Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Vận tải Đa Phương Thức

Chia sẻ: Lê Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

68
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nhằm đánh giá, phát hiện những tồn tại và đưa ra một số giải pháp góp phần hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Vận tải Đa Phương Thức

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ MINH TÚ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI ĐA PHƢƠNG THỨC Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2015
Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Phản biện 2: TS. HUỲNH HUY HÒA Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại Học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 01 năm 2015. * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng.
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Tại Việt Nam, việc ứng dụng CRM ngày càng được phổ biến. Đặc biệt, trong giai đoạn hiện nay, do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu việc giữ chân khách hàng là điều đặt biệt quan trọng. Quản trị quan hệ khách hàng được đánh giá là yếu tố cốt yếu tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp.Cùng với ứng dụng công nghệ thông tin, quản trị quan hệ khách hàng đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Công ty CP Vận tải Đa Phương Thức không ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải cũng như quan hệ tốt với các đối tác, khách hàng. Tuy nhiên, công tác quản trị quan hệ khách hàng còn nhiều hạn chế như chưa có bộ phận chuyên biệt chăm lo cho công tác CRM, chưa chú trọng xây dựng cơ sở dữ liệu KH,…. Điều này đã gây ảnh hưởng đến những vấn đề liên quan đến công tác quan hệ khách hàng như: gia tăng sự hài lòng khách hàng, giữ chân khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới,… Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn này, tôi quyết định chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Vận tải Đa Phƣơng Thức” nhằm đánh giá, phát hiện những tồn tại và đưa ra một số giải pháp góp phần hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này tập trung vào ba mục tiêu chính: - Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. - Làm rõ thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Vận tải Đa Phương Thức.
2 - Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng nhằm nâng cao năng lực phục vụ và duy trì lòng trung thành khách hàng. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Hệ thống các công cụ, chính sách đang được thực hiện để phục vụ nhu cầu khách hàng, quan điểm và quy trình phục vụ khách hàng tại Công ty CP Vận tải Đa Phương Thức và của các đối thủ cạnh tranh. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nội dung nghiên cứu trong phạm viCông ty CP Vận tải Đa Phương Thức. Về thời gian: Thông tin, dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu được thu thập từ trong khoảng thời gian từ năm 2011-2013. Tầm xa của các giải pháp được đề xuất đến năm 2020. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 5. Bố cục đề tài nghiên cứu Ngoài các phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, danh mục các bảng biểu, hình vẽ, luận văn gồm 3 chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. Chƣơng 2: Thực trạng về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Vận tải Đa Phương Thức. Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Vận tải Đa Phương Thức. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Vấn đề quản trị quan hệ khách hàng là mảng đề tài được sự quan tâm của rất nhiều nghiên cứu.
3 Jill Dyche (2001), The CRM Handbook, USA. Theo Kristin và Carol (2002): “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Theo Philip Kotler (2003): “CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu, sau đó được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân hơn với khách hàng. Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách thức phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp”. Theo Don Peppers và Martha Rogers (2004),tác giả của công trình nghiên cứu mô hình CRM theo triết lý marketing 1:1. Nền tảng triết lý này là “Phục vụ mỗi khách hàngtheo một cách riêng biệt”. Theo Th.S Nguyễn Văn Dung (2006), giáo trình “Quản lý quan hệ khách hàng”, NXB Giao Thông Vận Tải đưa ra quan điểm quản lý quan hệ KH không chỉ là một hệ thống hay một công nghệ mà còn là một cách sống. Trương Hùng (2007), Giá trị về sự hài lòng khách hàng trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua. TS. Nguyễn Xuân Lãn (2009), giảng viên khoa Quản trị kinh doanh trường Đại Học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng, đã có bài nghiên cứu khoa học về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp từ lý thuyết đến thực tiễn. Các luận văn thạc sĩ về đề tài quản trị quan hệ khách hàng và các bài viết CRM trên website. Các tài liệu là cơ sở tham khảo để đề tài thực hiện bao quát vấn đề về CRM tại Công ty CP Vận tải Đa Phương Thức.
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. KHÁCH HÀNG VÀ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.1. Khách hàng a. Khái niệm khách hàng - Theo quan điểm hiện đại: Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh. Họ có thể là nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp. - Theo Phillips Kotler: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. b. Phân loại khách hàng Phân loại KH theo phạm vi Phân loại KH theo khu vực địa lý Phân loại theo bậc thang tiến triển Phân loại KH theo mức độ so sánh (Phillip Kotler) -Nhóm KH giá trị nhất (MVCs): - Nhóm KH có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs) - Nhóm KH cần dịch chuyển (Migrators) - Nhóm KH có giá trị âm (BZs) c. Vai trò khách hàng 1.1.2. Mối quan hệ khách hàng a. Khái niệm mối quan hệ khách hàng Mối quan hệ khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình. b. Các cấp độ trong hệ khách hàng
5 c. Giá trị của mối quan hệ khách hàng Giá trị cho khách hàng (Customer value - CV) Giá trị từ khách hàng (Lifetime Customer value – LCV) Tài sản khách hàng (Customer equity – CE) 1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) CRM là chữ viết tắt của cụm từ Customer Relationship Management – Quản trị quan hệ khách hàng. Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990. CRM là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi nó được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng. CRM khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau. Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô DN dù các DN có mục tiêu như nhau. Từ khi ra đời đến nay, CRM được sử dụng rộng rãi nhưng lại không có định nghĩa chuẩn toàn cầu mà được tiếp cận, nghiên cứu ở nhiều khía cạnh khác nhau như: tiến trình, chiến lược, triết lý, khả năng, kỹ thuật. Trong nguồn lực có hạn của mỗi DN trước nhu cầu vô cùng lớn của khách hàng, DN thường lựa chọn những khách hàng nào đem lại lợi ích trước mắt và lâu dài lớn nhất để thực hiện quản trị quan hệ khách hàng: Peppers và Rogers (2004): CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng làm gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng. Kumar và Reinartz (2006): CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi
6 nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp và khách hàng. CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý (Kutner and Cripps, 1997) - Khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng. - Không phải tất cả khách hàng đều như nhau. - Khách hàng khác nhau về nhu cầu, về thị hiếu, hành vi mua. - Hiểu khách hàng tốt hơn giúp DN cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị. DN càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng. 1.2.2. Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng a. Khả năng đáp ứng b. Khả năng nhận biết c. Khả năng tăng giá trị khách hàng 1.2.3. Các lĩnh vực chính của Quản trị quan hệ khách hàng a. Tiếp thị b. Bán hàng c. Công nghệ d. Dịch vụ khách hàng e. Mô hình trong quản trị quan hệ khách hàng Mô hình IDIC có thể được phân thành hai hoạt động lớn hơn là CRM phân tích và CRM tác nghiệp. - Nhận diện khách hàng (Indentify) CRM phân tích - Phân biệt khách hàng (Differentiate) - Tương tác với khách hàng (Interact) CRM tác nghiệp - Cá biệt hóa (Customize) 1.2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách hàng: con người, quy trình, công nghệ
7 1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.3.1. Xác định mục tiêu CRM Mục tiêu của CRM dựa trên 2 nền tảng: - Giá trị dành cho khách hàng. - Lợi nhuận vững chắc cho công ty. 1.3.2. Xây dựng cơ sở dữ liệukhách hàng a. Mục đích của tạo lập cơ sở dữ liệu b. Nội dung của cơ sở dữ liệu Thông tin về KH hiện tại và tiềm năng: bao gồm tất cả thông tin cơ bản về khách hàng như tên, địa chỉ, số điện thoại, email, ngành kinh doanh, người có quyền quyết định… những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với KH. Các cuộc giao dịch: sẽ cung cấp cho DN về lịch sử mua của KH ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua, lần mua vừa qua của KH, quy mô mỗi lần mua, tình hình thanh toán. Thông tin phản hồi khách hàng Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường, những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (ngành nghề, địa lý, văn hóa của KH,…) c. Phương pháp thu thập dữ liệu Theo phương pháp truyền thống thông qua nhân viên tiếp thị, nhân viên bán hàng, thông tin giao dịch quá khứ với KH. Những dự án nghiên cứu thị trường, website, tạp chí Các công cụ marketing trực tiếp: direct mail, telemarkting,... 1.3.3. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng Sau khi thu thập thông tin về KH, nhân viên kinh doanh DN có thể tiến hành phân tích CSDL về KH nhằm khai thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào những công việc cụ thể:
8 - Nắm bắt thông tin về KH: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của KH trước khi bắt đầu cuộc giao dịch. - Phân loại KH theo nhiều góc độ - Hoạch định ngân sách đầu tư cho các quan hệ KH. - Tìm kiếm KH tiềm năng. 1.3.4. Phân biệt khách hàng Bước 1: Xây dựng các tiêu chí phân biệt khách hàng Bước 2: Lựa chọn phương pháp phân biệt KH Bước 3: Xác định khách hàng mục tiêu hệ thống CRM Chọn các KH có giá trị cao nhất trong tất cả các KH theo tiêu chí phân biệt đã được lựa chọn. 1.3.5. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng 1.3.6. Cá nhân hóa khách hàng - Dịch vụ khách hàng (Provision) + Trước khi giao dịch + Trong khi giao dịch + Sau khi giao dịch Về hình thức, dịch vụ KH gồm: reactive, proactive - Gia tăng lòng trung thành của khách hàng - Thực hiện theo yêu cầu khách hàng (customization): Sản xuất và dịch vụ theo yêu cầu của từng khách hàng. - Xây dựng chương trình truyền thông (communication) 1.3.7. Kiểm tra, đánh giá và tiếp tục cải tiến  Đánh giá bên trong  Đánh giá bên ngoài
9 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI ĐA PHƢƠNG THỨC 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI ĐA PHƢƠNG THỨC 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 2.1.2. Đặc điểm cơ cấu tổ chức của công ty a. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty CP VTĐPT b. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 2.1.3. Đặc điểm nguồn lực của công ty a. Nguồn nhân lực b. Cơ sở vật chất c. Tình hình tài chính 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty a. Sản phẩm và dịch vụ chủ yếu của công ty - Vận tải và bốc xếp hàng STST, hàng thiết bị bằng đường bộ, đường thủy trong và ngoài nước. - Dịch vụ vận tải đường biển và môi giới hàng hải - Kinh doanh kho bãi - Kinh doanh xăng dầu b. Khách hàng Đối với trong nước, khách hàng chủ yếu của công ty là: Các công ty, Tổng công ty, Ban quản lý các dự án thuộc Tập đoàn điện lực Việt Nam (EVN), Tập đoàn dầu khí (PVN). Ngoài ra còn có các khách hàng thường xuyên khác là các DN thuộc lĩnh vực công nghiệp hóa chất, xi măng, công nghiệp lắp máy, đóng tàu, công trình giao thông vận tải,…
10 Đối với nước ngoài, khách hàng chủ yếu của công ty là: các tập đoàn công nghiệp nặng, vận tải và giao nhận quốc tế như: Marubeni, Itochu, Matsushita, Mitsubishi, NipponSteel (Nhật); Siemens, Hansemayze, LS Cargo (Đức), Alstom, Atlantic (Thụy Sĩ); OMC, Huyndai, Samsung (Hàn Quốc). c. Đối thủ cạnh tranh Một số đối thủ cạnh tranh chính là các doanh nghiệp trong nước như: Gemadept (GMD), Transimex (TMS), Tranaco (STS), TAGI, Song Toàn, Dân Sanh, Thành Trang và Huy Hoàng. Bên cạnh đó còn các công ty con, công ty liên doanh, công ty TNHH của tập đoàn hàng đầu thế giới trong lĩnh vực vận chuyển, xếp dỡ và lắp đặt thiết bị STST, logistic đã thành lập tại VN như: Mammoet, ALE – Heavy Lift, Sarens, Nippon Express, Tiong Woon, Tat Hong và Kamigumi. d. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI ĐA PHƢƠNG THỨC 2.2.1. Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng 2.2.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng a. Nội dung cơ sở dữ liệu - Dữ liệu của KH hiện tại: thông tin khách hàng chỉ mới được quản lý ở mức độ cơ bản: tên, tuổi, địa chỉ, số điện thoại, số lần giao dịch, thời gian giao dịch, các hợp đồng đã kí,…Các thông tin này chủ yếu phụ vụ công tác thống kê, theo dõi công nợ, lập và in chứng từ kế toán.Những thông tin về những cá nhân có vai trò quyết định của KH do ban lãnh đạo hoặc do nhân viên kinh doanh nắm giữ được
11 biết đến như kinh nghiệm bán hàng và không lưu dưới dạng cơ sở dữ liệu công ty. - Dữ liệu của KH tiềm năng: thông tin về KH đã thực hiện giao dịch hỏi giá nhưng chưa có hành vi mua: tên, địa chỉ, điện thoại, email, fax, ngành nghề kinh doanh. Lưu trữ vào hệ thống KH quan tâm đến những sản phẩm khác nhau. b. Phương pháp thu thập Thông tin về KH được thu thập ở tất cả giao dịch, trong các hợp đồng thông qua nhân viên kinh doanh, nhân viên kế toán. Hiện nay ở công ty chưa có một phần mềm nào quản lý CSDL của KH.Thông tin KH do nhân viên cập nhật, lưu trữ vào file excel và phần mềm kế toán Fast Accounting. 2.2.3. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng Hiện tại việc thu thập và xử lý thông tin tổng hợp do nhân viên phòng kinh doanh và kế toán thực hiện. Thông tin còn rời rạc, chưa có sự liên kết giữa các phòng ban. Việc phân tích, đánh giá KH còn mang tính cảm tính, dựa vào kinh nghiệm quản lý và dữ liệu trong quá khứ. 2.2.4. Phân biệt khách hàng Hiện tại công ty phân khách hàng thành KH tiềm năngvà KH hiện tại.  KH tiềm năng: KH mới tham gia thị trường, công ty nước ngoài mới đến đầu tư, KH đã thực hiện hỏi về sản phẩm, dịch vụ nhưng chưa có hành vi mua, thị trường Lào, thị trường Campuchia.  KH hiện tại
12 Tiêu chí KH lớn KH trung bình KH nhỏ Doanh thu Từ Trên 50 Trên 50 Dưới 20 (tr/tháng) 20đến50 Tần suất giao dịch Không Thường Thường Thường thường xuyên xuyên xuyên xuyên Giá trị hợp đồng Lớn Lớn TB Nhỏ Khả năng thanh Cao Trung bình TB Thấp toán Việc phân biệt nhóm KH còn chung chung, dựa vào cảm tính và kinh nghiệm trong quá khứ. 2.2.5. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng Các công cụ mà công ty chủ yếu sử dụng dể cung cấp thông tin và tương tác với khách hàng: điện thoại, fax, email và tiếp xúc trực tiếp.Nhìn chung, công ty chưa có những công cụ cụ thể phù hợp với từng khách hàng cụ thể mà việc sử dụng công cụ tương tác chỉ mang tính tác nghiệp hàng ngày. 2.2.6. Cá nhân hóa khách hàng a. Dịch vụ khách hàng - Trước khi giao dịch: tương tác tiếp cận trực tiếp với KH thông qua nhân viên giao dịch và phương tiện viễn thông. - Trong giao dịch: tương tác với khách hàng khi có được quyền cung cấp dịch vụ vận tải hàng hóa như thông báo tiến độ, công nợ, giải quyết các sự cố, khiếu nại của KH... - Sau giao dịch: tương tác với KH sau khi hoàn thành dự án như thăm hỏi các cấp lãnh đạo của khách hàng, lấy ý kiến khách hàng thông qua các cuộc đối thoại trực tiếp và gián tiếp để mở rộng bán hàng và marketing trực tiếp. Các dịch vụ khách hàng tại công ty áp dụng cho tất cả các
13 khách hàng mà chưa có chính sách đối với từng nhóm đối tượng khách hàng cụ thể. b. Gia tăng lòng trung thành của khách hàng - Chính sách giãn nợ + KH lớn: thời hạn thanh toán 45-60 ngày, không cần mở L/C + KH trung bình: thời hạn thanh toán 30 ngày + KH nhỏ: thời hạn thanh toán sau khi giao hàng, ứng trước 50%. - Tặng quà cho công ty khách hàng nhân dịp lễ, tết, ngày thành lập. Tuy nhiên tại công ty Hội nghị khách hàng chưa được tổ chức định kỳ thường xuyên. c. Thực hiện theo yêu cầu khách hàng Công ty đã và luôn cố gắng tạo hình ảnh đẹp đối với KH thông qua chất lượng dịch vụ và bảo đảm thời gian, tiến độ đã cam kết. Ngoài ra, đối với khách hàng lớn công ty còn thực hiện thêm các yêu cầu như cung cấp hotline để thông báo về tình hình vận chuyển kể cả ngày nghỉ, ngày lễ. Thực hiện thêm các yêu cầu của khách hàng về trải bạt, chèn chống hàng hóa,… Đối với khách hàng ngành điện khi có các sự cố máy biến áp Công ty cam kết trong vòng 24-72 giờ sẽ hoàn thành mọi công đoạn bao gồm: kích kéo, di dời máy biến áp hỏng ra vị trí mới, thay máy mới vào bệ móng, cân chỉnh theo yêu cầu. Đảm bảo thời gian ngừng vận hành ngắn nhất, tiết kiệm tối đa cho chủ hàng. d. Xây dựng chương trình truyền thông Việc quảng cáo trên các phương tiện truyền thông không được chú trọng. Hình thức quảng cáo thông qua các công cụ phương tiện thiết bị của công ty, pano, áp phích tại các công trình, đồ bảo hộ lao
14 động,… cũng được công ty áp dụng nhưng còn rời rạc, chưa thống nhất, chưa tận dụng được hết lợi thế hiện có của công ty để phục vụ cho việc quảng cáo. Trang web của công ty còn đơn giản, chủ yếu là giới thiệu công ty, hình thức chưa vẫn chưa thu hút. Trong thời gian qua, công ty vẫn chưa chú trọng đến hoạt động tài trợ sự kiện.Các hoạt động xã hội cộng đồng, từ thiện mới chỉ chú trọng trên địa bàn TP Đà Nẵng. 2.2.7. Đo lƣờng kết quả thực hiện chƣơng trình CRM tại công ty  Đánh giá nội bộ Hiện nay công ty VTĐPT chưa có hệ thống đánh giá riêng cho hoạt động CRM. Các chỉ tiêu doanh thu, chi phí, lợi nhuận được theo dõi, ghi nhận và phân tích nhưng chỉ để đánh giá tình hình thực hiện doanh thu, chi phí, mức độ sinh lời và đề ra phương hướng kinh doanh mới chứ chưa được dùng để đánh giá CRM.  Đánh giá bên ngoài - Qui trình tiếp nhận ý kiến khách hàng - Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng - Mẫu báo cáo tổng hợp ý kiến khách hàng - Mẫu phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ Qua khảo sát, điều tra lấy ý kiến 45 khách hàng của phòng kinh doanh năm 2013. Tại Vietranstimex thì mức độ hài lòng của khách hàng chưa cao về tiến độ trong vận chuyển và thái độ phục vụ của nhân viên đặc biệt là nhân viên trực tiếp.Vì vậy trong tương lai Công ty cần cải thiện tốt các vấn đề này nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng tạo uy tín cho công ty và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
15 2.3. PHÂN TÍCH NHỮNG THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI HẠN CHẾ TRONG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI ĐA PHƢƠNG THỨC 2.3.1. Những thành công của công tác CRM tại công ty - Công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của việc quản lý khách hàng, đã xác định được mục tiêu quản trị hệ khách hàng. - Công ty đã áp dụng các hình thức tương tác với khách hàng như điện thoại, email, gặp gỡ trực tiếp, thăm dò ý kiến của KH. - Công ty đã tạo được hình ảnh, vị trí của mình trong tâm trí KH bằng việc kiểm soát nghiêm ngặt sự an toàn và đúng tiến độ. - Có cơ sở vật chất kỹ thuật và cơ sở đội ngũ nhân lực có trình độ đảm bảo cho mọi hoạt động của công ty. 2.3.2. Những hạn chế của công tác CRM tại công ty - Cơ sở dữ liệu về khách hàng chưa được khai thác một cách triệt để và vẫn chưa đầy đủ, thiếu các thông tin về khách hàng. Những thông tin về những cá nhân có vai trò quyết định của khách hàng do nhân viên kinh doanh nắm giữ được biết đến như kinh nghiệm bán hàng và không lưu dưới dạng cơ sở dữ liệu công ty. - Việc phân loại khách hàng chỉ đang dựa vào doanh thu để xây dựng chương trình quan hệ khách hàng mà chưa đo lường được giá trị khách hàng sẽ mang lại trong tương lai. Việc phân tích, đánh giá còn mang tính cảm tính, dựa vào kinh nghiệm quản lý và dữ liệu trong quá khứ dẫn đến bỏ qua nhiều khách hàng tiềm năng. - Phương tiện liên lạc với khách hàng còn đơn giản chủ yếu liên lạc qua điện thoại, email, fax. - Các hình thức thu thập thông tin hiện nay tại công ty dừng lại ở việc: Phiếu thăm dò khách hàng; thu thập thông tin trực tiếp qua
16 các nhân viên kinh doanh. Công ty chưa có bộ phận chuyên trách nghiên cứu thị trường và hỗ trợ thông tin từ nước ngoài. - Chưa có chương trình cá nhân hóa khách hàng cụ thể. - Công ty chưa có phòng ban nào chuyên trách việc tổ chức, tổng hợp, quản lý thông tin về dữ liệu khách hàng để góp phần xây dựng mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. 2.3.3. Nguyên nhân - Trong thời điểm hiện nay là giai đoạn khó khăn cho nhiều ngành nghề trong nền kinh tế, dẫn đến giá cả các yếu tố đầu vào đều biến động mạnh, có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, khiến cho việc quản lý chi phí trở nên khó khăn hơn. - Mức độ mở rộng và sự tham gia của nhiều công ty vào lĩnh vực vận tải khiến cho sự cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt hơn. Sự cạnh tranh không chỉ thể hiện ở thị phần mà còn thể hiện trong mức giá phí giữa các công ty khi hiện nay hầu hết các khách hàng đều quan tâm và đặt mức giá là tiêu chí hàng đầu trong việc lựa chọn nhà cung cấp vận tải. - Ban lãnh đạo công ty chưa quan tâm nhiều đến hoạt động hướng vào khách hàng, chưa linh hoạt cho nhiều loại khách hàng. - Công ty chưa xây dựng được văn hóa thực sự hướng vào khách hàng. - CRM chưa được phổ biến đến toàn bộ CBCNV trong toàn công ty, nên nhận thức về CRM của họ không cao. - Công ty chưa có bộ phận CRM nên hoạt động CRM chỉ mang tính cảm chưa có hệ thống. Vì thế rất khó tạo được lòng trung thành cho khách hàng và đảm bảo lợi nhuận lâu dài cho công ty.
17 CHƢƠNG 3 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP VẬN TẢI ĐA PHƢƠNG THỨC 3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.3.1. Áp lực cạnh tranh từ các yếu tố thuộc môi trƣờng ngành a. Áp lực từ khách hàng b. Áp lực từ nhà cung cấp c. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh 3.3.2. Phƣơng hƣớng hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm đến 3.3.3. Định hƣớng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong thời gian đến. 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI ĐA PHƢƠNG THỨC 3.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng a. Nội dung của cơ sở dữ liệu Cơ sở dữ liệu khách hàng được tổ chức và quản lý theo 2 thành phần: - Thông tin về tổ chức khách hàng: ngoài những thông tin cơ bản về KH mà DN đã xây dựng từ trước đến nay, chúng ta cần thu thập thêm những thông tin sau: + Thói quen mua hàng của KH: tuyến đường KH thường đi, thời vụ thường xuất và nhập hàng. + KH biết được công ty thông qua kênh nào, đây là tiêu thức để công ty lựa chọn khi tổ chức chương trình marketing đến với khách hàng).
18 + Thái độ của KH khi sử dụng dịch vụ của công ty, các ý kiến phản hồi, khiếu nại. + Các thông tin phụ trợ: khả năng biến động về tiềm lực của KH, sự mong muốn của KH, lịch sử thanh toán công nợ với công ty. - Thông tin thêm đối tượng (cá nhân) quyết định: người đại diện, người đứng đầu tổ chức, người có ảnh hưởng cao nhất trong quyết định mua. - Những giao dịch được tiến hành để liên hệ: nhân viên nào liên hệ, gặp ai để tiếp cận, hình thức tiếp cận. b. Phương pháp thu thập dữ liệu - Nguồn thu thập nội bộ: Thông tin về KH được thu thập ở tất cả giao dịch, trong các hợp đồng thông qua nhân viên kinh doanh, nhân viên thị trường, nhân viên kế toán. Đa dạng hóa các kênh tiếp xúc. Tăng cường công tác thu thập thông tin KH trong toàn bộ các phòng ban của công ty. - Nguồn thu thập bên ngoài: Báo chí, website, các phương tiện thông tin đại chúng, mạng xã hội.Các hoạt động đoàn thể xã hội và các hiệp hội ngành nghề. 3.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng - Phân tích đặc điểm hành vi mua của KH - Phân tích giá trị sinh lãi của KH qua giao dịch trong mỗi năm để sau đó công ty có chính sách cho phù hợp. - Thông kê tình hình than phiền, khiếu nại và những đề xuất của KH - Phân tích dữ liệu KH để cung cấp thông tin phục vụ dự đoán nhu cầu.