Thành phần Marketing - mix

Chia sẻ: Vu Hoa | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

184
lượt xem 46
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

4P trong marketing (hay còn gọi là Marketing mix hoặc marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm : sản phẩm (Product ), giá cả (Price), phân phối ( Distribution), xúc tiến ( Promotion) . Chiến lược marketing mix được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Thành phần Marketing - mix

Bài gi ng Marketing qu c t Chuyên 4: Marketing - mix Gi ng viên: Ph m Văn Chi n Trư ng i h c Ngo i thương Chuyên 4: Marketing - mix S n ph m Giá Phân ph i Xúc ti n I- Khái ni m và các thành ph n cơ b n Khái ni m “ Marketing h n h p (marketing-mix) là s k t h p c th các thành ph n cơ b n c a marketing nh m đ t đư c nh ng m c tiêu đã đ t ra và đáp ng đư c đòi h i c a th trư ng m c tiêu”. 1
I- Khái ni m và các thành ph n cơ b n Các thành ph n cơ b n c a marketing 4Ps : Product (s n ph m), Price (giá), Place (phân ph i), Promotion (xúc ti n). 7Ps trong marketing d ch v : B sung 3P • People (con ngư i) • Process (quy trình) • Physical Environment (cơ s v t ch t) Các thành ph n cơ b n c a marketing II- S n ph m 1 Khái ni m, phân lo i 2 Các c p đ c u thành s n ph m 3 Vòng đ i s n ph m 2
1- Khái ni m và phân lo i Khái ni m “ S n ph m là t t c nh ng gì có th cung c p cho th trư ng nh m th a mãn nhu c u hay ư c mu n c a th trư ng mà đư c lu t pháp cho phép”. 1- Khái ni m và phân lo i Phân lo i s n ph m Theo th i h n s d ng và hình thái t n t i • Hàng hóa lâu b n • Hàng hóa s d ng ng n h n • D ch v 1- Khái ni m và phân lo i Phân lo i s n ph m Theo thói quen mua hàng • S n ph m đ ơc s d ng thư ng ngày • S n ph m mua ng u h ng • S n ph m mua kh n c p • S n ph m mua có l a ch n • S n ph m có các nhu c u đ c thù • S n ph m cho các nhu c u th đ ng 3
1- Khái ni m và phân lo i Phân lo i hàng tư li u s n xu t V t tư và chi ti t Tài s n c đ nh V t tư ph và d ch v 2. Các c p c u thành s n ph m L i ích c t lõi S n ph m hi n th c S n ph m mong đ i S n ph m b sung S n ph m ti m năng 2. Các c p c u thành s n ph m L i ích c t lõi Là giá tr s d ng hay công d ng c a s n ph m. Còn g i là s n ph m c t lõi, s n ph m ý tư ng Là đi u mà khách hàng quan tâm và đòi h i nh m th a mãn t t nh t nhu c u Là m c tiêu mà khách hàng theo đu i 4
2. Các c p c u thành s n ph m S n ph m hi n th c Là nh ng đ c đi m chung v k t c u các b ph n c a s n ph m đư c th hi n dư i d ng v t ch t th c t như: hình d ng, kích thư c, màu s c, k c nhãn hi u, bao bì s n ph m. Quy t đ nh l i ích c t lõi c a s n ph m. C n đư c c i ti n và b sung thư ng xuyên. 2. Các c p c u thành s n ph m S n ph m mong i Là t p h p nh ng thu c tính và nh ng đi u ki n mà ngư i mua thư ng mong đ i và hài lòng khi mua s n ph m. Là nh ng gì mà khách hàng mong đư c s d ng t t s n ph m. M c đích nh m th a mãn t t hơn nhu c u và mong mu n c a khách hàng. 2. Các c p c u thành s n ph m S n ph m b sung Là ph n tăng thêm vào s n ph m hi n th c nh ng d ch v hay l i ích khác đ phân bi t m c ưu vi t v s n ph m mà doanh nghi p cung c p so v i s n ph m c a đ i th c nh tranh. Đòi h i hoàn thi n s n ph m m c cao hơn. Thư ng di n ra các nư c phát tri n Nư c đang phát tri n: C nh tranh b ng SP mong đ i. 5
2. Các c p c u thành s n ph m S n ph m ti m năng Là toàn b nh ng y u t đ i m i, thêm vào s n ph m mà ngư i mua nh n đư c trong tương lai. Là nơi đ doanh nghi p tìm ki m phương pháp m i th a mãn nhu c u khách hàng. 3. Vòng i s n ph m Khái ni m “Vòng đ i s n ph m là kho ng th i gian t n t i c a s n ph m trên th trư ng k t khi s n ph m đó đư c thương m i hoá cho đ n khi b lo i b kh i th trư ng” Vi t t t là NPLC (National Product Life Cycle) Thương m i hoá: Khác v i S n xu t, Bán th . 3. Vòng i s n ph m Các y u t nh hư ng n NPLC dài hay ng n B n thân s n ph m đó Các y u t môi trư ng Công d ng c a s n ph m thay th Nhu c u c a ngư i tiêu dùng 6
3. Vòng i s n ph m Các giai o n c a vòng i s n ph m Giai đo n thâm nh p Giai đo n tăng trư ng Giai đo n chín mu i Giai đo n suy tàn Các giai o n c a NPLC Thâm nh p Kh i lư ng s n ph m bán ra, doanh s c a s n ph m m c th p. Chi phí, nh t là chi phí qu ng cáo - r t cao L i nhu n h u như chưa có, doanh nghi p ph i t m th i ch p nh n l v n M c tiêu chính c a giai đo n này: thâm nh p đư c vào th trư ng, thu hút khách hàng đ tăng doanh s . Các giai o n c a NPLC Tăng trư ng Kh i lư ng SP đư c tiêu th ngày càng tăng lên Giá thành SP t ng bư c gi m xu ng do chi phí đư c c t gi m, quy mô s n xu t c a DN đư c m r ng Chi phí qu ng cáo gi m so v i giai đo n 1 B t đ u thu l i nhu n và m c l i nhu n này ngày càng tăng lên. 7
Các giai o n c a NPLC Chín mu i Doanh s tăng m nh và đ t m c cao nh t L i nhu n đ t max Cu i giai đo n, sau khi đ t c c đ i, doanh s và l i nhu n đư c duy trì m c bão hoà m t th i gian, r i b t đ u gi m xu ng. Các giai o n c a NPLC Suy tàn Doanh s bán ngày càng gi m m nh L i nhu n gi m Chi phí tăng lên Gi i pháp tình th đ kéo dài vòng đ i • Gi m giá bán • Tăng qu ng cáo, c i thi n phân ph i • C ng cố ch t lư ng s n ph m • Nâng cao d ch v hỗ trợ 3. Vòng i s n ph m Ý nghĩa c a vi c nghiên c u vòng i SP DN hi u rõ đư c quy lu t v n đ ng c a vòng đ i SP qua t ng giai đo n đ có th ph i h p có hi u qu marketing-mix. N m đư c bi n đ ng v chi phí, doanh s và l i nhu n trong t ng giai đo n. Ch đ ng trong kinh doanh, t n d ng đư c th i cơ kinh doanh. K p th i b sung s n ph m m i trên cơ s chi n lư c phát tri n s n ph m. 8
III- Giá 1 Các căn c đ nh giá đi n hình 2 Quy trình đ nh giá t i ưu 1. Các căn c nh giá i n hình Các căn c nh giá: Chi phí và xác đ nh đi m hoà v n Đ co giãn c a c u theo giá Tâm lý và c m nh n c a khách hàng 1. Các căn c nh giá i n hình 1.1 Chi phí và xác nh i m hoà v n Các lo i chi phí • Chi phí mua nguyên v t li u: giá mua, v n chuy n, lưu kho • Chi phí s n xu t: kh u hao TSCĐ, ti n lương công nhân • Chi phí bán buôn: giao d ch, v n chuy n, kho hàng, MKT • Chi phí bán l : v n chuy n, b o qu n, marketing, lương NV 9
1. Các căn c nh giá i n hình 1.1 Chi phí và xác nh i m hoà v n Tính giá d a trên chi phí: • Giá bán = Giá thành + % l i nhu n d ki n • Trong đó: - Giá thành: là s ti n mà ngư i bán b ra đ s n ph m s n sàng đ n tay ngư i mua (tính trên 1 đơn v SP). - % l i nhu n d ki n tính theo: Giá thành, T ng chi phí, Chi phí c đ nh, Chi phí bi n đ i, Lãi ti n g i… 1. Các căn c nh giá i n hình 1.1 Chi phí và xác nh i m hoà v n Xác đ nh đi m hoà v n (Breakeven Point - BP) • Khái ni m: Đi m hòa v n là đi m xác đ nh t ng m c doanh thu b ng t ng m c chi phí. • S n lư ng hoà v n là s s n ph m đư c s n xu t ra c n ph i bán đ bù đ p s v n mà doanh nghi p đã đ u tư. • Doanh thu hoà v n là giá tr ti n hàng c a s n lư ng hoà v n mà doanh nghi p thu v : DTHV = Giá bán x SLHV 1. Các căn c nh giá i n hình 1.1 Chi phí và xác nh i m hoà v n Phân tích chi phí đ xác đ nh đi m hoà v n • Chi phí c đ nh (FC): Là nh ng chi phí không thay đ i khi s n lư ng Q thay đ i trong m t th i gian nh t đ nh. – FC không đ i nhưng FC/Q l i thay đ i • Chi phí bi n đ i (VC): Là nh ng chi phí thay đ i t c th i khi s n lư ng Q thay đ i. – VC thay đ i nhưng VC/Q l i g n như không đ i 10
1. Các căn c nh giá i n hình 1.1 Chi phí và xác nh i m hoà v n Công th c xác đ nh s n lư ng hoà v n: BP = F / (P-V) Trong đó: • BP: S n lư ng hoà v n • F: T ng chi phí c đ nh (FC) • V: Chi phí bi n đ i / 1 đơn v SP (VC/Q) • P: Giá bán (1 đơn v SP) Doanh thu hoà v n: DTHV = P x BP 1. Các căn c nh giá i n hình 1.2 Đ co giãn c a c u theo giá C u ph thu c vào • Tình hình cung c p (s lư ng, ch t lư ng s n ph m) • Ho t đ ng marketing c a doanh nghi p • M c đ c p thi t c a s n ph m • Môi trư ng kinh doanh • M c thu nh p c a ngư i tiêu dùng • M c giá cao hay th p 1. Các căn c nh giá i n hình 1.2 Đ co giãn c a c u theo giá Khái ni m • Đ co giãn c a c u theo giá là t l so sánh gi a đ co giãn c a c u tương ng v i đ co giãn c a giá, trong đó co giãn c a c u là k t qu co giãn c a giá. Ý nghĩa • Giúp doanh nghi p nh n bi t đư c lư ng c u s thay đ i như th nào khi m c giá thay đ i. 11
1. Các căn c nh giá i n hình 1.2 Đ co giãn c a c u theo giá Công th c: Q1 - Q0 % thay đ i c a c u Q0 Ed = = % thay đ i c a giá P1 - P0 P0 1. Các căn c nh giá i n hình 1.2 Đ co giãn c a c u theo giá Các trư ng h p c a h s Ed • |Ed| > 1 : – C u co giãn cao trư c s bi n đ ng c a giá – Khi giá bi n đ i 1% thì c u bi n đ i > 1% • |Ed| = 1 : – C u co giãn đơn v – Khi giá bi n đ i 1% thì c u cũng bi n đ i 1% 1. Các căn c nh giá i n hình 1.2 Đ co giãn c a c u theo giá Các trư ng h p c a h s Ed • |Ed| < 1 : – C u ít co giãn trư c s bi n đ i c a giá – Khi giá bi n đ i 1% thì c u bi n đ i < 1% • Ed = 0 : – C u không co giãn 12
1. Các căn c nh giá i n hình 1.3 Tâm lý và c m nh n c a khách hàng Thư ng th y : • Các s n ph m phi v t ch t • Các s n ph m mà s hi u bi t c a khánh hàng v s n ph m, nhãn hi u, giá c a đ i th c nh tranh… còn h n ch 1. Các căn c nh giá i n hình 1.2 Tâm lý và c m nh n c a khách hàng M t s xu hư ng thư ng th y: • Khi h n ch v s hi u bi t SP (thương hi u, giá…) Hoài nghi v m c giá ban đ u • Coi giá là ch s ph n ánh ch t lư ng SP • Xu hư ng so sánh v i “m c giá tham kh o” • C m nh n v SP thông qua ch s giá (s n ph m đ ng c p, s n ph m bình dân…) 2. Quy trình nh giá t i ưu 6 bư c nh giá: Xác đ nh m c tiêu c a chính sách giá Xác đ nh lư ng c u Xác đ nh chi phí Phân tích giá và s n ph m c a đ i th L a ch n phương pháp đ nh giá L a ch n m c giá c th 13
IV- Phân ph i 1 M c đích, yêu c u và ch c năng 2 Phương th c, kênh, lu ng phân ph i 1. M c ích, yêu c u và ch c năng Các ho t ng marketing trong phân ph i thu th p thông tin, cung c p tài chính, chia s r i ro, l a ch n và trưng bày s n ph m, xúc ti n, đ nh giá, phân ph i v t ch t và d ch v khách hàng. 1. M c ích, yêu c u và ch c năng M c ích c a phân ph i Cân b ng cung - c u; Chuy n giao quy n s h u t ngư i s n xu t đ n ngư i tiêu dùng; Cung c p thông tin và nh n ph n h i; Xây d ng hình nh c a doanh nghi p. 14
1. M c ích, yêu c u và ch c năng Yêu c u i v i ho t ng phân ph i 1 2 3 4 ĐÚNG ĐÚNG CHI PHÍ ĐÚNG HÀNG Đ A ĐI M TH I GIAN TH P NH T 4R – Right product , Right place, Right time , Right cost (minimum cost) 1. M c ích, yêu c u và ch c năng Ch c năng c a phân ph i Thu th p thông tin ; Xúc ti n ; Đàm phán ; Cung c p tài chính ; Phân ph i v t ch t ; Hoàn thi n s n ph m ; Chia s r i ro. 2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i 2.1 Phương th c phân ph i Khái ni m: Phương th c phân ph i là cách th c mà s n ph m đư c lưu chuy n t nhà s n xu t đ n ngư i tiêu dùng cu i cùng. Các phương th c phân ph i: • Phương th c phân ph i tr c ti p • Phương th c phân ph i gián ti p 15
2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i Phương th c phân ph i tr c ti p Khái ni m: Là ho t đ ng phân ph i s n ph m tr c ti p t ngư i s n xu t đ n ngư i tiêu dùng không thông qua trung gian. Ví d : • Hàng bán qua website c a nhà s n xu t • Hàng bán qua c a hàng gi i thi u s n ph m c a nhà s n xu t 2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i Phương th c phân ph i tr c ti p Ưu đi m: • Ch đ ng quy t đ nh lư ng hàng phân ph i • Ki m tra, giám sát ch t ch các ho t đ ng phân ph i • Ph n ng k p th i v i nh ng di n bi n c a th trư ng • Không ph i phân chia l i nhu n Như c đi m: • DN ph i đ u tư lư ng v n r t l n vào ho t đ ng phân ph i • Ngu n l c b phân tán 2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i Phương th c phân ph i gián ti p Khái ni m: Phương th c phân ph i gián ti p là phân ph i s n ph m thông qua h th ng trung gian. Ví d : • Bán hàng qua h th ng siêu th • Bán hàng qua đ i lý, c a hàng t p hoá • Bán hàng qua website c a nhà phân ph i 16
2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i Phương th c phân ph i gián ti p Ưu đi m: • Không ph i đ u tư ngu n l c vào ho t đ ng phân ph i • T n d ng đư c nh ng kinh nghi m c a trung gian phân ph i • T n d ng m i quan h v i các đ i tác c a trung gian. Như c đi m: • Gi m b t quy n ch đ ng phân ph i c a DN • DN không ki m soát đư c ho t đ ng phân ph i • Không ph n ng nhanh v i s thay đ i c a th trư ng • L i nhu n b chia s 2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i 2.2 Kênh phân ph i Khái ni m: Kênh phân ph i là m t chu i nh ng cá nhân hay t ch c đ c l p tham gia lưu chuy n lu ng hàng hóa t NSX đ n ngư i tiêu dùng cu i cùng. Các lo i kênh phân ph i: • Kênh phân ph i tr c ti p (kênh 0) • Kênh phân ph i gián ti p – Kênh ng n (kênh c p 1) – Kênh dài (kênh c p 2, kênh c p 3... 2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i Kênh phân ph i tr c ti p (kênh 0) Khái ni m: Là kênh phân ph i ch bao g m nhà s n xu t và ngư i tiêu dùng cu i cùng. Các phương th c c a kênh 0 • Bán hàng đ n t n h gia đình • Bán hàng qua thư đ t hàng • Bán hàng qua h th ng vi n thông • Bán hàng qua h th ng c a hàng c a nhà s n xu t 17
2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i Kênh phân ph i tr c ti p (kênh 0) Ưu đi m • Đ y nhanh t c đ lưu thông hàng hóa • DN ch đ ng trong ho t đ ng phân ph i • DN quan h tr c ti p v i khách hàng • Thông tin t ngư i s n xu t đ n ngư i tiêu dùng chính xác và k p th i • DN không ph i chia s l i nhu n 2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i Kênh phân ph i tr c ti p (kênh 0) Như c đi m • Qu n lý r t ph c t p, đ u tư nhi u v n và nhân l c • Doanh s bán ph thu c vào trình đ c a l c lư ng bán hàng Ch áp d ng v i nhà s n xu t có quy mô nh và th trư ng h p 2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i Kênh ng n (kênh c p 1) Khái ni m: Kênh ng n (kênh phân ph i c p 1) bao g m ho t đ ng bán hàng thông qua m t lo i hình trung gian. Ưu đi m • V n t n d ng đư c nh ng ưu đi m c a kênh phân ph i tr c ti p • Gi m b t m t ph n ch c năng lưu thông, gi m b t nhân l c, v n đ u tư vào phân ph i 18
2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i Kênh dài (kênh c p 2, kênh c p 3…) Khái ni m: Kênh dài là kênh phân ph i bao g m m ng lư i các trung gian phân ph i. Ưu đi m • Tính chuyên môn hóa trong phân ph i cao • Ho t đ ng phân ph i linh ho t • Kh năng th a mãn nhu c u c a th trư ng cao 2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i Kênh dài (kênh c p 2, kênh c p 3…) Như c đi m • Nhà s n xu t không ti p xúc tr c ti p v i khách hàng nên thông tin thu đư c là thông tin th c p • Ho t đ ng qu n lý ph c t p • Đ r i ro cao (n u các trung gian d tr lư ng hàng l n…) 2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i Đ i v i hàng tiêu dùng Kênh 0: NSX ► NTD K. c p 1: NSX ► NBL ► NTD K. c p 2: NSX ► NBB ► NBL ► NTD K. c p 3: NSX ► Đ i lý/Môi gi i ►NBB ► NBL ► NTD 19
2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i Đ i v i hàng công nghi p Kênh 0: NSX ► Doanh nghi p mua Kênh c p 1: NSX ► Đ i di n ho c Nhà phân ph i CN ► DNM Kênh c p 2: NSX ► Đ i di n ► Nhà phân ph i CN ► DNM 2. Phương th c, kênh, lu ng phân ph i 2.3 Lu ng phân ph i Các dòng lưu chuy n (lu ng) trong phân ph i: • Lu ng hàng hoá • Lu ng quy n s h u • Lu ng ti n t • Lu ng thông tin • Lu ng xúc ti n trong phân ph i Đ c Giáo trình marketing lí thuy t (tr.140, 141) V- Xúc ti n 1 M c đích và các chi n lư c xúc ti n 2 Mô hình truy n thông và các công c xúc ti n 20