A. Phần mở đầu
Xu thế hiện nay người ta đang dần đồng nhất giữa thương hiệu và nhãn hiệu cho
hai cái là một. Trên thế giới những khái niệm về thương hiệu hay nhãn hiệu được người
dân nhận biết từ rất lâu còn ở Việt Nam những khái niệm này còn rất mới mẻ chỉ được
biết đến khi nền kinh tế thị trường phát triển. Do vậy sự phân biệt giữa hai khái niệm này
còn rất mờ nhạt. Cần phải phân biệt chúng để tìm ra sự khác biệt để gạt bỏ những quan
niệm sai lầm, việc phân biệt này là rất quan trọng đối với cả xã hội, với các nhà sản xuất,
với người tiêu dùng. Muốn biết được sự khác biệt giữa chúng ta đi sâu vào tìm hiểu kỹ
giữa hai vấn đề đó là thương hiệu và nhãn hiệu.
Chính vì thế mà đề tài tôi lựa chọn đó là: "Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn
hiệu".
Đề tài này được trình bày gồm 4 phần:
I. Tìm hiểu về thương hiệu
II. Tìm hiểu về nhãn hiệu
III. Mối liên hệ giữa thương hiệu và nhãn hiệu
IV. Liên hệ thực tế một số thương hiệu ở Việt Nam
1
B)Phần Nội Dung
I) Khái quát về thương hiệu
- Khi triển khai một chiến lược marketing cho từng sản phẩm, người bán hàng
phải đối đầu với quyết định gắn thương hiệu hay không. Nếu với điều kiện tài chính
không cho phép, các nhà sản xuất tạo ra sản phẩm và gắn liền tên các nhà sản xuất khác.
Như các hàng dệt may của Việt Nam xuất khẩu, các hàng hoá của Đài Loan…Nhưng
điều đó thật bấp bênh, không có gì đảm bảo là các nhà sản xuất không bị thay thế. Vì các
công ty có tên thưuơng hiệu họ có quyến thay thế các nhà sản xuất có điều kiện tốt hơn,
đem lại lợi ích cao hơn cho họ, từ đó góp phần nâng cao vị thế thương hiệu. Vì vậy ta có
thể kết luận rằng quyền lực nằm trong tay của các công ty có tên thương hiệu.
Vậy thương hiệu là gì?
1.Thế nào là thương hiệu:
-Theo hiệp hội marketing của Mỹ định nghĩa rằng: thương hiệu là tên, thuật ngữ, kí
hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hay một sự kết hợp các phần tử đó, nhằm nhận diện
các hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và phân biệt
chúng với các hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
+ Thương hiệu chủ yếu là một sự hứa hẹn của người bán, bảo đảm cung cấp
cho các người mua ổn định một bộ đặc trưng về các đặc điểm, các lợi ích và các dịch
vụ. Các thưưong hiệu tốt nhất bao giờ cũng kèm theo việc bảo đảm về chất lượng của
nó, nhưng thương hiệu còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế.
- Theo David A. Aaker ông định nghĩa về thương hiệu như sau:
một thương hiệu là một tên đựoc phân biệt và ( hay biểu tượng( như logo, nhãn hiệu
cầu chứng, hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hoá hay dịch vụ hoặc của
một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt các sản phẩm hay dịch
vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ cạnh tranh.
2.Mức độ về ý nghĩa thương hiệu:
a) Các thuộc tính
Một thương hiệu trước hết gợi lên trong ý nghĩ một số thuộc tính nào đó.Vd: xe
mercedes gợi lên một số thuộc tính của nó như đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn hảo, vận
hành tốt, bền, uy tín cao, giá trị bán lại nó cao, tốc độ cao,…
2
b) Các lợi ích
- Một thương hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Các khách hàng không
mua các thuộc tính của thương hiệumà là mua lợi ích của thương hiệu. Các thuộc tính cần
phải được chuyển đổi thành các lợi ích có tính chức năng hay cảm xúc.
+ Thuộc tính lâu bền: có thể chuyển thành lợi ích chức năng như “ ta sẽ không
phải mua vài năm một chiếc xe mới”
+Thuộc tính đắt tiền: có thể chuyển thành lợi ích cảm xúc như:”chiếc xe giúp
chúng ta cảm thấy quan trọng và đựơc kính nể”
+Thuộc tính chắc chắn: có thể chuyển thành lợi ích chức năng( thực dụng) và
cảm xúc như ta sẽ an toàn trong trường hợp xảy ra tai nạn giao thông
+Các giá trị thương hiệu cũng nói lên điều gì đó về các giá trị của nhà sản xuất.
Vì vậy Mercedes thể hiện sự hoàn hảo, an toàn, uy tín…
+ Thương hiệu có thể tượng trưng cho một nền văn hoá nào đó.Như Mercedes
thể hiện nền văn hoá của người Đức: đó là có tổ chức hiệu quả và chất lượng cao.
+ Nhân cách: thương hiệu cũng có thể phác hoạ một cá tính nhất định
Vd: Mercedes có thể gợi ý về một ông chủ không kém cỏi( con người ), một
con sư tử chúa tể(động vật), hay một cung điện tôn nghiêm( sự vật).
+Các người sử dụng: thương hiệu gợi ý loại người tiêu thụ mua hay sử dụng
sản phẩm
Với sáu mức độ ý nghĩa của thương hiệu này, người làm Marketing cần phải quyết
định xem cần chốt lại diện mạo của thương hiệu ở mức độ nào. Chỉ quảng bá , khuếch
trương các thuộc tính của thương hiệu thôi , đó là một sai lầm .Ngay cả sự quảng bá
thương hiệu theo một hoặc một số lợi ích vẫn có thể bị rủi ro.Các ý nghĩa lâu bền nhất
của thương hiệu là giá trị, văn hoá và nhân cách của nó.Chúng xác định bản chất của
thương hiệu
VD:Mercedes thể hiện “ công nghệ cao,dáng vẻ sang trọng, sự thành đạt”.
3.Các quyết định về thiết lập hay gắn thương hiệu hàng hoá
-Trước nhất công ty cần phải xem có nên đặt thương hiệu cho sản phẩm của mình
hay không?
Ngày nay việc đặt thương hiệu đã phát triển rất mạnh đến nỗi hầu như sản phẩm
nào cũng có thưong hiệu riêng của mình.
3
Tại Việt Nam trong các năm gần đây, các sản phẩm công nghiệp và nông nghiệp
đều được đặt thương hiệu riêng cho mình, như “ bưởi năm roi”của nhà sản xuất chính
hiệu
Vậy đặt ra các câu hỏi:
+ tại sao phải đặt thương hiệu?
+thương hiệu sẽ có lợi cho ai?
+họ hưởng các lợi ích như thế nào?
+họ phải chịu tốn bao nhiêu?
Chúng ta đặt vấn đề thương hiệu dưới ba quan điểm sau: quan điểm của người mua,quan
điểm của người bán và quan điểm của toàn xã hội.
a) Quan điểm của người mua: người mua họ cho rằng:
-Tên thương hiệu giúp người mua biết ít nhiều về chất lượng sản phẩm mình
định mua, bởi vì hầu hết tâm lí của ngưòi đi mua hàng là tin tưởng vào thương
hiệu mà mình lựa chọn.Thí dụ nếu bạn đi mua ti vi mà lại chỉ thấy các loại ti vi
khác nhau nhưng lại không có thương hiệu liệu ban có đủ niềm tin để mua sản
phẩm đó hay không? bởi vì điều đó khiến ban khó có thể biết gì về chất lượng hay
độ tin cậy của mỗi máy.Tuy nhiên nếu ti vi đó mang thương hiệu của cac shãng
nổi tiếng như sony,panasonic,samsung…..chúng sẽ gợi lên cảm giác về độ tin cậy,
chất lượng, để bạn có được quyết định lựa chọn.
-Tên thương hiệu cũng làm gia tăng hiệu quả của người mua.Nếu bạn vào siêu
thị gặp phải hàng trăm món hàng không có thương hiệu, bạn chắc phải sờ, mó,
nếm ,ngửi,nhiều sản phẩm đó để xác định chất luượng hàng hoá và độ tin
cậy.Hoặc khi bạn nhờ người thân mua hộ thì phải tả rất chi tiết tỉ mỉ những sản
phẩm mình cần mua.Việc đó là rất mất thời gian và không hiệu quả mấy bởi vì dù
có tả chính xác đến đâu thi vẫn có sự sai lệch ,họ mua sản phẩm không đúng với ý
của mình.Tuy nhiên nếu bạn chỉ đích danh tên thương hiệu thì sẽ hiệu quả hơn là
mô tả từng sản phẩm
-Tên thương hiệu còn giúp công ty thu hút sự chú ý của khách hàng đối với
các sản phẩm mới của công ty có thể có ích cho họ.Khi một sản phẩm mới được
tung ra trên thị trường có gắn tên thương hiệu thì sẽ gây chú ý đối với khách hàng
hơn là nó không mang một thương hiệu gì cả .Từ đó có thể lôi kéo được rất nhiều
4
khách hàng đến với công ty và mua sản phẩm của công ty, không những lôi kéo
được họ mà họ còn giới thiệu cho bạn bè và người thân đến mua sản phẩm, hình
ảnh công ty được tạo dựng,uy tín được nâng cao,sức mạnh thương hiệu càng được
khẳng định. Đó là động lực thúc đẩy sự phát triển của các công ty
b)Quan điểm của người bán hay nhà sản xuất:
-Tên thương hiệu giúp nhà sản xuất dễ dàng thực hiện các đơn đặt hàng và
đồng thời có thể truy ra nếu có vấn đề.Khi một nhà sản xuất nếu không có tên
thương hiệu thì sẽ khó có vị thế khi đi giao dịch và trao đổi làm ăn bởi vì thương
hiêu nâng cao vị thế của công ty, khẳng định uy tín của công ty đó và chất lượng
sản phẩm.
-Tên thương hiệu và dấu hiệu cầu chứng tại toà được pháp luật bảo vệ cho
các đặc điểm của sản phẩm vốn là thứ dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước,
nhái.
- Việc xâydựng thương hiệu giúp cho nhà sản xuất có cơ hội thu hút được
khách hàng trung thành với thương hiệu và có lợi. Lòng trung thành với thương
hiệu của khách hàng cũng bảo vệ người bán trước các đối thủ có cùng chủng loại
sản phẩm và có thể kiểm soát tốt hơn việc hoạch định marketing hỗn hợp.
- Thương hiệu giúp người bán và nhà sản xuất có thể phân chia khu vực thị
trường hay phân khúc thị trường.
-Các thương hiệu tốt tạo được hình ảnh hữu ích cho công ty. Nếu sản phẩm
mang tên thương hiệu của chính công ty, điều đó sẽ giúp cho việc quảng cáo chất
lượng và quy mô của công ty.
c)Quan điểm của xã hội và cộng đồng
Các câu hỏi đặt ra là:
- Việc đặt tên thương hiệu sản phẩm có các lợi ích gì cho xã hội?
- Việc đặt tên thương hiệu cần thiết và đáng mức độ nào trong các loại sản phẩm
nào đó?
Trước các vấn đề đã nêu ra thì có 2 nhóm người 1 nhóm ủng hộ và 1 nhóm chống đối
lại việc đặt tên cho thương hiệu
Nhóm ủng hộ: Họ cho rằng:
5
- Việc đặt tên thương hiệu sẽ dẫn tới chất lượng sản phẩm phải cao hơn và phù hợp
hơn với khách hàng. Một thương hiệu hàng sẽ tạo ra một hứa hẹn với khách hàng
là sẽ đáp ứng được một số ước muốn của họ. Người bán hay nhà sản xuất không
thể lơ là với chất lượng của thương hiệu hay thiếu sót trong khâu kiểm tra chất
lượng vì khách hàng luôn kì vọng ít nhiều ở họ.
- Việc đặt tên thương hiệu sẽ kích thích việc cải tiến xáy ra trong xã hội buộc các
nhà sản xuất phải tìm kiếm những đặc điểm mới cho sản phẩm của mình để chống
lại các đối thủ cạnh tranh bắt chước nhái hàng. Từ đó khiến cho xã hội có thêm
nhiều của cải và thúc đẩy xã hội phát triển. Ngoài ra đồng nghĩa với sự ra đời của
nhiều sản phẩm thì cơ hội chọn lựa trong quyết định mua sắm của khách hàng
cũng nhiều hơn, điều đó kích thích được sự mua sắm, trao đổi trong xã hội góp
phần cải tiến xã hội.
- Thương hiệu làm gia tăng hiệu suất mua hàng.
Nhóm người chống đối: Họ cho rằng:
- Việc tạo dựng thương hiệu sinh ra sự phân biệt giả tạo và không cần thiết giữa các
sản phẩm nhất là các sản phẩm đồng nhất.
- Việc đặt tên thương hiệu làm tăng giá cả vì các chi phí quảng cáo, bao bì và các
chi phí khác đều rất cao trút hết lên đầu người tiêu thụ
- Việc đặt tên thương hiệu sẽ đào sâu thêm ý thức về địa vị của người dân tạo cách
biệt giai tầng trong xã hội. Một số người mua một số thương hiệu nào đó chỉ để tỏ
ra là dân sành điệu hay lịch lãm, hàng hiệu được tôn thờ trong một bộ phận nhỏ
giới trẻ Việt Nam hiện nay chẳng hạn.
II) Khái quát chung về nhãn hiệu
1) Khái niệm
- Nhãn hiệu là tên gọi thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và
để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Như vậy, chức năng của nhãn hiệu được thể hiện trên hai phương diện: xuất xứ
sản phẩm và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
2) Các bộ phận cấu thành
a) Các bộ phận cơ bản:
6
-Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được
- Dấu hiệu của nhãn hiệu( bao gồm kiểu tượng, hình vẽ , màu sắc hay kiểu chữ
đặc thù…) đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng
không thể đọc được.
b) Ngoài các khái niệm cơ bản trên ta cần quan tâm tơi 2 khái niệm liên quan đến
phương diện quản lý nhãn hiệu. Đó là dấu hiệu hàng hoá và quyền tác giả
- Dấu hiệu hàng hoá là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng kí
tại cơ quan quản lí nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lí.
- Quyền tác giả là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội
dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
Theo marketinh nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán với người mua
về sự cung cấp một tập hợp các tính chất lợi ích và dịch vụ.
3) Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
a) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
- Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường trong những năm gần đây vấn đề gắn
nhãn hiệu sản phẩm ở nước ta đã được phần lớn các doanh nghiệp lưu ý hơn. Tuy
nhiên đôi khi một số loại sản phẩm được bán trên thị trường cũng không có nhãn
hiệu rõ ràng . Việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện được lòng
tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện
của mình trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người
mua và đặc biệt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc quản lý chống hàng giả.
b) Ai là chủ của nhãn hiệu sản phẩm ?
- Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn mình là chủ đích thực về nhãn hiệu sản
phẩm mà mình sản xuất ra. Tuy nhiên vì nhiều lý do khác nhau nhãn hiệu sản
phẩm lại không phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất.
- Có 3 hướng để giải quyết:
+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất
+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà trung gian
+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất và nhà trung gian
Mỗi hướng trên đều có ưu điểm và hạn chế nhất định
c) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?
7
- Chất lượng đó là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà một sản
phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất định có thể mang lại. Chất lượng sản phẩm là chỉ
tiêu khái quát. Trước khi quyết định mức độ chất lượng, các nhà sản xuất cần hiểu
kĩ khách hàng quan niệm những yếu tố nào phản ánh chất lượng cho một sản
phẩm cụ thể.
d) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
- Khi quyết định đưa ra 1 sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm ra thị trường, gắn nhãn
hiệu cho chúng người sản xuất còn gặp phải vấn đề nên đặt tên cho nhãn hiệu sản
phẩm như thế nào?
- Có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm:
+Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng nhưng có đặc tính khác
nhau ít nhiều.
+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty.
+ Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm.
+ Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm( từng chủng loại hàng) do công ty
sản xuất.
Việc đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm theo mỗi cách trên có những ưu điểm
nhất định nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải
đảm bảo 4 yêu cầu:
Nó phải hàm ý về lợi ích sản phẩm
Nó phải hàm ý về chất lượng sản phẩm
Nó phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết
Nó phải khác biệt hẳn các tên khác.
e) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
- Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kì một mưu toan nào hướng vào
việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay
một sản phẩm mới để đưa chúng ra thị trường.
- Việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu đã thành công có ưu điểm là tiết kiệm
được chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu khác cho sản
phẩm mới và sản phẩm cải tiến, đồng thời đảm bảo cho sản phẩm được khách
hàng nhận biết nhanh hơn thông qua nhãn hiệu đã quen thuộc. Nhưng nếu như sản
8
phẩm mới không được ưa thích thì có thể làm giảm uy tín của bản thân nhãn hiệu
đó cho tất cả các sản phẩm khác.
f) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có
những đặc tính khác nhau?
- Nhiều công ty đối với cùng một mặt hàng có các sản phẩm cụ thể khác nhau, họ
dùng cùng một nhãn hiệu. Việc phân biệt các đặc tính cụ thể của từng đơn vị sản
phẩm dựa vào các thông tin khác nữa. Nhưng cũng có những công ty trong trường
hợp tương tự họ gắn cho mỗi sản phẩm cụ thể một nhãn hiệu riêng.
- Nhiều nhãn hiệu riêng là quan điểm người bán sử dụng hai hay nhiều nhãn hiệu
cho các mặt hàng hoặc các chủng loại sản phẩm. Mỗi loại sản phẩm, mỗi chủng
loại có tên nhãn hiệu riêng. Như vậy gọi là sản phẩm đặc hiệu. Quan điểm này có
những ưu điểm là:
+ Tạo cho người sản xuất nhận thêm mặt bằng ở người buôn bán để bày bán sản
phẩm.
+ Khai thác triệt để trường hợp khi người tiêu dùng không phải bao giờ cũng chung
thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ không thích mua nhãn hiệu mới. Trong
trường hợp này tung ra nhiều nhãn hiệu để tạo điều kiện cho khách hàng một khoảng
lựa chọn rộng lớn hơn.
+ Về mặt nội bộ công ty, việc tạo ra những hàng đặc hiệu mới sẽ kích thích tính sáng
tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn vị.
+ Nhiều nhãn hiệu sẽ cho phép công ty chú ý đến những lợi ích khác nhau của khách
hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng của từng sản phẩm. Nhờ vậy mỗi nhãn
hiệu có thể thu hút được cho mình một nhóm khách hàng mục tiêu riêng.
Tuy nhiên, nhiều nhãn hiệu có thể tạo ra sự phân tán nguồn lực và chia cắt thị
trường.
III) Mối liên hệ giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Thương hiệu, nhãn hiệu là hai khái niệm tương đối thống nhất và độc lập với
nhau. Từ khi ra đời hai khái niệm này còn rất mờ nhạt và ít được nhiều người biết
đến. Ngày nay, khi nền kinh tế thị trường phát triển, sự hội nhập toàn cầu thì đã có sự
hiểu biết rõ nét hơn về thương hiệu và nhãn hiệu. Nhiều người cho rằng hai khái niệm
này là đồng nhất. Quan niệm này là hoàn toàn sai lầm bởi vì một nhà sản xuất thường
9
được đặc trưng bởi một thương hiệu nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hoá
khác nhau.
Như Toyota là một thương hiệu nhưng đi kèm theo nó có rất nhiều nhãn hiệu
hàng hoá: Innova, Camry…
Vì vậy ta cần phải phân biệt để tìm ra mối liên hệ giữa hai khái niệm này.
1) Nhãn hiệu là cái có trước, thưưong hiệu là cái có sau nhưng từ khi ra đời
thương hiệu hoàn toàn độc lập với nhãn hiệu, không phụ thuộc vào nhãn hiệu, nó
có tuổi thọ riêng, sức sống riêng:
Như ta đã biết qua lịch sử hầu hết các sản phẩm ban đầu đều không có thương
hiệu. Người sản xuất và các trung gian nếu đều bán hàng cho khách hàng của mình
qua các thùng, kiện…rồi trải qua quá trình phát triển của lịch sử, qua các cuộc đấu
tranh, sự cạnh tranh của các thương nhân người ta mới nghĩ ra việc phải đóng dấu,
khắc tên hay tạo ra ký hiệu riêng cho sản phẩm của mình. Đó là thủa sơ khai, đánh
dấu sự ra đời cho nhãn hiệu. Rồi từ rất nhiều nhãn hiệu có sự khác biệt họ cần thấy
phải có một cái gì đó để khẳng định tên tuổi cho mình. Và quá trình thiết lập thương
hiệu đã dần hình thành từ đó.
Tuy ra đời sau nhãn hiệu nhưng thương hiệu lại không phụ thuộc vào nhãn
hiệu, nó có vị thế, có chỗ đứng riêng của nó, nó hoàn toàn độc lập với nhãn hiệu.
2. Nhãn hiệu có tuổi thọ ngắn còn thương hiệu có tuổi thọ lâu dài và tồn tại
mãi mãi.
Nhãn hiệu thường gắn với sản phẩm còn thương hiệu lại thường gắn với các
nhà sản xuất.
- Vì vậy mà tuổi thọ sản phẩm cũng ảnh hưởng ít nhiều đến nhãn hiệu. Khi
một sản phẩm được tung ra thị trường có gắn nhãn hiệu sản phẩm đó được ưa chuộng
đồng nghĩa với việc nhãn hiệu đó tồn tại nhưng khi nó không còn được ưa chuộng
nữa thì nhãn hiệu cũng dần được thay thế bởi vì dù có sản xuất sản phẩm mới mà vẫn
mang nhãn hiệu cũ thì người tiêu dùng họ sẽ hoài nghi: liệu sản phẩm này có thật sự
mới và liệu sản phẩm mới nhưng với nhãn hiệu cũ thì có nên tin tưởng hay không.
Vì lẽ đó mà nhãn hiệu thường hay bị thay thế nên tuổi thọ của nó ngắn hơn t
hương hiệu.
10
- Còn thương hiệu thì hay được gắn với các nhà sản xuất với hình ảnh của
công ty. Nhà sản xuất mà uy tín, hình ảnh công ty tốt có nghĩa là thương hiệu của nó
được đảm bảo trong tâm trí người tiêu dùng. Ngược lại uy tín hình ảnh của công ty
cũng góp phần khẳng định thương hiệu, tạo ấn tượng tốt đẹp và niềm tin đối với
người tiêu dùng. Vì vậy mà thương hiệu có tuổi thọ lâu dài. Như những thương hiệu
uy tín như TOYOTA, MERCEDES, SAM SUNG, SONY… dù một vài nhãn hiệu
của họ không đáp ứng được người tiêu dùng thì không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ
quay lưng lại với thương hiệu của họ mà họ vẫn tin tưởng vào thương hiệu đó.
3. Nhãn hiệu là cái hữu hình còn thương hiệu là cái vô hình có thể cảm
nhân được.
Người ta có thể thấy được nhãn hiệu, nhưng không thể nhìn thấy được thương
hiệu. Thương hiệu là cái gì đó in sâu trong tâm trí của người tiêu dùng được đánh giá
qua chỉ tiêu, là lòng trung thành của khách hàng.
- Có những công ty nổi tiếng không còn năng lực sản xuất các sản phẩm của
mình ờ trong nước, tên thương hiệu đó vẫn giữ được lòng trung thành của khách
hàng. Có các thương hiệu nổi tiếng đã in sâu vào tâm khảm của rất nhiều người tiêu
thụ qua rất nhiều thời gian nhưng luôn được nhắc đến mặc dù sản phẩm của thương
hiệu ấy không còn tồn tại nữa.
Người ta cũng thường hoài niệm về các thương hiệu đó và nhắc đến với niềm
hối tiếc khôn nguôi.
4. Thương hiệu là tài sản phi vật chất.
Tài sản của thương hiệu sẽ mang lại một số lợi thế cạnh tranh cho công ty.
Công ty sẽ hưởng chi phí về marketing giảm vì mức độ nhận biết và trung thành với
thương hiệu của người tiêu dùng cao (không cần quảng cáo và khuyến mại nhiều mà
người tiêu thụ vẫn mua). Công ty sẽ có lợi thế thương mại mạnh hơn khi thương
lượng mặc cả với các nhà phân phối hay người bán lẻ. Các công ty cũng có thể đòi
giá bán cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Có thể dễ dàng hơn trong việc mở rộng
thương hiệu. Hơn tất cả thương hiệu sẽ giúp cho Công ty điều kiện phòng thủ thuận
lợi chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá.
Cả thương hiệu và nhãn hiệu từ khi ra đời đã khẳng định sự khác biệt hay
phân biệt giữa công ty với công ty khác, sản phẩm dịch vụ này với các sản phẩm dịch
11
vụ khác. Nhưng nó đều có điểm chung là muốn định vị thị trường, tạo chỗ đứng vị thế
trong tâm trí người tiêu dùng. Với một nhãn hiệu tốt và thương hiệu mạnh sẽ thu hút
được rất nhiều khách hàng tạo niềm tin giữa họ và từ đó có những khách hàng trung
thành, Việc quản trị tài sản thương hiệu, nhãn hiệu là rất cần thiết. Các công ty các
nhà sản xuất cần phải tự bảo vệ lấy thương hiệu và nhãn hiệu cho mình.
Ngày nay ở Việt Nam đã có luật sở hữu trí tuệ giúp các doanh nghiệp bảo vệ
thương hiệu và nhãn hiệu của mình trước các doanh nghiệp ở trong và ngoài nước
tránh sự ăn cắp thương hiệu làm giả nhãn hiệu. Nó bao gồm các quyền: quyền chiếm
hữu, quyền sử dụng, quyền định đoạt.
IV. Liên hệ một số thương hiệu ở Việt Nam
1. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Ra đời và hoạt động chưa đầy 9 năm, Công ty Cà phê Trung Nguyên với sản
phẩm cà phê thương hiệu Trung Nguyên đã chinh phục được đông đảo người tiêu dùng
trong nước và thế giới. Giáo sư Tim Larimer ở Trường Đại học Columbia (Mỹ) đã ví
Trung Nguyên như một Starbucks ở Việt Nam. Nhưng Starbucks phải mất 15 năm mới
chiếm lĩnh được thị trường trong nước và vươn ra thế giới. Trung Nguyên, một trong
những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuất khẩu thương hiệu ra nước ngoài. Với hơn
500 nhà phân phối lớn trải khắp đất nước và hợp đồng kinh doanh chuyển nhượng quyền
tại 10 nước trên thế giới, trong đó có những thị trường quan trọng như Mỹ, Canada, Pháp,
Nauy, Nhật, Singapore, gần đây là Nga và Trung Quốc, Trung Nguyên đạt tốc độ tăng
trưởng bình quân 20-30%/năm. Doanh thu năm 2003 là 70 tỉ đồng, 2004 dự kiến đạt 100
12
tỉ đồng và năm 2005 dự kiến là 150 tỷ đồng... Với G7, cà phê Trung Nguyên đang vươn
tới ước mơ toàn cầu
Theo VOV, tập đoàn Trung Nguyên gồm khoảng 10 công ty thành viên hoạt
động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn
nuôi, truyền thông… dự kiến sẽ đi vào hoạt động ngay trong năm 2007 nhằm phát triển
quy mô hoạt động của các công ty hiện có trên cơ sở phân ngành chuyên sâu; huy động
vốn, kỹ thuật, công nghệ cao cho sản xuất, kinh doanh; tranh thủ mở rộng thị trường…
Lĩnh vực chủ đạo trong sản xuất, kinh doanh của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là
mặt hàng cà phê. Bên cạnh thị trường xuất khẩu hiện nay Trung Nguyên đang chiếm ưu
thế là Hoa Kỳ, tập đoàn này cũng hướng đẩy mạnh xuất khẩu sang một số thị trường
khác, đặc biệt là khu vực châu Á.
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT Công ty Trung Nguyên, nhà sáng lập
hệ thống G7Mart cho biết “Mặc dù cà phê Trung Nguyên đang xuất khẩu sang Mỹ nhiều
nhất, nhưng chúng tôi vẫn cho rằng Trung Quốc là một thị trường lớn cần được ưu tiên
trong năm 2007”.
Trong nhiều năm qua, cà phê Trung Nguyên luôn giữ vững uy tín cả ở thị trường
nội địa lẫn xuất khẩu. Đặc biệt, từ khi Trung Nguyên cho ra đời hệ thống bán lẻ G7Mart,
uy tín thương hiệu cũng như doanh thu của công ty này đã không ngừng gia tăng. Ngày
2/2 vừa qua, cà phê Trung Nguyên vinh dự nhận Cúp và bằng chứng nhận Hàng nông
lâm sản chất lượng cao và uy tín thương mại do Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
trao tặng. Việc hình thành tập đoàn sẽ là cơ hội để Trung Nguyên có thêm sức cạnh tranh
trong điều kiện Việt Nam đã chính thức hội nhập đầy đủ với nền kinh tế thế giới.
2. Thương hiệu phở 24
13
Phở 24 là chuỗi quán phở Việt Nam gồm 14 quán tại thành phố Hồ Chí Minh,
Hà Nội, Huế, Đà Nẵng và thủ đô Jakarta – Inđonesia tính từ thời điểm tháng 7 năm 2005.
Một số cửa hàng tại các nước Mỹ, Indonesia, Hàn Quốc, Úc… đang được chuẩn bị để
đưa vào hoạt động trong năm 2006.
Đặc điểm của thương hiệu:
- Tên gọi Phở 24 ngụ ý chỉ món phở được chế biến từ 24 thành phần nguyên
liệu và gia vị như xương bò, thịt bò, các loại gia vị… để thành món phở hoàn
chỉnh. Quy trình chế biến rất nghiêm ngặt để đảm bảo vệ sinh, bổ dưỡng của
món ăn.
- Phở 24 xuất phát từ ý tưởng muốn nâng cấp hình ảnh của một quán phở, để
“ăn phở” trở thành “thưởng thức phở”, trong một không gian sạch sẽ và lịch
sự. Vì thế, cách nấu phở và kinh doanh Phở 24 đã được tiêu chuẩn hoá: phở
được nấu theo công thức - để ăn ở bất kỳ Phở 24 cũng có cùng một hương vị;
cách múc một tô phở và cách bày biện tô phở cũng có công thức
- Phở 24 là sự kết hợp giữa cách nấu cổ truyền và sự nghiên cứu khẩu vị từ
bắc chí Nam, để ra một hương vị mới được nhiều người chấp nhận. Xây dựng
một cách bán khác hẵn kiểu cũ, Phở 24 trở thành một thương hiệu Phở của
Việt Nam được nhiều người trong và ngoài nước biết đến.
- Mặc dù chỉ bán phở bò và phở gà, nhưng Phở 24 được bán với sự chuyên
nghiệp của nhà hàng, thể hiện ngay từ cửa, trong logo, sự tiếp đón khách, cách
trang trí mang dáng dấp cổ điển của phương Đông kết hợp với sự hiện đại của
Tây phương. Sự chuyên nghiệp là điều dễ hiểu, bởi Phở 24 là sự kết hợp giữa
kinh nghiệm làm nhà hàng hơn 20 năm của Nam An Group và khả năng trang
trí nội thất của một thương hiệu nổi tiếng là AA Décor. Nhóm kinh doanh
Nam An Group còn muốn nhân rộng mô hình kinh doanh Phở 24 bằng cách
nhượng quyền kinh doanh (franchise) giống như mô hình của các cửa hàng
thức ăn nhanh KFC, Jolibee
- Nam An là tập đoàn thiết kế ra chuỗi thương hiệu PHỞ 24. Những người
sáng lập ra thương hiệu PHỞ 24 tin rằng Phở là món ăn ngon nhất của Việt
Nam vì nó có tất cả các hương vị làm đắm say những thực khách khó tính
14
như: thơm ngon, vệ sinh, và cân đối về dinh dưỡng. Nam An cam kết tạo ra
món Phở ngon nhất mà công thức chế biến có thể được nhân ra rộng rãi. Sự
nhất quán trong hương vị của tô phở được đảm bằng công thức kết hợp gia vị
và nguyên liệu cung cấp bởi các doanh nghiệp có uy tín. Các thành viên tham
gia vào phát triển thương hiệu PHỞ 24 này gồm có Lý Quý Trung - Giám đốc
điều hành Tập Đoàn Nam An và Nguyễn Quốc Khánh - Giám đốc điều hành
tập đoàn AA. Trong những năm gần đây, những người đứng đầu của thương
hiệu PHỞ 24 đã nghiên cứu và phát triển nên một thương hiệu duy nhất về cử
hàng phở Việt Nam dựa trên chất lượng thực phẩm, bổ
dưỡng, hợp vệ sinh, trang trí ấm cúng và phong cách
phục vụ tận tình chu đáo. Phong cách kinh doanh này
đã được khách hàng trong và ngoài nước chấp nhận
rộng rãi. Vì vậy, PHỞ 24 nhắm thị trường là khách
hàng trong và ngoài nước. Những người sáng lập thương hiệu này tin rằng
phong cách kinh doanh của họ tuy độc đáo song cũng rất dễ dàng nhân rộng
rãi nhờ quy mô cửa hàng tương đối nhỏ, chi phí đầu tư thấp, thu hồi vốn
nhanh chóng và thủ tục được tiêu chuẩn hóa. Bạn có thể tìm thấy các chuỗi
cửa hàng PHỞ 24 ở Việt Nam, Indonesia, Campuchia
3. Thương hiệu bitis
SƠN Qua 25 năm hoạt động, Biti’s hiện nay là Công ty hàng đầu của Việt
Nam trong ngành sản xuất kinh doanh giày dép. Biti’s đã trở thành một nhóm công ty
bao gồm 3 công ty thành viên: CÔNG TY SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH
TIÊN (Biti’s), CÔNG TY TNHH BÌNH TIÊN ĐỒNG NAI (DONA Biti’s), CÔNG TY
LIÊN DOANH QUÁN.
Tổng số lao động hiện nay hơn 9000 người.
03 văn phòng đại diện tại Trung Quốc: Văn phòng đại diện Hà Khẩu, Văn phòng
đại diện Côn Minh, Văn phòng đại diện Nam Ninh và 01 Trạm liên Lạc tại Quảng
Châu .
15
4 trung tâm thương mại: Trung tâm thương mại Biti’s Tây Nguyên hoạt động từ
tháng 6/2002; Trung Tâm Thương Mại Cửa Khẩu Quốc Tế Lào Cai đưa vào khai
thác giai đoạn 1 vào cuối năm 2006 và hoàn tất toàn bộ dự án vào cuối năm 2007
với kinh phí đầu tư 14 triệu USD; trung tâm thương mại Biti’s Miền Bắc; Trung
tâm thương mại Biti’s Dồng Nai. 1 trung tâm kinh doanh: Trung tâm kinh doanh
Biti’s Đà Nẵng.
4 chi nhánh, 4 trung tâm thương mại, 1 trung tâm kinh doanh và hơn 4500 đại lý
cửa hàng trên tòan quốc.
Thị trường xuất khẩu: hơn 40 nước trên thế giới.
Hệ thống phân phối
Thị trường trong nước: Thị trường trong nước: Bao gồm 4 Trung Tâm Thương
Mại , 1 trung tâm kinh doanh, 4 chi nhánh và trên 4.500 Đại lý - Cửa hàng khắp
64 tỉnh thành trong nước..
Thị trường Quốc tế: Công ty có thị trường xuất khẩu hơn 40 nước trên thế giới :
o Châu Á: Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia, Nhật, Singapore, Thái Lan, ….
o Trung Đông: Á rập Saudi, Các tiểu vương quốc Ả rập thống nhất, Israel,
Li-băng, …
o Châu Âu: Anh, BaLan, Bồ Đào Nha, Đan Mạch, Đức, Hà Lan, Hy Lạp,
Malta, Nauy, Nga, Pháp, Phần Lan, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kỳ, Thụy
Điển, Thụy Sĩ, Ý, ….
o Châu Mỹ: Achentina, Brazil, Canada, Chile, Ecuador, Mỹ, Mexico,
Panama, Venezuela, … Châu Úc: Tân Tây Lan, Úc
Với sự phát triển lớn mạnh như thế càng ngày càng khẳng định thương hiệu bitis
trong nước và ngoài nước. Các thương hiệu Việt góp phần quảng bá hình ảnh Việt
Nam trên trường quốc tế, vị thế càng nâng cao thì càng khẳng định chỗ đứng của
thương hiệu trong lòng người tiêu dùng
16
C. Phần Kết luận
Qua tìm hiểu những thông tin trên phần nào ta đã thấy sự khác biệt giữa hai phạm
trù thương hiệu và nhãn hiệu. Điều đó sẽ giúp cho các nhà sản xuất thấy được các nhà sản
xuất thấy được sự cần thiết để có những đường lối riêng cho sự phát triển thương hiệu và
nhãn hiệu. Thương hiệu và nhãn hiệu đều là tài sản vô giá của Công ty nên chúng cần
được phát triển và song song tồn tại. Việc xây dựng thương hiệu mạnh góp phần thúc đẩy
các Công ty phải có nhiều nhãn hiệu mạnh để đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng và
một khi nhiều nhãn hiệu ra đời thoả mãn được người tiêu dùng thì càng khẳng định vị thế
thương hiệu.
Với người tiêu dùng việc phân biệt giữa hai khái niệm này góp phần giúp họ trở
thành người tiêu dùng thông thái. Họ sẽ tin tưởng mua nhiều sản phẩm mang thương hiệu
nhãn hiệu.
Ngày nay thương hiệu và nhãn hiệu được cả hai phía nhà sản xuất và người tiêu
dùng rất quan tâm tìm hiểu vì đó là tài sản của công ty và thể hiện phong cách tiêu dùng.
Ở Việt Nam từ khi nền kinh tế thị trường phát triển đã có nhiều thương hiệu nổi
tiếng như cà phê Trung Nguyên, phở 24, Vinamilk… cạnh tranh được trên thế giới được
người tiêu dùng trong và ngoài nước ưa chuộng và ngày càng khẳng định được chỗ đứng
của mình.
17
Tài liệu tham khảo
1. Quản trị tài sản thương hiệu của tác giả Dương Hữu Hạnh
2. Giáo trình Marketing căn bản trường Đại học kinh tế quốc dân
18
