Tiểu luận: Phân tích bài viết "Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts"

Chia sẻ: Le Cong Hao | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:15

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết này tìm hiểu việc thực hành cho đồ trang sức vàng và tiền xu như quà tặng thông qua một nghiên cứu định tính được thực hiện tại Ankara, Thổ Nhĩ Kỳ. Chúng tôi tìm hiểu các dịp tặng quà và động lực đằng sau thực hành này của việc tặng quà.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Phân tích bài viết "Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts"

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KIÊN TRUC ĐÀ NĂNG ́ ́ ̃ KHOA KINH TẾ -------  ------- PHÂN TÍCH BÀI VIẾT “Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts” GVHD : Đỗ Thị Thủy Lớp : 10QT ̀ ́ Thanh viên nhom: ̀ Nganh : QTKD ̀ 1. Lê Công Hao. 2. Hà Tú Anh. 3. Vũ Thị Hà. 4. Nguyễn Thị Kim Yến. 5. Trần Thị Thục Trâm. 6. Đặng Quang Vũ Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 1
Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 2
Chương 1. Bài dịch Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts. 1.1. Tóm tắt. Bài viết này tìm hiểu việc thực hành cho đồ trang sức vàng và tiền xu như quà tặng thông qua một nghiên cứu định tính được thực hiện tại Ankara, Thổ Nhĩ Kỳ. Chúng tôi tìm hiểu các dịp tặng quà và động lực đằng sau thực hành này của việc tặng quà. Chúng tôi mong muốn đóng góp cho văn học hiện nay không chỉ bằng cách mở rộng sự hiểu biết của chúng ta về động lực của hành vi tặng quà trong bối cảnh không thuộc phương Tây mà còn đặt câu hỏi logic về sự khác biệt giữa chức năng và động cơ tượng trưng của việc tặng quà. Chúng tôi cho rằng hành vi tặng quà được hướng dẫn bởi sự tương tác của động cơ thực tế và kinh nghiệm, trong đó các giá trị kinh tế của món quà đóng một vai trò quan trọng cùng với các giá trị tượng trưng. 1.2. Giới thiệu. Tặng quà là một hành động với ý nghĩa xã hội, cá nhân, và kinh tế quan trọng. Với tầm quan trọng và sự phổ biến của nó như là một nghi lễ phổ biến một tài liệu mở rộng giải quyết các khía cạnh khác nhau của việc tặng quà tồn tại trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng. Rút ra từ các tài liệu nhân loại học, xã hội học và tâm lý học, các nghiên cứu khám phá những động lực cơ bản, chức năng, dịp, và người tham gia các hành vi tặng quà. Chúng tôi mong muốn đóng góp vào các tài liệu hiện có bằng cách kiểm tra việc thực hành cho trang sức bằng vàng, đồng tiền xu làm quà tặng trong xã hội Thổ Nhĩ Kỳ. Thông qua nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi hy vọng sẽ mở rộng sự hiểu biết về động lực của hành vi tặng quà trong bối cảnh không thuộc phương Tây và cũng đặt câu hỏi logic về sự khác biệt giữa chức năng và về động cơ tượng trưng của việc tặng quà. Được hướng dẫn bởi những mối quan tâm, trước tiên chúng ta xem lại các tài liệu và nêu mục tiêu của chúng ta trong ngắn hạn. Sau đó, chúng ta giải thích các phương pháp luận của nghiên cứu. Chúng ta kết luận bằng cách trình bày những phát hiện chính và thảo luận về những đóng góp và lĩnh vực nghiên cứu trong tương lai. 1.3. Động lực. Việc tặng quà là một đề tài mà đã nhận được sự quan tâm đáng kể từ các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu xem xét những khía cạnh khác nhau của việc tặng quà bao gồm các giai đoạn của quá trình tặng quà (Sherry 1983), các dịp tặng quà (Miyazaki năm 1993; Otnes, Kim và Lowrey năm 1992; Otnes, Ruth và Milbourne 1994), lựa chọn món quà (Belk 1976 ), thời gian tìm kiếm và các cố gắng của người tặng (Belk 1982; Otnes, Lowrey và Kim 1993), sự khác biệt giới tính trong việc tặng quà (Fischer và Arnold năm 1990; Minova và Gould năm 1999; Palan, Areni và Kiecker 2001), tặng quà và hành vi hẹn hò (Belk và Coon năm 1993), ý nghĩa của quà tặng (Belk 1988; Wallendorf và Arnould 1988; Wolfinbarger 1990; Richins 1994), tự tặng quà (Mick và Demoss năm 1990, năm 1992; Pandya và Venkatesh năm 1992), và những món quà trở lại (Rucker và các cộng sự. 1991, 1992) Nhiều người trong số những nghiên cứu này cũng khám phá lý do tại sao mọi người tặng quà, và chỉ ra rằng tặng quà là động cơ có thể từ thiện chí cho chủ vận (Sherry 1983; Sherry và McGrath năm 1989; Wolfinbarger 1990). Động cơ thường được thảo luận bao gồm phù hợp với chuẩn mực xã hội (ví dụ như Belk 1976; Garner và Wagner 1991), đánh dấu mối quan hệ và giao tiếp xã hội (ví dụ như Belk 1979;. Ruth và cộng sự 1999), và lòng vị tha (ví dụ Belk và Coon 1993). Khi đưa ra được coi là bắt buộc, quà tặng có khuynh hướng ít tượng trưng, ít có khả năng truyền đạt cảm xúc, và thực tế hơn (Goodwin et al. 1990). Mặt khác, khi việc tặng quà là một "biểu hiện của tình yêu" (Cheal 1988), rất nhiều suy nghĩ và cố gắng đi vào lựa chọn, và Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 3
người tặng cố gắng chọn những món quà có khả năng giao tiếp bản chất của mối quan hệ và tình cảm. Tuy nhiên, dường như có hai giả định cơ bản của tặng quà trong các tài liệu in. Thứ nhất, có sự phân biệt giữa món quà thiết thực và dựa trên kinh nghiệm đưa ra, và một sự hiểu biết ngầm rằng một trong hai động lực thiết thực và được trải nghiệm là nền tảng việc tặng quà và rằng họ không thể hoạt động đồng thời (đối với một ngoại lệ thấy, Wolfinbarger và Yale năm 1993). Thứ hai, có vẻ như là các giá trị tượng trưng của món quà có tầm quan trọng hơn giá trị kinh tế của nó. Bởi vì hầu hết các giá trị của món quà xuất phát từ những suy nghĩ và nỗ lực đưa vào lựa chọn của mình, quà tặng tiền mặt hoặc phiếu quà tặng xuất hiện là không phù hợp, khách quan và quá vật chất, trừ khi họ được đưa ra trong bối cảnh nhất định như đám cưới. Nghiên cứu này nhằm mục đích mở rộng các tài liệu bằng cách kiểm tra một món quà cho hành vi trong đó sự phân biệt giữa động cơ tiện dụng và kinh nghiệm, và các giá trị kinh tế và tượng trưng bị làm mờ. Cho đồ trang sức vàng và đồng tiền vàng làm quà tặng. Có nhiều lý do để chúng tôi tập trung vào vàng. Đầu tiên, vàng và đồ trang sức vàng dường như chia sẻ nhiều khía cạnh của một món quà xác định bởi Belk (1979) bao gồm cả thông tin liên lạc, trao đổi xã hội, giao lưu kinh tế, xã hội và trang sức thường được mô tả như là một mục món quà yêu thích, phổ biến và truyền thống (Wolfinbarger 1990; Belk và Coon 1991). Đó là một (Holman 1981) sản phẩm giao tiếp mang tín xã hội cao (Belk và Zhaou 1987). Vàng và đồ trang sức vàng cũng tạo điều kiện trao đổi xã hội. Đồ trang sức được coi là biểu cảm của kết nối xã hội ( Wallendorf và Arnould 1988) và tượng trưng cho mối quan hệ trong nghi thức của đoạn (Noble và Walker 1997). Mặt khác, vàng phục vụ như là một biểu tượng của sự tiếp tục và công đức, và biểu đạt được các tiêu chuẩn cao ( Clark 1986). Nó cũng là một phương tiện trao đổi mà có thể hoạt động như một cửa hàng có giá trị, và do đó có giá trị kinh tế. Hơn nữa, vàng, trang sức vàng là một đầu tư lớn trong hàng quà tặng xã hội Thổ Nhĩ Kỳ. Trong thực tế, Thổ Nhĩ Kỳ tạo thành một trong những thị trường tiêu thụ vàng lớn nhất thế giới, xếp hạng thứ năm trong nhu cầu ( Turkishtime.org 2003). Tại các thị trường phương Tây đồ trang sức vàng thường có karat thấp và họ mua chủ yếu là các mặt hàng để trang điểm. Mặt khác ở châu Á và Trung Đông, hầu hết các đồ trang sức vàng có karat cao, có thể dễ dàng chuyển đổi trở lại thành vàng. Ở Thổ Nhĩ Kỳ , các dấu karat chính cho đồ trang sức vàng là 14, 18 và 22. 14 và 18 karat đồ trang sức thường được coi là thiết kế hiện đại, trong khi vàng 22 karat là trang sức được cảm nhận nhiều hơn như một công cụ đầu tư. Mặt khác các đồng tiền vàng, đến trong nhiều kích cỡ khác nhau. Ở Thổ Nhĩ Kỳ, đồ trang sức vàng và tiền xu truyền thống được dùng làm quà tặng trong các dịp nghi lễ. Nhận vàng cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc trao quyền cho phụ nữ Thổ Nhĩ Kỳ (Sirman 1991). Các mặt hàng vàng được cô dâu mua lại trong đám cưới của cô được coi là bất động sản và tài sản của mình, và phục vụ như một biện pháp tự vệ đối với các điều kiện không may ( Neuberger 2001). Trong nghiên cứu này, chúng tôi khám phá những đồ trang sức vàng và tiền xu được dùng làm quà tặng, thảo luận về các động cơ cơ bản và ý nghĩa cũng như các chức năng của quà tặng vàng phục vụ. 1.4. Phương pháp. Do tính chất thăm dò, phương pháp nghiên cứu định tính được coi là tốt nhất để đánh giá sâu hơn về hiện tượng này (Denzin và Lincoln năm 1994) sự thu nhận thức của người tiêu dùng và những hiểu biết chủ quan của khách hàng (Berg năm 1989). Nghiên cứu được tiến hành tại Ankara, Thổ Nhĩ Kỳ trong mùa hè năm 2003. Trong Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 4
những cuộc nghiên cứu trước đây cho thấy rằng phụ nữ tham gia nhiều hơn trong chương trình trao đổi quà tặng (Fischer và Arnould năm 1990; Otnes, Lowery và Kim năm 1993). Chúng tôi đã chọn hai mươi người phụ nữ Thổ Nhĩ Kỳ để điều tra lấy mẫu (Maxwell năm 1996). Độ tuổi để lấy các thông tin dao động từ 24 – 55 tuổi, nhằm khám phá hành vi tặng quà cho phụ nữ ở các giai đoạn chu kỳ sống khác nhau. Họ thuộc nhóm cao và thu nhập trung bình, do đó họ tạo thành một nhóm không đồng nhất. Thu nhập được xác định về mặt doanh thu mỗi tháng, được phân loại dựa trên bản cập nhật thống kê của Thủ tướng Chính phủ Bộ Viện Nhà nước năm 1994 (Sonmez năm 2001). Dữ liệu được thu thập bao gồm những kỹ thuật của các hiệp hội tự do và các hiệp hội hình ảnh tiếp theo bán cấu trúc, phỏng vấn chuyên sâu. Những kỹ thuật đã được thường xuyên sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để khắc phục những mong muốn xã hội, mang lại các thành phần tiềm ẩn và vô thức của từng tính cách cá nhân (Levy năm 1985; Rook năm 1988). Cung cấp thông tin đầu tiên phải đưa bất cứ điều gì đến với tâm trí của họ khi họ nghe thấy từ “vàng” , và sau đó áp dụng các thủ tục tương tự cho “đồ trang sức”. Sau khi họ chiếm ưu thế trong tâm trí của họ. Các cuộc phỏng vấn bán cấu trúc kéo dài từ 30 đến 120 phút. Chúng được thiết kế để gợi ra những câu chuyện về cho và nhận trang sức vàng. Chúng tôi đã theo nguyên lý chung của lý thuyết nền tảng (Strauss và Corbin năm 1990) trong phân tích dữ liệu. Việc giải thích các bảng điểm phỏng vấn đúng nguyên văn liên quan đến cả hai tập trung vào phân tích các trường hợp cá nhân để thu thập thông tin toàn diện, sâu sắc về từng sản phẩm cung cấp và phân tích từng người để khám phá sự thay đổi trong cung cấp thông tin. Đầu tiên, chúng tôi đã tìm cách xác định phạm trù khái niệm và chủ đề, khám phá tài sản và kích thước của sản phẩm . Sau đó, chúng tôi thành lập mối quan hệ giữa các mô hình đang nổi lên và cách xác định chúng liên quan đến cấu trúc lý thuyết thích hợp nào thông qua các phương pháp so sánh các dữ liệu đã mã hóa và chọn lọc (Strauss và Corbin năm 1990). 1.5. Kết quả. Cho trang sức vàng, tiền xu như là quà tặng. Đồ trang sức vàng và tiền xu vàng được dùng làm quà tặng trong nghi lễ khác nhau và những dịp đặc biệt. Ở Thổ Nhĩ Kỳ, nó là phong tục để tặng vàng trang sức hoặc tiền xu cho phụ nữ để được tham gia hoặc kết hôn, hoặc một em bé mới sinh ra để cậu bé được cắt bao quy đầu. Trong những bối cảnh, món quà hoạt động như một hiện vật nghi lễ đánh dấu vai trò quá trình chuyển đổi. Trong khi món quà mang tính nghi thức truyền thống vẫn còn phổ biến và thường được thực hiện, thông tin của chúng tôi cũng đề cập rằng việc mà họ tặng đồ trang sức vàng và đồng tiền làm quà tặng có nguồn gốc từ phương Tây đặc biệt những dịp như Ngày Valentine, Ngày của Mẹ và đêm giao thừa. Ngoài ra, vàng có thể là một món quà thích hợp cho sự kiện kỷ niệm nghề nghiệp như hưu trí, thăng chức và ngày cá nhân mang tính biểu tượng như sinh nhật, ngày kỷ niệm đám cưới. Với vô số các trường hợp có những mặt hàng vàng được cho là quà tặng, cách mọi người lựa chọn giữa đồ trang sức vàng và tiền xu vàng và làm thế nào họ quyết định giá trị tiền tệ của món quà nổi lên như câu hỏi quan trọng. Phân tích của chúng tôi chỉ ra rằng các quyết định phụ thuộc vào ba yếu tố: sự tồn tại của một món quà thích hợp cho một nghi lễ truyền thống đặc biệt, sự gần gũi của mối quan hệ, thị hiếu của người cho và người nhận. Trong một tình huống nhất định của các yếu tố chi phối người khác, trong các tình huống khác quyết định là kết quả của sự tương tác của nhiều yếu tố.. Đối với một số nghi lễ có truyền thống mạnh mẽ và không bị thách thức. Ví dụ, nếu món quà được đưa ra cho một em bé mới sinh ra, nó luôn luôn là một Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 5
đồng tiền vàng. Sự lựa chọn trong trường hợp này không phải là giữa các đồ trang sức và đồng xu, mà là kích thước của một đồng xu. Các quyết định kích thước thích hợp của một đồng xu, vì thế giá trị tiền tệ phụ thuộc vào sự gần gũi của mối quan hệ. Sự gần gũi của mối quan hệ giữa người cho và người nhận chuyển tải thông tin về quà tặng thích hợp (Wolfinbarger 1990). Như Sherry lập luận gifts là biểu hiện hữu hình của các mối quan hệ xã hội và họ biểu thị cho sức mạnh của mối quan hệ giữa các món quà trao và người nhận. Thông thường, với các mối quan hệ gần gũi hơn như tặng quà giữa các thành viên gia đình hoặc bạn bè thân (Joy 2001), kích thước của các đồng tiền vàng là lớn hơn. Cho tiền bạc có giá trị hơn quà tặng cho người nhận là một chuẩn mực văn hóa mạnh mẽ mà ngay cả những người cung cấp thông tin có mức thu nhập thấp hơn ngoài phương tiện của họ để thực hiện nghĩa vụ này. Các hiểu biết về thị hiếu của người nhận cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn các món quà. Hầu hết các thông tin thể hiện mong muốn của họ để mua một cái gì đó mà người nhận sẽ thích. Ví dụ, Aylin tin rằng nó phù hợp để cho đồ trang sức vàng hơn đồng tiền vàng với những người cô có mối quan hệ mật thiết vì cô biết sở thích của họ. Ví dụ nếu em gái của bạn kết hôn bạn không cho vàng bởi vì bạn sẽ biết những gì cô ấy thích, bạn sẽ cho cô ấy một viên ngọc, bạn có thể cho kim cương, nó có thể là bạc nếu cô ấy thích màu bạc hoặc vàng nếu cô ấy thích vàng, một cái gì đó thủ công hoặc ít nhất bạn có thể yêu cầu em gái của bạn, có nghĩa là bạn chỉ có thể cho đồ trang sức cho những người thân của bạn. Tuy nhiên, ngay cả khi người cho không chắc chắn về thị hiếu của người nhận nhưng có mối quan hệ gần gũi với cô ấy, vàng trang sức vẫn có thể được ưa thích. Kể từ khi vàng là một kim loại dễ uốn, vẻ bề ngoài của nó có thể được tăng cường rất nhiều bởi nghệ thuật của thợ kim hoàn. Hơn nữa, đồ trang sức vàng có thời trang, trong khi một số thiết kế trở thành trendier và được coi là hiện đại có thiết kế được coi là cổ điển. Người tiêu dùng thích các thiết kế cổ điển và đơn giản nếu họ không biết thị hiếu của người nhận: "Tôi cố gắng để mua những thứ bình thường hơn cho họ bởi vì tôi không biết thị hiếu của họ" (Hamide). "Khi tôi mua đồ trang sức tôi thích đơn giản, những cái đơn giản để cho cô ấy có thể sử dụng nó hàng ngày" (Aylin). Người cung cấp thông tin cũng khao khát được phản ánh thị hiếu của họ trong các mặt hàng mà họ mua. Họ xem xét không chỉ tính cách và thị hiếu của người nhận, mà còn thị hiếu riêng của họ. Họ tìm cách mua một đồ trang sức mà bản thân họ sẽ mặc. Nhận xét này hỗ trợ lập luận của Schwartz rằng "hành động cho thì tự xác định", người ta có thể xác nhận danh tính của mình một cách khách quan trong hình thức của một món quà. Mặt khác, đồng tiền vàng được đặc biệt ưa thích khi thị hiếu của người nhận không được biết. Một trong những ý nghĩa tượng trưng gắn liền với món quà của trang sức vàng là tính độc đáo của nó, cái mà đồng tiền vàng không có vì đây là những mặt hàng tiêu chuẩn. Nhiều người trong số những người cung cấp thông tin về thị hiếu nói rằng họ muốn mua đồng tiền vàng cho người mà họ không biết rõ. Trong trường hợp này, món quà không cho biết nhiều về người tặng mà là đại diện cho phù hợp với chuẩn mực xã hội. Như Goodwin, Smith và Spiggle (1990) tranh luận nghi lễ có liên quan đến khái niệm có đi có lại. Loại món quà bắt buộc này được hướng dẫn hơn bằng cách truyền thống và ít cá nhân và đơn giản: Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 6
"Đôi khi đó là nghĩa vụ, đối với một người làm việc với bạn, ví dụ như một trong những trợ lý của chồng tôi, không có nhiều thứ bạn có thể làm được, vì vậy bạn phải mua vàng, nó đã trở thành một truyền thống" (Beyhan). Hơn nữa, cho đồng tiền vàng phục vụ mục đích thực tế, không có nguy cơ tặng quà trùng lặp, và người nhận có thể bán đồng xu hoặc trao đổi nó với một cái gì đó phù hợp với thị hiếu của mình: "Tôi mua trang sức vàng chỉ cho những người thân nhất của tôi nhưng tôi mua tiền xu vàng cho những người mà tôi không biết rõ, ví dụ tôi có thể mua trang sức vàng cho mẹ tôi bởi vì tôi biết thị hiếu của bà ấy nhiều hay ít, và cho em gái của tôi, nhưng bên cạnh đó, tôi sẽ có thể ngần ngại mua trang sức vàng cho một người bạn" (Asuman). "Khi tôi không biết những gì món quà để mua, tôi mua tiền vàng bởi vì nó có giá trị tiền tệ và người đó có thể mua một cái gì đó mà họ muốn vì bất cứ mục đích và lý do gì, khi một đứa trẻ được sinh ra hoặc khi ai đó kết hôn có thể có rất nhiều món quà giống nhau vì vậy tôi nghĩ như thế và tôi thích tiền vàng" (Diler). "Khi tôi không biết thị hiếu của bạn bè tôi, những người kết hôn, tôi mua tiền vàng bởi vì họ có thể có một số cách sử dụng nó khác, bán nó hoặc có thể mua một đồ trang sức mà họ thích" (Burcin). Sự tương tác lẫn nhau giữa thuyết vị lợi và chủ nghĩa thực dụng Các dữ liệu chó thấy 3 thuộc tính của đồ trang sức và tiền xu: quý giá, lâu dài và linh hoạt. Những phẩm chất này làm đồ trang sức vàng và tiền xu làm quà tặng thích hợp, và giúp người tiêu dùng giải thích và biện minh cho lý do tại sao họ thích mặt hàng vàng làm quà tặng. Tuy nhiên, điều thú vị là tất cả các thuộc tính này được mã hóa gấp đôi, họ mang cả hai ý nghĩa thiết thực và biểu tượng. Như phân tích của chúng tôi cho thấy, động cơ đằng sau mang đến cho đồ trang sức vàng hoặc tiền xu làm quà tặng đòi hỏi sự tương tác lẫn nhau thiết thực và biểu tượng Phát sinh từ việc chất lượng vốn có của vàng kim loại, đồ trang sức vàng và tiền xu được coi là vật phẩm quý giá. Đề cập đến hai khái niệm khác nhau. Đầu tiên, nó cho thấy giá trị về tiền tệ. Ở Thổ Nhĩ Kỳ, cũng như trong các nền văn hóa khác như Ấn Độ và Trung Quốc, vàng là một công cụ đầu tư lớn. Đặc biệt là trong các xã hội với tỷ lệ lạm phát cao, chẳng hạn như Thổ Nhĩ Kỳ, vàng được bảo vệ về giá trị tài chính. Do đó bảo vệ chống lại mất giá của tài sản. Khi mọi người cho mặt hàng vàng làm quà tặng, họ thể hiện được giá trị tài chính của nó. Thứ hai, các mặt hàng vàng là quý giá vì chúng tượng trưng đại diện cho các giá trị nhận được và là cách để giữ mối quan hệ giữa người cho và người nhận Vàng luôn luôn ưa thích như một món quà truyền thống trong gia đình. Vòng đeo tay, vàng nhỏ để cho. Số lượng vàng được trao cho một con trai hay con gái cho biết giá trị của họ. Ngày sinh nhật của mẹ hoặc chị gái của tôi hoặc khi tôi muốn mua một món quà cho họ, tất nhiên không phải luôn luôn, nhưng đôi khi tôi, có thể nghĩ đồ trang sức vàng, đặc biệt là ví dụ nếu chúng ta mua chung với anh chị em cũng như nếu chúng ta muốn có được một cái gì đó quý giá thì tôi mua nó. Vàng cũng có chất lượng lâu dài hoặc thậm chí vĩnh cửu. Thuộc tính này phát sinh từ độ bền của kim loại vàng. Khi trang sức vàng hoặc tiền xu được dùng làm quà tặng, họ duy trì sự tồn tại vật lý của họ mãi mãi. Tất nhiên trừ khi họ bị mất hoặc bị bán bởi người nhận. Tuy nhiên, mặt hàng vàng cũng là những món quà tượng trưng cho mối quan hệ giữa người nhận và người cho. Chúng ta thường được đưa ra với kỳ vọng rằng sẽ được yêu thương bởi người nhận thậm chí sau nhiều năm sở hữu. Khi Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 7
mặt hàng vàng được dùng làm quà tặng cho những ngày đặc biệt, nó trở thành vật kỷ niệm của các sự kiện lớn trong cuộc sống của người nhận và có những đặc trưng của một gia truyền, họ trở thành vật kỷ niệm của các sự kiện lớn trong cuộc sống của người nhận và có những đặc trưng của một gia truyền. Ví dụ như khi chúng tôi nhìn cô con gái đã lập gia đình của tôi, cô nói mẹ đã cho tôi cái này, dì của tôi đã cho cái này, đây là từ chú của tôi và điều này là từ khi sinh ra, nó làm cho món quà lâu dài. Tôi thường mua trang sức vàng cho em gái của tôi, tôi luôn luôn thích những món quà vàng có mặt trên người mẹ tôi và chị tôi, bởi vì tôi tin rằng nó tồn tại mãi mãi khi con gái lấy chồng cô được cho đồ trang sức như một vật kỷ niệm để kéo dài trong một thời gian dài. Tại sao cô ấy nghĩ rằng được cho? Bởi vì, cô ấy không bán nó, tôi nghĩ rằng cô ấy không muốn mất đi cái đáng nhớ. Vàng cũng là một mặt hàng quà tặng linh hoạt. Về bản chất, đồng tiền vàng tương đương tiền, và trong vấn đề này, họ được coi là quà tặng thiết thực nhất là khi nhu cầu của người nhận là không xác định. Như Schwartz (1967) cho thấy: “Tiền không giống như một mặt hàng cụ thể, không giả sử một hệ thống đời sống nhất định: nó có thể được sử dụng trong bất kỳ cách nào và do đó trở thành một công cụ linh hoạt hơn do sự tự nguyện của người sở hữu”. Việc chuyển đổi dễ dàng của đồng tiền vàng thành tiền cung cấp sự linh hoạt và kiểm soát cho người nhận. Nếu người dân có nhu cầu ví dụ như họ có thể bán tiền vàng, ví dụ bạn muốn mua một cái gì đó cho cô ấy nhưng cô ấy cần cái gì khác, cô ấy có thể trao đổi nó thành tiền mặt và sử dụng nó cho mục đích đó. Vì vậy nó có thể là một công cụ đầu tư về thực hiện nhu cầu của người đó, nó cũng có thể phục vụ như tiền đó là những gì tôi muốn nói, cho tiền sẽ là thô lỗ nhưng vàng, bạn có biết những gì tôi nghĩ, nếu cô ấy muốn cô ấy có thể thay đổi nó và mua những gì mình muốn, nó có thể ở lại như vàng nếu cô ấy muốn. Tính linh hoạt của đồng tiền vàng làm cho quá trình lựa chọn món quà dễ dàng và thời gian hiệu quả. Vì đây là những mặt hàng tiêu chuẩn, lựa chọn món quà không đòi hỏi sự mất thời gian của khách hàng. Là quyết định của người cho liên quan đến khích thước món quà. Đồng tiền vàng được cảm nhận "dễ dàng” mặt hàng quà tặng. Nó làm cho cuộc sống dễ dàng hơn khi mua một món quà, không có gì khác. Khi mua một món quà, thay vì suy nghĩ nếu cô ấy có thích hay không, chúng tôi mua một đồng tiền vàng, chúng tôi nghĩ rằng cô ấy có thể ít nhất là thay đổi thành tiền mặt và mua bất cứ điều gì cô ấy muốn. Không chỉ tiền mà còn đồ trang sức vàng được coi là một món quà linh hoạt. Đặc điểm này đặc biệt áp dụng cho những thiết kế không chứa nghề thủ công, thường là 22 karats vàng. Nó có thể dễ dàng chuyển đổi thành tiền mặt mà không làm giảm giá trị tiền tệ, trao đổi với một mảnh đồ trang sức vàng sau này nếu người nhận không hài lòng với mô hình cụ thể. Do đó, người tặng không cần phải xác định những gì người nhận cần hay thích, thay vào đó họ được tự do để quyết định chính xác về bản chất của món quà. "Tôi mua 22 karat vòng đeo tay cho đám cưới bởi vì đó là loại không thủ công, sau đó cô ấy có thể bán nó với cùng một mức giá và mua một cái gì đó cô ấy muốn, nếu cô ấy muốn, cô ấy có thể mua bông tai" (Aylin). Trong xã hội phương Tây, quà tặng tiền thường được xem là không phù hợp và phi cá nhân (Douglas và Isherwood 1979; Webley et al 1983; Zelizer 1994). Cho tiền là món quà có thể được giải thích như đặt giá trị tiền tệ trên các mối quan hệ (Cheal 1987). Do đó, loại quà tặng tiền mặt thường xuyên được trình bày hơn khi các nhu cầu và Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 8
mong muốn của người nhận không được biết đến (Cheal 1988). Tuy nhiên, có một số trường hợp ngoại lệ để hạn chế điều này, chẳng hạn như chuyển giao giữa các thế hệ (Waldfogel 1993), quà tặng đám cưới trong nền văn hóa nhất định (Cheal 1988), và tặng quà cho các nạn nhân thảm họa (Sayre và Horne 1996). Thổ Nhĩ Kỳ đưa ra một trường hợp ngoại lệ. Tiền xu và đồ trang sức vàng được coi là hình thức trừu tượng của tiền. Họ cung cấp sự linh hoạt cho người nhận nhưng không xuất hiện nhân tạo như phiếu quà tặng. Hơn nữa, họ không bị giới hạn mối quan hệ cách. Trong khi họ cung cấp tính thiết thực để người tặng quà khi mà cô ấy cần phải tặng một món quà cho một ai đó người mà cô ấy không thân thiết, họ cũng thường xuyên trao đổi giữa các thành viên gia đình và bạn bè thân trong đó có các mối quan hệ mối quan hệ rất thân thiết. Đồng thời với (2001) quan sát của Joy liên quan đến việc ưu tiên cho món quà thực tế cho các thành viên trong gia đình tại Hồng Kông, mặt hàng vàng được ưa thích là thiết thực của họ trong xã hội Thổ Nhĩ Kỳ là tốt. Thay vì mua một món quà mà tôi không chắc chắn cô ấy sẽ thích hay không và thay vì mua một cái gì đó mà chiếm không gian, tôi mua vàng. Nếu cô ấy cần tiền cô ấy có thể bán nó và sử dụng tiền, nếu không cô ấy có thể giữ nó. Cô ấy có thể sử dụng nó cho các nhu cầu tương lai sau khi tất cả nó có một giá trị. Ví dụ Ebru (cô em dâu) sống ở nước ngoài, nếu họ không thể mua một món quà hoặc nếu họ không biết mua gì, họ đặt một số tiền trong một phong bì và gửi đi. Nó là một chút nhân tạo nhưng vàng là một điều quý giá và nó không giống cảm giác như bạn đang đưa tiền. Tuy nhiên, trong khi sự linh hoạt của vàng làm cho tiền xu và đồ trang sức như mặt hàng quà tặng tiện dụng và thiết thực, linh hoạt cũng bao hàm ý nghĩa tượng trưng. Wolfinbarger và Yale cho rằng quà tặng đám cưới thường được đưa ra với mục đích để hỗ trợ "sáng tạo và tái sinh của các hộ gia đình". Tương tự như vậy, tiền xu và đồ trang sức được đưa ra trong các dịp nghi lễ như đám cưới, sinh con hoặc cắt bao quy đầu của chức năng trẻ như là phương tiện để cung cấp hỗ trợ cho các mới cưới hoặc sinh ra, báo hiệu mối quan tâm được thể hiện cho người nhận. Người cho vàng làm quà tặng để hỗ trợ các nhu cầu tài chính tương lai của người nhận và thể hiện họ quan tâm bao nhiêu về anh hoặc cô ấy. 1.6. Kết luận và nghiên cứu tương lai. Hầu hết các học giả nghiên cứu hành vi tặng quà nhấn mạnh đến ý nghĩa tượng trưng của món quà, tập trung vào cách duy trì tặng quà và tăng cường các mối quan hệ. Kết quả nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng động cơ thực dụng và mang tính biểu tượng đồng thời ảnh hưởng đến quyết định để cung cấp đồ trang sức và tiền xu như mặt hàng quà tặng, sự phân biệt giữa lợi ích và các biểu tượng có thể khá mờ nhạt. Đồ trang sức vàng và tiền xu là món quà thú vị bởi vì chúng có cả hữu hình và vô hình. Người nhận có thể lựa chọn giữ đồ trang sức vàng, tiền xu, hoặc chuyển đổi chúng thành tiền. Trong việc tặng quà nghi lễ, người tặng quà tượng trưng ý nghĩa cho món quà và hy vọng nó được giải thích tương tự như của người nhận. Phát hiện của chúng tôi cho thấy rằng khi các ý nghĩa văn hóa mang trong hàng tiêu dùng không được quy định cụ thể, mặc dù nhận thức rõ, như trong trường hợp của đồ trang sức vàng và tiền xu vàng trong xã hội Thổ Nhĩ Kỳ, sẽ có ít cơ hội hiểu sai trong dòng chảy của nghĩa. Các đồ trang sức vàng và tiền xu cũng có khả năng cũng cố bức thông điệp được chuyển tải bởi người tặng về mối quan hệ trong một thời gian dài. Tuy nhiên, như Schwartz (1967) lập luận trong nghi lễ chuyển tiếp, quà tặng không chỉ phục vụ cho người nhận như một công cụ nào đó để phản bội anh ấy hoặc chị ấy dễ dàng hơn trước kia của mình nhưng cũng tượng trưng cho sự hỗ trợ xã hội cần thiết cho những phản Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 9
bội. Có quyền chọn chuyển đổi đồ nữ trang vàng hay tiền xu thành tiền chạy dài lý lẽ của Schwartz bằng minh họa đồ trang sức vàng và tiền xu cũng có tác dụng như hỗ trợ kinh tế. Khía cạnh kinh tế của việc tặng quà tập trung vào các khái niệm có đi có lại. Mặc dù hành động trong chính nó không thiết lập các nghĩa vụ để trao đổi, để tránh cảm giác thua kém người nhận phải đáp lại. Giá trị kinh tế rõ ràng của đồng tiền vàng dường như có tính chất bắt buộc của việc tặng quà dễ dàng hơn. Nếu một trong những người nhận được một đồng xu kích thước nhỏ như một món quà, cô ấy thường đáp lại với kích thước tương tự. Trong khi quà tặng tiền được coi là quà tặng không đúng trong nhiều nền văn hóa, tiền xu và một số loại đồ trang sức vàng vượt qua sự phân biệt tiêu cực này. Một phần do nhận thức của họ như hình thức trừu tượng của tiền và một phần vì tính linh hoạt của họ được đóng khung như cả hai chức năng và biểu tượng, họ được xem là mặt hàng quà tặng thay vì hợp lý. Nhìn chung, nghiên cứu của chúng tôi phát triển sự hiểu biết lý thuyết hiện nay về mối quan hệ giữa động cơ tiện dụng so với kinh nghiệm cho việc tặng quà và giá trị tượng trưng so với kinh tế của quà tặng. Bằng cách tập trung vào những dịp nghi lễ khác nhau và các yếu tố đóng vào việc lựa chọn món quà thích hợp, nghiên cứu của chúng tôi cũng nhấn mạnh cách thức mà người tiêu dùng kích hoạt ý nghĩa đối tượng, tạo và ổn định các loại văn hóa, và truyền ý nghĩa văn hóa cụ thể thông qua việc tặng quà. Tuy nhiên, do kích thước hạn chế và sai lệch của mẫu giới tính, tiếp tục nghiên cứu là cần thiết để mở rộng các kết quả ban đầu. Đặc biệt là các nghiên cứu trong tương lai bao gồm các quan điểm thông tin nam và nghiên cứu về các loại sản phẩm khác nhau là cần thiết. Hơn nữa, nghiên cứu thực hành cho mặt hàng vàng làm quà tặng trong các nền văn hóa ngoài phương Tây khác có thể đóng góp vào sự hiểu biết của chúng ta về động lực của việc tặng quà hành vi. 1.7. Tài liệu tham khảo. Belk, Russell (1976), "Đó là suy nghĩ rằng Counts: Một digraph Phân tích Ký tặng quà", Tạp chí Nghiên cứu người tiêu dùng, 3 (3), 155-162. Belk, Russell (1979), "quà tặng-Cho hành vi," Nghiên cứu trong Marketing, Vol. 2, ed Jagdish Sheth, Greenwich, CT: JAI Press, 95-126. Belk, Russell (1982), "Ảnh hưởng của quà tặng Cho tham gia vào các chiến lược lựa chọn quà tặng," Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, 9,408-412. Belk, Russell (1988), "Sở Hữu và tự mở rộng", Tạp chí Nghiên cứu người tiêu dùng, 15 (tháng Chín), 139-168. Belk, Russell W. và Gregory S. Coon (1993), "tặng quà như Agapic Tình yêu: Một lựa chọn cho các Paradigm Trao đổi Dựa trên kinh nghiệm hẹn hò," Tạp chí Consumer Research, 20 (tháng), 393-417. Belk, Russell và Chu, Phong không (1987), "Học để Muốn điều," Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, 14, 478-48 1. Berg, Bruce L. (1996), Phương pháp nghiên cứu định tính, Boston: Allyn & Bacon. Cheal, David J. (1987), "Xếp Them Bạn Love Them: tặng quà và phép biện chứng của sự thân thiện," Tạp chí Xã hội học, 35, 150-169. Cheal, David (1988), Kinh tế quà tặng, London: Routledge. Clark, Grahame (1986), biểu tượng của sắc: Vật liệu quý như biểu hiện trạng, Cambridge, Anh: Cambridge University Press. Curasi, Carolyn F. (1999), "Trong Hy vọng của một quà tặng Bền vững: Chuyển giao giữa các thế hệ của Sở Hữu ấp ủ; Một trường hợp đặc biệt của tặng quà," Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, 26, 125-132. Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 10
Denzin, N. và Y. Lincoln (1994), Sổ tay nghiên cứu định tính, Thousand Oaks, CA: Sage. Douglas, Mary và Baron Isherwood (1979), Thế giới hàng hóa: Hướng tới một nhân chủng học của tiêu thụ, London: Routledge. Fischer, Eileen và Stephen J. Arnold (1990), "Hơn một lao động của tình yêu: Vai trò giới và quà tặng Giáng sinh mua sắm," Tạp chí Consumer Research, 17, 333-345. Garner, Thesia và Janet Wagner (199 1), "Kích thước kinh tế của quà tặng hộ gia đình Cho," Tạp chí Consumer Research, 18 (tháng), 368-379. Goodwin, Cathy, Kelly L. Smith, và Susan Spiggle (1990), "tặng quà: Động lực tiêu dùng và quá trình mua quà tặng," Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, 17, 690-698. Holman, Rebecca (1981), "Trang phục như truyền thông," Trong biểu tượng hành vi tiêu dùng, biên soạn, Elizabeth Hirschman và Morris B. Holbrook, Ann Arbor. Hiệp hội Nghiên cứu người tiêu dùng, 7-15. Niềm vui, A. (2001), "Tặng quà tại Hồng Kông và Các liên tục trong quan hệ xã hội", Tạp chí Nghiên cứu người tiêu dùng, 28 (2), 239-256. Tiền, J. Sidney (1985), "Những giấc mơ, Câu Chuyện Cổ Tích, Động vật, và Ô tô," Tâm lý và tiếp thị, 2 (2), 67-8 1. Mick, David G. và Michelle DeMoss (1990), "Tự Quà tặng: Hiện tượng Insights Từ Bốn bối cảnh," Tạp chí Consumer Research, 17, 322-332. Minova, Yuko và Stephen Gould (1999), "Tình yêu món quà của tôi, Love Me hoặc Is It Love Me, Love quà tặng của tôi: Một nghiên cứu của The Xây dựng văn hóa quà tặng lãng mạn Cho Trong số các cặp vợ chồng Nhật Bản," Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, 26, 119 -124. Miyazaki, Anthony (1993), "Làm thế nào Nhiều người hàng ngày đến Giáng sinh? Một điều tra sơ bộ Thời gian áp lực, Thời hạn, và cấp độ kế hoạch đi nghỉ, mua quà tặng," Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, 20, 331-335. Neuberger, Anthony (2001), "phái sinh vàng: Tác động thị trường," Hội đồng Vàng Thế giới, 15-27. Cao quý, H. Charles và Beth A. Walker (1997), "Tìm hiểu mối quan hệ giữa chuyển tiếp ngưỡng kích thích dưới, tiêu thụ tượng trưng, và tự mở rộng," Tâm lý và tiếp thị, 14 (tháng), 29-47. Otnes, Cele, Kim Toung, và Tina Lowrey (1992), "Hồ, Hồ, Khốn: Giáng sinh mua sắm Đối với 'khó khăn' dân," Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, 19, 482- 487. Otnes, Cele, Tina M. Lowrey, và Young Chan Kim (1993), "Lựa chọn quà tặng cho người nhận dễ dàng và khó khăn: Một Giải thích vai trò xã hội", Tạp chí Nghiên cứu người tiêu dùng, 20, 229-244. Otnes, Cele, Ruth, JA, và CC Milbourne (1994), "The Pleasure và nỗi đau bị đóng cửa: Nam Cảm xúc hỗn hợp về tham gia trong ngày Trao đổi quà tặng Valentine," trong tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, Vol. 2 1, biên soạn. Chris T. Allen và Deborah Roedder John, Provo, UT: Hiệp hội Nghiên cứu người tiêu dùng, 159-164. Palan, Kay, Charles Areni, và Pamela Kiecker (2001), "Giới tính Vai trò Incongruency Và đáng nhớ món quà trao đổi kinh nghiệm," Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, 28, 51-57. Pandya, Anil và Alladi Venkatesh (1992), "Truyền thông tượng trưng giữa người tiêu dùng trong tự tiêu thụ và tặng quà: Một phương pháp kí hiệu học," Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, 19, 147-154. Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 11
Renfrew, Colin (1986), "Varna và sự xuất hiện của sự giàu có trong thời tiền sử châu Âu," Trong Arjun Appadurai biên tập, Cuộc sống xã hội của Những điều:. Hàng hóa theo quan điểm văn hóa, New York: Cambridge University Press. Richins, L. Marsha (1994), "Sở Hữu đặc biệt và các biểu hiện của giá trị vật chất," Tạp chí Consumer Research, 21 (tháng), 522-533. Rook, Dennis (1988), "Nghiên cứu Ảo tiêu dùng," Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, biên soạn. Elizabeth Hirschman và Jagdish N. Sheth, 3, 247-270. Rucker, Margaret và cộng sự. (199 1), "Khi Counts tưởng: Bạn bè, Tình yêu, trao đổi quà tặng và trả lại quà tặng," Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, Vol. 10, 528-53 1. Rucker, Margaret và cộng sự. (1992), "Nhờ Nhưng Không, Cảm ơn: Từ chối, Kiểm soát bóng và Bố của món quà không thành công," Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, Vol. 19, 488. Ruth A. Julie, Cele C. Otnes, và Frederic F. Brunei (1999), "Tiếp nhận quà tặng và việc tái lập các mối quan hệ giữa các cá nhân," Tạp chí Consumer Research, 25 (tháng ba), 385-402. Sayre, Shay và David Home (1996), "1 cửa hàng, Vì vậy, tôi Là: Vai trò của Sở Hữu cho tự định nghĩa," Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, 23, 323-328. Schwartz, Barry (1967), "Tâm lý xã hội của các quà tặng", Tạp chí Xã hội học, 73 (1), 1 -11 Mỹ. Sherry, F. John (1983), "tặng quà theo quan điểm nhân học." Tạp chí Consumer Research, 10 (tháng Chín), 157-168. Sherry, John, Jr và Mary Ann McGrath (1989), "giải nén Holiday hiện diện: Một dân tộc học so sánh của các cửa hàng quà tặng," trong nghiên cứu tiêu dùng thuật trình diễn, ed. Elizabeth Hirschman, Provo, UT: Hiệp hội Nghiên cứu người tiêu dùng. Sirman, Ndkhet (1991), "? Bạn bè hoặc Foe Giả mạo liên minh với các phụ nữ khác trong một ngôi làng Tây Thổ Nhĩ Kỳ," Trong Tekeh, S. biên tập, phụ nữ hiện đại trong xã hội Thổ Nhĩ Kỳ, Luân Đôn và New Jersey. Zed Books. Sonmez, Mustafa (2001), "Đà? Ilamayan Gelir [Các thu nhập mà không thể được phân phối], Goru (November), 60-69. Strauss Anselm, Corbin và Juliet (1990), Khái niệm cơ bản của nghiên cứu định tính: Thủ tục căn cứ lý thuyết và kỹ thuật, Newbury Park, CA: Sage. Turkishtime.org. (2003), Altin [Vàng]. Ngành Turkishtime. Tháng sáu-tháng bảy, trực tuyến: http / / www.turkishtime.org/sector-2/ index.asp. Waldfogel, Joel (1993), "The Loss Trọng tải của Giáng sinh," Kinh tế Mỹ, 83 (tháng), 1328-1336. Wallendorf, Melanie và Eric J. Amould (1988), "Những điều yêu thích của tôi: Một điều tra Cross-văn hóa vào đối tượng lời, sở hữu, và mối liên kết xã hội", Tạp chí Nghiên cứu người tiêu dùng, 14 (tháng ba), 531-547. Webley, P., SEG Lea và R. Portalska (1983), "Các Unacceptability của tiền như một món quà", Tạp chí Tâm lý học kinh tế, 4, 223-238. Wolfinbarger, F. Mary (1990), "Động lực học và biểu tượng trong hành vi tặng quà," Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, 17, 699-706. Wolfinbarger, F. Mary và Laura J. Yale (1993), "Ba Động cơ cho quà tặng giữa các cá nhân Cho: trải nghiệm, Động cơ bắt buộc và thực tế," Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, 20, 520-52-6. Zelizer, Viviana (1994), Ý nghĩa xã hội của tiền, New York: Basic Books. Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 12
Chương 2. Phân tích marketing và hành vi người tiêu dùng. 2.1. Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu của của bài viết “Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts” nhằm phân tích hành vi của người tiêu dùng về việc dùng đồ trang sức vàng và tiền xu làm quà tặng. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng tại Ankara, Thổ Nhĩ Kỳ để hiểu rõ hơn về: • Vấn đề cần nghiên cứu. - Tìm hiểu việc sự ảnh hưởng của quyền lợi và biểu tượng là trang sức vàng, tiền xu như quà tặng tại Ankara, Thổ Nhĩ Kỳ. - Tìm hiểu các dịp tặng quà và động lực đằng sau của việc tặng quà. • Mục tiêu nghiên cứu. - Khám phá những động lực cơ bản, chức năng, dịp, và người tham gia các hành vi tặng quà. - Động lực đằng sau của việc tặng quà. - Lý giải sự khác biệt giữa chức năng và động cơ của việc tặng quà. - Sự khác biệt giới tính trong việc tặng quà. • Địa điểm nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Ankara, Thổ Nhĩ Kỳ. • Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng được sử dụng nghiên cứu trong bài viết là trang sức vàng và tiền xu. • Câu hỏi nghiên cứu. - Lý do tại sao mọi người tặng quà? - Động cơ tặng quà xuất phát từ đâu? - Lựa chọn giá trị của quà tặng trong các mối quan hệ như thế nào? - Lựa chọn quà tặng như thế nào để thích hợp với sở thích, thị hiếu người nhận? 2.2. Giả thuyết nghiên cứu. Có 2 giả thuyết cơ bản được đưa ra trong các tài liệu đã nghiên cứu cho lý do của việc tặng quà: - Thứ nhất, có sự phân biệt giữa món quà thiết thực được dựa trên kinh nghiệm đưa ra và một sự hiểu biết ngầm rằng một trong hai động lực thiết thực và được trải nghiệm là nền tảng việc tặng quà và rằng họ không thể hoạt động đồng thời (Wolfinbarger và Yale năm 1993). - Thứ hai, có vẻ như là các giá trị tượng trưng của món quà có tầm quan trọng hơn giá trị kinh tế của nó. Ngoài ra, giải thuyết nghiên cứu của bài viết Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts đưa ra: - Hành vi tặng quà được định hướng bởi sự tương tác của động cơ thực tế và kinh nghiệm, trong đó các giá trị kinh tế của món quà đóng một vai trò quan trọng cùng với các giá trị tượng trưng. 2.3. Phương pháp nghiên cứu. • Phương pháp nghiên cứu định tính. • Phương pháp ánh xạ. • Phỏng vấn chuyên sâu. • Thu thập thông tin từ dữ liệu sơ cấp và thứ cấp: - Dữ liệu thứ cấp: Sử dụng các thông tin từ các nghiên cứu có sẵn trước như: Quá trình tặng quà (Sherry 1983), các dịp tặng quà (Miyazaki năm 1993; Otnes, Kim và Lowrey năm 1992; Otnes, Ruth và Milbourne 1994), lựa chọn món quà (Belk 1976 ), thời gian tìm kiếm và các cố gắng của người tặng (Belk 1982; Otnes, Lowrey và Kim 1993), sự khác biệt giới tính trong việc tặng quà (Fischer Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 13
và Arnold năm 1990; Minova và Gould năm 1999; Palan, Areni và Kiecker 2001), tặng quà và hành vi hẹn hò (Belk và Coon năm 1993), ý nghĩa của quà tặng (Belk 1988; Wallendorf và Arnould 1988; Wolfinbarger 1990; Richins 1994), tự tặng quà (Mick và Demoss năm 1990, năm 1992; Pandya và Venkatesh năm 1992), và những món quà trở lại (Rucker và các cộng sự. 1991, 1992). - Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu điều tra trực tiếp 20 phụ nữ ở Thổ Nhĩ Kỳ ở độ tuổi 24 - 55, có phân loại theo thu nhập mỗi tháng. 2.4. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng. 2.4.1. Kết quả nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy. Tại Ankara, Thổ Nhĩ Kỳ họ tặng quà trang sức vàng hoặc đồng tiền vàng chủ yếu vào các dịp lễ truyền thống như: nữ giới khi đính hôn hoặc kết hôn, trẻ sơ sinh hay những cậu trai vừa đến tuổi trưởng thành nhằm có chủ đích khác nhau. Ngoài ra, vàng cũng được xem là một món quà phù hợp dùng để làm quà tặng trong các dịp kỷ niệm nghề nghiệp như: nghỉ hưu, thăng chức. Những ngày mang ý nghĩa cá nhân như: sinh nhật hoặc kỉ niệm ngày cưới. Trả lời cho câu hỏi cách mọi người lựa chọn giữa đồ trang sức vàng và tiền xu vàng. Phân tích cho thấy rằng rằng các quyết định phụ thuộc vào ba yếu tố: sự tồn tại của một món quà có thích hợp cho một nghi lễ truyền thống đặc biệt, sự gần gũi của mối quan hệ, thị hiếu của người cho và người nhận. Nghiên cứu cũng cho thấy, vàng là một mặt hàng quý giá, lâu dài và linh hoạt. Vàng được chuyển đổi dễ dàng thành tiền cung cấp cho người nhận. Do đó, đồ trang sức vàng và tiền xu được làm quà tặng là phù hợp, giúp người tiêu dùng giải thích và biện minh cho lý do tại sao họ thích mặt hàng vàng làm quà tặng. 2.4.2. Ứng dụng. Nghiên cứu này cho thấy rằng sự quyết định chọn trang sức vàng và tiền xu phụ thuộc vào 3 yếu tố: chọn quà theo truyền thống cho những dịp lễ nhất định, sự thân cận của các mối quan hệ, sở thích của người nhận và người tặng. Nghiên cứu chỉ ra những ứng dụng được thực hiện tại Thổ Nhĩ Kỳ. Đồ trang sức vàng và tiền xu vàng được dùng làm quà tặng trong các dịp nghi lễ đặc biệt. Tại Thổ Nhĩ Kỳ, tặng quà trang sức vàng hoặc đồng tiền vàng cho người phụ nữ trong lễ đính hôn hoặc kết hôn, trẻ sơ sinh hay những cậu trai vừa mới đến tuổi trưởng thành là một thông lệ bình thường. Trong khi món quà mang tính nghi thức truyền thống cho là vẫn còn phổ biến và thường được thực hiện, cung cấp thông tin của chúng tôi cũng nói rằng họ cung cấp cho đồ trang sức vàng và đồng tiền làm quà tặng tại Tây có nguồn gốc dịp đặc biệt như Ngày Valentine, Ngày của Mẹ và đêm giao thừa. Ngoài ra, vàng có thể là một món quà thích hợp cho nhân ngày kỷ niệm nghề nghiệp như hưu trí, xúc tiến và ngày biểu tượng cá nhân như ngày sinh nhật, ngày kỷ niệm đám cưới. Việc lựa chọn tặng quà bằng trang sức vàng hay tiền xu không phải là sự hơn kém về giá trị của những món quà này mà là ý nghĩa của chúng. Đồng xu là biểu tượng cho sự gần gũi của các mối quan hệ. Mối quan hệ giữa người cho và người nhận chuyển tải thông tin và tác động để đưa ra một món quà tặng thích hợp. Thông thường, với các mối quan hệ gần gũi hơn như: thành viên trong gia đình, bạn bè thân thiết,…thì các kích thước của các đồng tiền vàng sẽ lớn hơn. Mối quan hệ càng thân thiết thì quà tặng sẽ đắt tiền hơn, nó gần như là một chuẩn mực văn hóa cho dù nó vượt ra ngoài khả năng thu nhập của họ thì họ vẫn sẽ thực hiện nghĩa vụ này. Ở độ tuổi từ 24 đến 55 và có thu nhập ổn định cá nhân người nhận được món quà đều có sự nhận thức về giá trị cũng như ý nghĩa của mỗi món quà. Ngoài ra, đối với Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 14
cá nhân người tặng quà thì ở độ tuổi này họ có khả năng nhận biết về các mối quan hệ và cách ứng xử đối với các mối quan hệ đó. Nên việc tặng quà cũng phải phù hợp độ tuổi và thu nhập của từng người. Yếu tố tâm lý cũng đóng một phần quan trọng trong việc tặng quà. Nhiều nghiên cứu cũng đi tìm hiểu lý do tại sao mọi người tặng quà và co kết quả: tặng quà xuất phát từ động cơ có thể từ vị tha để chủ ý. 2.5. Kết luận. Hầu hết các học giả nghiên cứu hành vi tặng quà đều nhấn mạnh ý nghĩa tượng trưng của món quà và tập trung vào tìm hiểu cách tặng quà như thế nào để duy trì và phát triển các mối quan hệ. Tuy nhiên, dựa trên kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng động cơ và hành động đều mang tính biểu thị sự ảnh hưởng đến quết định tặng trang sức bằng vàng hay tiền xu như một món quà. Rất khó phân biệt giữa vị lợi và ý nghĩa của quà tặng. Đồ trang sức vàng và tiền xu là món quà thú vị bởi vì chúng có thể là cả hữu hình và vô hình. Quá trình tặng quà, người tặng quà hi vọng sẽ chuyển tải được điều muốn nói đến người nhận thông qua món quà. Trang sức vàng và đồng xu bằng vàng có khả năng nhấn mạnh thêm ý nghĩa của thông điệp mà mình muốn chuyển tải. Trong khi quà tặng bằng tiền được coi là không đúng trong nhiều nền văn hóa thì tiền xu và một số loại đồ trang sức vàng lại vượt qua sự phân biệt này. Nhìn chung, nghiên cứu này phát triển sự hiểu biết lý thuyết hiện nay về mối quan hệ giữa động cơ tiện dụng so với kinh nghiệm cho việc tặng quà và giá trị tượng trưng so với kinh tế của quà tặng. Bằng cách tập trung vào những dịp nghi lễ và các yếu tố góp phần vào việc lựa chọn một món quà thích hợp, nội dung của nghiên cứu này cũng nhấn mạnh cách thức mà người tiêu dùng thể hiện thông qua ý nghĩa của món quà, tạo dựng và làm ổn định các loại hình văn hóa cũng như ý nghĩa đặc thù của văn hóa ứng xử thông qua việc tặng quà. Hơn nữa, quá trình nghiên cứu việc tặng những món quà bằng vàng ở các nước ngoài phương Tây khác cũng góp phần giúp chúng ta hiểu về động lực của hành vi người tiêu dùng. Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 15