ƯỜ
Ạ Ọ
ƯƠ
TR
NG Đ I H C BÌNH D
NG
Ạ Ọ
KHOA SAU Đ I H C
Ậ
Ể
TI U LU N
Ế
Ạ
Ả
Ạ
Ẩ Ậ L P K HO CH MARKETING CHO S N PH M Ữ S A STRAWMILK T I CÔNG TY TH TRUE MILK
Ư
ƯỚ
C
ễ
ấ
ớ
GVHD: PGS.TS.NG T VÕ PH T NẤ HVTH: Nguy n Anh Tu n MSHV: 16000044 L p : 16CH01 – Khoá 9
ươ
Bình D ng – Năm 2017
Ụ
Ụ
M C L C
4.1.Đối tượng nghiên cứu của tiểu luận: Công ty TH True milk.
2 ...................................
4.2.Phạm vi nghiên cứu của tiểu luận: chỉ giới hạn trong phạm vi công ty TH True milk, tình hình hoạt động kinh doanh và một số đối thủ cạnh tranh khác trên thị 2 trường hiện nay. .............................................................................................................
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của tiểu luận gồm
2 3 chương: ...........................................................................................................................
Ầ Ộ 1 PH N N I DUNG .................................................................................................
1.1 Khái niệm Marketing và chiến lược Marketing
1 ............................................................
1.2 Chiến lược và hỗn hợp marketing (marketing – mix)
2 ..................................................
4 1.3 Các bước lập kế hoạch Marketing ..............................................................................
́ ̀ ƯƠ Ơ Ở Ạ Ế ̣ CH Ậ NG 1 C S LY LUÂN VÊ L P K HO CH MARKETING 1 ...........
ƯƠ CH 6 NG 2 ............................................................................................................
Ữ Ự Ạ Ả Ẩ Ạ PHÂN TÍCH TH C TR NG CHO S N PH M S A STRAWMILK T I
6 2.1 Nghiên cứu thị trường sữa tại Việt nam ......................................................................
2.1.1 Thách thức của ngành sữa Việt Nam
8 ...................................................................
10 2.1.2 Các cơ hội của ngành sữa .................................................................................
11 2.2 Phân tích Công ty TH True Milk .................................................................................
2.2.1 Giới thiệu về công ty TH True Milk
11 ......................................................................
12 2.2.2 Điểm yếu công ty TH True Milk ...........................................................................
13 2.2.3 Điểm mạnh của TH True Milk ..............................................................................
2.3 Tổng hợp nghiên cứu thị trường
13 ................................................................................
CÔNG TY TH TRUE MILK 6 ..................................................................................
16 3.1 Thông tin về sản phẩm và hình ảnh khách hàng tiêu biểu ........................................
18 3.2 Phân khúc thị trường ................................................................................................
19 3.3 Bảng ngân sách ........................................................................................................
ƯƠ Ả Ể Ả Ẩ CH NG 3. GI Ớ I PHÁP PHÁT TRI N S N PH M M I 16 ..........................
̀ ́ ̣ 20 PHÂN KÊT LUÂN: ..............................................................................................
Ả Ệ 22 TÀI LI U THAM KH O ...................................................................................
̀
̀Ở
PHÂN M ĐÂU:
́ ́ ́ ̀ ̉ ̀ 1. Tinh câp thiêt cua đê tai
ị ườ ệ ượ ị ườ ộ Th tr ữ ng s a Vi ệ t Nam hi n nay đ c đánh giá là m t th tr ề ầ ng đ y ti m
ưở ơ ướ ớ ố ộ năng v i t c đ tăng tr ng năm sau cao h n năm tr c. Bình quân, ngành này tăng
ưở ạ ậ ấ ượ ơ ộ tr ng 17%/năm trong giai đo n 2011 2016 . Nh n th y đ ọ c c h i đó, tôi ch n
ữ ế ậ ạ ả ẩ ể ề đ tài ti u lu n ủ ậ “L p k ho ch Marketing cho s n ph m s a Strawmilk c a
ủ ầ ằ ườ i tiêu dùng. ứ công ty TH True Milk” nh m đáp ng nhu c u ngày càng cao c a ng
ứ ạ ự ự ế ộ ộ ớ Lĩnh v c marketing là m t lĩnh v c khá r ng l n và ph c t p vì th trong quá
ứ ữ ệ ế ỏ ư trình nghiên c u không tránh kh i vi c đ a vào nh ng ý ki n đánh giá mang tính
ủ ậ ậ ố ượ ữ ế ch quan, vì v y tôi mong mu n nh n đ ủ c nh ng ý ki n đóng góp chân thành c a
ụ ầ quý th y cô ph trách.
̀ ̀ ́ ư ̉ ̀ ̀ 2. Tông quan tinh hinh nghiên c u đê tai
ế ớ ệ ề ứ Các nghiên c u trên th gi i nói chung và Vi ộ t Nam nói riêng đ u có m t
ả ậ ằ ả ị ị ưở ấ ớ ế ế nh n đ nh r ng qu n tr Marketing trong kinh doanh nh h ng r t l n đ n k t qu ả
ứ ộ ố kinh doanh. Sau đây là m t s nghiên c u có liên quan.
ứ ở ướ n c ngoài * Tình hình nghiên c u
Michael E. Porter (1985), Competitive Advantage – Creating and sustaining
superior performance, Maxwel Macmillan International, United States of America.
ứ ở ệ Vi t Nam * Tình hình nghiên c u
ữ ễ ạ ả Nguy n H u Lam – Đình Thái Hoàng – Ph m Xuân Lan, ế ị Qu n tr chi n
. ượ l ể ị ế ạ c phát tri n v th c nh tranh
ấ ướ ế ượ ả ễ TS. Nguy n T n Ph c (1999), ị Qu n tr chi n l c và chính sách kinh
ễ
ề
ọ
ị
ị
ồ doanh, NXB Đ ng Nai.
giáo trình
TS. Đoàn Th Thu Hà – TS. Nguy n Th Ng c Huy n,
ị ọ
ả
Qu n tr h c.
̀ ỏ ́ ư ̣ ̉ ̉ ̣ 3. Muc tiêu va câu h i nghiên c u cua tiêu luân
ạ ộ ộ ả ụ ủ ể ậ ạ ẩ ớ 3.1 M c tiêu c a ti u lu n là t o ra m t s n ph m m i cho ho t đ ng kinh
ủ ự ả ẩ ề ả doanh c a công ty TH True milk. Trên n n t ng đó, xây d ng giá bán s n ph m trên
1
ị ườ ụ ả ố ượ ẩ ạ th tr ng, ph m vi tiêu th s n ph m, đ i t ử ụ ng s d ng…
ừ ứ ề ổ ọ lý do ch n đ tài, t ng quan tình hình nghiên c u liên ấ 3.2.Xu t phát t
ụ ủ ụ ề ề ệ ế ặ ̉ ̣ quan đ n đ tài và m c tiêu đ t ra cho đ tài, nhi m v c a tiêu luân là:
ể ủ ị ườ ự ữ ả ẩ Phân tích s phát tri n c a các s n ph m s a trên th tr ệ ng hi n nay.
ượ ủ ậ Trình bày đ c ma tr n SWOT c a công ty TH True milk.
́ ̀ ượ ́ ư ̣ ̉ ̉ ̣ 4. Đôi t ng va pham vi nghiên c u cua tiêu luân
ố ượ ̉ 4.1.Đ i t ứ ủ ng nghiên c u c a tiêu luân: ̣ Công ty TH True milk.
ứ ủ ạ ỉ ớ ạ ̉ ̣ 4.2.Ph m vi nghiên c u c a tiêu luân: ch gi ạ i h n trong ph m vi công ty TH
ộ ố ố ạ ộ ủ ạ True milk, tình hình ho t đ ng kinh doanh và m t s đ i th c nh tranh khác trên th ị
ườ tr ệ ng hi n nay.
́ ươ ́ ư 5. Ph ng phap nghiên c u:
ậ ử ụ ộ ố ể ươ ố Ti u lu n s d ng m t s ph ng pháp sau: phân tich th ng kê, so sánh và
ợ ố ệ ể ả ế ề ự ổ t ng h p s li u đ phân tích, gi ả i thích và d báo, các mô hình lý thuy t v qu n
ệ ụ ể ủ ụ ệ ề ộ ị ể ậ tr Marketing trong m t doanh nghi p đ v n d ng vào đi u ki n c th c a công
ế ượ ằ ạ ị ty nh m ho ch đ nh chi n l c cho công ty.
́ ̃ ủ ề 6. Y nghia c a đ tài:
ầ ổ ứ ệ ̉ ̣ Tiêu luân là m t s ộ ự b sung c n thi ộ ế trong vi c nghiên c u và đánh giá m t t
ệ ệ ả ơ ị cách khách quan, toàn di n h n trong vi c qu n tr Marketing công ty TH True milk .
ể ệ ậ ụ ụ ả ạ ả ̉ ̣ Vì v y, tiêu luân có th làm tài li u tham kh o ph c v công tác gi ng d y, nghiên
ọ ậ ủ ệ ề ả ị ệ ứ c u và h c t p v qu n tr Marketing c a các doanh nghi p Vi t Nam trong th i k ờ ỳ
ậ ộ h i nh p.
́
̀
̀
̀
̀
ở
́ ́ ̉ ̉ ̣ 7. Kêt câu cua tiêu luân
̉ Ngoai phân M đâu, Kêt luân, Danh muc tai liêu tham khao, nôi dung cua
̀
ươ
̣ ̣ ̣ ̉ ̣
tiêu luân gôm 3 ch
ng:
̉ ̣
ươ ơ ở ề ậ ế ạ ậ C s lý lu n v l p k ho ch Marketing. Ch ng 1:
ươ ự ữ ạ ả ẩ ạ Phân tích th c tr ng cho s n ph m s a Strawmilk t i công ty TH Ch ng 2:
True milk.
2
ươ ả ẩ ớ ể ả i pháp phát tri n s n ph m m i. Ch ng 3: Gi
Ầ Ộ
PH N N I DUNG
́
̀
Ơ Ở
Ậ
Ế
̣
Ạ Chương 1 C S LY LUÂN VÊ L P K HO CH
MARKETING
́ ế ượ ̣ 1.1 Khai niêm Marketing và chi n l c Marketing
ự ể ế ấ ộ ứ Th c ch t, Marketing là m t hình th c không th thi u trong kinh doanh,
ấ ả ạ ộ ướ ớ ằ ầ ỏ ồ bao g m t t c các ho t đ ng h ng t i khách hàng nh m th a mãn nhu c u và
ị ả ủ ế ể ẩ ố ọ mong mu n c a h thông qua quá trình ti p th s n ph m, phát tri n th ươ ng
ế ầ ố ề ấ ủ ụ ệ ở ặ hi u. M c tiêu cao nh t c a Marketing chính là tr thành chi c c u n i b n ch t
ữ ụ ệ ớ gi a doanh nghi p v i khách hàng m c tiêu.
ấ ắ ộ ọ M t cách ng n g n và chính xác nh t theo GS. Philip Kotler (Giáo sư
ế ấ ổ ớ ủ ệ ẻ ạ ế Marketing n i ti ng nh t th gi i – “cha đ ” c a Marketing hi n đ i) cho
ị ừ ự ạ ố khách hàng và m i quan h ệ r ng:ằ “Marketing là quá trình t o d ng các giá tr t
ế ớ ị ợ ụ ề ằ thân thi t v i khách hàng nh m m c đích thu v giá tr l ệ i ích cho doanh nghi p,
ị ượ ạ ổ ứ ừ ữ t ch c t nh ng giá tr đã đ c t o ra”
̀ ệ ộ ỳ ứ Theo Hi p h i Marketing Hoa K AMA thi “Nghiên c u marketing là quá
ệ ố ụ ậ ộ trình thu th p; ghi chép và phân tích m t cách có h th ng; có m c đích các d ữ
ề ệ ế ề ề ạ ấ ộ li u v các v n đ liên quan đ n các ho t đ ng marketing v hàng hoá,
ưở ụ ị d ch v và ý t ng”.
ế ượ ắ ậ ợ ị ướ Chi n l c marketing là t p h p các nguyên t c và đ nh h ắ ẫ ng d n d t
ạ ộ ị ườ ủ ệ ả ộ ho t đ ng marketing c a doanh nghi p trên th tr ờ ng trong m t kho ng th i
ấ ị ế ượ ấ ị ụ ị gian nh t đ nh. Chi n l ủ c xác đ nh rõ các m c tiêu marketing nh t đ nh c a
ộ ươ ể ạ ượ ụ ệ doanh nghi p và m t ch ng trình marketing đ đ t đ c m c tiêu đó. Doanh
ế ượ ể ệ ả ươ ừ nghi p ph i phát tri n các chi n l c và ch ả ng trình marketing cho t ng s n
ị ườ ẩ ứ ộ ệ ừ ự ờ ị ph m trên th tr ng, trong đó xác đ nh m c đ và th i gian th c hi n t ng nhóm
ệ ỗ ươ ề ệ ồ bi n pháp. M i ch ng trình marketing bao g m nhi u bi n pháp marketing c ụ
1
ể ượ ự ệ ậ ộ th đ c các phòng ban khác nhau trong b ph n marketing th c hi n.
ế ượ ỗ ợ 1.2 Chi n l c và h n h p marketing (marketing – mix)
ỗ 4P trong marketing (hay còn g i làọ ợ Marketing mix ho cặ marketing h n h p)
ụ ế ẩ ả ả ậ ợ ồ ị là t p h p các công c ti p th bao g m : s n ph m (Product ), giá c (Price),
ế ượ ế ố phân ph i ( Distribution), xúc ti n ( Promotion) . Chi n l c marketing mix đ ượ c
ể ạ ượ ị ườ ọ ị ệ ử ụ doanh nghi p s d ng đ đ t đ ế c tr ng tâm ti p th trong th tr ụ ng m c tiêu.
Marketing Mix là gì?
ợ ầ ữ ầ ậ ỗ Thu t ng marketing mix – marketing h n h p l n đ u tiên đ ượ ử ụ c s d ng
ỳ ấ ủ ị ủ ệ ộ vào năm 1953 khi Neil Borden, là ch t ch c a hi p h i Marketing Hoa K l y ý
ộ ướ ứ ữ ữ ặ ậ ỗ ưở t ng công th c thêm m t b ợ c n a và đ t ra thu t ng Marketing h n h p.
ị ổ ế ế ề ạ ộ ị M t nhà ti p th n i ti ng, E. Jerome McCarthy, đ ngh phân lo i theo 4P năm
ượ ử ụ ệ ộ ượ ả 1960,[1] mà nay đã đ c s d ng r ng rãi. Khái ni m 4P đ c gi ầ i thích ph n
ề ớ ọ ớ l n trong sách giáo khoa v marketing và trong các l p h c.
ụ ế ị ỗ ế ậ ợ ợ Ti p th h n h p (Marketing Mix) là t p h p các công c ti p th đ ị ượ c
ể ạ ượ ị ườ ọ ị ệ ử ụ doanh nghi p s d ng đ đ t đ ế c tr ng tâm ti p th trong th tr ụ ng m c tiêu.
ộ ệ 4P là m t khái ni m trong marketing, đó là:
ả ẩ S n ph m
ộ ố ượ ộ ị ố ượ ữ ụ ặ M t đ i t ng h u hình ho c m t d ch v vô hình đó là kh i l ả ng s n
ặ ả ố ượ ấ ấ ộ ớ ớ ụ ể ủ ơ xu t ho c s n xu t trên quy mô l n v i m t kh i l ị ả ng c th c a đ n v . S n
ụ ư ệ ẩ ị ạ ị ph m vô hình là d ch v nh ngành du l ch và các ngành công nghi p khách s n
ư ạ ụ ạ ặ ẩ ả ố ộ ụ ể ệ ho c mã s các s n ph m nh n p đi n tho i di đ ng và tín d ng. Ví d đi n
2
ố ượ ủ ộ ấ ậ ể ữ ữ ế ả hình c a m t kh i l ộ ng s n xu t v t th h u hình là nh ng chi c xe có đ ng
ộ ầ ố ượ ạ ộ ổ ế ư ị ơ c và dao c o dùng m t l n. M t kh i l ư ng ch a rõ ràng nh ng ph bi n d ch
ộ ệ ố ề ấ ụ ả v s n xu t là m t h th ng đi u hành máy tính.
Giá cả
ể ổ ấ ả ả ỏ ẩ ị Giá bán là chi phí khách hàng ph i b ra đ đ i l y s n ph m hay d ch v ụ
ấ ượ ộ ố ế ố ở ị ị ủ c a nhà cung c p. Nó đ c xác đ nh b i m t s y u t ầ trong đó có th ph n,
ị ả ệ ậ ả ẩ ậ ủ ạ ạ c nh tranh, chi phí nguyên li u, nh n d ng s n ph m và giá tr c m nh n c a
ớ ả ệ ẩ ộ ị ườ ạ khách hàng v i s n ph m. Vi c đ nh giá trong m t môi tr ng c nh tranh không
ữ ứ ế ặ ọ ấ nh ng vô cùng quan tr ng mà còn mang tính thách th c. N u đ t giá quá th p,
ấ ẽ ố ượ ả ị ả ể ẩ ơ nhà cung c p s ph i tăng s l ng bán trên đ n v s n ph m theo chi phí đ có
ẽ ầ ể ế ặ ậ ố ợ l ủ ạ i nhu n. N u đ t giá quá cao, khách hàng s d n chuy n sang đ i th c nh
ế ị ề ể ế ế ấ ồ tranh. Quy t đ nh v giá bao g m đi m giá, giá niêm y t, chi t kh u, th i k ờ ỳ
thanh toán,…
Phân ph iố
ộ ả ể ượ ệ ể ẩ ạ ị Đ i di n cho các đ a đi m mà m t s n ph m có th đ c mua. Nó th ườ ng
ấ ỳ ử ậ ọ ố ồ ượ đ ể c g i là các kênh phân ph i. Nó có th bao g m b t k c a hàng v t lý cũng
ấ ả ử ư ế ệ ẩ ả ơ ờ nh các c a hàng o trên Internet. Vi c cung c p s n ph m đ n n i và vào th i
ữ ể ạ ầ ọ ộ ấ ủ đi m mà khách hàng yêu c u là m t trong nh ng khía c nh quan tr ng nh t c a
ạ ấ ỳ ế b t k k ho ch marketing nào.
ươ ế Xúc ti n th ạ ng m i
ỗ ợ ấ ả ả ằ ạ ộ ằ ả H tr bán hàng là t t c các ho t đ ng nh m đ m b o r ng khách hàng
ế ề ả ụ ủ ạ ấ ượ ẩ ố ề ậ nh n bi ị t v s n ph m hay d ch v c a b n, có n t ng t ự t v chúng và th c
ậ ự ữ ệ ả ạ ộ ồ ị hi n giao d ch mua bán th t s . Nh ng ho t đ ng này bao g m qu ng cáo,
ệ ẻ ụ ể ề ả catalog, quan h công chúng và bán l , c th là qu ng cáo trên truy n hình, đài
ư ả ẩ ả ả ợ phát thanh, báo chí, các b ng thông báo, đ a s n ph m vào phim nh, tài tr cho
ươ ề ượ ả các ch ng trình truy n hình và các kênh phát thanh đ c đông đ o công chúng
ợ ươ ế theo dõi, tài tr cho các ch ng trình dành cho khách hàng thân thi t, bán hàng
ư ự ế ệ ạ ớ ệ ả ậ qua đi n tho i, bán hàng qua th tr c ti p, gi ở ẩ i thi u s n ph m t n nhà, g i
3
ệ catalog cho khách hàng, quan h công chúng..
ướ ậ ế ạ 1.3 Các b c l p k ho ch Marketing
ụ ề Đ ra m c tiêu marketing plan
ệ ư ụ ạ ọ Vi c đ a ra m c tiêu Content Marketing Plan là vô cùng quan tr ng, b n có
ụ ể ự ể ư ụ ế ị ủ ụ th đ a ra m c tiêu c th d a trên m c tiêu chi n d ch Marketing chung c a
ư ụ ề ố ệ ế ậ ố doanh nghi p. Nh m c tiêu v s khách hàng ti p c n, s khách hàng đăng ký
ụ ủ ể ế ổ ộ ị hay t ỷ ệ l chuy n đ i. M c tiêu c a m t chi n d ch Content Marketing còn đ ượ c
ự ế ề ằ ổ ị ạ ặ đ t ra d a trên tiêu chí v ngân sách phân b cho toàn chi n d ch nh m đo đ c
ư ỷ ệ ệ ả ỷ ệ ợ ậ ố hi u qu cũng nh t l ROI (t l l ầ ư i nhu n trên v n đ u t )
ả ụ ể ụ ễ ầ ạ ụ M c tiêu content marketing plan c n ph i c th và d dàng đo đ c. Ví D :
ụ ế ầ ạ ộ ị ượ ứ M t chi n d ch Video Viral c n đ t m c tiêu 100 000 l ớ t Share v i m c kinh
phí là 20 tri u.ệ
ộ ị ả ệ ủ ộ Xác đ nh đ c gi và thông đi p c a n i dung
ướ ế ấ ọ Đây là b ủ ị c quan tr ng nh t trong chi n d ch Content Marketing Plan c a
ố ượ ầ ạ ị ạ ướ ớ ừ ự ệ ạ b n. B n c n xác đ nh đ i t ng mà b n h ng t i là ai, t đó th c hi n các
ủ ọ ứ ề ả ở ị kh o sát, nghiên c u v tính cách, hành vi, s thích c a h . Khi đã xác đ nh đ ượ c
ạ ị ượ ệ ế ộ ị ố ượ đ i t ẽ ng, b n s xác đ nh đ c thông đi p mà toàn b chi n d ch Content
ề ả ả ướ ệ ầ ớ Marketing Plan truy n t i. C n chú ý là thông đi p ph i h ng t i insight khách
ộ ưở ươ ủ ệ ệ hàng và c ng h ng cho th ng hi u ầ ệ c a doanh nghi p. Thông đi p cũng c n
ễ ể ả ả ơ ph i rõ ràng, đ n gi n và d hi u.
ạ ộ Sáng t o n i dung
ề ế ấ ấ ấ ờ ị Đây là khâu m t nhi u th i gian và ch t xám nh t trong chi n d ch Content
ươ ự ứ ệ ạ ộ Marketing Plan. Ph ầ ng pháp sáng t o n i dung c n d a trên vi c nghiên c u và
ề ả ủ ề ấ ấ ỗ ồ phân tích các v n đ hay chính là n i đau c a khách hàng, g m v n đ c m tính
ư ươ ả ế ộ ệ ớ ừ và lý tính. T đó đ a ra ph ng án gi i quy t đ c đáo và khác bi ố t so v i các đ i
th .ủ
ươ ệ ộ ặ ụ ể ệ ả Th ng hi u b t gi t Ômô là ví d đi n hình, qua vi c kh o sát đ i t ố ượ ng
ộ ợ ề ấ ấ ẩ ỗ khách hàng là các bà n i tr luôn có n i lo v n đ l m b n, Ô mô đã tung ra
ệ ấ ị ủ ế ẩ ả ớ ị ệ chi n d ch qu ng cáo TVC v i thông đi p “giá tr c a vi c l m b n”, đây là ý
4
ủ ừ ướ ế ả ộ ố ớ ưở t ư ừ ng qu ng cáo đ c đáo ch a t ng có so v i các đ i th t c đ n nay. tr
ướ ủ ế ế ạ ộ ị B c ti p theo c a sáng t o n i dung trong chi n d ch Content Marketing
ừ ạ ộ ộ ị ạ ộ Plan là trình bày, đ nh d ng n i dung(Copywrite). Tùy thu c vào t ng lo i n i
ủ ự ứ ệ ẩ ả ợ ọ dung và s n ph m c a doanh nghi p mà l a ch n hình th c Copywrite phù h p.
ế ộ ướ ể ể ướ ạ ư ẫ N u n i dung mang tính h ng d n có th đ d i d ng text nh các bài
ế ể ạ ộ PR, blog, slide share, ebook..N u n i dung mang tính Viral có th sáng t o d ướ i
ự ướ ẽ ả ạ Ả d ng nh, Infographic… Trong đó d báo xu h ng Video và Album nh s là xu
ổ ấ ờ ớ ệ ướ h ạ ng bùng n r t m nh trong th i gian t ặ i, đ c bi ộ ạ t là trên m ng xã h i
Facebook.
ề ả ộ Truy n t i n i dung
ể ạ ề ả ộ ố ượ ề ế ủ ế ị Có nhi u kênh đ b n truy n t i n i dung đ n đ i t ng c a chi n d ch
ả Content Marketing Plan. Trong đó 3 kênh chính là Google(SEO, Qu ng cáo
ạ ộ Display), M ng xã h i(Facebook, Linkin, Google+…) và PR báo chí.
ề ể ầ ổ ị ợ Các Marketer c n xác đ nh các kênh truy n thông đ phân b ngân sách h p
ệ ế ẫ ả ị ả lý mà v n hi u qu cho c chi n d ch.
ạ Đo đ c và phân tích
ướ ủ ố ộ ị Đây là b ế c cu i cùng c a toàn b chi n d ch Content Marketing Plan,
ả ủ ự ừ ệ ế ệ ầ ằ ị ị ạ nh m xác đ nh hi u qu c a chi n d ch do đó c n th c hi n theo t ng giai đo n
ạ ự ử ụ ụ ể ụ ủ ế ị ế ủ c a chi n d ch. S d ng các công c đ đo đ c d a trên các m c tiêu c a chi n
5
d chị
ƯƠ
CH
NG 2
Ự
Ẩ
Ả
Ạ
Ữ PHÂN TÍCH TH C TR NG CHO S N PH M S A
Ạ
STRAWMILK T I CÔNG TY TH TRUE MILK
ị ườ ứ ữ ạ ệ 2.1 Nghiên c u th tr ng s a t i Vi t nam
ứ ả ộ ớ ệ Trong m t phân tích m i đây, CTCP Ch ng khoán B o Vi t (BVSC) đã
ề ị ườ ữ ệ ư đ a ra nh ng đánh giá khái quát v th tr ữ ng s a Vi ữ t Nam. Theo đó, ngành s a
ữ ộ ộ ổ ở ỳ ị ị là m t trong nh ng ngành có tính n đ nh cao, ít b tác đ ng b i chu k kinh t ế .
ệ ố ố ộ ưở ữ Vi t Nam đang là qu c gia có t c đ tăng tr ng ngành s a khá cao trong khu
ứ ạ ưở ủ ỗ ự v c. Giai đo n 20062016, m c tăng tr ạ ngng bình quân m i năm c a ngành đ t
ớ ố ộ ỉ ấ ơ ưở ố 15,2%, ch th p h n so v i t c đ tăng tr ủ ng 16,1%/năm c a Trung Qu c.
ị ườ ữ ướ ể ế ụ ượ ố Th tr ng s a trong n c có th ti p t c duy trì đ ộ c t c đ tăng tr ưở ng
ữ ớ ụ ữ ứ ầ ườ ủ ệ cao trong nh ng năm t i, do m c tiêu th s a bình quân đ u ng i c a Vi t Nam
ệ ạ ẫ ở ứ ấ hi n t i v n đang m c th p.
ị ườ ủ ạ ấ ớ ữ ẫ ề Bên c nh đó, ti m năng c a th tr ng s a v n còn r t l n khi mà tiêu
ữ ủ ả ệ ứ ữ ẫ ấ ấ ẩ dùng s n ph m s a c a Vi t Nam v n còn r t th p. M c tiêu dùng s a bình
ệ ỉ ạ ề ấ ả ớ ơ ủ quân c a Vi t Nam ch đ t kho ng 11,2 kg/năm, th p h n khá nhi u so v i các
ướ n c châu Á khác.
6
ơ ấ ẩ ữ ả C c u các s n ph m s a
ị ườ ữ ươ ữ ặ ữ ộ ữ ả ồ Th tr ẩ ng s a có các s n ph m chính g m s a t i, s a đ c, s a b t và
ưỡ ế ộ ớ ầ ộ ử ổ ị ữ s a dinh d ữ ng. Trong đó s a b t chi m t ụ i g n m t n a t ng giá tr tiêu th ,
ứ ả ả ầ ẩ ớ ữ ươ ứ s a t ị i đ ng th 2 v i kho ng 23% th ph n, các s n ph m ch bi n t ế ế ừ ữ s a
ư ơ ế ỉ ỷ ọ ả ỏ nh b , phó mát... ch chi m t tr ng nh kho ng 13%.
ữ ầ ị ệ Th ph n các công ty s a Vi t Nam năm 2014
Tính
ị th ầ ph n
theo giá trị
thì Vinamilk
và Dutch
Lady (m tộ ữ ầ ị ệ Th ph n ngành s a Vi t Nam
liên doanh ồ Ngu n: Dairy Vietnam, BVSC
ươ ệ ả ớ v i Hà Lan có nhà máy đ t t ấ ữ ớ ặ ạ Bình D ng) hi n là 2 công ty s n xu t s a l n i
ấ ả ướ ế ầ ị nh t c n ầ c, đang chi m g n 60% th ph n.
ậ ừ ữ ư ạ S a ngo i nh p t ế các hãng nh Mead Johnson, Abbott, Nestle... chi m
ữ ộ ủ ế ẩ ả ả ầ ớ ị kho ng 22% th ph n, v i các s n ph m ch y u là s a b t.
ạ ữ ề ả ầ ộ ị Còn l i 19% th ph n thu c v kho ng trên 20 công ty s a có quy mô nh ỏ
ư nh Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì ...
ệ ạ ộ ố ệ ữ ữ S a b t hi n đang là phân khúc c nh tranh kh c li t nh t ả ấ gi a các s n
ẩ ướ ị ườ ậ ữ ộ ạ ữ ậ ph m trong n ẩ c và nh p kh u. Trên th tr ẩ ng s a b t, các lo i s a nh p kh u
ế ế ệ ả ầ ị chi m kho ng 65% th ph n, Vinamilk và Dutch Lady hi n đang chi m gi ữ ị th
ầ ầ ượ ph n l n l t là 16% và 20%.
ấ ữ ệ ướ ứ ả Hi n nay các hãng s n xu t s a trong n ạ ị c còn đang ch u s c ép c nh
ữ ệ ế ạ ậ ả ộ tranh ngày m t gia tăng do vi c gi m thu cho s a ngo i nh p theo chính sách
ủ ả ệ ự ế ệ ế ắ c t gi m thu quan c a Vi ủ t Nam khi th c hi n các cam k t CEPT/AFTA c a
7
ế ớ ổ ứ ự ươ ế ớ khu v c ASEAN và cam k t v i T ch c Th ạ ng m i th gi i WTO.
ị ườ ữ ữ ướ ủ ế Phân khúc th tr ặ ng s a đ c và s a n c ch y u do các công ty trong
ướ ỉ n ắ c n m gi ế ữ: Ch tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chi m
ị ườ ả ầ ữ ướ ị ườ ầ ị kho ng 72% th ph n trên th tr ng s a n c và g n 100% th tr ữ ặ ng s a đ c,
ầ ạ ủ ế ướ ắ ữ ự ạ ph n còn l i ch y u do các công ty trong n c khác n m gi . S c nh tranh
ữ ướ ẩ ả ữ ặ ư ẩ ậ ầ ủ c a các s n ph m s a n ể c và s a đ c nh p kh u g n nh không đáng k .
ấ ữ ạ
ả
ệ
ứ
ờ
Nhìn chung ngành s n xu t s a t
i Vi
t Nam có m c sinh l
i khá cao, tuy nhiên
ứ
ờ
ữ
ự
ả
ệ
ữ ộ
ả
ớ
m c sinh l
i gi
ẩ các nhóm s n ph m có s khác bi
ẩ t khá l n. S n ph m s a b t trung
ề ệ
ệ
ả
ầ
ả
ấ
ẩ
ẫ
ờ
ớ
và cao c p hi n đang là nhóm s n ph m d n đ u v hi u qu sinh l
ứ i, v i m c sinh l
ờ i
ả
ứ
ữ
ờ ạ
ạ đ t kho ng 40%/giá bán l
ẻ ữ ướ , s a n
c và s a chua có m c sinh l
ả i đ t kho ng 30%/giá
ẻ
ị ườ
ị ế ủ
ữ ặ
ườ
bán l
. Phân khúc th tr
ầ ng s a đ c do nhu c u và th hi u c a ng
i tiêu dùng ngày
ứ
ả
ầ
ộ
ớ
ạ
ả
ấ
ấ
ẻ
m t gi m d n, nên có m c sinh l
i th p nh t và đ t kho ng 12%/giá bán l
.
ồ (Ngu n: Jaccar, BVSC)
ữ ệ ứ ủ 2.1.1 Thách th c c a ngành s a Vi t Nam
ủ ế ệ ậ ẩ ầ Nguyên li u đ u vào ch y u là nh p kh u
ế ạ ủ ữ ữ ề ệ ợ ộ ắ L i th c nh tranh c a ngành s a thu c v nh ng doanh nghi p nào n m
ữ ệ ồ ạ ế ể ượ đ c ngu n nguyên li u bò s a, tuy nhiên đây l ế ủ ầ i là đi m y u c a h u h t các
ướ ị ườ ở ử ữ ộ ệ doanh nghi p trong n c. Khi th tr ng s a hoàn toàn m c a theo l trình gia
ủ ậ ệ ữ ẫ ệ ả nh p WTO c a Vi ả t Nam, c nông dân nuôi bò s a l n các doanh nghi p s n
ặ ớ ạ ả ố ắ ủ ấ ữ ộ ị ẽ ấ xu t s a n i đ a s ph i đ i m t v i c nh tranh gay g t c a các công ty r t
ừ ạ m nh t Úc và New Zealand.
ữ ươ ủ ữ ữ ệ ầ ộ ồ Nguyên li u đ u vào c a ngành s a bao g m s a b t và s a t i, tuy
8
ả ượ ữ ươ ả ướ ứ ớ ượ nhiên s n l ng s a t ấ i s n xu t trong n ỉ c m i ch đáp ng đ ả c kho ng
ế ế ữ ầ ả ấ ủ ổ ơ ệ 28% t ng nhu c u s n xu t c a các nhà máy ch bi n s a. H n 70% nguyên li u
ẩ ừ ậ còn l ạ ượ i đ c nh p kh u t ố ỹ Châu Âu, New Zealand, M , Australia và Trung Qu c
ữ ụ ệ ệ ề ậ ẩ ộ ộ ướ ạ d i d ng s a b t. Vi c ph thu c khá nhi u vào nguyên li u nh p kh u đã
ấ ữ ặ ấ ề ế ả ở ạ khi n cho các công ty s n xu t s a g p r t nhi u khó khăn, b i trong giai đo n
ồ ạ ạ ộ ớ ả ộ ệ ữ ầ 20072009 giá nguyên li u s a đ u vào tăng m nh r i l ế i gi m đ t ng t v i bi n
ự ấ ướ ộ đ ng r t khó d đoán tr c.
ố ớ ữ ệ Tuy nhiên, đ i v i các công ty s a có chính sách thu mua nguyên li u trong
ế ơ ữ ướ ế ướ ố ẽ n t, s có đ c t ượ ợ c l i th h n do giá thu mua s a trong n ộ c không bi n đ ng
ế ớ ư ữ ề nhi u nh giá s a th gi i.
ữ ể ạ ướ ả Bên c nh đó, phát tri n chăn nuôi bò s a theo h ệ ng b o v môi tr ườ ng
ỗ ộ ữ ữ ề ể ệ cũng là bi n pháp giúp phát tri n ngành s a. M i h chăn nuôi bò s a đ u có
ố ượ ả ớ ữ ầ ấ ớ ộ ỏ kh i l ng ch t th i l n, v i nh ng h chăn nuôi nh thì làm h m khí biogas, h ộ
ứ ượ ữ ự ớ ấ chăn nuôi l n xây d ng nh ng ao khí biogas ch a l ớ ả ớ ng ch t th i l n, có ao l n
ượ ủ ể ạ ệ ả ấ ấ ố 70.000 m 3 . L ng ch t th i này đ đ t o khí đ t cho n u ăn, phát đi n, cung
ử ệ ấ ạ ả ấ c p nhiên li u cho các tr i chăn nuôi khác. Sau khi x lý thành biogas, ch t th i
ế ụ ượ ử ướ ả ướ ướ ỏ ti p t c đ c x lý thành phân bón và n c th i làm n ả i c , gi m chi phí c t
ỏ ề v phân bón c ./.
ệ ữ ế ế ữ ườ ề Quan h gi a nhà ch bi n s a và ng ấ ậ i chăn nuôi còn nhi u b t c p,
ự ự ắ ư ữ ề ế ưở ẫ ế ch a th c s g n k t, thi u tính b n v ng và tin t ng l n nhau nên nhà ch ế
ầ ư ư ế ạ ườ ườ ư ạ bi n ch a m nh d n đ u t cho ng i chăn nuôi, ng i chăn nuôi ch a tin vào
ấ ượ ả ữ ủ ế ế ặ ầ ế k t qu đánh giá ch t l ng s a c a nhà ch bi n. M t khác, do yêu c u tiêu
ữ ươ ộ ấ ớ ữ ủ ề ầ dùng s a t i trong xã h i r t l n, nhu c u thu mua s a c a nhi u nhà máy tăng
ệ ạ ấ ượ ế ạ ạ ẫ cao. Vi c c nh tranh không lành m nh d n đ n tình tr ng ch t l ng s a t ữ ươ i
ộ ố ả ả ườ ữ ủ c a m t s nhà máy không đ m b o, ng ả ả ử ụ i tiêu dùng ph i s d ng nh ng s n
ấ ượ ẩ ả ưở ủ ế ấ ườ ph m kém ch t l ng, vô tình gây nh h ng x u đ n lòng tin c a ng i tiêu
ố ớ ả ữ ẩ ướ ả ưở ườ dùng đ i v i s n ph m s a trong n c, làm nh h ế ng đ n ng i chăn nuôi
9
chân chính.
ữ ơ ộ ủ 2.1.2 Các c h i c a ngành s a
ủ Theo đánh giá c a Euromonitor International, năm 2014 doanh thu ngành
ệ ạ ỷ ồ ưở ướ ữ s a Vi t Nam đ t 75 nghìn t đ ng, tăng tr ng 20% và năm 2015 ạ c đ t 92
ỷ ồ ưở ữ ớ ữ ẫ nghìn t đ ng, tăng tr ng 23%. Trong nh ng năm t ề i, ngành s a v n có ti m
ụ ượ ự ầ ớ ưở ứ năng l n khi nhu c u tiêu th đ c d báo tăng tr ạ ng 9%/năm, đ t m c 2728
ườ ữ lít s a/ng i/năm vào năm 2020.
ữ ạ ệ ẩ ệ ướ ị ườ ả Hi n nay, các s n ph m s a t i Vi t Nam tr ư c khi đ a ra th tr ề ng đ u
ộ ươ ộ ế ấ ượ ủ ượ đ c B Công Th ng và B Y t ấ xem xét và c p phép. Ch t l ả ng c a các s n
ữ ở ẩ ệ ượ ể ả ả ơ ph m s a Vi t Nam đ c c quan qu n lý ki m soát qu n lý thông qua h ệ
ẩ ẩ ố ệ ượ th ng Tiêu chu n và Quy chu n Vi t Nam, đ c ban hành năm 2010 sau khi tham
ệ ả ữ ấ ộ ả Ủ ấ v n các B ngành liên quan, các doanh nghi p s n xu t kinh doanh s a và c y
ệ ể ợ ớ ệ ố ế ban Codex Vi t Nam đ phù h p v i Vi t Nam và Qu c t ọ . Theo TS Vũ Ng c
ư ổ ố ỳ ệ Qu nh, T ng Th ký kiêm Giám đ c Văn phòng Codex Vi ẩ t Nam, các tiêu chu n
ẩ ộ ế ộ ộ ề ự v th c ph m nói chung do B Y t , B NN&PTNT, B KHCN ban hành trong
ở ạ ẽ ớ Ủ ự ợ Ủ ấ ặ vòng 5 năm tr l i đây đã có s h p tác r t ch t ch v i y ban Codex ( y ban
ố ế ự ự ẩ ẩ ẩ ẩ ẩ Tiêu chu n th c ph m qu c t ). “Các tiêu chu n, quy chu n th c ph m nói
ề ữ ở ệ ự ả ề chung, v s a nói riêng Vi ả ủ t Nam khi d th o ban hành đ u có tham kh o c a
Ủ ệ y ban Codex Vi t Nam.
ứ ộ ờ Ngành có m c đ sinh l i cao
ẻ ủ ệ ữ ơ ớ ữ Giá s a bán l c a Vi t Nam cao h n so v i giá s a trung bình th gi ế ớ i.
ứ ữ ẻ ườ ạ ệ ệ ở ứ ả M c giá s a bán l cho ng i tiêu dùng t i Vi t Nam hi n m c kho ng 1,1
ầ ươ ươ ướ ứ USD/lít, cao g n t ng đ ớ ng so v i các n ầ ậ c có m c thu nh p bình quân đ u
ườ ươ ư ự ẳ ắ ơ ớ ỹ ng ạ i cao nh khu v c B c M , Châu Đ i D ng và cao h n h n so v i các
ầ ậ ướ n c có thu nh p bình quân đ u ng ườ ươ i t ng t ự ư ệ nh Vi t Nam.
ị ườ ữ ướ ượ ị ườ ề Th tr ng s a n c đ c đánh giá là th tr ề ng có nhi u ti m năng tăng
ưở ươ ị ườ ợ ậ ấ tr ng trong t ng lai, và đây cũng là th tr ng có biên l ẫ i nhu n khá h p d n.
ị ườ ữ ặ ượ ự ả ộ ưở Th tr ẩ ng các s n ph m s a đ c đ ố c d báo có t c đ tăng tr ơ ậ ng ch m h n
ị ườ ề ồ ờ ợ ậ ủ do ti m năng th tr ề ng không còn nhi u, đ ng th i biên l ả i nhu n c a các s n
10
ẩ ươ ữ ấ ả ẩ ố ớ ữ ặ ph m s a đ c cũng t ng đ i th p so v i các s n ph m s a khác.
ơ ộ ụ ả ố ố ủ ổ Th ng kê s b trong năm 2014 c a t ng c c th ng kê, có kho ng 24.000
ụ ụ ỗ ả ữ ấ ộ ự ộ h gia đình tham gia chu i s n xu t chăn nuôi ph c v ngành s a. Đây là m t l c
ữ ấ ọ ệ ữ ể ở ượ l ng r t quan tr ng giúp ngành s a Vi ề t Nam phát tri n b n v ng. B i chăn
ả ẽ ỡ ự ề ừ ả ộ ị ườ nuôi h gia đình quy mô v a ph i s đ ph i ch u áp l c v môi tr ư ng nh các
ộ ữ ệ ậ ạ ớ ệ trang tr i quy mô t p trung quá l n. Theo Hi p h i S a Vi ế t Nam, n u không
ể ể ạ ộ ỉ ậ phát tri n chăn nuôi h gia đình mà ch t p trung vào phát tri n trang tr i quy mô
ấ ấ ẽ ặ ế ề ấ ớ ẽ ặ ấ l n s g p r t nhi u khó khăn: thi u đ t đai, nông dân m t đ t s g p khó khăn
ộ ố ư ệ ấ ậ ề ấ ườ trong cu c s ng m u sinh, năng su t, b nh t ấ t và nh t là v n đ môi tr ng.
2.2 Phân tích Công ty TH True Milk
ớ ệ ề 2.2.1 Gi i thi u v công ty TH True Milk
ự ữ ẩ ầ ổ ượ ậ Công ty C ph n Th c ph m s a TH đ c thành l p ngày 24/2/2009, có tr ụ
ệ ễ ọ ở ạ ố s t i s 166 Nguy n Thái H c, P. Quang Trung, Tp. Vinh, Ngh An; là công ty
ớ ự ầ ư ủ ậ ữ ạ ầ đ u tiên c a T p đoàn TH v i d án đ u t ệ vào trang tr i bò s a công nghi p,
ế ế ữ ệ ệ ả ậ ạ ố ̣ công ngh ch bi n s a hi n đ i, và hê thông phân ph i bài b n. T p đoàn TH
ớ ự ư ấ ươ ạ ổ ầ ượ đ ậ c thành l p v i s t ủ v n tài chính c a Ngân hàng Th ắ ng m i C ph n B c
ạ ộ ệ ạ ị ụ Á. Bên c nh vi c kinh doanh các d ch v tài chính và các ho t đ ng mang tính an
ắ ặ ộ ệ ầ ư sinh xã h i, Ngân hàng TMCP B c Á đ c bi ọ t chú tr ng đ u t vào ngành ch ế
ế ữ ự ừ ừ ể ậ ấ ẩ ướ bi n s a và th c ph m.T xu t phát đi m đó, T p đoàn TH đang t ng b c phát
ể ở ể ấ ầ ả ệ ấ ẩ ả tri n đ tr thành nhà s n xu t hàng đ u Vi ự t Nam cung c p các s n ph m th c
ố ừ ẩ ạ ồ ữ ươ ủ ị ph m s ch có ngu n g c t thiên nhiên, trong đó có s a t i, th t, rau c qu ả
ủ ả ả ấ ượ ạ ạ s ch, th y h i s n… đ t ch t l ng qu c t ố ế .
ộ ố ữ ươ ủ ề ả ả ồ ẩ M t s hình nh v các s n ph m c a công ty chính g m: s a t ữ i, s a
ữ ả ồ ẩ chua. Các s n ph m s a chua g m:
ữ ươ ệ ấ ượ ừ ươ S a t i ti t trùng nguyên ch t đ c làm t ữ 100% s a bò t i
ữ ươ ệ ườ S a t i ti t trùng ít đ ng
11
ữ ươ ệ ườ S a t i ti t trùng có đ ng
ạ ả ủ ứ ể ạ ầ ủ Ngoài ra, TH đang nghiên c u đ đa d ng hóa ch ng lo i s n ph m c a
công ty, nh :ư
ữ ươ ẻ ấ ổ S a t i tiêt trùng b sung vi ch t dành cho tr em
ữ ố ệ S a chua u ng ti t trùng
ữ ố S a chua u ng men s ng ố
ữ S a chua ăn
ữ ươ S a t i thanh trùng
ế ể 2.2.2 Đi m y u công ty TH True Milk
ị ườ ạ ệ ườ ế ộ T i th tr ữ ng s a Vi t Nam, khi TH là ng ế ầ i đ n sau nên c n có m t chi n
ự ạ ệ ể ị ườ ể ậ ị ượ l c giá t o nên s khác bi t đ có th xâm nh p vào th tr ng. Xác đ nh TH
ế ượ ị ấ ả ẩ ọ true milk là dòng s n ph m cao c p nên TH đã ch n chi n l ấ c đ nh giá cao nh t
ề ả ể ế ể ẩ ạ ươ ườ có th , do đó có th thi u tính c nh tranh v s n ph m trên th ng tr ng.
ầ ư ố ệ ế ề ạ ầ ậ V n đ u t cao do nh p h u h t các dây chuy n máy móc hi n đ i.
ể ữ ề ậ ấ ố ị ỉ ồ Quy đ nh v v n chuy n s a ch ch t t i đa là 8 thùng lên ch ng nhau, tuy
ố ữ ủ ề ạ ạ ấ ế nhiên nhi u đ i lý phân ph i s a c a TH True Milk l ồ i ch t đ n 15 thùng ch ng
ổ ồ ươ ệ ố ỡ nhau, r i vi c b c d làm t n th ng bao bì.
ấ ượ ả ồ ưở ế ậ Ch t l ự ng ngu n nhân l c không cao nh h ề ng đ n v n hành dây chuy n
ạ ủ ệ hi n đ i c a Công ty.
ế ề ố ượ ệ ố ố ủ ạ H th ng kênh phân ph i c a TH True Milk còn h n ch v s l ẫ ng l n
ấ ượ ố ủ ủ ế ề ộ ố ch t l ng. Ch y u kênh phân ph i c a TH true Milk thu c kênh truy n th ng:
ữ ệ ặ ố Vì s a là m t hàng tiêu dùng nên kênh phân ph i khá dài, ngoài vi c phân ph i t ố ạ i
12
ử ụ ử ậ ố các c a hàng Th True Mart, T p đoàn TH còn s d ng kênh phân ph i MT ( trade
ặ ạ ệ ố ẻ ớ ư marketing ), có m t t i các h th ng bán l l n nh CoopMart, Big C,
MaxiMark,...
ủ ể ạ 2.2.3 Đi m m nh c a TH True Milk
ủ ứ ể ầ ườ Đ đáp ng nhu c u ngày càng cao c a ng i tiêu dùng, công ty đã không
ạ ầ ư ầ ữ ượ ả ề ạ ả ẩ ng n ng i đ u t ệ ệ dây chuy n công ngh hi n đ i. S n ph m s a đ ấ c s n xu t
ệ ệ ệ ấ ạ ớ ra v i công ngh hi n đ i và v sinh nh t
ữ ừ ế ườ S a TH true milk hoàn toàn t thiên nhiên đem đ n cho ng ữ i dùng dòng s a
ự ự ươ ạ ế ố ả ả ả ị ộ ư ọ th c s t i s ch, tinh túy. Đ m b o b o các y u t nh mùi v , đ ng t, đ ộ
nguyên ch t,...ấ
ượ ấ ố ế ứ ỉ ề ệ Th true Milk đã đ c c p ch ng ch qu c t ISO 22000: 2005 v v sinh an
ủ ổ ự ẩ ứ ứ ề ậ ỉ toàn th c ph m c a t ứ ch c BVQI cùng nhi u ch ng ch khác ch ng nh n v ề
ấ ượ ươ ệ ả ẩ ch t l ng và th ng hi u s n ph m
ệ ừ ệ ệ ụ ể ạ ớ Bao bì Tetra pak công ngh t ợ Th y Đi n v i công ngh hi n đ i, phù h p
ữ ộ ấ ủ ườ ệ ớ v i thói quen dùng s a h p gi y c a ng i Vi t Nam.
ể ượ ả ượ ể ệ ổ ậ ả ơ Các bi u t ng hình nh đ c th hi n đ n gi n, rõ ràng, n i b t. Trên
ể ệ ữ ề ắ ớ ộ ữ h p s a th hi n rõ tên TH true Milk v i phông ch màu xanh trên n n tr ng,
ộ ữ ầ ờ phía trên h p s a là b u tr i xanh.
ớ ợ ủ ộ ế ủ ượ ệ ự ồ ừ V i l i th c a công ty là ch đ ng đ c ngu n nguyên li u t nhiên t trang
ị ả ạ ưở ị ườ ệ ề ở tr i TH, không b nh h ng nhi u b i giá nguyên li u ngoài th tr ng, giá
ẩ ượ ề ướ ị ườ ủ ả s n ph m đ ỉ c đi u ch nh theo h ng tăng c a th tr ng chung. Vì v y s ậ ẽ
ệ ế ơ ộ ớ ườ ữ ự ồ có ít bi n đ ng h n, đ ng nghĩa v i vi c ng ọ i tiêu dùng có nh ng l a ch n
an toàn h n.ơ
ị ườ ứ ợ ổ 2.3 T ng h p nghiên c u th tr ng
ả ổ ị ườ ứ ế ợ ủ ả ự K t qu t ng h p nghiên c u th tr ng c a tác gi d a trên phân tích các
ư ả ế ậ ế ố y u t bên trong và bên ngoài nh trên, tác gi ti n hành phân tích ma tr n SWOT
ơ ộ ơ ủ ể ế ể ạ ể đ đánh giá các đi m m nh, đi m y u, c h i, nguy c c a Công ty.
ể
ể
Đi m m nh ứ
ể
ượ
ế ả
ạ ầ Đ đáp ng nhu c u ngày càng cao
ế Chi n l
Đi m y u ạ ế c giá c thi u tính c nh
13
ườ
ề ả
ẩ
ươ
ườ
ủ c a ng
i tiêu dùng, công ty đã không
tranh v s n ph m trên th
ng tr
ng.
ạ ầ ư
ầ
ầ ư
ố
ế
ậ
ầ
ng n ng i đ u t
ề dây chuy n công ngh
ệ
V n đ u t
cao do nh p h u h t các
ữ ượ ả
ệ
ả
ạ
ấ
ẩ
ề
ệ
ạ
hi n đ i. S n ph m s a đ
c s n xu t ra
dây chuy n máy móc hi n đ i.
ệ ệ
ệ
ạ
ấ
ế
ả
ớ v i công ngh hi n đ i và v sinh nh t
ố Thi u qu n lý trong kênh phân ph i
ữ
ừ
ươ
S a TH true milk hoàn toàn t
thiên
ạ đ i lý và các ch
ng trình kèm theo chăm
ế
ườ
nhiên đem đ n cho ng
ữ i dùng dòng s a
ạ sóc đ i lý.
ự ự ươ ạ
ấ ượ
ự
ồ
th c s t
i s ch, tinh túy.
Ch t l
ng ngu n nhân l c không cao
ượ
ứ
ấ
ả
ưở
ế
ề
ậ
Th true Milk đã đ
c c p ch ng ch
ỉ
nh h
ệ ng đ n v n hành dây chuy n hi n
ố ế
ề ệ
qu c t
ISO 22000: 2005 v v sinh an
ạ ủ đ i c a Công ty.
ủ ổ
ự
ẩ
ứ
ệ ố
ố ủ
toàn th c ph m c a t
ch c BVQI cùng
H th ng kênh phân ph i c a TH True
ứ
ứ
ề
ề
ậ
ỉ
ế ề ố ượ
ạ
ẫ
ấ nhi u ch ng ch khác ch ng nh n v ch t
Milk còn h n ch v s l
ấ ng l n ch t
ươ
ệ ả
ẩ
ượ l
ng và th
ng hi u s n ph m
ượ l
ng.
ệ ừ
Bao bì Tetra pak công ngh t
ụ Th y
ể
ạ
ớ
ợ
ớ ệ ệ Đi n v i công ngh hi n đ i, phù h p v i
ữ
ủ
ấ
ộ
thói quen dùng s a h p gi y c a ng
ườ i
ệ
Vi
t Nam.
ể ượ
ả
ượ
Các bi u t
ng hình nh đ
c th
ể
ổ ậ
ệ
ả
ơ
hi n đ n gi n, rõ ràng, n i b t.
ớ ợ
ế ủ
V i l
ủ ộ i th c a công ty là ch đ ng
ượ
ệ ự
ồ
ừ
đ
c ngu n nguyên li u t
nhiên t
trang
ị ả
ạ
ưở
ề
ở
tr i TH, không b nh h
ng nhi u b i giá
ệ
nguyên li u ngoài th tr
ủ ế
ệ
Nguy cơ ầ
ị ườ ng ơ ộ C h i ủ Theo đánh giá c a Euromonitor
ậ Nguyên li u đ u vào ch y u là nh p
ể ữ International, ngành s a là ngành có tri n
kh uẩ
ể
ị ườ
ữ
ọ v ng phát tri n.
Khi th tr
ở ử ng s a hoàn toàn m c a
ữ ạ
ệ
ẩ
ộ
ủ
ậ
ệ
ả Hi n nay, các s n ph m s a t
i Vi
ệ t
theo l
trình gia nh p WTO c a Vi
t Nam,
ướ
ị ườ
ữ
ẫ
Nam tr
ư c khi đ a ra th tr
ề ng đ u đ
ượ c
ả c nông dân nuôi bò s a l n các doanh
ộ
ươ
ộ
ế
ấ ữ
ệ
ẽ
ả
ả
ộ
ị
B Công Th
ng và B Y t
xem xét và
ố nghi p s n xu t s a n i đ a s ph i đ i
ặ ớ ạ
ắ ủ
ấ c p phép
m t v i c nh tranh gay g t c a các công ty
ứ ộ
ờ
ừ
Ngành có m c đ sinh l
i cao
ạ ấ r t m nh t
Úc và New Zealand.
ẻ ủ
ệ
ệ
ơ
ạ
ữ Giá s a bán l
c a Vi
ơ t Nam cao h n
H n 70% nguyên li u còn l
i đ
ượ c
14
ế ớ
ữ
ớ
ẩ ừ
ậ
so v i giá s a trung bình th gi
i.
nh p kh u t
ỹ Châu Âu, New Zealand, M ,
ị ườ
ướ
ượ
ố ướ ạ
Th tr
ữ ng s a n
c đ
c đánh giá
Australia và Trung Qu c d
ữ ộ i d ng s a b t.
ị ườ
ề
ề
ỗ ộ
ữ
ề
là th tr
ng có nhi u ti m năng tăng
ố M i h chăn nuôi bò s a đ u có kh i
ưở
ươ
ả ớ
ữ
ấ
ộ
ớ
tr
ng trong t
ng lai.
ượ l
ng ch t th i l n, v i nh ng h chăn
ơ ộ
ố
ầ
ỏ
ộ
ủ Th ng kê s b trong năm 2014 c a
nuôi nh thì làm h m khí biogas, h chăn
ụ
ả
ố
ự
ớ
ổ t ng c c th ng kê, có kho ng 24.000 h
ộ
ứ ữ nuôi l n xây d ng nh ng ao khí biogas ch a
ỗ ả
ấ
ả ớ
ấ
ớ
gia đình tham gia chu i s n xu t chăn nuôi
ượ l
ng ch t th i l n, có ao l n 70.000 m 3 .
ụ ụ
ữ
ữ
ữ
ế
ế
ệ
ph c v ngành s a.
Quan h gi a nhà ch bi n s a và
ườ
ấ ậ
ề
ng
i chăn nuôi còn nhi u b t c p
15
ƯƠ
Ể Ả
Ả
Ẩ
CH
Ớ NG 3. GI I PHÁP PHÁT TRI N S N PH M M I
ề ả ể ả ẩ 3.1 Thông tin v s n ph m và hình nh khách hàng tiêu bi u
ữ ươ ươ ả ầ ị ẩ S n ph m s a t i h ớ ng v trái cây dâu tây v i hai thành ph n chính t ừ
ữ ươ ồ thiên nhiên 100% g m s a t i và dâu tây.
ợ L i ích s a t ữ ươ i
(cid:0) Gi m các b nh v tim m ch: M i ngày u ng kho ng 1/2 lít s a t
ệ ề ả ạ ả ố ỗ ữ ươ ẽ i s
ả ừ ơ ắ ế ệ ề ạ làm gi m t ữ 15 đ n 20% nguy c m c các b nh v tim m ch vì trong s a
ượ ế ả ớ ươ t ứ i có ch a hàm l ụ ng l n các protein có tác d ng làm gi m huy t áp và
ườ ạ ộ ủ ạ tăng c ng ho t đ ng c a các m ch máu và tim.
(cid:0) ữ ươ ầ ắ Làm ch c răng: Thành ph n canxi có trong s a t ứ ấ ầ i là th r t c n thi ế t
ữ ươ ể ố ắ ạ ỏ ỉ cho răng phát tri n. U ng s a t i không ch giúp răng b n ch c kh e mà
ấ ố ừ ạ còn giúp b n ngăn ng a sâu răng và viêm răng r t t t.
(cid:0) Giúp ng ngon và sâu gi c: N u b m t ng , khó ng ho c ng không sâu ị ấ
ủ ủ ủ ủ ế ấ ặ
ườ ướ ủ ạ ữ ươ ố ấ gi c th ng xuyên thì tr c khi đi ng b n nên u ng 1 ly s a t i nóng.
ữ ươ ẽ ạ ấ ầ Thành ph n axit amin Trytophan trong s a t i s t o ra các ch t kích
ủ ủ ẽ ấ ạ ấ thích gi c ng là serotonin và metatonin s giúp b n đi vào gi c ng nhanh
ủ ạ ờ ồ ấ ơ chóng đ ng th i giúp b n ng sâu và ngon gi c h n
(cid:0) ụ ả ấ ưỡ ụ ấ Tăng kh năng h p th các d ng ch t khác cho c th : ủ ơ ể tác d ng c a
ỳ ố ớ ự ẻ ệ ớ ữ ẻ ậ t v i tr ỏ ặ nh đ c bi t v i nh ng tr ớ ch m l n. ữ ươ này c c k t s a t i
ữ ươ ẽ ầ ơ Thành ph n photpho có trong s a t ạ ộ i s kích thích các c quan ho t đ ng
ấ ể ấ ụ ượ ổ ủ ệ ầ ưỡ trao đ i ch t đ h p th đ c hoàn thi n và đ y đ các d ấ ủ ng ch t c a
ự ạ ụ ẩ các lo i th c ph m đã tiêu th .
(cid:0) Giúp x
ươ ầ ắ ỏ ưỡ ng ch c kh e: Canxi và vitamin D là 2 thành ph n d ấ ng ch t
ủ ữ ươ ể ệ ươ ọ ể ạ ỏ quan tr ng c a s a t i đ giúp h x ng phát tri n kh e m nh ở ẻ tr
ơ ị ả ỏ ươ ữ nh và làm gi m nguy c b loãng x ng ở ườ ng i già. Không nh ng th ế ở
ộ ổ ậ ữ ươ ữ ể nh ng đ tu i d y thì đang phát tri n thì s a t i còn giúp tăng tr ưở ng
16
ề ố ả ữ chi u cao t t cho c nam và n
(cid:0) Gi m căng th ng m t m i: N u làm vi c công s thì 1 ly s a t ế
ệ ệ ả ẳ ở ỏ ữ ươ ấ i m
ướ ệ ẽ ắ ầ ệ ế ặ tr c khi b t đ u công vi c ho c sau khi k t thúc công vi c s giúp c ơ
ể ạ ầ ượ ạ ạ ụ ồ ượ ơ ượ th b n d n đ c ph c h i và tái t o l i năng l ng, các c đ c th ư
ẫ ầ ơ ẽ giãn và đ u óc s minh m n h n
(cid:0) Gi m cân: Nhi u ng
ề ả ườ ứ ố ư ằ ữ ẽ ị i nghĩ r ng c u ng s a s b béo nh ng suy nghĩ
ớ ữ ươ ầ ủ ứ này hoàn toàn sai l m v i s a t i. Theo ch ng minh c a các nhà khoa
ượ ơ ể ả ọ h c thì s a t ữ ươ ẽ ỗ ợ ể i s h tr ki m soát năng l ả ng cho c th , gi m c m
ặ ặ ệ ữ ươ ằ ố giác thèm ăn v t đ c bi t là vào ban đêm nên u ng s a t i h ng ngày
ạ ỏ ưở ơ ạ ẽ b n s kh e m nh và có thân hình lý t ng h n.
ư ộ ụ ủ ụ ẹ ạ ả ợ ỹ L i ích c a dâu tây: giúp làm đ p da, gi m m n, tác d ng nh m t lo i m
ph m. ẩ
ề ả ả Hình nh v s n ph m ẩ StrawMilk
ả ề Hình nh v khách hàng
ị ườ ệ ị ụ ướ ẫ ủ Ư Vi c xác đ nh th tr ng m c tiêu theo h ng d n c a PGS.TS.NG T VÕ
ƯỚ Ấ ủ ả ữ ươ ụ ẩ ồ PH C T N, khách hàng m c tiêu c a s n ph m s a t i dâu này g m các
ừ ự ữ ế ổ ố ị khách hàng t 15 đ n 24 tu i, là n và s ng khu v c thành th , có thói quen thích
ả ẩ ưỡ ạ ướ ẫ ủ ầ ố u ng s n ph m dinh d ng, lành m nh. Theo cách tính h ng d n c a th y Võ
17
ướ ấ ả ượ ố ề Ph c T n, tác gi tính ra đ c s khách hàng ti m năng là: 1,029,331 ng i.ườ
ị ườ 3.2 Phân khúc th tr ng
ả ế Thông qua trang: www.indexmundi.com, tác gi ti n hành phân khúc các
ự ụ ọ ủ ả thông tin nhóm khách hàng khác nhau và l a ch n khách hàng m c tiêu c a s n
ữ ươ ẩ ồ ừ ữ ế ổ ố ph m s a t i cam này g m các khách hàng t 15 đ n 24 tu i, là n và s ng khu
ẩ ả ố ị ưỡ ạ ự v c thành th , có thói quen thích u ng s n ph m dinh d ng, lành m nh.
Theo l aứ
tu iổ
ướ ứ ổ B c 1: phân khúc theo l a tu i
ữ
ệ
Nhóm tu iổ
T l
%ỷ ệ
N (Tri u)
Nam (Tri u)ệ 11,938,
23.84%
014
563 8,24
10,767,261 7,658,
16.69%
1524
0,861 21,69
711 21,390,
45.22%
2554
0,214 3,61
448 4,238,
8.24%
5564
0,716 2,21
569 3,509,
65+
6.01%
6,485
193 B c 2: phân khúc theo khu v c thành th và nông thôn
Urban
34%
2,573,326.90
Rural
66%
18,817,121
ướ
ố
B c 3: phân khúc theo thông tin phong cách s ng
Phong cách s ngố
ướ ự ị
ứ ố Thói quen th c u ng
ể
Thói quen th thao 15%
Du l chị 15%
Khác 30%
lành m nhạ 40%
1,029,331
385,999 ướ
385,999 ứ
771,998 ụ
ủ ả ầ ả ị ị B c 4: xác đ nh kh năng c a th ph n, t c là kh năng tiêu th , tác gi ả ự d
18
ỉ ạ ẩ ầ ị ả đoán th ph n cho s n ph m ch đ t 2%
ị ườ
ả
ầ
Kh năng th tr
ị ng (th ph n)
ề ộ
ầ
ị ườ ng Ti m năng th tr ầ 5 h p/tu n x 52 tu n
2% 20,587 260 5,352,520
10% 102,933 260 26,762,600
5% 51,467 260 13,381,300
ả 3.3 B ng ngân sách
ủ ả ả ố ộ ưở ữ Theo kh o sát c a tác gi , t c đ tăng tr ng ngành s a là 18%/năm.
ứ ề ả ẩ ấ M c giá đ xu t là 7.000 đ/ s n ph m và không tăng giá trong vòng 3 năm
ả ư ả ớ t i, tác gi có b ng ngân sách nh sau:
2017
2018
ĐVT: VNĐ 2019
7,000
ộ ữ ư ế ầ ỗ ố N u tính m i tu n, khách hàng u ng 5 h p s a thì nh sau:
ố ộ ượ
5,352,520
7,000 0 6,315,974
7,000 0 7,452,849
Data Box: Giá T c đ tăng giá ng bán L ố ộ T c đ
18%
18%
ng bán
ượ tăng l ố Giá v n hàng
60 % doanh thu
60 % doanh thu
60 % doanh thu
bán ươ L
ủ ng c a
3 % revenues
3 % doanh thu
3 % doanh thu
nhóm MKT
ả Phí qu ng cáo:
5 % doanh thu 2017
5 % doanh thu 2018
5 % doanh thu 2019
37,467,639,606
44,211,814,735
52,169,941,387
ố
22,480,583,763
26,527,088,841
31,301,964,832
14,987,055,842 40%
17,684,725,894 40%
20,867,976,555 40%
ươ
ủ
Doanh thu Giá v n hàng bán ộ Lãi g p (VND) % lãi g pộ L
ng c a nhóm
1,124,029,188
1,326,354,442
1,565,098,242
1,873,381,980
2,210,590,737
2,608,497,069
MKT ả Phí qu ng cáo:
19
ợ
ậ
ướ
L i nhu n tr
c
11,989,644,674
14,147,780,715
16,694,381,244
ế
2,997,411,168
3,536,945,179
4,173,595,311
ế
8,992,233,505
10,610,835,536
12,520,785,933
thuế Thu DN (25%) ậ Thu nh p sau thu
ư ậ ế ế ẩ ậ ả ấ ả Nh v y, k t qu ngân sách cho th y s n ph m có thu nh p sau thu nên
ả ự d án có tính kh thi cao.
̀
̣
́ PHÂN KÊT LUÂN:
ề ế ứ
ệ
ả
ấ
ộ
ị
Qu n tr marketing cho m t doanh nghi p là v n đ h t s c quan
ọ
ạ
ố
ệ
tr ng trong tình hình kinh t
ế ị ườ th tr
ng c nh tranh kh c li
t, nó có vai trò
ế ự
ế ị
ủ
ệ
ỗ
ươ
ườ
quy t đ nh đ n s thành công c a m i doanh nghi p trên th
ng tr
ng.
ế ượ
ề
ậ
ộ
ẩ
ớ
Vì v y đ ra m t chi n l
ộ ả c kinh doanh cho m t s n ph m m i là y u t
ế ố
ể ủ
ứ
ệ
ạ
ọ
ổ
ỗ
ạ vô cùng quan tr ng t o nên s c m nh t ng th c a m i doanh nghi p.
ớ ạ
ề
ể
ị
ạ Trong ph m vi gi
ờ i h n v không gian, th i gian, đ a đi m và trình
ứ ủ
ể
ậ
ậ
ậ ế
ạ
ả ộ đ nh n th c c a b n thân ti u lu n “
ả L p k ho ch marketing cho s n
ữ
ẩ
ạ
ạ ượ
” đã đ t đ
ữ c nh ng
ớ ph m s a m i Strawmilk t
i công ty TH True milk
ả ế k t qu sau:
ơ ở
ề
ậ
ả
ị
C s lý lu n v qu n tr Marketing.
ị ườ
ứ
ể
ữ
ệ
Nghiên c u và tìm hi u th tr
ng s a hi n nay.
ộ ả
ữ
ự
ẩ
ớ
Xây d ng m t s n ph m s a m i cho công ty TH True milk.
ủ
ề
ố
ả
ự
ệ
ể
ậ
Đi u mong mu n c a tác gi
khi th c hi n ti u lu n này là công ty
ể ẽ ấ
ượ ầ
ệ ậ
ế
ọ
TH True Milk có th s th y đ
ạ ủ c t m quan tr ng c a vi c l p k ho ch
ộ ả
ế
ệ
ể
ẩ
ớ
Marketing, quan tâm đ n vi c phát tri n m t s n ph m m i trên th tr
ị ườ ng
ố ớ ừ
ườ
ể ượ
ả
ẽ
ồ ố đ u ng, đ i v i t ng ng
i qu n lý trong công ty cũng hi u đ
c và s có
ế ượ
ụ
ệ
ể
ầ t m nhìn chi n l
c trong công vi c do mình ph trách đ công ty có th
ể
ể
ệ
ượ
ứ
phát tri n hoàn thi n, đ
ọ c m i ng
ườ ưở i h
ự ng ng cao và cùng nhau th c
ệ
ạ ự
ể
hi n, mang l
ề ữ i s phát tri n b n v ng cho Công ty.
20
21
Ả
Ệ
TÀI LI U THAM KH O
SÁCH
ả ộ ộ ị [1]. Philip Kotler, Giáo trình Qu n tr Marketing, NXB: Lao đ ng – xã h i
[2]. Slides bài gi ng c a PGS.TS.NG T VÕ PH ủ
Ư ả ƯỚ Ấ C T N
[3]. Báo cáo BVSC
TRANG WEBSITE
22
[4]. https://www.vinamilk.com.vn
