Phân tích môi trường marketing

Chia sẻ: Nguyen Vu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

108
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Việc xây dựng một hệ thống thông tin marketing chuyên nghiệp nói chung và hệ thống thông tin tình báo marketing nói riêng ở mỗi doanh nghiệp là vô cùng cấp thiết để làm cơ sở hỗ trợ đề ra biện pháp marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Phân tích môi trường marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Những nội dung chính Chương 3 I. Giới thiệu chung Phân tích môi trường marketing II. Phân tích môi trường marketing vĩ mô của doanh nghiệp III. Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/ Trang web cơ quan: http://www.femhut.edu.vn/ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-2 Sơ đồ môi trường marketing của I. Giới thiệu chung doanh nghiệp Định nghĩa Môi trường marketing của doanh nghiệp là Moâi tröôøng kinh teá Moâi tröôøng Moâi tröôøng Những lực lượng bên trong hoặc bên ngoài töï nhieân Ñoái thuû caïnh tranh chính trò - doanh nghiệp mà có khả năng ảnh hưởng đến phaùp luaät Nhaø Nhaø những hoạt động marketing của doanh nghiệp cung DOANH trung Khaùch NGHIEÄP haøng caáp gian đó Moâi tröôøng Phân loại MT: Môi trường công nghệ Coâng chuùng vaên hoaù xaõ hoäi MT vi mô và MT vĩ mô Môi trường nhân khẩu MT bên trong (nội bộ) và MT bên ngoài Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-3 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-4 1
II. Phân tích môi trường marketing vĩ Phân tích MT để làm gì? mô Phân tích DN so với Đối thủ nhằm nhận dạng 1. Môi trường kinh tế Những Điểm mạnh (Strengths) và Những điểm 2. Môi trường nhân khẩu yếu (Weaknesses) Phân tích các thành phần khác nhằm nhận dạng 3. Môi trường tự nhiên Những cơ hội (Opportunities) và Những nguy cơ 4. Môi trường công nghệ (Threats) 5. Môi trường chính trị – pháp luật Kết hợp lại: S + W + O + T = SWOT 6. Môi trường văn hoá – xã hội SWOT là cơ sở để xây dựng mục tiêu, chiến lược và các chương trình hành động marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-5 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-6 1. Môi trường kinh tế Luật Engel (…) Các biến số kinh tế Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên GDP / GDP bình quân đầu người thì Tốc độ tăng GDP hàng năm Tỷ trọng của thu nhập chi cho lương thực thực phẩm sẽ... Chu kỳ kinh tế Tỷ trọng của thu nhập chi cho những tiện nghi sinh hoạt Lạm phát của hộ gia đình, như tiền thuê nhà, chi phí điện, nước, Lãi suất ga, điện thoại, truyền hình sẽ ... Cán cân thương mại = Giá trị XK – Giá trị NK Tỷ trọng của thu nhập chi cho những vấn đề khác (như quần áo, đi lại, giáo dục, giải trí, thể thao, ...) và tỷ Tỷ giá hối đoái (tỷ giá tiền tệ) trọng của thu nhập đưa vào tiết kiệm sẽ ... … Các xu thế của môi trường kinh tế Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-7 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-8 2
Luật Engel Các biến số kinh tế Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên Khi lãi suất tăng lên, cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất sẽ ít đi, các doanh nghiệp tài chính sẽ nhiều lên thì Khi lạm phát tăng cao, khách hàng mua sắm sản phẩm lâu Tỷ trọng của thu nhập chi cho lương thực thực phẩm bền nhiều hơn giảm xuống Khi đồng nội tệ mất giá so với đồng đô-la, các doanh Tỷ trọng của thu nhập chi cho những tiện nghi sinh hoạt nghiệp có thặng dư thương mại (XK > NK) sẽ có lợi, các của hộ gia đình, như tiền thuê nhà, chi phí điện, nước, doanh nghiệp có thâm hụt thương mại (XK < NK) sẽ bị bất ga, điện thoại, truyền hình sẽ giữ nguyên không đổi, lợi. Tỷ trọng của thu nhập chi cho những vấn đề khác (như Trong chu kỳ kinh tế, khi nền kinh tế ở giai đoạn quần áo, đi lại, giáo dục, giải trí, thể thao, ...) và tỷ Hưng thịnh: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ tăng cao, khách hàng yêu cầu nhiều dịch vụ hỗ trợ trọng của thu nhập đưa vào tiết kiệm sẽ tăng lên. Trì trệ và suy thoái: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ giảm mạnh, khách hàng chỉ cần sản phẩm cốt lõi Hồi phục: nhu cầu với các vật tư, thiết bị tăng mạnh hơn là nhu cầu đối với các mặt hàng tiêu dùng. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-9 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-10 Predicted age and sex distribution for the 2. Môi trường nhân khẩu year 2005 Các biến số nhân khẩu Dân số Mật độ dân số Tốc độ tăng dân số tự nhiên Sự dịch chuyển dân cư Cơ cấu giới tính Cơ cấu tuổi Tuổi thọ bình quân … Các xu thế của môi trường nhân khẩu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-11 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-12 3
Vietnam’s population, area and density by region 3. Môi trường tự nhiên Population Population density Đ/n: Những đặc điểm của địa hình, khí hậu, tài (1000 (pers./km Population pers.) Area (km2) 2) percent Whole country Red River Delta 82,032.30 17,836.00 329,314.50 14,812.50 249.00 1,204.00 100.00% 21.74% nguyên thiên nhiên của một khu vực, quốc gia hay Ha Noi (highest density) 3,082.80 921.00 3,347.00 3.76% toàn thế giới. Bac Ninh (smallest province) 987.40 807.60 1,223.00 1.20% North East 9,244.80 63,629.80 145.00 11.27% Một số xu thế của MT tự nhiên: Bac Kan (lowest population) 296.20 4,857.20 61.00 0.36% North West 2,524.90 37,336.90 68.00 3.08% Sự cạn kiệt dần của tài nguyên thiên nhiên Lai Chau (lowest density) 308.00 9,059.40 34.00 0.38% Tài nguyên không thể tái tạo: dầu mỏ, than đá, khoáng sản North Central 10,504.50 51,510.80 204.00 12.81% Tài nguyên có thể tái tạo: rừng Nghe An (largest province) 3,003.20 16,487.40 182.00 3.66% South Central Coast 6,981.70 33,069.00 211.00 8.51% Sự ô nhiễm gia tăng: không khí, nước, tiếng ồn Central Highland East South 4,674.20 13,190.10 54,473.70 34,743.10 86.00 380.00 5.70% 16.08% Sự thay đổi khí hậu toàn cầu Ho Chi Minh City (highest population) 5,730.70 2,095.20 2,735.00 6.99% Mekong River Delta 17,076.10 39,738.70 430.00 20.82% Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-13 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-14 CHƯD: Cơ hội/nguy cơ marketing gì? 4. Môi trường công nghệ 1. Rừng ở nước ta ít dần và gỗ trở nên đắt hơn Đ/n: những đặc điểm công nghệ của vùng, quốc gia và thế giới 2. Không khí ở nhiều thành phố trên cả nước ô nhiễm nhiều Những biến số công nghệ: Trình độ công nghệ hơn Tốc độ thay thế công nghệ 3. Nhiều con sông của TP bị ô nhiễm nghiêm trọng Tốc độ truyền bá công nghệ 4. VN có đường bờ biển dài 2.600 km Sự thân thiện của công nghệ 5. Rác thải ngày càng nhiều hơn Những xu thế công nghệ: Tốc độ phát triển công nghệ rất nhanh 6. Khí hậu Trái đất ấm dần lên Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn 7. Khu vực nội thành ngày càng trở nên ồn ào hơn Sự đầu tư rất lớn cho hoạt động nghiên cứu và triển khai (Research & Development) của các DN dẫn đầu ngành 8. Giá điện và than sẽ tăng trong tương lai Sự bắt chước rất nhanh của các DN nhỏ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-15 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-16 4
CHƯD: Cơ hội marketing gì? Chiến lược marketing nên thế nào? 5. Môi trường chính trị – pháp luật Câu hỏi ứng dụng: Đ/n: bao gồm những đặc điểm về hệ thống chính trị và các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia và Nhà nước chú ý nhiều hơn đến những công thế giới nghệ bảo vệ môi trường tự nhiên Xu thế của MT pháp luật ngày nay: Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn có hàm Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ MT tự nhiên ý gì đối với hoạt động nghiên cứu & triển khai Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ quyền lợi người tiêu và hoạt động marketing của một DN? dùng Đối với một DN nhỏ, không có nhiều vốn cho Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành mạnh của các DN hoạt động nghiên cứu & triển khai, họ nên làm Sự hội nhập quốc tế nhiều hơn gì? Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-17 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-18 CHƯD: Cơ hội/nguy cơ marketing gì? 6. Môi trường văn hoá – xã hội Nhà nước đòi hỏi nhiều hơn về sự minh Đ/n: bao gồm những phong tục tập quán, niềm bạch trong các báo cáo tài chính của các tin, quan điểm phổ biến trong một cộng đồng, doanh nghiệp quốc gia Những xu thế của MT VH-XH: Thuế nhập khẩu với đa số mặt hàng sẽ Sự trung thành với những giá trị văn hoá cốt lõi giảm xuống chỉ còn từ 0% - 5% Sự chú trọng nhiều hơn tới chất lượng cuộc sống Vai trò của phụ nữ ngày càng tăng lên Sự mở cửa thị trường bán lẻ, ngân hàng cho Sự mua sắm bất chợt tăng lên những người đầu tư nước ngoài Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-19 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-20 5
III. Phân tích môi trường ngành và CHƯD: Cơ hội marketing gì? đối thủ cạnh tranh Đa số phụ nữ đều đồng ý rằng “Chuẩn bị 1. Phân tích ngành bữa ăn càng ít thời gian càng tốt” 2. Phân tích đối thủ cạnh tranh Số lượng khách tham gia các lễ hội đền chùa có xu hướng tăng Sự chú trọng nhiều hơn tới vệ sinh an toàn thực phẩm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-21 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-22 Mô hình 5 lực lượng của Porter 1. Phân tích môi trường ngành (Five-Force Model) (...) Mục đích: Xác định khả năng sinh lời của các khúc Nhöõng ngöôøi nhaäp ngaønh tieàm naêng thị trường (Potential Entrants) Mô hình 5 lực lượng của Porter: Mức độ hấp dẫn (Khả năng sinh lời) dài hạn của một ngành, của Söï caïnh tranh giöõa caùc ñoái một khúc thị trường phụ thuộc vào 5 nhân tố hay Söùc maïnh thöông thuû hieän taïi Söùc maïnh thöông 5 lực lượng löôïng cuûa nhaø cung (Industry Competitors) löôïng cuûa ngöôøi caáp (Suppliers) mua (Buyers) Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại Những người nhập ngành tiềm năng Các sản phẩm thay thế Sức mạnh thương lượng của người mua Caùc saûn phaåm thay Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp theá (Substitutes) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-23 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-24 6
a. Sự cạnh tranh giữa các đối thủ Cấu trúc ngành: 4 kiểu ngành hiện tại Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu: Về mặt cấu trúc ngành, có 4 kiểu ngành: Có nhiều đối thủ, nhiều đối thủ mạnh Ngành độc quyền (pure monopoly): điện, nước sạch Quy mô thị trường giảm Ngành độc quyền nhóm (oligopoly): dịch vụ viễn thông, hàng không với các tuyến bay trong nước Rào cản xuất ngành cao Ngành cạnh tranh có tính độc quyền (monopolistic competition): Chi phí cố định cao điện tử, ô-tô, xe máy Một số thuật ngữ Ngành cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition): nông sản, thuỷ Cấu trúc ngành (industry structure) sản Đặc điểm của ngành theo số lượng người bán và mức độ khác Khả năng sinh lời trung bình của ngành giảm dần từ ngành biệt của sản phẩm độc quyền xuống ngành cạnh tranh hoàn hảo. Rào cản xuất ngành (exit barriers) Những yếu tố cản trở những người bán đi ra khỏi một ngành kinh doanh hiện tại Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-25 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-26 b. Các đối thủ nhập ngành tiềm Rào cản xuất ngành (Exit Barriers) năng (Potential Entrants) Các loại rào cản xuất ngành Là những người bán trong tương lai sẽ đầu Nghĩa vụ và đạo đức đối với khách hàng, nhân viên và chủ nợ Những hạn chế pháp luật của Nhà nước tư vào một ngành kinh doanh Giá trị thanh lý của tài sản thấp Phụ thuộc vào Rào cản nhập ngành Thiếu những cơ hội kinh doanh khác Mức độ tích hợp dọc cao Những yếu tố cản trở việc những người bán đầu Yếu tố tâm lý tư vào một ngành kinh doanh ... Rào cản xuất ngành càng cao, những người bán có khả năng sinh lời thấp khó có thể ra khỏi ngành, mức độ cạnh tranh giữa những người bán cùng ngành càng mạnh, khả năng sinh lời càng thấp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-27 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-28 7
Rào cản nhập ngành (Entry Barriers) c. Các sản phẩm thay thế Các loại rào cản nhập ngành: Số sản phẩm thay thế càng nhiều, khả năng Yêu cầu về vốn (capital requirements) Tính kinh tế nhờ quy mô (economies of scale) sinh lời tương lai càng giảm Yêu cầu về chứng nhận sở hữu trí tuệ (patent and licensing requirements) TD: Sự khan hiếm về địa điểm (scarce locations) Phim chụp ảnh và máy ảnh số Yêu cầu về nguyên vật liệu (raw material requirements) Yêu cầu về nhà trung gian (distributor requirements) Đĩa mềm và đĩa CD-ROM, CD-RW; và ổ cứng di Yêu cầu về danh tiếng (reputation requirements) động (USB flash disk) … Rào cản nhập ngành càng thấp, khả năng sinh lời tương lai của ngành sẽ giảm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-29 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-30 2. Phân tích đối thủ cạnh tranh a. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh a. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh Quan điểm ngành: Những người bán cùng ngành Quan điểm thị trường: b. Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các Đ/nghĩa: Những người bán đang chia sẻ với doanh nghiệp số tiền đối thủ mà khách hàng chi tiêu cho những nhu cầu của họ Phân loại đối thủ: Một sản phẩm có thể có c. Nhận dạng mục tiêu của các đối thủ Những đối thủ cạnh tranh cùng ngành (in-the-industry competitors): sản phẩm cùng ngành d. Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu Những đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu/cạnh tranh trực tiếp (brand của các đối thủ competitors): đặc điểm sản phẩm và giá bán tương tự Những đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế (generic competitors/substitution competitors): những sản phẩm khác ngành, nhưng phục vụ cùng 1 nhu cầu Những đối thủ cạnh tranh về nhu cầu (need competitors): những sản phẩm phục vụ cho những nhu cầu khác nhau Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-31 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-32 8
CHƯD: Nhận dạng đối thủ cạnh tranh b. Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các sản phẩm sau của các đối thủ Phim Kodak dùng cho máy ảnh Về chất lượng sản phẩm – giá Chất lượng cao, giá cao Trực tiếp: Konica, Fuji, Agfa Chất lượng trung bình – giá trung bình Chất lượng thấp – giá thấp Sản phẩm thay thế: NSX máy ảnh số (Sony, HP, Về chủng loại sản phẩm: nhiều hay ít Canon, LG, Samsung) không dùng phim Về dịch vụ: Đĩa mềm Maxell Số lượng dịch vụ: đầy đủ hay hạn chế Chất lượng dịch vụ: thấp, trung bình hay cao Trực tiếp: 3M, Sony Mức độ tích hợp dọc: thấp, trung bình hay cao. Sản phẩm lưu trữ thông tin: CD-ROM, CD-RW, Có sở hữu khâu phân phối không? (tích hợp về phía trước) Flash Disks (ổ đĩa USB) Có sở hữu khâu cung cấp nguyên vật liệu không (tích hợp về phía sau) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-33 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-34 c. Nhận dạng mục tiêu của các đối d. Đánh giá những điểm mạnh và điểm thủ yếu của các đối thủ Mục tiêu về sản phẩm - thị trường: Các mặt đánh giá: ban lãnh đạo, marketing, Định nhắm tới khúc thị trường nào? sản xuất, nhân lực, tài chính Định nhắm tới lĩnh vực sản phẩm nào? Về marketing: thị trường, sản phẩm và dịch vụ, Mục tiêu về thị phần – lợi nhuận: giá bán, phân phối, xúc tiến bán Lợi nhuận ngay: tối đa hoá LN, đạt LN mục tiêu Phương pháp đánh giá: Thị phần ngay, lợi nhuận sau: tối đa hoá thị Các dữ liệu thứ cấp phần, đạt thị phần mục tiêu. Tổng hợp ý kiến của chuyên gia: bên trong và bên ngoài DN Khảo sát ý kiến của khách hàng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-35 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 3-36 9