Ôn tập lý thuyết marketing

Chia sẻ: Hfhgfvhgf Hfhgfvhgf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:15

Thêm vào BST

Báo xấu

163
lượt xem 24
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Ôn tập lý thuyết marketing được biên soạn nhằm mục đích giúp các bạn sinh viên củng cố kiến thức môn marketing căn bản, tài liệu được trình bày khoa học, súc tích, chúc các bạn học tốt.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Ôn tập lý thuyết marketing

Ôn tập lý thuyết marketing
C âu 1: Phân tích bản chất marketing qu a định n ghĩ a mark eting: Trả lời: M arketing là quá trình xúc tiến, tiếp cận với khách hàng hay thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con n gười. N ói cách khác Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Từ những định n ghĩa trên có thể nhận xét: - Marketing là tiến t rình quản trị. M arketing cần được xem là một bộ phận chức năn g trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năngquản trị. M arketing cần hoạch định, p hân tích, sắp xếp, kiểm soát và đ ầu tư các nguồn lực vật chất và con người. Dĩ nhiên, marketing cũn g cần nhữn g kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá. M arketing giống như những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả hiệu quả và thành công nhưng cũng có thể kém cõi và thất bại. - Toàn bộ các hoạt động market in g khách hàn g. Marketing p hải nhận r a và thoả m ãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàn g. M arketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản p hẩm thoả m ãn mon g muốn” và không dừng lại khi những mong muốn của khách h àn g đã đạt được mà v ẫn tiếp t ục sau khi thực hiện sự trao đổi. - Marketing thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Một t ổ chứ c không thể thoả mãn tất cả mọi người trong mọ i lúc, các nhà làm marketing đôi khi p hải có sự điều chỉnh. M arketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận p hù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với n gân sách và với mụ c tiêu thực hiện của bộ phận marketing. - Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing. T uy nhiên, các hoạt độn g mark eting lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn r a thuận lợi nhằm mục đích thoả mãn những đòi hỏ i và ước muốn của con người. - Nội dung ho ạt động marketing bao gồm: thiết kế, định giá, xúc tiến v à p hân phối sản p hẩm. M arketing dùng nhữn g p hương cách này để kích thích sự trao đổi. Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản p hẩm, đưa ra giá bán hợp lý , xây dựng nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năn g cung cấp , các nh à m arketin g có thể làm gia tăng mức bán. Do vậy, marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường. C âu 2: Phân tích và đưa ra nhận xét về đặc điểm hoạt động Market ing tại Việt Nam trong những năm gần đây . Trả lời: Hiện tượng mark eting đ ã xuất hiện từ năm 1650 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương gia củ a dòng họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến và thái độ của khách hàng để cải tiến cách bán hàn g của m ình cho phù hợp với y êu cầu của khách h àng. Đến đầu thế kỷ 19 (1809 - 1884) Cyrus H và Mc Lormick (Côn g ty International Harvester) là những người đầu tiên ở p hương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ thống v ề marketing. Đầu thế kỷ 20 các nhà k inh tế đã hoàn t hiện thêm cơ sở lý luận mark eting. M arketing được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học của Mỹ . Từ những năm 50 - 60 của thế kỷ 20, marketing truyền bá rộn g rãi ở Châu Á và các nước Châu Âu, cho đến nay, Marketing được nghiên cứu, giảng dạy và ứng dụn g khắp mọi nơi trên thế giới và trong mọi lĩnh vực. Ở Việt Nam, việc n ghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh n ghiệp đã có ở Miền Nam từ trước những năm 1975. Sau n gày thống nhất đất nước năm 1975, ở giai đoạn từ 1975 - 1985, về cơ bản nền kinh tế Việt Nam đư ợc vận hành theo cơ chế chỉ huy tập trung. Với cơ ch ế này , Nhà nước giữ vai trò tuyệt đối trong việc điều hành toàn bộ nền k inh tế quốc dân bằn g những k ế hoạch, m ệnh lệnh chỉ huy phát ra từ một trung tâm. Đặc trưng của nền kinh t ế là sự độc quy ền Nhà nước trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn tại. Trong bối cả nh đó, ở Việt Nam h ầu như không có khái niệm về market in g và tất nhiên marketing không có chỗ đứng trong cơ ch ế vận hành nền kinh tế nói chung và tại các doanh nghiệp nói riêng. Nền kinh tế được vận hành theo cơ chế chỉ huy tập trung, bao cấp trong suốt thời gian dài ở nước ta đ ã để lại những hậu quả hết sức nặng n ề: cung không đấp ứng nổi cầu, lạm p háp với tốc độ “phi mã”, khủng hoản g thiếu trầm t rọng, đời sốn g nhân dân sa rút , xã hội có nguy cơ bất ổn định... T rước tình hình đó, Đảng ta chủ chương tiến hành côn g cuộc đổ i mới kinh tế toàn diện.
Công cuộc đổi mới này chính thức được công bố từ Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng tổ chức vào thán g 12 năm 1986 cùng với chủ trương chuy ển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Sau đó, từ năm 1988 Đản g ta đi đến khẳng đ ịnh dứt khoát chủ trương chuyển nền kinh tế sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước bằn g p háp luật, chính sách, kế hoạch và các côn g cụ khác. Có thể nói, đây thực sự là một bước ngoặt có tính chất cách mạn g trong quá trình p hát triển kinh tế của Việt Nam. Các hoạt động và qu i luật liên quan đến k inh tế thị trường được ngh iên cứu và vận dụng trong đó có m arketing. Có thể nói từ sau khi thốn g nh ất đất nước, nă m 1986 market in g đ ã được n ghiên cứu, đến năm 1989 đư ợc đưa vào giảng dạy tại một số trường Đại học, dần d ần p hổ biến và ứng dụn g rộng rãi trong nhiều lĩn h vực cho đến n gày nay . Đối với c ác doanh n ghiệp , những nă m trước đây , đa số các doanh nghiệp Việt Nam hạn hẹp về tài chính và vẫn còn ảnh hưởn g của tư duy kinh tế thời bao cấp nên côn g việc marketing chưa được quan tâm đúng mức. Nhiều doanh nghi ệp coi marketing như là một công cụ hỗ trợ nhằm bán được hàng hoặc cung cấp được nhiều dịch vụ hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh n ghiệp . Họ hết sức chủ quan khi hồ hởi đa dạng hoá ngành n gh ề kinh doanh, thậm chí phát triển thành tập đoàn hay tổ hợp kinh doanh nào đó với nhiều ngành nghề không liên quan gì v ới nhau mà không có sự nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường từ trước. M ặt khác, cũng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam thiếu tự tin với lý do như doanh nghiệp nhỏ, thương hiệu m ới, khả năn g tài chính hạn hẹp, nên cho rằn g chưa cần thiết hoặc chưa đến lúc thực hiện marketing ho ặc chỉ hướn g vào quảng cáo, p hân p hát tờ rơi. M ột vài năm gần đây , cùng với quá trình hội nhập kinh tế thế giới và sự đầu tư mạnh mẽ củ a c ác do anh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam, các doanh n ghi ệp Việt Nam đã chú trọn g hơn vi ệc ứn g dụng và p hát triển hoạt động marketing. Các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm và đầu tư hợp lý từ các hoạt động khuyến mãi ngắn hạn như: p hát hàng mẫu, t iếp thị trực tiếp , tổ chứ c sự kiện, các hoạt động tài trợ, c ác cuộc thi, trình diễn , khuy ến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ, t hi trưng bày hàng, đến các hoạt động marketin g khác có tầm cao hơn như: n ghiên cứu t hị trường, kênh p hân phối, đảm bảo ổn định ch ất lượn g sản p hẩm, dịch vụ, dịch vụ khách hàng, chiến lược giá, nghiên cứu và phát triển... Tuy nhiên, theo nhiều đánh giá của các nhà chuyên môn, với hơn 80 triệu dân, thị trường đầy tiềm năn g, còn rất nhiều cơ hộ i cho các thương hi ệu Việt Nam tại thị trườn g Việt Nam! Không ai hi ểu Việt Nam bằn g doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, tư duy marketing và khả năn g tuy ết p hục cổ đông củ a Giám đốc đ iều hành sẽ là những nhân tố quy ết định thắng thua cho thị t rường nội địa. Việt Nam đã và đang có những thương hiệu hàng đầu tron g từng ngành, có thể kể r a như thương hiệu Co.op mart trong ngành bán lẻ, thương hiệu 333 - Saigòn trong n gành bia, Vin amilk trong ngành sữa… Điều này đủ để dự đoán cho kh ả năng thành côn g của các thư ơng hiệu lớn Việt Nam cho thị trường nội đị a. Câu hỏi b ây giò không p hải là làm gì mà làm thế nà C âu 3: Tìm hiểu xu hướn g thay đổi về thu nhập của dân cư việt nam hiện nay. Phân tích tác động củ a xu hướng này đến chiến lược m arketing của các do anh n ghiệp kinh doanh m ặt hàng thời trang. Trả lời: Việt Nam được đánh giá là một trong nhữ ng n ền kinh tế phát triển nhanh nhất trên thế giới. Hơn hai thập kỷ sau khi Việt Nam bắt đầu đổi mới và mở cửa n ền kinh tế, t hu nhập bình quân đầu n gười đã tăn g gấp đôi trong vòng 5 n ăm gần đây: thu nhập bình quân tính trên đầu người năm 2005 là 542 USD, năm 2005 : 637 USD, năm 2006: 722 USD, năm 2007: 835 USD, năm 2008: 960 USD và 1.083 USD vào năm 2009. Một mốc thời điểm đán g nhớ là năm 2007, Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), đúng lúc đan g xảy ra cuộc khủn g hoản g k inh tế thế giới. Tuy nhiên, Việt Nam đ ã thoát khỏi cuộc khủng hoảng với mức t ăn g t rưởng 5% vào năm 2009. Đến năm 2010, có lẽ con số tăng trưởng sẽ còn tăng h ơn mức đó. Kinh tế đất nước phát triển, đời sống các tầng lớp dân cư Việt Nam n gày càn g n âng cao, tầng lớp trung lưu phát triển nhanh, từ 07 triệu hộ dân năm 2003 và dự báo sẽ tăng lên gần 25 triệu hộ vào năm 2013. Người dân Việt Nam đã qua cái thời “ăn no, mặc ấm”, nhu cầu hiện tại p hải là “ ăn ngon mặc đẹp ”. Hiện nay , một bộ p hận người tiêu dùn g có thu nhập cao ở Việt Nam sẵn sàn g bỏ một số tiền lớn, so với mặt bằng thu nhập chung, để mua giày dép hiệu Gucci, túi xách hiệu Louis Vuitton và đồng hồ Cartier - một bằn g chứ ng về sự p hát triển nhanh chóng của mảnh đất hình chữ S sau h ơn 30 năm t hống nhất đất nước. Tuy nhiên, có tới 70% dân số việt nam sản xuất nông nghiệp ở nông thôn, đóng góp khoản g 20% GDP hàng n ăm củ a Việt nam. Đây là, bộ p hận dân cư có thu nhập t hấp hơn so với 30% dân số còn lại. Thu nhập bình quân đầu n gười ở nôn g thôn bằn g khoản g 47,5% so với thu nhập bình quân đầu người ở thành thị.
Hiện nay số n gười mua các sản phẩm tinh xảo, cao cấp ngày c àn g nhiều. Theo T ổn g cục thống kê Việt Nam, phụ nữ thành p hố ở độ tuổi từ 20-45 tiêu tốn 18% trong tổng thu nhập hàn g thán g vào quần áo. Bộ Công nghiệp và Thương mại dự đoán, nhu cầu tiêu t hụ sản p hẩm của “ p hái đẹp ” sẽ còn tăng lên 15% trong tương lai gần. Như vậy , sự thay đổi xu hướng thu nhập đã hình thành ha i p hân khúc thị trường thời trang chủ yếu: thị trường thời trang cao cấp chiếm khoản g 30% - 40%. Thị trường thời trang trung bình thấp chiếm tỷ trọng khoảng 60% - 70%, nhưng hiện vẫn chưa có nhiều sản p hẩm may mặc chất lượng tốt, có thương hiệu uy tín... với mức giá hợp lý. Theo đánh giá của các chuyên gia n ghi ên cứu thì Việt Nam hiện nay là một thị t rường đầy tiềm năn g cho lĩnh vực thời trang. Với dân số trẻ nhất Đông Nam Á và việc nắm bắt công n ghệ h iện đại nhanh nhạy đã biến Việt Nam trở thành một t hị t rường hấp dẫn. Tuy nhiên, thị trường Việt dường như vẫn còn bỏ ngỏ, chưa đư ợc các doanh n gh iệp và những nhà thiết kế thời tran g đầu tư đúng mức. Ở Việt Nam đã có các thương hiệu thời trang như: Vietien tung ra các nhãn hiệu cao cấp dành cho giới trẻ, dành cho nữ và với việc đưa ra sản p hẩm Việt Long, “ công ty mẹ” Việt Tiến không chỉ nhắm đến lợi nhuận mà còn nhắm đến quyền lợi người tiêu dùng có thu nhập trung bình. An p hước đưa ra những dòng sản p hẩm cao c ấp, ngoài ra còn các nhãn hiệu t hời trang Thái Tuấn, Nhà Bè... hứa h ẹn một thị trường sôi độn g trong tương lai v ới dân số trẻ như ở Việt Nam hiện nay. Bên cạnh đó các nhãn hiệu thời trang nước ngoài đan g thâm nhập vào thị trường Việt Nam ngày càn g nhiều, nhất là hàn g giá r ẻ của Trung Quốc, báo hi ệu một cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường thời trang trong tương lai về mẫu mã, thương hiệu, chất lươn g giá cả... trong đó mẫu mã là y ếu tố quan trọng nhất quy ết định sự sống còn của một nhãn hiệu thời trang. C âu 4: Phân tích sự tác độn g củ a c ác y ếu tố môi trường marketin g vi mô đến chiến lược m arketing của doanh nghi ệp . Trả lời: Sự thành công của ch iến lược m arketin g tuỳ thuộc vào sự p hản ứng của các nhà cạnh tranh, giới côn g chúng, giới trung gian, các nh à cun g ứng v à khách hàn g. Đó là các yếu tố môi trường market ing vi mô. + Những người cung ứn g: Các nhà cun g ứng là những doanh n ghiệp cun g ứn g cho doanh n ghiệp và các đối t hủ cạnh tranh các y ếu tố liên quan đến đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh, như máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính. Việc chọn nhà cung ứn g sẽ liên quan đến chi p hí sản xuất sản p hẩm, chất lượng sản p hẩm sản xuất ra, tính đều đặn củ a quá trình sản xuất kinh doanh... Nói chun g doanh nghiệp nên chọn nhà cung ứng có tín nhiệm và chọn một số nhà cung ứng để tránh trường hợp rủi ro do cung ứng gây ra. Doanh nghiệp cũng cần có chính sách marketing để đảm bảo quan hệ chặt chẽ và sự tin tưởng lẫn nhau với nhà cun g ứng. + Giới trung gian : - Giới trung gian có thể là nhà môi giới m arket in g, người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường. - Giới trung gian cũn g là các nhà bán sỉ, đại lý , bán lẻ. t rong điệu kiện kinh doanh hiện nay của doanh nghiệp p hải và cần thiết sử dụng giới trung gian vì: Họ có t hể đảm bảo cho người mua hàn g nhữn g điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và thủ tục mua h àng với chi phí t hấp hơn so với do anh nghiệp tự làm. Họ tạo đư ợc những điều kiện thuận lợi v ề tích luỹ hàn g hoá ở những nơi khá ch hành cần, cũng như thoả mãn đư ợc nhu cầu bất cứ lúc nào khi khá ch hàn g c ần. H ọ tạo điều kiện thuận lơi khi giải quy ết thủ tục mua hàng, giao hàng v à vận chuyện hàng cho khách h àn g. - Giới trung giam có thể bao gồ m các đơn vị vận chuyển, t rung gian tài chính (giao dịch, bảo hiểm). Các nhà trung gian không chỉ thự c hiện nhi ệm vụ cho doanh n ghiệp mà còn đảm nhận nhiệm vụ cho các đối thủ cạnh tranh. Do vậy , việc chọn “đúng” các nhà trung gian cũng là nhiệm vụ hết sức quan trọng củ a doanh nghiệp . H àng tốt sẽ không bán được nếu như không chọn “đúng” nhữ ng người tham gia làm nhiệm vụ p hân phối hàng cho doanh n ghiệp. + Khách hàng: Khách hàng là n gười thự c hiện côn g đoạn cuố i cùn g của quá t rình tái sản xu ất của do anh n ghiệp , vì vậy cần p hải tôn trọng họ và bằn g mọi cách thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Cần nhận thức một số vấn đề sau: - Khách hàn g vừa là người mua hàn g của doanh n gh iệp nhưng cũn g là n gười mua hàn g của các h ãn g khác, vì vậy p hải biết họ cần gì ở doanh nghiệp để p hục vụ họ.
- Có các dạn g khách hàn g khác nhau và ứn g xử hay hành vi mua hàng của họ cũn g khác nhau: khách hàng cá nhân, gia đình; khách hàn g cơ quan ; khách hàn g doanh nghiệp sản xuất; khách hàng thương mại; khách hàn g quốc tế... Vì vậy , p hải nghi ên cứu kỹ lưỡng từng loại khách hàng để p hục vụ tốt cho họ. Ví dụ : cùng là sản p hẩm máy tính, khi mua cho gia đình sử dụng hoặc mua cho doanh nhgiệp hoặc mua cho cơ quan sẽ không giốn g nh au về sự lựa chọn và quy ết định mua. - Ý muốn và thị hiếu t hoả mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian. Vì vậy , doanh nghiệp p hải dự báo được những nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó, để kịp thời phục vụ cho khách hàng. + Đối t hủ cạnh tranh: Doanh nghiệp nào cũng kinh doanh trong một môi t rường có các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Chúng ta có thể xem xét môi trường cạnh tranh ở các d ạng sau đây: - Đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau. Chẳn g hạn, hiện nay ở nước ta gia đình nào cũng cần có xe máy để phục vụ nhu cầu đi lại hoặc chuyên chở, đặc bi ệt đối với gần 12 triệu hộ nông dân. Nếu giá xe máy hạ sẽ dẩn đến trường hợp người nôn g d ân giảm nhu cầu ăn mặ c để dành tiền mua xe máy. - Sự cạnh tranh diễn ra giữa các đố i thủ trong một ngành. Ch ẳng hạn nhu cầu đi lại có t hể bằn g xe ô tô, xe máy , xe đạp, tàu hoả, máy bay... Giữa các doanh nghiệp này luôn có sự cạnh tranh để giành giật khách hàng, bằng v iệc nân g cao chất lượng sản p hẩm hay giảm giá. - Một loạt sản phẩm có sự cạnh tranh giữa các nhãn h iệu khác nhau. Dầu gội đầu ở thị trường Việt Nam hiện nay có bao nhiêu nh ãn hiệu cũn g là có bấy nhiêu sự cạnh tranh của nhiều doanh nghiệp . + Công chúng: Theo Philip Kotler “ Công chúng là một nhóm bất kì, t ỏ ra qu an tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những hoạt động của doanh nghiệp , họ có ảnh hưởn g đến nhữn g khả năng đạt tới nhữ ng mụ c tiêu mà doanh nghiệp đề ra”. Công chún g có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chốn g lại nhữn g nỗ lực của doanh n ghiêp nhằm phục vụ thị trường. Công chúng tích cực là nhóm qu an tâm đến do anh nghiệp với thái độ thiện chí. Côn g chún g tìm kiếm là nhóm mà do anh n ghi ệp đang tìm k iếm sự quan tâm của họ nhưng khôn g p hải bao giờ cũng tìm được. Công chúng không mon g muốn là nhó m mà doanh nghiệp cố gắn g thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc p hải để ý đến họ, nếu họ xu ất hiện (như nhóm người tiêu dùng p hản đối lại doanh n ghiệp). Doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong môi trường gồm các giới côn g chún g sau: - Giới tài chính. - Công chúng thuộc c ác p hương tiện thông tin. - Công chúng thuộc c ác cơ quan Nhà nư ớc. - Các nhóm công dân hành động. - Công chúng địa phương. - Công chúng nộ i bộ. M ôi trường kinh tế: Có sức mua mới có thị trường. Tổng sức mua phụ thuộc vào sự tăng trưởng kinh tế, tạo ra côn g ăn việc làm, t uỳ thuộc vào sự p hát triển kinh tế của các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm p háp , tình hình tiết kiệm, sự thay đổi kết cấu tiêu dùng cũn g như sự p hân bổ sức mua ở các vùn g khác nhau. M ôi trường kinh tế gồm các yếu tố ảnh hưởng đ ến sức mua v à kết cấu tiêu dùng, có thể kể ra các y ếu tố kinh tế vĩ mô bao gồ m: Xu hướn g của GDP, tỷ lệ lạm pháp, tỷ lệ thất nghiệp , thu nhập thực tế và sự p hân hoá thu nhập ở các tầng lớp dân cư và vùng địa lý, mức độ tiết kiệm, sự thay đổi trong cơ cấu ch i tiêu... Phân tích yếu t ổ kinh tế sẽ giúp doanh ngh iệp nhận dạn g được khách hàng củ a mình. Ch ẳng hạn tình hình kinh tế p hát triển sẽ làm cho thu nhập của dân cư tăng lên, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Đới với nước k inh tế p hát triển, khi thu nhập tăng lên t hì p hần trăm dành cho thực p hẩn giảm, số phần trăm chi tiêu cho nhà ở và sinh hoạt gia đình vẫn giữ nguyên và số phần trần trăm chi cho quần áo, phương tiện đi lại, giải trí, sức khoẻ và giáo dục tăn g lên (theo nguyên cứu củ a nhà thống kê n gười đức Ernst - Engel). Đối với nước ta khi thu nhập của dân cư tăng lên, cơ cấu chi tiêu gia đình có sức khác biệt so với các nước phát triển. Khi t hu nhập t ăng thì cơ c ấu chi t iêu theo vùng địa lý cũn g khác nhau; đố i vớ i d ân Bắc thì làm nhà và mua sắm đồ đạc trong gia đình, còn n gười Nam bộ thì quan tâm chi cho ăn uốn g nh iều hơn.
C âu 5: Phân tích các yếu tố kinh tế ảnh hưởng thế nào đến quy ết định mua của một tổ chức sx. Trả lời: M ôi trường kinh tế bao gồm tất cả c ác y ếu tố vĩ mô ảnh hưởn g đến sức mua của n gười dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm p hát, thất nghiệp , lãi suất ngân hàn g. Các yếu t ố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Ch ính phủ và cuả các doanh nghiệp . Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không nhữn g tăng, mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùn g các sản p hẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người ta hướng tới nhu cầu ăn n gon, mặ c đẹp, ngh ỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch. Đây là cơ hội vàn g cho c ác nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, n ghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền. Các công ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát t riển thêm các sản p hẩm mới, xâm nhập thị trường mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chún g và doanh ngh iệp đều giảm sút. Khi lạm p hát tăng, giá cả tăn g nh anh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu dùn g của dân chún g cũng thay đổi. M ột số tạm gác lại c ác chi t iêu lớn. Số nhữn g n gười nhiều tiền lại vội vã đ ầu cơ v àn g, đô la hoặc nh à đất để giữ của. C ác doanh n ghiệp t hu hẹp quy mô sản xuất , giảm thiểu các mua sắm. Khi lãi suất tiền gửi cao sẽ làm giảm sức mua các hàn g hoá lâu bền và thu hút dân chúng gửi tiết kiệm hơn là đầu tư hoặc tiêu dùn g. Khi lãi suất giảm, các công ty thường kích thích t iêu thụ bằn g cách bán t rả chậm với lãi suất thấp hơn thị trường hoặc không lãi. (Ai có thêm tài liệu bổ sung thì chia sẽ) C âu 7: Thế nào là định vị thị trường. Hãy cho biết một số trường hợp thất bại trong chiến lược định vị sản p hẩm của doanh nghiệp , lý do tại sao. Trả lời: M ột nhãn hiệu sản p hẩm, một công ty, một quốc gia, một thành p hố, một con n gười có thể được khách hàng nhớ đến vì một nét đặc biệt nào đó ho ặc có thể không được khá ch hàn g nhớ đ ến vì không có gì đán g nhớ cả. Chẳng hạn, Honda là nhãn h iệu xe gắn máy được biết đến tại Việt Nam là một sản phẩm chất lượng c ao; Mỹ là một quốc gia có kỹ thuật cao... Ngày nay , khách hàn g bị tác động bởi vô số hoạt động truyền thông về hàng hoá và dịch vụ. Các ấn tượng chỉ tồn tại khi nó khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, độc đáo và phù hợp với tâm lý khách hàn g. Nh ư vậy, định vị sản phẩm trên th ị trường đ ược hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực m arketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận th ức của khách hàng. Thực tế, đôi khi khách hàng không phân biệt được đâu là nước uống của Lavie, Aquafina hay Joy nếu không có những đặc điểm nhận dạng và thư ơng hiệu, nhưng họ sẵn sàng chấp nhận một mức giá và chọn mua sản p hẩm đó khi nhận biết thương hiệu. + Khi lựa chọn chiến lược định vị, doanh nghiệp cần lưu ý để tránh những sai lầm sau: - Định vị quá cao hoặc định vị quá thấp : Định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể tận dụng. Nếu định vị quá cao so với khả năng phục vụ của doanh nghiệp , sẽ không tạo được sự tin cậy của khách hàng về sản p hẩm qua chiến lược định vị. Ngược lại, doanh nghiệp đã lãn g p hí lợi thế cạnh tranh và nguồn lực nếu định vị qu á thấp. - Định vị quá nhiều y ếu tố: Sử dụng nhiều y ếu tố để đưa vào định vị, doanh n ghiệp không cho thấy được y ếu tố khác biệt và nổi bật nhất của thương hiệu là gì. - Định vị không p hù hợp : Không p hù hợp với lợi ích mà khách hành cần tìm kiếm sẽ dẫn đến sự thờ ơ của khách hàn g đối với sản p hẩm của doanh ngh iệp . - Định vị lẫn lộn : Gây lầm lẫn v ới những sản p hẩn cạnh tranh khác. + Một số trường hợp thất bại: - Kao là một tập đoàn hóa mỹ p hẩm t ại Châu Á. Năm 2007, doanh thu của Kao trên toàn cầu lên đến 1,3 tỷ yên. Kao có mặt tại hầu hết các nước Châu Á, độ bao phủ của K ao đến cả Bắc Mỹ và Châu Âu. Sản p hẩm của K ao cạnh tranh khá sòng p hẳng với ha i “đại gia” mỹ phẩm là P&G và Unilever. Tại Việt Nam, tuy thành công v ới các nhãn hiệu mỹ p hẩm Biore, Laurier nhưng Kao lại thất bại với Feather. Tại sao?
Feather đư ợc định vị là “dầu gội chức năng với công dụng giúp tóc bóng mượt”. Trên thị trường đã có quá nhiều loại dầu gội cùng định vị như thế, do đó, Feather trở nên mờ nhạt (định vị lẫn lộn). Mặc khác T hông điệp mà Feather gửi đến khách hàng là: Nguyên liệu được chiết xuất từ nha đam và hoa đ ậu biếc. T uy nhiên, có mấy người người tiêu dùng Việt Nam biết đến hoa đậu biếc? đây cũng không p hải là loài hoa quen thuộc, nha đam giúp tóc bóng mượt và khỏe cũn g khôn g đáng tin cậy . Nói chung họ chưa tạo ra sự khác bi ệt. - Thị trường vẫn còn nhớ c âu chuyện “định vị cao cấp ” của bia Laser. Một chiến lược gia củ a thương hiệu này thậm chí còn mạnh m iện g tuy ên bố “chúng tôi định vị cao cấp hơn Heinek en”. Thật vậy bia Laser đư ợc bán với giá đắt hơn Heineken 500 đồng. Và chiến lược định vị ở đây đã lộ rõ bởi chính cái khoảng cách nhỏ nhoi của giá trị “một tép tỏi” này là ngụ ý của định vị cao cấp đó. M ột sản p hẩm với ch ất lượng khôn g phải tầm thường, nếu không muốn nói là tuy ệt, bao bì đẹp . Vậy mà chỉ không quá 8 tháng Laser đã không chịu nổi p hải rút lui khỏi thị trường, vì trúng đòn p hản công về khuyến mãi củ a bia Tiger. N guy ên nhân do định vị sản phẩm quá cao. C âu 8: Phân tích các quy ết định về chọn thị trường mà do anh nghiệp có thể xem xét, ví dụ Trả lời: Thị trường m ục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong m uốn m à công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đố i thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ có quy ết định về thị trường mục tiêu sẽ hướng đến, họ có thể lựa chọn một trong ba chiến lược thị t rường sau : - Marketing không p hân biệt (thị trường tiêu chuẩn nhất thể hoá): Doanh nghiệp có t hể quyết định bỏ qua sự khác biệt giữa các khúc thị trường, sử dụng chiến lược bao p hủ thị trường bằng một nỗ lực maraketing giống nhau trên quan điểm hướng tới nhữn g điểm chung hơn là những điểm khác biệt về nhu cầu trong các khúc thị trường. D oanh n ghi ệp t hiết kế một loài sản phẩm, soạn thảo một chươn g trình mar với hy vọn g thu hút một lượng khách hàng lớn, trong đó chủ y ếu thực hiện biện p háp phân p hối và quảng cáo đại trà, tạo cho hình ảnh sản p hẩm trong nhận thức của mọi giới khá ch hàn g.. Có thể thấy việc bán một loại p hong bì “thư đi máy bay” cho tất cả các nhu cầu như gửi thư thường, thư máy bay, hiếu hỉ, lễ tết… ở Việt Nam hi ện nay là thực hiện theo chiến lược M arketing không p hân biệt. Ưu điểm quan trọng của Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi p hí sản xuất , chi p hí M arketing do hiệu quả tăn g theo quy mô. Điều này giúp cho công ty đặt giá thấp , và như vậy p hù hợp với thị trường nhạy cảm về giá. Nhược điểm của chiến lược Marketing khôn g p hân biệt là: Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường càn g lớn thì càn g khó thay đổi. Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của côn g ty khó lòng đ áp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng. Việc bỏ qua nhữn g khúc thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường. Chiến lược M arketing khôn g phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ c ạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởn g. - Marketing có p hân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng): Doanh n ghiệp sẽ chọn chiến lược đa dạn g hoá bằng cách tấn côn g v ào nhiều khúc thị trường khác nhau và áp dụng nhữn g chiến lược m arketin g khác biệt cho từng khúc thị trường. Công ty Debon đã có những chiến lược marketing hoàn toàn kh ác biệt đối với các khú thị trường với c ác thương h iệu: Isa Knox cho khúc thị rất cao cấp; Lacvert , E’zup cho khúc thị trường khá cao cấp ; Essance cho khúc thị trường trung b ình. Ưu điểm của chiến lược market ing phân biệt tạo điều kiện cho do anh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàn g trong từng khúc thị trường cụ thể, đa dạn g hoá khả năn g thoả mãn nhu cầu trên thị trường, giúp doanh ngh iệp gia tăng do anh số và mở rộn g thị thường. giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nh ảy vào cạnh tranh. Nhược điểm khi áp dụng chiến lược này là doanh nghi ệp phải t ốn nhiều chi phí, nhân lực... Vì vậy họ cần có định hướn g rõ r àng chiến lược thị trường trọn g điểm và chiến lược thị trường tiềm năn g... đ ể cân đối nguồn lực và đ ầu tư cho những chương trình market in g có hiệu quả. Thị trường càn g cạnh tranh mạnh thì các côn g ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này. - Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung): là sự lựa chọn chiến lược trong đó doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoặc vài khúc thị trường để p hục vụ.
Lợi thế của chiến lược này là khả năng mạnh lên của doanh n ghiệp nhờ vào việc tập trung toàn bộ những nỗ lực marketing vào một khúc thị trường. Doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàn g và tập trung vào đó, nhờ vậy họ có thể tạo được một vị thế khác biệt trong thị trường này . Nhược điểm của chi ến lược market in g tập trung là đôi khi hạn chế khả n găn g p hát triển của doanh nghiệp , do: Khi thị trường biến động sẽ ảnh hưởng n gay lập tức đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ; Doanh nghiệp có thể bỏ qua nhữ ng cơ hội k inh doanh trong nh iều khúc thị trường kh ác. Có thể thấy Hãng xe máy M insk ở Belaruss xâm nhập thị t rường xe máy Việt Nam bằn g loại xe M insk dùng cho nông thôn, miền núi. Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, khả n ăn g tài chính, côn g nghệ, nhân lực còn hạn chế. Nhiều doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang chiến lược đa dạng hoá t hị trường khi có điều kiện. + Căn cứ để lựa chọn chi ến lược: - Khả năn g n guồn lực và mục tiêu kinh doanh của do anh n ghiệp : Tuỳ thuộc vào khả năn g tài ch ính, nguồn nhân lực, khả năn g tổ chức và quản lý hoạt động marketing tại các thị trường, các doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược thị trường p hù hợp . Các doanh nghiệp có quy mô lớn thường áp dụng chiến lược bao phủ thị trường và áp dụng marketing có phân biệt. Doanh nghiệp nhỏ với tiềm lực hạn chế có xu hướng đi t heo chiến lược marketin g tập t rung nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh và tập trung khả năng phục vụ cho một hoặc vài khúc thị trường. - Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Những sản phẩm mà y êu c ầu về sự lựa chọn trường theo những tiêu chuẩn nhất đ ịnh, doanh n ghi ệp sẽ lựa chọn ch iến lược marketing không p hân bi ệt. Những sản p hẩm đòi hỏi có sự khác biệt, người mua chọn sản p hẩm và thương hiệu căn cứ vào sự khác biệt này thì doanh nghiệp nên đi theo chiến lược m ar có p hân biệt hoặc ch iến lược mar t ập t rung. - Mức độ đồng nhất của thị trường: Marketing khôn g p hân biệt sẽ thích hợp trong thị trường mà nhu cầu và hành vi tiêu dùng sản phẩm khôn g khác biệt, p hản ứng của kh ách hàn g đối với những nỗ lực m arket ing của doanh nghiệp là như nhau. Nếu nhu c ầu tiêu dùng rất khác nhau giữa các nhó m khách hàng và khu v ực thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chi ến lược market in g có phân biệt. - Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: Khi lựa chọn chiến lược thị trường, doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu chiến lược của các đố i thủ cạnh tranh và khả năn g cạnh tranh của doanh nghiệp để có những quyết định p hù hợp . C âu 9: Thế nào là nhãn hiệu, vai trò và các yếu tố cần thiết để xây dựng nhãn hiệu có uy tín. Trả lời: Nhãn h iệu sản phẩm là tên gọi, thuậ t ng ữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của của một doanh nghiệp và phân biệt v ới sản phẩm của đối thủ cạnh tra nh. Như vậy , nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt được sản p hẩm của doanh nghiệp với các sản p hẩm cùn g loại. Nhãn hiệu sản p hẩm bao gồm những thành p hần cơ bản sau: - Tên gọi nhãn hi ệu: Phần đọc được của một nhãn h iệu, ví dụ: bột giặt viso, giày dép bitis, sữa chua vinamilk. - Biểu tượng nhãn hiệu: là bộ p hận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọc được. Biểu tượng có thể thể h iện dưới dạng các hình vẽ cách điệu (ba bôn g mai của công ty Vissan), màu sắc ( xanh lá cây của công ty M ai Linh), kiểu chữ viết đặc thù (chữ Coca Co la viết cách điệu). Về phương di ện p háp lý liên quan đến nhãn hiệu sản p hẩm: - Nhãn hiệu đ ã đăng ký: Toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu hoặc từng bộ phận của nó được đăn g ký bảo hộ về pháp lý tại cơ quan quản lý nhãn hiệu. - Bản quy ền: là quy ền tác giả đối v ới tác phẩm văn học, n ghệ thuật , khoa học h ay p hần mềm, nhãn hiệu... đã được đăng ký tại cơ qu an có t hẩm quyền, bất kỳ ai muốn sử dụng đều phải được p hép của tác giả. Ví dụ: ® Nguyễn Tử Quảng là là ký hiệu thể hiện bản quy ền đối với p hần mề m diệt vi-rút BKAV 2002. Nhãn hiệu sản phẩm là một thành p hần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản p hẩm, hầu h ết các do anh nghiệp điều kinh doanh sản p hẩm với những nhãn hiệu cụ thể, chiến lược định vị và nhữn g hoạt động market in g cũn g sẽ tập trung cho nhãn hiệu. Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu nhữ ng hàn g hoá hay dịch vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ.
Nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận biết hoặc để p hân biệt với những sản p hẩm cạnh tranh khác. Nhãn hiệu sản p hẩm có thể nói lên : đặc tính cuả sản p hẩm; những lợi ích mà sản phẩm có thể man g lại cho khách hàn g; sự cam kết và những qu an điểm của do anh nghiệp ; nhân cách và cá tính của người sử dụng. Nhãn hiệu sản p hẩm là tài sản có giá trị của doanh n ghiệp . Khi một nhãn hiệu trở nên nổi t iếng, việc kinh doanh sản p hẩm sẽ dễ dàng hơn, giá trị sản phẩm gia tăn g nhờ uy tín. Khi kinh doanh sản p hẩm, các doanh nghiệp quan tâm ngày càng nhiều đến vấn đề tạo uy tín cho nhãn hiệu của mình. T ạo uy tín sản p hẩm là những nổ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàn g để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh n ghiệp. Việc tạo uy tín sản p hẩm co ý nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Uy tín của sản p hẩm gắn liên với uy tín của nhãn hiệu, vì vậy để tạo uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những y ếu tố market in g gắn liền với sản p hẩm: - Trước hết để sản p hẩm có uy tín trong nhận thức khách hàng, doanh nghiệp p hải có những sản p hẩm có chất lượng cao, p hù hợp với nhu cầu và thị hi ếu của người tiêu dùn g, giảm thiểu nhữn g rủi ro trong quá trình sử dụng, sản p hẩm có bao bì đẹp , ấn tượng và thích hợp với từng nhóm khách hàn g, sản p hẩm đa dạng... - Dịch vụ sau bán hàn g: Hoạt động b ảo hành, lắp đặt, cung cấp p hụ tùng thay thế, dịch vụ khách hàn g sẽ cũng cố niềm tin của khá ch hàn g về sản phẩm và nh ãn hiệu của sản p hẩm. - Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh n gh iệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chi ến lược định vị sản p hẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàn g và là cơ sở cho sự p hối hợp các phối thức marketing. - Giá cả: p hải phù hợp với khả năng thanh toán của khách h àn g, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượn g và uy tín sản phẩm, do đó doanh nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản p hẩm và chiến lược định vị sản p hẩm. C âu 10: Hãy nhận xét về chu kỳ sống của một sản p hẩm trên thị trường. Các quyết định marketing của doanh nghiệp trong từng trường hợp sẽ như thế nào. Trả lời: Sản p hẩm khi giới thiệu trên thị trường thành công vẫn chưa bảo đảm khả năng kinh doanh lâu dài của chúng. T rong suốt quá trình kinh doanh sản p hẩm, doanh n ghiệp cần có những điều chỉnh trong chiến lược market in g, do tình hình thị trường thay đổi: cạnh tranh, nhu cầu thị trường, khả năn g thích ứng của sản p hẩm đối với nhu cầu. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần giám sát, t heo dõi chặt chẽ tình hình kinh doanh sản p hẩm, diễn biến thị trường đ ể có nhữn g quy ết định phù hợp. Doanh nghiệp nhận thứ c được rằng mỗ i sản p hẩm điều có chu kỳ sống của nó. Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ m ô tả sự biến đổ i của sản lượng và doanh số trong các gia i đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rúy lu i khỏi thị trường. Về cơ bản, chu kỳ sống của sản p hẩm trải qua 4 giai đoạn. Mỗi giai đoạn có đặc điểm riêng, mục tiêu v à chiến lược marketing cho từng giai đoạn cũn g khác biệt. + Giai đoạn giới thiệu trên thị trường. Đây là giai đoạn m à sản p hẩm bắt đầu tung ra, doanh n gh iệp cần đầu tư thời gian v à chi p hí để sản p hẩm có thâm nhập được vào thị trường. Ở giai đoạn n ày, sản lượng v à doanh thu tăng chậm, chi p hí bỏ ra đ ể tiếp tục hoàn thiện sản phẩm và ch i p hí market ing cho sản p hẩm cao nhưng doanh n ghiệp t hường p hải chịu lỗ hoặc lợi nhuận n ếu có sẽ rất thấp . Do sản p hẩm chưa được nhiều n gười tiêu dùng biết đến hoặ c n gười tiêu dùng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản p hẩm hiện tại, vì vậy họ sẽ ở giai đo ạn thăm dò sản phẩm để quyết định mua sản phẩm hay không. Vì vậy , đòi hỏi doanh n ghiệp cần đẩy mạnh những hoạt động chiêu thị để thông tin và gia tăng mức đ ộ nhận biết của khánh h àn g về sản phẩm, tác độn g vào nhữn g nhóm khách hàn g sẵn sàng mua sản p hẩm, tổ chức hệ thống tiêu thụ hợp lý trong giai đoạn đầu nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản p hẩm. Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc thực hiện chiến lược quản g cáo khuy ến mại rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường ở mức cao nh ất, hoặc áp dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm dò thị trường, từng bước thâm nhập vào thị trường. + Giai đoạn p hát triển tăng trưởng: Sản lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản p hẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng. Chi p hí sản xuất giá thành giảm đáng kể nên doanh nghiệp có khả năng gia
tăng lợi nhuận v à xem xét lại giá b án sản phẩm. Để tận dụng khả n ăn g khai thác thị trường trong giai đoạn, doanh ngh iệp có thể thực hiện những quyết định sau: - Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị trường h iện tại. - Gia tăng khả năng lựa chọn sản p hẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàn g, m ở rộng thêm chủn g lọai và mẫu m ã sản p hẩm. - Xem xét lại giá bán sản p hẩm: giữ nguy ên giá bán để tăng lợi nhuận hoặc giảm giá để thu hút khách hàng đ ẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. - Phát triển kênh phân p hối trong các thị trường, đẩy mạnh các ho ạt động xúc tiến trong kênh. - Hoạt động chiêu thị tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm để tạo niềm tin củ a khách hàn g về sản p hẩm, khuyến khích khách hàn g sử dụng sản p hẩm. + Giai đoạn chín muồi: Đây là giai đo ạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượn g tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu trên thị trường ở mứ c độ bão hòa. Sự cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ. Để tiếp tục duy trì khả năn g cạnh tranh và p hát triển hoạt động kinh do anh, các doanh nghiệp thường xem xét những vấn đề như: - Cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, kh ai thác nhữ ng thị trường mới. - Cải tiến, gia tăng chất lượn g sản p hẩm, thay đổi gia tăng những đặc trưng của sản p hẩm. Cũng cố k ênh p hân p hối hiện có đồng thời phát triển những kênh mới. Tăng cường các hoạt động chiêu thị, hạ giá bán nếu có thể. + Giai đoạn suy thoái: Diễn ra khi khối lượng sản p hẩm tiêu thụ và lợi nhu ận giảm sút một cách nhiêm t rọng. Độ d ài giai đoạn suy thoái có thể diến ra từ từ hoặc rất nhanh, tùy thuộc vào các y ếu tố: loạ i sản p hẩm, hành vi tiêu dùng, tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật và khả năn g ứng dụng trong sản xuất kinh doanh, tình hình cạnh tranh, khả năn g market in g của do anh nghiệp . Do đó, đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên thu thập những thông tin v ề xu hướng thị trường, phân tích diễn biến doanh số, thị phần của sản p hẩm để xác định diễn biến chu kỳ sống của sản p hẩm để có chiến lược rút lui khỏi thị trường p hù hợp nhằm tránh tổn thất cho doanh nghiệp . Để tránh ảnh hưởng bất lợi do giai đoạn suy thoái sản phẩm, doanh nghiệp thường áp dựng chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỳ sống sản p hẩm, n ghiên cứu và tun g sản p hẩm mới r a thị trường trong khi vẫn kinh doanh sản phẩm hiện tại, trước khi sản p hẩm hiện tại chuy ển san g giai đoạn suy thoái để duy trì khả năng kinh doanh thị trường. C âu 11: Thế nào là chiến lược giá. Chiến lược giá có vai trò như thế nào trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp . Trả lời: + Ta có thể hiểu giá cả ở ba góc độ khác nhau: - Ở góc độ trao đổ i sản p hẩm, giá là mố i tương quan trao đổi hàng ho á trên thị trường. Giá là biểu tượn g giá trị của sản phẩm, do đó sản p hẩm muốn đem ra trao đổ i trên thị trường thì p hải được định giá. T rao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị củ a sản p hẩm đem trao đổi. - Ở gó c độ người mua, giá cả được hiểu là khoản t iền mà n gười mua phải trả cho người bán để có được quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, nói cách khác giá cả là chi phí bằn g tiền mà n gười mua p hải bỏ ra để c ó đư ợc những lợi ích mà họ tìm kiếm ở sản p hẩm. Giá luôn là chỉ số đầu tiên được sử dụng trong quá trình lựa chọn và mua sắm hàn g hoá của n gười mua. Do vậy , giá vừa là phanh hãm vừa là côn g cụ hữu hiệu k ích cầu. - Ở gó c độ người bán, giá cả sản phẩm là khoản thu nhập mà n gười bán có được nhờ việc bán được sản p hẩm đó. Giá là biến số duy nhất của marketing m ix tạo ra doanh thu cho người b án, các quyết định về giá luôn gắn liền v ới kết quả tài ch ính của họ. + Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh ngh iệp . Qua định ngh ĩa trên cần lưu ý: - Chiến lược giá chính là những định hướng dài hạn về giá.
- Chiến lược giá được biểu hiện qua hai cấp độ là mục tiêu và phư ơng tiện, n ghĩa là ch iến lược giá phải nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nhiệp và chiến lược giá p hải thông qua các phương tiện để đạt đư ợc mục tiêu đề ra. + Chiến lược giá có rất nhiều vai trò, ở đây ta có thể nêu ra một số vai trò chủ yếu: - Chiến lược giá là y ếu tố duy nhất trong mark eting mi x tạo r a thu nhập. Ba y ếu tố sản p hẩm, p hân phối và chiêu thị không tạo r a nhu thập trực tiếp mà gây hao tốn kinh p hí. Ngược lại y ếu tố giá trực tiếp tạo thu nhập cho doanh nghiệp , bằng việc điều ch ỉnh giá cao lên, doanh n ghiệp sẽ có thêm một khoảng thu nhập tăng thêm khi bán sản p hẩm. - Chiến lược giá là y ếu tố quyết định sự lựa chọn sản p hẩm của n gười mu a. G iá luôn luôn là yếu tố đầu tiên ảnh hưởn g đến v iệc lựa chọn mua h àn g củ a khách hàn g, b ởi vì nó là số tiền mà họ p hải bỏ ra để đổ i lấy lợi ích của h àng hóa. - Chiến lược giá cũn g là yếu tố quan trọng nhất quy ết định thị phần của doanh n ghiệp và kh ả năng sinh lời. Việc định giá cao hay thấp sẽ ảnh hưởng đến thị p hần của doanh nghiệp và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp . - Chiến lược giá là một côn g cụ hữu hiệu để thâm nh ập thị trường, thu hút và giữ khách hàng. Thông thư ờng muốn thâm nhập thị trường mới, các doanh n ghiệp hay sử dụng giá như là một công cụ hữu hiệu. Họ thư ờng bán giá thấp để m au chóng xâm ch iếm thị trường. Đối với khách hàn g, một chính sách giá đún g đắn sẽ có tác dụng giữ họ với sản p hẩm của doanh nghiệp . C âu 12: Có các phương pháp định giá khác nhau nào ? Các phương pháp định giá này áp dụng trong những trường hợp nào? Trả lời: + Các phương pháp định giá: - Định giá trên cơ sở chi p hí: * Định giá bằn g cách cộn g thêm vào ch i p hí: Đây là cách định giá đơn giản nhất , theo cách định giá này doanh ngh iệp chỉ cộn g thêm mức bi ên lãi (mark up) vào giá thành sản phẩm để có giá bán. Cách định giá cộn g thêm vào chi phí có các đặc điểm là: ** Tính toán đơn giản, dễ làm, các doanh n ghiệp nắm chắc chi phí hơn là nhu cầu. ** Nếu tất cả các doanh nghi ệp trong một ngành đều dùng p hương p háp này thì giá cả giữa các doanh nghiệp có khuynh hướng giống nhau nên sẽ giảm bớt sự cạnh tranh về giá. Cách tính giá này thuận lợi và có vẻ côn g b ằng cho cả nhà sản xuất , nhà bán sĩ v à nhà bán lẻ. Phương p háp định giá bằng cách cộng thêm vào chi p hí không tính toán đến yếu tố cầu nên ch ỉ có hiệu quả khi giá cả được định r a man g lại mức doanh số dư như dự kiến. * Định giá bằn g c ách phân tích mức hoà vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Người ta có t hể sử dụng điểm hò a vốn như một côn g cụ để tính giá sản p hẩm và ảnh hưởn g củ a nó đến sản lượng và doanh số. Có thể đưa ra cá c mức giá tươn g ứng với các khối lượng bán có thể có để đạt lợi nhuận mục tiêu. Điểm hòa vốn là mức sản xu ất tại đó tổng doanh thu bù đắp hoàn toàn chi phí bỏ ra để sản xuất một loại sản p hẩm nào đó. Để xác định điểm hòa vốn ta cần phải nắm c ác côn g thức như: Sản lượn g hò a vốn = Tổng chi p hí cố định (giá bán 1 sản p hẩm - Chi phí biến đổi) Doanh thu hòa vốn = Sản lượn g hoà vốn * giá bán 1 đơn vị sản p hẩm Thời hạn hòa vốn = Doanh thu hòa vốn Doanh thu bình quân tháng ** Phương p háp định giá này có các ưu điểm: Rất hiệu quả khi doanh ngh iệp dự đoán được chính xác khối lượn g tiêu thụ. Cho phép xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được nhữn g ảnh hưởng có t hể có của chún g đến khối lượn g tiêu thụ và lợi nhuận. Dự báo được thời gian b ắt đầu đạt lợi nhuận. ** Tuy nhiên nhược điểm của phương pháp này là không tính ảnh hưởn g của đối t hủ cạnh tranh v à độ co giãn củ a cầu v ới giá.
- Định giá trên dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị: Phương pháp định giá này không căn cứ vào chi p hí để sản xuất ra sản p hẩm m à c ăn cứ vào cảm nhận của n gười tiêu dùng về giá trị sản p hẩm. Định giá dựa vào ch i ch í và đ ịnh giá dựa vào cảm nhận của n gười tiêu thụ đối với giá cả và giá trị sản p hẩm có quy trình hoàn toàn trái ngược nhau. * Theo p hương pháp định giá dựa vào chi p hí, doanh nghiệp p hải thiết kế sản p hẩm và dự kiến mức chi phí để thiết kế và sản xu ất ra sản phẩm đó. Mức chi phí này cộng với một khoản lợi nhuận mong đợi nào đó sẽ hình thành nên giá củ a sản p hẩm. Sau khi có giá của sản p hẩm rồi, doanh nghiệp sẽ dùng nhiều biện p háp tiếp thị để chứ ng minh với người tiêu dùng rằng giá củ a sản phẩm như vậy là phù hợp với giá trị của nó và như vậy mức giá này là hợp lý . * Phương p háp định giá dự a vào giá t rị thì n gược lại, trước hết doanh n ghi ệp p hải xác định cảm nhận của n gười tiêu dùng về giá trị của sản p hẩm mà doanh nghiệp sẽ sản xuất và định giá. T ừ đó doanh nghiệp biết rằng mình có thể chi phí trong khoản nào đó cho v iệc thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó để giá trị của n ó phù hợp với giá trị cảm nh ận của người tiêu dùng. - Định giá dựa vào cạnh tranh: Có hai cánh định giá từ cạnh tranh thường được áp dụng là định giá theo t hời giá và định giá theo đấu thầu. * Định giá theo thời giá: Là phương p háp định giá dựa trên cơ sở giá của đối thủ, doanh nghiệp có t hể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng giá của đối thủ. Với cách định giá này doanh nghiệp ít chú ý tới đường cầu và giá thành của mình. ** Đối vớ i sản p hẩm thuần nhất: Trên thị trường cạnh tranh, doanh n ghiệp p hải định giá theo giá trị thị trường hiện hành. Trên thị trường độc quyền nhóm, doanh ngh iệp dẫn đầu định giá, các doanh n ghiệp khác định giá theo. ** Đối với sản p hẩm không thuần nhất: Các doanh nghiệp tự do định giá nhờ sức mạnh độc quyền của sản p hẩm và người mua khôn g nhạy cảm lắm với sự thay đổi giá vì ít điều kiện so sánh. * Định giá t heo đấu thầu, có hai hình thức: định giá theo đ ấu thầu giá cao và định giá theo đấu thầu giá thấp. ** Đấu thầu theo giá cao: Thường gặp trong các cuộc tổ chức bán đấu giá các lo ại tài sản cho tiêu dùn g và cho sản xuất kinh do anh. Ví dụ tổ chức bán đấu giá tài sản thanh lý, tịch thu, bán đấu giá gây quỹ từ thiện... Trong đấu thầu theo định giá cao người nào định giá cao nhất sẽ mua được sản p hẩm đem ra đấu giá. (Tùy theo quy ền sở hữu đối với sản phẩm và mục đ ích củ a từng cuộc đấu giá mà việc tổ chứ c thực hiện có khác nhau. Nếu sản p hẩm bán đấu giá thuộc sở hữu nhà nư ớc và mục đích bán là để thu hồi vốn về ch o nhà nư ớc thì cuộc đấu giá phải được tổ chức chặt chẽ đ ể đảm bảo khôn g gây thiệt hại cho nhân sách nh à nư ớc. Phải thành lập hội đồng đấu gi, p hải xác định đối tượn g và tiêu chuẩn t ham gia đấu giá, các n guy ên tắc đấu giá... Nếu sản p hẩm đem ra bán đấu giá là của cá nhân v à nhằm mục đí ch từ thiện thì thủ tục đấu giá rất đơn giản.) Thông thường, bên đưa sản phẩm ra bán đấu giá sẽ đưa ra mức giá sàn, mức giá này được thông báo công khai trên các p hương tiện thông tin. Mức giá sàn được xác định trên cơ sở giá thị t rường. Bên tham gia mua cũng sẽ khảo sát kỹ thị t rường trước khi tham gia đấu giá để mua sản p hẩm. Nếu sản p hẩm đ ấu giá là thông dụng thì bên muốn mua có thể đề n ghị giá bằn g hoặc cao hơn giá sàn một ít còn nếu sản p hẩm là độc quyền thì thông thường giá đề n ghị p hải thật cao. ** Đấu thầu theo giá thấp: Thường xảy ra ở nơi doanh n ghiệp đấu thầu nhận viêc làm. Ví dụ như đấu thầu xây dựng nhà, đấu thầu cun g cấp máy móc thiết bị... Các doanh n ghi ệp t ham gia nh ận thầu thường định giá căn cứ vào dự toán các đối thủ sẽ định giá như thế nào hơn là căn cứ vào chi p hí. Do đó doanh nghiệp muốn thắng thầu phải đưa ra mức giá thấp hơn cả các đối thủ. C âu 13: Khi quy ết định lựa chọn cấu trúc của hệ thống một kênh p hân p hối, cần xem xét các yếu tố nào? Trả lời: Chiến lược p hân p hối là một bộ phận quan trọng trong các chiến lược marketing mix. - Phân phối là m ột hệ thống các hoạ t động nhằm chuy ển một sản phẩm, m ột dịch vụ hay m ột giải pháp đến tay ng ười tiêu dùng ở m ột thời đ iểm tại m ột địa điểm nhất định với m ục đích thoả m ãn đúng nhu cầu mong đợi của cá c trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng. Doanh ngh iệp cần p hải lựa chọn được các loại kênh p hân phối p hù hợp cho sản p hẩm của mình. Để lựa chọn kênh, do anh n ghiệp cần xác định các căn cứ đ ể chọn kênh p hân phối p hù hợp. Theo tư duy hướng v ề
khách hàn g, việc chọn kênh phân p hối trước hết phải căn cứ vào thị trường. Ngo ài r a, c ần xem xét đến sản p hẩm, đến công ty và đến các trung gian. - Đặc điểm: Loại thị trường là y ếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thị trường là khách hàng côn g n ghiệp thì rõ ràng là không cần đến người bán lẻ trong k ênh. Trong các trường hợp khác, chúng ta cần p hải xem xét thêm các biến số thị trường dưới đây : * Số lượn g các kh ách hàng tiềm năn g. N ếu số lượn g kh ách h àng tiềm năn g ít thì nhà sản xuất có thể sử dụng lực lượn g bán h àn g củ a họ để bán hàn g trực tiếp cho cả kh ách h àn g công n ghiệp và n gười tiêu dùng cuối cùng. Khi lượng khách hàng tiềm năng lớn thì cần p hải sử dụng đến các trung gian. * Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường. Nhà sản xuất có thể sử dụng các chi nhánh của mình đ ề bán cho các thị trường tập trung. N hưng họ phải sử dụng các trung gian trong trường hợp khách hàng phân bố p hân tán. Khách hàng càn g p hân bố càn g rộng thì kênh càn g dài. * Quy mô của các đơn đ ặt hàng. Khi quy mô củ a đơn hàng lớn thì nhà sản xu ất có t hể bán trực tiếp . Ngược lại, khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian. Số lượn g mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càn g dài. - Đặc điểm môi trường k inh doanh: Đó l à môi trường kinh tế, luật pháp… Khi kinh tế quốc gia suy thoái thì nên giảm b ớt trung gian và các dịch vụ không qu an trọng để giảm chi p hí. Luật p háp các nước cũng quy định về việ c được sử dụng các trung gian hay không đố i với các h àng hoá, dịch vụ nào đó. - Đặc điểm sản p hẩm: Giá trị của mỗi đơn vị sản p hẩm. Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh p hân phối càn g n gắn. Các sản p hẩm có giá trị càng thấp t hì kênh càn g dài. Tuy nhiên, nếu sản p hẩm giá tr ị thấp nhưng giá trị lô hàng lớn thì cần kênh ngắn hơn. Các sản phẩm mau hư hỏng thì càng cần các kênh ngắn. Các sản p hẩm cồng kềnh, nặn g nề cũng cần các kênh n gắn để giảm chi p hí bốc dỡ, vận chuyển. Các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏ i mức độ chăm sóc khách h àn g cao, các h àn g hoá không tiêu chu ẩn cũn g c ần bán trực tiếp . - Đặc điểm của các trung gian p hân phối: Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp. Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các trung gian có khả năn g cung cấp các dịch vụ khách hàn g mà nhà sản xuất không cun g cấp được hoặc cun g cấp với chi phí cao. Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xu ất cần. Thái độ của các trung gian đ ối với chính sách của nhà sản xuất. Sự lựa chọn của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vì các trung gian không chấp nhận các chính sách của nhà sản xu ất. - Đặc điểm về doanh nghiệp : Các doanh nghiệp có ít nguồn tài chính thì không có khả năng tự tổ chức kênh p hân p hối mà p hải sử dụn g trung gian. Các nhà sản xuất ít có kinh n gh iệm quản lý p hân phối thường muốn sử dụng trung gian. M ột số nhà sản xuất mon g muốn quản lý kênh phân p hối để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến Marketing. - Đặc điểm về cạnh tranh: Qua tìm h iểu kênh của c ác đối t hủ, doanh n ghiệp có thể p hát hiện ra các điểm mạnh, điểm y ếu trong hệ thống phân p hối của đối thủ để thiết kế kênh p hân p hối cuả mình có khả năng cạn h tranh được. - Mục tiêu p hân p hối của kênh: Mục tiêu này p hải xuất phát từ chiến lược Marketing hỗn hợp của do anh nghiệp . Ví dụ như đối v ới các d ịch vụ BCVT, mục tiêu là mọ i người d ân đều có thể tiếp cận đến các dị ch vụ cơ bản. Để thực hiện mục t iêu p hân phối này cần sử dụng rộn g r ãi các kênh phân p hối khác nhau như các đại lý ở các địa bàn khác nhau, c ác điểm bưu điện văn hoá xã, c ác bưu cục, các ki ốt, các ca b in tự động. C âu 14: Để quản lý một hệ thống kênh phân p hối hoạt động có hiệu quả cần p hải thực hiện những côn g việc gì. Trả lời: Quản trị kênh phân p hối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hiệu quả của hoạt độn g p hân phối. Q uá trình này được thực hiện thông qua các bước sau: tuyển chọn thành viên củ a kênh, động viên khuy ến khích và đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh. - Tuy ển chọn t hành viên cho kênh: M ỗi người sản xuất đều có khả năn g khác nhau tron g việc thu hút các trung gian đủ tiêu chu ẩn cho k ênh p hân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuy ển chọn t rung gian phân p hối. Trong một số trường hợp việc hứa hẹn về kiểu p hân p hối độc quyền hay chọn lọc cũn g thu hút được đủ số người có n guy ện vọn g tham gia vào kênh p hân phối. N gược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm đư ợc đủ số trung gian đáp ứ ng tiêu chuẩn mon g muốn. Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những n gười sản xuất cũng p hải xác định đư ợc các trung gian tốt p hải có những đặc điểm nổi bật nào. Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm
niên trong nghề, nhữn g mặt hàn g họ bán, mức lợi nhuận và p hát triển, khả n ăng trả nợ, khả năn g hợp tác và uy tín. - Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh: Các thành viên trong kênh p hân p hối được khuy ến khích thường xuyên để họ làm tốt công v iệc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh p hân p hối cũn g tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sun g thêm v iệc hu ấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xu ất p hải luôn nghĩ rằn g mình khôn g chỉ b án hàn g thông qua các trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa. Việc kích thích các thành viên của kênh p hân phối làm tốt p hải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu v à ước muốn củ a nhữn g người trun g gian. Người trun g gian thường h ành động như một người mua hàng thay cho khách hàn g của mình rồi sau đó mới là người b án hàn g thay cho n gười cung ứng của mình, do đó họ quan tâm bán những sản p hẩm mà khách hàn g muốn mu a. N gười trung gian gắn tất cả các mặt hàng của mình thành một loại sản p hẩm để có thể bán kèm với nh au như một bộ trọn gói cho từng khách hàng, chứ không phải riêng từng mặt hàng. Người trun g gian sẽ khôn g ghi ch ép số liệu tiêu thụ nếu khôn g được khuy ến khích, mà nhữn g thông tin này rất cần thiết để n gười sản xuất p hát triển sản p hẩm, định giá, c ải tiến bao bì hay xây dựng chương trình khuy ến mại. Trên thực tế, những n gười sản xuất không xử lý các qu an hệ với các trun g gian giốn g nhau. Thường có ba kiểu quan h ệ đối với các t rung gian dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch p hân phối. Phần lớn các nhà sản xu ất đều quan niệm rằng qu an hệ vớ i các trung gian thực chất là vấn đề t ìm kiếm sự hợp tác. Họ có thể áp dụng chính sách củ cà rốt và cây gậy . Họ sẽ sử dụng những độn g lực thúc đẩy tích cực như mức lời cao, nhữ ng thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàn g chậm hoặc ch ấm dứt quan hệ. Hạn chế của chính sách này là người sản xu ất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh v à điểm yếu của n gười trung gian. Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng qu an hệ cộn g tác lâu d ài với các nhà p hân p hối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về nhữ ng gì mà họ mong muốn ở các nhà p hân phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, t riển khai m arketing, công tác k ế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật và thông tin thị trường. Người sản xuất sẽ lựa chọn những người p hân p hối chấp thuận những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt các chính sách của mình. Lập kế hoạch phân p hối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian. Đó là việc xây dựng một hệ thống marketin g dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năn g và kết hợp được nhữ ng nhu cầu của người sản xu ất lẫn n gười phân p hối. Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân p hói, công việc củ a nó ch ính là xác đ ịnh các nhu c ầu củ a n gười p hân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp nhữ ng người p hân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ p hận này và những người phân p hối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạ ch trưng bày hàng, các y êu cầu trong việc hu ấn luy ện bán hàn g, các kế ho ạch qu ảng cáo và khuyến mại. M ục tiêu chủ yếu là biến các nhà p hân phối từ cách nghĩ rằn g họ làm ăn ở p hía n gười mua chuy ển san g cách n ghĩ họ làm ăn ở p hía n gười b án vì họ cũng là một bộ phận trong hệ thống marketin g dọc tinh vi đó. - Đánh giá các thành viên trong k ênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động củ a những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ của người trun g gian d ành cho khách hàn g. Người sản xu ất p hải xác định các mức chiết khấu chức năn g và theo đó mà thanh toán cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh p hân phối đã thực hiện. Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý , đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ. C âu 15: So sánh sự khác nhau và giốn g nhau của hai hình thức truy ền thông trực tiếp và gián tiếp thông qua mô hình truyền thông. Trả lời: Hoạt động chiêu thị thực hiện chức năng truyền thông, đo đó để thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố cơ bản trong quá trình đó. Các thành phần của quá trình truyền thông được trình bày dưới đây: Người gửi Phương tiện Người nhận M ã hóa Giải mã Thông điệp
Nhiễu Phản hồi Đáp ứng M ô hình này bao gồm 9 y ếu tố của quá trình truyền thông: - Người gửi/n guồn p hát: là cá nhân h ay tổ chức có thông tin muốn chi a sẻ, p hân p hát thông tin của mình tới một cá nhân h ay nhiều n gười khá c. N guồn p hát có thể là một cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, nhân vật có tiếng tăm xu ất hiện trong m ẫu quản g c áo của côn g ty ) hay có thể là một tổ chức. - Mã hóa: Mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh… đ ể trình bày thông điệp , tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin. Người gửi phải mã hóa thông tin muốn gửi sao cho đối t ượng nhận sẽ hiểu đư ợc thông điệp dễ dàng. - Thông đ iệp : Quá trình mã hóa tạo ra t hông điệp chứa đựng thôn g tin có ý n ghĩa mà n guồn phát muốn chuyển tải. Thông điệp này có thể được diễn tả bằn g lời hay không p hải b ằn g lời, hình ảnh, chữ viết , hay có thể là biểu tượng. - Phương tiện : là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi từ nguồn p hát hay người gửi đến đối tượng nhận. Có hai loại kênh truyền thông là trực tiếp và gián tiếp . Kênh trực tiếp (kênh cá nhân) là kênh có tiếp xúc trực tiếp trực tiếp mặt đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàn g mục tiêu (ch ào hàng cá nhân). Kênh gián tiếp (Phi cá nhân) khôn g có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối t ượng nh ận (quảng cáo, sự kiện market in g trực tiếp). Thông điệp được gửi đến các đối tượn g cùng một lúc qu a các p hương tiện truy ền thông. - Người nhận : là n gười mà n gười gửi muốn chia sẻ, phân p hát thông tin tới. - Giải mã: là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi thành ý nghĩa. Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh n ghiệm, nhận thức, t hái độ của n gười nhận. - Nhiễu: Tron g suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn ch ịu ảnh hưởng của c ác yếu tố khôn g mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng nhận thôn g điệp . Những méo mó hay cản trở này được gọi là nhiễu. - Đáp ứng: Đáp ứng là tập hợp những p hản ứng của người nhận sau kh i thấy , nghe, hoặc đọ c thông điệp . - Phản hồi: Là một p hần đáp ứng của n gười nhận sau khi thấy , nghe hoặc đọ c thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi. Qua mô hình truy ền thông, khi lập kế ho ạch ch iêu thị các nhà marketing cần phải xác định rõ đối tượn g mình muốn truyền thông là ai (người nhận), họ có nhận thông điệp không, p hương tiện lựa chọn đã chính xác chưa? Họ tiếp nhận và giải m ã thông đi ệp của mình thế nào, cần theo dõi những p hản hồi của đố i tượng để đánh giá kết quả truyền thông./.