Tiểu luận : Marketing sản phẩm OMO trên thị trường Việt Nam

Chia sẻ: Nguyen Huynh Truc Anh | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:57

Thêm vào BST

Báo xấu

4.085
lượt xem 1.061
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận : Marketing sản phẩm OMO trên thị trường Việt Nam

ĐỀ TÀI TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM OMO CỦA UNILEVER Giáo viên hướng dẫn : Sinh viên thực hiện : 1
MỤC LỤC………………….................................... ………………….. ……. 1 LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................5 I. SƠ LƯỢC VỀ DOANG NGHIỆP UNILEVER .........................................6 1. Lịch sử hình thành ......................................................................................6 2. Hoạt động kinh doanh.................................................................................9 Quá trình kinh doanh: ...............................................................................9 Cuộc sát nhập lịch sử: ............................................................................. 10 Tình hình hoạt động của Uniler tại Việt Nam: ......................................... 11 II. THỰC TRẠNG VỀ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG ............................ 15 1. Phân tích thị trường ....................................................................................... 15 1.1. Thực trạng ................................................................................................. 15 1.2. Thị hiếu .................................................................................................... 15 1.3. Khả năng đáp ứng...................................................................................... 16 Phân khúc thị trường ........................................................................... 17 Định vị trong thị trường. ..................................................................... 19 2. Phân tích từ khách hàng................................................................................. 20 3. Phân tích đối thủ cạnh tranh.......................................................................... 23 4. Phân tích tình hình công ty ............................................................................ 27 4.1.Điểm mạnh của công ty: ............................................................................. 27 4.2 Điểm yếu của công ty: ................................................................................ 29 5. Các yếu tố môi trường bên ngoài ................................................................... 29 2
5.1 Cơ hội từ các yếu tố bên ngoài:................................................................... 29 5.2. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài: ........................................ 30 CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:........... 32 Địa điểm phân phố i ................................................................................. 32 Hệ thống phân phố i............................................................................. 32 Sản phẩm ................................................................................................ 35 Quảng bá ................................................................................................ 36 Chính sách giá cả: ................................................................................... 36 Nguồn nhân lực: ..................................................................................... 36 Công nghệ: ............................................................................................. 37 Thương hiệu: .......................................................................................... 37 NHỮNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỤ THỂ ........................................... 37 Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMO ............................................... 38 PR vào cuộc ................................................................................................. 39 “Lịch sử” đã sang trang? .............................................................................. 41 Mẫu “THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ BỘT GIẶT” ......................... 43 a. Đối tượng thăm dò ........................................................................................ 46 b. Kết quả thăm dò ........................................................................................... 47 Về các loại bột giặt khách hàng từng sử dụng: .................................... 47 Các loại bột giặt khách hàng đang sử dụng: ........................................ 47 Kênh thông tin quảng cáo: .................................................................. 48 Địa điểm khách hàng chọn mua sản phẩm: .......................................... 48 Mức độ thuận tiện khi mua sản phẩm .................................................. 49 Dòng bột giặt khách hàng đang sử dụng .............................................. 49 Chỉ t iêu đánh giá sản phẩm của khách hàng ........................................ 49 Trọng lượng khách hàng chọn lựa ....................................................... 49 Việc lựa chọn hình thức khuyến mãi: .................................................. 50 Nhận xét của khách hàng về giá cả loại bột giặt đang dùng ................. 50 3
III. ĐÁNH GIÁ CHUNG, KIẾN NGHỊ ............................................................ 51 1. Đánh giá chung: .............................................................................................. 51 2. Giải pháp hoàn thiện ...................................................................................... 53 3. Kiến nghị: ....................................................................................................... 54 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 55 4
LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng. Mọi người, có lẽ không ai là không biết đến sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn Unilever. Và chúng ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là chiếm trái tim của họ. Điều này đúng với OMO- thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam . Đây là một trong những lí do quan trọng đầu tiên thu hút em tìm hiểu và nghiên cứu về sản phẩm này. Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên. Theo em , OMO đã đáp ứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng ở người tiêu dùng không phải là điều dễ dàng . Song, OMO đã làm được điều ấy. Và giờ đây, sản phẩm này đã, đang và sẽ càng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam và nước ngoài. Mặt khác, OMO hiện đang là một sản phẩm có thương hiệu mạnh song về đối thủ cạnh tranh không phải là không có. Vì vậy mục tiêu nghiên cứu của em trước tiên là khảo sát thực trạng khách hàng, tình hình của công ty. Từ đó tìm ra các ưu, nhược điểm và các đối thủ cạnh tranh để tìm ra giải pháp,vì việc nghiên cứu này rất cần thiết để có thể giữ vững vị trí của OMO trên thị trường. Qua hiểu biết của bản thân và các kênh thông tin như internet,em ch ọn đề tài “Marketing sản phẩm OMO trên thị trường Việt Nam ” làm đề tài tiểu luận của mình. 5
I. SƠ LƯỢC VỀ DOANG NGHIỆP UNILEVER 1. Lịch sử hình thành Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline,… với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care). Cùng với Proctol &Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này. Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Unilever được thành lập từ sự sáp nhập của Lever brothers và Margarine Unie năm 1930; có trụ sở chính ở Luân Đôn và Rotterdam; với thành viên chủ chốt là Michael Treschow và Patrick cascau. William Lever – một công dân Anh, người sang lập ra Unilever chính là người đầu tiên tạo dựng nên ngành công nghiệp xà phòng vào cuối thế kỷ XIX. Thừa hưởng một doanh nghiệp do cha mình để lại, William đã tạo dựng ra một nhà máy sản xuất của riêng mình và trở thành công dân giàu có nhất của Vương quốc Anh lúc bấy giờ. Công ty Lever của ông đã sản xuất ra loại xà phòng Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất của Lever) được coi là sản phẩm bán chạy nhất. năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ, sau nhiều năm kinh doanh Lever lại tung ra sản phẩm xà phòng chất lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sang mặt trời). Chính nhờ vào các chiến dịch tiếp thị, quảng cáo mà chỉ trong vòng 1 năm, nhà máy sản xuất xà phòng của Lever 6
đã tang từ 20 đấn 450 tấn/tuần trở thành 1 trong những xà phòng nổi tiếng nhất tại Anh. 1890 Lever mở rộng biên giới của mình ra khỏi biên giới nước Anh, ngoài nhà máy tại Mỹ, Lever còn bành trướng sang tận Úc, Canada, Đức và Thụy Sĩ. Năm 1906, Lever mua lại Vinolia – một công ty sản xuất xà phòng; năm 1910, mua lại Hudson’s – một hang sản xuất bột giặt lớn ở Anh. Từ 1910 đến 1915, Lever mua thêm 3 công ty chuyên sản xuất xà phòng Anh mà trong số đó chính là Pears, một đối thủ chính của Unilever. Sau chiến tranh thế giới thứ nhất Lever tiếp tục bành trướng sang tận châu Phi. Cuộc chiến tranh Thế giới thứ nhất đã củng cố them vị trí của Lever trên thị trướng nội địa cũng như quốc tế. Lever đã mở rộng mặt hàng sàn xuất kinh doanh của mình sang lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (margarin). Tháng 1 năm 1930, Lever Brothers và Margarin Union chính th ức sáp nhập, một liên minh Anh –Hà Lan mới ra đời có tên là Unilever. Váo thập niên 80-90, Unilever bắt đầu công cuộc cải tổ lại công ty với nhiều thay đổi căn bản. Thập niên 90 chứng kiến một khoảng thời gian khủng hoảng tại nhà máy Unilever Hà Lan, nơi quá trình sáp nhập bị cản trở bởi sự khác biệt về lịch sử, cơ cấu, tổ chức, thị trường, sản phẩm, địa lý và con người. Tháng 2/2000, lãnh đạo Unilever là Antony Burgmans và Niall Fitzerald thong báo kế hoạch năm năm tái cấu trúc cong ty có tên gọi Path to Growth. Phát triển, cải tổ, những nghịch lý và niềm khao khát, đó là những từ bạn có thể nghe thấy được trong suốt câu chuyện phát triển trên đường thành công của Unilever tại Mĩ, châu Âu và châu Á. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever. Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, 7
Knorr.. cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam. Trong đó liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập. Công ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997. Best Food cũng đã rất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nh ãn hiệu này được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú Quốc… Và công ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi. Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi. Nếu năm 95 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm 2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD. Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay. Một trong những thành công đáng nể nhất của Unilever Việt Nam khi hoạt động tại Việt Nam là việc mở rộng và khuyếch trương các sản phẩm của mình tại thị trường Việt Nam. Chỉ trong vòng 1 thời gian ngắn kể từ khi công ty đi vào hoạt động năm 1995 và tung ra sản phẩm đầu tiên của mình là dầu gội Sunsilk và sau đó là các chủng loại sản phẩm khác như OMO, Clear, Vim… Các nhãn hiệu này đã thực sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nam mua hàng hoá tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình này. Các sản phẩm của 8
công ty được biết đến rộng khắp trên phạm vi cả nước và các chi nhánh, đại lý phân phối bán buôn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ thật đáng kinh ngạc. 2. Hoạt động kinh doanh Sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo...với hơn 265000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ Euro. Sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé.  Quá trình kinh doanh: Bước dầu lịch sử: (công ty Lever) Khởi đầu kinh doanh trà, cà phê, hạt tiêu cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác. Lever trở thành một thương gia kinh doanh hàng thực phẩm danh tiếng tại Liverpool và Manchester. Từ năm 1874: công ty chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng. Thời bấy giờ, loại xà phòng của Lever là Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất của Lever) được coi là sản phẩm bán chạy nhất. Năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ giúp hoàn toàn kiểm soát được thành phần, chất lượng, mùi vị của sản phẩm. Công ty đã tung ra sản phẩm xà phòng chất lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sáng mặt trời).Với chương trình quảng cáo đánh vào tâm lý phụ nữ (vẻ đẹp, làn da, tuổi tác). Cùng một chế độ khuyến mại hiệu quả (giữ lại các hộp xà phòng để nhận lại 1 khoảng tiền tương ứng). → Sunlight trở thành một trong những loại xà phòng nổi tiếng nhất tại Anh. Lever đã mở thêm ba nhà máy sản xuất xà phòng mới tại Anh. Năm 1890, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh tại Mỹ, Úc, Canada, Đức và Thụy Sĩ. 9
Vào năm 1911, Lever Brothers chiếm một thị phần rất lớn, cứ ba bánh xà phòng trên thị trường thì có một bánh xà phòng là sản phẩm của Lever. Từ năm 1906– 1915, Lever mua lại Vinolia – một công ty sản xuất xà phòng, Hudson's – một hãng sản xuất bột giặt lớn ở Anh, ba công ty chuyên sản xuất xà phòng Anh (có Pears- một đối thủ chính của Lever).  Cuộc sát nhập lịch sử: Lever mở rộng mặt hàng kinh doanh của mình sang lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (margarin) vào chiến tranh thế giới thứ I. Sau khi liên minh với Margarine Union (công ty liên minh về bơ) để trở thành Unilever. Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính, mua bán di ễn ra trên phạm vi toàn cầu. Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton's (Mỹ và Canada), Brooke Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond's (Mỹ)…lần lượt “rơi” vào tay Unilever. Mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm như trà, kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, nước giải khát, phụ gia thực phẩm…với các nhãn hiệu được “cả thế giới tin dùng” trên. Vào cuối thập niên 30, lợi nhuận chung đạt 40% cung với việc mở rộng sang thị trường Phi – Á – Bắc Mĩ – Đông Âu – SNG. Đầu thập niên 80: ngoài kinh doanh xà phòng ,dầu ăn còn có them thực phẩm đông lạnh, phụ gia thực phẩm, kem, trà và các loại mỹ phẩm, đồ vệ sinh gia đình…Tung ra nhiều sản phẩm hoàn toàn mới: nước ép trái cây, rau củ dưới cái tên Knorr Vie, thực phẩm ít chất béo Becel… - Năm 2000: Đứng trước thời gian khủng hoảng của công ty,thông qua kế hoạch năm năm tái cấu trúc công ty có tên gọi Path to Growth. Cắt giảm chủng loại sản phẩm xuống ba lần và chỉ tập trung sức lực vào việc phát triển 400 nhãn hiệu mang lại lợi nhuận. 10
Từ 1600, bán đi 1200 thương hiệu - giữ lại những thương hiệu thực sự mang lại lợi nhuận (những thương hiệu giữ vị trí thứ nhất, thứ hai trong dòng sản phẩm nhất định ).Mua lại nhà máy sản xuất các loại sản phẩm giúp giảm cân Slimfast, công ty Bestfoods – chủ nhân của súp Knorr.Bán đi phần tài sản đã không còn sinh lợi. Unilever hiện nay có hàng trăm nhãn hàng nổi tiếng và sản phẩm của tập đoàn này có mặt hầu hết trên các quầy hàng của các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hoá trên thế giới với đầy đủ chủng loại mẫu mã.  Tình hình hoạt động của Uniler tại Việt Nam: - Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995. Là một công ty đa quốc gia chuyên kinh doanh sản xuất các mặt hang mĩ phẩm và đồ ăn thức uống. Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệuUSD cho Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội (về chăm sóc cá nhân gia đình), Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh (chăm sóc răng miệng) và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh thực phẩm, kem, các đồ uống). 11
Phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.Hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa về sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm. Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổitiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s,Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr.. cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam. - Doanh thu trong 7 năm của Unilever Việt Nam: Có thể thấy doanh thu và lợi nhuận mỗi năm của Unilever Việt Nam tăng từ 30 đến 35% hằng năm.Mức lãi suất tăng trưởng trung bình lên đến 40%.Chiếm 50%-60% thị phần các sản phẩm chăm sóc gia đình – cá nhân.Luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 2 con số mỗi năm. 12
Bảng hệ thống sản phẩm của công ty: - Home Care Personal Care Food Stuffs 1. Comfort : Nước xả 1. Dầu gội 1. Trà làm mềm vải + Clear + Suntea 2. Bột giặt : + Lux + Lipton + Cây đa + Omo + Organics 2. Thực phẩm + Omo Matic + Sunsilk + Cháo thịt heo ăn liền + Viso + Pond 2. Tẩy rửa: 2. Dầu xả Knorr + Viên súp thịt bó + Sunlight + Sunsilk 2. Kem dưỡng da + Vim Knorr + Nước mắm Knorr – + Pond Phú Quốc + Hazeline + Vaseline Bàn chải và kem 4. đánh răng + Close up + P/S + Bàn chải C-up + Bàn chải PS 5. Xà phòng tắm và sữa tắ m + Lux + Dove + Lifebouy 13
Trong 10 năm qua Công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phương . Thực hiện một số chương trình lớn dài hạn trong các lĩnh vực y tế, giáo dục, xoá đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai. Các sản phẩm của công ty Unilever thực sự ăn sâu vào suy nghĩ của gia đình Việt Nam khi họ quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cho gia đình của mình. Đến năm 2001 đã có 150.000 đơn vị đại lý phân phối của công ty.Tốc độ tăng trưởng thị phần bình quân hàng năm trên 7%. Bảng giới thiệu về đầu tư của Unilever ở Việt Nam Tổng vốn Phần vốn góp Lĩnh vực đầu tư (triệu Địa điểm Công ty của Unhilever hoạt động USD) Hà N ội Chăm sóc cá Lien doanh VN 56 66.66% TP. Hồ Chí nhân, Lever gia đình (1995) Minh TP. Hồ Chí Chăm sóc LD Elida P/S 17.5 100% rang miệng Minh Thực phẩm, Unilever TP.Hồ Chí Bestfood VN 37.1 100% kem và các Minh đồ uống (1996) “ nguồn: phòng Marketing, công ty Unilever Việt Nam” 14
II. THỰC TRẠNG VỀ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG 1. Phân tích thị trường 1.1. Thực trạng Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá thị trường nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Đứng trứơc cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập WTO, các doanh nghiệp luôn ý thức được về sự sống còn của sản phẩm là do người tiêu dùng quyết định. Tại Việt Nam những năm gần đây sức cạnh tranh giữa hàng hoá trong nước và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là những sản phẩm có xuất xứ từ những công ty đa quốc gia và Unilever Việt Nam cũng là một trong những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như bột giặt OMO. OMO đến với Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới nên có nhiều đất để kinh doanh và tốc độ tăng trưởng của Việt Nam còn thấp nên khả năng tiêu thụ cao. Hiện nay thị phần của bột giặt Omo khá rộng và có uy tín đối với người tiêu dùng trên cả nước nhưng thời gian gần đây trên thị trường xuất hiện những thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Viso, Surf, Vì Dân, Hoa Mơ…đe doạ thị phần của bột giặt Omo. Bên cạnh đó, nạn hàng nhái, hàng giả nhãn mác bột giặt Omo làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và lợi nhuận của công ty. 1.2. Thị hiếu Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và không thể thiếu trong mỗi gia đình. Với công việc bận rộn và có ít thời gian vì vậy bột giặt OMO tạo ra những tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh…đ ã 15
đưa vào những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu, sở thích , thị hiếu của người tiêu dùng. Tại nước ta thị phần của bột giặt OMO chiếm khá cao và được người tiêu dùng tin tưởng về cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm. OMO kết hợp 3 yếu tố: độ an toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào cùng một sản phẩm tung ra thị trường đã thu hút được sư yêu thích sản phẩm. Bột giặt OMO là một trong những mặt hàng giặt tẩy được các bà nội trợ Việt Nam rất tin dùng và ưa chuộng. Đồng thời nhắm vào tâm lý người Việt luôn đề cao lòng nhân ái, các bậc phụ huynh mong con em mình học được những điều tốt đẹp nhất nên những chương trình như: “OMO – áo trắng ngời sáng tương lai”, “ Triệu tấm lòng vàng”, “ Tết làm điều phúc sung túc cả năm”…càng làm tăng uy tín cho thương hiệu bột giặt OMO. Mặc dù hai thương hiệu OMO và Tide đều dễ nhớ, ngắn gọn nhưng nhiều bà nội trợ Việt Nam cho biết họ lựa chọn bột giặt OMO vì nhãn hiệu OMO dễ nhớ trong khi đó thì Tide lại mang lại cho họ cảm giác ngại ngùng khi đọc tên nhãn hiệu bột giặt Tide. Hơn nữa nguời tiêu dùng Việt Nam rất tin vào quảng cáo. Công ty Nielen công bố kết quả nghiên cứu thị trường Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất vì vậy OMO có những chiêu thức quảng cáo rất hay thu hút được nhiều nguời tiêu dùng chú ý đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Tâm lý chung của khách hàng rất thích các hình thức khuyến mãi. Đánh vào tâm lý này OMO đã có những chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn và có những hoạt động gắn kết với cộng đồng đã khẳng định thương hiệu trên thị trường, tạo được sư tin tưởng của khách hàng. 1.3. Khả năng đáp ứng OMO là một thương hiệu bột giặt nổi tiếng không chỉ ở thị trường trong nước mà còn là một thương hiệu bột giặt có uy tín trên thị trường quốc tế. Hơn nữa thị 16
phần của thương hiệu bột giặt OMO chiếm 60% thị trường bột giặt trong nước, Tide-đối thủ cạnh tranh lớn nhất của OMO chiếm 30% thị phần, 10% c òn lại dành cho các thương hiệu bột giặt khác vì vậy khả năng đáp ứng của bột giặt OMO rất lớn cung cấp đủ nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Hoa Mơ, Surf, Vì Dân… vì thế người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và điều này đang đe doạ thị phần của bột giặt OMO do đó OMO luôn tung ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hang đồng thời cũng để giữ được thị phần và chiếm lĩnh 10% thị phần của các thương hiệu bột giặt khác trên thị trường. Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao có nhiều gia đình sử dụng máy giặt vì vậy OMO không chỉ phát triển dòng sản phẩm giặt tay mà còn phát triển cả dòng sản phẩm giặt máy với những tính năng giặt tẩy khắc phục được một số nhược điểm khi giặt quần áo bằng máy giặt .  Phân khúc thị trường B1 : Xác định thị trường kinh doanh Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chật lượng cao. B2: Tiêu thức để phân khúc thị trường : Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số và địa lý, dựa vào các biến số sau:  Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao. Năm Hà N ội Đà Hải TP.HCM 17
Nẵng 2003 Phòng Dân Số 4.582 2.219 1.915 1.586 (triệu): 3.400 1.162 650 532 Thành 1.182 1.057 1.265 1.054 Thị Nông thôn  Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng cho gia đình. Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họ quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn chức năng chính của mình là khả năng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn.  Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Nhưng vẫn nhắm đến những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình.  Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ. quy mô gia đình càng lớn thì sức tiêu dùng bột giặt càng lớn.  Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn những trọng lượng khác nhau.  Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành, có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình. Những người từ dưới 18t thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, vì họ không phải là người trực tiếp làm cộng việc giặt giũ trong gia đình. Chính vì vậy đối tượng mà Omo nhắm tới là những người từ 19 tuổi trở lên, những người quyết định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình. Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm rất nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu đó. 18
 Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn phòng, bác sỹ… Ngoài ra Omo còn nhắm tới những đồi tượng làm việc trong môi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư cơ khí kỹ sư xây dựng… B3: Phân khúc thị trường : Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho mình là : - Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn. - Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đối tượng muốn tiếp kiệm phần nước xả vải. - Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt.  Định vị trong thị trường. Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất. Với Omo, không một ngừơi tiêu dùng nào mà lại không biết sản phẩm này. Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh. Bột giặt Omo được định vị bằng những slogan sau: Omo_Đánh bật ngay vết bẩn đã khô - Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn - Omo_Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn - Tết làm điều phúc của bột giặt Omo - Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt - 19
Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”. Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến lược như: “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Đó như một sự “tra tấn “ đối với người tiêu dùng trong thời gian dài nhưng lại khá hiệu quả. Kết quả là mọi người đều biết tới bột giặt Omo biết tới tính năng tẩy trắng của Omo. Ngoài ra Omo còn đưa ra thị trường sản phẩm Omo comfort hương ngàn hoa, mang đến sự phong phú cho dòng sản phẩm, ngoài tính tẩy trắng còn khả năng lưu giữ hương thơm. Cái hay khi nhắc đến sản phẩm Omo là người tiêu dùng luôn nghĩ ngay đến những ý nghĩa xã hội từ thiện, những hoạt động cộng đồng gắn liền với sản phẩm này. Và sự xuất hiện của Omo có vẻ nhiều hơn Tide. Đi đến đâu cũng dễ dàng nhìn thấy hình ảnh của Omo. Điều này làm cho Omo trở thành một nhãn hiệu quen thuộc, phổ biến với người tiêu dùng hơn. 2. Phân tích từ khách hàng Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bột giặt OMO và các nhà sản xuất khác nhau – nghiên cứu uy tín của các thương hiệu (sự hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu, về những đặc điểm chính của sản phẩm), những liên kết góp phần tạo giá trị hoặc làm giảm giá trị của thương hiệu. Nếu như trước kia nước ta ở thời kì bao cấp, bột giặt vẫn còn là hàng hóa xa xỉ hiếm 20