Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Kế toán: Tăng cường quảng bá thương hiệu ACB tại Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN<br /> ----------------<br /> <br /> LÊ THỊ THANH THỦY<br /> <br /> TĂNG CƯỜNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU<br /> ACB TẠI VIỆT NAM<br /> CHUYấN NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP<br /> <br /> người hướng dẫn khoa học: pgs.ts. phan đăng tuất<br /> <br /> Hà Nội - 2012<br /> <br /> 1<br /> LỜI MỞ ĐẦU<br /> 1. Tính cấp thiết của đề tài<br /> Các thương hiệu sẽ là nền tảng trong tiếp thị và truyền thông, là cái đích<br /> hướng tới của mọi sự lựa chọn không chỉ với KH, mà còn người lao động, các nhà<br /> đầu tư, đối tác và tất cả cổ đông của công ty.<br /> Không nằm ngoài quy luật đó, ACB đang thực hiện đổi mới thương hiệu của<br /> mình và đang từng bước chinh phục tâm trí KH mục tiêu.<br /> Có thể thấy được một số thành quả mà ACB đạt được trong những năm qua<br /> như : năm 2006, ACB đã được xếp hạng 1 trong 500 thương hiệu nổi tiếng tại<br /> Việt nam. Đây là kết quả từ chương trình “Khảo sát thương hiệu nổi tiếng tại Việt<br /> Nam” do VCCI kết hợp cùng công ty ACN năm 2006. Tháng 8 năm 2010, ACB<br /> vinh dự nhận được giải “Thương hiệu Việt yêu thích nhất 2010” do Báo Sài<br /> Gòn Giải Phóng trao tặng. Thêm vào đó, ACB - “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam”<br /> được 4 tạp chí quốc tế (Global Finance, FinanceAsia, Worl Finance và<br /> AsiaMoney) bình chọn 3 năm liên tiếp 2009, 2010 và 2011.<br /> Bản thân là một cán bộ công tác tại NH TMCP Á Châu, tôi nhận thấy sau 19<br /> năm, ACB đã xây dựng được cho mình một thương hiệu có vị thế nhất định trên<br /> thị trường bằng những biện pháp marketing – mix áp dụng phù hợp với điều kiện<br /> thực tế tuy nhiên vẫn còn có những hạn chế nhất định.<br /> Để thực hiện chiến lược phát triển dài hạn của ACB 2011 – 2015 và tầm nhìn<br /> 2020 có sứ mệnh là “Ngân hàng của mọi nhà” và với sự khác biệt trong mắt KH<br /> so với các NHTM khác “Là ngân hàng đa năng, dẫn đầu về : Tập trung vào<br /> khách hàng, quy trình vận hành hiệu quả” đồng thời để hình ảnh thương hiệu<br /> ACB tồn tại ngày càng vững chắc trên thị trường tài chính Việt Nam thì việc NH<br /> TMCP Á Châu cần tìm ra các giải pháp thực hiện các hoạt động marketing – mix<br /> hiệu quả nhằm mục tiêu tăng cường quảng bá hình ảnh thương hiệu ACB là hết<br /> sức quan trọng và có ý nghĩa đối với hoạt động của ngân hàng này.<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu<br />  Làm rõ các công cụ quảng bá thương hiệu cho DN, NH.<br />  Thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu ACB trong thời gian vừa qua;<br /> xác định những kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân của những kết quả đã<br /> đạt được, hạn chế trong quảng bá thương hiệu của ngân hàng.<br /> <br /> 2<br />  Đề xuất giải pháp tăng cường các hoạt động quảng bá thương hiệu ACB tại<br /> Việt Nam trong giai đoạn 2013 – 2014.<br /> 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu<br /> Đối tượng nghiên cứu: những hoạt động quảng bá thương hiệu ACB mà cụ thể là<br /> các hoạt động marketing – mix nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu ACB.<br /> Về không gian: Nghiên cứu các hoạt động quảng bá thương hiệu tại ACB<br /> Về thời gian: Các hoạt động quảng bá thương hiệu ACB giai đoạn 2007 – 2011.<br /> 4. Những đóng góp của luận văn<br />  Trên phương diện lý luận: Tổng hợp lý luận cơ bản về thương hiệu, thương<br /> hiệu ngân hàng, các hoạt động quảng bá thương hiệu.<br />  Trên phương diện thực tiễn: phân tích thực trạng hoạt động quảng bá<br /> thương hiệu ACB từ đó đưa ra một số giải pháp tăng cường quảng bá thương hiệu<br /> ACB tại Việt Nam. Tác giả luận văn mong muốn những giải pháp này có thể được<br /> Ban lãnh đạo ACB quan tâm và áp dụng trong thực tế để đưa ACB trở thành<br /> thương hiệu mạnh trên thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam.<br /> CHƯƠNG 1<br /> <br /> TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN<br /> THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG<br /> Qua tìm hiểu thực tế và tra cứu tại thư viện cho thấy, trong thời gian gần đây<br /> tại Việt Nam cũng có một số tài liệu và bài viết nghiên cứu về thương hiệu của các<br /> NHTM như sau:<br /> Đề tài: “Xây dựng thương hiệu Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt<br /> Nam chi nhánh Sài Gòn nhằm phát triển bền vững nguồn khách hàng trong<br /> hoạt động kinh doanh của ngân hàng” . Tác giả: Nguyễn Đức Phú, Luận văn<br /> thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2007.<br /> Đề tài: “Xây dựng và giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng<br /> TMCP Gia Định”. Tác giả: Lương Quảng Đức, luận văn thạc sĩ kinh tế, trường<br /> Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, năm 2008.<br /> <br /> 3<br /> Đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Quốc<br /> tế Việt Nam”. Tác giả Hoàng Thị Ánh Hồng, luận văn thạc sĩ kinh tế, trường Đại<br /> học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, năm 2009.<br /> Cho đến thời điểm này, chưa có một tài liệu cụ thể nào nghiên cứu về giải<br /> pháp tăng cường quảng bá thương hiệu ACB, cho nên luận văn “Tăng cường<br /> quảng bá thương hiệu ACB tại Việt Nam” của tôi với thời gian nghiên cứu từ<br /> 2007 - 2011 được xem là công trình nghiên cứu đầu tiên. Do vậy, tôi tin chắc rằng,<br /> với quá trình làm việc và nghiên cứu nghiêm túc của mình, đề tài sẽ giúp Ban lãnh<br /> đạo Ngân hàng có cái nhìn đầy đủ và toàn diện về công tác xây dựng và quảng bá<br /> thương hiệu của ACB trong thời gian qua, từ đó có những quyết định đúng đắn<br /> trong chiến lược quảng bá thương hiệu ACB trong thời gian tới.<br /> <br /> CHƯƠNG 2<br /> THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU<br /> 2.1. Tổng quan về thương hiệu<br /> 2.1.1. Khái niệm thương hiệu<br /> Có rất nhiều quan điểm trong quá trình nhận thức và tổ chức thực hiện<br /> thương hiệu, có thể tham khảo một vài quan điểm tiêu biểu như: quan điểm của<br /> Hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association); quan điểm của giáo sư<br /> David Anker và quan điểm của Philip Kotler.<br /> Tóm lại, thương hiệu về bản chất là uy tín, danh tiếng của sản phẩm hàng<br /> hóa, dịch vụ hoặc của DN mà KH nhận biết, nhớ đến thông qua nhãn hiệu hàng<br /> hóa và những yếu tố ẩn chứa bên trong nhãn hiệu đó. Rõ ràng, thương hiệu là tổng<br /> hợp nhiều yếu tố, những thành quả mà DN đã tạo dựng được trong suốt quá trình<br /> tồn tại và phát triển của mình. Sự nổi tiếng của thương hiệu là một lợi thế trong<br /> kinh doanh và là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của DN.<br /> 2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu<br /> Tính kế thừa, tính quốc tế và lời hứa thương hiệu<br /> 2.1.3. Phân loại thương hiệu<br /> Thương hiệu được chia một cách tương đối ra thành nhiều loại.<br /> - Thương hiệu cá biệt<br /> <br /> 4<br /> - Thương hiệu gia đình<br /> - Thương hiệu tập thể<br /> - Thương hiệu quốc gia<br /> 2.1.4. Thương hiệu ngân hàng.<br /> Thương hiệu NH có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt động<br /> marketing của NH, nó thể hiện ở tên giao dịch của một NHTM, gắn liền với bản<br /> sắc riêng và uy tín, hình ảnh của NH nhằm gây ấn tượng với KH, phân biệt với các<br /> NHTM khác và được nhiều KH biết đến. Ngoài ra, thương hiệu NH còn được hiểu<br /> là uy tín của NH trên thị trường, là khối tài sản vô hình nhưng có giá trị nhất định<br /> trong hoạt động NH.<br /> 2.1.5. Các yếu tố tạo nên thương hiệu ngân hàng<br /> Các yếu tố tạo nên thương hiệu ngân hàng gồm có: tên ngân hàng, logo, tính<br /> cách thương hiệu, câu khẩu hiệu, màu sắc, âm thanh nhạc hiệu, thẻ ATM và đồng<br /> phục nhân viên của ngân hàng.<br /> 2.2. Các hoạt động quảng bá thương hiệu<br /> 2.2.1. Quan niệm về quảng bá thương hiệu<br /> Nếu thương hiệu không được quảng bá để được biết đến thì nó không thực<br /> hiện được các chức năng của nó theo lý do mà nó được tạo ra giống như một con<br /> thuyền trên mặt đất sẽ không tạo ra được sức mạnh và tác dụng hay nói cách khác<br /> thương hiệu không được quảng bá thì nó trở nên 1 vật vô tác dụng và sẽ không ai<br /> tạo ra nó để làm gì.<br /> Quảng bá thương hiệu là để xây dựng, tạo nên sức mạnh cho thương<br /> hiệu – sức mạnh từ sự thực hiện tốt các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận<br /> biết trong KH và trong công chúng về SP thông qua thương hiệu.<br /> 2.2.2. Vai trò của quảng bá thương hiệu ngân hàng<br /> Quảng bá thương hiệu có ý nghĩa rất lớn đối với một DN. Mục tiêu của<br /> quảng bá là làm sao thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của<br /> mình. Vì vậy lựa chọn chiến lược marketing mix phù hợp là yếu tố quyết định. Và<br /> việc thực hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu có vai trò vô cùng to lớn đối<br /> với các NHTM trong điều kiện nền kinh tế thị trường cạnh tranh như hiện nay.<br /> 2.2.3. Các hoạt động quảng bá thương hiệu ngân hàng<br /> <br />