Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng nghề Teng tại xã Ba Thành, huyện Ba Tơ, tỉnh Quảng Ngãi

Chia sẻ: Thanh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:138

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là tổng hợp các cơ sở nghiên cứu về thương hiệu và tiến trình xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề; phân tích và nhận dạng các điều kiện để hình thành thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng Teng; xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng Teng. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng nghề Teng tại xã Ba Thành, huyện Ba Tơ, tỉnh Quảng Ngãi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- NGUYỄN THỊ NHƯ Ý XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA LÀNG NGHỀ TENG TẠI XÃ BA THÀNH HUYỆN BA TƠ, TỈNH QUẢNG NGÃI LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- NGUYỄN THỊ NHƯ Ý XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA LÀNG NGHỀ TENG TẠI XÃ BA THÀNH HUYỆN BA TƠ, TỈNH QUẢNG NGÃI LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số ngành: 60340102 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Phú Tụ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2016
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Phú Tụ Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày … tháng … năm … Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 Chủ tịch 2 Phản biện 1 3 Phản biện 2 4 Ủy viên 5 Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày..…. tháng…... năm 2016 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Thị Như Ý Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 15/03/1991 Nơi sinh: Quảng Ngãi Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 1541820150 I- Tên đề tài: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA LÀNG NGHỀ TENG TẠI XÃ BA THÀNH, HUYỆN BA TƠ, TỈNH QUẢNG NGÃI II- Nhiệm vụ và nội dung: Bài viết tập trung nghiên cứu các điều kiện hình thành thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Teng.  Tổng hợp các cơ sở nghiên cứu về thương hiệu và tiến trình xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề.  Phân tích và nhận dạng các điều kiện để hình thành thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng nghề Teng.  Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng nghề Teng. III- Ngày giao nhiệm vụ: Ngày 02 tháng 03 năm 2016 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: .................................................................................... V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Phú Tụ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn (Ký và ghi rõ họ tên) Nguyễn Thị Như Ý
ii LỜI CÁM ƠN Luận văn này được thực hiện tại làng Teng xã Ba Thành, huyện Ba Tơ, tỉnh Quảng Ngãi. Để hoàn thành được luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập thể. Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Phú Tụ đã hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu của mình. Xin cùng bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các thầy cô giáo, người đã đem lại cho tôi những kiến thức bổ trợ, vô cùng có ích trong những năm học vừa qua. Cũng xin gửi lời cám ơn chân thành tới lãnh đạo làng Teng, UBNN xã Ba Thành, huyện Ba Tơ đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Cuối cùng tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã luôn bên tôi, động viên và khuyến khích tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình. Tác giả Nguyễn Thị Như Ý
iii TÓM TẮT Trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và hội nhập kinh tế quốc tế, sự phát triển làng nghề tiểu thủ công nghiệp rất có ý nghĩa trong việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông thôn, gìn giữ và phát huy những giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc. Làng Teng có nghề dệt thổ cẩm truyền thống lâu đời, đã tạo được nét đặc trưng riêng của văn hóa vật thể của đồng bào dân tộc ít người ở Quảng Ngãi. Như vậy, việc xây dựng thương hiệu làng nghề Teng là một nhiệm vụ rất quan trọng trong giai đoạn hiện nay vì tương lai của làng Teng cũng như góp phần phát triển cho tỉnh Quảng Ngãi.Tuy nhiên, thương hiệu Làng nghề Teng chưa được xây dựng; chưa tạo được sự nhận dạng, hình ảnh hoàn chỉnh và sự liên tưởng trong tâm trí khách hàng. Đó là lý do chính để tác giả chọn đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng nghề Teng tại xã Ba Thành, Huyện Ba Tơ, Tỉnh Quảng Ngãi” để giúp cho làng Teng có một thương hiệu riêng, góp phân vào sự phát triển của làng cũng như tỉnh Quảng Ngãi. Chương 1: Trong chương này, tác giả trình bày những lý luận cơ bản về thương hiệu, thương hiệu sản phẩm địa phương và tiến trình xây dựng thương hiệu sản phẩm. Từ đó nêu ra quan điểm về thương hiệu sản phẩm của làng nghề, phân tích những đặc trưng của nó. Từ cách đặt vấn đề như vậy, thương hiệu sản phẩm làng nghề được hiểu ở hai góc độ vừa là thương hiệu sản phẩm vừa là thương hiệu điểm du lịch. Từ đó, tác giả hình thành tiến trình xây dựng thương hiệu sản phẩm của làng nghề cũng dựa theo đặc thù riêng của làng nghề. Chương 2: Tác giả tóm tắt sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của làng Teng. Đồng thời phản ánh tình hình hoạt động và phát triển của các cơ sở sản xuất thổ cẩm trong làng. Tác giả kết hợp phân tích ý kiến của khách hàng và chủ cơ sở kinh doanh trong làng, từ đó cho thấy nhu cầu của khách hàng và các nội lực căn bản sẵn có của làng Teng để hình thành nên tiến trình xây dựng thương hiệu làng nghề Teng. Chương 3: Căn cứ vào nền tảng khoa học phân tích tình hình thực tế tại làng Teng,
iv tác giả xác định tiến trình xây dựng thương hiệu làng nghề nhằm tạo cơ sở để xây dựng các yếu tố thương hiệu, hình thành khuôn khổ quản lý thương hiệu chung mà làng nghề hiện nay chưa có. Tác giả cũng chỉ ra các mục tiêu chiến lược cho làng Teng đồng thời đưa ra những giải pháp cần thực hiện để xây dựng, phát triển thành công thương hiệu “Làng Teng”. Qua đề tài nghiên cứu ta thấy, mô hình làng nghề hay du lịch làng nghề chưa phát triển trong nước cũng như các nước lân cận, vì vậy đây là cơ hội tốt của làng Teng nói riêng và tỉnh Quảng Ngãi nói chung. Để việc xây dựng thương hiệu làng nghề được thành công thì phải thực hiện theo từng bước. Xây dựng thương hiệu làng Teng thành công sẽ là nền tảng cho việc hoạch định, phát triển kinh doanh cho các làng nghề khác có điều kiện tương tự. Nghiên cứu này sẽ giúp cho chính quyền địa phương huyện Ba Tơ nói riêng và tỉnh Quảng Ngãi nói chung có cơ sở trong việc xây dựng thương làng Teng cũng như định hướng phát triển cho làng, góp phần phát triển lĩnh vực thủ công nghiệp và du lịch của tỉnh.
v ABSTRACT In the process of industrialization and modernization in Vietnam and internationally economic integration, the development of handicraft villages play an important role in the structure shift in agricultural economy, preservation and promotion of our traditional cultural values. Teng Village with its traditional occupation of brocade waving has created the ethnic minority’s unique features of the tangible culture in Quang Ngai. As a result, brand building for Teng village is a significant mission for the future of Teng village Teng as well as Quang Ngai Province’s development. However, the brand ”Teng Village” has not been built; and has not created its identity, complete image and imagination in customers' mind. That is the main reason why the author chooses the subject of scientific research “Brand building for Teng village’s brocade products in Ba Thanh Commune, Ba To District, Quang Ngai Province” to help Teng village have an own brand, contributing to its growth of Teng village and Quang Ngai. Chapter 1: In this chapter, the author presents basic theories about brand, local product’s brand and the process of brand building for products. From that point, mention the view of craft village’s product brand and analyze its specific characteristics. From such way to present the problem, the craft village’s product brand is understood from the aspects of product brand and tourist destination’s brand. Therefore, the author establishes the process of brand building for the craft village’s products based on such village’s own features. Chapter 2: The author briefly summarizes the formation and development of Teng village. Simultaneously, the author also reflects the operation and growth of brocade manufacturing establishments in the village. The author combines the analysis of the opinions of customers and business owners in the village in order to demonstrate customers’ demands and the availability of basic internal resources in Teng village for the purpose of preparing the process of brand building for Teng village. Chapter 3: The scientific basis and foundation of analyzing Teng village’s actual
vi situation, the author determines the process of brand building for the craft village to establish brand elements and form the common framework of brand management which has not currently been developed in such village. The author also specifies strategic objectives for Teng village and provides solutions to build and develop the brand “Teng village” successfully. In short, my study shows that the model of craft villages and craft village tours has not developed in our country as well as neighbouring countries, so this is a good opportunity for Teng village in particular and Quang Ngai province in general. It is required to follow step by step to build the brand Teng village successfully. The success of brand building for Teng village shall be the foundation for planning, business development for other villages with the same conditions. This research will help the local authority of Ba To District in particular Quang Ngai province in general have the basis of brand building for Teng village as well as orient its development, contributing to the development of handicraft and tourism in Quang Ngai.
vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ ii TÓM TẮT ................................................................................................................ iii ABSTRACT .............................................................................................................. v MỤC LỤC ............................................................................................................... vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ x DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... xi DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ................................ xii MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1 1.Đặt vấn đề .............................................................................................................. 1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................. 2 2.1.Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2 2.2. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 2 4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 2 4.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 3 4.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 4 4.2.1.Nghiên cứu định tính ................................................................................ 4 4.2.2 Thống kê mô tả ......................................................................................... 5 5.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................................... 5 6.Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU .................................................. 6 1.1. Khái niệm và vai trò của Thương hiệu ............................................................ 6 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................ 6 1.1.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương .......................................................... 9 1.1.3. Tiến trình xây dựng thương hiệu sản phẩm địa phương ......................... 11 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu địa phương ....................... 21 1.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................... 24 Tóm tắt Chương 1.................................................................................................... 31 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM TẠI LÀNG NGHỀ TENG ....................................................................................... 32 2.1.Vài nét vè làng nghề Teng ............................................................................. 32 2.1.1.Vị trí địa lý ............................................................................................. 32 2.1.2.Đặc điểm dân cư làng Teng .................................................................... 32 2.1.3.Đặc điểm đời sống và việc làm của làng Teng ........................................ 32
viii 2.2. Các hoạt động ở làng Teng ........................................................................... 32 2.2.1. Các lĩnh vực sản xuất ở làng Teng ......................................................... 32 2.2.1.1. Nông nghiệp ..................................................................................... 32 2.2.1.2. Công nghiệp và tiểu thủ công nghiệp ................................................ 33 2.2.1.3. Thương mại, du lịch và dịch vụ ........................................................ 33 2.2.2. Các hoạt động văn hóa ở làng ................................................................ 33 2.2.3. Lao động và việc làm ở làng Teng ......................................................... 34 2.2.4. Vai trò của chính quyền địa phương đối với sự phát triển của làng nghề. ................................................................................................................................ 34 2.3. Hoạt động sản xuất hàng thổ cẩm của Làng Teng ......................................... 35 2.3.1. Lịch sử ra đời nghề dệt thổ cẩm ở làng Teng ......................................... 35 2.3.2. Hình thức tổ chức sản xuất hàng thổ cẩm............................................... 36 2.3.2.1. Hình thức sản xuất............................................................................ 36 2.3.2.2. Quy mô sản xuất .............................................................................. 36 2.3.2.3. Thị thường ....................................................................................... 37 2.3.2.4. Không gian sản xuất ......................................................................... 37 2.3.3. Sản Phẩm thổ cẩm ở làng Teng.............................................................. 37 2.3.3.1.Chất lượng sản phẩm ......................................................................... 37 2.3.3.2. Các mặt hàng thổ cẩm sản xuất ở làng Teng ..................................... 38 2.3.4. Lao động và hình thức bảo tồn nghề sản xuất hàng thổ cẩm .................. 39 2.3.4.1.Lao động ........................................................................................... 39 2.3.4.2. Hình thức bảo tồn nghề sản xuất hàng thổ cẩm ................................. 40 2.3.5. Tư liệu sản xuất ..................................................................................... 41 2.3.5.1.Nguyên liệu ....................................................................................... 41 2.3.5.2.Các công cụ sản xuất ......................................................................... 41 2.3.5.2.Tiết tấu và hoa văn ............................................................................ 44 2.4.Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Teng ............. 46 2.4.1. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi của hàng hóa ................................................... 46 2.4.2. Nhận thức của người dân làng Teng về thương hiệu của một sản phẩm . 47 2.4.3. Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng Teng hiện nay. ................................................................................................................................ 49 2.4.3.1. Các yếu tố nhận dạng thương hiệu .................................................... 49 2.4.3.2. Quảng bá thương hiệu ...................................................................... 50 Kết Luận Chương 2 ................................................................................................. 53 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA LÀNG NGHỀ TENG VÀ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN .......................................................... 54 3.1. Những cơ hội và thách thức đối với việc phát triển thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng Teng ..................................................................................................... 54 3.1.1. Cơ hội ................................................................................................... 54
ix 3.1.2. Thách thức............................................................................................. 56 3.2. Xác định xứ mệnh thương hiệu hàng thổ cẩm của làng Teng ........................ 57 3.2.1. Xác định đối tượng khách hàng của làng nghề Teng .............................. 57 3.2.2 Những mong đợi của khách hàng về hàng thổ cẩm của làng nghề Teng.. 59 3.2.3. Các năng lực cơ bản của Làng Teng ...................................................... 65 3.2.4. Xác định sứ mệnh thương hiệu hàng thổ cẩm Làng Teng....................... 68 SỨ MỆNH CỦA THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM LÀNG NGHỀ ..................... 69 3.3 Xây dựng các yếu tố nhận dạng thương hiệu hàng thổ cẩm Làng Teng .......... 70 3.3.1. Thiết kế biểu tượng của Làng Teng ....................................................... 70 3.3.2. Thiết kế câu khẩu hiệu cho Làng Teng .................................................. 70 3.3.3. Thiết kế ấn phẩm giới thiệu về Làng Teng ............................................. 70 3.4 Xây dựng hệ thống quản lý sử dụng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng Teng71 3.4.1. Xác định đơn vị quản lý thương hiệu Làng Teng ................................... 71 3.4.2 Lựa chọn và đăng ký xác lập quyền bảo hộ đối với thương hiệu Làng Teng ........................................................................................................................ 71 3.4.3 Xây dựng quy chế để quản lý việc sự dụng thương hiệu Làng Teng ....... 72 3.5. Hoàn thiện những năng lực căn bản phục vụ cho việc xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề ................................................................................. 73 3.5.1. Quy hoạch làng nghề ............................................................................. 74 3.5.2. Khôi phục và phát triển các giá trị văn hóa truyền thống của làng nghề . 75 3.5.3. Phát triển các dịch vụ bổ trợ cho làng nghề............................................ 76 3.5.4. Xây dựng môi trường kinh doanh lành mạnh, xây dựng uy tín kinh doanh ................................................................................................................................ 77 3.5.5. Mở rộng đào tạo, nâng cao tay nghề thợ dệt trong làng nghề ................. 77 3.5.6. Xây dựng tuyến du lịch trải nghiệm tại làng nghề .................................. 78 3.6. Khuyếch trương thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Teng ................... 79 3.6.1. Phát triển các kênh bán hàng ................................................................. 79 3.6.2. Tham gia các hội chợ triễn lãm .............................................................. 79 3.6.3. Tổ chức các sự kiện ............................................................................... 80 3.6.4. Liên kết với các công ty lữ hành du lịch ................................................ 80 3.6.5. Quảng Cáo ............................................................................................ 81 3.7. Xây dựng ban quản lý làng nghề ................................................................... 82 Tóm tắt chương 3 .................................................................................................... 85 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................. 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 89 PHỤ LỤC
x DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê, xử lý số liệu) WIPO: World Intellectual Property Organization (Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới) EU: European Union (Liên minh châu Âu) ADLI: Japan International Cooperation Agency (Cơ quan Hợp tác Quốc tế Nhật Bản) GDP: Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) CNH- HĐH: Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa SXKD: Sản xuất kinh doanh QĐ: Quyết định UBND: Ủy ban nhân dân
xi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Bảng đánh giá mức độ khó khăn của làng nghề qua các tiêu chí .............. 52 Bảng 3.1: Thống kê khách du lịch Việt nam từ năm 2013-2015 ............................... 55 Bảng 3.2: Thống kê khách du lịch đến Quảng Ngãi từ năm 2013-2015 .................... 56 Bảng 3.3: Đánh giá của khách hàng về các sản phẩm của Làng Teng ..................... 66
xii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Biểu đồ 2.1: Các loại hình cơ sở sản xuất kinh doanh trong làng nghề Teng ............ 36 Biểu đồ 2.2: Sự tăng trưởng số lao động của làng nghề Teng qua các năm .............. 40 Biểu đồ 2.3: Hình thức hoạt động của các cơ sở kinh doanh trong làng nghề ........... 47 Biểu đồ 2.4: Mức độ quan trọng của việc xây dựng thương hiệu làng nghề ............. 48 Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ số hộ có các yếu tố thương hiệu .................................................. 49 Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ nhận biết thông tin về sản phẩm qua các kênh thông tin .............. 51 Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm của làng Teng.................................... 58 Biểu đồ 3.2: Quà lưu niệm khách du lịch thường mua ............................................. 60 Biểu đồ 3.3: Sự độc đáo về họa tiết trên sản phẩm thổ cẩm của làng Teng ............... 61 Biểu đồ 3.4: Đánh giá sản phẩm thổ cẩm cảu Làng Teng có giá trị nghệ thuật ......... 62 Biểu đồ 3.6: Làng Teng nằm ở vị trí hấp dẫn ........................................................... 63 Biểu đồ 3.7: Đánh giá sản phẩm thổ cẩm của Làng Teng mang đặc trưng văn hóa làng nghề ......................................................................................................................... 64 Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 3 Sơ đồ 1.1: Nền tảng của sứ mệnh thương hiệu ........................................................... 9 Sơ đồ 1.2: Các nền tảng, cơ sở để xây dựng sứ mệnh thương hiệu làng nghề ........... 11 Sơ đồ 3.2: Cơ cấu tổ chức hoạt động của Ban quản lý làng nghề ............................. 83 Hình 2.1: Một số sản phẩm thổ cẩm của làng Teng .................................................. 39 Hình 2.2: Nghệ nhân truyền nghề cho lớp trẻ ........................................................... 41 Hình 2.3: Các chi tiết khung dệt thổ cẩm của đồng bào dân tộc H’re ....................... 42 Hình 2.4: Cấu tạo khung dệt thổ cẩm của đồng bào dân tộc H’re trong làng Teng ... 43 Hình 2.5: Màu sắc, hoa văn đặc trưng của vải thổ cẩm làng Teng ............................ 46
1 MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề Từ xa xưa, hệ thống các làng nghề tiểu thủ công nghiệp luôn chiếm vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế - xã hội, văn hóa tinh thần ở các vùng quê Việt Nam. Trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và hội nhập kinh tế quốc tế, sự phát triển làng nghề tiểu thủ công nghiệp rất có ý nghĩa trong việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông thôn, gìn giữ và phát huy những giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc. Trong những năm qua, thực hiện chủ trương hỗ trợ và phát triển nông nghiệp, nông thôn của Đảng và Nhà nước, các ngành nghề, làng nghề tiểu thủ công nghiệp ở nước ta đã và đang được khôi phục và phát triển. Nhiều làng nghề tiểu thủ công nghiệp đã tạo ra việc làm thường xuyên phần lớn lao động nông nhàn. Làng nghề Teng có nghề dệt thổ cẩm truyền thống lâu đời, đã tạo được nét đặc trưng riêng của văn hóa vật thể của đồng bào dân tộc ít người ở Quảng ngãi. Làng nghề tồn tại và phát triển đến hôm nay do còn giữ được những giá trị cốt lõi của mình như: óc sáng tạo tài hoa và trình độ tay nghề điêu luyện của nghệ nhân, thể hiện qua sản phẩm đặc sắc, tinh xảo, có giá trị mỹ thuật, độc đáo; có vị trí địa lý trên vùng núi cao còn giữ được nét hoang sơ, mộc mạc của người dân tộc ít người, là điểm du lịch hấp dẫn của huyện Ba Tơ nói riêng và tỉnh Quảng Ngãi nói chung; còn lưu giữ nét văn hóa đặc trưng của địa phương. Tuy nhiên, thương hiệu Làng nghề Teng chưa được xây dựng; chưa tạo được sự nhận dạng, hình ảnh hoàn chỉnh và sự liên tưởng trong tâm trí khách hàng. Với những điều kiện lý tưởng như vậy nhưng Làng nghề Teng chưa phát huy được lợi thế để phát triển tương xứng với tiềm năng, để xây dựng được một thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng nghề Teng có ý nghĩa, là biểu tượng về một địa danh mang bản sắc dân tộc của Việt Nam, một trong những điểm đến du lịch văn hóa hấp dẫn, là niềm tự hào của Tỉnh Quảng ngãi. Từ những vấn đề nêu trên, tôi đã chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng nghề Teng tại xã Ba Thành, Huyện Ba Tơ, Tỉnh Quảng Ngãi” cho Luận văn của mình.
2 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Teng trong sự kết hợp giữa xây dựng thương hiệu sản phẩm và thương hiệu điểm du lịch làng nghề.Các mục tiêu chính là: Thứ nhất: Tổng hợp các cơ sở nghiên cứu về thương hiệu và tiến trình xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề. Thứ hai: Phân tích và nhận dạng các điều kiện để hình thành thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng Teng. Thứ ba: Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng Teng. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu Đề tài tiến hành trả lời các câu hỏi sau: Thứ nhất: Điều kiện nào để hình thành thương hiệu hàng thổ cẩm của làng Teng. Thứ hai: Làm thế nào để xây dựng thương hiệu thổ cẩm của Làng nghề Teng 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm làng nghề Teng tại xã Ba Thành, huyện Ba Tơ, tỉnh Quảng Ngãi. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Giới hạn trong phạm vi làng nghề. Tại các cơ sở sản xuất kinh doanh trong Làng Teng. Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 1 - 7/2016 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phương pháp chuyên gia và thống kê mô tả cụ thể như sau: - Phương pháp định tính: Phân tích, so sánh, tổng hợp các lý thuyết từ nghiên cứu trong nước và nước ngoài có liên quan đến đề tài. - Thống kê mô tả: Tiến hành khảo sát, phân tích các số liệu bằng phần mềm xử lý số liệu SPSS.
3 - Phương pháp chuyên gia: Phỏng vấn và hỏi ý kiến các chuyên gia. 4.1. Quy trình nghiên cứu Toàn bộ quy trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo sơ đồ sau: Vấn đề nghiên cứu Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Teng tại xã Ba Thành, Huyện Ba Tơ, Tỉnh Quảng Ngãi Thang đo nháp Cơ sở lý luận lần 1 Thang đo nháp lần 2 Thảo luận tay đôi Bảng câu hỏi phỏng vấn Khảo sát thử Hoàn chỉnh bảng câu hỏi và thang đo Khảo sát chính thức Xử lý dữ liệu Kiểm định và đưa ra Phân tích với công cụ SPSS kết quả Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Trên cơ sở vấn đề nghiên cứu, cần xác định mục tiêu nghiên cứu, sau đó dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả của các công trình nghiên cứu trước đó có liên quan để đưa ra phương pháp nghiên cứu đề xuất. Để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo, một nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn ý kiến chuyên gia nhằm khẳng định sự phù hợp của các biến quan sát. Sau khi xác định được phương pháp nghiên cứu và thang đo chính, tác giả sẽ tiến hành kháo sát thu tập thông tin thông qua
4 bảng câu hỏi. Các kết quả khảo sát sẽ được mã hóa và xử lý dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS. 4.2 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu định tính và thống kê mô tả 4.2.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn sâu theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn. Được thực hiện qua hai bước chính: - Các thông tin cần thu thập: Xác định xem điều kiện để xây dựng thương hiệu bao gồm những điều kiện nào? Những điều kiện đó tác động như thế nào đối với việc xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng Teng - Đối tượng phỏng vấn: Khách du lịch và người dân trong làng Teng - Tổng mẫu nghiên cứu: Khách du lịch (là khách du lịch trong và ngoài nước đến thăm quan du lịch tại Quảng Ngĩa và tại làng Teng): 448 người Người dân trong làng (là những người dân có tham gia sản xuất thổ cẩm): 150 người - Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức.  Thảo luận tay đôi: Nhằm tìm hiểu rõ hơn các yếu tố mà tác giả đề xuất trong luận văn có thực sự là các yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng Teng, tác giả đã thực hiện thảo luận tay đôi trực tiếp với đại diện 4 đại diện hộ sản xuất trong làng, 1 đại diện cho Làng Teng (tộc trưởng) và 2 cán bộ xã Ba Thành, tổng cộng có 7 thành viên. [Phụ lục 2] Việc thảo luận được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để thu thập ý kiến đóng góp nhằm mục đích hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có. [Phụ lục 1]