Tiểu luận: Thẩm định giá trị thương hiệu Kinh Đô của công ty cổ phần Kinh Đô

Chia sẻ: Nguyễn Quang Minh | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:34

Thêm vào BST

Báo xấu

529
lượt xem 96
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiểu luận "Thẩm định giá trị thương hiệu Kinh Đô của công ty cổ phần Kinh Đô" nhằm mục tiêu thông qua quá trình thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô, cung cấp một mức giá tham khảo của thương hiệu Kinh Đô cho công ty cổ phần Kinh Đô để quản trị thưng hiệu tốt hơn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Thẩm định giá trị thương hiệu Kinh Đô của công ty cổ phần Kinh Đô

MỤC LỤC: Trang 1
Chương 1. Giới thiệu: I. Lý do chọn đề tài: Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng khá cao, đ ời sống người dân đang dần được cải thiện, do đó nhu cầu bánh kẹo cũng tăng theo. Theo báo cáo của BMI về ngành thực phẩm và đồ uống, tốc độ tăng trưởng doanh số của ngành bánh kẹo trong giai đoạn 2010-2014 của Việt Nam ước tính đạt 8-10% (Vietnam Food and Drink report, BMI, Q3-2010). Việt Nam đang trở thành một thị trường tiêu thụ bánh kẹo tiềm năng, tạo sức hấp dẫn cho cả các nhà sản xuất trong nước và nhà đầu tư nước ngoài. Theo đánh giá của AC Nielsen tháng 8/2010, có tới 56% dân số Việt Nam ở độ tuổi dưới 30 có xu hướng tiêu dùng bánh kẹo nhiều hơn thế hệ cha ông của họ. Đây là cơ hội cũng như thách thức của các công ty bánh kẹo Việt Nam trong việc cạnh tranh giành l ấy thị phần. Muốn đứng vững trong ngành, bên cạnh việc chú trọng đến chất lượng sản phẩm, các công ty bánh kẹo Việt Nam còn phải xây dựng một thương hiệu mạnh đáng tin cậy. Vì thế, việc định giá thương hiệu của công ty trong ngành này là điều hết sức cần thiết đ ể phục v ụ mục đích quản trị thương hiệu, nhằm tăng khả năng cạnh tranh trong thị trường. Trong đó, công ty cổ phần Kinh Đô với thị phần lớn nhất của ngành bánh kẹo Vi ệt Nam, bức thiết phải có những chiến lược quản trị thương hiệu của mình, để giữ vững vị trí “anh cả” trong ngành. Với những lý do đó, nhóm quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Thẩm đ ịnh giá tr ị thương hiệu Kinh Đô của công ty cổ phần Kinh Đô” với mục đích quản trị thương hiệu. II. Mục tiêu nghiên cứu: II.a.Mục tiêu tổng quát: Thông qua quá trình thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô, cung cấp một mức giá tham khảo của thương hiệu Kinh Đô cho công ty cổ phần Kinh Đô để quản tr ị thưng hi ệu t ốt hơn. II.b. Mục tiêu cụ thể: Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Kinh Đô Thẩm định giá trị thương hiệu Kinh Đô III. Câu hỏi nghiên cứu: Các lý thuyết nào được vận dụng để thẩm định giá thương hiệu bánh Kinh Đô? Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Kinh Đô? Phương pháp thẩm định giá nào được vận dụng để định giá thương hiệu bánh kẹo Kinh Đô? Giá trị hiện tại của thương hiệu Kinh Đô là bao nhiêu? Tiềm năng phát triển giá trị thương hiệu Kinh Đô trong tương lai như thế nào? Trang 2
IV. Phạm vi nghiên cứu: Không gian: Thời gian:thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô tháng 9/2013 V. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp dựa vào tài chính doanh nghiệp và hành vi người tiêu dùng bằng mô hình định giá thương hiệu của hãng Interbrand. Phương pháp dựa vào tỷ số tài chính Damodaran bằng mô hình suất sinh lợi phụ trội. VI.Nguồn số liệu Báo cáo tài chính của công ty Kinh Đô năm 2010, 2011 và 2012 Một số thông tin chung về công ty Kinh Đô Trang 3
Chương 2. Cơ sở lý luận về thương hiệu và thẩm định giá thương hiệu I. Cơ sở lý luận về thương hiệu I.a. Khái niệm về thương hiệu Cách tiếp cận theo quan điểm Marketing Trong các bối cảnh và tình huống khác nhau, thương hiệu xem xét qua hai khái niệm: Khái niệm thứ nhất: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu t ượng và những yếu tố bằng hình ảnh khác có liên quan. Khái niệm thứ hai: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu t ượng, những yếu tố bằng lời nói và hình ảnh, và quyền tài sản sở hữu trí tuệ có liên quan. Cả hai khái niệm này được áp dụng trong thẩm định giá thương hiệu cho mục đích định hướng marketing, bên cạnh đó còn áp dụng cho mục đích kế toán. Cách tiếp cận theo quan điểm kế toán Thương hiệu là một tài sản vô hình. Tài sản vô hình là tài sản phi tài chính có th ể nhận biết không liên quan tới hình thái vật chất và là một tài sản có thể nhận biết nếu phát sinh từ một hợp đồng hoặc các quyền hợp đồng là hợp pháp (Theo chuẩn mực kế toán Việt Nam số 04). Thương hiệu là tài sản cố định vô hình. Tài sản cố định vô hình là tài sản không có hình thái vật chất nhưng xác định được giá trị và do doanh nghiệp nắm gi ữ, s ử dụng, kinh doanh, cung cấp dịch vụ hoặc cho các đối tượng khác thuê phù hợp với tiêu chuẩn ghi nhận tài sản cố định vô hình (Theo chuẩn mực kế toán Việt Nam số 04). Cách tiếp cận theo quan điểm kinh tế Tài sản thương hiệu là tài sản vô hình mà bao gồm cả tài sản vô hình có thể nhận biết đượcnvà tài sản vô hình không thể nhận biết được. Khái niệm thương hiệu theo qquan điểm kinh tế bao gồm một phần khái niệm thương hiệu theo quan điểm kế toán, ngoài ra khái niệm thương hiệu theo quan điểm này còn tính đến các tài sản vô hình không nhận biết được. I.b. Khái niệm giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu đang dần lộ rõ sức mạnh của mình trong nền kinh tế thị trường và các nhà quản trị doanh nghiệp lớn chú ý hơn đến việc tô điểm thương hiệu. Giá trị thương hiệu là dựa vào kết quả đánh giá tài sản thương hiệu nhằm đ ưa ra một giá trị kinh tế tài chính( tiền tệ) của thương hiệu. Tức là: giá trị thương hiệu là một số tiền (giá trị) ước tính cụ thể về thương hiệu, để ước tính thì ta có thể dùng mô hình, phương pháp cụ thể. Trong khi đó, tài sản thương hiệu là chỉ liệt kê các thành phần của tài Trang 4
sản thương hiệu và dựa vào hành vi ý kiến chủ quan của người tiêu dùng để đánh giá “sức khỏe” thương hiệu đó. Có thể nói giá trị thương hiệu là một bộ phận trong tài sản vô hình của doanh nghiệp và trong nhiều trường hợp tài sản vô hình này còn lớn hơn cả tài sản hữu hình như đất đai, nhà xưởng, máy móc, hàng hóa và tiền mặt…của doanh nghiệp. II. Cơ sở lý luận về thẩm định giá thương hiệu II.a.Khái niệm thẩm định giá trị thương hiệu Thẩm định giá trị tài sản là những quan điểm chuyên môn về giá trị tiền tệ của tài sản dựa vào viêc phấn tích dữ liêu và những giả định bắt nguồn trong một khoảng thời gian cụ thể, điều này đúng trong quá trình thẩm định bất kỳ loại tài sản nào, tác phẩm nghệ thuật, rượu hay thương hiệu. Do đó, thẩm định giá trị thương hiệu có thể được xác định là quá trình thông qua thẩm định viên có đủ chuyên môn thực hiện để đưa ra kết quả giá trị dựa vào một số ti ền đề hay giả thuyết, đưa vào tài khoản mục tiêu và những ý kiến chuyên môn đ ược tr ưng cầu. II.b.Mục đích của việc thẩm định giá trị thương hiệu Nếu xem xét thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp, vậy thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể trao đổi, mua bán hoặc cho thuê tài sản này, hoặc sử dụng như phần vốn góp trong các dự án kinh doanh với các đối tác bên ngoài. Đây chính là lý do vì sao đ ịnh giá thương hiệu đang là một trong những vấn đề nóng bỏng nhất trong thời gian gần đây. Cách đây 10 năm, những kỹ thuật thẩm định giá trị thương hiệu là những công cụ chung được áp dụng một cách rộng rãi. Có 3 lĩnh vực chính được áp dụng là: Thẩm định giá cho mục đích quản trị thương hiệu Trong những trường hợp cụ thể, thẩm định giá trị thương hiệu có thể được sử dụng là công cụ quản lý, và được thực hiện để so sánh mức độ thành công của những chiến lược Marketing khác nhau. Trong bối cảnh này, thẩm định giá được sử dụng để hạn chế, bảo vệ ngân sách marketing, hay quyết định mở rộng kiến trúc thương hiệu, cũng như đo lường tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư vào thương hiệu. Thẩm định giá cho mục đích kế toán Những chuẩn mực kế toán mới yêu cầu toàn bộ những tài sản vô hình có thể nhận biết được của doanh nghiệp được ghi nhận tại khoản “giá trị lợi thế”. Điều này phá vỡ cách ghi nhận cũ về giá mua khi nó lớn hơn giá trị tài sản ròng như là một số riêng lẻ trong Trang 5
lợi thế kinh doanh. Những nguyên tắc hiện hành yêu cầu giá trị của thương hiệu được công nhận trên bảng cân đối kế toán. Thẩm định giá cho mục đích giao dịch Có hai loại giao dịch có thể yêu cầu thẩm định giá thương hiệu: -Những giao dịch bên trong: bao gồm chứng khoán và kế hoạch thuế -Những giao dịch bên ngoài: giao dịch bên ngoài có xu hướng mua lại các công ty với thương hiệu. Trong những trường hợp này, thẩm định tài sản thương mại là cần thiết đ ể xác định giá trị kinh tế của tài sản mua lại và để chứng minh giá trị của các cuộc thương lượng về điều khoản giao dịch. II.c.Cơ sở giá trị thẩm định giá trị thương hiệu Giá trị thị trường làm cơ sở cho thẩm định giá Theo Ủy ban tiêu chuẩn thẩm định giá quốc tế: Giá trị thị trường là số tiền ước tính của tài sản có thể được trao đổi vào ngày thẩm định giá, giữa một bên sẵn sàng bán và một bên sẵn sàng mua trong một giao dịch khách quan, sau quá trình tiếp thị thích hợp, tại đó các bên tham gia đều hành động một cách hiểu biết, thận trọng và không chịu bất cứ áp lực nào. Theo hiệp hội các nhà thẩm định giá Hoa Kỳ: Giá trị thị trường là mức giá có khả năng xảy ra nhất của tài sản sẽ được mua bán trên thị trường cạnh tranh và mở dưới những điều kiện giao dịch công bằng vào thời điểm thẩm định giá giữa người mua sẵn sàng mua và người bán sẵn sàng bán, các bên hành động một cách thận trọng, am tường và thừa nhận giá cả không bị ảnh hưởng của những yếu tố tác động thái quá cũng như không bị ép buộc. Tại Việt Nam: Theo quyết định số 24/2005/QĐ-BTC ngày 18/04/2005 của Bộ Tài Chính ban hành Tiêu chuẩn số 01 (TĐGVN 01) định nghĩa giá trị thị trường làm tiêu chuẩn thẩm định giá như sau: Giá trị thị trường của một tài sản là mức giá ước tính sẽ được mua bán trên thị trường vào thời điểm thẩm định giá và được xác định giữa một bên là người mua sẵn sàng mua và một bên là người bán sẵn sàng bán, trong một giao dịch mang tính khách quan và độc lập, trong điều kiện thương mại bình thường. Giá trị phi thị trường làm cơ sở cho thẩm định giá Giá trị phi thị trường được định nghĩa như sau: Giá trị phi thị trường là mức giá ước tính được xác định theo những căn cứ khác với giá trị thị trường hoặc có thể được mua bán, trao đổi theo các mức giá không phản ánh giá trị thị trường như: giá trị tài sản đang trong quá trình sử dụng, giá trị đầu tư, giá trị bảo hiểm, giá trị đặc biệt, giá trị thanh lý, giá trị tài Trang 6
sản bắt buộc phải bán, giá trị doanh nghiệp, giá trị tài sản chuyên dùng, giá trị tài sản có thị trường hạn chế, giá trị để tính thuế. II.d.Nguyên tắc thẩm định giá trị thương hiệu Nguyên tắc sử dụng tốt nhất và hiệu quả nhất Việc sử dụng tốt nhất và hiệu quả nhất của tài sản thương hiệu là đạt được mức hữu dụng tối đa trong những hoàn cảnh kinh tế - xã hội thực tế phù hợp, có th ể cho phép về mặt kĩ thuật, về pháp lý, về tài chính và đem lại giá trị lớn nhất cho thương hiệu. Nguyên tắc dự tính tương lai Giá trị của tài sản có thể được xác định bằng việc dự tính khả năng sinh lời trong tương lai. Giá trị của thương hiệu cũng chịu ảnh hưởng bởi việc dự kiến thị phần c ủa những người tham gia thị trường và những thay đổi có thể dự tính trong yếu tố này cũng ảnh hưởng tới giá trị của thương hiệu. Việc ước tính giá trị thương hiệu luôn luôn dựa trên các triển vọng tương lai, lợi ích dự kiến nhận được từ quyền sử dụng thương hi ệu c ủa người mua. Nguyên tắc cung cầu Giá trị của một thương hiệu được xác định bởi mối quan hệ cung cầu về thương hiệu đó trên thị trường. Ngược lại, giá trị của thương hiệu đó cũng tác đ ộng đ ến cung và cầu về thương hiệu. Giá trị thương hiệu thay đổi tỷ lệ thuận với cầu và tỷ l ệ nghịch với cung về thương hiệu. Nguyên tắc cạnh tranh Lợi nhuận cao vượt trội sẽ thúc đẩy cạnh tranh, ngược lại, cạnh tranh quá mức có thể làm giảm lợi nhuận và cuối cùng có thể không còn lợi nhuận. Đối với thương hiệu, mối quan hệ cạnh tranh cũng được quan sát giữa các sản phẩm/ dịch vụ c ủa các th ương hiệu với nhau và giữa sản phẩm của thương hiệu này với sản phẩm của thương hiệu khác. Do đó, giá trị của thương hiệu được hình thành là kết quả của sự cạnh tranh khốc liệt giữa các sản phẩm trong cùng ngành hay khác ngành trên thị trường. Nguyên tắc thay đổi Giá trị của thương hiệu thay đổi theo sự thay đổi của những yếu tố hình thành nên giá trị của nó (giá trị không bất biến mà thay đổi theo thời gian). Giá tr ị của thương hi ệu cũng được hình thành trong quá trình thay đổi liên tục phản ánh hàng loạt các mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị. II.e.Quy trình thẩm định giá trị thương hiệu Trang 7
Quy trình thẩm định giá trị thương hiệu bao gồm: những cách thức, hành vi, kỹ thuật thực hiện các bước trong một phương pháp thẩm định giá. Quy trình thẩm định giá trị thương hiệu được khái quát thông qua 6 bước: Bước 1: Xác định vấn đề -Xác định mục tiêu thẩm định giá trị thương hiệu -Xác định cơ sở thẩm định giá trị thương hiệu: giá trị thị trường hay giá phi thị trường. -Xác định tài liệu cần thiết cho việc thẩm định giá trị thương hiệu -Xác định thời điểm thẩm định giá Đây là bước đầu tiên và cũng là bước quan trọng để tiến hành thẩm đ ịnh giá tr ị thương hiệu và trong bước này chúng ta cần xác định đúng mục đích thẩm đ ịnh giá tr ị thương hiệu và các giấy tờ có liên quan tới thương hiệu cần thẩm định giá. Bước 2: Lập kế hoạch thẩm định giá Việc lập kế hoạch thẩm định giá trị thương hiệu càng chi tiết thì càng thuận lợi trong quá trình thẩm định giá. Tuy nhiên, thời gian tiến hành thẩm định giá trị thương hiệu nào đó sẽ do loại hình kinh doanh hay quy mô của doanh nghiệp cần thẩm định giá quyết định. Bước 3: Tìm hiểu thương hiệu cần thẩm định giá và thu thập tài liệu Thông tin từ nội bộ doanh nghiệp: tư liệu về tình hình sản xuất kinh doanh, tổng hợp tất cả các báo cáo tài chính, hệ thống đơn vị sản xuất và đại lý, đặc điểm của đội ngũ quản lý điều hành, cán bộ, nhân viên. Các tài liệu liên quan như phương án s ản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong 5 năm tới, chi tiết về kế hoạch đầu tư, chi phí marketing, chi phí quảng cáo, tiếp thị, chi phí bán hàng, chi phí hình thành và quảng cáo thương hiệu trong thời gian vừa qua. Thông tin bên ngoài doanh nghiệp: đặc biệt là thông tin về thị trường sản phẩm của thương hiệu, môi trường kinh doanh, ngành kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh, chủ trương của Nhà nước. Bước 4: Phân tích thông tin Mục đích của việc phân tích tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp nhằm giúp thẩm định viên có cái nhìn tổng quan về tình hình doanh nghiệp. Qua đó, thẩm định viên tiến hành lựa chọn các phương pháp thẩm định giá trị thương hiệu phù hợp Trang 8
và góp phần hình thành cơ sở để lựa chọn mức giá ước tính cuối cùng của thương hiệu cần thẩm định. Bước 5: Xác định phương pháp thẩm định giá Trong thẩm định giá thương hiệu có 3 cách tiếp cận gồm: cách tiếp cận chi phí, cách tiếp cận thị trường và cách tiếp cận thu nhập. Ứng với mỗi cách tiếp cận có nhiều phương pháp thẩm định giá trị thương hiệu khác nhau do đó thẩm định viên cần lựa chọn phương pháp thẩm định giá phù hợp. Bước 6: Báo cáo kết quả thẩm định giá trị thương hiệu Sau khi tiến hành các phương pháp thẩm định giá trị thương hiệu khác nhau thì bước tiếp theo thẩm định viên cần tiến hành là thống nhất kết quả thẩm định giá. Và cuối cùng, thẩm định viên lập báo cáo, chứng thư thẩm định giá trị thương hiệu để đưa ra mức giá trị thương hiệu cuối cùng. III. Các cách tiếp cận thẩm định giá trị thương hiệu III.a. Cách tiếp cận dựa vào chi phí Cách tiếp cận này dựa trên nguyên tắc thay thế. Có nghĩa là giá trị của một tài sản sẽ không lớn hơn chi phí khi thay thế tất cả các bộ phận hợp thành của nó. Có 3 phương pháp dựa trên cách tiếp cận này: phương pháp dựa trên chi phí tái tạo, phương pháp dựa trên chi phí thay thế và phương pháp dựa trên chi phí quá khứ. -Phương pháp dựa trên chi phí tái tạo: Phương pháp này xem xét tất cả các loại chi phí và các khoản đầu tư cần thiết để tạo ra thương hiệu mới giống hệt thương hiệu cần thẩm định giá. Nó bao gồm ước tính các khoản không phù hợp và l ỗi thời hiện di ện trong thương hiệu cần thẩm định giá. -Phương pháp dựa trên chi phí thay thế: Phương pháp dựa trên chi phí thay thế xem xét tất cả loại chi phí và các khoản đầu tư cần thiết để thương hiệu mới cùng tính hữu ích với thương hiệu cần thẩm định giá. Phương pháp này không bao gồm ước tính các khoản không phù hợp và lỗi thời hiện diện trong thương hiệu cần thẩm định giá. -Phương pháp dựa trên chi phí quá khứ: Phương pháp này xem xét tất cả loại chi phí và các khoản đầu tư trong quá khứ đã phát sinh để phát triển thương hiệu. Các bước tiến hành trong cách tiếp cận dựa vào chi phí Bước 1: Ước tính chi phí để tạo ra thương hiệu mới. Tùy vào mục đích của việc thẩm định giá mà thẩm định viên lựa chọn phương pháp thẩm định giá theo chi phí tái tạo, chi phí thay thế hay chi phí quá kh ứ. Tuy nhiên, nội dung chi phí xây dựng thương hiệu trong cách tiếp cận chi phí bao gồm các khoản mục lớn sau: Trang 9
-Chi phú nguyên vật chất liên quan đến việc xây dựng thương hiệu -Chi phí nhân công -Chi phí quản lý chung -Lợi nhuận của doanh nghiệp phát triển thương hiệu -Chi phí cơ hội Bước 2: Xác định khấu hao và ước tính giá trị khấu hao lũy kế phù hợp Việc xác định khấu hao và ước tính giá trị khấu hao của thương hiệu thẩm đ ịnh giá cần phải căn cứ vào chuẩn mực kế toán liên quan đến tài sản cố định vô hình. Theo chuẩn mực kế toán về TSCĐVH thì trong bước này cần xác định 3 vấn đề chính: -Ước tính thời gian sử dụng hữu ích của thương hiệu cần thẩm định giá -Xác định các loại hao mòn trong phân tích cách tiếp cận chi phí của thương hiệu cần thẩm định giá -Phương pháp ước tính khấu hao thương hiệu Bước 3: Áp dụng công thức để tính ra giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu cần thẩm định giá = Chi phí xây dựng thương hiệu – giá tr ị hao mòn lũy kế. Ưu và nhược điểm của cách tiếp cận dựa vào chi phí -Ưu điểm: sử dụng tính toán khá rõ rang, dễ hiểu và thích hợp để thẩm định các thương hiệu mới ra đời. -Nhược điểm: không đánh giá được tiềm năng phát triển trong tương lai của thương hiệu và không thích hợp để thẩm định các thương hiệu nổi tiếng, đã xuất hiện từ rất lâu đời. III.b. Cách tiếp cận dựa vào thị trường Cách tiếp cận dựa vào thị trường để thẩm định giá trị thương hiệu là quy trình mà tại đó giá trị thị trường của thương hiệu được xác định bằng cách phân tích với các thương hiệu tương tự đó với thương hiệu cần thẩm định giá. Phương pháp so sánh giá bán Các bước tiến hành: Bước 1: Nghiên cứu chi tiết về thương hiệu cần thẩm định giá. Lựa chọn và lên danh mục các yếu tố so sánh. Bước 2: Thu thập thông tin, số liệu về giá cả từ các thương hiệu có thể so sánh đ ược v ới thương hiệu cần thẩm định giá đã giao dịch thành công vào thời điểm thẩm định giá. Bước 3: Kiểm tra phân tích các giao dịch, các yếu tố so sánh Trang 10
Bước 4: Phân tích sự khác biệt giữa thương hiệu so sánh và thương hiệu thẩm đ ịnh giá t ừ đó điều chỉnh giá của thương hiệu so sánh theo sự khác biệt về các yếu tố so sánh. Bước 5: Ước tính giá trị thương hiệu cần thẩm định giá dựa trên cơ sở phân tích tổng hợp các mức giá chỉ dẫn. Ưu và nhược điểm: Ưu điểm: chứng cứ giao dịch từ thị trường do đó có độ tin cậy cao Nhược điểm: + Lựa chọn tài sản so sánh: số lượng và mức độ tương đồng + Lựa chọn các yếu tố so sánh, cơ sở và nguyên tắc + Cách thức tiến hành điều chỉnh, công thức chưa rõ rang + Thị trường mua bán thương hiệu không công khai, thiếu thông tin Phương pháp tiền bản quyền Các bước tiến hành: Bước 1: Ước tính doanh thu từ việc bán sản phẩm có thương hiệu Bước 2: Xác định tỷ lệ tiền bản quyền hợp lý Bước 3: Ước tính dòng tiền bản quyền Bước 4: Ước tính dòng tiền bản quyền sau thuế Bước 5: Ước tính tốc độ tăng trưởng thương hiệu mãi mãi, vòng đời hữu dụng và suất chiết khấu. Bước 6: Chiết khấu dòng tiền bản quyền sau thuế về giá trị hiện tại. Ưu và nhược điểm Ưu điểm: + Giao thoa giữa hai phương pháp so sánh và thu nhập + Có chứng cứ được rút ra từ thị trường nên có độ tin cậy cao + Ứng dụng cho trường hợp nhượng quyền Nhược điểm: + Khó khăn trong việc xác định tỷ lệ tiền bản quyền + Những điều khoản trong hợp đồng cấp phép mang tính bí mật, dẫn đến những khó khăn trong việc đưa ra một tỷ lệ tốt. III.c. Cách tiếp cận dựa vào thu nhập Phương pháp vốn hóa trực tiếp Theo phương pháp này, mức thu nhập do thương hiệu mang lại được chia cho một tỷ lệ vốn hóa hay nhân với một hệ số nhân thu nhập để chuyển thành giá trị thương hiệu. Trang 11
Các bước tiến hành: Bước 1: Ước tính doanh thu trung bình một năm do thương hiệu mang lại có tính đến tất cả các yếu tố liên quan tác động tới thu nhập. Bước 2: Ước tính chi phí liên quan đến việc khai thác thương hiệu để tạo ra thu nhập. Bước 3: Ước tính tỷ suất vốn hóa. Bước 4: Xác định giá trị thị trường của thương hiệu theo công thức:V= I/R Ưu và nhược điểm: Ưu điểm: đơn giản, dễ sử dụng vì có thể suy ra từ chứng cứ thị trường Nhược điểm: khó khăn trong việc xác định dòng tiền do thương hiệu mang lại. Phương pháp dòng tiền chiết khấu Phương pháp này ước tính giá trị của thương hiệu bằng cách chiết khấu tất cả các khoản thu nhập ròng do thương hiệu ra về giá trị hiện tại với suất chiết khấu thích hợp. Các bước tiến hành Bước 1: Ước tính dòng thu nhập chỉ do thương hiệu tạo ra Bước 2: Ước tính chi phí liên quan đến thương hiệu Bước 3: Ước tính thu nhập ròng hay dòng tiền từ doanh thu và chi phí do thương hiệu tạo ra. Bước 4: Ước tính giá trị thu hồi của thương hiệu vào cuối kỳ Bước 5: Ước tính tỷ suất chiết khấu thích hợp Bước 6: Áp dụng công thức tính giá trị tài sản thương hiệu Ưu và nhược điểm: Ưu điểm: + Phương pháp khoa học, dựa trên nền tảng về tài chính + Ước tính được giá trị thương hiệu dựa vào thu nhập tiềm năng trong tương lai do thương hiệu mang lại. Nhược điểm: + Khó khăn trong việc tách dòng thu nhập do thương hiệu mang lại + Giá trị thương hiệu phụ thuộc nhiều vào các số liệu đầu vào trong mô hình do việc cần phải có sự phân tích kỹ càng để các thông số đầu vào trong mô hình có chất lượng. Phương pháp dựa vào tỷ số tài chính của Damodaran Phương pháp này xuất phát từ ý tưởng là doanh nghiệp có thương hiệu có khả năng định giá bán sản phẩm cao hơn hoặc bán với số lượng nhiều hơn hoặc đ ồng thời đ ịnh giá bán sản phẩm cao hơn và bán được sản phẩm nhiều hơn. Ngoài ra, doanh nghiệp có thương Trang 12
hiệu chịu ít rủi ro hơn doanh nghiệp không có thương hiệu hoặc có khả năng đi vay cao hơn. Các mô hình định giá dựa vào tỷ số tài chính của Damodaran:  Mô hình định giá thương hiệu bằng cách so sánh với doanh nghiệp cùng ngành không có thương hiệu mạnh. -Cách tiếp cận lợi nhuận hoạt động biên Trong kĩ thuật phân tích này, ta sẽ thay thế lợi nhuận hoạt động biên của doanh nghiệp có thương hiệu với lợi nhuận hoạt động biên của doanh nghiệp không có thương hiệu trong cùng lĩnh vực. Ngụ ý của giả thiết này cho biết rằng là sức mạnh của thương hiệu là ở việc đ ịnh giá sản phẩm và doanh nghiệp có thương hiệu sẽ có thể định giá cao hơn cho các sản phẩm đồng dạng được sản xuất bởi doanh nghiệp không có thương hiệu. -Cách tiếp cận dựa vào lợi nhuận trên vốn Giả định ở đây là sức mạnh của thương hiệu làm tăng tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư. Các thay đổi kết cục trong dòng thu nhập hoạt động và tăng trưởng sẽ làm giảm giá tr ị của doanh nghiệp, và sự thay đổi trong giá trị là giá trị của thương hiệu. Chúng ta giả đ ịnh là chi phí vốn giống nhau cho doanh nghiệp không có thương hiệu và doanh nghiệp có thương hiệu. -Cách tiếp cận dựa vào thu nhập vượt trội Phương pháp này cho phép chúng ta lập chi phí vốn ở các mức đầu tư lên giá trị của doanh nghiệp có thương hiệu và doanh nghiệp không có thương hiệu. Lý giải hợp lý là doanh nghiệp có thương hiệu sẽ có ít rủi ro hơn doanh nghiệp có thương hiệu, vay nợ được nhiều hơn và chi phí vốn thấp hơn.  Mô hình suất sinh lợi phụ trội Khi mà doanh nghiệp không có thương hiệu không tồn tại, có thể có cách tiếp cận thay thế khác mà ta có thể sử dụng để định giá tên thương hiệu. Nếu ta giả định rằng lợi nhuận vượt trội là hoàn toàn đóng góp bởi do tên thương hiệu thì giá trị của thương hiệu có thể được tính toán như là sự khác biệt gi ữa giá tr ị của doanh nghiệp và giá trị sổ sách của doanh nghiệp. Cách tiếp cận này đưa ra giá trị tương tự như trong cách tiếp cân bằng cách so sánh với doanh nghiệp cùng ngành không có thương hiệu mạnh, nếu như các doanh nghiệp không có tên thương hiệu không kiếm được lợi nhuận vượt trội. Trang 13
Ưu và nhược điểm Ưu điểm: + Có mô hình, có khả năng áp dụng trong thực tế thẩm định + Số liệu có thể lấy từ báo cáo tài chính doanh nghiệp Nhược điểm: + Các thông số đưa vào mô hình ảnh hưởng rất lớn đến kết quả thẩm đ ịnh giá tr ị thương hiệu + Hạn chế của giả định: sự khác biệt giữa các thông số chính đều là do thương hiệu tạo ra. + Số liệu ngành, số liệu của doanh nghiệp cùng ngành để so sánh. Phương pháp dựa vào tài chính doanh nghiệp và hành vi người tiêu dùng  Mô hình định giá thương hiệu của hãng InterBrand Giới thiệu: InterBrand là công ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng của Mỹ, đã xây dựng và phát triển mô hình định giá thương hiệu của riêng mình từ năm 1998. Từ đó, hàng năm học thực hiện việc đánh giá trên khoảng 3.500 thương hiệu dựa trên các nguyên lý c ơ bản về Marketing và tài chính doanh nghiệp. Phương pháp định giá thương hiệu của InterBrand mang tính hiện đại và được đánh giá khá cao trong giới chuyên môn…” Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng (NPV) c ủa các dòng tiền dự báo kiếm được trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bởi tỉ lệ “lãi suất chiết khấu” của thương hiệu. Tính NPV bao gồm khoảng thời gian dự báo và khoảng thời gian ngoài dự báo. Qua đó, sẽ phản ánh khả năng tạo ra những lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu…” Các bước tiến hành: Bước 1: Phân khúc thị trường Chúng ta thực hiện quá trình chia thị trường mà thương hiệu tham gia theo những tiêu chí như: sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, mẫu tiêu dùng, sự phức tạp trong mua sắm, địa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới,… Giá trị thương hiệu sẽ được bắt đầu tính từ những phân khúc riêng lẻ. Tổng giá trị của các phân khúc riêng lẻ này, hợp thành giá trị tổng hợp của thương hiệu. Tiến hành phân khúc theo các yếu tố sau: -Phân khúc theo ranh giới địa lý -Phân khúc theo dòng sản phẩm Trang 14
-Phân khúc theo đối tượng khách hàng Bước 2: Phân tích tài chính Chúng ta cần xác định và dự báo doanh thu, cũng như lợi nhuận kiếm được từ tài sản vô hình của thương hiệu cho những phân khúc đã được xác định tổng doanh thu c ủa doanh nghiệp trừ đi chi phí sản xuất, chi phí hoạt động, thuế và các loại chi phí khác. Bước 3: Phân tích cầu Tiếp đến, chúng ta phải định lượng vai trò mà thương hiệu đóng góp trên thị trường mà nó hoạt động. Từ đó, ta xác định được tỷ lệ % của giá trị tài sản vô hình gắn li ền v ới thương hiệu, thường được gọi là chỉ số “ vai trò của thương hiệu”. Chỉ số này đ ược tính bằng cách xác định những xu hướng nhu cầu khác nhau về sản phẩm có gắn thương hiệu, sau đó xác định mức độ mà mỗi xu hướng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi thương hi ệu. Nói cách khác, chỉ số này đại diện cho % tài sản vô hình được tạo ra bởi thương hiệu hay thương hiệu đóng góp bao nhiêu % trong lợi nhuận kiếm được từ tài sản vô hình. Bước 4: Xác định “sức mạnh thương hiệu” và “lãi suất chiết khấu” -Giai đoạn 1: Ước tính sức mạnh thương hiệu Theo InterBrand thì sức mạnh của thương hiệu dựa vào 7 yếu tố như sau: Yếu tố Điểm tối đa Tính dẫn đầu 25 Tính ổn định 15 Thị trường 10 Địa lý 25 Xu hướng thương hiệu 10 Hoạt động hỗ trợ 10 Bảo hộ thương hiệu 5 Tổng cộng 100 Điểm sức mạnh thương hiệu được tính bằng tổng cộng điểm của 7 yếu tố trên. Sau đó ta xác định “ lãi suất chiết khấu” dựa vào đường cong chữ S với tr ục tung đ ể th ể hi ện giá trị này và trục hoành thể hiện điểm “ sức mạnh thương hiệu”. Điểm “ s ức mạnh thương hiệu” càng cao thì tỷ lệ “ lãi suất chiết khấu” càng nhỏ. -Giai đoạn 2: Ước tính hệ số rủi ro thương hiệu Hệ số rủi ro thương hiệu = suất sinh lợi phi rủi ro + hệ số rủi ro của thương hiệu x ( suất sinh lợi thị trường – suất sinh lợi phi rủi ro). Bước 5: Tính giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng (NPV) của các dòng tiền dự báo kiếm được trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bởi tỷ lệ “ lãi suất chiết khấu” của Trang 15
thương hiệu. Tính NPV bao gồm khoảng thời gian dự báo và khoảng thời gian ngoài dự báo. Qua đó, sẽ phản ánh khả năng tạo ra những lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu. Công thức tổng quát: V: Giá trị hiện tại của thương hiệu CFt: Thu nhập ròng do thương hiệu tạo ra ở năm t n: Thời gian r: tỷ suất chiết khấu Công thức tính toán giá trị thương hiệu theo mô hình nhiều giai đoạn Trong đó: Vn: Giá trị thu hồi của thương hiệu vào thời kì n Ưu và nhược điểm: Ưu điểm: + Phương pháp được sử dụng phổ biến trên thế giới. Kết quả của phương pháp này được công nhận rộng rãi. + Phương pháp phân tích tất cả các mặt lợi ích mà thương hiệu đem lại cho kết quả tương đối chính xác. + Phương pháp này hữu ích trong quản trị doanh nghiệp, giúp nhà quản trị có cái nhìn tổng quan hơn về thương hiệu, cũng như nhận diện các thương hiệu cạnh tranh tr ực tiếp trên thị trường. Nhược điểm + Phương pháp dựa nhiều vào tính chủ quan, chịu ảnh hưởng của nhiều tham số, độ chính xác phụ thuộc vào trình độ của người thực hiện. + Tại Việt Nam hiện nay chưa có hệ số chiết khấu cho thương hiệu của từng ngành. + Chưa được pháp luật Việt Nam công nhận + Không dự báo được cung cầu thị trường trong tương lai. Mô hình định giá thương hiệu của Brand Finance Mô hình này dựa vào phương pháp phân tích tài chính và tâm lý người tiêu dùng. Trong cách tách dòng thu nhập do thương hiệu tạo ra, mô hình này sử dụng phân tích đi ều Trang 16
tra từ phía người tiêu dùng để tìm ra chỉ số vai trò thương hiệu. Tuy nhiên, mô hình Brand Finance khác mô hình InterBrand ở chỗ hình thành nên chỉ số tính toán sức mạnh thương hiệu để ước tính suất chiết khấu thương hiệu. Sơ đồ các bước tiến hành theo phương pháp Brand Finance: Bước 1: Phân tích thị trường Phân tích thị trường bắt đầu bằng việc xác định và tổng hợp các điều kiện chuẩn của phân khúc thị trường và xác định những phân khúc thị trường thích hợp. Bước 2: Dự báo tài chính để ước tính giá trị kinh tế gia tăng của doanh nghiệp có thương hiệu. Dự báo tài chính được sử dụng để ước tính giá trị kinh tế gia tăng của doanh nghiệp có thương hiệu trong giai đoạn từ 3 đến 5 năm. Ở bước này sử dụng số liệu tài chính trong quá khứ để ước tính giá trị kinh tế gia tăng của doanh nghiệp có thương hiệu hay giá tr ị kinh tế gia tăng do tất cả tài sản vô hình của doanh nghiệp trong đó có thương hiệu tạo ra. Bước 3: Phân tích chỉ số vai trò thương hiệu và ước tính giá trị kinh tế gia tăng của dòng thu nhập chỉ do thương hiệu tạo ra. Đây là bước xác định tỷ lệ của tổng giá trị kinh tế được gia tăng bởi giá trị thương hiệu Bước 4: Ước tính rủi ro thương hiệu Sau khi tách được dòng thu nhập do thương hiệu mang lại bằng mô hình hệ thống chỉ số của hãng, bước tiếp theo là ước tính suất chiết khấu thích hợp đ ể chiết khấu dòng thu nhập tương lai của thương hiệu về giá trị hiện tại. Sau khi ước tính được hệ số rủi ro thương hiệu, suất chiết khấu thích hợp đ ược ước tính dựa vào mô hình CAPM. Bước 5: Ước tính giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng của các dòng tiền được dự báo kiếm được trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bởi lãi suất chiết khấu thương hiệu. Trang 17
Chương 3. Thẩm định giá thương hiệu Kinh Đô của công ty cổ phần Kinh Đô theo mô hình Interand và mô hình suất sinh lợi phụ trội. I. Tổng quan về thương hiệu Kinh Đô của công ty cổ phần Kinh Đô I.a. Thông tin doanh nghiệp KINHDO - KINH DO CORPORATION CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ Địa chỉ: 141 Nguyễn Du, Phường Bến Thành, quận 1, TP.Hồ Chí Minh Điện thoại: +84-()08-38.27.08.38 Fax: +84-(0)8-38.27.08.39 Email: kido.co@kinhdofood.com Website: http://www.kinhdofood.com Nhóm ngành: Bánh kẹo Vốn điều lệ: 1,665,226,250,000 đồng KL CP đang niêm yết: 166,522,625 cp KL CP đang lưu hành: 166,136,014 cp Lo go I.b. Lịch sử hình thành - CTCP Kinh Đô tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô, được thành lập năm 1993. Những ngày đầu thành lập, Công ty chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ diện tích khoảng 100m2 với 70 công nhân và vốn đầu tư 1,4 tỉ đ ồng, chuyên s ản xuất và kinh doanh bánh snack - một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước. - Năm 1994, công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng và nhập dây chuyền sản xuất snack trị giá 750.000 USD từ Nhật. Thành công của bánh snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của Công ty Kinh Đô sau này. - Năm 1999, công ty tăng vốn điều lệ lên 40 tỷ đồng, thành lập TTTM Savico - Kinh Đô tại Quận 1, đánh dấu một bước phát triển mới của Kinh Đô sang các lĩnh vực kinh doanh khác ngoài bánh kẹo. Công ty khai trương hệ thống Bakery đầu tiên, mở đ ầu cho một chuỗi h ệ thống của hàng bánh kẹo Kinh Đô từ Bắc vào Nam sau này. - Năm 2000, công ty tăng vốn điều lệ lên 51 tỷ đồng, mở rộng diện tích nhà xưởng lên hơn 40.000m2. - Tháng 9/2002, CTCP Kinh Đô được thành lập với vốn điều lệ 150 tỷ đồng, trong đó Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô góp 50 tỷ đồng. Trang 18
Sau 12 năm hoạt động và phát triển, quy mô vốn và quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh không ngừng tăng trưởng đến năm 2005 trở thành doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo hàng đầu ở Việt Nam với vốn điều lệ 250 tỷ đồng và niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam. - Ngày 12/12/2005, 25 triệu cổ phiếu KDC của công ty chính thức giao dịch lần đầu tại Trung tâm GDCK TP. Hồ Chí Minh. Năm 2006, Hệ thống Kinh Đô khởi công xây dựng hai nhà máy mới: Kinh Đô Bình Dương và Tribeco Bình Dương với tổng vốn đầu tư 660 tỷ đồng trên diện tích xây dựng 13ha t ại KCN Việt Nam - Singapore. Năm 2007, Công ty Tribeco Sài Gòn và công ty cổ phần CBTP Kinh Đô Miền Bắc đã khởi công xây dựng nhà máy tại tỉnh Hưng Yên. Kinh Đô đầu tư vào công ty CBTP Giải Pháp Sài Thành SSC và chính thức tham gia vào lĩnh vực đào tạo nhân sự cấp cao. Năm 2008, Kinh Đô và công ty CBTP Thực Phẩm dinh dưỡng Đ ồng Tâm, ký kết hợp tác liên minh chiến lược toàn diện, Kinh Đô đầu tư vào Vinabico tham gia trực tiếp quản trị và điều hành đánh dấu bước mở rộng sản xuất các sản phẩm thực phẩm và phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. I.c. Lĩnh vực kinh doanh - Chế biến nông sản thực phẩm. - Sản xuất bánh kẹo, nước uống tinh khiết và nước ép trái cây. I.d. Sản phẩm kinh doanh chính KDC là doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo, nước uống tinh khiết và nước ép trái cây. Các sản phẩm mà KDC sản xuất gồm: bánh cookie, bánh trung thu, cracker, bánh mì công nghiệp, bánh bông lan công nghiệp, bánh quế, sô cô la. Hiện nay, KDC được biết đến là một doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường bánh kẹo Việt Nam với thị phần khoảng 30% và tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm ổn định trên 20%. Cơ cấu doanh thu của KDC năm 2012: Bánh quy (28%), Bánh Bông lan (21%), Bánh cracker (21%), Bánh mì (19%), Snack (5%), kẹo (2%) và khác (4%). Sản phẩm: Các sản phẩm của KDC có thể phân thành 4 nhóm: bánh trung thu, bánh quy, bánh cracker và bánh mì công nghiệp. Nhiều năm qua, Công ty dẫn đầu thị trường Bánh Trung Thu với thị phần tuyệt đối khoảng 75% thị trường. KDC là công ty sản xuất bánh cracker đầu tiên và đây là lợi thế lớn của công ty trong việc giành đ ược thị phần. Về bánh Trang 19
mỳ công nghiệp, kể từ năm 2008, do chậm trễ trong việc tung ra sản phẩm bánh mì mặn đáp ứng nhu cầu mới của thị trường, KDC đã đánh mất thị phần vào tay Hữu Nghị. I.e. Đối thủ cạnh tranh Đối thủ trong nước: Công ty cổ phần Bibica BBC tiền thân là Công ty bánh kẹo Biên Hòa, được thành lập năm 1998 từ việc cổ phần hóa 3 phân xưởng bánh, kẹo và nha thuộc Công Ty đường Biên Hòa. Năm 2007, Công ty bánh kẹo Biên Hòa chính thức đổi tên thành Công ty Cổ Phần Bibica. Hiện nay, BBC là thương hiệu lớn thứ 2, chỉ sau Kinh Đô. BBC đang chuyển dần hoạt động sản xuất kinh doanh của mình từ phục vụ phân khúc thị trường bình dân sang các loại bánh kẹo cao cấp và hướng tới xuất khẩu ra thị trường thế giới. Hoạt động sản xuất kinh doanh của BBC tập trung vào 5 nhóm sản phẩm chính bao gồm: bánh, kẹo, nha, socola, và nhóm sản phẩm dinh dưỡng. Trong các nhóm sản phẩm này, dòng sản phẩm bánh mang lại doanh thu lớn nhất trong cơ cấu doanh thu của BBC, với hơn 40% (trong đó, riêng bánh trung thu đóng góp khoảng 10% doanh thu). Nhóm sản phẩm kẹo chiếm khoảng 35%, và sản phẩm dinh dưỡng chiếm khoảng 10% trong cơ cấu doanh thu của toàn công ty. Các sản phẩm của BBC đã khẳng định được vị trí và thương hiệu trên thị trường nội địa bao gồm: các s ản phẩm bánh biscuits & cookies như bánh Goodies, và bánh Cookies Socola Chip; các sản phẩm bánh bông lan như Hura, và Hura Deli; các sản phẩm kẹo như kẹo Juice, và kẹo cao cấp Exkool, và sản phẩm socola như Choco Bella và mới đây nhất là Chocopie Lotte và Lotte Pie. Trong các sản phẩm này, bánh biscuits & cookies đóng góp khoảng 25% tỉ trọng doanh thu của BBC, bánh Hura đang chiếm khoảng 20% tỷ trọng doanh thu. Công ty bánh kẹo Hải Hà HHC được thành lập năm 1960, với tiền thân là xưởng sản xuất nước mắm và magi. Cho đến nay, HHC đã trở thành một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất VIệt Nam với sản lượng trung bình hàng năm trên 15.000 tấn. Thị trường chủ yếu với các sản phẩm của công ty là ở miền Bắc, còn ở các khu vc k hác sản lượng chỉ chiếm một tỉ lệ rất nhỏ. Về cơ cấu sản phẩm, kẹo các loại vẫn là dòng sản phẩm chủ lực của HHC trong nhiều năm, với doanh thu chiếm khoảng 76% trong cơ cấu doanh thu của cả Công ty. Trang 20