zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Marketing - Bán hàng

Nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ với lòng trung thành đối với dịch vụ bán lẻ của Công ty Thế giới di động

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:3

Báo xấu

13
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết trình bày các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ với lòng trung thành đối với dịch vụ bán lẻ của Công ty Thế giới di động; Đề xuất những giải pháp phát triển hơn nữa dịch vụ bán lẻ của thế giới di động trong tương lai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ với lòng trung thành đối với dịch vụ bán lẻ của Công ty Thế giới di động

Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2017. ISBN: 978-604-82-2274-1 NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA CÔNG TY THẾ GIỚI DI ĐỘNG Vũ Ngọc An, Tô Minh Hương Trường Đại học Thủy lợi, email: anvn@tlu.edu.vn 1. GIỚI THIỆU CHUNG do ảnh hưởng của công nghệ thông tin khiến cho khoảng cách giữa cả người bán và người Trong những năm qua ngành dịch vụ bán mua giảm đi đáng kể. Vì thế, việc đem lại sự lẻ điện thoại đã và đang có sự phát triển vượt thỏa mãn cho khách hàng đóng vai trò bước bậc tại thị trường Việt Nam. Cụ thể là, giá trị đệm giúp nhà cung ứng dịch vụ làm cho nhập khẩu điện thoại di dộng và linh kiện vào thương hiệu của mình được biết đến rộng rãi Việt Nam năm 2016 đạt hơn 10 tỉ USD, vượt hơn thông qua chính những khách hàng thân trội hoàn toàn so với mức 4.47 tỉ USD năm thiết. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa sự hài 2012. Mặc dù vậy, thị trường vẫn còn những lòng và lòng trung thành của khách hàng tồn tại bất cập bởi hiện nay vẫn còn một không phải luôn tồn tại tuyến tính bởi sự hài lượng lớn điện thoại được thẩm lậu vào Việt lòng có thể bị chi phối rất lớn từ những yếu Nam từ các thị trường phát triển xung quanh tố bên ngoài. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết: như Singapore hay Nhật Bản thông qua H1: Sự hài lòng của khách hàng quan hệ đường xách tay. thuận chiều với lòng trung thành trong dịch Xét trên thị trường các nhà phân phối chính vụ bán lẻ di động. hãng hiện nay, Thế giới di động (TGDĐ) - Mô hình sự hài lòng của Zeithaml et al được thành lập từ năm 2004 - đang đẫn dầu (2012), được coi là cơ sở trong hàng loạt các thị trường chiếm hơn 39% thị phần. Mặc dù nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng lấn sân sang mảng kinh doanh điện máy từ trong các lĩnh vực khác nhau, đã khái quát 05 năm 2010, bán lẻ điện thoại di động vẫn luôn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng. Đó là hoạt động kinh doanh chính của hãng với là chất lượng dịch vụ, giá cả, chất lượng sản hơn 700 cửa hàng toàn quốc. Mặc dù có hệ phẩm, các yếu tố cá nhân và yếu tố tình thống bán lẻ rộng khắp, TGDĐ vẫn phải liên huống. Trong đó, chất lượng dịch vụ được tục chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ coi là yếu tố then chốt tạo nên lợi thế cạnh cạnh tranh đặc biệt tại các thành phố lớn như tranh cho doanh nghiệp bởi giá và chất lượng Hà Nội hay Hồ Chí Minh. Trước thực trạng sản phẩm trong dài hạn sẽ bị tiêu chuẩn hóa trên, tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm mục bởi thị trường. đích đề xuất những giải pháp phát triển hơn Nhằm đo lường chất lượng dịch vụ, hiện nữa dịch vụ bán lẻ của TGDĐ trong tương lai. nay, ba mô hình SERVQUAL (Parasuraman 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG et al, 1988), SERVPERF (Cronin and Taylore, PHÁP NGHIÊN CỨU 1992) và DTR (Dabholkar et al, 1995) là phổ biến nhất và vẫn giữ nguyên tính hiệu quả khi Các lý thuyết về chiến lược marketing hiện được lấy làm cơ sở kiểm định chất lượng dịch đại đang chuyển dần từ tập trung vào tăng vụ trong các lĩnh vực khác nhau. Mô hình trưởng bán sang tăng cường mối quan hệ với SERVQUAL và SERVPERF đều chia chất khách hàng nhằm hướng tới sự thỏa mãn của lượng dịch vụ thành 05 khía cạnh khác nhau người tiêu dùng và cuối cùng là lòng trung để đo lường bao gồm độ tin cậy, tính hữu thành của họ. Sở dĩ có sự chuyển tiếp này là hình, sự đồng cảm, sự phản hồi và sự đảm 353
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2017. ISBN: 978-604-82-2274-1 bảo. Mặc dù mô hình DTR đưa ra 05 yếu tố quan trọng trong quá trình mua sản phẩm, đặc khác so với hai mô hình còn lại tuy nhiên mô biệt đối với khách hàng châu Á, bởi sự ưa hình này chủ yếu kế thừa từ các khía cạnh chuộng về tính cá nhân hóa trong sử dụng dịch trước của SERVPERF. vụ. Đồng thời, thái độ tư vấn của nhân viên là Trên cơ sở kế thừa lý thuyết đi trước, tác hết sức quan trọng trong quá trình mua sản giả đề xuất mô hình nghiên cứu về sự hài phẩm điện thoại do sự quá đa dạng về chủng lòng các khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ loại và mẫu mã. điện thoại của TGDĐ như sơ đồ 1. H4: Cung cấp dịch vụ với thái độ quan tâm và cá nhân hóa đến nhu cầu của khách hàng quan hệ thuận chiều với sự hài lòng + Sự phản hồi: thể hiện thông qua sự sẵn sàng và khả năng cung cấp thông tin đầy đủ chính xác đến người tiêu dùng thông qua nhân viên tư vấn cũng như website bán hàng. Thông thường khách hàng mong chờ được đáp lại các câu hỏi ngay lập tức với đầy đủ thông tin do sở hữu vị thế cao hơn trong mối quan hệ mua bán, do đó: H5: Cung cấp dịch vụ với sự phản hồi thông tin đầy đủ từ nhân viên và website có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng Sơ đồ 1: Khung mô hình phân tích + Sự bảo hành: tập trung vào đánh giá dịch nghiên cứu vụ hậu mãi và bảo hành sản phẩm của TGDĐ. Dịch vụ sau bán là một phần không + Độ tin cậy: Mô tả tính chính xác và kịp thể thiếu trong việc bán sản phẩm, đặc biệt là thời của dịch vụ chăm sóc khách hàng mà hàng điện tử. Đồng thời, các nghiên cứu cũng TGDĐ cung cấp tới khách đến xem sản phẩm chỉ ra rằng có mối quan hệ mật thiết giữa của mình. Khía cạnh này được xem là chỉ báo dịch vụ hậu mãi và sự hài lòng của khách quan trọng trong việc đánh giá dịch vụ bởi hàng. Tuy nhiên, hiện nay dịch vụ hậu mãi Việt Nam là một quốc gia có khoảng cách vẫn chỉ đính kèm như một phần bắt buộc quyền lực lớn trong nền văn hóa. Do đó khách chưa phát huy được vai trò của mình, do đó hàng thường giữ vị thế lớn hơn trong việc mua H6: cung cấp dịch vụ bảo hành tốt có tác bán sản phẩm từ đó dẫn đến kỳ vọng cao về động tích cực đến sự hài lòng. một dịch vụ tốt và kịp thời với giả thuyết: H2: Cung cấp dịch vụ kịp thời và chính 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU xác có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng + Tính hữu hình: được thể hiện thông qua Bài nghiên cứu chủ yếu sử dụng thang đo không chỉ các chủng loại sản phẩm tại cửa thiết kế dạng Likert 5 điểm để điều tra đối hàng mà còn qua cả không gian kiến trúc vị trí tượng phỏng vấn để thu thập ý kiến đánh giá. của cửa hàng cũng như các chính sách thanh Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp lấy toán. Việc cung cấp một sự đa dạng các lựa mẫu phi xác suất thông qua phân bổ bảng hỏi chọn sản phẩm cũng như các tiện ích linh hoạt bằng phương pháp trực tuyến - GoogleDoc từ trong việc thanh toán và khấu trừ giá là một tháng 12.2016 đến tháng 2.2017. Mẫu khảo sát điểm cốt lõi để thu hút các khách hàng phần gồm 189 đối tượng khách hàng đã từng sử lớn ở mức thu nhập trung bình tại Việt Nam. dụng dịch vụ tại TGDĐ. Trong đó, có 55% đối H3: Tính hữu hình của cửa hàng có quan tượng là nữ giới và độ tuổi phổ biến dao động hệ thuận chiều với sự hài lòng từ 21 đến 29 tuổi với thu nhập bình quân từ 5 + Tương tác với khách hàng: được xây đến 10 triệu đồng/tháng. Qua quá trình làm dựng dựa trên nền tảng khía cạnh sự đảm bảo sạch dữ liệu, có 33 phiếu trả lời đã bị loại do và tính cảm thông trong thanh đo SERVPERF. không đạt đủ điều kiện. Để kiểm định sâu các Sự tương tác với khách hàng có vai trò hết sức giả thuyết, tác giả tiếp tục tiến hành các phân 354
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2017. ISBN: 978-604-82-2274-1 tích gồm: Kiểm định độ tin cậy, phân tích Phương trình hồi quy ước lượng là: nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. SAT = 0.181*REL + 0.233*CI + 0.132*TAN + 0.223*RES + 0.215*WAR +ei 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ Theo kết quả trên, tất cả các biến độc lập Phân tích thang đo đều có quan hệ thuận chiều với biến sự hài Bài nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của lòng của khách hàng. Trong đó, biến thái thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach tương tác của nhân viên có tác động lớn nhất Alpha cho mỗi bộ chỉ số đo lường. Kết quả và biến tính hữu hình có tác động nhỏ nhất. thu được cho thấy cả 5 bộ chỉ số đều vượt Điều này là hoàn toàn phù hợp với các lý mức giá trị tối thiểu trong lý thuyết cho phép thuyết và thực trạng hiện nay. Đáng chú ý, là 0.6 (chủ yếu trên 0.8). Điều này cho thấy theo số liệu dịch vụ bảo hành có sự tác động rằng các dữ liệu thu được đảm bảo được sự đáng kể tới sự hài lòng tuy nhiên yếu tố này tin cậy cần thiết. hiện nay lại không được chú trọng khi cung Độ chính xác của thang đo cũng được cấp dịch vụ đến tay khách hàng. Do đó, điều kiểm tra một lần nữa thông qua kiểm tra nhân này có thể gây ra ảnh hưởng tiêu cực đến tố khám phá EFA nhằm đảm bảo tất cả các toàn bộ trải nghiệm dịch vụ nói chung. câu hỏi được sắp xếp trong một biến phù 5. KẾT LUẬN hợp. kết quả phân tích EFA sau 2 lần chạy đã chỉ ra rằng tất cả các câu hỏi đều có độ chính Trên cơ sở kết quả phân tích số liệu nghiên xác biến thỏa mãn. Cụ thể là chỉ số KMO đạt cứu, một số giải pháp được tác giả đưa ra mức 0.86 và các hệ số tải nhân tố đều nằm nhằm cài thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ tại trong khoảng 0.648 đến 0.84. TGDĐ như sau: Phân tích tương quan Một là, tập trung nâng cấp, cải thiện hệ Để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc thống dịch vụ hậu mãi. Đây là điểm cốt lõi để lập và biến phụ thuộc sự hài lòng (SAT), kết phân biệt giữa sản phẩm chính hãng của quả phân tích đã chỉ ra hệ số tương quan TGDĐ với sản phẩm xách tay từ các nhà Pearson của các biến đều nằm trong khoảng cung cấp nhỏ lẻ. Do đó, đây là lợi thế cạnh 0.498 và 0.608 từ đó có thể khẳng định tồn trạnh tuyệt vời mà TGDĐ cần làm nổi bật. tại mối quan hệ giữa các biến và giả thuyết Hai là, nâng cấp hệ thống website và các H2, H3, H4, H5 và H6 được chấp nhận với nền tảng online dành cho khách hàng. Bởi sự độ tin cậy cao. Bên cạnh đó, mối quan hệ phản hồi cũng là một trong các yếu tố thiết giữa biến sự hài lòng (SAT) và lòng trung yếu đối với khách hàng. Tuy nhiên, hiện nay thành (LOY) cũng được kiểm định với hệ số vẫn còn tồn tại các sai lệch cũng như chậm tương quan 0.439. Điều này thể hiện mối trễ trong việc thông tin đến khách hàng tiềm quan hệ có tồn tại thuận chiều giữa 2 biến tuy năng trong quá trình tìm kiếm sản phẩm. nhiên mối quan hệ không bền vững. Ba là, đẩy mạnh và hoàn thiện công tác đào tạo nhân viên đảm bảo có thái độ đúng mực Phân tích hồi quy đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhằm nâng Cuối cùng, tác giả tiến hành phân tích hồi cao hình ảnh với người tiêu dùng, tạo tiền đề quy để làm rõ mức độ tác động của từng nhân để hình thành nhóm khách hàng trung thành. tố độc lập với biến phụ thuộc SAT. Kết quả cho thấy thống kê F của mô hình là 32.17 với 6. TÀI LIỆU THAM KHẢO giá trị P_value xấp xỉ 0.00 với độ tin cậy [1] Cronin, J.J. and Taylor, S.A. (1992). 95% thể hiện mô hình hồi quy là phù hợp với Measuring service quality: A reexamination dữ liệu thu thập và các biến có giá trị phân and extension. Journal of Marketing, 56 (3), tích. Hệ số VIF cao nhất của mô hình là 1.83 55-68. cho thấy mô hình không tồn tại hiện tượng đa [2] Dabholkar, P.A., Thorpe, D.I. and Rentz, cộng tuyến. Hệ số R2 = 0.554 cho thấy mô J.O. (1995). A measure of service quality hình lỹ giải được 55.4% thực tế các yếu tố for retail stores: Scale development and ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng validation. Journal of the Academy of đối với dịch vụ bán lẻ tại TGDĐ. Marketing Science, 24 (1), 3-16. 355

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.24: Bộ 240+ Tài Liệu Quản Trị Rủi Ro Doanh Nghiệp

249 tài liệu

1528 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.