Ôn tập lý thuyết marketing
C âu 1: Phân tích bản chất marketing qua định nghĩa marketing:
Trả lời:
M arketing là quá trình xúc tiến, tiếp cận với khách hàng hay thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu
và mong muốn của con người. Nói cách khác Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn
nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Từ những định nghĩa trên có thể nhận xét:
- Marketing là tiến trình quản trị. M arketing cần được xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức
và cần có nhiều kỹ năngquản trị. M arketing cần hoạch định, p hân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn
lực vật chất và con người. Dĩ nhiên, marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá.
M arketing giống như những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả hiệu quả và thành công nhưng
cũng có thể kém cõi và thất bại.
- Toàn bộ các hoạt động marketing khách hàng. Marketing phải nhận ra và thoả mãn những yêu cầu,
mong muốn của khách hàng. M arketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẩm thoả m ãn mong muốn” và không
dừng lại khi những mong muốn của khách h àng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi.
- Marketing thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Một tổ chức không thể
thoả mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. M arketing có
nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục
tiêu thực hiện của bộ phận marketing.
- Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing. Tuy nhiên, các hoạt động mark eting lại
tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thoả mãn những đòi hỏi và ước muốn của
con người.
- Nội dung ho ạt động marketing bao gồm: thiết kế, định giá, xúc tiến và p hân phối sản p hẩm. M arketing
dùng những p hương cách này để kích thích sự trao đổi. Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản p hẩm, đưa ra
giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nh à marketing có thể làm gia
tăng mức bán. Do vậy, marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.
C âu 2: Phân tích và đưa ra nhận xét về đặc điểm hoạt động Marketing tại Việt Nam trong những năm gần đây.
Trả lời:
Hiện tượng mark eting đ ã xuất hiện từ năm 1650 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương gia của
dòng họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến và thái độ của khách hàng để cải tiến cách bán hàng của m ình cho phù
hợp với yêu cầu của khách h àng.
Đến đầu thế kỷ 19 (1809 - 1884) Cyrus H và Mc Lormick (Công ty International Harvester) là những
người đầu tiên ở p hương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ thống về marketing.
Đầu thế kỷ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận marketing. M arketing được đưa vào
giảng dạy tại các trường đại học của Mỹ.
Từ những năm 50 - 60 của thế kỷ 20, marketing truyền bá rộng rãi ở Châu Á và các nước Châu Âu, cho
đến nay, Marketing được nghiên cứu, giảng dạy và ứng dụn g khắp mọi nơi trên thế giới và trong mọi lĩnh vực.
Ở Việt Nam, việc nghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh nghiệp đã có ở Miền Nam từ trước
những năm 1975.
Sau ngày thống nhất đất nước năm 1975, ở giai đoạn từ 1975 - 1985, về cơ bản nền kinh tế Việt Nam
được vận hành theo cơ chế chỉ huy tập trung. Với cơ chế này, Nhà nước giữ vai trò tuyệt đối trong việc điều
hành toàn bộ nền k inh tế quốc dân bằng những kế hoạch, mệnh lệnh chỉ huy phát ra từ một trung tâm. Đặc
trưng của nền kinh tế là sự độc quyền Nhà nước trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn tại. Trong bối cảnh đó,
ở Việt Nam h ầu như không có khái niệm về marketing và tất nhiên marketing không có chỗ đứng trong cơ chế
vận hành nền kinh tế nói chung và tại các doanh nghiệp nói riêng.
Nền kinh tế được vận hành theo cơ chế chỉ huy tập trung, bao cấp trong suốt thời gian dài ở nước ta đ ã
để lại những hậu quả hết sức nặng nề: cung không đấp ứng nổi cầu, lạm pháp với tốc độ “phi mã”, khủng hoảng
thiếu trầm trọng, đời sống nhân dân sa rút, xã hội có nguy cơ bất ổn định... Trước tình hình đó, Đảng ta chủ
chương tiến hành côn g cuộc đổ i mới kinh tế toàn diện.
Công cuộc đổi mới này chính thức được công bố từ Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng tổ
chức vào tháng 12 năm 1986 cùng với chủ trương chuy ển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường có sự điều
tiết của Nhà nước.
Sau đó, từ năm 1988 Đảng ta đi đến khẳng định dứt khoát chủ trương chuyển nền kinh tế sang cơ chế thị
trường có sự quản lý của Nhà nước bằng p háp luật, chính sách, kế hoạch và các côn g cụ khác. Có thể nói, đây
thực sự là một bước ngoặt có tính chất cách mạn g trong quá trình phát triển kinh tế của Việt Nam. Các hoạt
động và qui luật liên quan đến k inh tế thị trường được nghiên cứu và vận dụng trong đó có marketing.
Có thể nói từ sau khi thống nhất đất nước, năm 1986 marketing đ ã được n ghiên cứu, đến năm 1989
được đưa vào giảng dạy tại một số trường Đại học, dần dần p hổ biến và ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực
cho đến n gày nay.
Đối với các doanh nghiệp, những năm trước đây, đa số các doanh nghiệp Việt Nam hạn hẹp về tài chính
và vẫn còn ảnh hưởng của tư duy kinh tế thời bao cấp nên côn g việc marketing chưa được quan tâm đúng mức.
Nhiều doanh nghiệp coi marketing như là một công cụ hỗ trợ nhằm bán được hàng hoặc cung cấp được nhiều
dịch vụ hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Họ hết sức chủ quan khi hồ hởi đa
dạng hoá ngành nghề kinh doanh, thậm chí phát triển thành tập đoàn hay tổ hợp kinh doanh nào đó với nhiều
ngành nghề không liên quan gì với nhau mà không có sự nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường từ trước.
M ặt khác, cũng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam thiếu tự tin với lý do như doanh nghiệp nhỏ, thương
hiệu mới, khả năng tài chính hạn hẹp, nên cho rằng chưa cần thiết hoặc chưa đến lúc thực hiện marketing hoặc
chỉ hướng vào quảng cáo, phân phát tờ rơi.
M ột vài năm gần đây, cùng với quá trình hội nhập kinh tế thế giới và sự đầu tư mạnh mẽ của các do anh
nghiệp nước ngoài vào Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng hơn việc ứng dụng và phát triển
hoạt động marketing. Các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm và đầu tư hợp lý từ các hoạt động khuyến mãi
ngắn hạn như: phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, các hoạt động tài trợ, các cuộc thi, trình diễn,
khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ, thi trưng bày hàng, đến các hoạt
động marketing khác có tầm cao hơn như: nghiên cứu thị trường, kênh phân phối, đảm bảo ổn định chất lượng
sản phẩm, dịch vụ, dịch vụ khách hàng, chiến lược giá, nghiên cứu và phát triển...
Tuy nhiên, theo nhiều đánh giá của các nhà chuyên môn, với hơn 80 triệu dân, thị trường đầy tiềm năng,
còn rất nhiều cơ hội cho các thương hiệu Việt Nam tại thị trường Việt Nam! Không ai hiểu Việt Nam bằng
doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, tư duy marketing và khả năng tuy ết p hục cổ đông củ a Giám đốc điều hành
sẽ là những nhân tố quy ết định thắng thua cho thị trường nội địa. Việt Nam đã và đang có những thương hiệu
hàng đầu tron g từng ngành, có thể kể ra như thương hiệu Co.op mart trong ngành bán lẻ, thương hiệu 333 -
Saigòn trong ngành bia, Vinamilk trong ngành sữa… Điều này đủ để dự đoán cho kh ả năng thành công của các
thương hiệu lớn Việt Nam cho thị trường nội địa. Câu hỏi bây giò không phải là làm gì mà làm thế nà
C âu 3: Tìm hiểu xu hướng thay đổi về thu nhập của dân cư việt nam hiện nay. Phân tích tác động của xu hướng
này đến chiến lược marketing của các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thời trang.
Trả lời:
Việt Nam được đánh giá là một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất trên thế giới. Hơn hai
thập kỷ sau khi Việt Nam bắt đầu đổi mới và mở cửa nền kinh tế, thu nhập bình quân đầu người đã tăng gấp đôi
trong vòng 5 năm gần đây: thu nhập bình quân tính trên đầu người năm 2005 là 542 USD, năm 2005 : 637 USD,
năm 2006: 722 USD, năm 2007: 835 USD, năm 2008: 960 USD và 1.083 USD vào năm 2009. Một mốc thời
điểm đáng nhớ là năm 2007, Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), đúng lúc đang xảy ra
cuộc khủn g hoảng kinh tế thế giới. Tuy nhiên, Việt Nam đã thoát khỏi cuộc khủng hoảng với mức tăng t rưởng
5% vào năm 2009. Đến năm 2010, có lẽ con số tăng trưởng sẽ còn tăng hơn mức đó.
Kinh tế đất nước phát triển, đời sống các tầng lớp dân cư Việt Nam ngày càng nâng cao, tầng lớp trung
lưu phát triển nhanh, từ 07 triệu hộ dân năm 2003 và dự báo sẽ tăng lên gần 25 triệu hộ vào năm 2013. Người
dân Việt Nam đã qua cái thời “ăn no, mặc ấm”, nhu cầu hiện tại phải là “ăn ngon mặc đẹp”. Hiện nay, một bộ
phận người tiêu dùng có thu nhập cao ở Việt Nam sẵn sàng bỏ một số tiền lớn, so với mặt bằng thu nhập chung,
để mua giày dép hiệu Gucci, túi xách hiệu Louis Vuitton và đồng hồ Cartier - một bằng chứng về sự phát triển
nhanh chóng của mảnh đất hình chữ S sau hơn 30 năm thống nhất đất nước.
Tuy nhiên, có tới 70% dân số việt nam sản xuất nông nghiệp ở nông thôn, đóng góp khoảng 20% GDP
hàng năm của Việt nam. Đây là, bộ phận dân cư có thu nhập thấp hơn so với 30% dân số còn lại. Thu nhập bình
quân đầu người ở nông thôn bằng khoảng 47,5% so với thu nhập bình quân đầu người ở thành thị.
Hiện nay số n gười mua các sản phẩm tinh xảo, cao cấp ngày càng nhiều. Theo Tổng cục thống kê Việt
Nam, phụ nữ thành phố ở độ tuổi từ 20-45 tiêu tốn 18% trong tổng thu nhập hàng tháng vào quần áo. Bộ Công
nghiệp và Thương mại dự đoán, nhu cầu tiêu thụ sản p hẩm của “phái đẹp” sẽ còn tăng lên 15% trong tương lai
gần.
Như vậy, sự thay đổi xu hướng thu nhập đã hình thành hai p hân khúc thị trường thời trang chủ yếu: thị
trường thời trang cao cấp chiếm khoảng 30% - 40%. Thị trường thời trang trung bình thấp chiếm tỷ trọng
khoảng 60% - 70%, nhưng hiện vẫn chưa có nhiều sản p hẩm may mặc chất lượng tốt, có thương hiệu uy tín...
với mức giá hợp lý.
Theo đánh giá của các chuyên gia nghiên cứu thì Việt Nam hiện nay là một thị trường đầy tiềm năng
cho lĩnh vực thời trang. Với dân số trẻ nhất Đông Nam Á và việc nắm bắt công nghệ hiện đại nhanh nhạy đã
biến Việt Nam trở thành một thị trường hấp dẫn. Tuy nhiên, thị trường Việt dường như vẫn còn bỏ ngỏ, chưa
được các doanh nghiệp và những nhà thiết kế thời trang đầu tư đúng mức.
Ở Việt Nam đã có các thương hiệu thời trang như: Vietien tung ra các nhãn hiệu cao cấp dành cho giới
trẻ, dành cho nữ và với việc đưa ra sản phẩm Việt Long, “công ty mẹ” Việt Tiến không chỉ nhắm đến lợi nhuận
mà còn nhắm đến quyền lợi người tiêu dùng có thu nhập trung bình. An phước đưa ra những dòng sản phẩm
cao cấp, ngoài ra còn các nhãn hiệu thời trang Thái Tuấn, Nhà Bè... hứa hẹn một thị trường sôi độn g trong
tương lai với dân số trẻ như ở Việt Nam hiện nay.
Bên cạnh đó các nhãn hiệu thời trang nước ngoài đang thâm nhập vào thị trường Việt Nam ngày càng
nhiều, nhất là hàng giá rẻ của Trung Quốc, báo hiệu một cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường thời trang
trong tương lai về mẫu mã, thương hiệu, chất lương giá cả... trong đó mẫu mã là yếu tố quan trọng nhất quyết
định sự sống còn của một nhãn hiệu thời trang.
C âu 4: Phân tích sự tác động của các y ếu tố môi trường marketing vi mô đến chiến lược marketing của doanh
nghiệp.
Trả lời:
Sự thành công của chiến lược marketing tuỳ thuộc vào sự phản ứng của các nhà cạnh tranh, giới công
chúng, giới trung gian, các nhà cung ứng và khách hàn g. Đó là các yếu tố môi trường marketing vi mô.
+ Những người cung ứng: Các nhà cung ứng là những doanh n ghiệp cung ứn g cho doanh nghiệp và các
đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh, như máy móc, thiết bị,
nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính. Việc chọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chi phí sản xuất sản
phẩm, chất lượng sản p hẩm sản xuất ra, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh... Nói chun g doanh
nghiệp nên chọn nhà cung ứng có tín nhiệm và chọn một số nhà cung ứng để tránh trường hợp rủi ro do cung
ứng gây ra. Doanh nghiệp cũng cần có chính sách marketing để đảm bảo quan hệ chặt chẽ và sự tin tưởng lẫn
nhau với nhà cung ứng.
+ Giới trung gian:
- Giới trung gian có thể là nhà môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách
hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường.
- Giới trung gian cũn g là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ. trong điệu kiện kinh doanh hiện nay của doanh
nghiệp phải và cần thiết sử dụng giới trung gian vì: Họ có thể đảm bảo cho người mua hàng những điều kiện
thuận tiện về thời gian, địa điểm và thủ tục mua hàng với chi phí thấp hơn so với do anh nghiệp tự làm. Họ tạo
được những điều kiện thuận lợi về tích luỹ hàng hoá ở những nơi khách hành cần, cũng như thoả mãn được nhu
cầu bất cứ lúc nào khi khách hàng cần. Họ tạo điều kiện thuận lơi khi giải quy ết thủ tục mua hàng, giao hàng và
vận chuyện hàng cho khách hàng.
- Giới trung giam có thể bao gồm các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính (giao dịch, bảo hiểm).
Các nhà trung gian không chỉ thực hiện nhiệm vụ cho doanh nghiệp mà còn đảm nhận nhiệm vụ cho các
đối thủ cạnh tranh. Do vậy, việc chọn “đúng” các nhà trung gian cũng là nhiệm vụ hết sức quan trọng của
doanh nghiệp. Hàng tốt sẽ không bán được nếu như không chọn “đúng” những người tham gia làm nhiệm vụ
phân phối hàng cho doanh nghiệp.
+ Khách hàng:
Khách hàng là người thực hiện công đoạn cuối cùn g của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp, vì vậy
cần phải tôn trọng họ và bằng mọi cách thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Cần nhận thức một số vấn đề sau:
- Khách hàng vừa là người mua hàng của doanh nghiệp nhưng cũng là người mua hàng của các hãng
khác, vì vậy p hải biết họ cần gì ở doanh nghiệp để p hục vụ họ.
- Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng của họ cũng khác nhau: khách
hàng cá nhân, gia đình; khách hàng cơ quan; khách hàng doanh nghiệp sản xuất; khách hàng thương mại;
khách hàng quốc tế... Vì vậy, phải nghiên cứu kỹ lưỡng từng loại khách hàng để phục vụ tốt cho họ. Ví dụ:
cùng là sản phẩm máy tính, khi mua cho gia đình sử dụng hoặc mua cho doanh nhgiệp hoặc mua cho cơ quan
sẽ không giống nhau về sự lựa chọn và quyết định mua.
- Ý muốn và thị hiếu thoả mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian.
Vì vậy, doanh nghiệp phải dự báo được những nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó, để kịp thời phục vụ cho khách
hàng.
+ Đối thủ cạnh tranh:
Doanh nghiệp nào cũng kinh doanh trong một môi trường có các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Chúng
ta có thể xem xét môi trường cạnh tranh ở các dạng sau đây:
- Đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau. Chẳng hạn, hiện nay ở nước ta gia đình nào cũng cần
có xe máy để phục vụ nhu cầu đi lại hoặc chuyên chở, đặc biệt đối với gần 12 triệu hộ nông dân. Nếu giá xe
máy hạ sẽ dẩn đến trường hợp người nôn g dân giảm nhu cầu ăn mặc để dành tiền mua xe máy.
- Sự cạnh tranh diễn ra giữa các đối thủ trong một ngành. Chẳng hạn nhu cầu đi lại có thể bằng xe ô tô,
xe máy, xe đạp, tàu hoả, máy bay... Giữa các doanh nghiệp này luôn có sự cạnh tranh để giành giật khách hàng,
bằng v iệc nân g cao chất lượng sản p hẩm hay giảm giá.
- Một loạt sản phẩm có sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau. Dầu gội đầu ở thị trường Việt Nam
hiện nay có bao nhiêu nhãn hiệu cũn g là có bấy nhiêu sự cạnh tranh của nhiều doanh nghiệp.
+ Công chúng:
Theo Philip Kotler “Công chúng là một nhóm bất kì, tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến
những hoạt động của doanh nghiệp, họ có ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới những mục tiêu mà doanh
nghiệp đề ra”.
Công chún g có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chốn g lại những nỗ lực của doanh nghiêp nhằm phục vụ thị
trường. Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến doanh nghiệp với thái độ thiện chí. Công chúng tìm kiếm là
nhóm mà doanh nghiệp đang tìm kiếm sự quan tâm của họ nhưng không phải bao giờ cũng tìm được. Công
chúng không mon g muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến
họ, nếu họ xuất hiện (như nhóm người tiêu dùng phản đối lại doanh nghiệp).
Doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong môi trường gồm các giới côn g chúng sau:
- Giới tài chính.
- Công chúng thuộc các phương tiện thông tin.
- Công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước.
- Các nhóm công dân hành động.
- Công chúng địa phương.
- Công chúng nội bộ.
M ôi trường kinh tế: Có sức mua mới có thị trường. Tổng sức mua phụ thuộc vào sự tăng trưởng kinh tế,
tạo ra côn g ăn việc làm, tuỳ thuộc vào sự phát triển kinh tế của các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm pháp, tình
hình tiết kiệm, sự thay đổi kết cấu tiêu dùng cũng như sự phân bổ sức mua ở các vùng khác nhau.
M ôi trường kinh tế gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng, có thể kể ra các y ếu tố
kinh tế vĩ mô bao gồm: Xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm pháp, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập thực tế và sự phân hoá
thu nhập ở các tầng lớp dân cư và vùng địa lý, mức độ tiết kiệm, sự thay đổi trong cơ cấu chi tiêu...
Phân tích yếu tổ kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng được khách hàng của mình. Chẳng hạn tình
hình kinh tế phát triển sẽ làm cho thu nhập của dân cư tăng lên, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Đới
với nước kinh tế phát triển, khi thu nhập tăng lên thì phần trăm dành cho thực phẩn giảm, số phần trăm chi tiêu
cho nhà ở và sinh hoạt gia đình vẫn giữ nguyên và số phần trần trăm chi cho quần áo, phương tiện đi lại, giải
trí, sức khoẻ và giáo dục tăn g lên (theo nguyên cứu của nhà thống kê n gười đức Ernst - Engel). Đối với nước ta
khi thu nhập của dân cư tăng lên, cơ cấu chi tiêu gia đình có sức khác biệt so với các nước phát triển. Khi thu
nhập tăng thì cơ cấu chi tiêu theo vùng địa lý cũng khác nhau; đố i với dân Bắc thì làm nhà và mua sắm đồ đạc
trong gia đình, còn người Nam bộ thì quan tâm chi cho ăn uống nh iều hơn.