử dụng khi mà những người chủ dùng những miếng sắt nung đỏ đóng dấu lên vật nuôi của mình để đánh dấu chúng” (Kevin L. Keller 2008, tr.2). Theo ông,thương hiệu có thể định nghĩa là một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hoặc sự kết hợp của những yếu tố này nhằm nhận ra hàng hóa và dịch vụ của một nhà cung cấp hoặc một nhóm nhà cung cấp và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Các khái niệm của các nhà khoa học nước ngoài đã phần nào làm tác giá mường tường được các nội hàm của khái niệm thương hiệu, từ đây hiểu rằng thương hiều gồm nhiều vấn đề mà ta cũng phải cảm nhận theo nhiều cách, nhiều hướng tiếp cận khác nhau; tiếp tục nghiên cứu các văn bản, sách, báo, các tài liệu khoa học của các nhà khoa học Việt Nam, tác giả cũng đã tiếp cận được một số khái niệm trong đó ghi nhận: Đối với các văn bản quy phạm pháp luật, hiện nay trong các văn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam không ghi nhận khái niệm về thương hiệu mà chỉ thấy khái niệm về nhãn hiệu (Theo các điểm 16, 17, 18, 19, 20 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ năm 2005) ghi nhận: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng
9 hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó. Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu. Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau. Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Đối với các công trình khoa học của Việt Nam, tác giả cũng đã được tiếp cận khái niệm của PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh - Trưởng Bộ môn Quản trị Thương hiệu của Trường Đại học Thương Mại như sau “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác;là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng; là những ấn tượng, nhận định và hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm, về doanh nghiệp hay về bất kỳ tổ chức, cá nhân, khu vực địa lý nào đó trong tâm trí của công chúng và các bên liên quan” (Nguyễn Quốc Thịnh 2013). Và đây cũng là khái niệm mà tác giả đồng tình; khái niệm đã thấy rằng cốt lõi của thương hiệu được quyết định bởi thái độ của khách hàng, của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó; thương hiệu không chỉ dễ nhận biết qua các tri giác mà quan trọng được ghi nhận lại trong tâm trí khách hàng như thế nào đó mới là điều quan trọng nhất. Từ khái niệm trên ta thấy thương hiệu doanh nghiệp sẽ là: tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; là hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng; là những ấn tượng, nhận định và hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp trong tâm trí của công chúng và các bên liên quan. Khái niệm này đã đem lại một định hướng rõ ràng ràng trong quá trình nghiên cứu của tác giả trong luận văn này. Tác giả cũng đã nghiên cứu và ghi nhận các đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp như sau:
10 - Thương hiệu của doanh nghiệp doanh nghiệp cũng như các thương hiệu khác gồm yếu tố đầu ra và yếu tố đầu vào trong đó: Yếu tố đầu vào của một doanh nghiệp là các nhân tố cần thiết để có thể cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp, ví dụ: cơ sở vật chất, con người. Yếu tố đầu ra là sản phẩm dịch vụ ví dụ như: hàng hoá, doanh nghiệp có trách nhiệm sản xuất ra của cải vật chất và mang nó từ nơi sản xuất đến với người tiêu dùng trong xã hội. Như vậy, một trong những sản phẩm của doanh nghiệp đó là chất lượng của sản phầm, sản phẩm càng được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng lâu dài thì doanh nghiệp đó càng có uy tín và tạo được vị thế nhất định trong xã hội. - Khách hàng của doanh nghiệp bao gồm nhiều đối tượng khác nhau như: các doanh nghiệp khác, con người... Phần lớn hoạt động của các doanh nghiệp đều hướng đến hai mục tiêu chính: Mục tiêu thứ nhất là sản xuất ra hàng hoá có chất lượng đáp ứng nhu cầu của thị trường, mục tiêu thứ hai đó là tiêu thụ được hàng hoá đã sản xuất ra. Một doanh nghiệp có uy tín trong xã hội hay không thể hiện ở hai khía cạnh: thứ nhất là số lượng sản phẩm được sản xuất, thứ hai là chất lượng đầu ra sản phẩm (sản phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp có đáp ứng được yêu cầu của thị trường không). Có thể hiểu: nếu doanh nghiệp làm ra nhiều sản phẩm mà sản phẩm đó được đáp ứng được thị trường và khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp đó càng nổi tiếng và khẳng định được hình ảnh trong tâm trí khách hàng. - Đối với một doanh nghiệp, nếu sản phẩm của họ đã có thương hiệu nhất định trên thị trường, họ hoàn toàn có thể định giá cao cho sản phẩm và thu được nhiều lợi nhuận từ việc bán những sản phẩm đó. Như vậy, chi phí có thể xem là một phần của giá trị thương hiệu. Thương hiệu doanh nghiệp cũng như các thương hiệu được cấu tạo từ 02 phần: Các yếu tố hữu hình nhận diện thương hiệu (tên gọi, logo, slogan, bao bì, nhạc hiệu) và các yếu tố vô hình của thương hiệu (Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu, cá tính của thương hiệu, hình ảnh thương hiệu).