Quy luật độc quyền

Quy luật độc quyền

Khi một công ty đã gắn được một từ hay cụm từ về sản phẩm của mình hay chiếm

được một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng thì thật là vô ích cho các đối

thủ cạnh tranh khi họ nỗ lực để sở hữu từ hay cụm từ đó hoặc để có được vị trí

tương tự.

Quy luật độc quyền - 22 quy luật bất biến trong marketing

Volvo đã gây ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng với thuộc tính “safety”. Thấy

vậy, nhiều công ty sản xuất xe hơi khác, trong đó có Mercedes-Benz và General

Motors, cũng nỗ lực tổ chức những chiến dịch marketing nhấn mạnh vào tiêu chí

“safety”. Tuy nhiên, ngoài Volvo ra, không một công ty nào thành công trong việc

ghi vào tâm trí khách hàng thông điệp “safety”.

Câu chuyện về Atari như đã đề cập ở trên là một minh họa cụ thể cho nỗ lực vô ích

tiến vào thị trường máy tính gia đình, đương đầu với những đối thủ cạnh tranh đã

vững chân. Một tên gọi biến tấu của “máy tính gia đình”, chẳng hạn “máy tính chơi

game”, có thể khả thi vì nó tận dụng được ấn tượng vốn có của thị trường về Atari

– một công ty chuyên về các trò chơi điện tử trên máy tính. Nhưng đây chỉ là giả

sử của chúng ta, còn thương hiệu “máy tính gia đình” đã thuộc về Apple,

Commodore, và những công ty khác.

Mặc dù đã được nghe và biết nhiều về những thảm bại như vậy, nhưng nhiều công

ty vẫn tiếp tục vi phạm quy luật Độc quyền. Bạn không thể thay đổi suy nghĩ của

người khác một khi nó đã định hình. Trên thực tế, những nỗ lực của bạn đôi khi lại

càng củng cố thêm vị thế của đối thủ cạnh tranh, thể hiện qua việc làm nổi bật hơn

nữa các tính chất ưu việt của họ.

Federal Express đã từ bỏ từ “overnight” và đang nỗ lực giành giật từ “worldwide”

(toàn thế giới) từ DHL. Khẩu hiệu “Overnight Letter” (gửi thư ngay lâp tức) một

thời từng được in rõ nét trên các loại phong bì của Federal Express. Ngày nay bạn

chỉ còn thấy cụm từ “FedEx Letter”. Và những mẫu quảng cáo gần đây của Federal

Express cũng không còn nói: “When it absolutely, positively has to be there

overnight” (Khi bạn cần, rất cần phải gởi hàng đi ngay lập tức) mà là “worldwide”.

Điều này đặt ra một câu hỏi hết sức quan trọng: Liệu Federal Express có thể giành

được từ “worldwide” không? Có lẽ là không! DHL Worldwide Express đã sở hữu

nó rồi. Khẩu hiệu của DHL: “Faster to more of the world” (Nhanh hơn, xa hơn trên

toàn thế giới). Muốn thành công, Federal Express phải thu hẹp diện tập trung để

đương đầu với DHL. Nhưng họ không thể làm điều đó bằng cách cố gắng sử dụng

cùng một từ “worldwide” mà DHL đã ghi được vào tâm trí mọi khách hàng.

Một nỗ lực marketing đáng kể khác nhằm vào từ mà người khác đã sử dụng là

trong lĩnh vực sản xuất pin tiểu. Pin tiểu Energizer nỗ lực cướp từ “long-lasting”

(tuổi thọ bền) từ Duracell. Bất chấp việc Eveready đã nỗ lực như thế nào trong

cuộc chiến này, cái tên Duracell vẫn gắn chặt với khái niệm “tuổi thọ bền”.

Duracell đã đi vào tâm trí khách hàng trước. Bản thân một phần cái tên – Dura

(trong từ durable: bền vững) – cũng đã chuyển tải được ý tưởng này.

Duracell đã đi vào tâm trí khách hàng nhờ một phần cái tên – Dura (trong từ

durable: bền vững) – cũng đã chuyển tải được ý tưởng này.

Nguyên nhân chính lôi kéo các nhà marketing vào con đường đầy rủi ro này chính

là những bản nghiên cứu. Các công ty thuê cả một đội ngũ nghiên cứu, lập thành

những nhóm chuyên biệt, lập ra những bản câu hỏi… và kết quả thu về là những

bản báo cáo dày kèm theo một danh sách gồm đầy đủ những đặc tính mà khách

hàng muốn có ở một sản phẩm hay dịch vụ. Nghiên cứu đó đã chứng minh rằng

những gì khách hàng thật sự cần thì đó cũng chính là những gì mà công ty nên

cung cấp.

Vấn đề lớn nhất mà khách hàng đều gặp phải khi sử dụng pin tiểu là gì? Là pin

thường hết vào những lúc bất tiện nhất. Vậy sản phẩm pin hàng đầu phải có đặc

tính gì? Tất nhiên phải là “tuổi thọ bền”. Nếu tuổi thọ bền là điều mọi người cần,

thì đó cũng chính là điều mà công ty nên khuếch trương. Điều này đúng không?

Câu trả lời là “Sai!”.

Điều mà các nhà nghiên cứu không bao giờ nói cho bạn biết là: Một số công ty

khác cũng đã biết ý tưởng đó rồi. Họ sẽ khuyến khích khách hàng bằng các chương

trình marketing ồ ạt. Về lý thuyết, liệu có phải nếu đầu tư đủ tiền bạn sẽ giành

được ý tưởng hay không? Câu trả lời là “Sai!”.

Đã từng có thời gian, Burger King tụt dốc thảm hại. Trước đó, một nghiên cứu thị

trường cho thấy rằng đặc tính phổ biến và được khách hàng ưa chuộng nhất của

thức ăn nhanh là “nhanh” (đây là điều hiển nhiên). Vì vậy, Burger King lại làm cái

điều mà hầu hết những nhà marketing nhiệt tình thường làm. Họ đến gặp công ty

quảng cáo và bảo: “Nếu thế giới muốn thức ăn nhanh, quảng cáo của chúng tôi

phải nói với thế giới rằng chúng tôi nhanh”.

Burger King đã từng có thời gian tụt dốc thảm hại với chiến dịch quảng cáo của

mình

Nghiên cứu đã bỏ sót một điều quan trọng, đó là: Vào thời điểm ấy, McDonald’s

đã được xem là dây chuyền sản xuất hamburger nhanh nhất nước Mỹ rồi. Thuộc

tính “nhanh” đã thuộc về McDonald’s. Không hề biết sợ, Burger King tổ chức

chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu: “Best food for fast times” (Thức ăn phù hợp

nhất cho thời đại tốc độ). Chiến dịch này nhanh chóng trở thành một thảm họa có

mức độ thiệt hại tương đương với một chiến dịch quảng cáo thảm bại khác của

hãng thức ăn nhanh này là Herb.

Rất nhiều công ty đã phải trả giá đắt vì đã vi phạm quy luật Độc quyền.