Thị trường mục tiêu - Quản trị marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ

Chia sẻ: Lê Văn Thao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:91

Thêm vào BST

Báo xấu

236
lượt xem 84
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương trình Đào tạo quản lý cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ được biên soạn cho các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ. Là người chủ hoặc người quản lý doanh nghiệp nhỏ, bạn quan tâm đến nhiều khía cạnh của việc điều hành một doanh nghiệp.Kinh doanh là một trong những hoạt động phong phú nhất của loài người. Hoạt động kinh doanh thường được thông qua các thể chế kinh doanh như công ty, tập đoàn, tư nhân... nhưng cũng có thể là hoạt động tự thân của các cá nhân....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Thị trường mục tiêu - Quản trị marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ

Thi• IrUOng mue lieu • Quan tri Marketinv trong cae Doanh nghi,p Vila va Nho ~-- NHA X UAT B AN T RE
Quim t r! M arketing t rong c ac va N ho D oanh nghi~p VIJa Thi trlldng Ml;IC tieu TAl BAN L~.N T HUI
C huang trlnh Phat tri~n Dl)' a n Me Kong tai trq D'1i hQc M a O LA (Canada) bien Vj~n O PEN L EARNING so~ A GENCY pH)v~der c-andda's Ufe10ng L eaming C uon s ach n ay d o ChU01lg trinh P hat tri~n DI! a n M e K ong g iu b an q uyen © 2 001 KhOng duqc s ao c hep ho~e sUa d6j neu khbng duqc phep bAng van ban eua Chuang trlnh P hat trifu, DJ! a n M e K6ng. Y LIIU C u6n s ach nay duqe d .y dl!Ilg tren c a s a taj li~u giang d;:ty !ren l ap d o Vi~n Q uan trl K inh d oanh - D~i hQc K inh te Q u6c d an, H a N«)i p Mt trien v&i SI,! tai trq eua ChU01lg t rlnh P hat tri~n D~an M e K ong. N h6m b ien sQ;:tn tai li~u d o Th~c SI Nguyi;n Q uynh C hi c hiu trach nhi~m ehinh. Cu6n sach nay khbng duqc s ao c hep ho~c sUa d 6i khi c hua d uqc phep bAng van ban cua Chuang trlnh Phat trien D\f an M e Kbng.
C huang trlnh Philt trilln DI.)' an M e Kong (MPDF) dug
Gidi t hieu • C h lJdng t rinh £)ao tCllo Q uan Iy d anh c ho c ac D oanh nghi~p va Nho VlJa T ang quan ChuO'ng trenh D ao t'fO Q udn i f danh c ho c ac D oanh nghi¢p VUa va NhtJ duqc bien sO
• XAy dl!llg k t hOl!-ch marlreting sao cho phil hgp vill k e hOl!-ch kinh doanh t6ng th~ c ua doanh nghi?p. • M6 ta cac bUGC li).p k e hOl!-ch marketing. • X ac djnh t Mng tin va thu thi).p cac thOng tin d n thiet c ho vi¢c r a cac quyet d inh ve chien hlgc marketing. • X ac dinh va thu t Mp t Mng tin ve khach hang va ttr khach hang. • PhAn tich va phlln dOl!-n thi w ang trong kinh doanh. • L ga ch
• Ke hOl,lch ! lng d~ng: c ho p Mp b~ tirng bu6c a p dl,mg ki€n thuc d a hQc vao thl!c tien c ong vi~ t\li d oanh nghi~p. HQc i f d au B~ c o th~ dQc s ach d bilt c u nm dau. Song d e d
G iao v ien huang d an ciia bl,ln. Bipl c o thi! ti€p xuc, yeu d u sl! giup d o t ir • phfa cae giang vien va chuyen vien t tl van. T ae g ia. C ho den thang 9 nam 2001, Chucmg trinh P Mt trien DI,l an Me Kong • (MPDF) se chuyen cae cAu hOi c ua b\ffi c o lien quan den n9i d ung cu6n sach t61 tac gia. ~ ngh! gm fax, thu h~c t hu di~n tit t61 MPDF (xem d!a chi cua M PDF trong phitn Phi€u Danh gia b cUOt cu6n sach). iv
M uc luc • • Gi(ri thi~u C huong t rinh I>ao t~o Q uan Iy d anh c ho cac D oaD h ngh I~p Vu'a va ·Nh' ...................................................................1 , . 0 OA " . T o og quan .............................................................................................1 Ph uang ph a p ng h" c llll cuon sac h ................................................. I• len , ." ' .I H Q C ada u ...................................................................................... I.. ' .II ,, ... HQ C 1 c nao ................................................................................... I II u t he n ao ............................................................................ i ii H QC n hu ° C ' t hJ1 t1m Sl! g iUp d -' d a U • •.•.•.••••••.••••••••..•••.••••.•.••.....••••.•.••••.•••• I II ' ., A • •• ( j (j
Ph&n do
va Cuon sach T ang q uan X ae d inh thi tnrang ml)e tieu Iii " ae dinh c ae nhOm k Meh hang t'!o nen thi t mang va s au do p Mt tfien cae san pham e ho ehfnh n hom k Meh hang el) the do, g9i ia "thi t mang mle~ tieu". fM thanh eOng trong kinh doanh, cac doanh nghi~p phai quyet djnh m lnh se nhiim viio thi tnrang ml)c tieu nao. Cu6n sach nay t:,ip trung vao each thUe phan dO'!n thi tnrang va caeh thUe It,ra e h9n thi t mang ml)e tieu phU h'lP. Doanh nghi~p c o t M c an cu vao Sl! il!a ch9n nay M dinh vi e ac sim phQm ella mlnh va t'!o dJ!Ilg h lnh anh ella doanh nghi~p. Ml)c dfch ehfnh clla cuon sach nay la neu each thue " ae d jnh vii phan do,!n thi t mang de cae d oanh nghi~p e o thi! x ae dinh e ac nhOm thi tmang ml)c tieu clla minh. Cu6n sach nay: vi~e do~ nghi~p thi tnIUng d6i vm d doanh • Neu fch i
b~n se e o kba nang tot han de: Khi hoan thanh euon saeh nay, I . Dinh nghia t M nao la mQt thi tnrong va hitiu ve phan do~n thi w ang ciing nhu 19i ich ella phan do~n thi truang. 2. PhAn bi~t gifla phan do~n thj truang, xae dinh thi twang ml,lc ti~u va djnh vi thi twang. 3. Neu bon each thuc phan do~n thi twang ngum ti~u d ung va niim each thUc phan do~n thi twang cac t6 chuc. 4. N~u bOn tieu chi d~ phan do~n thj w ang mQt each hi~u qua. 5. Xae dinh b a chien luqc b ao phil thi twang va c ac yeu t 6
do~n Phan Thi t nldng Thi t woog g 6m tat eli nhfrng nguOi m ua hi~n c o va nguai m ua ti6m nang elm mQt sim phiim nao do. Nhfrng nguai m ua nay co cilng n hu d u rna hQ d n d uqc thoa man k hi mua san ph1lm hay ~ch VlJ. Q uy m o c ua bat cil' thi truoog nllO cling ph\! thuQc vao so' nguOi m u6n m ua s an ph1lm d uqc c hao ban. c ac d oanh nghi~p dil q uy m o 100 n ho t M n ao di c hang nu-a d6u n Mn t My m inh k Mng t M d ap il'ng duqc tat ca cac d6i tuqng nguOi m ua tren tat d cae thj truoog, it ra l a vai mQt s an pham C\I t M n ao d o rna hQ c hao M n. C o qua nhi6u nguOi mua a qua nhi6u dia diem vai qua nhi6u nhu cau va thOi quen m ua hang khac nhau. May rna cac d oanh nghi~p cling rat d a d;,mg v6 n ang Il,lc ph\!c VlJ c ac nhOm doi tuqng khach hang khac nhau Iren cac thi truOOg. M 6i doanh nghi~p phai xac dinh xem minh ho~t dQng hi?u qua nhat tren phAn thi truoog nao. Thi tnrbng b ao g6m nhfrng nguOi m ua hang. NguOi m ua c o the kh:ic nhau t hea nhi6u cach. HQ c o nhfrng n hu cau, thai dq, n gu6n tai chfnh va thOi q uen mua hang khac nhau. M6i nguOi m ua d6u co nhfrng di).c t M rieng va deu co k ha nang tach thanh mQt thi truOng rieng, doi hoi co mQt c huang trlnh m arketing ricng. Ngilnh c he t~o m ay b ay l a m ¢t t mng so' it nhfrng nganh d n phai thiet k e c ac c huang t dnh m arketing r ieng c ho tilng khach hang. (l'.'hfrng khach hang nay co the m ua nhi6u may bay) Nhung neu co nhi6u san pharo thi k ho rna thiet k e rieng c huang trlnh marketing cho tUng kh:ich hang. Thong thuoog cac d oanh nghi~p s e tim hieu cac nhOm k hach hang khac nhau ve n hu c au va cach thil'c thoa man n hu cau. CMng h~ hang H onda c o cac ki6u x c m ay dap il'ng n hu cAu c ua d illo,p doi lUqng vai thu nh~p va dQ tudi khac nhau; c o kieu c ho k hach hang 100 tudi, thu n Mp c ao va co kieu x e c ho thanh n ien vai thu n Mp vita phai. D oanh nghi~p p han do~ thi t woog t heo d q tudi va thu n Mp va c o c ac chuang trinh m arketing kh:ic nhau c ho mbi phan do~n thi truOng. Th! t ntang M'1c lieu 3
P han do~ ilij truOng c o ngh'ia la phan c hia ilij trllOng ilianh cac nhOm nguffi m ua c o nhiffig d~c d iem va n hu c au c o bim g i6ng nhau. Diclu d o c ho p hep d oanh nghi¢p xay dt.mg m ¢t chu
P han do~ t hi tnloog c o lQi c ho doanh nghi~p theo hai each: I . CO the xac dtnh dug
do~rt, X 3C Philn dinh va dinh vi thi tntdng Co nhieu each d~ philn do:).Il thi troang. c ae doanh nghi~p nhin thi t roang tit nhieu gOc d~ kh:ie n hau nh~m tIm each t6t n Mt d~ philn tich thi troOng. Phful do~n thj t roang HI b uac dau tien trong ba bu&; xac d inh thj troang ml,le tieu. Phan do~n thi rroang Ia qua trlnh ehia thi w ang thllnh nhUng nhom ngum m ua h ang kh:ic nhau d n duqc thoa man theo c ac each kh:ic nhau v a d o d o doi hOi c ac s an phiim hay h 6n hgp marketing khae nhau. N gum mua c o nhUng nhu c au khbng gi6ng nhau. Doanh nghi~p xac dinh cae tieu chf
BAI T~ T V K ItM TRA 2 c ac cau sau day Ja dung hay sai: Phan do~n thi tlUang 11'1 qua trinh phan c hia thi t!Uang thrum cac nhOm 1. n gum m ua k Mc nhau d oi hoi cac san phfun hay h6n hgp marketing khac 0 D ung 0 Sai nhau. Xac djnh Ihi t!Uang ml!c tieu l a q ua trlnh hillh thanh m~t h6n hgp 2. marketing M p dan Hit ca nguai mua. 0 D ung 0 Sai D jnh vi thi t!Uang lien q uan tm vi¢c san phfun duqc phan ph6i va trung bay 3. a dau trong cira hang. 0 Dring 0 Sai D i kinh doanh thanh cong, cac doanh nghi~p phai xac dinh duqc fhi truang rnl,lc lieu rna hI.' se huang tm. P hin do~n thi t nldng ngui:Ji tieu dung C6 nhil!u each thuc d€ p Mn do~ m~t thj t!Uang. c ac d oanh nghi¢p xem x et cac tieu c hi va eac t~p hgp tieu c hi khac nhau d e tim ra cach p Mn chia t hi truang t6t nhat. Tuy nhien, thuang co b6n tieu chi duqc sir d!!ng c ho phan do~n Ihi truang ngum lieu dung. B6n tieu c hi phlln do~ thi t!Uang Ia: 1. Phan do~ then yeu t 6 d ja 19 2. Phan do~ then yeu t 6 n Mn khliu hQC 3. Phan d~ t hen yeu t6 tam 19 4. Phan d~ then yeu t 6 hanh vi m ua hang Phfu1 sau day se n6i vI! cae phu
Phan do~n theo yeu t o dla Iy Phan dO(ll1 t hea yeu t o d ia Iy l a chi a thi tnri'mg t hea c ac dja duo C o s o d e phan c hia phlf thu/?c van q uy m o ho
nh~p la b a ye'u 10 q uan In;mg n MI trong p han do~n t hea nMln T u6i, gim t ,nh v a thu khilu hQc. I . T u6i v a g iai do~n s ong. Nhu d iu va k M n ang c ua ngrrm lieu dung t hay d6i Iheo lu6i l ac va t hea sf! Ihay d6i ve n ghia vI,! g ia dlnh. N hieu d oanh nghi~p drra eac san philm va c ach q uang c ao h u6ng 1m cae d6i l ugng thie'u nien, ngum 1611 v a ngrrm giiL The' nhung hQ cilng phiti nit th~ trQng, khOng nen r~p khuiln, giao dieu khi s u d\lng bi~n p hap phftn do~ t hea t u6i v a g iai dO\ln song. Chilng h\ln nhrr x e dAy b on M nh I huang danh e ho n guoi gia n hung e ilng e o the s u d\lng e ho e ae e o s a Ih1! thao va cae d ja di1!m e ong cQng khac. 2. G im H nh. Phan dO\ln Iheo gim t,nh d ii d ugc s u d\lng tit lau e ho nhfrng lInh Vrfc n hu m y p ham, quan a o va lam dau. N am g im va n u g im t huang m ua nhfrng a san p ham k hac n hau, di m ua slim nhfrng e hb k Me n hau v a vao nhfrng IhOi d iem k hae n hau. 3. T hu nh~p. H au he'l c ae d oanh nghi~p d eu t inh de'n t hu nh~p ella k hach h ang ml,!e tieu. MQt s 6 d oanh nghi~p nhiim va~ k haeh h ang k ha g ia thong q ua hl'mg x a x i v a d ieh VI,! e ao cap. T uy n hien t hu nh~p k hong phili lUe n ao eilng e hi r 6 k Meh h ang phU h qp n Mt e lla mQt s an pharo. N gum g iau khOng phan b 6 d eu t rong cit vi'Ing, va eilng e o nhfrng khae bi¢t ve t hi hi€u va thoi q uen g iua nguOi mien Bftc v a ngum mien a N am. Chilng h~n, nhfrng nguOi k M giii mi~n Biic thfch a o d a blti mila dl'mg a l\lDh g ia, nhung t hanh p ho H 6 C hi M inh thl k hong n hu v~y VI n hi¢t dQ q uanh n am lUe n ao eling khoiing 28°C. Phim do~n t heo yeu t o tam I j P han dO\lD t hea y€u 10 t am Iy l a e hia thj lrUang thanh c ae nhOm k hach hang can eil van vi t ri xii h¢i, p hong c ach sOng h ay c a tinh. Nhfrng ngum c o c ling d~e d iem tilm Iy e o t he rat khae nhau ve d\iC d iem nhiln khau hQc. Chilng h\ln. nhfrng ngum h ay rna dau cae xu h u6ng maio nhfrng ngum thfch dQc s ach e o t M c o nhfrng vj t n xii hQi e ilng n hu c ae d ac di1!m van hoa khae n hau. So t hleh t heo v i t ri x a h(li phan iinh g ia tr! va sa thieh khOng thay d 6i th~ I. c hi k hi thu nh~p tang. V j lri xii h¢i c o mQt a nh h uang m\lDh m e M n s 6 t hieh clla m ¢t ngum. Nhfrng ngum l am vi¢c 6 c(lng s 6 chilng h~n m~c c om-Ie di l am va m ua h e thl d i bi1!n n ghl m al, c on n(lng d an 6 nilng thon c oi c on trau Ia bi1!u t ugng ella S ,! thjnh vm;mg. T uy nhien, thj hi€u clla c ae n hom c o vj t ri xii hQi k Mc n hau c ling c o t M t hay d 6i t hea t hm g ian. 2. P hong e ach s ong: p hong e ach s ong c o t he anh h uang t 6i vi¢e n gum t a m uon m ua gl, va nhfrng thil n gum ta m ua d1l the hi¢n p hong e ach s ong do. Cac d oanh nghi~p s u d\lng dieu nay d e g im thi¢u s an p ham too. nhfrng doi tugng ngum q uan t am M n suc k hoe, nhfrng n gum s ong sili n6i h ay nhfrng ngum q uan tam T hi trllilng M,!c lieu 9
den vi¢c bAo v¢ mOi truang. Bao H oa Hr;)(; T ro chang h"n nham VaG d6i tugng hQc sinh tII l ap 6 den lap 9 lil d ., tuiSi d ang thich dQc sach. eli t inh 3. d ing c o the dUQ'C sir d\lng dll phfuJ d o"n m.,t thj truang. c ac doanh nghi¢p dua VaG san ph:lm m.,t c a tinh phu hQ'p vcri ca tinh cua k Mch h ang m\lc tieu. Chang h"n. x e m ay co tM thu hUt k Mch hang tre tu6i qua c ac buc hinh quang cao thanh nien an mij.e m6t thm trang dang phOng xe. nhung cling co the hilp dan d6i vcri nhilng ngum h ay rno dau cac x u huoog rncri v a ca nhan 0 mQi lua tu6i. P han do~n t heo y eu to' hanh v i m ua h ang PhfuJ do~ t hea yeu t 6 hanh vi m ua hang la c hia thj tW